（设计艺术学专业论文）基于消费心理诉求的品牌服装“女性化”倾向设计研究.pdf

学位论文作者签名：寿跨 日期：为j o 年6 月；o 日 指导教师签名：弋圹玳 日期：0 v ，口年6 月歹口日 浙江理t 大学硕士学位论文 摘要 2 1 世纪，伴随着社会的转型，社会的性别结构发生了相应的变化。女性的 崛起，“她 时代的到来，使得“女性 成为一个在商业领域相对独立的概念， 并且占据着相对主导的地位，体现“女性化 成为一种时尚。同时，人们的消费 观念和价值取向也在发生改变。在此背景下，服装品牌如何理清和把握消费者的 内在诉求，将顾客需求与品牌特质有机的结合起来，成为品牌设计的关键。 本文从设计师的角度出发，探讨了在“女性化”背景下市场、品牌和消费者 的变化以及彼此间的关联性。以服装品牌“女性化”的形象设计为切入点，来讨 论目前服装品牌如何将顾客需求与品牌特质有机的结合，试图为解决品牌形象的 沟通问题提供有效的理论途径和可借鉴的方法。 本文共由六章构成。第一章梳理了文章脉络，包括写作原由、目的、意义和 思路框架等。第二章从当前的“女性化 现象着手，指出“女性化 成为一种强 势概念在生活的各个领域演化，女性与男性的刻板形象开始有所变化。第三章从 心理诉求的角度将2 5 4 0 岁的消费者分成不同的类型，而后在该研究的基础上通 过服装市场调研对目前消费者所需的“女性化”的形象类型进行分析总结，并对 “女性化 消费者的形象需求特征进行分析概括。第四章“女性化”的现象对服 装品牌设计的影响以及在产品上如何体现“女性化”形象特征，并由此提出“女 性化 形象设计的框架。所谓“女性化”形象设计即通过对消费者基于自我形象 的心理需求的设计概念转化，进行以形象为目的的针对性设计。第五章，采用理 论与实践结合的方式，通过两个女装品牌“女性化”形象设计案例，将理论运用 于实践。第六章是全文的总结，并针对研究中存在的问题，进行了后续的展望。 关键词：消费心理诉求“女性化”品牌服装形象设计 浙江理t 大学硕十学位论文 t h er e s e a r c ho nt r a n d e n c yo f f e m i n i z a t i o n i nf a s h i o nb r a n db a s e do n c o n s u m e r s d e m a n d a b s t r a c t w i t ht h et r a n s i t i o no ft h es o c i e t yi n218 c e n t u r y , g r e a tc h a n g e so c c u r r e do nt h e s t r u c t u r eo ft h ed i s t i n g u i s h i n gb e t w e e nt h es e x e s f e m a l eg r o w su p ，a n dt h ee r af o r h e r i sl e a d i n gt oa ni n d e p e n d e n ta n dm a g i s t r a lc o n c e p ti nc o m m e r c i a lf i e l d t h e p r e s e n t a t i o n o ff e m i n i z a t i o ni s b e c o m i n gas t y l e ，m e a n w h i l et h ec o n c e p t sf o r c o n s u m p t i o na n dv a l u eo r i e n t a t i o ni sn o wc h a n g i n g u n d e rt h eb a c k g r o u n da b o v e ，i t i sah i g ht i m ef o rt h ed e s i g n e r st or e c o g n i z ea n dh a n d l et h ec o n s u m e r sd e m a n d s ，a s w e l la sc o m b i n ei tw i t ht h eb r a n d ss p e c i a l i t y t h et h e s i sb a s e do nt h ed e s i g n e r s v i e w p o i n tt od i s c u s s e dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nm a r k e t i n gb a c k g r o u n d ，b r a n d sa n dt h ec h a n g eo fc o n s u m e r sd e m a n df o r f e m i n i z e o n “f e m i n i z a t i o n ”a sab r e a k t h r o u g hp o i n t ，t r yt of i g u r eo u tt h et o p i c s a b o v eb o t ht h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y t h et h e s i sc o m p o s e do f6c h a p t e r s f o rt h ec h a p t e r1 ，d i s c u s s e dt h ea i m ，p u r p o s e ， v a l u a t i o na n dt h es t r u c t u r ef o rt h ep a p e r c h a p t e r2p o i n t so u tf e m i n i z ei sas t r o n g c o n c e p to na l lf i e l d sn o w a d a y s ，t h es t a r c h yi m a g e sf o rm a l ea n df e m a l ea r et a k i n g c h a n g e c h a p t e r3f o c u so nt h es u m m a r yo fp s y c h o l o g i c a ld e m a n d so ft h ec o n s u m e r s a g e df o r2 5 一9 0b a s e do nm a r k e ti n v e s t i g a t i o na n ds t u d i e s c h a p t e r4i sf o rt h e e f f e c t i o n so ff e m i n i z ei nf a s h i o nd e s i g na n dh o wt oe x p r e s si ti nd e s i g n f r o mt h e d i s c u s s i o na b o v e ，i ti st h eh i g ht i m et op o i n t so u tt h es t r u c t u r eo ft h ei m a g ed e s i g nf o r f e m i n i z a t i o n ，a n dt h ec o n c e p t i o nf o ri ti sa ni n t e r n a ld e m a n d sa sw e l la sc o n c e p t s c h a n g eo ft h ec o n s u m e ri t s e l fc h a p t e r5b a s e do n2p r a c t i c a lc a s e st op u tt h e o r e t i c a l l y i n t op r a c t i c e c h a p t e r6i sb o t ht h es u m m a r yo ft h et h e s i sa n dt ot a k eo u tt h eo u t l o o k s f o rt h ed e s i g n si nf u t u r e k e y w o r d s ：d e m a n d so fc o n s u m e r f e m i n i z a t i o n f a s h i o nb r a n di m a g ed e s i g n 2 浙江理工大学硕上学位论文 目录 摘要1 第一章绪论6 1 1 课题研究的原由6 1 1 1 实践中的问题6 1 1 2 理论学习和实践中获得的启发6 1 1 3 关键点和问题所在6 1 2 课题研究的背景6 1 2 1 市场背景6 1 2 2 课题研究现状7 1 3 课题研究的目的和意义8 1 3 1 研究目的8 1 3 2 研究意义8 1 4 课题研究的思路和框架8 1 4 1 论文思路8 1 4 2 论文框架8 1 5 研究方法9 1 5 1 问卷和访谈调杏9 1 5 2 有针对性的市场调研9 1 5 3 数据跟踪记录9 1 5 4 个别研究与比较研究相结合9 1 6 创新点和难点9 1 6 1 创新点9 1 6 2 难点9 第二章从现象到本质，解读“女性化力的商业意义1 0 2 1 “女性化”现象解读1 0 2 1 1 “女性化”概念1 0 2 1 2 “女性化”现象1 0 2 2 “女性化”现象成因分析1 1 3 浙江理工人学硕上学位论文 2 2 i 女性消费能力的提升和主导力的增强1 1 2 2 2 大众传媒的引导强化了“女性化”的意识1 2 2 2 3 后现代设计思潮的影响1 2 2 3 “女性化”的商业价值解析1 3 2 3 1 “女性化”是具有商业价值的设计符号之一1 3 2 3 2 “女性化”是消费心理诉求的直接反应1 4 2 3 3 “女性化”是体现品牌服装核心价值的的设计方向之一1 5 第三章搿女性化一消费心理诉求及需求分析1 6 3 1 消费心理内涵1 6 3 2 “女性化”消费心理诉求特征体现1 6 3 3 消费心理需求的相关影响凶素1 7 3 4 基于市场调研的“女性化”形象需求特征分析1 9 3 4 i 消费者生活方式调研分析1 9 3 4 2 “女性化”形象需求特征2 4 3 5 基于市场调研的“女性化”形象需求类型分析2 5 3 5 1 针对“女性化”需求类型的市场调研2 5 3 5 2 “女性化”形象需求类犁的划分3 0 3 5 3 “女性化”需求类型分析有助于探索消费者诉求点3 4 3 6 激发消费者心理诉求对品牌服装的意义3 4 3 6 i 激活消费欲望3 4 3 6 2 建立品牌竞争差异3 4 3 6 3 提高品牌溢价能力3 5 3 6 4 强化消费者的品牌忠诚度3 5 第四章基于消费心理诉求的品牌服装搿女性化劳倾向设计研究3 6 4 1 从消费需求变化看品牌服装中的“女性化”设计倾向3 6 4 2 品牌服装“女性化”设计的重要性分析3 6 4 2 1 从消费者价值看品牌服装“女性化”设计3 6 4 2 2 从商品溢价看品牌服装“女性化”设计3 7 4 3 服装设计中的“女性化”体现3 9 4 浙江理工大学硕上学位论文 4 3 1 品牌服装中的“女性化”类型4 0 4 3 2 服装产品设计中的“女性化”表现方法4 0 4 4 品牌服装“女性化”设计典型案例研究4 3 4 4 1 优雅的“女性化”品牌代表_ p o r t s 4 3 4 4 2 知性的“女性化”品牌代表嘲l 外5 2 4 5 品牌服装“女性化”形象设计流程6 0 4 5 1 形象定位6 0 4 5 2 需要注意的问题6 1 4 5 3 从形象到设计概念的转化6 1 4 5 4 以形象为依据的设计手法的确定6 2 第五章设计实践6 3 5 1 实践案例一6 3 5 1 1 品牌定位6 3 5 1 2 存在的主要问题品牌形象的失控6 3 5 1 3 重新解读品牌形象妩媚的“女性化”6 4 5 1 4 以形象为依据的设计概念转化6 5 5 1 5 设计元素的诠释6 5 5 1 6 产品形象展示7 1 5 2 实践案例二7 l 5 2 1 品牌定位7 1 5 2 2 品牌形象的强化时髦的“女性化”7 2 5 2 3 以形象为依据的设计概念转化7 2 5 2 4 设计元素的诠释7 3 5 2 5 产品形象展示7 7 第六章结语7 9 参考文献8 l 致谢8 4 附录8 5 5 浙江理t 大学硕i ：学位论文 第一章绪论 1 1 课题研究的原由 1 1 1 实践中的问题 步入2 1 世纪，人们会自觉或不自觉地感受到身边充满了关于“女性化 的 话题。“女性化”的品牌，“女性化 的商品，“女性化”的形象无时无刻不在眼 前出现。笔者在进入服装设计行业进行相关的设计实践期问，无论是看到的还是 接触到的品牌服装或消费者，似乎都会涉及到这样的话题：“与女性化相关 的”；在进行服装市场调研的时候，无论是女装市场，还是在男装市场， 都会看到和听到关于“女性化”的设计和说辞；而当在与消费者面对面交流的时 候，笔者发现“女性化”是消费者选择服装来装扮自己的一个重要的时尚尺度和 选择标准。 因此，关于“女陛化”的课题成为笔者一直思考的问题。即：从消费者的角 度，所谓的“女性化 到底是什么? 商业设计上如何体现? 如何用“女性化”的设 计来连接品牌服装与消费者并体现品牌的核心价值? 1 1 2 理论学习和实践中获得的启发 带着上述疑问，笔者开始有目的的观察服装市场以及周围人群的购买行为和 着装方式。同时也翻阅了大量的书籍。如至爱品牌、情感行销的符码、消 费心理学、女性营销、产品价值分析等。这些书中有一个基本一致的观点： 当前是一个感性经济的时代，消费者需求的重点发生了相应的变化。品牌的功能 物质利益( 品质、功能、价格) 等并不是主导消费者认同的品牌的主要因素， 如何让顾客认同品牌的特质才是最重要的。在此基础上，结合对服装市场以及人 群的观察，笔者发现，顾客在品牌中寻找的不仅仅是产品本身，而是寻找一种理 想的自我形象。 1 1 3 关键点和问题所在 不同的人群需要通过服装来表现自己什么样的理想形象? 品牌如何在设计 中体现顾客的这种形象需求? 通过有效的设计来联接品牌与消费者是关键。 1 2 课题研究的背景 1 2 1 市场背景 6 浙江理工大学硕十学位论文 财富的增加，女性的崛起，人们的物质和精神生活开始丰富多样化，消费者 的消费观念也日趋成熟。他们的消费正从大众消费向审美和文化意义要求的消费 过渡，从物的消费变成感觉的消费，变成生活方式与生活态度的消费，消费品的 功能性在衰退而让位于象征特征。产品的成功与否，不是光靠物质的质量决定， 而是由象征的文化意义和情感价值决定。产品的功能性、适用性已经不能成为判 断设计水平的唯一标尺，艺术上的趣味、风格受到重视。随着消费需求的日趋差 异化、多样化、复杂化，人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。 而一定群体的消费者的消费和审美在很大程度上受该群体的价值取向、生活方 式、群体文化内涵等的影响。现代消费者购物在很多时候是为了追求一种情感上 的渴求，或者说是追求一种商品与自我观念的吻合。消费者这种情感上的渴求以 及追求商品与自我观念的吻合就是本文主题所指的“消费心理诉求。 1 2 2 课题研究现状 目前，国内外已有许多关于女性的商业价值与品牌的关系的研究。如： 美 法拉沃纳所著的女性营销，克劳泰尔拉派尔所著的情感行销的符码， 美 凯文罗伯茨的至爱品牌，王菌的行销“她”世纪， 日 铃木丈织的 女性顾客购物心理学等著作；通过维普、万方数据库也可搜索到一些关于“女 性化 设计的文献，如张明月、罗西锋的析女性化符号的产品设计，张志华、 张文和吴节的产品的女性化隐喻设计研究，梁克姗的复归人性的女性化设 计，熊姗的设计学视野的女性行为研究等。 在女性的商业价值与品牌的关系的著作中，涉及的主要是女性在现代社会中 的商业地位、消费行为特点以及对品牌的影响。在关于“女性化 设计的文献中， 则是从不同的角度探讨产品的“女性化 设计，但主要是对于“女性化的产品 特点的描述。两者涉及的多是营销、广告和工业设计领域，把“女性化 设计定 位于服装品牌的特质以及产品的开发上，其成熟和受重视的程度远远不及上述领 域。 笔者认为，在服装产品同质化、消费感性化的今天，卓越品牌的魅力越来越 趋向于它所凝结的理念，而品牌是实实在在的产品的象征。“女性化”虽然是一 个比较抽象的概念，但是一旦企业在产品开发和设计中挖掘了消费者的心理诉 求，满足了消费者的形象需求，那么产品将更加具有市场竞争力。 7 浙江理t 大学硕十学位论文 1 3 课题研究的目的和意义 1 3 1 研究目的 面对顾客的消费心理需求，如何从“女性化”设计的角度沟通顾客与品牌， 将满足顾客心理需求与表达品牌特质结合起来，成为服装品牌设计的关键。 1 3 2 研究意义 ( 一) 从设计师的角度，能让设计师在设计时有的放矢 盲目的设计只能造成资源的浪费，满足需求的设计才能体现顾客价值。因此， 设计师只能以消费者的心理诉求为导向，为他们提供期待的产品，设计才变得有 意义。在当前顾客消费观念个性化、消费心理成熟化的今天，人们对于服装的需 求已经上升成为自我表达的形象需求。因此，设计师应该将设计的重心放在顾客 形象表达的层面。 ( 二) 从品牌角度，能增加品牌的价值和影响力 品牌的特质通过产品的形象传递给顾客，只有顾客认同这种特质，才能完成 双方的资源互换。特别是在物质极其丰富，精神成为稀缺品的今天，如果能让顾 客在品牌中获得期待中的自我形象，品牌获得的不仅是资产的增长，而且将拥有 更强大的品牌影响力。 1 4 课题研究的思路和框架 1 4 1 论文思路 ( 一) 出发点：从品牌设计师的角度出发 ( 二) 落脚点：根据不同类型的“女性化”消费者的心理需求，提供他们期 待中的某一种“女性化 形象。从而沟通品牌与顾客。 ( 三) 切入点：解析“女性化的商业价值。顾客的需求是品牌设计的重心， 只有当品牌的特质被顾客接受，品牌才能产牛真正的价值。 1 4 2 论文框架 全文由六个部分组成，文章切入点、消费心理、消费者心理诉求的“女性化 形象研究、方法研究和设计实践。从一种时尚现象切入文章，为文章的研究方向 以及深入性打下基础。消费心理研究是为了找到“女性化 形象设计的依据，为 下一步的形象设计方法奠定基础；消费者对于“女性化 形象的需求类型的研究 可以使品牌的形象设计有的放矢；设计方法的研究为理论提供实现途径；设计实 浙江理工人学硕士学位论文 践是将理论上升到与实践融合的阶段，最后是全文总结。 1 5 研究方法 1 5 1 问卷和访谈调查 通过对2 5 4 0 岁的消费者的牛活方式进行细致的分析，将他们分成不同类型 特征的群体。 1 5 2 有针对性的市场调研 通过实地观察消费者和品牌以及相应的市场调研，收集大量的图片和资料。 这种方法的优点在于，所得资料的丰富和真实。 1 5 3 数据跟踪记录 在对消费人群分析和实地观察的结果分析的基础上，有目的的选择一些品 牌，长时间的对他们的销售情况进行跟踪记录，可以比较客观的了解消费者对于 自我形象的心理需求趋势。 1 5 4 个别研究与比较研究相结合 服装设计研究是一种较为直观和感性的学科，面对大量实地采集而来的图片 资料，可以对各种图片进行分类比较，从中找到他们的差异性和共同点。 1 6 创新点和难点 1 6 1 创新点 本文提出了一个服装品牌设计的新的视点。目前，国内很多品牌设计停留在 有品牌，没有形象的基础上。随着消费者的成熟度越来越高，他们从心理需求的 角度对设计提出了具体的需求。品牌如何根据消费者的需求，结合目前的时尚趋 势打造自己的品牌特质，是当今品牌设计的重要课题之一。服装“女性化设计 的流程和方法可以说为解决上述课题提供一定的理论基础和实践方法。 1 6 2 难点 ( 一) 比较全面的对现今消费者关于“女性化 形象需求的梳理。 ( 二) 品牌服装“女性化 设计的流程建立和方法探索。 9 浙江理工大学硕士学位论文 第二章从现象到本质，解读搿女性化刀的商业意义 2 1 膏女性化一现象解读 2 1 1 。女性化一概念 “女性化 ( f e m i n i n i t y ) ，女性的心理行为模式，或称“女子的气质 ，有时 也指获得女性心理行为模式的社会化进程。“女性化与女性的概念既有联系也 有区别。女性概念丰要基于解剖、生理的特征，“女性化概念则丰要基于心理 行为和社会角色的特征。 通常说女性也即指“女性化”的人，但女性的心理行为特点在某种程度上也 可为男性所具有，即男性“女性化 ，故“女性化”的概念与男性化的概念是相 对应而存在的。女性气质和男性气质并不是女性和男性身体的产物，在女性身体 和女性气质、男性身体和男性气质之间并不存在天然的对等关系。脚也就是说， “女性化 并不是女性独有的特征，男性中也有“女性化特征的存在，反之亦 然。现代心理学实验证明：“一个人，不管是男的还是女的，都可以同时得到男 女两性特质的高分数或是低分数 。协1 综上，“女性化 是人人都有的一种女性意识和特征。本文所研究的“女性 化正是这种意识和特征的外在表现，也就是人们基于这种心理下对于自我形象 的新的需求。即，人们对于“女性化 形象的需求。 2 1 2 搿女性化一现象 在传统的性别及性别文化研究中，牛理性别( s e x ) 和社会性别( g e n d e r ) 都一 度将男性( m aie ) 与女性( f e m aie ) 作为完全对立的两个群体来对待，也就是说性别 角色的维度是单一的，男性化、女性化是该维度的两极。长久以来，作为优势群 体的男性文化在某种程度上塑造并维系着这种对立，作为社会中的强者，男性对 社会的贡献得到了应有的承认，社会普遍只重视男性、关注男性，女性作为弱 1 幺建华主编，新编英汉英英汉英词典，北京：中国经济出版社，2 0 0 4 年1 月 2 】 英 乔安妮恩特维斯特尔著，郜元宝等译，时髦的身体 m ，桂林：广西9 巾范大学出版社，2 0 0 5 年4 月第2 2 6 页 3 转引自梁克姗著，复归人性的“女性化”设计 j ，装饰，2 0 0 4 年1 2 月，第6 页 1 0 浙江理工人学硕士学位论文 者在社会中的地位远远低于男性。 进入2 1 世纪，社会的发展从根本上决定了女性 不再是两性中无足轻重的一方。在随着经济发展和 经济结构的重新组合而来的社会等级制度逐步发 展的同时，人们对性别的观点也发生了变化。正 如社会学家和未来丰义者所说“性别反转 是当今 社会的趋势之一。h 1 性别反转”是指由于传统角 色的崩溃所导致的性别角色的变动。女性和男性的 角色不再严格按性别来界定，相反，他们的角色越 图2 1 都市美男形象 来越在因女性获得更多教育和职业机会而形成的新角色与几个世纪以来形成的 传统角色之间反转。“女性化”正是在这种趋势下出现的一种社会现象，并且已 经在牛活的各个领域上演。例如男性气概的粉红化，柔性取向的跨性别化，感性 产品的极度“女性化 ，男装精致多装饰化，影视人物的唯美独尊化尤其是 近年来形成主流的“都市美男”的出现( 图2 1 ) 。“都市美男 是指生活在大都 市、像女性一样喜欢流行和护肤、讲究牛活的高品味的异性恋男子。“都市美男 现象反映出了由性别反转带来的更深层次的转变，说明长久以来形成的关于女性 与男性的刻板形象开始有所变化，而这种变化主要体现在女性成为一个强势概念 更深入地渗透到传统的男性形象之中，相应的，传统的女性形象也因男性概念的 参与而出现新的变化。 也就是说，女性经济实力和自主权的增强将她们从过去传统的而且常常被严 格区分的性别角色中解放了出来。这使得“女性”两个字不再是具体的性别之一， 她已经超越自身的狭隘定义，成为现今社会所需要的恰好适当的宽容概念。 2 2 。女性化露现象成因分析 2 2 1 女性消费能力的提升和主导力的增强 社会的发展，更重要的是女性自身的努力，使得女性社会地位不断提高。同时， 女性的经济影响力也日益增强，她们正经历着一场告别传统消费模式、从经济弱 势群体变为强势群体的转型。女性在消费领域取得前所未有的平等地位，成为 4 性别反转概念来自于 美 法拉沃纳著，赵银德等译，女性营销 m ，北京：机械工业出版社，2 0 0 6 年 9 月 浙江理工大学硕上学位论文 全球最大的市场蛋糕。“如今，8 0 的商品被女人购买，现代经济至少在很大程 度上依赖于女人对于产品和服务的消费。”著名女性丰义者杰曼格里尔在其在 其完整的女人( t h ew h o lew o m e n ) 一书中这样评价女性对消费的冲击。女 性走到了家庭消费比重日益扩大的现代消费经济的中心，她们是新时代和未来丰 导市场消费的无可争议、无可替代、无可竞争的群体女强人。这直接导致了商业 利益坐标的变化，依靠吸引女性这个有待开发的受众群体来尽可能地争取更大的 商业利益。女性在消费领域中地位的上升使得她们理所当然的成为了消费的诉求 主体。相应地，女性的审美趋势势必成为社会的最高级趣味之一，也成为了整个 社会再生产的动力。 2 2 2 大众传媒的引导强化了搿女性化一的意识 生物学意义上的物质基础决定了性，使我们成为男性和女性，但它并不曾决 定“男子气概”和“女性气质”的特性，后者是文化的产物。晦1 也就是说，人类 成为某一种形象类别的女人或男人的观念并非先天就有，是通过学习而来。生活 节奏的加快以及工作领域的局限性使得人们没有太多的时问去研究和预测流行， 他们只能通过各种传媒工具来获取相关的流行信息。现代商业很好的利用了这个 契机，最大限度的利用各种传媒手段制造流行和建构性别角色，通过示范作用潜 移默化地对人们的生活态度、观念和行为产牛影响，使受众达成对其的认同。在 这个过程中，大众传媒不仅为“女性化 现象提供了传播渠道，而且支配了现实 的生活。 2 2 3 后现代设计思潮的影响 设计应该是体现人类自身的理性与情感，也就是说，设计是人性的体现。然 而现代工业社会过于注重人自身或人与物的和谐，忽视了人与自然的和谐。同时， 由于女性意识长期被忽视，造成了产品设计中人性、人情的缺失。 后现代丰义设计是在反对现代主义的基础上逐渐形成并成长的设计体系，可以 说是对现代主义设计理念的反叛。随着经济的发展，大众文化的繁荣以及女性的 崛起促使社会文化向多元化发展，生活方式也多样化了，消费者分化为不同的阶 层，同时对商品产生了不同口味的需求，现代主义大一统的抽象风格无法满足 多样化的需求了。后现代主义的设计师们不再盲目追求功能、结构的探索，转而 5 】 英 乔安妮恩特维斯特尔著，郜元宝等译，时髦的身体 m ，桂林：广西师范人学出版社，2 0 0 5 年4 月，第1 8 1 页 1 2 浙江理t 大学硕上学位论文 寻求风格形象上的创新。他们认为设计的目标和终端成果应该是一种由设计者和 设计对象形成的形象效果，而非产品本身，设计注重表现的是一种状态，一种过 程，一种精神内涵，成为某种文化的象征。也就是说，后现代主义设计的出现打 破了理性丰义一统天下的局面，唤起了设计师对现代主义设计的重新认识和评 价，即要使现代社会复归人性，提升人类的精神品质，将人类内心深处潜隐着的 女性意识凸显、廓清，从而将女性意识融入设计的创造中，弥补现代设计中情感 的缺失。 2 3 “女性化刀的商业价值解析 2 3 1 “女性化一是具有商业价值的设计符号之一 “女性化 成为一种时尚现象，它反映出的是大众的消费需求。而这种心理 需求如何反应在商业中，或者说商业通过怎样的手段把人们的这种感性的需求准 确地以商品的形式表现出来? “女性化 设计便是两者结合的结果。从符号学的 角度来看，“女性化 代表的是“柔和、情感，“女性化 的设计则是指在这种 感性需求基础上的产品的形态、色彩、肌理等形式要素以及所表达出来的功能意 义，内涵则是指其中所蕴含的形象特征。哺 “女性化 设计并不是强调将女性凌驾于男性之上，她是一种全新的情感和 一种截然不同的设计语言，在现代商业中随处可见，成为品牌和产品与消费者沟 通的有效手段。例如，世界著名的代表着男性权利和象征的汽车奢侈品牌，梅特 戴斯一奔驰，在进入中国市场后的第一策略就是采用柔和的流线型造型替代以往 庄严、冷酷的直线造型，以“女性化”的设计风格作为打开市场的钥匙。同样的， 在2 0 0 9 年的秀场上，很多男装品牌较多的使用到了“女性化 的设计元素，如 轻柔的面料，亮色的点缀，精致的绣花，修身的裁剪等，以“女性化”的设计来 表现感性、细腻的都市美男形象。可以说，“女性化 的产品，“女性化 的形 象在我们牛活的各个领域随处可见，她用自己的符号和方法表达了其无处不在的 商业作用和影响力。如图2 2 所示。 6 张明月罗西峰著，析女性化符号的产品设计 j ，广两艺术学院学报，2 0 0 7 年l o 月，第2 l 卷第四期 1 3 浙江理工大学硕十学位论文 图2 2 搿女性化一符号的产品 2 3 2 。女性化一是消费心理诉求的直接反应 为什么消费者会如此亲睐“女性化”的产品? 从消费心理的角度来讲，“女 性化 需求表明消费者购物时热衷于追求商品的“女性化”形象特征。通俗来讲， 就是消费者心目中理想的自我具有了“女性化 的特点。消费者的这种需求也即 是对产品的形象提出了具体的要求，说明他们对于产品已经不止于功能上的满 足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情绪上的满足变得越 来越重要。以铂金( p t ) 的品牌营销推广为例，国际铂金协会聘请了张曼玉代言 铂金产品稀有、高贵、优雅的特性。这一策略让代言人的形象特征与铂金的特性 紧密相连，并且赋予了铂金丰富的情感，使铂金产品得到很好的商业推广。显然， 消费者对于p t 的需求已经上升成为对于某种理想“女性化”形象的情感渴求。她 们购买p t 不仅仅是因为它的稀有和珍贵，更重要的是产品所传达出来的具有“都 市浪漫气质 的“女性化 形象。如表2 1 所示。 表2 1p t 的搿女性化一消费心理诉求 “女性化”消品牌名称描述产品诉求产品形象品牌代表人物形象 费心理诉求 目q j _ -一 都市浪漫气高贵优雅给女性提 囿 ， 质 时尚供品味、 ， 幺公。 i - oi 蔫 强 y 身份地位的浪漫自信、羡 象征风情动人 慕和罕见 薯_ 梦盖】 的优雅 浙江理工人学硕士学位论文 2 3 3 。女性化一是体现品牌服装核心价值的设计方向之一 给身体标明性别、制造“女性化”或“男子气 的各种方式，服装是最直接 有效的一种。口1 当女性成为一种商业概念，“女性化 成为一种时尚现象，“女性 化 的形象就成为很多品牌服装新的要求和标准之一。于是，品牌服装开始有目 的的研究或挖掘各种“女性化的形象来满足顾客的心理诉求。 这种趋势导致服装品牌与品牌之间的差异性主要体现在形象上。产品与产品 之间的差异性不在于哪个品牌的产品款式更时尚或者颜色更漂亮，而是它必须有 明确的形象指向，便于消费者对号入坐。也就是说，形象是产品与产品之间区格 化的关键点。比如：b i u e g i r l 的俏皮的“女性化 ：例外的知性的“女性化”； p o r t s 的优雅的“女性化 等。随1 这意味着品牌服装的设计方向和最终的目的不 再是简单的单品设计，而是在“女性化形象诉求基础上的全方位的把控。从产 品规划、产品设计以及终端卖场的陈列等，每一个环节都是以形象作为判断的标 准。在具体的产品设计的过程中，品评一件衣服、一块面料或者一个颜色好或不 好的标准不再是款式、花色等外在的条件或是设计师个人的喜好，而是品牌形象 的准确度。相应的，品牌在消费者的心目中已经成为某一类形象的代名词，而消 费者对于品牌的需求延伸成为自我形象的心理诉求。 7 儿英 乔安妮恩特维斯特尔著，郜元宝等译，时髦的身体 m ，桂林：广西师范大学j l i 版社，2 0 0 5 年4 月，第1 8 1 贞 8 b l u e g i r l 是一个意人利高级女装成衣品牌。以经营高级女装及配饰为主。 p o r t s 是一个加拿大高级服装品牌。主要经营高级女装、男装及配饰。 例外是国内是广州状态服装设计有限公司旗下的一线女装成衣品牌。以经营高级女装及配饰为主。 浙江理t 大学硕 ：学位论文 第三章“女性化刀消费心理诉求及需求分析 3 1 消费心理内涵 人作为消费者在消费活动中的各种行为都受到心理活动的支配。例如是否购 买何种商品，购买何种品牌、款式等等，其中每一个环节、步骤都需要消费者作 出相应的心理反应，进行分析、比较、选择、判断。这种在消费过程中发生的心 理活动即为消费心理，又称消费者心理。四1 换言之，消费心理是消费者根据自身 需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。从消费心理的角度来说，消费者 购买一个品牌的商品或接受一个品牌的服务项目，他不只是关心商品具有什么功 能，更重要的是体验商品的形象，使她感到品牌的形象适合于自己。 消费心理是“t l 我观念理论 。所谓自我观念理论就是以解释消费者如何根 据自己的“自我形象”( 个性) 来寻找与之相匹配的产品或品牌。依据自我形象 来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯( r o g e r s ) 的“自我理论”，该理论中， 罗杰斯提出了“自我观念 ，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。 不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。人的自我 观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了她们现实中的自我 观念，即形成了关于她们是什么人的想法。当她们往内心深处探索并进行t l 我评 估时，她们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是 说，她们想成为什么样的人。为了追求理想的自我观念，人们购买( 她们认为) 能支持她们所期望的自我观念的产品或品牌。尽管在现实自我观念与理想自我观 念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为这一问题上，目前的研究仍有分歧， 但较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都对购买注意力有很大的影 响。 3 2 搿女性化一消费心理诉求特征体现 ( 一) 更加的感性 从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌的服务 项目，最重要的是体验商品的形象，使她感到品牌的形象适合于自己。“女性化” 9 王官诚著，消费心理学 m ，北京：电子工业出版社，2 0 0 5 年7 月 1 6 浙江理t 大学硕i 二学位论文 消费心理意味着消费者在以自我为参照品评商品形象的过程中侧重于女性的视 角。因此，他们更加的感性，在购物的过程中更容易受到情感的影响。 ( 二) 需要表达强烈差异化的形象 由于受到不同个性、价值观念、知识背景、生活环境、职业背景、人际交往、 牛活经历、社会阶层等因素的影响，使得人们的消费心理诉求差异巨大。不同的 消费群体需要通过体验不同的品牌产品来满足各自的形象诉求。比如一个公司的 白领，他在选择服装时，首先会考虑到产品是否能表达自己的身份地位和职业特 点，其次还要能体现出与自我相对应的优雅和智慧以及生活的品位等。而作为一 个牛活安逸的家庭主妇来讲，她可能需要的不是略带世故的优雅，而是一种相对 传统的“女性化 的形象来表达她首先作为一个女人，其次作为一个家庭主妇的 诉求。因此，他们需要差异化的形象来帮助自己完成社会角色的界定。也就是说， 产品具备了差异化的形象才有足够的力量吸引消费者的眼球。 ( 三) 需要体验体贴入微的关怀 物质的丰富，消费市场的进一步细化，人们对产品的精神功能需求不断提高： 产品不仅要有完善的功能，还要能和我们进行情感交流。这种情感体验就是设计 带给人们的关怀。无论是奔驰通过流线型的造型改变以往严肃、冷酷的男性形象， 还是男装设计借用女装元素表现男性细腻、感性的一面，其目的都是从功能或者 精神需求的角度表达出对消费者的关怀。 3 3 消费者心理需求的相关影响因素 人类的需求总的来说也可以分为三个层次：生物层、文化层、个性层。文化 层的需求则是由于人类以社会群体方式生活，被某些共享的法则与习惯所影响而 产生的需求。社会文化形态直接影响着一个人的牛活和人格发展趋向，人类学家 阿尔弗雷德克罗伯( a l f r e dk r o e b e r ) 说，“人类心智广大的可塑性，近乎 全然为他周围的一切所决定。其中最大的影响力也许来自个人所生存的社会。 社会学家保罗威利斯( p a u lw i l l i s ) 认为“文化是我们日常牛活的物质状况， 是我们所穿、所听、所看、所吃，文化就是我们怎样看待我们自己与别人的关系。” 约翰皮尔文( j o h n a p e r v i n ) 进一步指出，从心理学角度讲，“文化在人生 的每一个转弯上，都在调整我们的生活。不论我们意识到与否，从生到死一直有 1 7 浙江理工人学硕上学位论文 不断的压力督促我们，在遵循别人为我们定好的某种行为模式 。n 们 美国社会心理学家马斯洛( a b r a h a mh m a s l o w ) 的“需要层次论 把人的需 求分为五个阶段：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五 个层次，1 人的需求具有无限性，较低层次的需求满足了还会有较高层次的需求 产生，并且这些需求的产生并不是孤立和刻板的，而是表现出一种既相互重叠， 又相互区别的关系：n 2 1 牛理需求层次：包括食物，水，睡眠和性在内的基础的需求。 安全需求层次：周围环境安全、保险。 社交需求层次：爱的需求；与他人友谊的需求；希望付出爱并希望在社 会中有所贡献。 尊重需求层次：希望别人注意自己的能力和价值并意识到在世界上的价 值。 自我实现需求层次：一种人们以他们独特的方式意识到他们最高潜