（国际贸易学专业论文）“人文奥运”中北京文化商业普及战略研究.pdf

摘要 摘要 本文旨在应用经济学中需求与供给的相关理论，分析“北京文化”商业普及 的可能性与可行性，北京文化产业的竞争力优势，以及“北京文化”商业普及过 程中文化企业的产品开发等问题，为北京文化产业抓住奥运商机，提升首都文化 竞争力，大力实施北京文化“走出去”战略，提供理论依据。 在全球化与本地化趋势并存的当今世界经济中，很多国家政府为增强国家竞 争优势，选择将文化产业作为本世纪的重点发展产业。与此同时，国际服务贸易 的新领域文化贸易也成为国际服务贸易中增长最快的领域。文化贸易具有文 化属性和经济属性的双重属性，在对一国和地区的国际收支产生影响的同时，它 也会对社会意识形态、价值观、生活方式等产生深刻的影响。因此，在2 1 世纪 中国文化寻求复兴的道路上，必将以2 0 0 8 年奥运会为标志，大力推广“北京文 化”，实施文化的商业普及战略，实现文化“走出去”。 本文围绕以上内容，对“人文奥运”对发展北京文化产业的促进作用，文化 产业发展的宏观环境因素，文化产品市场开发，以及实施“北京文化”商业普及 战略等问题分别作了尝试性的探索。本文提出，2 0 0 8 年北京奥运会提出的口号 之一是“人文奥运”，一方面，“北京文化”的丰富内涵凸显了“人文奥运”概念， 使得“人文奥运”的内容更加充实和独具魅力；另一方面，“人文奥运”概念的 提出，吸引了更多的目光来关注民族文化，同时也极大的鼓舞了人们的民族自豪 感，给“北京文化”提供了难得的契机和外部普及环境。历届奥运会与举办国的 经济、文化发展都有着息息相关的影响，这是被多年的实践所证实了的。因此， 研究北京文化企业如何抓住奥运商机，实施“北京文化”商业普及战略具有深远 的现实意义。 在本文的论述中，实证法是主要的研究方法，应用性研究则是本文研究的目 的和归宿。本文是对北京市政府提出的北京市文化产业发展战略作理论上的进一 步探讨，希望对政府决策和文化企业管理起到一定的借鉴作用。 关键词“人文奥运”；“北京文化”：商业普及 a b s t r a c t a b s tr a c t t h eh o s t i n go ft h e2 0 0 8o l y m p i cg a m e s p r o v i d e sv a s to p p o r t u n i t i e st oh e l po u r c a p i t a l b e i j i n g t oa d v a n c et oah i g h e rl e v e rb o t hi n e c o n o m ya n dt h ec u l t u r a l c o m p e t i t i o n i na d d i t i o n ，e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ni sc o e x i s t i n gw i t hl o c a l i z a t i o nt o d a y i no r d e rt oi n c r e a s et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fn a t i o n s ，g o v e r n m e n t so fm a n y c o u n t r i e sc h o o s ec u l t u r ei n d u s t r ya st h ep r i o rd e v e l o p m e n tf i e l d a tt h es a m et i m e , c u l t u r et r a d e ，t h en e wa r e ao fi n t e r n a t i o n a lt r a d ei ns e r v i c e s ，i sb e c o m i n gt h ef a s t e s t g r o w i n ga r e a b e c a u s et h ec u l t u r et r a d eh a sd u a l i s mo fc u l t u r a la n de c o n o m i c a t t r i b u t e s ，i ti n f l u e n c e sn o to n l yt h eb a l a n c eo fp a y m e n t so fo n ec o u n t r yo rar e g i o n ， b u ta l s ot h ei d e o l o g y , v a l u ea n dl i f es t y l eo ft h es o c i e t y t h eo l y m p i co p p o r t u n i t i e s h e r e b y ，s h o u l db eg r a s p e dt oi m p l e m e n tt h e “g oo u t s i d e s t r a t e g yo ft h e b e i j i n g c u l t u r e s o ，f o c u s i n go nt h em a t t e r sm e n t i o n e da b o v e ，w ea t t e m p tt od ot h ew o r ka s f o l l o w s ：f i r s t l y , w em a k ei tf o rc e r t a i nt h a tt h eh u m a n i s t i co l y m p i cw i l la c c e l e r a t et h e d e v e l o p m e n to ft h ec u l t u r ei n d u s t r yi ns e i j i n g ，o nt h eo t h e rh a n d ，b e i j i n gc u l t u r e h a sr i c hc o n n o t a t i o na n dh i s t o r i c a ll e g a c y i tm a k e st h e h u m a n i s t i co l y m p i c c o n c e p tm u c hm o r em e a n i n g f u l ；s e c o n d l y ，w ea p p l yt h ee c o n o m i ct h e o r i e sa b o u t d e m a n da n ds u p p l yt oa n a l y z et h ep o s s i b i l i t ya n dt h ef e a s i b i l i t yo ft h ec o m m e r c i a l p r e v a l e n c eo ft h e “b e i j i n gc u l t u r e ；t h i r d l y ，a c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c s o ft h e “b e i j i n gc u l t u r e ，w eh a v es u m m a r i z e dt h ed i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e st o i m p l e m e n tt h ec u l t u r a lp r e v a l e n c e k e yw o r d s h u m a n i s t i co l y m p i c ；“s e i j i n gc u l t u r e ”；c o m m e r c i a lp r e v a l e n c e i i 独创性声明 本人声甥所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 签名：丝帆：业点，。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权傈留 一送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文全部或部分内容，可 以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 一 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：二晔导师签名：三爱鲜 第l 章绪论 第1 章绪论 1 ，1 论文研究背景 古希腊奥林匹克运动会从有文字记载的公元前7 7 6 年到公元3 9 3 年，历时 1 1 6 9 年，举办了2 9 3 届，它在人类文明史上写下了光辉的篇章。就其内容和实质 来看，古希腊奥运会是宗教、竞技、教育和文艺的结合，形成了欧洲最早的体育 文化传统。因此，奥林匹克运动自它诞生之日起就是一场国际文化运动。而现代 奥运会自顾拜旦( l e b a r o np i e r r e d ec o u b e r t i n ) 先生首创以来，它继承了古代奥运 会的许多优良传统，弘扬了古代奥林匹克精神，“使体育运动为人的和谐发展服务， 以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会”的宗旨使现代奥运会成为全世界 最受关注的盛会。 现代奥运会已经风雨兼程的从雅典一路走来，并将于2 0 0 8 年与作为东方文 明代表的中国北京携手，共创奥运历史的新篇章，而“人文奥运”便是其中的亮 点。 首先，这给北京文化的普及与世界传播创造了千载难逢的机遇。日本曾借助 奥运会将寿司卖到世界1 4 4 个国家，1 9 8 8 年的汉城奥运会上充满了东方文化气息 的表演，和代表了东西方文化融合的手拉手给全世界留下了深刻的印象。此 后，韩国文化更是风靡东南亚并逐步向全世界推广。中国1 5 世纪前曾经作为 世界经济的中心，创造了古代最辉煌的文明，在2 l 世纪复兴的道路上，必将把奥 运会作为中华民族文化复兴的重大标志，通过“人文奥运”战略目标的展开向世 界全面展现中国文化的丰富内涵和巨大魅力。 其次，通过商业普及大力发展文化产业，传播中国文化，让世界重新认识中 国乃至东方，已经成为一项紧迫的任务。文化产业作为当代社会新的财富创造形 态正日益引起国际社会的普遍关注，成为世界各国竞相争抢的战略高地，并开始 对世赛格局产生前所未有的战略性影响。 重组，正沿着文化产业这条中轴线展开， 调整自己文化战略的重要契机。 耨的国际文化秩序的建立和文化格局的 因而，举办2 0 0 8 年奥运会成为中国迅速 北京文化是中国文化的典型代表，内涵十分丰富。它不仅包涵了中华民族在 北京工业大学经济学硬士学位论文 几千年的历史长河中所创造的科技、建筑、艺术等方面光辉灿烂的成就，更多的 便是以中华民族代代传承下来的“民族精神”的形式而存在。奥运在这里举行， 北京文化必将以其充满个性魅力的价值观念、思维模式和行为方式，对奥林匹克 运动产生深刻的影响，使奥林匹克运动真正成为跨文化、跨民族、跨国度的世界 性文化活动。努力弘扬普及以北京文化为代表的中国传统文化的一切有益成果， 并进行创造性的转化，从而使中国文化以鲜明的民族特色和深厚广袤的人文内涵 受到国际的关注，使之在2 l 世纪成为与西方文化并列的世界主流文化，这是“人 文奥运”战略目标得以最终实现的标志。 在分析北京文化商业普及对“人文奥运”战略目标实现的重要意义的同时， 我们还应当了解到，北京文化的成功传播是增强其世界的辐射力，使之作为“软 国力”成为国家综合国力的重要指标，宏观上需要政府的积极推动并制定文化发 展战略，而在微观领域，则要由各个门类的文化企业制定长远的企业发展战略， 提供大量满足市场需求的文化产品及服务，通过商业化运作揭开中国传统文化的 神秘面纱，完成从精英到大众的普及，并利用文化企业在接合市场和有效配置资 源方面的特殊功能，使北京的文化产业成为北京经济增长的助推器。 1 2 研究内容和方法 1 2 1 研究内容 1 2 1 1 分析的理论框架 首先，“人文奥运”基本内涵的选择及阐述。目前，无论是学术界还是体育 界，对于“人文奥运”理念的解释存在三种代表性理解，它们分别是人文的解释、 人本的解释和文化的解释。对“人文奥运”理念内涵的理解，并非简单的概念阐 释问题，而是和如何更好的筹备和举办2 0 0 8 年奥运会紧密的联系在一起的，它 将导致在实践和操作层面的不同侧重。或者说，“人文奥运”理念内涵的阐释以 及对不同阐释的选择，是以对“人文奥运”理念所耍追求的目标为标准的。我们 希望将奥运会作为中国文化伟大复兴的契机，因此，本文主张从文化的角度来理 解“人文奥运”，它可以将三种解释中合理的积极的内涵都包容在一起，并能够 2 第1 章绪论 指导前述各种功能的操作和实现。 其次，梳理“北京文化”的具体内涵。“北京文化”是中华民族文化的缩影， 它集中体现了东方文化的特征，随着2 0 0 8 年奥运会的开展，北京文化必然引起 全世界的广泛关注和理解。然而，文化是在一定的环境条件和漫长的历史长河中， 由人们相同或相近的价值取向所形成的，它作为特定意识形态，有着它独特的表 现形式和载体。普及“北京文化”，尤其是商业普及，首先应当将“北京文化” 的具体表现形式加以梳理。本文力图将北京文化加以分类，并提炼出其中可以产 品化的部分，主张通过市场化的手段进行生产运营。同时，文章还从政策、经济 发展程度和人口等方面对北京文化商业普及的宏观环境作了阐述，并对“北京文 化”普及的可能性和可行性加以分析。 最后，文章针对不同的专题内容，对“北京文化”的“走出去”战略加以分 析和讨论，希望能借鉴韩国文化普及的成功经验，加快中国文化复兴的步伐。 1 2 1 2 分析的现实基础 早在2 0 世纪5 0 年代，法兰克福学派学者就敏锐的发现，文化生产一旦与科 技结合在一起，形成工业化体系，就会产生影响社会的巨大力量。随着经济全球 化的发展，文化产业和文化竞争力在综合国力竞争中地位越来越突出。经济全球 化不仅傻各国经济依存度逐步加深，也使各国文化资源、文化消费时尚、文化市 场日趋国际化。马克思曾经预言，在各国经济走向世界经济的过程中，文化生产 也将走向世界性。他在共产党宣言中指出：“资产阶级，由于开拓了国际市 场，使一切国家的生产和消费都变成世界性的了，过去那种地方和民族的自给自 足的闭关自守状态，被各民族的各方面的相互往来和各方面的互相依赖所代替。 物质生产是如此，精神生产也是如此。”0 1 冷战结束后，军事威胁相对在减弱，不同民族和国家之间文明的冲突仍在继 续。文化产品是这种文明冲突的重要载体，而一国文化产品对他国文化市场的占 有率与对他国的精神控制程度呈正比，这正是文化竞争力的重要体现。它包括如 下两层含义：一是文化产业的竞争力。指一个国家文化产品在国际和国内文化市 场中占有的份额。因此，文化产业本身就是综合国力的重要组成部分。二是精神 【1 1 5 克思思格斯选集人民出版社，1 9 7 2 年：第2 5 4 页 3 北京工业大学经济学硕士学位论文 控制力。指一国文化对他国文化的影响力。 从经济角度来看，如今的文化产业己经成为很多国家国民经济的支柱产业之 一，发达国家尤其如此。如美国，1 9 9 8 年它的文化产业仅电影、电视、录像带、 音乐出版的总收入，就达6 0 0 亿美元，第一次超过农业和飞机制造业，成为第一 大出口产品；美国的体育产业的收入，己经超过石油工业和证券交易所的收益。 他们输出的不仅仅是文化产品，更是他们的生活方式。从这个意义上可以说，控 制了国际文化主动权，也就意味着控制了世界。对比而言，中国，1 5 世纪前曾 经作为世界经济的中心，创造了古代最辉煌的文明，甚至在3 世纪到1 3 世纪达 到了西方国家望尘莫及的水平。然而1 6 世纪以后，随着欧洲现代科技的发展， 西方文化作为一种强势文化在世界占据了绝对的主导地位。在2 1 世纪中国文化 复兴的道路上，必将向世界全面展现中国意识形态文化、实物形态和民俗文化。 而2 0 0 8 年奥运会的举行，不仅给东西方文化提供了交流、融合的舞台，更给北 京发展文化产业，大力加强文化的商业普及提供了千载难逢的契机。 文化产业是运用工业化和商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、 再生产、供应、传播和消费。法兰克福学派的代表人物本雅明在他1 9 2 6 年撰写 的机械技术复制时代的艺术作品一文中，首次明确提出了“文化产业”的概 念。文化产业既具有明显的文化属性，又具有明显的经济属性。其文化属性表现 为它具有较高的文化含量，能满足人们的精神需求；而其经济属性则表现为它在 给人们带来精神享受的同时，还能带来经济效益，创造就业岗位，在市场经济条 件下形成自我积累，自我发展的良性循环。日本社会经济学家日下公人博士在新 文化产业论一书中把文化产业化分为三大类：一是生产和销售相对独立的舞台 形式呈现的文化产品，比如报刊、书籍、艺术品、影视等产品；二是以劳务形式 出现的文化服务行业，比如各种舞台表演、模特表演、体育竞赛、闲暇娱乐、经 纪业等等：三是其他商品和行业提供文化附加值的行业，比如装潢装饰、形象设 计、文化旅游等等。总之，文化产业是文化产品和服务的生产、流通、消费实行 工业化、市场化、规模化的结果，是文化与经济一体化的产物。 作为现代的一个新兴产业，我国的文化产业经过2 0 多年的发展，文化消费 支出不仅总量稳步增长，而且占整个消费的比重明显提高，整个中国文化产业的 前景非常美好。截止到2 0 0 2 年底，北京文化产业中共有4 6 7 1 个经营单位，从 4 第1 章绪论 业人员2 4 4 8 万人，资产总额为1 0 1 2 9 6 亿元，营业总额为3 4 3 1 1 亿元，占全 市g d p 的6 2 。从消费领域来看，北京城镇居民直接文化消费支出占家庭总支 出的1 7 6 ，比上个世纪8 0 年代初增长了约l o 倍，文化消费已经成为广大民众 不可缺少的生活内容“1 。显然，从未来文化产业的发展趋势看，文化消费领域不 仅将成为投资者或企业家获取高额利润的重点目标，同时也孕育并昭示了一个追 求较高层次文化需求的高潮即将来临，这种高层次的文化需求包括文化含量大、 科技附加值高和有利于智力发展等多方面的要求。由此可见，文化产业已成为中 国经济的新的增长点，而文化产业也将成为国民经济的重要支柱产业之一。 北京是全国的政治中心、文化中心，这样的城市性质，要求其产业与其性质 相匹配。北京过去的产业结构在很长一段时间是以重化工业为主，近些年来逐渐 调整，但是真正与文化中心、政治中心相匹配的产业结构还有待形成。在这个产 业结构里面，文化产业应当占据十分重要的战略地位。2 0 0 8 年的奥运会将在北 京举行，这给文化产业这一赣阳产业带来无限的发展机遇。北京的文化产业将抓 住奥运商机，壮大实力，增强活力，提高竞争力，跻身国际市场。在这个过程中， 体育、旅游、信息、会展、演艺等行业都将有突破性进展，新闻出版、广播电视 集团也会积极拓展对外业务，扩大国际知名度。北京将建立与全国文化中心地位 和功能相适应的文化市场体系，使北京文化产业的增加值占到北京g d p 的1 0 ， 文化经济将成为北京经济的重要支柱。 因此，应当整合北京文化资源，开发文化产品，不断培养民族自豪感，使 北京文化在商业普及过程中增强中国文化的国际竞争力并取得良好的经济效益。 1 。2 。2 论文研究路径与方法 本文从“人文奥运”的具体内涵入手，阐述了“北京文化”与“人文奥运” 之间的相互关系，一方面，“人文奥运”概念的提出，符合奥林匹克强调多样化、 谋求人类和谐发展的要求，同时也凸现了北京文化精神。它使得“北京文化”获 得世界更多的关注，给中国文化的复兴带来了契枕。另一方面，“北京文化”使 “人文奥运”的内涵更加充实，并丰富了东西方文化交流的舞台。我们应当利用 2 0 0 8 年奥运会全球“聚焦效应”，通过大力发展北京的文化产业，推动“北京文 2 北京市统计局北京统计年鉴一e 京出版社，2 0 0 3 年 5 北京工业大学经济学硕士学位论文 化”的普及。因此，本文后续的论述中，首先对文化产品的性质加以分析，认为： 文化产品既有一般性又有特殊性。一般性即商品属性，特殊性即社会意识形态属 性。然后，阐述了文化普及的重要性。在经济全球化的今天，文化不仅代表了一 国的意识形态更是作为一国的“软国力”出现的，它不仅体现了国家的竞争优势， 也逐渐成为了一国经济收入的主要来源。在西方发达国家，如美国和日本，文化 产业已经成长为仅仅次于汽车的第二大支柱产业。因此，大力普及推广“北京文 化”不仅是树立民族形象，复兴中国文化的重要举措，也是顺应历史潮流，大力 发展经济的必然选择。然而，文化普及战略是一个内涵和外延都十分宽泛的概念， 本文的论述主要从文化产业的角度，探讨了“北京文化”商业普及战略。 在研究方法上，本文主要采取以下两种方法。 ( i ) 定性分析与定量分析相结合的方法。定量分析注重用事实说话，即利 用现有的统计数据、历史资料，描述和分析各种经济变量之间的关系，同时结合 定性分析，说明文化商业普及自身的发展规律，并且按照这种规律和客观实际， 对不同领域的文化商业普及战略进行科学规划。 ( 2 ) 整体研究和具体文化产业研究相结合。整体研究侧重从北京市文化产 业的发展环境和状况进行分析。具体产业分析选择图书出版、旅游业、文博行业 等支柱行业作为主要的研究对象，就文化的商业普及进行分门别类的分析，以起 到与整体文化商业普及分析相互比较、相互验证的目的。 本论文旨在达到如下目的： 一是对北京市政府提出的北京市文化产业发展战略作理论上的进一步探讨， 试图从商业的角度进一步分析“北京文化”普及的重要意义，在理论上论证“北 京文化”普及的可能性和可行性。 二是对北京发展文化产业，加大文化商业普及的影响因素做一个尽可能全面 准确的估价。 三是在上述分析基础上，提出北京积极利用2 0 0 8 年奥运会，发展文化产业， 大力推进文化的商业普及的具体措施和建议，希望能唤起更多的民族自豪感。使 北京文化产业成为北京乃至全国的支柱产业，真正实现中华民族文化的伟大复 兴。 6 第2 章 “人文奥运”中凸显的“j b 京文化” 第2 章“人文奥运”中凸显的“北京文化” 2 1 “人文奥运”的内涵 2 1 1 人文奥运内涵的三种解释 无论是学术界还是体育界，从总体上说，对于“人文奥运”理念存在以下 三种代表性的理解，它们分别是人文的解释、人本的解释和文化的解释。 其一，人文的解释。 “人文奥运”，如果从字面上来理解，可以理解为“人文的奥运”，它强调 人文体育和体育的人文化。人文体育是奥林匹克运动和奥林匹克精神本有的内 涵。现代奥林匹克是一个包含着体育运动和文化精神的完整体系，它由奥林匹克 运动、奥林匹克主义和奥林匹克精神三个部分组成。从现代奥林匹克运动诞生的 初期开始，创始人顾拜旦先生就试图把它建立在一种具有人文精神的哲学基础之 上，避免奥林匹克运动仅仅流于一种单纯的体育运动和缺乏良好的思想基础而走 向歧途。最新的奥林匹克宪章规定：“奥林匹克主义是增强体质、意志和精 神并使之全面均衡发展的一种生活哲学。奥林匹克主义谋求体育运动与文化和教 育相融合，创造一种以奋斗为乐、发挥良好榜样的教育作用并尊重基本公德原则 为基础的生活方式”。“奥林匹克的宗旨是，通过开展没有任何形式歧视的并按照 奥林匹克的精神以互相理解、友谊、团结和公平比赛精神的体育活动来教育 青年，从而为建立一个和平而美好的世界做出贡献。”从中我们可以看出，奥林 匹克是有着超出单纯体育运动领域的思想体系和运动，另一方面，这些思想体系 也同时指导着体育运动本身的开展。 从功能上讲，从人文体育角度来理解人文奥运，有利于我们对奥林匹克运 动的发展方向展开深入的探讨和反思，其成果有可能成为北京奥运会对奥林匹克 运动的重要贡献，从而提升北京奥运会在奥运史上的价值。 其二，人本的解释。 现代奥林匹克运动及其精神反映了西方近现代以来的人本主义文化精神， 它强调展示人的本质力量，倡导对人的尊重，谋求人的全面发展，提倡积极健康 北京工业大学经济学硕士学位论文 的生活哲学，强调以奥林匹克来促进建立一个维护人的尊严的和平社会。奥林匹 克中的人本精神同我国当前发展阶段中对人本主义精神的追求是相契合的。 西方的人本主义文化，对于中国和对于西方国家，具有两种不同的文化价值。 当前的西方文化已经发展至后现代主义，它对近代以来以人为中心的所谓现代文 化进行了批判和解构，对人本文化的异化进行了深刻的反思，现代文化从人本出 发，强调以人为本，以人为中心，然而由于过分强调以人为中心，反而造成了许 多严重的背离人本精神的文化后果和社会后果。在体育运动中也是一样，从人本 文化出发，强调展示人的本质力量，发挥人的最大潜能，“更快、更高、更强” 成为奥林匹克运动的口号，在竞技体育中运动员不断追求超越极限，超越他人， 超越自我，并把它作为获胜的标志和竞赛的目标。体育运动并未带给运动员身心 的健康，许多运动员都是带着伤痛告别赛场，有的甚至落下终身残疾。而由于发 展阶段的差异，对当前中国而言，奥林匹克主义和奥林匹克精神中所渗透的浓厚 的人本主义文化精神仍具有着重要的促进作用。 这种理解的意义和功能，在于充分利用北京筹办奥运会的机会，以奥林匹克 文化以及背后的西方现代文化精神，来全面促进北京市乃至全中国的总体发展， 特别是促进人的素质和社会人文发展水平的提高。 其三，文化的解释 北京在申办奥运会时，是以文化( c u l t u r e ) 来解释人文奥运的。人文奥运， 即文化的奥运会，是指东西方文化交融，特别是源自于古希腊的奥林匹克文化与 具有悠久历史的中国文化的交流与融合。所谓“人文奥运”就是通过奥林匹克运 动，实现人类文化现象的广泛传播，促进各国传统文化和现代文化的建设与发展， 促进各国围绕人文精神进行文化交流；就是通过人人参与，展现全体人民的健康 体魄、良好心态、文明言行，塑造国家形象、政府形象、民众形象。应该把让世 界了解中国文化、了解中国人民、了解有中国特色的社会主义精神文明成果作为 2 0 0 8 年“人文奥运”的最重要主题，大力弘扬中华民族优秀文化与道德，使2 0 0 8 年奥运会成为歌颂人、尊重人、追求高尚文化精神的过程，通过行政、法制、和 舆论各种手段改变物欲横流的不良风气，遏制侵蚀奥林匹克崇高理想的过度商业 利益和追求，使2 0 0 8 年奥运会以自己独特的魅力体现“和谐、交流与发展”的 文化主题，促进人类社会的和平、友谊和进步。 第2 苹 “人文奥运”中凸显的“北京文化” 我国人口众多，有古老悠久的传统文化。是东方文明的发源地。中国举办奥 运会给各国朋友以了解接触的机会，是东西方文明融合的大好时机。从文化的角 度来解释“人文奥运”，其功能在于强调在中国北京举办奥运会对于奥林匹克运 动发展的重要意义：奥林匹克运动及其文化的广泛化，以及中国文化与世界文化 的充分交流，特别是中国文化与奥林匹克文化的交流和融合。 2 1 2 “人文奥运”解释的选择 上述三种解释表明，对“人文奥运”理念内涵的理解，并非简单的是一个概 念阐释问题，而是和如何更好的筹备和举办2 0 0 8 年奥运会紧密的联系在一起的， 对“人文奥运”理念的不同解释，将导致在实践和操作层面的不同侧重。或者说， 由于对北京举办奥运会所追求和达到的目标的认识不同，也就导致了对“人文奥 运”理念把握上的分歧。“人文奥运”理念内涵的阐释以及对不同阐释的选择， 是以对“人文奥运”理念所要追求的目标为标准的。“人文奥运”的目标，可以 简单概括为相互联系的两个方面：实施人文奥运战略，办好奥运会和借助奥运会， 实施人文奥运战略。因此，我们就不能从一个先入为主的理解来确定如何实现我 们的目标，而是依据我们所追求的目标，来选择和明确“人文奥运”的内涵。 “人文奥运”的目标可以简明的概括为“以发展办奥运”和“以奥运促发 展”两条。这两条在具体实践中都包括着内外相结合的两个方面：一方面，我们 必须向国外学习，借鉴国外先进经验，与国际接轨，全面提高公民素质和各项工 作水平，因此，我们需要引进和吸收外国文化来改造和促进本国的发展；另一方 面，我们也要以中国文化来丰富和发展奥林匹克运动和奥林匹克文化，努力使中 国文化走向世界。这样，在中国与世界的相互交流、相互吸收、相互借鉴中来实 现中国在体育以及各个领域全面融入世界的伟大战略。 从实现“人文奥运”的上述目标来说，在不同的方面和不同的领域便存在 着不同的诉求，因而前述三种解释都具有重要意义，三种内涵都是不可或缺的。 然而人文体育的解释只局限于体育运动领域，从人本文化出发，又存在着因所处 发展阶段不同而理解与评价不同的问题。通过比较，从文化的角度来理解“人文 奥运”，是对“人文奥运”理念的最佳阐释。它可以将三种解释中合理的积极的 内涵都包容在一起，并能够指导前述各种功能的操作和实现。 北京工业大学经济学硬士学位论文 2 2 “人文奥运”与“北京文化” 现代奥运会及其精神展示了人类的本质力量，它倡导对人类的尊重，并谋 求人类的全面发展，提倡积极健康的生活哲学，以奥林匹克运动来促进建立一个 维护人的尊严及和平发展的社会，这是奥运会的文化内涵和根本目的，也是北京 提出“人文奥运”的基本出发点。奥林匹克精神不但体现了西方人倡导的人本主 义，也完全与中国文化以人为本，“仁”者爱人等传统文化相一致。东西文化的 这种共同性和积极性，正是奥林匹克运动为全世界人民所热爱，并越来越对全球 经济文化生活产生重大影响的原因。 北京文化是中华民族文化的缩影，它集中体现了东方文化的特征，随着 2 0 0 8 年奥运会的开展，北京文化必然引起全世界的广泛关注和理解，也有助于 北京文化与奥林匹克精神更好的相融，丰富北京提出的“人文奥运”理念。 2 2 1 “人文奥运”中凸显的“北京文化” 奥运会不仅仅是一项单纯的体育活动，其最高目标，是要通过体育活动的手 段，把世界上不同国度、不同种族、不同语言、不同宗教信仰的人凝聚在一起， 使大家相互交往，增进了解和友谊，进而达到世界的团结、和平、进步的目的。 “人文奥运”就是通过奥林匹克运动实现人类文化现象的广泛传播。2 0 0 8 年奥 运会在中国传统文化最深厚的核心地区北京展开，必然通过“人文奥运”将 原汁原味的北京文化呈现在世界面前，实现东西文化的碰撞和融合。“人文奥运” 理念的提出也使得“北京文化”作为“人文奥运”的重要内容而更为凸显。 一种民族文化是一个民族在描述和赞扬一种行为并为之辩护的思想领域中 做出的全部努力，通过这种努力，人民才将其创造出来并维系它的生存“。北京 文化经历了辽、金、元、明、清五代，契丹、女真、蒙古、汉和满各族人民在这 块土地上繁衍生息，在北京城的长期发展中，逐步形成了以中华精英文化为核心， 以汉族与少数民族文化水乳交融和中外文化的相互渗透为特色的文化体系。北京 文化的品质，应该是以它内在的差异性和丰富性为前提的，但不论时间如何流逝， 3 f r a n z f a n o n t h e w r e t c h e do f t h e e a r t h b y g r o o v e i n c ，1 9 6 8 ，转引自王宁全球化与文化：西 方与中国北京大学出版社，2 0 0 2 年：第3 1 页 1 0 第2 章 “人文奥运”中凸显的“北京文化” 独特性与代表性永远是北京文化的魅力所在，而凝聚力和同化力则是北京文化活 跃生命力的来源。如清朝中叶的“徽班”是典型的民间文艺演出，经北京的醇化、 提升，变成了地道的京剧：山东饭庄传来的烤鸭，变成了地道的北京烤鸭；西域 地毯变成了北京地毯，就连杭州西湖的美景也走进了北京的“三山五园”。 从表现形式上来分，北京文化包括坛庙观堂、园林景观、建筑文化、民间 技艺、戏曲说唱、风味饮食等，无处不体现着独具风情的“京味”。按照地域来 划分，北京文化大致可分为宣南文化、皇城文化、运河文化、天坛文化、胡同文 化、大院文化等。从历史形成的角度看，北京文化就载体而言又包含以下三个方 面，即王官文化、士大夫文化和市民文化。北京是封建时代的天子之都，帝王居 住的紫禁城庄重奢华，以其王者气象、帝王风范泽被京师。王府官邸散步京城各 处，重重庭院透露出贵族气派和官府威仪。明清两代的最高学府国子监沉静肃穆， 沉积着诗书情韵和儒雅格调。住在胡同、四合院里的普通百姓的生活则是四平八 稳、大大方方。王官文化、士大夫文化和市民文化在不同的历史时期又具有不同 的文化表征，它1 f i n n 互影响、相互融合之中共同铸造了北京文化的特质和品行， 这就是包容与和谐，用一个字概括就是“和”。 “和”的思想在古代中国有着深厚的文化背景。这种文化背景就是中国的 儒学思想，即孔孟之道。孔子在论语中讲：“中庸之位德也，其至矣乎! ”， 可见儒家以“中庸”为最高的道德标准。“和”作为这一文化理念，就源于儒家 中庸之道，认为能“致中和”，即万事达到和谐的境界为好。“中和”还有中正和 平之意。这与奥林匹克倡导的“体育就是和平”在文化理念上是一致的。 然而，在奥林匹克运动中仍然有很多不和谐的现象。屡禁不止的兴奋剂问 题和其他幕后活动便是其中的体现。而中国的“太和”精神，恰好毹消除这种不 和谐。所谓“太和”，是中国古代哲学著作易经对人类社会所达到的最完美 和谐的称呼，它包括自然界的和谐、人与人的和谐以及人身心的和谐四个方面。 东方文化注重和谐，强调“天人合一”的精神，正好克服了西方文化过分强调对 立的矛盾。尽管儒家的“仁学”和老子“不争”和“寡欲”为主要内容的“无为 思想”不能解决“人与人之间关系”的全部内容，但对于解决现代社会中包括奥 运丑闻在内的种种纷争却有着积极的意义。因此我们说，奥林匹克运动更加突出 了“北京文化”作为东方文化代表在世界文化中的重要地位。 北京工业火学经济学硕士学位论文 2 _ 2 2 “北京文化”丰富了“人文奥运”理念 在以上的分析中我们可以得出结论：北京在申办奥运会时，是以文化 ( c u l t u r e ) 来解释人文奥运的。人文奥运，即文化的奥运会，是指东西方文化 交融，特别是源自于古希腊的奥林匹克文化与具有悠久历史的中国文化的交流与 融合。所谓“人文奥运”就是通过奥林匹克运动，实现人类文化现象的广泛传播， 促进各国传统文化和现代文化的建设与发展，促迸各国围绕人文精神进行文化交 流；通过大力弘扬中华民族优秀文化与道德，使2 0 0 8 年奥运会成为歌颂人、尊 重人、追求高尚文化精神的过程，通过行政、法制、和舆论各种手段改变物欲横 流的不良风气，遏制侵蚀奥林匹克崇高理想的过度商业利益和追求，使2 0 0 8 年 奥运会以自己独特的魅力体现“和谐、交流与发展”的文化主题，促进人类社会 的和平、友谊和进步。随着2 0 0 8 年奥运会会将来自世界各地的运动员、传媒和 旅游者带到北京，因此，大力宣扬“北京文化”将进一步丰富“入文奥运”的理 念。 首先，北京是中华各民族文化融合进程的见证。在中华民族尚未形成的古 代，北京就是中原王朝联系周边少数民族的纽带，后来随着历史的发展，它又成 为几个少数民族统治王朝的首都，因此，中原汉族文化与少数民族文化的交流、 融合始终是北京文化的特色。其次，从古至今，北京都是中外文化撞击、渗透和 融会的中心，特别是近代以来，北京更成为中西文化相互渗透的主要城市之一。 通过不断的吸纳外来文化而逐渐形成以中为主、中西合璧的文化，是北京文化的 又一特色。 在长期的历史发展中，北京积淀了深厚的文化宝藏，形成了独特的京畿文 化，成为博大精深的中华文化的结晶和象征，这使得“人文奥运”希望通过奥 林匹克运动，让世界了解中国文化、了解中国人民的理想更加充实，进一步促进 人类社会的和平、友谊和进步。 2 3 本章小结 文章从“人文奥运”的内涵入手，分析了“北京文化”与“人文奥运”之间 1 2 第2 章“人文奥运”中凸显的“北京文化” 的关系。一方面，“北京文化”的丰富内涵凸显了“人文奥运”概念，使得“人 文奥运”的内容更加充实和独具魅力；另一方面，“人文奥运”概念的提出，吸 引了更多的目光来关注民族文化，同时也极大的鼓舞了人们的民族自豪感，给“北 京文化”提供了极好的外部普及环境。最后，梳理出“北京文化”的基本特征和 内容，指明了全文论述的主要内容，也为以后章节明确了分析对象。 北京工业大学经济学硕士学位论文 第3 章“北京文化 的商业普及环境分析 3 1 “北京文化”商业普及的实证分析 3 1 1 文化消费的个人效益函数分析 正如我们所说，影响文化消费的因素很多，而且文化产业涵盖的范围广泛， 不同类型的文化消费，从性质上来讲也不相同。比如一般性的娱乐消费，除去金 钱和时间因素外，没有什么可以限制一个正常的消费者进行消费；但是对于某些 高雅性的文化消费，如欣赏古典音乐会、购买古玩字画等，消费者必须具备一定 的知识水平和专业技能，否则这种消费对他们而言无异于浪费时间的无效用消 费。因此，我们按照消费方式的不同，把文化消费分成两类，一类是“一般性文 化消费”，另一类是“积累型文化消费”。所谓“一般性文化消费”，就是特指那 些大众化的文化消费类型，特点是消费主体的普遍性和消费内容的一次性。和物 质性消费一样，此种文化消费只受到收入、时间等因素影响，而对消费者本身所 具备的特殊能力( 如知识水平和艺术爱好等) 没有过多的要求。而且。对于这种 消费本身而言，消费者消费的效益的满足是随着消费过程的完成而完成的，没有 后续的激烈效应。而“积累性文化消费”，主要指有一定知识内容的文化消费， 特点就是消费主体的非普遍性和消费内容的延续性。和前者不同的是，除去收入 和时间因素外，这种文化消费还受到消费者文化修养和专业知识的影响，它不仅 决定了消费者范围的大小，还决定论文消费者所获消费效用的方式，即消费的越 多，获得的效用越大，消费者每一次消费的满足程度会随着总体消费次数的增加 而得到提高。如果把收入、时间等称为消费者的外在消费能力( e x t e r n a l c o n s u m i n gc a p a c i t y ，e c c ) ，那么以文化修养为主的消费能力则可称为内在消 费能力( i n t e r n a lc o n s u m i n gc a p a c i t y ，i c c ) 。以此假设为前提本文将美国经 济学家贝克尔( g b e c k e r ) 和乔治斯蒂格勒( g s t i g l e r ) 曾提出的一个音乐 消费的效用函数加以扩展，提出以下讨论： 1 、一般性文化消费效用模型 1 4 第3 章“北京文化”商业普及环境分析及模式探讨 u = u ( e c c c i “。) ) e c c 即消费者的外在消费能力，它是一个包含时间( t ) 、收入( i ) 和其他 相关因素c o ) ( 包括社会消费倾向和社会心理倾向等) 在内的多个变量的可 变函数。e c c 的高低水平，直接决定了消费者从文化消费中所获得的效用或 文化消费对消费者所产生的效用大小。如前所述，这个文化消费模型适用于 大众化文化产品，如商业电影、文娱活动等，消费主体不需要具备专门的知 识就可以进行消费，而且消费效用依旧遵守边际效用递减。如果用t u ( t o t a l a t ua r 口 u t i l i t y ) 表示总效用的变化量，那么边际效用可表示为：村u 。百了f 2 百f ， 文化消费边际效用的递减就可表示为：警4 鼍笋 年奥运会的来临给中国大步走向海外文化市场带来了天赐良 机，北京文化产业无论产品还是服务从根本上都有打入国际文化市场的内容实力， 所需要的是形式、方法、技术环节的推敲，从而最终实现海外市场的有效扩展。 第5 章“北京文化”专题及普及战略 第五章“北京文化”专题及普及战略 5 1 三种类型“北京文化”的表现形式与特征 百年奥运，始终不变的是人文精神。北京是中华传统文化的典型代表，奥运 在这里举行，将使千百年来流传至今的中国传统文化以其充满个性魅力的价值观 念，思维模式和行为方式，对奥林匹克运动产生深刻的影响，使奥林匹克运动真 正成为跨文化、跨民族、跨国度的世界性文化活动。同时奥运会的“焦点效应” 直接释放，将使北京文化产品和品牌文化企业迅速世界化。 然而“北京文化”尚处在间接的、潜在的和不完整的状态下。奥运会期间， 要让来自世界各地的人们感知到丰富多彩、底蕴深厚的中国情感，必须将一些缺 乏文化显现性和感知度的原素型文化内容加以整理，以文化产品的形式加以推 广。当我们将北京几千年的文化成果加以整理时，可以将“北京文化”分为三大 领域： 1 意识形态文化 中国的意识形态文化主要包括哲学、历史、艺术( 音乐、绘画、书法、雕塑) 等文化。先秦时代，中国哲学思想主要有六家：儒、墨、道、法、名、阴阳。汉 代“罢黜百家，独尊儒术”后，儒学成了中国几千年传统社会的主流哲学。与西 方如希腊哲学建立严密的知识论不同，中国哲学最大的成就在于通过哲学的传习 与运思找到个人在宇宙中的正确位置，使人们得以从容面对环境给予的挑战和遭 遇，以保持心理上的安静和平，其中论语、大学、道德经等浩如烟海的 古籍就是这些思想的载体。北京作为千年五代首都，在音乐、雕塑、宗教等艺术 领域汇集了中国古代优秀文化的最高成就。 2 实物形态的文化 北京实物形态的文化有很多，如建筑、出土文物、遗址等。2 0 0 8 年奥运会 我们呈现给世界人民的不仅仅是北京现代化的城市、街道、奥运场馆，更有她独 有的皇家风范故宫、什刹海、国子监、长城堪称中国古建筑代表的伟大作品。 同时京味十足的北京胡同，也是中国传统社会市井生活的缩影。北京共拥有世界 人文、自然文化遗产5 处，这些都将作为丰富的旅游资源，成为2 0 0 8 年“人文 北京工业大学经济学硕士学位论文 奥运”的载体。 3 民俗文化 北京有着悠久的民族融和的历史，契丹、女真、蒙古、汉、满等各族人民都 曾在这片土地上繁衍生息，因此也孕育了丰富的民俗文化，它作为鲜活的、兼有 物质和非物质的文化遗产已经进入中国文化主流的视野，这是前所未有的景象。 这一景象必然使民俗成为北京文化资源中的亮点。 如位于北京城南的天桥，是老北京平民社会的典型区域，这里过去因有一座 祭天时经过的桥而得名，著名学者齐如山在大桥一览序中说：“大桥者，因 北平下级民众会合慈息之所也，入其则北平之社会风俗一斑可见”。天桥附近有 神庙十余座，其中有座江南城隍庙，据华夏诸神记述，城隍爷一年三次出巡， 队伍浩浩荡荡，长达数里。最前列为八面