（外国语言学及应用语言学专业论文）目标语读者取向的广告翻译.pdf

摘要 随着经济全球化的发展，世界各国的商品都参与国际市场上竞争。作为产品 或服务促销的一种手段，广告越来越重要。自改革开放以来，中国经济蓬勃发展， 中国的广告产业也以一种前所未有的速度快速发展，广告翻译在经济生活中的作 用也随之日趋重要起来。然而，中国与英语国家的文化差异令广告翻译困难重重。 对译者来说，要让译文既与原文对等又要起到与原文相同的作用，这是一件两难 的事。广告翻译应该实现与原文功能对等，即引起广告受众的兴趣并劝说他们购 买广告所介绍的产品或服务。 关于广告翻译，国内外有多种理论。传统的对等理论难以实现广告英语的功 能。作为一种特殊文体，广告的目的是要说服受众购买广告推介的产品或服务。 所以，需要有一种全新的理论来指导广告翻译。 诺德的目的论认为翻译是一种在一种特定环境下进行的有目的的人类行为。 所以，不应该将翻译看作语言之间一对一的简单转换，而应该将其视为一种与文 化差异有关的有目的的活动。目的论认为，翻译由其目的决定。此外，目的论还 认为翻译要求依赖于目的语文化而非源语文化，翻译便意味着文化的比较。目的 论认为，判定翻译是否完美的标准是看翻译中的目的是否得以实现。 本文采用比较法比较了中国文化和西方文化的差异，强调这些文化差异影响 中西广告的语言，还分析了如何将汉语广告适当地翻译成英语。分析过程中采用 了描述法。 除去首尾两章的介绍和结论部分，该论文包含四章。介绍部分为第一章，介 绍了论文的研究背景、研究目的、语库及研究方法，并对文章结构作了简单介绍。 第二章是理论综述部分。首先回顾了当代中外翻译理论，并分析了这些理论 的不足之处。然后简单介绍了目的论及其优点，以及将目的论作为广告翻译的指 导理论的可行性。 第三章概括介绍了广告，包括广告的定义、目的、功能以及广告如何影响消 费者的行为。 第四章首先介绍了语言、文化及其对广告的影响。然后详细介绍了中西文化 的差异及其对广告的影响。最后强调了在广告翻译中对文化因素要做出恰当的判 断。 第五章首先分析了广告翻译的目的，介绍了广告翻译的原则。然后讲了目的 论三原则与广告翻译的关系。此外，作者还提出了几条有用的翻译策略。 最后一章是论文的结论部分，在这一章中，作者重申了目的论是广告翻译的 有效指导理论。该章还对整篇论文作了简单总结，得出该研究论文对这一领域的 些微贡献。 关键词：广告翻译：目的论；动因 a b s t r a c t 晰t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，p r o d u c t sf i o m d i f f e r e n t c o u n t r i e sa r e c o m p e t i n gi ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t s a d v e r t i s i n g ，觞am e a n sf o rp r o m o t i n gt h es a l e so f p r o d u c to rs e r v l c e ，i sb e c o m i n gi n o r ea n dm o r ei m p o r t a n t a n dw i t ht h ee c o n o m i c b o o mb r o u g h ta b o u tb yc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n a sa d v e r t i s i n gi n d u s t r y h a ss e e na l lu n p r e c e d e n t e dr a p i dd e v e l o p m e n t a c c o r d i n g l y , a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n h a sp l a y e da ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nt h ee c o n o m i cl i f e n e v e r t h e l e s s ，t h e s u b s t a n t i a ld i s c r e p a n c i e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s hc u l t u r e sm a k ea d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o nad i f f i c u l tj o b t h et r a n s l a t o ro f t e nf m d sh i m s e l ft r a p p e di nad i l e m m at o p r o d u c ei nt h er e c e p t o rc u l t u r et h ec l o s e te q u i v a l e n to ft h em e s s a g ei n f u n c t i o n i n t e n d e db yt h e 耐g i n a ls p e a k e r a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni ss u p p o s e dt oa c h i e v e f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ，i e t oa t t r a c tt h er e c e i v e r s a t t e n t i o na n dp e r s u a d et h e mt ob u y t h ea d v e r t i s e dp r o d u c to rs e r v i c e t h e r ea r em a n yt h e o r i e si nc h i n aa n da b r o a dw h i c ha r e r e l a t e d w i t h a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h et r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e - b a s e dl i n g u i s t i ct h e o r yc a n n o t f u l f i l lt h ef u n c t i o no fa d w m i s i n ge n g l i s h a sas p e c i a lt e x tt y p e ，t h ep u r p o s eo f a d v e r t i s i n gi st op e r s u a d et h ea u d i e n c et ob u yt h ep r o d u c to rs e r v i c e a d v e r t i s e d t h e r e f o r e ，an e w t r a n s l a t i o nt h e o r yi sc a l l e df o rt o 鲥d ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n b ys k o p o s t h e o r i e ，n o r dh o l d s t h a tt r a n s l a t i o ni sak i n do fh u m a na c t i o n , w h i c hi s a ni n t e n t i o n a l ，p u r p o s e f u lb e h a v i o rt h a tt a k e sp l a c ei nag i v e ns i t u a t i o n t h e r e f o r e ， t r a n s l a t i o nc a l ln o tb ec o n s i d e r e da sao n e - t o - o n et r a n s f e rb e t w e e nl a n g u a g e s ，b u ta f o r mo fp u r p o s e f u lt r a n s l a t i o n a la c t i o nc o n c e r n i n gc u l t u r ed i f f e r e n c e i ts a y st h a t t r a n s l a t i n gi sd e t e r m i n e db yi t ss k o p o s i na d d i t i o n , s k o p o s t h e o r i eh o l d st h a tt h e v i a b i l i t yo fr e q u i r e m e n t sd e p e n d so nt h ec i r c u m s t a n c e so ft h et a r g e tc u l t u r e ，n o to n t h es o t t r c ec u l t u r e ，a n dt r a n s l a t i n gm e a n sc o m p a r i n gc u l t u r e s s k o p o s t h e o r i es t r o n g l y c l a i m st h a tt h ec r i t e r i aj u d g i n gw h e t h e rt h et r a n s l a t i o ni se x c e l l e n to rs l a v i s hi s w h e t h e rt h ep u r p o s ep o s s e s s e di nt h et r a n s l a t i o nc o m m i s s i o nc a l lb ea c h i e v e d t h et h e s i sa d o p t sac o m p a r a t i v es t u d yb e t w e e nc h i n e s ec u l t u r ea n dw e s t e r n c u l t u r e ，w h i c he m p h a s i z e sh o wt h e s ec u l t u r a ld i f f e r e n c e se x e r tt h e i ri m p a c to nt h e i l a n g u a g eo fc h i n e s ea n dw e s t e r na d v e r t i s e m e n t , a sw e l la sh o w t ot r a n s l a t ec h i n e s e a d v e r t i s e m e n t si n t oe n g l i s ha p p r o p r i a t e l y ad e s c r i p t i v em e t h o di sa d o p t e di nt h i s e n d e a v o r a p a r tf r o ma ni n t r o d u c t i o na n dac o n c l u s i o n , t h i st h e s i sc o n s i s t so ff o u rp a r t s t h ei n t r o d u c t i o ni st h ef i r s tc h a p t e rt h a ti sc o n c e r n e dw i t ht h eb a c k g r o u n d , p u r p o s e ， l a n g u a g ed a t aa n dm e t h o d o l o g y , a sw e l la ss t r u c t u r eo ft h i st h e s i s c h a p t e rt w o i sal i t e r a t u r er e v i e w i ts t a r t sw i t har e v i e wo ft h ec o n t e m p o r a r y t r a n s l a t i o nt h e o r i e si nc h i n aa n da b r o a da n dt h el i m i t a t i o n so fl l s i i 培t h e ma s t h e o r e t i c a lg u i d e s t h e ni tg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no fs k o p o s t h e o r i ea sw e l la st h e m e r i t so ft h i st h e o r y t h ea u t h o rt h e ne x p l a i n st h ef e a s i b i l i t yo fu s i n gs k o p o s t h e o r i e a sa ne f f e c t i v et h e o r yi ng u i d i n ga d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n c h a p t e rt h r e ep r e s e n t s ab r i e fi n t r o d u c t i o no fa d v e r t i s e m e n t si ng e n e r a l ， i n c l u d i n gt h ed e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g ，t h ep u r p o s ea n df t m c t i o mo fa d v e r t i s i n g ，a n d w h a ti m p a c ti th a so nt h ec o l l s u l t l e r sa c t i v i t y c h a p t e rf o u ri n t r o d u c e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nl a n g u a g e ，c u l t u r ea n dt h e i r i n f l u e n c e so na d v e r t i s e m e m t h ea u t h o rt h e ng i v e sad e t a i l e di n t r o d u c t i o no fm a j o r c u l t u r a ld i f f e r e n c e si nc h i n aa n dw e s ta n dt h e i ri n f l u e n c eo na d v e r t i s e m e n t r e s p e c t i v e l y f i n a l l y , t h ea u t h o rs t r e s s e st h en e c e s s i t yo fm a k i n gc e r t a i nc u l t u r a l a d j u s t m e n t si na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i nc h a p t e rf i v e ，d i s c u s s i o n sa r ef i r s t l yf o c u s e do nt h ea n a l y s i so fa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o np u r p o s e t h e nt h ep r i n c i p l e so fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na r ea n a l y z e d t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h et h r e er u l e so fs k o p o s t h e o r i ea n da d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni s e x p o u n d e d m o r e o v e r , t h ea u t h o rs u g g e s t ss e v e r a lu s e f u lt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s i nt h el a s tc h a p t e r , t h ec o n c l u s i v ep a r to ft h i st h e s i s ，t h ea u t h o rr e e m p h a s i z e st h a t s k o p o s t h e o r i ei sa ne f f e c t i v et h e o r yf o ra d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o np r a c t i c e i ta l s o s u m m a r i z e st h er e s u l t so ft h i sr e s e a r c ht h a tm a yb ed e e m e da sc o n t r i b u t i o n st ot h e f i e l do ft r a n s l a t i o ns t u d i e si ng e n e r a l k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n , s k o p o s t h e o r i e ，p u r p o s e 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 注；翅遗直墓他蠡垩挂剔直盟的：奎栏亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位做作者躲f 妯签字眺础年歹月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 阀而 签字日期：弼年6 月7 日 导师签字： 澎1 幽f ) 签字日期：硼年( 月 日 a c k n o w l e d g e m e n t s m ya p p r e c i a t i o ns h a l lf i r s tg ot om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o rx ul i n af r o mw h o mi h a v eb e n e f i t e dal o tb o t hi ns t u d i e sa n di nl i f e h e rs t r i c ta t t i t u d et o w a r d sl e a r n i n g i n f l u e n c e sm ee s p e c i a l l y p r o f e s s o rx uh a sg i v e nm es u s t a i n e di n s t r u c t i o n sa n d e n e o u r a g e m e n tt h r o u g h o u tt h ew r i t i n go ft h i st h e s i s w i t h o u th e rg u i d a n c ea n d v a l u a b l ec o m m e n t s ，t h i st h e s i sc o u l d n th a v eb e e np o s s i b l ei ni t sp r e s e n tf o r m ia l s ow a n tt oe x p r e s sm y h e a r t yg r a t i t u d et oa l lt h et e a c h e r si no c e a nu n i v e r s i t y o fc h i n as u c ha sp r o f e s s o rx um i n h u i ，p r o f e s s o rd e n gh o n g f e n g ，p r o f e s s o rz h a o d e y u , p r o f e s s o rl i l i ，p r o f e s s o rz u oj i n m e i ，e r e ih a v eg r e a t l yb e n e f i t e df r o mt h e i r i n s p i r i n gl e c t u r e s0 1 1t r a n s l a t i o nt h e o r ya n dp r a c t i c e ，a sw e l la ss o m eo t h e rl e c t u r e s r e l a t e dt ot h i sf i e l dw h i c hl a i dag o o df o u n d a t i o nf o rm yr e s e a r c hi nt h ef i e l d a n y p r o g r e s sih a v em a d ei nm ya c a d e m i cr e s e a r c hi st h er e s u l to ft h e i rp a i n s t a k i n ge f f o r t s a n di n v a l u a b l ee n l i g h t e n m e n t 1w o u l dl i k et ot h a n ka l lm yc l a s s m a t e s ，e s p e c i a l l ym yr o o m m a t e sw h oh a v e g i v e nm ec o n s i s t e n th e l pa n de n c o u r a g e m e n ti nm yt h r e e - y e a rp o s t g r a d u a t el i f e m yt h a n k sa n dl o v es h o u l da l s og ot om yf a m i l yf o rt h e i rl o v e ，c a r ea n d e n c o u r a g e m e n ta l lt h e s ey e a r s f i n a l l y , g r a t e f u la c k n o w l e d g e m e n ti sm a d et o t h ea u t h o r sa n dw r i t e r sf r o m w h o s ew r i t i n gih a v es o u g h ti n f o r m a t i o n a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ：ar e c e i v e r - o r i e n t e da p p r o a c h c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n s i n c ec h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l d , c h i n a sf o r e i g nt r e a d w i t ho t h e rc o u n t r i e sh a si n c r e a s e da tas u r p r i s i n gr a t e a tt h es a n l et i m e ，m o r ea n d m o r ec h i n e s ee n t e r p r i s e sa r ef i n d i n gt h e i rw a yi n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n d c o m p e t i n gw i t hf o r e i g ne n t e r p r i s e s t om a k et h e i rp r o d u c t sm o r ec o m p e t i t i v eo nt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t , c h i n e s ee n t e r p r i s e r sa r ee x p e c t e dt oe s t a b l i s hp r o p e rp r o m o t i o n c h a n n e l st om a k et h e i rp r o d u c t so rs e r v i c e sb e t t e rk n o w na n dm o r ea c c e p t a b l et o f o r e i g nc u s t o m e r s s i n c en e a r l ya l lt h ep r o m o t i o nc h a n n e l sa r ec l o s e l ya s s o c i a t e dw i t h a d v e r t i s e m e n t s ，t r a n s l a t i n gc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t si n t oe n g l i s hh a st h e r e f o r eb e c o m e a ni m p o r t a n tp a r ti nt h ep r o m o t i o np r o g r a mo ft h o s ec h i n e s ee n t e r p r i s e sa i m i n gt o e n t e rt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i nt h e2 1s tc e n t u r yi ti sg e t t i n gm o r ea n dm o r ec o n v e n i e n tt os p r e a di n f o r m a t i o n b ym e a n so fm a s sm e d i a , a n dw i t ht h eh e l po fm a s s m e d i aa d v e r t i s i n gh a sb e c o m ea p o w e r f u lw e a p o nt op r o m o t ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s s o i ti s 、析mt h o s ec h i n e s e p r o d u c t so rs e r v i c e se n t e r i n gi n t e r n a t i o n a lm a r k e t s b u td o m e s t i cm a r k e t sa n d i n t e r n a t i o n a lm a r k e t sa r eo fg r e a td i f f e r e n c e s o m ea d v e r t i s e m e n t sa l es u c c e s s f u li n c h i n a sm a r k e t s ，b u tt h e ym a yu n f o r t u n a t e l yf a i li ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t s i no r d e rt o a c h i e v es u c c e s si ni n t e m a t i o n a lm a r k e t s ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sh a v et oh a v et h e i r a d v e r t i s e m e n t st r a n s l a t e di n t of o r e i g nl a n g u a g e s ，e s p e c i a l l ye n g l i s h i nm a n yc a s e s ， s u c c e s s f u lp r o m o t i o nd e p e n d so na p p r o p r i a t et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s ，t h e i m p o r t a n c eo fw h i c hh a sm o r ea n dm o l eb e e na t t a c h e dt oa d v e r t i s i n gc a m p a i g ni n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s m o s te n t e r p r i s e sn e e ds u c hk i n d so fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i n t e n d e dt ow i no v e rf o r e i g nc u s t o m e r s b u ts u c hp u r p o s e sm a yn o tb ef u l l ya t t a i n e d w i t h i nt h ef r a m e w o r ko ft r a d i t i o n a lt h e o r i e sa n dt r a d i t i o n a lp r i n c i p l e so ft r a n s l a t i o n s u c ha s “f a i t h f u l n e s s ，e x p r e s s i v e n e s sa n de l e g a n c e ，w h i c ha r eo f t e nf o u n daw e a k a n dd i s s a t i s f a c t o r yc r i t e r i o ni n g u i d i n g t h e p r a c t i c e o f t r a n s l a t i n g c h i n e s e a d v e r t i s e m e n t si n t oe n g l i s h i ti sa r g u e dt h a t , w h i c he m p h a s i z e st h ef u n c t i o no ft a r g e t t e x t s ，p o s i t st h a tt r a n s l a t i o ni sap u r p o s e f u li n t e r c u l t u r a la c t i v i t yw h i c he m p h a s i z e st h e l a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ：ar e c e i v e r - o r i e n t e da p p r o a c h t a r g e t t e x t s t h e r e f o r et h es k o p o s t h e o r i e ，w h i c ht a k e st h er e c e i v i n ge n di n t o c o n s i d e r a t i o na n dp r o p o s e st h ei n t e r t e x t u a la n dt h ei n t r a t e x t u a la p p r o a c h e s ，i sm o r e f a v o r e db yt h o s ew h op r a c t i c ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h ep a p e rh o l d st h a tt h e t r a n s l a t o ro fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t ss h o u l da d o p tt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o s t h e o r i e a n df r e et h e m s e l v e sf r o mt h es h a c k l e so ft h et r a d i t i o n a lc r i t e r i o no f “f a i t h f u l n e s s ， e x p r e s s i v e n e s sa n de l e g a n c e ，w h i c hh a sb e e ns ol o n gw o r s h i p p e da n dp r a c t i c e d 1 1b a c k g r o u n do ft h es t u d y a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ns t u d yb e l o n g st ot h er e a l mo fp r a g m a t i cl i n g u i s t i c s t h e r ea r em a n ys c h o l a r sw h oh a v eb e e nc o n d u c t i n ga l lk i n d so fr e s e a r c hi nt h i sf i e l d c h i n e s es c h o l a r s ，s u c ha sf a n gm e n g z h i ( 2 0 0 3 ) ，j i aw e n b o ( 2 0 0 4 ) ，l i a o y i n g ( 2 0 0 5 ) h a v ei l l u s t r a t e d i m p o r t a n t t h e s t y l i s t i c f e a t u r e so fa d v e r t i s e m e n t sa n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n h o w e v e r , t h e ym a i n l yd e s c r i b ed i f f e r e n t f e a t u r e so fa d v e r t i s i n ge n g l i s ha n dp u tf o r w a r dr e l e v a n tt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s a c x o r d i n gt ot h e s ef e a t u r e s f e ws c h o l a r sh a v em a d es y s t e m a t i ca n dc o m p r e h e n s i v e c o m p a r i s o n sb e t w e e nc h i n e s ea n dw e s t e r nc u l t u r e sa n dt h e i ri n f l u e n c eo nc h i n e s e a n dw e s t e r na d v e r t i s e m e n ta sw e l la sa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c et h e o r yh a sb e e nt h eg u i d i n gp r i n c i p l ef o ra d v e r t i s i n gt r a n s l m i o n o v e rd e c a d e s s o m ef o r e i g ns c h o l a r sh a v el o o k e di n t oa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o m t h ep e r s p e c t i v eo fe q u i v a l e n c et h e o r y i nt h ed i s c u s s i o no fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n , n i d aa n dt a b e r ( 2 0 0 1 ：1 2 ) o n c eh e l dt h a t t r a n s l a t i n gc o n s i s t si nr e p r o d u c i n gi nt h e r e c e p t o rl a n g u a g et h ec l o s e s tn a t u r a le q u i v a l e n to ft h es o u r c el a n g u a g em e s s a g e ，f i r s t i nt e r m so fm e a n i n ga n ds e c o n d l yi nt e r m so fs t y l e n i d ae x p l a i n st h e “c l o s e s tn a t u r a l e q u i v a l e n t a sf o l l o w s ( n i a a , 19 6 4 ：16 6 ) ： e q u i v a l e n t , w h i c hp o i n t st o w a r dt h es o u r c el a n g u a g em e s s a g e ；n a t u r a l w h i c hp o i n t st o w a r dt h et a r g e tl a n g u a g e ；c l o s e s t , w h i c hb i n d st h et w o o r i e n t a t i o n s t o g e t h e r o nt h e f o u n d a t i o no ft h eh i g h e s td e g r e eo f a p p r o x i m a t i o n s k o p o s t h e o r i ei st h em o s ti m p o r t a n tt h e o r yi nf u n c t i o n a l i s m , 2 a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ：ar e c e i v e r - o r i e n t e da p p r o a c h w h i c hw a sp u t f o r w a r db yh a n sv e r m e e ri nt h e1 9 7 0 s f a n gm e n g z h i ( 2 0 0 3 ) i so n eo ft h o s ec h i n e s es c h o l a r sw h os t r o n g l ya d v o c a t e s k o p o s t h e o r i e h o w e v e r , t h e r ei sg o o dr e a s o nt os a yt h a t as y s t e m a t i cs t u d yo n a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nw i t ht h ea p p l i c a t i o no fs k o p o s t h e o r i ec a nb ec o n s i d e r e da n e we n d e a v o r s k o