（工商管理专业论文）基于顾客价值的关系营销理论和实践.pdf

摘要 摘要 自二十世纪七十年代以来，一种新的营销理论关系营销理论悄然兴起。 这种理论是建立在服务或产品提供者与顾客( 即买者与卖者) 互动关系的基础上。 现在，这种互动关系的重要性已经超越产品或服务本身，从而成为营销中最关键 的因素，通过对这种顾客关系的有效管理将直接影响到顾客的购买决策，顾客关 系已成为企业获得成功的关键资源。 全文分五章： 第一章介绍和分析了关系营销理论的产生、发展及现状，比较了交易营销 理论和关系营销理论的联系和区别，并对关系营销理念做了深入的分析。 第二章介绍并比较了产品生命周期理论以及顾客关系生命周期理论，并由 此引申出交易营销和关系营销的适应性比较，着重讨论了如何应用关系营销理念 在顾客关系生命周期各阶段采用不同的营销组合。 第三章在顾客关系生命周期理论基础上提出了顾客终生价值概念，指出关 系营销的目标是提升顾客的终生价值。 第四章分别从企业和顾客的角度深入分析了关系营销对价值的提升，体现 了关系营销是现代市场双赢的选择。 第五章用两个笔者亲身体验的案例揭示了关系营销理念在企业营销实践中 的应用。 关键字：关系营销；顾客关系；终生价值 摘要 a b s t r c t t h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gw a sp r e l i m i n a r yp r o p o s e di nt h ee a r l y 1 9 7 0 s i ts t r e s s e sh o wt oi d e n t i f y , b u i l d ，k e e pa n ds t r e n g t h e nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h ee n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e rf o rt h eo b j e c to ff r i e n d l ya n dl o y a lt r a d ea n dp r o m i s e n o w ，t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dc u s t o m e rh a ss u r p a s s e dt h ep r o d u c to r t h es e r v i c ea n dg r o w ni nt ot h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r i nt h em a r k e t i n g t ob e s u c c e s s f u li nt h eb u s i n e s sc o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s es h o u l de f f e c t i v e l ym a n a g et h e r e l a t i o n s h i pw i t ht h ec u s t o m e r , w h i c hi st h ec o r eo ft h em a r k e t i n ga n dk e y s o u r c e so f g r o w t h t h ea r t i c l ei sc o m p o s e do f f i v ec h a p t e r s ： c h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h eo r i g i n a t i o n ，d e v e l o p m e n ta n dt h es t a t u si nq u oo ft h e t h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g e s p e c i a l l y , t h i sp a r tc o m p a r e st h ed i f f e r e n c e b e t w e e nt h em a r k e t i n gt h e o r ya n dt h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，a n de n d s w i t ht h ed e e pa n a l y s i so f t h ei d e ao f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c h a p t e rt w oi n t r o d u c e st h et h e o r yo fm a n u f a c t u r el i f e c y c l ea n dt h et h e o r yo f t h ec u s t o m e r - r e l a t i o n s h i pl i f e c y c l er e s p e c t i v e l y i ns u c c e s s i o n ，i tu n d e r l i n e st h e c o m p a r i s o nb e t w e e nt h et r a d em a r k e t i n ga n dt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，a n di t d i s c u s s e sh o wt oa d o p td i f f e r e n tm a t c ho fm a r k e t i n gi ne a c hs t a g eo fl i f e c y c l eo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pb ya s i n gt h et h e o r yo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c h a p t e rt h r e ep r o p o s e st h ei d e ao ft h ew h o l e l i f ev a l u eo ft h ec u s t o m e rb a s e do n t h et h e o r yo ft h ec u s t o m e r - r e l a t i o n s h i pl i f e c y c l e ，p o i n t i n go u tt h a tt h eo b j e c t i v eo f t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi st oi m p r o v et h eh ew h o l e l i f ev a l u eo f t h ec u s t o m e r c h a p t e rf o u rd e e p l ya n a l y s e st h ei m p r o v e m e n to ft h ev a l u eb yt h er e l a t i o n s h i p f r o mt h ep o i n to fv i e wo ft h ee n t e r p r i s ea n dt h ec u s t o m e rr e s p e c t i v e l y , p o i n t i n go u t t h a tt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi st h ec h o i c et og e tw i n - w i ns o l u t i o ni nt h em o d e m m a r k e t c h a p t e rf i v e a r t i c u l a t e st h es p e c i f i ca p p l i c a t i o n so ft h ei d e ao fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gi nt h ee n t e r p r i s e t w oc a s e s ，w h i c ha r et h ea u t h o r so w ne x p e r i e n c e s ，a r e a d o p t e d h e r e k e yw o r d ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；c u s t o m e r - r e l a t i o n s h i p ；t h ew h o l e l if e v a l u eo fc u s t o m e r 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 7 训筝 ；讧硼巧、 妒裔日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位沦文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：j 每斗司 导师签名： 曰期：d 易年朋汨 日期：年月日 前言 刚旨 人们所有的社会活动，都是通过各种组织及其之间的关系进行的，交换活动 也不例外，也是通过处于既相互矛盾又相互依存关系的双方进行的。在营销中， 任何业务都是在各种关系基础之上开展起来的。企业所要做的是按照顾客的要求 为其提供服务或产品，建立买卖关系。 关注顾客与企业的关系，可以在连续的或间断的层面上进行。采取连续性的 观点，可以使企业将顾客视为关系合作者，而不是一个偶尔从企业购买产品的个 体。这种观点认为：在营销过程中，交易并不是最重要的，最重要的是如何与顾 客建立起长期的互动关系，通过这种关系来向顾客提供质量和价值较高的产品或 服务，从而提高顾客的满意率，促使顾客持续地不间断的购买公司提供的服务和 产品。销售机会的获得和交易行为的产生都源自于对这种顾客关系的有效管理。 关系营销理念强调：单个的交易行为不再是人们关注的焦点，相反，支撑每一个 交易行为连续进行下去的顾客关系才。是营销中最重要的支点，管理好顾客关系生 命周期、提高顾客终生价值是企业产生持续利润的营销制高点。 基于顾客价值的关系营销理论和实践 第一章关系营销理论的提出、发展和现状 第一节营销理论的建立和发展 一、市场营销学的建立和发展 市场营销学从产生至今，已经近百年了，它是在十九世纪末二十世纪初自由 竞争资本主义向垄断资本主义过渡期间，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上 产生的。市场营销学作为一门科学产生当时只是试图研究经济学家忽略或过分简 化的某些问题，例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而市场营销学 家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定种植何种作 物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收购站如何转卖给 农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。上述 过程涉及到市场营销的多种职能，包括各种不同层次上的购买、销售、集散、分 类、储藏、运输、风险承担以及融资等，营销理论认为所有上述活动的总体效益 都在最终价格上得到了反映，从这一点看来，市场营销学中的成本价格决定形成 体系与经济学家的供求决定价格是两种完全不同的理论。 市场营销学致力于详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并探索消费 者及供应商行为，而经济学家则将一切归结于效用及利润极大化。因此，市场营 销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会 学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而 是一门重要的应用科学，严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代 管理理论基础之上的应用科学。市场营销理论发展至今，归结起来，大体经历了 如下四个阶段： l 、萌芽阶段 十九世纪末n - - - 十世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理”的 实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困 难。为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企业根据产品销售的需要，开始 研究销售的技巧，研究各种推销方法，1 9 0 5 年，美国宾夕法尼亚大学开设了名 为“产品的市场营销”的课程，1 9 1 2 年，第一本以分销和广告为主要内容的市 场营销学教科书在美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来的 起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，而 第一章关系营销理论的提出、发展和现状 且仅限于某些大学的课堂中，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。 2 、应用阶段 从二十世纪3 0 年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会 营销实践的阶段。在1 9 2 9 年至1 9 3 3 年，资本主义国家爆发了严重的经济危机， 生产能力过剩，产品大量积压，因而，企业如何将产品转移到消费者手中就很自 然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走 向了社会实践，并初步形成体系。这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广 告学教师协会( 1 9 2 6 年) 、美国市场营销学学会( 1 9 3 6 年) 。理论与实践的结合促 进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市 场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于对产品流通领域的 研究。 3 、变革阶段 这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。二十世纪5 0 年代 后，随着第三次科技革命，劳动生产率空前提高，产品数量剧增，产品花色品种 不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如 何推销的市场营销学，显然已不能适应新形势的需求。许多市场学者纷纷提出了 企业产品或服务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对动 态环境创造性的适应的观点。从而，使市场营销学理论发生了一次变革，企业的 经销观念从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场成了生产过程的起 点而不是终点，营销也突破了流通领域，延伸到企业生产过程及售后服务过程； 此时的市场营销活动不仅仅是推销已经生产出来的产品，而是通过对消费者的需 要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。 4 、创新综合阶段 自二十世纪7 0 年代来，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、 社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的应用科学，并且出现了许多分 支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在， 市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。 二、营销观的演变 市场营销是一门与时俱进的科学，是一门重视实践和应用的科学，随着经济 基于顾客价值的关系营销理论和实践 竞争的加剧和科学技术的进步，如前所述，营销理论也不断推陈出新。详细考察 市场营销的发展历程，可以大致分为以下几种不同的营销观。 1 、生产营销观：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低制 造和分销成本，以产品的低价格销售来吸引消费者。市场环境的总体表现为买方 市场，产品供不应求，该阶段指导思想是“产品中心论”。 2 、产品营销观：产品导向注重于产品完善和质量的改进。这源于1 9 2 9 1 9 3 3 年的世界经济危机以及机械化大生产的普及，生产率大幅度提高，大量产品被生 产出来，市场上开始出现产品供过于求现象。企业开始对内实行质量控制，对外 注重销售额的增长，该阶段指导思想是“销售中心论”。 3 、推销营销观：营销的重点是如何使用各种推销方法来刺激顾客的购买和 消费，而不管是否满足消费者的真f 需求。这源于二十世纪六十年代，产品大大 过剩，供大于求，促销盛行，营销费用急剧上升，导致企业的利润被不断蚕食， 实际利润下降，企业营销管理目标开始转向以利润力为中心，即“刹润中心论”。 4 、以消费者为中心的营销观：要求企业一切活动都围绕满足消费者的需求 来进行，以市场需求为企业经营的起点，以销定产。自二十世纪八十年代开始， 随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，资讯发达，消费者开始发现， 各个公司提供的产品几乎没有差别，选择余地很大。这时企业发现必须站在顾客 的角度来考虑营销，由此，顾客的地位被提升到前所未有的高度，顾客对产品和 服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，该阶段指导思想是“顾客中心论”。 5 、以顾客价值为中心的营销观：自二十一世纪以来，由于信息技术革命， 顾客获取资讯手段日益多样化，顾客的选择越来越多。此时顾客满意度取决于其 所理解的产品性能与其期望值所进行的比较：如果产品的性能低于顾客的期望， 顾客便不会选择；如果性能和期望相符，消费者便会感到满意；如果性能超过期 望，购买者便会感到十分惊喜。此时，企业不仅要考虑消费者的需要，而且要还 考虑消费者和社会的长期利益。该阶段指导思想是“顾客价值中心论”。 第二节交易营销理论 一直以来，人们总是习惯于认为，有形产品和货币之间的交易是营销中最重 要的活动，按照这种观点，营销就是计划组织和实施将产品转化成货币的交易活 第一章关系营销理论的提出、发展和现状 动。受这种观念的影响，营销活动集中于如何促使顾客购买更多产品，不管他们 是新顾客还是老顾客。营销预算支出中，只有很小的一部分用于维系与老顾客和 现有顾客的关系。营销理论将这种营销模式称为交易营销，交易营销关注的是如 何促成单个交易以及如何引导顾客增加购买量。受这种理论的影响，营销的目标 就是提高产品或服务的销售量。 交易营销理论可以看作是传统的营销理论。传统市场营销学致力于详尽地研 究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为，其研究对 象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律，即在特定的市 场营销环境中，企业以本企业能提供的产品和服务为基础，为满足消费者现实和 潜在的需要，所实施的以产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律，这是基于 4 p s 一精典的营销理论，以单个企业以及产品为分析单元，认为企业营销是一个 利用内部可控因素来影响外部环境的过程。 4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销理论自二十世纪5 0 年代末由卖卡锡 ( j e r o m em c c a r t h y ) 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被 营销经理们奉为营销理论中的经典。j e r o m em c c a r t h y 对企业内部可控因素出发 总结为4 p s 组合强调营销活动的核心在于制定并实施适合产品推广的有效的市 场营销组合策略。如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是目前大多数 公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4 p s 的 理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4 p s 作为教学 的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4 p s 理论出发考虑问题。 然而随着市场竞争日趋激烈，产品种类的不断丰富，资讯传播日益发达，同 样的需求消费者有了更多的选择方案，市环境从“卖方市场”转变为“买方市场”， 以交易营销为主题研究基础的4 p s 理论来指导企业营销实践已经“过时”，已不 能完全适应市场形势发展的需要，4 p s 理论越来越受到挑战。二十世纪8 0 年代， 美国西北大学教授劳特朋( 1 a u t e r b o m ) 针对4 p s 存在的问题，认为企业营销应 以消费者为中心，提出了4 c s 营销理论： 1 、瞄准消费者需求( c o n s u m e r ) 。首先要了解、研究、分析消费者的需要与 基于顾客价值的关系营销理论和实践 欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2 、消费者所愿意支付的成本( c o s t ) 。首先了解消费者满足需要与欲求愿意 付出多少钱( 成本) ，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3 、消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) 。首先考虑顾客购物等交易过程如何给 顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4 、与消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。以消费者为中心实施营销沟通是十分 重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业 双方的利益无形地整合在一起。 以消费者为中心的新的营销理念被越来越多的人认可。 第三节关系营销理论的出现 一、关系营销的基本定义 所谓关系营销，从广义上说，是指从系统整体的观点出发，把企业生产经营 活动所涉及的各种关系加以整合利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础 来展开营销活动。而从狭义的市场营销角度来说，北欧营销学派的克里斯廷格 罗鲁斯认为：“关系营销是发现、建立、保持和强化与顾客的关系，以便更好地 满足顾客的需求”。可见关系营销的目的，就在于同顾客结成长期的相互依存的 关系，发展顾客与企业及其产品之间连续性交易，以提高顾客忠诚度和巩固市场， 促进产品的持续销售。 二、关系营销理论的出现 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1 9 8 4 年，科特勒提 出了“大市场营销”概念，其当时的出发点是为了解决当时国际市场的进入壁垒 问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可控因素”来对待 的，其暗含的假设是，当企业在市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就 只得听天由命，无所作为。当时，因为传统的4 p s 组合营销策略，在贸易保护主 义同益盛行的时代，己不足以打开封闭的市场。为了要打开封闭的市场，企业除 ”了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力 和公共关系这两种营销工具。 进入二十世纪九十年代后，随着生产率的极大提高，商品种类日益丰富，科 第一章关系营销理论的提出、发展和现状 技的快速发展促使产品生命周期大大缩短，更新换代加快，企业发现很难通过产 品、渠道、促销等传统方法为企业赢得长久的竞争优势。同时由于信息资讯产业 的高度发达，消费者获取信息手段多样化，企业间的营销活动效果相互抵消，企 业为争夺消费者的竞争日益加剧，竞争成本不断提高，企业开始意识到只有和顾 客建立并保持长久的稳定关系，才能确保企业赢得稳定的市场份额，企业开始把 顾客关系作为企业的重要资源加以管理和维护。可以说，关系营销是现代先进科 技发展和市场成熟的产物。 第四节关系营销的理论基础和发展方向 虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展 同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术 浪潮的驱动。 一、关系营销理论对其他科学理论的广泛借鉴 关系营销理论广泛吸取了系统论、协同学的役使原理、，。告传播学的交换原 理的理论精髓。 l 、关系营销对系统论的借鉴 系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由 若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相 互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所 处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之 间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构， 并采取有效措施以保证系统的有效率运行，企业营销就需要处理和管理好上述各 种关系。 2 、关系营销对协同学的借鉴 系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统 运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因； 另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重 要原因。役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据 主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊 基于顾客价值的关系营销理论和实践 地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、 通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能 力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有 序运转。协同学的这原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有 重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织 能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是 一个具有实践意义的课题。 3 、关系营销对传播学的借鉴 传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传播的最终 目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播 方式( 单向传播方式) 是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能 够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也 可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经 历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通 过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。整 合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、 促销、公共关系、直销、c i 、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部 含义，并用一致的信息与消费者沟通，即“用同- ；d 声音说话”。从这个意义上 说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程，建立关系就是为了更快捷 更准确的更低成本的信息沟通。 二、关系营销理论是对传统营销理念的拓展 传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内 部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4 p s 组合，即产 品、价格、分销和促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销 组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得 经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资 ，源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、 通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还 必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费 第一章关系营销理论的提出、发展和现状 者组织、环境保护团体等等，企业无法以一己之力应付所有的环境压力。因此， 企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体，共同 体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说，企 业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样，对企业资源的认识，就从企 业“边界”以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关 联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整 个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长，即达到“多 赢”的结果，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在 伙伴间建立亲密的关系等。所以说关系营销理论是对传统营销理论拓展。 三、信息技术的对关系营销发展的驱动 现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成 本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。另外，因为 信息技术的发展，使顾客很容易得到更多的信息来比较产品和服务，从而变得越 来越“挑剔”，也是促使关系营销不断发展的一个动因。 正是在上述诸因素的共同作用下，关系营销自二十世纪80 年代后期以来得 到了迅速的发展。 第五节关系营销和交易营销的区别 交易营销是着眼于产品实际交易过程的营销理念，关系营销则着眼于和顾客 保持长期的联系以获得持久利润的的营销理念，比较这两种营销理念，两者的差 别主要体现在以下几个方面： l 、传统以产品交易为导向的营销理论认为，市场是由同质性的无关紧要的 个体顾客组成( 至少在同一个细分市场是如此) 。关系营销则认为市场并不是由大 批无关紧要的个体顾客组成，每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体， 对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“2 0 8 0 一一关 键的少数法则”，即企业8 0 o 的利润来自于2 0 的顾客说明，卖方不应对每个顾 客都同等对待，应将关键顾客和其他顾客区别对待。 2 、交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和 “消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为， 基于顾r 客价值的关系营销理论和实践 卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即s 伊一r ( 刺激一反 应) 模式。关系营销则认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组 成，具有特定需求的买方也在努力寻找合适的供应商，双方是互动的关系，关键 在于发现卖买双方合适的价值结合点。 3 、交易营销认为的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动 之间不产生相互作用。关系营销则认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易 都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用，如果顾客有一 次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么他就会把这种体 验带到下次的交易活动中去，单次购买行为只是双方关系序列中的一部分。 4 、交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的 价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照顾客的要求定制 产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感以及和产品及服务相关的咨询和技术 支持服务等。 5 、交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理 性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心， 认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是 有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维 护因素是信任与承诺。 6 、交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分 销商等在价值链上的分配，产品的价值已经在供应商的后台或生产线上制作完 成。而关系营销则注重新价值的创造，认为价值是供应商和顾客在交易的沟通过 程中共同剑造的。关系营销认为，顾客购买产品并不单纯依据具体的产品价格高 低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量 等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源 相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销 更关注的价值的重新创造和顾客的利益。 7 、交易营销与关系营销的具体行业应用： 首先我们比较两种营销方式在具体实践活动的特点： 0 第一章关系营销理论的提出、发展和现状 表一：交易营销和关系营销的比较 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持顾客 较少强调顾客服务高度重视顾客服务 有限的顾客承诺高度的顾客承诺 适度的顾客联系高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的 由此分析，两种不同的营销方式在具体行业应用中的作用是有所不同的： 当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。 在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销 适用。 在消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者， 则更多的是交易营销。 第六节关系营销的核心含义分析 关系营销不仅将注意力集中于建立和保持企业和顾客的关系，而且扩大了营 销的视野，所涉及的关系包含了企业与社会、以及企业内部所有利益相关者之间 所发生的所有关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分 销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。 一、关系营销的本质特征 1 、双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信 息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2 、合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作 才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 3 、多赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害 其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4 、亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系 基于顾客价值的关系营销理论和实践 营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需 求满足。 5 、控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商 及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除 关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 6 、反馈。建立便利可靠的信息反馈体系，有效的信息反馈，有利于企业及 时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 二、关系营销的目标是顾客忠诚 顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。在低涉 入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被 称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省 事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好，顾 客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客价值的提升，顾客价值 提升的关键在于发掘顾客的真实需求并加以满足，而关系营销则能将以上过程联 结起来并加以实现。 从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营 销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向 关注建立顾客关系并提供持续的服务；从有限地满足顾客期望转向为顾客提供价 值；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，营销的目的从获取短期利润转向与 建立持久和谐的关系，可持续的利润获得。 第二章客户芙系生命周期理论 第二章顾客关系生命周期理论 第一节产品生命周期理论 企业不能期望其所生产的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情 况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历 了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称之 为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生 命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一 般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 一、产品生命周期的各个阶段 1 、第一阶段：引入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追 求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造 成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 2 、第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶 段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 3 、第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进 入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导 致广告费用再度提高，利润下降。 4 、第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产品 的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速 下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本 较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结 束，以至最后完全撤出市场。 产品生命周期是一个很重要的营销学概念，它和企业制定市场营销组合策略 有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够 的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真 基于顾客价值的关系营销理论和实践 研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产 品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命 周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，此外， 预测产品生命周期也受到各种外部环境的影响，预测结果的精确性受到限制。 第二节基于产品生命周期理论的交易营销理念 在交易营销理论中，运用产品生命周期理论帮助企业作出营销决策，与之相 对应的工具就是精典4 p s 营销理论，根据这一理论，我们可以发现在不同的产品 生命周期中，营销者应采取不同的营销策略来适应产品的生命周期特点。企业追 求的是促使顾客购买更多公司提供的产品或服务，从而实现销售额的增长。 在产品生命周期概念及其思想的指导下，企业制定营销策略时虽然也考虑了 顾客的需求，但是企业考虑更多的是产品，产品生命周期管理实际上是一种产品 管理的形式，是不区分新老顾客的交易营销。营销人员针对产品生命周期各阶段 的特点实施不同的管理措施，其核心是促进产品的市场增长机会，防止产品过早 地老化。尽管这种产品管理工作的重要性对营销来说是不容置疑的，但是，产品 生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式。 在知识经济和网络经济的背景下，现代科学技术迅速发展，人类知识的更新 速度不断加快，新产品层出不穷，许多产品的生命周期大大地缩短了。因此，产 品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形势的要求。在新形势下，企 业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展不能过分地依靠产品的生命周期的延 长，而应该想方设法去维持和进一步发展来之不易的良好的顾客关系，即致力于 延长顾客生命周期。传统营销理论中的产品生命周期的概念受到了新型的顾客关 系生命周期概念的挑战。 第三节顾客关系生命周期理论 一、顾客关系生命周期概念 顾客关系生命周期概念是从产品生命周期概念移植过来的用在顾客关系管 理中。企业的任何顾客关系都会经历从开拓、签约、成长、成熟、衰退以致终止 业务关系的过程。人们把顾客关系从开拓至终止的全过程称为顾客关系的生命周 4 第二章客户关系生命周期理论 期。 二、顾客关系生命周期阶段 顾客关系生命周期一般分为六个阶段：开拓期、签约期、成长期、成熟期、 衰退期( 危险期和解约期) 、恢复期。在顾客关系生命周期的不同阶段，顾客价 值是不同的。顾客关系生命周期的阶段及其特点 1 、开拓期：预期顾客只是对企业提供的产品或服务感兴趣、收集与企业产 品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力作出反应。在这一阶段， 企业与预期顾客还没有发生交易，真正意义上的顾客关系尚未建立。企业营销活 动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的预期顾客。 2 、签约期：经过企业营销人员的多方努力，原先对企业产品或服务感兴趣 的预期顾客作出了首次购买决策，双方实现了交易，顾客关系随之建立。这时顾 客关系便进入了生命周期的第二个阶段，在这一阶段，顾客通过购买和使用企业 的产品或服务对企业的营销策略有了一定的感受，对产品或服务有了更深刻的体 验与认识。 3 、成长期：若该顾客在使用所购产品或服务时感觉良好，就会实施重复购 买。良好的购后感受还会促使该顾客扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足 该顾客的其他需要，顾客电有可能应用其本身的社会关系为企业带来新的顾客资 源。顾客关系的密切程度进一步增强，顾客价值也会随之提高，顾客关系进入了 生命周期的新阶段，即成长期。 4 、成熟期：在这一阶段，顾客和企业间关系比较稳定，在此时顾客会根据 需要多次重复购买或推荐亲友朋友购买，增长率比较缓慢，但购买量很大，同时 也为企业创造大量利润。 5 、衰退期( 危险期和解约期) ：在成熟期，顾客价值一旦出现负增长，顾客 关系便过渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分为前、后两个阶段，前期称为危 险期，后期称为解约期。 危险期，顾客是否与企业终止业务关系尚未决定，企业有望与之继续保 持现有的业务关系。从顾客的角度来讲，顾客价值的下降往往是企业提供的产品 或服务的吸引力下降所致。如果企业不及时采取相应的措施，就会导致业务关系 的终止。因此，在危险期，企业要格外谨慎行事。其实危险期在顾客关系生命周 基于顾客价值的关系营销理论和实践 期的整个过程的每个阶段都有可能出现。顾客对企业的产品或服务稍有不满，或 出于其他原因，顾客常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念 头。在此阶段，企业要仔细分析和研究以往顾客流失的原因，总结经验教训，及 时捕捉顾客流失的各种预兆，采取针对性的措施避免顾客流失。 解约期，顾客最终决定终止现有的业务关系，便发出了的解约通知。尤 其在企业间营销中，供求双方有时签有长期购销合同，购销合同依法解除以前， 理论上顾客关系依然存在、这时企业可以采取必要的补救措施，促使对方收回解 约通知。通过企业的再三努力，顾客决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方 的业务关系以后再也无法恢复，随着解约期的终了，整个顾客关系生命周期便告 结束。 6 、恢复期：有一部分顾客虽然也与企业暂时中断了业务关系，但是业务关 系经过一段时间的中断以后又可望得到恢复。业务关系恢复的原因是多方面的， 如顾客的需求状况和生活状况发生了变化、与他人的购销合同终止或竞争对手的 产品和服务令他失望，或者企业推出一种能满足顾客要求的新型业务等。在恢复 期，经过企业的努力，可以与以前的顾客重新建立业务关系，这样顾客关系生命 周期便开始了下一轮循环。 三、产品生命周期和顾客关系生命周期的比较 顾客关系生命周期各阶段的划分是借鉴产品生命周期的阶段划分方法。值得 注意的是企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据顾客关系的特点对模型 作必要的修正和补充。 产品生命周期和顾客关系生命周期有许多相同之处。产品生命周期和顾客关 系生命周期曲线轨迹基本相同，在时间上可以分为不同的阶段，处在生命周期不 同阶段的产品和顾客关系都需要有相应的营销策略和管理措施。产品生命周期概 念和顾客关系生命周期概念是两种不同的营销理念，但这两者并不矛盾，若企业 提供的产品或服务没有竞争力，则长期、信任、互惠的顾客关系就无法保持。因 此，顾客关系生命周期注重顾客关系，并不排斥产品管理的重要性和产品生命周 。期理论对营销工作的指导。 它们的不同点主要表现在考察问题的角度。在考察顾客关系生命周期时，如 果企业只