浅析提高顾客忠诚度策略.doc

济源职业技术学院毕 业 论 文论文题目： 浅析提高顾客忠诚度策略 学生姓名： 浮俊锋 学生学号： 09220408 系 别： 经济管理系 专 业： 市场营销 指导教师： 葛成莉 职 称： 助教 日 期： 2011年11月28日 目 录一、客户忠诚度的含义- 2 -二、提高客户忠诚度的意义- 2 -（一）提升客户忠诚度是市场竞争的必然结果- 2 -（二）企业中维护老顾客比寻找新顾客还要重要- 3 -（三）从商业环境来讲客户忠诚有利于企业长期发展- 3 -（四）客户满意必然造就客户忠诚- 3 -三、建立客户忠诚度的策略- 4 -（一）与客户对话（包括中间商和最终用户）- 4 -（二）建立客户关系流程- 4 -（三）以忠诚为核心- 5 -四、提升客户忠诚度的策略- 5 -（一）坚持以客户为核心的原则，培养具有自身特色的企业文化- 5 -（二）建立顺畅的客户忠诚提升流程- 5 -（三）坚持80/20原则，重点服务核心客户- 6 -（四）把握不同阶段的客户心理- 6 -（五）主动寻找客户抱怨- 6 -（六）赢回失去的客户- 6 -参考文献- 7 -浅析提高顾客忠诚度策略摘 要：忠诚的客户是企业最宝贵的资源, 是企业可持续发展的核心要素。在竞争激烈的市场上培养顾客忠诚度具有非常重要的意义。顾客忠诚度与企业的获利能力有密切的关系。培养客户忠诚度是企业增加利润的主要来源之一。但是忠诚不是天生的，忠诚必须要通过多种方式去培养。因此，系统性的、计划性的让客户忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。如何提高客户忠诚度是企业必须面对的问题。文章从客户忠诚与客户忠诚度入手，分析了客户忠诚度不高的原因，并提出了如何提高客户忠诚度的一些建设性建议。关 键 词： 客户忠诚度 客户关系 一、客户忠诚度的含义客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。忠诚客户是指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并且一再只想性的重复购买。其表现为主动寻找某品牌，自觉抵制其他品牌的诱惑，长期、持久、重复的购买。研究表明，客户忠诚是企业取得长期利润的保障，是公司取得竞争优势的源泉。如果企业赢得了大批的忠诚客户，无疑就拥有了稳定的市场份额。据估计：获得新客户的成本是维护现有客户的6倍。因此，培育客户忠诚成为许多企业客户保持战略追求的一个基本目标。二、提高客户忠诚度的意义（一）提升客户忠诚度是市场竞争的必然结果每个监理企业的经营者都面临这样一个现实：监理服务的差异性越来越小，行业内的竞争者越来越多，监理企业间的竞争越来越演变成低报价的竞争，企业经营者把大量精力花在研究竞争对手上而不是客户需求上。同时，我们的客户越来越挑剔，对监理服务的要求越来越高，监理企业成本越来也越高。在这种环境下的监理企业到底如何生存？和其他行业类似，业务精良、服务完善，拥有大批忠诚客户的监理企业必然会从众多竞争者中脱颖而出，否则只会逐渐被市场淘汰。客户忠诚能确保企业的长久利益。忠诚客户会经常性的重复购买产品并产生连带消费。许多事实表明，公司80%的利润是由20%的忠诚客户创造的。 （二）企业中维护老顾客比寻找新顾客还要重要企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力， 都或多或少地把寻找新客户作为营销管理的重点，而忽视了老客户或者说忠诚客户的作用。事实上， 这是一个误区。有一位教授曾用漏桶比喻过这种行为。由于粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等原因，桶中会流走很多客户，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入、新客户来补充流失的客户，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老客户，因为堵住漏桶带来的远不是客户数量，而是客户质量。老客户是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体，是忠诚客户。（三）从商业环境来讲客户忠诚有利于企业长期发展.商业环境中的客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，即使出现了价格更加低廉的替代品，客户也不会轻易转投他人， 客户还自愿向别人推荐企业的产品或服务。 客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿一种是客户忠诚于企业的行为。 而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来， 其实这两者具有本质的区别， 前者对于企业来说本身并不产生直接的价值， 而后者则对企业来说非常具有价值 道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。 企业要做的是，一是推动客户从、意愿向、行为的转化程度二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。传统观念认为。 发现客户正当需求、满足需求并保证客户满意营造客户忠诚， 如此过程构成了营销三部曲。 （四）客户满意必然造就客户忠诚满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话， 世界知名的美国贝恩管理顾问公司的研究表明，对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。 根据清华大学中国企业研究中心对全国 300多个不同行业400多家企业的调查， 许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。因为满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。 客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。不可否认，客户满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。 但是，客户满意度绝对不是客户忠诚的重要条件随着、客户忠诚实践的发展，人们认识到光凭客户的忠诚意愿或行为是否继续购买公司的产品或服务来定义客户忠诚是把客户关系简单化了。于是发展了新的度量标准，来对忠诚的客户进行进一步细分。如根据客户对企业利润的贡献大小把忠诚的客户分为最有价值的客户和不太具有价值的客户。在零售业企业也根据客户的购买频率、购买额的大小以及最后一次购买的时间来定义客户的忠诚度。 这是客户忠诚行为定义的延伸。三、建立客户忠诚度的方式建立客户忠诚度以满足客户不断变化的需要这种方式来回应客户，这种办法与建立客户忠诚度相去甚远。倾听他们的需要并做出反应，发展正在进行的互动关系，运用客户评估分析技术将是我们下面将要谈到的。很多企业已经开始通过以客户为中心来改变整个商业战略，并将客户数据库作为最有价值的资产。 （一）与客户对话（包括中间商和最终用户） 忠诚度指标确定相对于竞争对手的忠诚度水平。询问客户的再购买的意向，是否他们会将公司推荐给朋友，是否相信公司，以及他们是否感到公司及时回复了他们并关注他们的需要。 属性评估让客户告诉你什么样的产品和服务对他们最重要，并指出每项产品和服务的重要程度。满意度评估应该包括这些属性的等级（同竞争对手相比）；让中间商告诉你他们需要什么样的资源，你怎样才能帮助他们销售并对其客户进行营销。 发现抱怨因为多数抱怨并没有登记，对公司而言，在引起客户不满和客户流失之前就发现这些抱怨，这样对公司是有利的。 丢失客户访谈确定客户为什么会流失，是否有办法可以挽回。也可以发现客户转向了哪家竞争对手，他们的服务与你公司相比如何？ 感谢电话对你的最有价值的客户表示感谢，并征求他们的意见： （二）建立客户关系流程 最终用户分析所有的客户接触点和机会，以增加互动。让客户教你怎样去迎合他们的要求，怎样服务客户并与他们沟通，给他们多种选择。跟踪客户的选择和行为方式，以避免使客户两次回答同样的问题；整合所有的媒介关系，包括销售人员，电话服务中心，邮寄及互联网。 中间商寻求增值服务，使分销商更有效率、利润更高，或者对客户更有价值。对最终用户的服务可以减少分销商的工作量。 那些对忠诚度和流失率很感兴趣的企业应该计算客户持有率和流失率。他们还应该计算并评估客户终生价值或客户终生利润率。而客户占有率表明了公司的业务构成。一旦确定了基准线，你就能够确定现阶段客户忠诚度和客户保留努力的结果。（三）以忠诚为核心 调动一切积极因素，使得即使是最具技术实力的公司也能够在各方面更上一层楼。毕竟，发展一个忠诚的客户群所需要的不仅仅是领先的技术，还需要在商务实践上有一个变化，需要一个以客户为中心的观念。客户必须能够选择互动的条件，公司必须能够作出正确的响应。四、提升客户忠诚度的策略 （一）坚持以客户为核心的原则，培养具有自身特色的企业文化 企业文化不仅表现在企业群体行为和企业制度上，还表现为全体员工共同的价值观、理想、信念和企业精神，更重要的是它决定着企业运营活动，是企业的运营哲学、价值观、企业精神的行动指南。对我们工程监理企业来说，首先要充分重视客户的利益，处理好客户利益和自身利益的关系，在保证为客户创造价值的前提下实现企业利益的最大化。其次要认真倾听客户意见，企业上上下下每个人都有责任把客户所反映的各种信息反馈到我们工作的各个程序中去。第三，把企业关注的重点要从一些有形的东西，如对资源、技术、员工和客户的控制转移到无形的东西上来，如对特殊客户的了解、对客户反映的敏感性和与客户构建融洽关系等方面。总之，企业要吸引客户，留住客户，就必须坚持以客户为中心，重视每个客户的价值，认真对待每个客户，直到客户认为你企业是他们创业过程中不可缺少的重要环节时，客户对我们的忠诚才是长期和牢固的。 （二）建立顺畅的客户忠诚提升流程 要想持续不断地增加忠诚客户的数量、提升客户忠诚度，企业应当建立一套规范的客户忠诚培养与提升流程，让企业各个部门的员工能够清醒的认识到客户忠诚的重要性，并且知道如何去培养和提升客户忠诚度。同时，企业应当能够对客户忠诚度和流失率进行科学的评估。有了制度与规定，有了评估方法，有了持续提升的方法，企业的客户忠诚计划才能够得到规范的实施与推进。 一个企业如果只是做到让客户满意，那只是履行了承诺，求得了生存。要想超越竞争对手，只有超越客户的期望，为客户提供超值服务。监理企业一方面可以从为客户提供前期策划和咨询服务、项目管理服务、施工图审核把关等方面为客户提供提供超值服务，同时，在合同履行过程中，时时事事为客户着想，想客户之所想，急客户之所急，充分发挥监理企业自身的优势，及时帮助客户解决工程建设中所出现的各种问题，就能获得客户的充分认可，提升客户的忠诚度。 （三）坚持80/20原则，重点服务核心客户 通常情况下，企业80%的利润是由20%的客户创造的，而其他80%的客户只能带来20%的利润。那么不同的客户对企业的贡献是不一样的，有些客户可以给企业带来长期丰厚的价值，有些客户则只是短期合作关系，所以企业必须学会有针对性的区别对待不同的客户。我们知道，客户忠诚的培育和提升必然是需要付出成本的，所以企业必须要分析投入产出比，对那些能够和企业长期合作的高价值型的客户应该给予更多的关注和帮助，而对于一般性的客户，除了严格履约外，可适当减少维护成本。这样做可以有效分配企业有限的资源，充分提高资源使用效率，避免造成资源浪费。 （四）把握不同阶段的客户心理 一个忠诚客户的形成会经历以下五个阶段：首先是对监理企业和监理工作持怀疑态度；接着对企业和监理工作有一定了解，处于犹豫不决的选择阶段；第三，对企业有了一定的信任度，选择企业作为合作伙伴。第四，满意与企业的合作，成为企业的客户，与企业形成了相对稳定的合作关系；第五，成为企业的拥护者和宣传者，与企业建立了长期的伙伴关系。要了解你的客户，使之成为忠诚客户，首先就应了解你的客户处在五阶段中的哪一个阶段，针对不同阶段的客户制定出不同的策略，促使客户最终进入第五阶段，成为企业的忠诚客户。（五）主动寻找客户抱怨 对于大多数监理企业而言，当客户对企业提供的产品和服务产生不满情绪时，只有10%的客户能够明确地向企业宣泄出他们的不满和抱怨，对于这些意见，企业只要能够妥善处理，便能留住这些客户，毕竟“挑货人才是买货人”。可对于其他的90%的抱怨，客户并没有主动地向企业提出。因此企业设置更多、更方便的渠道为客户投诉提供便利，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题，避免不愉快的事情发生。另外，监理服务不周是显而易见的，弥补这种不足带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。 （六）赢回失去的客户 有数据显示，企业成功地向一个曾经失去的客户经营成功的可能性是向一个新客户经营成功的两倍。然而对于大多数监理企业而言，他们忽略了去争取曾经失去的客户的工作。因此，重新赢得这些客户，尤其是高价值客户是一项艰巨也是一项重要的任务。可以说赢回失去的客户是培养客户忠诚的保险。要嬴回曾经失去的客户，首先要深入分析我们先前失去这个客户的原因，其次，要明白我们的竞争对手把客户拉走的优势所在。然后再“对症下药”，有针对性地采取补救措施。许多企业建立了客户信息数据库，但是里面的客户信息是不完整的和分散的，没有将客户的信息很好的整合，就无法对客户进行全方位的分析评估，对客户没有一个全面的概念，因而也就无法有效地实施客户忠诚度的培养计划。对监理企业来说，集中、明晰、高效的客户信息管理系统，既能辅助管理者进行战略决策，也有利于提高监理企