（工商管理专业论文）我国商业银行个人银行服务优化分析.pdf

我国商业银行个人银行服务优化分析 摘要 随着全面建设小康社会成为我国社会经济发展的阶段性目标，我国商业银行 迎来了个人银行业务发展的良好宏观经济环境，个人银行业务日益成为各家银行 竞争的焦点。个人银行服务不是一般的道德范畴概念，而是一个业务概念，是银 行综合功能的体现，产品营销的重要载体和重要方式。个人银行业务的竞争归根 结底是个人银行服务的竞争。在金融产品日益同质化、客户需求日益差异化、金 融竞争日益激烈的环境下，客户无疑成为商业银行个人银行业务的生存基础和利 润来源，以忠诚顾客占有份额定义的市场份额质量代替简单的最大市场份额，已 成为个人银行业务的主要目标。因而商业银行要深刻地理解个人银行服务理念， 加大个人银行服务优化力度。个人银行业务的一切活动都应围绕客户这个基本出 发点开展，抓住个人银行业务的服务特性，关注可赢利性顾客，认识顾客的长期 价值，通过有效的服务战略，来建立顾客忠诚度，提高服务质量，才能提升自身 核心竞争力。 本文力图通过中外银行客户服务现状的比较，借鉴个人银行服务优化的一些 理论分析我国商业银行个人银行业务服务中存在的问题与难点，提出优化的重点 与方向。本文的分析从以下几部分展开：第一部分介绍我国商业银行个人银行业 务概述：第二部分对中外商业银行个人银行服务进行了初步的比较及分析；第三 部分探讨了我国商业银行个人银行服务优化的必要性；第四部分介绍了我国商业 银行个人银行服务优化的一些理论铺垫和应用；第五部分简要指出我国商业银行 个人银行服务优化的重点和方向。个人银行服务优化不仅要努力建设顾客满意 度、员工满意度，加强内部营销，提高服务过程质量控制，同时要加强企业文化 建设，细分客户群体，开展差异化服务，不断推进服务创新工作。 主题词：商业银行、个人银行服务、服务优化、策略分析 我国商业银行个人银行服务优化分析 a b s t r a c t a st h ef 0 1 1 - s c a l ee c o n o m i cc o n s t r u c t i o no fb u i l d i n gc h i n ai n t oah e a l t h ya n d w e a l t h ys o c i e t yh a sb e c o m e ag o a la n di n d e xf o rt h ec u r r e n ts t a g e ，t h ec o m m e r c i a l b a n k si nc h i n aa r en o w f a c i n gaf a v o r a b l em a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n tf o rp e r s o n a l b a n k i n g b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，a n dp e r s o n a lb a n k i n gi sn a t u r a l l yb e c o m i n gt h ef o c u s o fc o m p e t i t i o n sa m o n gt h en l u n e r o u sc o m m e r c i a lb a n k s p e r s o n a lb a n k i n g ，r a t h e r t h a na n o r d i n a r y m o r a l c o n c e p t ，i s ab u s i n e s s c o n c e p t t h a te m b o d i e st h e c o m p r e h e n s i v ef u n c t i o n a l i t i e so ft h eb a n k ，a n dm e a n w h i l e ，s e r v e sa sa ni m p o r t a n t c a r r i e ra n dm e t h o do f p r o d u c tm a r k e t i n gi nt h eb a n k i n ga r e a t h a ti s ，c o m p e t i t i o n so n p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s i nt h el o n gr u na r e c o m p e t i t i o n so np e r s o n a lb a n k i n g s e r v i c e s u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e sw h e r ef i n a n c i a lp r o d u c t sa r eg e t t i n gi n c r e a s i n g l y h o m o g e n i z e d ，c u s t o m e rn e e d si n c r e a s i n g l y d i f f e r e n t i a t e da n db a n k i n gc o m p e t i t i o n i n c r e a s i n g l ys e v e r e ，c u s t o m e r sa r eu n d o u b t e d l y t h ef o u n d a t i o no fs u r v i v a la n ds o u r c e o f p r o f i t sf o rc o m m e r c i a lb a n k si np e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ，a n dt h eq u a l i t yo f t h e m a r k e ts h a r ed e f i n e da n dt a k e n u pb yl o y a lc u s t o m e r s i st a k i n gt h ep l a c eo f t h es i m p l y u t m o s tm a r k e ts h a r ea n dt u r n i n gi n t oap r i m a r yg o a li np e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s c o m m e r c i a lb a n k st h e r e f o r eh a v et of u l l yu n d e r s t a n dt h ec o n c e p to f p e r s o n a lb a n k i n g s e r v i c e ，a t t a c hm o r ei m p o r t a n c et op e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c eo p t i m i z a t i o n ，a n dp a y c l o s ea t t e n t i o nt op r o f i t a b l ec u s t o m e r sa n dt h el o n g t e r mv a l u eo ft h ec u s t o m e r s ，b y b u i l d i n gu pc u s t o m e rl o y a l t y , p r o m o t i n gs e r v i c eq u a l i t ya n du p g r a d i n gt h e i ro w n c o r e c o m p e t i t i v e n e s s i nt e r m so f e f f i c i e n ts e r v i c e s t r a t e g i e s b ym a k i n gc o m p a r i s o n sb e t w e e nt h es t a t u s e so fc u s t o m e rs e r v i c ei nb a n k sa t h o m ea n da b r o a d ，t h i sa r t i c l ei si n t e n d e dt op o i n to u tt h ek e y sa n dd i r e c t i o n so f p e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c eo p t i m i z a t i o nt h r o u g hi n - d e p t ha n a l y s e so f t h ep r o b l e m sa n d d i f f i c u l t i e s e x i s t i n g i nt h i sf i e l d i nc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s i ta p p r o a c h e st h e s u b j e c tf r o md i f f e r e n ta n g l e sa sf o l l o w s ：i nt h ef i r s tp a r ti sag e n e r a li n t r o d u c t i o no f p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s si nc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s ；t h es e c o n dp a r ti n c l u d e s e l e m e n t a r yc o m p a r i s o n sa n da n a l y s e so fp e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c eo p t i m i z a t i o ni n - 2 我国商业银行个人银行服务优化分析 c o m m e r c i a lb a n k sa th o m ea n da b r o a d ；t h i r d l y , t h en e c e s s i t yo fp e r s o n a lb a n k i n g s e r v i c eo p t i m i z a t i o ni nc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k si sd i s c u s s e d ；n e x tc o n t a i n sa n i n t r o d u c t i o no ft h et h e o r e t i c a lb a s i sa n da p p l i c a t i o no fp e r s o n a l b a n k i n gs e r v i c e o p t i m i z a t i o n i nc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s ，a n d f i n a l l y f o l l o w e d b y c o n c l u s i v e s t a t e m e n t so ft h e k e y sa n dd i r e c t i o n so fp e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c eo p t i m i z a t i o n i n c o m m e r c i a lb a n k sa th o m e p e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c eo p t i m i z a t i o nn o to n l yl i e si n b u i l d i n gu pc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n de m p l o y e es a t i s f a c t i o n ，r e i n f o r c i n gm a r k e t i n g i n t e r n a l l ya n ds t r e s s i n gs e r v i c ep r o c e s sq u a l i t yc o n t r o l ，b u ta l s on e e d st os t r e n g t h e n c o r p o r a t e c u l t u r ec o n s t r u c t i o n ，s u b d i v i d ec u s t o m e r g r o u p s ，d e l i v e r d i f f e r e n t i a t e d s e r v i c e sa n dm a k ec o n s t a n ti n n o v a t i o n si ns e r v i c es u p p l y k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ，p e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c e ，s e r v i c eo p t i m i z a t i o n ，s t r a t e g y a n a l y s i s 一3 我国商业银行个人银行服务优化分析 1 我国商业银行个人银行业务概述 1 1 我国商业银行个人银行业务种类 按照个人银行业务性质和范围划分可将个人银行业务划分为储蓄业务、银行 卡业务、个人资产业务、个人代理业务、个人投资理财业务等，主要包括以下内 容： 1 、储蓄业务 包括本i = f i # l , 币活期存款、定期存款、定活一本通、本外币一本通等各种存款 业务。随着市场经济发展，我国商业银行还不断发展了新的储蓄品种，主要有教 育储蓄、住房储蓄、个人通知存款、礼仪存单等。 2 、银行卡业务 我国商业银行目前所推出的银行卡种类较多，主要有信用卡、储蓄卡、转帐 卡、专用卡、认同卡、i c 卡等，其中信用卡按照使用范围分，有国内卡和国际 卡。我国商业银行还代理一些国际信用卡( 主要是万事达卡、维萨卡、大来卡、 运通卡、j c b 卡等) 的结算业务。 3 、个人资产业务 是指商业银行为个人提供的短期和长期借款业务。主要包括个人汽车消费贷 款、个人消费额度贷款、个人权利凭证质押贷款、个人住房装修贷款、个人出国 留学贷款、个人创业贷款等： 4 、个人代理业务 指商业银行利用自己的营业网点、结算网络等资源，为客户提供的个人代理 业务。目前主要包括代收、代付、代汇、代办、代存、代买、代卖等七方面，开 设的业务有：公用事业费用的代收代付、个人电予汇款、银证转帐、代理保险业 务、保管箱业务、代售债券等； 5 、个人投资理财业务 指商业银行根据特定客户的资产状况与风险偏好，以规范的模式提供信息咨 询、财务建议，为客户寻找最适合的理财方式，包括保险、储蓄、股票、债券、 基金、购置不动产等，确保其资产的保值、增值。个人理财业务在我国商业银行 我圆商业银行个人银行服务优化分析 目前处于起步阶段。 1 2 个人银行业务的服务特性 当代著名的市场营销学专家、美国西北大学教授菲里普科特勒( p h i l j p k o t l e r ) 在营销管理：分析、计划和控制书中对服务定义如下：“一项服务 是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产 生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关”。我 们可以看到，服务的概念包含以下含义：( 1 ) 服务是无形的；( 2 ) 服务作用对象 。是人或物( 设备) ，提供的是活动或利益；( 3 ) 服务的目的是为顾客提供满足感， 服务质量的评判取决于客户需求是否被完全满足：( 4 ) 服务可能与实际产品有关， 也可能无关，服务不涉及所有权的转移。为了将服务和有形商品区分开来，自 2 0 世纪7 0 年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。 总结出服务的基本的特征即：无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性。 个人银行业务主要面向广大居民个人，满足居民个人存、贷、汇、兑、支付 转帐和投资理财等多方面需要，在产生之初其主要目的就是为客户提供多品种、 多渠道、多种手段的个性化服务。与有形产品相比，服务性是个人银行业务最基 本的特征。 1 2 1 个人银行服务的基本特征 1 、无形性( 非实体性) 个人银行业务作用对象是客户，提供的活动是满足客户的金融需求，客户办 理个人银行业务的过程，实质上是感知服务的过程，顾客获得的利益就是办理个 人业务过程中获得的愉悦( 满足感) ，服务过程中提供的服务无形无质，看不见， 摸不着。一项具体的金融服务，有赖于金融机构告诉顾客服务的内容及特别的益 处，以得到顾客的支持。个人银行业务作为金融服务，其核心和特点在很大程度 上是抽象和无形的。 2 、不可分离性( 服务的提供和接受同时发生) 及不可储存性，服务中并没 有产生所有权的转移 银行服务人员服务客户的同时正是客户享受服务的过程，金融服务的生产、 消费同时发生。服务过程中服务的提供和接受在时空上无法分离。以储蓄存款为 我国商业银行个人银行服务优化分析 例，客户将个人资金存入银行，提供服务和接受服务同时发生，客户资金所有权 未发生转移，仍归属于客户，服务中没有产生所有权的转移。服务的不可分离性， 也决定了服务具有不可储存性。个人银行服务是在特定时间内的一种需要，一定 时间内无法复制，不能像物质产品那样可以在仓库中储存，但是客户可以存储在 头脑中。这种“不可储存性”使顾客更加关心金融机构提供的产品以及产品的价 格、促销方式等是否恰当，是否可以满足需求。信用卡、电话银行、a t m 这些新 工具的使用使金融服务具有了可转移性。 3 、顾客参与性( 又称可变性) 商业银行由于向不同顾客提供范围广泛的服务，因而服务的质量检验很难采 用统一的标准。原因第一是客户所感受的个人银行业务服务的好坏，可能因其知 识水平、使用服务经验、服务的期望、服务过程中发生的情况变化等因素而随时 改变；第二，银行服务人员由于自身因素( 如心理状态) 的影响，提供的服务也可 能随地点、时间的变化而有所不同：第三，顾客并不是被动地接受服务，他可以 象生产资料一样参与到服务的生产和消费过程中。银行服务中的接触性质和范 围，将随着顾客与银行及其员工之间接触的程度而有很大的差别。 个人银行业务金融服务的三个特性决定了银行服务质量感知的复杂性，服务 质量的好坏由顾客来认可。个人银行业务不能简单照搬一般产品的营销策略，而 应充分考虑个人业务服务特性，才能产生更好的营销效果。 1 2 2 科学完整地界定商业银行个人银行服务的范畴和作用 谈到个人银行服务，有些人甚至一些长期从事银行个人业务的人都认为，个 人银行服务就是微笑服务、站立服务，只是道德操守、员工态度方面的问题，一 些银行因而犯了为服务而服务的错误，与个人业务发展隔离起来谈个人银行服 务，笔者认为，要纠正这些错误或者片面的观念，有必要科学完整地界定个人银 行服务的范畴和作用。 1 、个人银行服务是业务范畴的概念，不仅仅是道德操守的要求 当代市场竞争对服务的内涵提出了更新、更高的要求，基本的文明用语、礼 貌待客是服务一个方面的要求，但个人银行服务不能仅仅定位为个人的职业道 德、行为操守，微笑服务等基本的礼貌上。服务更多的是业务范畴的概念，主要 体现在为客户提供技术支持、业务支持，登须通过提供技术上、业务品种上的服 我国商业银行个人银行服务优化分析 务，来达到深化、充实服务的目的。 2 、个人银行服务是商业银行综合功能的体现 商业银行个人银行服务是商业银行综合功能的体现，服务水平由员工的素质 和道德观念、银行的管理、技术、产品和功能等因素综合决定，综合反映出银行 的服务水平。当然，在众多因素里面，员工对工作的态度起决定性的作用。 3 、个人银行服务是个人银行产品营销的重要载体和重要方式 银行是服务业，是经营货币的企业，要靠服务来实现经营行为。个人银行产 品营销的过程就是提供个人银行服务的过程。产品营销都是在服务的载体下通过 各种服务方式实现的，要通过提供服务达到产品营销的目的。因此，不能把“个 人银行服务”作为一个孤立的业务来分工，不是为“服务”而服务，而要结合各 种金融产品的营销，运用多种服务手段。 1 3 个人银行业务具有良好的发展前景 商业银行的个人银行业务，已超越了传统的储蓄概念，与居民现代生活密切 相关，涵盖了商业银行可以为社会居民提供的全部金融服务业务，为居民个体会 融需求而设计；业务对象也不再局限于某一银行客户，而是把金融触角伸向每 个人，业务规模不断扩大，金融工具日趋多样化。 目前，个人银行业务在我国商业银行中具有重要的战略地位，表现为个人银 行业务在商业银行的利润贡献度不断提高，收入更趋稳定，各家银行均将个人金 融市场视为未来利润增长的重要来源，在个人业务竞争战略、运作机制、客户选 择、产品创新、竞争手段、分销渠道和品牌建设等方面不断推出有针对性的新举 措，围绕居民家庭和个人客户的市场竞争日益白热化。国内个人银行业务进入快 速发展期，从业务量发展看具体表现为：以个人存款为主要形式的居民剩余资金 规模正在稳步增长：以住房、汽车等消费信贷为主的居民家庭和个人融资业务也 迅速发展；随着居民个人经济金融交往的增加，以及个人工作、生活等活动范围 的扩大，个人支付结算业务呈现快速增长态势：股票、债券、保险、基金、信托 和黄金等投资需求进一步增长。 从政治导向、宏观微观经济环境、政策环境、客户群体看，国内个人银行业 务发展面临着良好的发展机遇。 我国商业银行个人银行服务优化分析 1 、政治导向方面，党的十六大提出到2 0 2 0 年国内生产总值翻两番、全面建 设小康社会的目标，个人银行业务在银行业作为服务行业贯彻落实为人民服务宗 旨方面，无疑将扮演着更为重要的角色和拥有广阔的发展机遇。 2 、宏观经济方面，目前我国宏观经济形势连年向好，国民经济总量每年以 7 左右的速度发展，同时国民收入分配体制和社会资金分配格局日益向个人倾 斜，个人金融资产一直呈加速增长之势。截止2 0 0 2 年末，我国城乡居民储蓄存 款余额已突破8 万亿元，民间拥有的金融资本已经超过1 0 万亿元，居民个人金 融资产占全部金融资产的比重已由1 9 9 0 年代初的4 0 左右上升到目前6 0 多。 3 、政策环境方面，我国的金融市场正在逐步规范和完善，金融工具日益丰 富，金融业加快了改革开放的进程。中央银行鼓励各商业银行大力发展个人银行 业务，已先后出台了一系列个人金融业务管理办法，个人信用体系建设进一步加 快，外汇管制政策的放松等政策措施出台也为商业银行发展个人业务创造了良好 的条件。国家为了加快经济发展，2 0 0 3 年还将继续实行积极的财政政策，采取 刺激消费，积极引导投资的政策，将个人间接投资转化为直接投资，促进个人金 融资产的资本化。 4 、客户群体方面，收入较高、金融资产较多的中高收入阶层正浮出水面， 客户的综合素质、金融意识不断增强。据万事达国际组织的资料，目前我国年收 入在6 0 0 0 1 2 0 0 0 美元的城市家庭约3 0 0 0 万户，年消费支出约3 0 0 亿元。 我国商业银行个人银行服务优化分析 2 中外商业银行个人银行服务的比较及分析 2 1 国外商业银行个人银行服务策略研究 长期以来，国外银行就非常重视个人银行业务发展，注重客户服务意识的提 高和服务策略的研究，以花旗银行和汇丰银行为例，两家银行都有上百年的历史， 积累了丰富的银行服务经验，这两家银行紧跟时代的潮流和科技的发展，在银行 服务方面领世界之先，不断推陈出新，为客户提供了优质和领先的金融服务。本 文以这两家银行为例，对国外商业银行个人银行业务服务策略进行分析。 1 、以客户为中心，以服务质量吸引客户。 传统上，特别是1 9 7 0 年代以前，花旗银行注重的是发展而不是服务。但随 着银行业竞争的日益激烈，花旗银行转而把服务于客户作为银行的中心战略。早 在1 5 年前，当其他银行仍着重于交易时，花旗银行就认识到了与客户关系的重 要性。在组织结构上花旗银行把客户的需求作为组织改革的一个重要原则，积极 开展关系化亲情化服务活动，特别在新兴市场，花旗银行把优质的服务质量作为 吸引客户的重要手段，从客户角度出发，给予更多的便利和增值服务。 汇丰银行和花旗银行实行敞开式办公，只要顾客一走进银行大门，不管是否 有服务需求，银行职员或大堂经理都主动走上前来，面带笑容，热情接待，询问 客户能否为其提供什么服务，主动介绍银行的服务品种，让客户感到尊贵优越、 受重视的感觉：客户只需把自己的需求告诉职员，便可以在座位上等候，其他事 项不管涉及多少部门都由职员提供一揽子贴身服务，真正感受到银行“以客户为 中心”的企业文化。 2 、根据客户个体情况差异，提供差别化和个性化服务。 2 0 的客户为银行带来8 0 的利润花旗和汇丰银行均有多年客户关系管理 经验，都非常熏视“精选客户”。通过客户信息管理系统对客户产生的效益进行 分析，鉴别客户的价值，对不同的客户依据收入、消费习惯的不同分别不同的客 户类别，确定萤点服务的客户群体，对优质客户尽可能地给予价格优惠并用尽招 数挽留他们，实行差别化的服务战略。 花旗银行对中高收入阶层提供支票帐户、周转卡、优先服务花旗金卡等，凡 我国商业银行个人银行服务优化分析 持金卡者，无论何时何地在任何一个花旗银行分行都无需排队等候服务，随到随 办理。汇丰银行“卓越理财”客户，顾客一进门就开始享受贵宾待遇，服务小姐 笑脸相迎，并送上茶点、饮料，均可在贵宾室享受优越的理财服务。 这两家银行根据客户的具体要求或不同情况提供了相应个性化服务项目，银 行职员在详细了解顾客的愿望和需求之后，向客户推荐最合适的服务，特别制定 有关的投资、基金、外汇买卖等方面的理财方案，使每一个客户都能在银行得到 贴身的个性化服务。花旗银行的口号是：代替统- - n 务的是那种能满足每一个单 独客户的需求的服务。汇丰银行的同一项业务就有不同的品种提供给客户选择， 如理财户口有“运筹理财户口”、“卓越理财户口”、“万用户口”、“商业理财”等， 置业计划就有“居者有其屋”、“夹心阶层”、“租者置其屋”等。 3 、不断创新服务产品，增加服务产品的核心利益，提高客户服务价值。 ( 1 ) 对市场的潜力及其前景进行详尽分析及预测，针对不同的细分市场推 出不同业务品种。 汇丰银行和花旗银行的产品创新，十分注重对市场的现状、潜力及前景进行 分析研究，并确定重点服务阶层，推出相应的业务品种。不仅是“客户需要什么， 我们就有什么”，而且是“客户可能需要什么，我们就推出什么”，争取在市场推 出“第一”的产品。如在亚洲，花旗银行的主要目标是亚洲的新富( 2 0 的高收 入阶层) ，为之推出一揽子的金融品种，如信用卡、汽车和住房贷款等：在台湾， 花旗银行把年收入不少于5 0 万新台币、私人存款达到百万新台币的中层管理人 士作为自己的目标顾客，对这类顾客，花旗银行为他们提供了一系列的业务品种， 包括提供支票帐户、周转卡、晚餐卡及优先服务花旗金卡等。汇丰银行为高收入 的客户设立名为“卓越理财”的户口，开户的最低金额为2 6 0 0 0 美元，通过一项 名为“伙伴”的计划以2 5 0 0 美元的下限将中等收入的消费者吸引到银行来，对 小企业者则推出商业理财户口等。 ( 2 ) 充分利用现代电子手段，为客户提供全天候全方位、自助式服务。 普遍应用先进的电子和网络技术，大量采用电脑设备和自助终端，实现了全 天候、全方位的服务，能使客户不再局限于银行网点，在不同的时问不同的地点 都得到全面的个人银行服务，如2 4 小时保管箱、a t m 机、存款机、电话银行、 网上银行、移动电话银行或设立无人银行、1 人银行等，自助式服务占了银行服 我国商业银行个人银行服务优化分析 务很大的比例。 花旗银行客户服务中心将大部分的查询、答疑等服务从专业部门中独立出 来，成为银行与客户之间的一个友好沟通渠道，客户可查询各项汇款、追踪每笔 交易、咨询每项产品、提出任何质疑。只要有疑问，在任何地点、任何时候都可 以与客户服务中心联系，客户服务中心在规定的时间内将负责向各专业部门查 询，核实每笔交易，提供相关数据及交易情况，集中花旗银行专家的智慧和意见 为客户提供金融讯息和投资理财建议。 ( 3 ) 注重产品创新，产品的品种繁多，充分满足客户的理财需求。 花旗银行和汇丰银行都非常重视及时把当代最先进的技术应用引入银行系 统并由此开发出新的银行业务新品种。同时由于基本上是混业经营，业务范围涉 及金融、证券、保险等。业务领域渗透到个人经济生活各方面，几乎无所不包， 无所不能，业务全面，品种齐全，为客户提供全面的商业银行服务，满足客户多 元化的要求。以花旗银行和汇丰银行为例，这两家银行可提供的比较有特色的服 务品种就达上百种。有代表性的业务品种有： 类别业务品种名称业务品种描述 保奉投餐存散收益联系恒生指数、保证本金回报的定期存欹 存 “期权宝”存款系列由定期存款和货币期权组成的投资组合 献 “松柏”“乐康寿”存款针对老年人推出的存款计划 儿童储蓄户口特点众多、面向儿童的储蓄户口 “外忙通”卅币储蓄存款一本存折中处理多种外币储蓄存款 “屠者有其屋”置业讨向l配合居屋置业人士的需要，利率优惠及还教组合更适台于“二手屠屋” 私置业人士 、 “万皮钱”私人贷款最高贷款额可达港币2 0 万元或月薪的6 倍 贷 “车加保”汽车贷款有多种优惠的汽车按揭贷献 款 学生贷款计划面向大学录取新生帮助其支付学费的贷散 “交税万应全”私 贷款客户因交税需要申请的贷鼓 新婚贷款提供给客户支付新婚费用所需的贷款 私人储备贷款提供客户因流动资金所需的贷款 f 聚丰收投资计划客户每月定期供款购买基金的投资 十 卓越理财户口汇聚多项卓越的银行服务。灵活便捷 人 个人理财分析财务不但帮助客户掌握处理眼前伺慝，亦能为客户计划末来 理 强制性公积盎计划提供稳健妥当、轻松便利的强积金服务 财 信用透支服务提供一笔充裕的备用现金、让客户灵活运用 外舡买卖服务提供多种币种、可以放大交易的多种方式、灵活多样的外汇投资 “招财招展”金银外汇投资代客“于于展”买卖金韫业务 0 0 m 2 8 4我国商业银行个人银行般务优化分析 万利精选投资纽台备有多种投费基金选择的投资组合 货n 理财组合可以有多种币别、存期和本地存款、离岸存款的选择 万通贵宾银行服务客户推荐讨划有专有贵宾理财顾问、亭有多项尊贵优惠的理财服务 移动银行理财通过移动电话进行理财服务 全新证券服务提供单位信托基叠和证券买卖服务 单位信托基金为客户提供多种基金选择 信用金卡 享有优惠积分、灵活理财、环球购物、全面旅游保障等多项权益 信目财金卡提供多项专有奖励和权益 用 大学信用卡、硕士金卡凡大学硕士学生均可申请，享有多项优惠 卡 全新智能世界通卡兼具循环储值和提款卡功能，提供五种付款方式 联名信用卡与电讯、房地产、酒店等行业联名发行的信用卡 m o n d e x 卡( 电子现金)具有余额显示器和电子钱包的循环储值卡 “万全像”系列保险有人寿、家届、医疗、旅游、意外“万保全” 保“汇全僳” 提供身故保障、伤减保障、严重疾病保障和多种储蓄优点于一身的寿险 陆 计划 “储全保”集人寿保障和储蓄计划于一身 工商商业理肘户口 集多项商业银行服务于一身 银行 环球资金管理服务提供付款、托收、现金及户口等服务 朋务 h e x a g o n 电子桌面银行利用电瞎终端实现的一项多功能的环球电子理财服务 轻松“缴费聆”服务通过电话缴付款项 方便 c i t i b a n k ”信用卡结帐收集箱”将信用卡帐户号码写在支票背面，连同付就回条放 情封内封妥，即可 的理 投入任何一家银行的信用卡结帐收集箱内 酣方 c i t i b a n k 自动柜员机客户的现金或支票都可存入自动柜员机 式 邮递付鼓 客户支票连同付鼓回蘩放八月寄单随附之回由信封寄网即可 灵活自动转帐客户可授权梭月自动从储蓄或往来户t a r a 豫信用卡总结欠或最低还散 额 万通电话理酎庸务通越电话理财献客户的储蓄盈往来帐户转帐缴付信用卡之敛项 网上银行服务客户可通过电脑终端进入网上银行享受多项银行理财需蔓，有的网上 银行还具虚拟网 柜员机功能 互动电视银行服务透过互动式电视界面在家中享受理财方便 白助银行中心( 日夜理财中心)设有柜员机、自动外汇兑拒机，打折机等提供各种银行服务，如提款、 存鼓、壹询、打簿投入票、申请月结单、， 汇买卖，礼券买卖等，甚至 有些银行还安装了幌像服务机，客户可透过该机的荧屏与总行的客户服 务员接触。 处理外疋投资，突破传统可者询2 0 多种外汇汇率，更可于柜员机处理外舡交易、外汇转帐等 全定期存款户口，全面掌握 提供定期存款利率更有定期及通知存款户口即时开户服务 新 户口状况一目了然可查阅储蓄、支票，理财户口之帐户概要及交易记录 柜 理财需要，全日照睡飕刊还可遇过辫| 设之电话与电话理财甄闻联络，即时解答客户的疑问 员 日常理财服务提供献项转帐、嫩费服务，无需信用卡也可通过柜员机操作 机 服 务 4 、调动内部各项资源，为客户提供标准化、“一站式”、全方位的客户服务。 1 2 我国商业银行个人银行服务优化分析 银行内部各部门之间密切合作，内部沟通，形成团队精神，构筑全方位服务 模式：分行致力于服务客户，有关业务处理转至“工厂”进行：提高自动化程度， 使常规操作简单有效：面向客户需求简化业务操作流程，从而可以为客户提供 标准化、“一站式”、全方位的优质服务。 作为国际性大银行，花旗和汇丰银行都十分重视在全球范围内为客户提供标 准的服务，通过产品和服务的标准化，建立全球统一的品牌，使客户无论何时何 地都能享受到银行同样的优质服务。在全球各地的分行都实行统一c i s ( 企业识 别系统) ，使客户进入任何一家花旗银行或汇丰银行，都能感受到同样的企业文 化，都能享受到标准化银行服务；设有一站式分中心，客户无论到银行办理什么 业务都能在一家分行完成全部手续。如汇丰银行工商业务中心、日夜理财中心， 专门处理理财、信贷、投资等方面的业务，提供一站式服务。 5 、通过优惠服务措施，提高顾客满意度，增加服务价值。 根据客户对银行的贡献度的大小，提供各种优惠服务，以此吸引留住客户， 包括利率优惠、服务费用优惠、赠送礼品、减免年费、特约商户打折等。贡献越 大，优惠越多。 6 、员工管理面向市场，配备高素质的理财经理，为客户提供个性化理财服 务 在员工岗位设置和调配方面比较灵活，能够根据员工个人情况、市场状况， 适时调整员工岗位，建立员工个人发展的层级机制；对员工信任度高，员工客观 上出现业务差错，不是考虑如何处罚当事人，而主要从制度规程、系统中寻找解 决问题的方法。合理的员工管理制度调动了员工积极性，增强了员工自信心和企 业凝聚力。 个人理财服务由高素质理财经理承担的，根据工作年限、经营业绩、资格考 试的级别等指标的综合评定，分为不同的等级，将知识管理运用于客户关系管理 中，为客户提供全面、满意、个性化理财服务，达到或超过客户的期望。 2 2 中外商业银行个人银行服务比较 2 2 1 我国商业银行个人银行服务与国外银行相比存在的优势 1 、以国家信誉作后盾，在长期的发展中，与广大客户建立了良好的关系， 我国商业银行个人银行服务优化分析 给客户带来较强的安全感； 2 、经过多年的发展和改革，已形成网点、自助银行、在线服务中心、网上 银行等综合性分销体系，覆盖面广。 文我国从计划经济体制向市场经济过渡时间尚短，客户对商业银行服务预 期较国外银行客户偏低。 2 2 2 我国商业银行个人银行服务与国外银行相比存在的不足 调查显示，目前国内个人银行服务的市场需求呈上升趋势，但消费者对金 融机构现有个人银行服务的满意度偏低，我国商业银行传统的服务方式正在越来 越遭到客户的质疑。他们抱怨银行没有提供足够的产品知识和专业的建议。对金 融服务机构的普遍的反映是“没有提供足够的信息建议沟通”，“自动服务 功能不够完善”，“服务态度不够好”，以及“没有给人合作伙伴的感觉”。这 充分表明我国金融机构个人银行服务体系发展得还不够快，赶不上消费者需求的 增长速度，具体看我国商业银行个人银行服务与国外银行相比存在以下不足： i 、服务理念方面还存在明显不足。 我国商业银行还没有真正把“以客户为中心”的经营理念落实到具体的工 作中，在业务发展中偏重于注重业务份额的增长，而非顾客份额。相对于国外银 行每一位员工的一举一动无不体现强烈的服务意识而言，“以客户为中心”服务 意识还远远尚未深入员工心中，需要经过较长时间来培养这种企业精神，同时还 未深入建立“以员工为中心”的企业文化。 2 、面向客户的服务机制尚未建设起来。 我国商业银行部门之间以业务划分界限的现象明显，业务流程多基于内部 控制和核算需要，适应市场竞争需要的整合联动营销体系尚未建立，市场响应机 制还不够灵敏，针对目标客户的主动营销力度还远远不够。对客户的需求和同业 的动向研究不够，应对措施较弱。 3 、看重服务范围，忽视服务质量。 银行产品取得差异优势的关键在于拓展服务范围和提高服务质量。我国商 业银行在拓展服务范围方面已有了一定认识，并采取了不少措施，但在提高服务 质量方面有针对性的办法还不多，从而限制了产品的推销和业务的有效拓展。 4 、服务水平还居于较低层次的微笑服务和站立服务，提供产品和服务处于 我国商业银行个人银行服务优化分析 较低层次。 由于缺乏相应的技术支持，我国商业银行客户信息资源还没有得到完全整 合，缺乏一套行之有效的数据挖掘系统进行信息分析，客户的需求掌握不够，无 法进行深入的客户的细分和差别化服务，特别是针对重点客户的产品开发和个性 化服务还没有实质性地展开，能提供的产品和服务还是低水平的，技术含量不高、 不丰富，不能满足消费者日益增长的需求，与国外全方位的、无缝隙的金融服务 相比，我们还显得粗糙、不精细。 j 、服务手段还落后于国外银行 我国商业银行服务手段由于受到电脑系统的制约，电话银行、网上银行等应 用层次都较低，比起花旗银行和汇丰银行几乎可以办理任何银行业务的a t m 、 电话银行，差距更大。这一方面需要加大科技投资，另一方面需要理顺银行内部 的业务关系。 6 、服务人员的素质有待提高 只有拥有高素质员工的银行才能够提供高水平的服务。以服务水平和服务的 深度和广度看，目前我国商业银行个人银行业务客户经理远不能与花旗银行和汇 丰银行的经理相提并论，这两家银行的个人银行业务客户经理要经过严格培训才 能上岗，还必须持有多个理财资格证书，银行也非常注重对员工的长年培i j f f j f a 重 点培养。 7 、服务品牌打造方面居于劣势 国外银行在服务品牌打造、服务理念宣传上已形成一套体系，能够综合运用 整体化、理念化营销策略，如：广告、宣传、促销、知识化、细腻化服务、市场 定位、企业形象策划等，迅速打造个人银行业务品牌，丽我国商业银行则不擅长， 也不重视持续、一贯的服务品牌塑造。 我国商业银行个人银行服务优化分析 3 我国商业银行个人银行服务优化的必要性 3 1 从个人银行业务性质看，优化我国商业银行个人银行服务 具有较高的必要性。 个人银行业务面对千千万万的社会大众，业务性质决定了服务性是其首要性 质。个人银行业务利润来自于客户，客户需求决定了个人银行的服务，没有客户， 个人银行业务就是“无源之水”。一个简单的逻辑：没有服务，就没有客户；没有 客户，就没有存款；没有存款，就没有效益，银行也就没有生命。从某种意义上 说，优化个人银行服务水平就是提高个人银行产品竞争力、扩大客户群体，树立 银行良好信誉，从而提高个人银行业务核心竞争力。 3 2 适应市场发展看，必须优化我国商业银行个人银行服务。 一方面，从总体上看，个人银行业务在国内市场已进入快速成长期，面临着 巨大的发展机遇，能否优化我国商业银行个人银行服务是决定能不能把握住稍纵 即逝的市场机会，赢得市场竞争的主动，争夺更大的市场份额，建立个人业务比 较竞争优势的关键。 另一方面，在当今市场经济条件下，金融业相当发达，银行网点众多，银行 产品日趋同质化，使客户有了更多的比选空间，客户选择银行自由度越来越高， 银行与客户之间的市场格局已由卖方市场转变为买方市场，银行业对客户的谈判 能力越来越弱。服务已成为评判各家银行个人业务核心竞争力高低的重要标准， 成为银行市场营销获得成功的关键。为适应这一发展趋势，越来越多的企业把关 注的目光由过去的聚集在产品上，逐渐转移到了客户上争夺客户已日趋白热化。 纵观世界范围内商业银行，无不从“功能型银行”向“服务型银行”转变。商业 银行要在竞争中赢得优势，就必须强化“以客户为中心”的现代服务理念，为客户 提供更优质的个人银行服务。 我国商业银行个人银行服务优化分析 3 3 从同业竞争态势看，优化我国商业银行个人银行服务具有 重要意义。 面对来自于市场的机遇和挑战，国有商业银行、中小股份制银行、外资银行、 各种非银行金融机构已将个人金融市场视为未来利润增长的重要来源，竞相加速 改革步伐，积极争夺个人业务市场份额。四大国有银行间大打改革创新之牌，竞 争h 趋白热化；新兴股份制商业银行势力不容忽视，h 益挑战传统市场格局；外 资银行也大举登陆，切入高端客户市场。竞争焦点已由大打价格战、品牌战逐步 转向个人业务运作机制、客户选择、服务营销上，呈现出以下主要竞争特点和趋 势： 1 、客户筛选日益明晰，高价值的客户成为争夺的重点，差异化服务成为趋 势； 2 、竞争着眼点逐步集中在个人银行业务运作机制和运作结构上，集中在流 程的再造和资源的整合方面： 3 、服务内涵不断延伸，花样不断翻新，服务竞争逐步开始关注客户对银行 的贡献率： 4 、经营方式由以柜台方式为主逐步向自助式、虚拟式发展，分销渠道日益 多元化，个人业务竞争日益向高科技、全功能发展。 3 4 从应对外资银行挑战考虑，必须优化个人银行服务 中国加入w t o 后，外资金融机构进入我国市场，正在凭借其强大的资金实力， 先进的管理水平、丰富的服务品种、灵活的服务方式、流的服务水平和良好的 市场形象，与中资金融机构在个人业务市场上展开激烈争夺。许多国际知名银行 在上海、深圳等部分开放城市抢先登陆，如花旗的“贵宾理财室”、汇丰的“卓 越理财”和私人银行、恒生的“优越理财”、渣打的“个人业务银行”等金融服 务，目标都直接指向重点市场的优质客户，带来全新的经营理念。而中国加入 w