（工商管理专业论文）海尔并购sanyo泰国冰箱工厂的案例分析.pdf

t h e a n a l y s i so fm e r g e rc a s e f r o mh a i e rb u y i n gs a n y o r e f r i g e r a t o r f a c t o r yi nt h a i l a n d 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所 涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明。 学位论文作者签名：i 讯蜗屯 如。、， 年卜月，即r 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和 电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和电子版广并采用影印、 缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文：学校有权提供目录检索以 及提供本学位论文全文或部分的阅览服务：学校有权按照有关规定向 国家有关部门或者机构送交论文：学校可以采用影印、缩印或者其它 方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检 索：保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：潲蜗知 导师签名： 少ll 年厂月m 日 厶ll 年厂凰日 摘要 海尔集团自1 9 8 4 年成立以来，经过二十余年的艰苦奋斗，凭借其对市场脉 搏的准确把握和持续不断的创新，逐渐成为中国家电企业的领跑者。随着中国家 电市场的竞争日趋激烈及海尔为实践其国际性企业的远景战略，海尔集团主动走 出国门，以研发、销售、生产三位一体的当地化投资作为主要的海外扩张手法参 与全球竞争。2 0 0 7 年4 月，海尔集团完成对三洋( 泰国) 的收购，跨出了海外 并购的重要一步。本文拟对此案例进行剖析，以期归纳出中国企业进行海外并购 的规律性方法。 本文首先从中国家电市场环境的变化和企业自身战略要求提出海尔进行海 外并购的客观必然性。其次，提出该项并购实施的基本依据，是基于对被收购企 业的未来价值判断，指出该项交易实现的可能性。再次，从并购后该公司的运营 数据定量分析并检验该并购交易的成败得失。第四，从企业的竞争力，汇率变化、 当地劳动法律法规及工会组织、文化融合与当地化管理等方面论述影响公司运营 的主要因素。第五，在上述基础上，得出海外并购能成为中国企业在海外扩张市 场的一种选择、并购之前要做到知己知彼、并购成败的标准是经营年限内d c f 的增长及品牌正向评价的获得、企业的文化融合程度决定了并购完成的程度、以 共同的远景建设高效的管理团队，实现经营目标等基本启示。第六，因为所选案 例及其论述分析方法存在着局限性，文本不可避免有不足之处，但作者仍然希望 文本能揭示该案例所代表的经济现象的内在规律性，为中国企业走出去建言献 策。展望未来，中国企业走向海外并购正方兴未艾，而类似文本的分析必将不断 涌现，深度及广度亦将不断提高! 关键词：海尔并购，国际化，价值判断，发现与启示 a b s t r a c t s i n c ef o u n d e di n19 8 4 ，w i t h im o r et h a n2 0y e a r so fh a r ds t r u g g l e ，w i t hi t si d e n t i f y i n ga n d s e i z i n gm a r k e tp u l s ea c c u r a t e l ya n dc o n t i n u o u si n n o v a t i o n ，h a i e rg r o u ph a sb e c o m et h e l e a d e ro fc h i n ae l e c t r i c a la p p l i a n c e se n t e r p r i s e s f o rt h ec o m p e t i t i o ni nc h i n a sd o m e s t i c a p p l i a n c em a r k e tb e c o m i n gm o r ef i e r c ec u r r e n t l yt h a nb e f o r e ，a l s oh a i e rs e e k i n go p p o r t u n i t i e s t or e a l i z ei tm u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s es t r a t e g i cv i s i o n ，h a i e rg r o u pa c t i v e l yw e n to u to ft h e m a i n l a n do fc h i n at o p a r t i c i p a t e i n g l o b a lc o m p e t i t i o n s l o c a l i z i n g r e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n t s a l e sa n dp r o d u c t i o no ft h et r i n i t yo fi n v e s t m e n tw i l lb et h em a i nm e t h o do f h a i e r so v e r s e a se x p a n s i o n i na p r i l2 0 0 7 ，h a i e rm e r g e ds a n y o ( t h a i l a n d ) f a c t o r yt oa c h i e v e i t sm o s ti m p o r t a n ts t e po fi t so v e r s e a se x p a n s i o n ih o p e dt oa n a l y z et h i sc a s ei nt h i sa r t i c l ei n o r d e rt os u m m a r i z ea n ds h o wt h er e g u l a r i t yf o rc h i n ae n t e r p r i s e si n v e s t m e n ti nf o r e i g n c o u n t r e so ra r e a s f i r s t l y , t h i sp a p e rr a i s e dt h eo b j e c t i v en e c e s s i t yo fh a i e rm e r g e ra n da c q u i s i t o n si n o v e r s e a s w h e nt h em a r k e te n v i r o n m e n to fc h i n ae l e c t r i c a l a p p l i a n c e s h a d c h a n g e da n db e e n d e t e r m i n e dm o r eb ym a r k e td e m a n d sa sw e l la st h ee n t e r p r i s ei t s e l fs t r a t e g i ca n dv i s i o n r e q u e s t e dt od os o s e c o n d l y , i tp u t sf o r w a r d t h eb a s i cf o u n d a t i o no fm e r g e ri m p l e m e n t a t i o ni s b a s e do nt h eh a i e rj u d g m e n t so ft h ef u t u r ev a l u eo fc o m p a n yb e i n gt a k e no v e r a n di tp o i n t e d o u tt h ep o s s i b i l i t yo ft h ed e a li m p l e m e n t a t i o n t h i r d l y , f r o mt h ec o m p a n y so p e r a t i o nd a t a s a f t e rt h em e r g e ra n da c q u i s i t i o n ，t h ea r t i c l ew i l lg i v eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i st ot e s tt h es u c c e s so r f a i l u r eo ft h i s d e a l f o u r t h l y , t h e a r t i c l ew i l la n a l y z et h em a i nf a c t o r si n f l u e n c i n gt h e o p e r a t i o n sf r o mt h ec o m p e t i t i o na b ili t i e so ft h ee n t e r p r i s e ，e x c h a n g er a t ef l u c t u a t i o n ，l o c a l l a b o rl a w sa n dr e g u l a t i o n sa n dt h et r a d eu n i o n ，c u l t u r a lf u s i o na n dl o c a lm a n a g e m e n t ，e t c f i f t hl y , a c c o r d i n gt ot h ea b o v eb a s i s e s ，t h ec o n c l u s i o n sc a m ea sf o r e i g nm e r g e ra n d a c q u i s i t i o n sb e i n gak i n do fc h o i c ew h e nc h i n ae n t e r p r i s ee x p a n d i n go v e r s e a sb u s i n e s s ，t h e i m p o r t a n c eo fc o l l e c t i n ga n da n a l y z i n ga l lk i n d so f i n f o r m a t i o n sb e f o r et h ea c t i o no fm e r g e r s a n da c q u i s i t i o n s ，t h es u c c e s ss t a n d a r do fm e r g e ra n da c q u i s i t o n sb e i n gt h eg r o w t hd c fi n n o r m a lo p e r a t i n gp e r i o d sa n dt h ep o s i t i v ee v a l u a t i o no fe n t e r p r i s eb r a n df r o mt h ee x t e r n a l ，t h e s u c c e s so rf a i l u r eo fc u l t u r ef u s i o n d e t e r m i n gt h e s u c c e s so rf a i l u r eo fm e r g e ra n d a c q u i s i t i o n ，u s i n gt h ec o m m o nv i s i o nt o c o n s t r u c th i l g he f f i c i e n tm a n a g e m e n tt e a mt o a c h i e v eo p e r a t i o n a lt a r g e to ft h em e t h o d a tl a s t ，b e c a u s et h es e l e c t e dc a s ea n dd i s c o u r s e a n a l y s i sm e t h o dh a sl i m i t a t i o n s ，t h et e x ti s i n e v i t a b l et oh a v es h o r t c o m i n g s ，b u tt h ea u t h o r s t i l lh o p e st or e v e a li n t e r m a lr e g u l a r i t yf r o mt h em e r g i n gt r a n s a c t i o ni nt h i st e x t ，t h ea u t h o r a l s oh o p e st h a tt h i sr e g u l a r i t yb eu s e f u lf o rc h i n e s ee n t e r p r i s et og oi n t ot h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t s l o o k i n gi n t ot h ef u t u r e ，i ti saa s c e n d a n tt h i n gt h a tc h i n ae n t e r p r i s e sg ot og l o b a l m a r k e tt om e r g e ，a n dt h ea n a l y s i sb e i n gs i m i l a rw i t ht h i st e x ti nc o n t e x to rm e t h o d sw i l lb e c o n s t a n t l ye m e r g i n ga sw e l la st h ed e p t ha n db r e a d t ho ft h e mw i l lc o n t i n u et oi n c r e a s ea n d e x t e n d k e y w o r d s ：h a i e rm e r g e ，i n t e r n a l i z a t i o n ，v a l u ev a l u a t i o n ，d i s c o v e r ya n dr e v l u a t i o n i i 目录 第1 章绪论l 1 1 研究背景及意义1 1 1 1 研究背景一l 1 1 2 研究意义1 1 2 研究思路与方法2 1 2 1 研究思路2 1 2 1 研究方法一3 1 3 文本框架一4 1 4 研究的创新性一5 第2 章海尔进行海外并购是国内市场国际化的要求6 2 1 经济环境及形势分析6 2 1 1 宏观经济形势7 2 1 2 宏观经济相关政策8 2 1 3 ，家电行业政策9 2 1 4 关联产业影响1 0 2 1 5 流通渠道影响1 2 2 1 6 家电行业供需1 4 2 1 7 国际因素影响1 4 2 2 海尔的远景战略1 6 2 2 1 ，海尔集团概况1 6 2 2 2 竞争战略1 6 2 2 3 企业经营能力1 7 2 。2 4 ，研发与开发1 8 2 2 5 发展前景19 第3 章海尔并购三洋工厂的价值判断2 l 3 1 海外并购将成为中国企业参与全球竞争的的重要选择2 1 3 2 海尔并购前的准备及其与三洋的合作2 1 3 2 1 对目标区域的选择2 2 3 2 2 海尔与三洋的合作2 4 3 3 海尔并购三洋工厂的动因2 5 3 4 海尔并购三洋工厂的价格确定2 7 3 5 收购概况2 9 第4 章对海尔并购效果的实证分析31 4 1 基于海尔并购工厂运营数据的实证分析3 1 4 1 14 维指标分析3l 4 1 2 净现金流( d c f ) 一3 4 4 2 对海尔并购交易的再回顾一依据交易费用理论及企业边界理论3 5 4 3 海尔并购工厂所采取的改善措施3 6 第5 章影晌海尔并购工厂经营效果的因素分析3 9 5 1 企业竞争力3 9 5 1 1 品牌竞争力尚未建立，制约工厂盈利能力改善3 9 5 1 2 产品竞争力不能满足市场需求3 9 5 2 汇率变化3 9 5 3 劳动法、工会及人工成本4 0 5 4 文化融合与当地化管理4 l 第6 章海尔并购三洋工厂的经验与启示4 3 6 1 海外并购是中国企业进行海外扩张的一种选择4 3 6 2 并购之前要做n 失i ：i 己知彼4 3 6 3 并购成功的标准：经营年限内d c f 的增加及品牌正向评价的获得4 4 6 4 与本土文化融合程度决定了并购完成的程度。4 5 6 5 以共同的远景建设高效的管理团队，实现并购目标。4 6 第7 章结论与展望4 7 7 1 结论4 7 7 2 不足4 7 7 3 展望4 8 参考文献4 9 致谢一5 0 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果5 l i v 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 进入本世纪以来，中国对外直接投资金额迅速增长，特别是2 0 0 3 年以后， 几乎达到每年翻一番的水平，在对外直接投资规模不断上升的同时，中国企业海 外投资过程中越来越多地采取并购的形式。虽然近几年中国对外投资和海外并购 增长都非常迅速，但无论从规模还是从数量上来看，中国的对外投资和海外并购 仍然处于起步阶段。从国际化战略布局而言，中国企业海外战略并购处于非常重 要的位置，因此从全球的战略并购中汲取经验，并总结中国企业已有的并购经验 教训，是非常重要的。海尔集团作为中国最大的白色家电制造商，于2 0 0 7 年4 月成功收购日本三洋在泰国的冰箱厂，此冰箱厂是三洋在全球最大的冰箱制造基 地。海尔收购该工厂后，借此走出国际化扩张的重要一步。此并购交易完成后， 三洋将退出电冰箱业务，同时按其与海尔集团签署的并购协议，三洋将以原设备 制造商身份委托海尔泰国工厂生产三洋品牌冰箱，满足三洋全球市场需求。该冰 箱工厂每年冰箱产量约在1 0 0 万台左右，年产值约2 亿美元左右，是目前泰国最 大的电冰箱生产厂。 为保障收购三洋电冰箱业务成功，海尔集团聘请全球四大会计师事务所之一 的安永会计师事务所，为此次并购交易做财务交易咨询与调查，时间超过一年。 此前，海尔冰箱已通过代工和销售h a i e r 品牌的双模式运营方式进入欧美、中东、 日本市场，根据市场调研，在美国小冰箱市场，海尔已占有5 0 以上份额，在其 他地区也取得了不菲的成绩。收购三洋泰国工厂后，海尔除获得为三洋代工三洋 品牌冰箱外，还可以以该工厂为制造基地，充分运用当地化的设计、制造、营销， 大举进军东南亚市场，有助于海尔集团在全球电冰箱市场的知名度及实力提升。 1 1 2 研究意义 目前，海尔国际化经历着前所未有的机遇和挑战，为实现其在海外“走出去， 走进去，走上去”的战略发展要求，海尔集团积极在海外寻找并购机会，并不失 时机的抓住这样的机会，实现企业的快速成长。如何在一个合理价格基础上完成 此次并购交易，并借助此并购迅速进入东南亚市场，是海尔面临的重要经营课题， 也是本文研究的重点所在。本文的研究意义： 1 、并购是企业占领市场、扩张规模、业务领先的重要选择，在一定程度上 也是决定企业生死存亡的关键因素，考量企业并购发生的内在要求有助于企业在 决策时的可靠性与高效性。 2 、并购作为企业一项重要的交易，同其他任何交易一样，需要确定合理的 交易价格及其他相关定性的评价标准，本文认为，净现金流量法及增加对品牌的 正向评价是衡量并购成功的标准。 本论文希望通过对此案例的分析与研究，总结出中国企业在海外并购的一般 性规律，为中国企业在海外并购建言献策1 1 2 研究思路与方法 1 2 1 研究思路 本文以海尔并购三洋工厂的案例，采用实证研究方法。 首先，本文通过对宏观经济环境及海尔集团的愿景战略两个方面，说明海尔 集团进行海外并购的必然性，揭示出中国家电企业要发展壮大，必须放眼全球， 积极参与全球竞争。在外部因素方面，通过对中国宏观经济分析、行业趋势、关 联产业影响、家电供需、国际因素等方面分析，指出日益国际化的中国市场是推 动中国企业在国门之外需找未来机会的现实因素。在内部因素方面，从意愿( 愿 景) 的角度探讨了海尔集团的国际化战略，指出从中国完全竞争的家电行业环境 成长并发展壮大的海尔集团，深深地知晓企业基业长存的根本在于以创新的产品 及运营模式应对国际化的市场挑战，面对中国市场逐步饱和的趋势，积极寻找海 外投资机会，利用不同地区的梯度效应实现企业的可持续发展。然而只有意愿尚 不能达成其海外并购的目标，从其盈利、偿债、运营、发展四种能力指出海尔为 实现其海外扩张的目标具备现实条件。 其次，本文从制度产权学派的角度，分析了海尔并购的原始动力，揭示并购 行为可以较好的拓展企业边界，实现企业未来的协同效应，从而在一个不断竞争 的环境中，保证企业能不断的生长、发展。海尔具备了很多优势、闲置的资源， 寻求适当的投资机会，这是资本逐利性的本能属性使然。并进而提出，并购，在 本质上是对被收购企业未来整体价值的判断。因为海尔与三洋的合作渊源较长， 一直以来与三洋保持了良好的合作，对三洋较其他企业有较为深刻的了解，收购 三洋工厂可以说是海尔长期以三洋为师的结果。 接下来，本文按照企业价值判断这一思路，通过分析并购后该工厂的运营状 况，验证了交易费用理论及企业边界理论，进而从企业价值评估角度评价海尔并 购该工厂的成败，基本上，从一个较短的时问来看，企业价值的正增量证明了该 项收购没有失败，未来的协同效应的实现需要管理者在遵从集团政策一致性的前 提下，实施当地化的研发、营销、生产来实现。 本文的研究思路如图1 1 所示，试图将企业的实际情况与相关企业并购理论 结合，围绕海尔所处的外部环境、拥有的内部资源及其具体情况，通过全方位的 分析，明确了海尔并购的可行性，检查了并购结果，并对经营中存在的问题制定 相应的改善战略与战术。本文将遵循实证分析与规范分析相统一、定量分析与定 性分析相统一、实践研究与理论分析相统一的研究思路。 图1 1 本文研究思路 提出问题：分析问题：解决问题： 海尔公司海尔并9 陶海尔公司自身能力 分析、制定海尔公司发展 的重要意义和外部环境分析战略，并明确保障措施 1 2 1 研究方法 本文的研究将以案例分析为出发点，以迈克尔波特的一般性竞争理论及产 权制度学派的内部交易理论为基础，结合p e s t 分析模型、五力分析模型和n c f 分析模型等分析工具对海尔公司面临的机遇与威胁、自身具备的战略优势及存在 的不足进行分析，据此，围绕海尔公司的使命与愿景导出其并购战略，提出海尔 公司的并购选择符合其发展战略，对并购后公司的经营业绩进行了分解，检查并 购的成败与问题，并提出了确保并购公司改善的具体保障措施。 文本采用案例分析的方式，以海尔集团并购三洋( 泰国) 交易作为研究对象， 研究过程中将利用归纳、实证、统计和举例等分析手段对该并购公司在并购前后 的情况进行综合研究，进而提出针对此案例一般性并购规律及改善并购企业业绩 的建议及措施，有利于该公司的可持续性发展。 五力分析模型是迈克尔波特与2 0 世纪7 0 年代末提出的架构，其用途是定 义出一个市场吸引力高低程度。五力分析模型由密切影响企业服务客户、企业获 利的五种力量组成，任何一种力量的改变都可能导致公司退出或进入市场。五力 分析模型中，除了行业内现有的竞争者外，另外四种力量分别是购买者的议价能 力、供应商的议价能力、新进入者的威胁和替代品的威胁。一个企业的发展战略 的提出，首先应该确认、评价这五种力量，根据不同力量的特性和重要性进行具 体的分析，进而确定企业的定位并制相应切合实际的竞争战略。 p e s t 分析模型是一种用于分析宏观环境的有效工具，p 是政治因素 ( p o l i t i c a ls y s t e m ) ，政治因素包含了租税政策、劳工法律、环境管制、贸易限 制、关税与政治稳定等。e 是经济因素( e c o n o m i c ) ，经济因素有经济增长、利率、 汇率和通货膨胀率等。s 是社会因素( s o c i a l ) ，社会因素通常着重在文化观点， 另外还有健康意识、人口成长率、年龄结构、工作态度及安全等需求。t 是技术 因素( t e c h n o l o g i c a l ) ，技术因素包含生态与环境方面，决定进入障碍和最低有 效生产水平，影响委外购买决策等。在分析一个企业的发展战略时，通过对这四 个因素来进行分析，可以帮助企业评估宏观环境中相对关键和重要的影响因素， 全面了解企业所面临的现况，以确立最终的战略目标。 在分析、制定企业发展战略过程中，任何分析工具和分析方法在具有其优势， 同事都存在一定的局限性，另外，分析工具和分析方法的使用者对分析结果的客 观性、有效性的影响也是不可忽视的，因此，企业只有结合各自的实际情况，综 合运用各种工具和方法，权衡影响企业发展的各种要素，最后才能做出适合企业 自身发展的战略选择。 1 3 文本框架 白本文第二章开始进入论文主体部分，提出海外并购是国内市场国际化的要 求，揭示一个日益国际化的中国大市场要求中国企业在国际化产业链中占据一席 之地，中国企业要想获得成功，必须将国际化作为企业发展的应有之义，通过实 施积极的国际化战略，增强企业竞争力；第三章，并购，基于未来价值的判断， 主要从企业并购的理论角度分析此案例的合理性及可行性，并提出基于被收购企 业的未来价值判断( 净现金流) 是做出收购决策的基本依据；第四章，对并购结 果的实证分析，对被收购企业的三年期经营分析，检验未来价值法的正确性。第 五章，影响并购工厂经营效果的因素分析，主要从企业竞争力、汇率变化、劳动 法、工会及人工成本、文化融合与当地化管理等方面分析影响并购工厂经营业绩 的原因，这些原因也将长期影响该工厂的经营绩效。第六章，并购的发现与启示， 主要从该并购案例的事前、事中、事后总结出一般性的管理建议。第七章，总结 与展望，主要对文本所从事的研究活动进行总结，指出文本在研究内容和研究方 法上不可避免的局限性，并对文本及本案例所涉及的企业经营进行了谨慎乐观的 展望。 4 1 4 研究的创新性 基于使用已经成熟的企业并购理论及占用相关资料、案例的基础上，本文提 出：其一，国内市场国际化的外在要求与企业追求资源协同效应在内在本质上的 一致性，决定了企业在全球范围内进行投资扩张的必然性，失败必不可少，但成 功亦有迹可循；其二，判断企业并购成功与否的标准，即企业在经营年限内d c f 的增长及品牌正向评价的获得。 第2 章海尔进行海外并购是国内市场国际化的要求 海尔集团经过二十余年艰苦卓绝的创业，从无到有，从小到大，从单一经营 到多元化业务，从中国市场到全球市场，通过不断的管理、技术创新，快速发展 成为一个令人敬畏的企业，海尔的品牌及市场占有率不断提升1 。海尔已然成为 中国企业发展的一面镜子，成为中国企业走出国门、走向世界的一面旗帜。然而 我们要看到，海尔的之所以能够发展壮大，更多的是审时度势的抓住了改革丌放 以来中国经济发展的历史性机遇，甚至可以说，中国政府主导的政策环境造就了 很多像海尔这样优秀的企业。中国加入世贸组织迄今逾1 0 年，随着中国不断融 入世界市场，中国市场已经和全球市场连成一气，无庸置疑的是，海尔必然将会 随世界经济脉搏的跳动而跳动，其商业发展政策制定必将考量全球市场这个大环 ，盘2 蚬。 海尔之所以能够发展壮大，也来自于其明确的远景规划及其产生的内驱力， 这是指引其坚定前进的精神内核，它为自己制定了令人钦佩的商业目标，那就是 成为世界性的家电服务供应商，为全球消费者提供优质的家电服务，海尔首席执 行官张瑞敏也曾在公开场合表示，他的使命是向中国贡献一个世界级的企业3 。 要成为世界级的企业，在量的规定性上，就是要有一定的规模，在质的规定性上， 就是要具备引领消费潮流的竞争力。在同益激烈的市场竞争中，通过商业版图的 不断扩张，不断使自己成为最大最强的竞争主体，已经成为一个企业发展的内生 驱动力。 此部分论述，主要按照五力分析模型，从海尔所处的外部环境及其内部诉求 两个方面阐述此项并购交易发生的必然性。 2 1 经济环境及形势分析 1 来自2 0 1 0 年全球权权威市场调查与分析机构e u r o m o n i t o r 的报告显示，海尔品牌在大型白色家电市场占 有率为6 1 ，蝉联全球第一，同比提升1 个百分点。数据来源：青年时报2 0 1 0 年1 2 月1 3 日作者：米粥 2 “正是因为有了国家的改革开放，有了中国经济的发展，海尔才得以一步步发展”一海尔集团c e o 张瑞 敏在青岛市纪念改革开放3 0 周年座谈会i 二的发言。资料米源：海尔集团文化2 0 1 1 年5 月4 日作者：张 瑞敏h t t p ：w w w h a i e r 2 0 1 0 n e f f a r t - 5 1 - 1 a s p x 。 3 中国企业真正在海外创出一个名牌，的确是面临着非常非常多的困难，有资金上面的困难，人才上的问 题，文化融合上的困难等等。但是我们自己的目标已经确定，就是一定要创一个世界名牌，因为对于一个 民族来讲，要真正要富强起来，真正自力于世界强国之林必须要有自己的世界名牌! ”一海尔集团c e o 张 瑞敏在国际消费电子产业发展论坛上发表主题演讲。资料来源：新浪财经2 0 0 5 年7 月3h 作者：人民网 h t t p ：f i n a n c e s i n a c o r n c n 。 6 在此处，通过对此收购交易发生前中国市场整体形势分析，指出中国家电 企业走出国门、走向世界市场的必然选择。 2 1 1 宏观经济形势 表2 1 ：中国2 0 0 5 年- 2 0 0 9 年g d p 走势 资料来源：国家统计局宏观经济指标年鉴2 0 0 5 年- 2 0 0 9 年统计年鉴 自2 0 0 4 年以来的4 年间，在投资和出口的双重拉动下，中国经济持续较快 增长，g d p 增幅均在两位数以上，2 0 0 8 年以来，受全球金融危机影响，中国经济 增长虽逐渐放缓，但依然保持在增速9 的高位上运行，2 0 0 9 年依然保持在8 ， 在全球经济一片萧瑟气息中，这不能不说是- i t 中国式的增长奇迹。然而无可否 认事实的是，随着中国逐步入中等收入国家行列及人口老龄化时代的来临，中国 的人力成本必将上升；自然资源的稀缺性将不断加剧，石油、矿石、化工等主要 原料价格呈上涨趋势；人民币稳步升值且国际化步伐加快，出口受阻；在这种背 景下，过去主要依靠低成本、外向型方式促成的经济增长奇迹将难以为续，正是 出于这种考量，中国政府及其政策制定者提出将扩大内需作为十二五新的经济增 长点4 。中国经济发展从主要依靠外向型和投资拉动转向主要依靠居民消费，从 主要依靠量增、通过产业结构调整，转向质增，从劳动密集型产业转向资本密集 型、知识密集型产业，这是中国经济可持续发展的不二选择。 作为中国劳动密集性产业的家电行业身处上述宏观环境，必然面临各种因素 导致的成本上涨的压力，但是，为中国经济发展做出重大贡献的家电产业，因其 能吸纳大量的劳动力，不但在过去而且在将来仍将为解决中国的就业发挥重要作 4 在中国家用电器协会第五届二次常务理事会上，“中国家电工业一t - - - 3 i 发展规划”讨论稿中，确定了将我 国由家电大国发展成为家电强国的目标。资料来源：中国家电网2 0 1 0 年8 月2 4 日 h t t p ：j d z 0 1 c o r n c n 1 9 2 1 9 2 9 2 1 3 一a 1 1 h t m l # p 1 9 2 9 2 1 9 。 用，出于此考虑，国家仍将通过产业政策支持家电产业的持续发展。 2 1 2 宏观经济相关政策 2 0 0 5 年中国经济在政府的宏观调控下，国内生产总值在增速上逐步减缓， 2 0 0 5 年国民经济的增速达9 9 ，与国际经济平均水平相比经济发展仍然处在高 位运行状态。得益于经济快速发展带来了居民收入的大幅度提高、政府的农民减 负政策及家电下乡政策实施、房地产市场蓬勃房展，城乡消费需求特别是对家电 耐用消费品的需求迅速增长，家电的农村市场会得到进一步的扩大。 家电行业经过激烈的市场竞争出现了并购的浪潮，经过进一步的整合，减少 重复建设的浪费，因而家电的生产能力会进一步提高。而且中国的家电消费市场 结构也在发生变化，高技术含量的电冰箱所占的市场比重逐渐上升，预示着今后 中国家电行业竞争的核心在于专利技术，这对于技术创新企业而言将是一次市场 扩张的机会，同时将在客观上打击那些简单规模扩张的企业5 。 房地产市场和家电产品需求密切相关，居民住房条件的改善将直接促进对家 电产品的更新需求，同时也将带动对家电产品的增购需求。住房空间的增大将对 家用空调、高端彩电等产生更多的多台需求，同时增加对新兴厨房家电的需求， 房地产市场的蓬勃发展支撑家电业的发展。自2 0 0 5 年以来，政府已经对过热的 房地产市场有所警惕，并初步进行了宏观调控，2 0 0 6 年国家对房地产业的调控 重点由控制房地产投资过快增长转变为抑制房地产投机需求，通过税收政策和住 房贷款利率的调整，抑制投机性需求，房屋需求增速有所下降。据人民银行统计， 2 0 0 5 年前三季度个人住房贷款增加1 8 6 9 亿元，同比少增1 1 5 2 亿元。个人住房 贷款增速减缓是其在多年高速增长以及实施房地产调控措施后的正常调整，也表 明居民购房需求的减少，这直接影响到家电市场的更新需求和新增需求。进入 2 0 1 0 年，中国政府为防止房地产市场的过热膨胀对整个中国经济造成伤害，对 房地产采取更为严厉的调控措施，房地产市场的过热初步得以抑制，家电市场出 现的低迷反映6 。 2 0 0 5 年7 月2 1 日起，我国开始实行以市场供求为基础、参照一篮子货币进 5 农村市场竞争对家电格局的影响力不断提升，主要体现在高端家电产品逐步步入农村市场、家电巨头开 始在农村大力拓展市场、农村用户逐渐形成对家电产品的品牌认知度。资料来源：中商情报网2 0 1 2 年3 月1 2 日h t t p ：w w w a s k c i c o m 6 2 0 1 0 年卜6 月份，家电行业指数累汁下跌2 3 9 ，房地产行业指数下跌3 3 0 6 ，上证综指下跌2 6 0 6 ， 家电和房地产行业指数下跌i 幅度分别位列中万2 3 个一级行业第1 6 位、2 0 位，从历史经验来看，每逢房地 产板块大幅调整往往伴随着家电板块的身影，房地产对家电内需的影响不言而喻。资料来源：浙商证券 2 0 1 0 年7 月1 5 日 行调节、有管理的浮动汇率制度。有关专家对人民币未来走势做出整体的判断， 即：人民币将出现一个长期的、逐步的升值过程；从长远来看，人民币升值将对 我国的宏观经济结构、产业竞争力、经济增长方式以及商品价格体系产生深远的 影响。家电行业是传统出口优势型行业，属低附加值产品，大部分原材料是国内 供应，而出口所占比例又较大，所以人民币升值对家电行业的不利影响较大。人 民币升值将直接导致出口家电产品价格下降，而国内采购成本不变，因此导致利 润下降。此外，人民币的升值还导致国际厂商的家电产品以人民币价格计算时下 降，从而削弱了本土产品的竞争能力，影响整体行业的盈利水平。面对人民币继 续升值的预期，家电除了加快出口产品升级换代、结构优化的步伐，搜寻海外投 资机会已经成为众多强势家电企业的共同现实选项7 。 改革出口退税机制，家电行业从2 0 0 4 年出口退税的机制实行不同产品实行 不同退税率以来，退税率由原来的1 7 降到1 3 ，相对以前来说家电行业的出口成 本略有提高，但从出口退税改革实行后的情况看，此政策的改变对家电的出口没 有多大的影响，家电行业的出口的竞争力和积极性继续存在。 2 1 3 家电行业政策 对废旧家电产品进行规范管理。目前，我国正进入电视、冰箱、沈衣机等家 电的报废高潮期。我国电视、洗衣机、冰箱、空调、电脑社会保有量9 亿台、报 废量2 8 0 0 万台，而且加之高新技术的应用，电子产品的更新换代周期大大缩短， 己到了淘汰报废的高峰期。客观上需要对废旧家电及电子产品进行有效回收处 理，避免、减少大量资源浪费和对环境的不利影响，同时避免给消费者带来安全 隐患。为此，政府先后出台用以规范废旧家电回收的政策，即旧货品质鉴定通 则、旧货品质鉴定旧家用电器、废旧家电及电子产品回收处理管理条例， 为废旧家电及电子产品回收处理提供了依据和保障。 这些法规对家电企业的影响：三大法规的实施会给企业带来额外的售后处理 成本，这对于利润已经很低，市场竞争又激烈的家电生产企业来说无疑又是一场 考验。 7 白2 0 0 5 年汇改以来，人民币对美元的升值速度越来越快，0 6 年一年人民币对美元升值3 3 5 ，而在0 7 年人 民币对美冗的升值i 嘧度达到了6 2 。0 8 年以来，人民币丁卜值幅度又达5 。而人民币对欧冗汇率走势保持了跌 宕起伏的态势。0 6 年全年人民币对欧元贬值5 7 ，0 7 年伞年贬值3 7 8 。0 8 年前三个月人民币对欧元累计贬 值幅度为3 9 1 ，然而4 月份到目前为止人民币对欧元累计升值1 6 4 。资料来源：上海证券报2 0 0 8 年6 月 1 2 【三i 9 节能降耗政策出台8 ：在宏观政策上，节能是我国经济和社会发展的一项长 远战略方针，也是当前一项极为紧迫的任务。为推动全社会丌展节能降耗，缓解 能源瓶颈制约，建设节能型社会，促进社会可持续发展，对企业而言将会增加新 的成本。 在, 7 7 _ q k 节能政策规定方面：从2 0 0 5 年3 月1 同起，由发改委和质检总局联 合制定并发布能源效率标识管理办法( 以下简称办法) 并即f l f 式实施， 这标志着我国将实施能源效率标识制度，该办法将首先从空凋和家用电冰箱丌始 实施9 。节能已经成为家电业竞争的主题，不但生产企业丌始自觉地从设计、生 产上把节能观念进行到底，在产业链终端的消费市场上，国际组织与政府机构也 在积极采取措施刺激消费。以节能为导向的家电产业将上升到一个崭新的空问， 无论对于企业自身的发展，还是对于全球环境与能源的保护而言，这都意味着一 利-