小包装食用油新品上市营销策划书.doc

小包装食用油新品上市营销策划书 前言： 市场规模： 根权威部门统计我国的食用油市场早在XX年就已经达到1000万吨市场规模我国人均年耗油量为10公斤左右香港为1520公斤发达国家为3035公斤目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长预计到XX年我国人均年用油量将达到15.5公斤以上整体消费量也 将超过1410万吨以上而目前小包装食用油仅占其市场总量的18%左右随着人们生活水平的提高小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱小包装油也正以高于整个食用油市场35个百分点的速度快速增长 竞争现状： 纵观目前小包装食用油市场主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场而其中嘉里旗下的16个品牌如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上处于市场的领导地位 一、“香满园”小包装食用油swot分析 1、机会： 小包装食用油市场规模庞大市场增长速度快未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年成渝两地人口众多市场相对需求大 2、威胁：目前小包装食用油市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外二三线品牌纵多竞争异常激烈 3、优势： “香满园”小包装系列食用油与名牌“金龙鱼”系出名门嘉里粮油具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系;“香满园”在其他区域已经上市销售可给川渝地区新上市提供比较成功的行销经验以便根据实际情况进行营销策略调整 4、劣势： 香满园在四川重庆地区属于新品上市消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程;川渝地区地域覆盖广给市场整体启动带来较大困难;香满园的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁竞争与协作的尺度难以把握 二、竞争策略选择(usp) 食用油市场发展到今天产品已经严重同质化食用油营销已经进入到品牌营销时代故品牌营销需先行 就嘉里粮油本身而言乃东南亚粮油巨头拥有雄厚的资金和技术实力其金龙鱼食用油居行业领导地位符合其食用油品专家的特征而市场上的食用油至今尚无一家以专家的形象进行推广消费者更容易相信专家相信权威 通过对“香满园”完美品质的不断诉求突出其专业水准形成“香满园”即食用油专家从而形成“香满园来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张(usp)一切市场推广活动围绕这一独特销售主张进行这一usp具有如下含义： 1、“香满园”来自新加坡代表先进的工艺和水准 2、“香满圆”是食用油的专家代表更健康、安全、营养、卫生 三、营销策略 1、品牌包装策略：遵循总部统一包装 2、价格策略： 遵循总部统一价格策略但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售 3、渠道策略及终端建设 集中力量建设省会城市及川渝重点地级城市以ka为主传统批发渠道为辅同时为即将到来的端午节团购做好准备工作 需在产品上市10天内完成穿渝地区80%以上重点市场的产品覆盖以确保公关活动能顺利进行 4、传播及市场推广 1)广告投放：品牌形象广告(前期投放) 高速路高立柱(成渝高速) 六块(6*23万=138万)/年 看板(成渝高速) 四块(4*4万=16万)/年 站台广告 主画面50套(0.336*50=16.8万)/15天 30套(0.36*30=10.8万)/15天 副画面60套(0.08*60=4.8万)/15天 指路牌广告 1.3万/个*年 公交车身广告 16万/年(根据车次路线、车型有不同的价位) 8.6万/年(根据车次路线、车型有不同的价位) 电视广告投放 四川二套新闻现场5秒3000*4.5折*365天 四川二套新闻现场15秒9000*4.5折*365天 630剧场片头独家赞助46万 片头独家协助38万 片尾独家协助36万 900现场片头独家赞助58万 片头独家协助48万 片尾独家协助45万 报纸广告 商报1/2版*2=18万 商报软性广告炒作5万 dm直投广告 dm单张10万张*6*0.16元=9.6万 “香满园”健康手册50000份*2.3元=11.5万元 其它媒体投放 备注：以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合 2)公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算) a：产品上市2周内进行样品试用指定川渝网络健全的连锁超市或者超级大卖场进行样品派送：消费者凭完好的小包装食用油油桶一只可排队换取1升装“香满园”食用油一桶指定时间、指定地点、限量瓶指定时间段送完指定数量即止持续时间2周为宜 (如为引起轰动效应可将1升提高到5升减小发放数量; 赠品随附宣传单页或者“香满园”健康手册一份) b：邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作 主题一：油品专家“香满园”10000桶食用油送蓉城市民排队挤破超级商场 主题二：邀请华西报或者成都商报进行软文强势炒作：油品专家嘉里粮油再次重镑出击“香满圆”品牌欲称雄川渝市场(先进行概括性的市场综述而后进行重点炒作“香满园”系列食用油突出其专家形象) 3)促销活动 产品上市初期在超