（工商管理专业论文）杭州滨江房地产集团股份有限公司的企业战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 在当前房价高企，国家宏观调控政策持续的影响之下，房地产行业内众多房地产 公司面临业绩下滑、盈利能力下降的生存危机。面对当前的宏观环境和日趋激烈的竞 争环境，我国众多的房地产企业学会怎样根据当前复杂多变的外部环境，通过分析获 得的机会，知觉威胁，并结合自身所拥有的企业优势，回避或加强自身企业的不足， 通盘考虑后制定企业的发展战略，获得持续性竞争优势，己成为房地产企业当前必须 认真考虑的关键问题。 本文以杭州滨江集团股份有限公司为研究对象，以战略管理和战略分析选择理论 为基础，运用企业战略制定模型，对其在当前环境下可以采取的企业发展战略和成功 实施企业战略的具体措施进行分析研究。通过分析滨江集团的宏观环境和行业竞争环 境，找出企业当前可以抓住的机会以及来自各方面的威胁，发现滨江集团各方面拥有 优势、劣势，通过具体的分析，探讨研究杭州滨江集团的企业战略。 本文首先介绍当前房地产行业的背景及滨江集团的基本情况，采用p e s t e l 方法 分析滨江集团面临外部宏观环境；其次采用波特五力竞争模型分析滨江集团的行业竞 争环境，对房地产行业内当前竞争对手、潜在竞争对手、供方议价能力、买方议价能 力和替代品进行分析。再次分析滨江集团所拥有的资源和能力，用s w o t 分析方法分 析滨江集团的优势、劣势，并结合外部环境分析获知的机会、威胁，分析提出了杭州 滨江集团的企业发展战略、企业愿景和实施企业战略的具体措施。 关键词：滨江集团；房地产；战略研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 a b s t r a c t u n d e rt h ei n f l u e n c eo ft h ec u r r e n th i g hp r i c e sa n dt h en a t i o n a lm a c r o c o n t r o lp o l i c i e s ， m a n yr e a le s t a t ec o m p a n i e sf a c e dw i t hd e c l i n i n gp e r f o r m a n c e ，t h ed e c l i n ei np r o f i t a b i l i t yo f t h ec r i s i s i nt h ec u r r e n tm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n di n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ，h o wt op l a nad e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n do b t a i nt h es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，h a sb e c o m eak e yi s s u eo fr e a le s t a t ec o m p a n i e s t a k i n gh a n g z h o ub i n j i a n gg r o u pc o ，l t d a st h er e s e a r c ho b j e c t ，b a s e do nc h o i c et h e o r y t os t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，i ta n a l y z e st h e i rs p e c i f i cm e a s u r e st h a tc a nb et a k e ni nt h ec u r r e n t e n v i r o n m e n t ，e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n ds u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no fc o r p o r a t e s t r a t e g y t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h eb i n j i a n gg r o u po ft h em a c r oe n v i r o n m e n ta n di n d u s t r y c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，i tf i n d so u tc u r r e n tb u s i n e s so p p o r t u n i t ya sw e l la st h ev a r i o u s t h r e a t s ，t h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e ，a n dt h ee n t e r p r i s es t r a t e g yo ft h eh a n g z h o u b i n j i a n gg r o u p t h ep a p e ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fr e a le s t a t ei n d u s t r ya n di n f o r m a t i o no fs i n j i a n g g r o u p ，u s i n gt h em e t h o do fp e s t e lt oa n a l y z et h ee x t e r n a ls i t u a t i o nf a c e db yt h ec o m p a n y i n c l u d i n gp o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l ，e n v i r o n m e n t a la n dl e g a l f u r t h e r m o r e ，i t u s e st h em e t h o do fm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt o a n a l y z et h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y a n dt h e n ，i ts h o w sb i n j i a n gg r o u p s c o r p o r a t ed e v e l o p m e n t s t r a t e g y ，c o r p o r a t ev i s i o na n ds p e c i f i cm e a s u r e s k e yw o r d s ：b i n j i a n gg r o u p ；r e a le s t a t e ；s t r a t e g ys t u d y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 本文研究的背景及意义 第1 章绪论 自1 9 9 1 年1 月2 9 日万科企业股份有限公司在深圳证券所上市以来，我国上市公 司的家数逐年递增。截止2 0 1 2 年5 月2 5 日，根据上海证券交易所网站和深圳证券交 易所网站公布的数据显示，在两市主板和中小企业板上市的公司共有2 1 0 1 家。按照中 国证监会于1 9 9 8 年制定的行业分类标准中国上市公司分类指引，即c s r c 分类，在 2 1 0 1 家上市公司中，所属行业为房地产行业的上市公司共有1 2 4 家，其中沪市6 5 家， 深市5 9 家。在两市主板和中小企业板上市公司中，房地产行业类的上市公司占比为 5 9 。根据房地产行业类上市公司2 0 11 年年报批露的数据，在这1 2 4 家房地产行业上 市公司中，营业收入同比减少的公司共有4 8 家，占比为3 8 7 1 ；营业利润同比降低的 公司共有5 4 家，占比为4 3 5 5 ；净利润同比降低的公司共有5 3 家，占比为4 2 7 4 ； 每股收益同比减少的公司共有5 5 家，占比为4 4 3 5 。 在当前房价高企，国家宏观调控政策持续出台的影响之下，2 0 1 1 年至今，房地产 市场开始面临量价齐跌的局面，房地产行业的营业额和净利润同比严重下滑，国内众 多房地产公司正面临业绩下降、盈利能力降低、资金链断裂的生存危机。根据国家统 计局发布的数据，2 0 1 0 年全国商品房平均销售价格为5 0 3 2 元平方米，浙江省2 0 1 0 年商品房平均销售价格为9 2 5 8 元平方米，浙江省商品房平均销售价格远远高于全国 商品房平均价格，在本轮调控中，以浙江省作为主要业务区域的房地产公司所受影响 较大。以浙江杭州为主要房地产开发业务区域的上市公司滨江集团为例，在1 2 4 家房 地产行业类上市公司中，滨江集团2 0 1 0 年营业总收入排名为第1 1 位，2 0 1 1 年总收入 排名下滑至2 8 位。根据公司的2 0 1 1 年年报披露的数据，营业总收入同比减少4 2 6 6 ， 营业利润同比减少4 5 8 ，净利润同比减少1 8 8 6 ，基本每股收益同比减少1 8 3 1 。 纵观整个房地产市场，随着产品同质化竞争的加剧，行业集中度的不断提高，尽 管遭遇了严格的市场调控，但万科、保利等大型品牌上市房产企业的销售业绩和盈利 能力却跑赢大市，在全国的高品房销售市场份额中不减反升，呈现出与众多中小规模 房地产企业不同的经营境况。探析其原因，这些在恶劣的市场环境中创造卓越绩效的 企业，除了运营效益在竞争中不断改进和提升外，其独特的发展战略也是这些企业创 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 造卓越绩效的关键。与中小型上市房地产企业相比，这些取得卓越绩效的企业都有着 显式或隐式的独特之处。正是这些大型品牌上市房企那具有前瞻性和可实施性的发展 战略规划，加之有着竞争对手难以复制的战略配称，让它们在残酷的市场竞争和严厉 的楼市政策调控中占得先机，斩获了傲人的业绩。 什么是战略? “竞争战略之父 迈克尔波特在1 9 9 6 年1 1 1 2 月号的哈佛商业 评论中什么是战略一文里，给战略的定义是：“战略就是企业形成一套独具的运 营活动，在市场中创建一个价值独特的定位”【1 。定位是指企业在纷繁复杂的外部市场 竞争中界定能被广大顾客心智所能接受的定位，进而引领企业内部运营，使企业的产 品或服务被顾客接受并转化成可靠的业绩【2 】。随着我国各类企业在市场竞争中的不断成 长，企业管理层逐渐意识到战略对于企业可持续发展的重要，对战略管理也越来越重 视，如万科等很多大型企业都设有专门的战略研究机构。作为浙江省知名房地产开发 企业之一的杭州滨江房产集团股份有限公司( 以下简称“滨江集团”) ，也应有自己 的定位和战略。随着社会的发展与进步，国家宏观政策的调控，市场环境的变化和产 品竞争日趋激烈，为了企业的可持续发展和获得在竞争中有利地位，滨江集团应制定 什么样的战略呢? 本方通过分析滨江集团的外部环境和内部环境，深刻剖析了滨江集团所面临的机 会与威胁，发现其企业自身的优势和劣势，进而研究分析滨江集团的发展战略，并提 出成功实施发展战略的一些措施。通过本文的研究，希望能为滨江集团的持续发展和 竞争力的提升提供一些可借鉴的战略管理思路，另一方面也希望能为其他房地产企业 制定发展战略时提供一些参考。 1 2 本文研究的主要内容及方法 本文研究的内容是滨江集团的发展战略剖析和发展战略的实施措施，主要进行以 下几个方面的研究： 1 、分析滨江集团所处的外部环境，包括当前企业所处的政治、经济、社会、技术 等方面宏观环境的分析，还包括滨江集团供应商讨价还价的能力、房地产购买者讨价 还价的能力、地产行业潜在竞争者进入的能力、房地产替代品的替代能力以及地产行 业内竞争者的竞争能力等。 2 、分析滨江集团拥有的资源和能力以及企业自身的优势、劣势、目前面临的机遇、 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 威胁等。 3 、研究滨江集团发展战略的内容。 4 、研究滨江集团发展战略实施的具体措施。 研究方法：根据企业战略管理设计学派的战略制定模型，运用现场走访调研、文 献研究、信息研究、定量分析等方法的同时，运用p e s t e l 方法分析滨江集团的外部 宏观环境、运用波特五力竞争模型分析滨江集团所涉足行业的竞争状况、运用s w o t 方法分析滨江集团的内部环境，从而分析滨江集团的发展战略和实施战略的具体措施。 1 3 杭州滨江集团股份有限公司简介 杭州滨江集团股份有限公司成立于1 9 9 6 年8 月2 2 日，总部位于浙江杭州，是具 有建设部一级开发资质的以房地产开发为主营业务的上市公司。杭州滨江集团股份有 限公司a 股股票于2 0 0 8 年5 月2 9 日在深圳证券交易所上市，股票代码为0 0 2 2 4 4 ，控 股股东为杭州滨江投资控股有限公司。滨江集团除主营房地产开发业务外，另有房屋 建筑、水电安装、室内外装潢、商品房销售、项目代建、物业管理、酒店旅业等业务。 目前公司的房地产开发业务除以杭州市场为主外，另在浙江淳安、绍兴、上虞、金华、 衢州均投资设立或派生设立了开发类子公司从事房地产开发业务。在杭州，由滨江集 团开发具有较高知名度的楼盘有：滨江万家花城、万家星城、阳光海岸、金色蓝庭、 城市之星等项目。 滨江集团自成立以来，以成长为“区域的领跑者、行业的推动者”为企业愿景， 秉承“创造生活，建筑家”的专业理念，用脚踏实地的努力奠定企业深厚的人文底蕴， 把“社会的认可度、客户的美誉度、行业的影响力和员工共同分享企业的发展成果” 作为企业最基本的价值观念，贯穿于企业的整个成长与发展过程。滨江集团始终坚持 市场化运作，注重细分市场和产品的差异化，运营管理的高效和稳定的管理团队使公 司的业务规模和经营业绩在近几年的发展中快速增长。滨江集团上市当年，即截止2 0 0 8 年年末，滨江集团资产总额为1 3 9 3 4 1 9 1 6 万元，2 0 0 8 年度的营业总收入为2 3 2 5 9 0 9 4 万元：经过近几年的快速发展，截止2 0 11 年末，滨江集团资产总额为3 4 7 9 8 4 5 0 5 万 元，2 0 11 年度的营业收入为3 5 6 5 3 6 。6 6 万元。滨江集团自2 0 0 5 年至2 0 11 年资产总额、 营业收入等数据具体见表卜1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 表1 - 1 滨江集团经营情况年度对比表( 2 0 0 5 - 2 0 1 1 年度) 资产总额 主营收入主营利润净利润 年度 ( 万元)( 万元)( 万元)( 万元) 2 0 0 53 5 2 8 7 3 9 99 4 3 2 0 9 71 3 7 2 2 2 29 4 5 6 8 5 2 0 0 65 1 2 6 1 8 5 41 3 4 9 9 3 5 02 8 9 0 1 9 32 0 3 3 8 5 2 2 0 0 78 1 7 9 3 3 0 12 6 4 2 0 7 2 17 1 4 0 2 7 14 5 5 7 7 6 8 2 0 0 81 3 9 3 4 1 9 1 62 3 2 5 9 0 9 48 1 0 4 1 9 76 0 4 2 6 7 4 2 0 0 9 1 9 0 1 0 9 1 2 82 8 3 3 6 1 4 28 4 3 1 7 9 86 4 3 6 7 2 5 2 0 1 02 9 6 9 9 8 9 9 56 2 1 8 0 8 3 4 1 9 3 9 5 0 7 1 9 6 6 2 0 5 6 2 0 1 1 3 4 7 9 8 4 5 0 53 5 6 5 3 6 6 61 0 5 1 2 5 4 27 8 3 9 8 7 3 2 0 1 1 年3 月，中国房地产研究会、中国房地产业协会和中国房地产测评中心联合 发布了2 0 1 1 年中国房地产开发企业5 0 0 强，其中滨江集团排名为第3 1 位。自2 0 0 5 年 至2 0 1 0 年为滨江集团的高速发展期，营业收入和利润均大幅增长。根据表1 - 1 中数据 绘制的滨江集团企业成长能力指标走势图如图1 - 1 所示。 一主营收入e 互。主营利润e = ：卫净利润 收入增长率一一利润增长率- 净利增长率 图1 1 滨江集团企业成长能力指标走势图 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章滨江集团的外部环境分析 任何一个企业都会受到外部环境的影响，在企业的战略制定中，外部环境是最基 本研究要素之一。我们分析企业所面临的外部环境，就是要分析当前外部环境的现状， 预测未来环境会发生的变化，以及未来环境变化给企业战略行动带来的影响【3j 。一个企 业的外部环境主要包括宏观外部环境和行业竞争环境，通过分析了解宏观外部环境各 方面的因素及其应用，企业可以选择执行适当的战略；通过分析行业竞争环境，企业 可以预测竞争对手的可能会采取的行动、反应和意图。企业只有把宏观外部环境和行 业竞争环境分析的结果有效结合起来，通过制定利用外部机会和减轻潜在威胁的战略， 才能赢得持续竞争优势【4 】。 2 1 宏观环境分析 宏观环境包括企业所处社会环境中影响一个行业和影响行业内所有企业的各种因 素，这些因素可以细分为政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i e s ) 、社会文化( s o c i a l ) 、技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 、环境( e n v i r o m e n t a l ) 和法律( l e g a l ) 等七个方面，即p e s t e l 分析模型【5 1 。 下面就滨江集团目前和未来一段时期所面临的宏观环境因素进行逐一分析。 2 1 1 政治因素 政治因素是指对企业组织生产经营活动具有直接或间接影响的政治力量和有关的 政策、法律及法规等因素【6 】。对企业战略有影响的政治因素主要有：企业所在国的政治 条件、政府的管制和管制解除、政府的采购规模和政策、财政和货币政策的变化、政 府的预算规模、特殊的地方及行业规定等【7 】。 作为对国家经济有着重要影响的房地产行业，与之有关的政策不仅直接影响着这 个行业的发展与兴衰，也影响着经济的发展水平和普通百姓的生活质量。回望过去有 关房地产市场的各种政策，以及各种政策变化对房地产市场带来的影响；分析当前房 地产市场的现状，预测未来政治环境会做如何变化，未来政治环境的变化对房地产市 场又会发生什么影响，正是本节所关注的主要内容。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 2 1 1 1 历年房地产行业有关商品房建设的调控政策 1 9 9 8 年7 月3 日，国务院下发了关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房 建设的通知，要求稳步推进住房商品化、社会化，逐步建立适应市场经济体制的住房 制剧引。同时要求停止住房实物分配，全面推行住房公积金制度，建立以经济适用住房 为主的住房供应体系。这一通知的发布，是中国住房制度改革的一个重要分水岭。施 行多年“等国家建房，靠组织分房，要单位给房”的福利分房政策在这一年正式终结， 中国的房地产市场在这一年被激活，住房供给商品化正式拉开。 1 9 9 9 年2 月2 3 日，中国人民银行要求各金融机构认真贯彻落实关于开展个人消 费信贷的指导意见，要求各商业银行在1 9 9 9 年对住房消费贷款投入比例要高于1 9 9 8 年，个人住房贷款范围可扩大至借款人自用的各类型住房贷款，对购买住房的贷款比 例可达全部价款的8 0 。在这一指导意见的实施之下，个人贷款买房、住房按揭等观 念开始走进普通百姓生活，以此为起点，房地产市场从曾经的集体消费彻底向个人消 费转变。 2 0 0 0 年3 月5 日，国务院总理朱镕基在( ( 2 0 0 0 年政府工作报告中，要求在继续 实行积极财政政策的同时，坚持扩大内需，在消费市场中培育新的消费热点，使房地 产业成为重要产业，同时要求采取相应措施，发展住房消费信贷。2 0 0 1 年3 月5 日， 朱镕基总理在( ( 2 0 0 1 年政府工作报告中提及要求各级政府改善城乡居民住行条件， 发展经济适用住房，建立廉租房供应保障体系。 2 0 0 2 年5 月9 日，国土资源部发布招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，要 求自2 0 0 2 年7 月1 日起，所有经营性开发项目用地必须通过“招拍挂”方式公开获得。 这一规定的出台，使土地市场透明公平且有计划，有节制；避免了国有土地资产流失， 显现国有土地的市场价格。土地出让方式的改变，我们暂且不议“招拍挂制度拔高了 全国土地价格，推高了全国房价”这一观点的依据所在，但其对中国房地产企业的影 响是不容小觑的，特别是给非国有资产背景的房地产企业带来了快速发展和异地扩张 的公平竞争机会。 面对房地产行业过热的局面，2 0 0 4 年3 月1 日，温家宝总理在国务院常务会议中 对央行关于房地产行业采取的适当措施予以支持，同意加强房地产行业贷款监管，控 制土地供应量，限制高档房产项目的开发，增加经济适用房的供应。为限制信贷规模， 央行要求各商业银行采取措施限制用于购买房地产的贷款数量，防止房地产业过热给 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 银行业带来的危机。 面对房价的持续攀升，2 0 0 5 年3 月2 6 日，国务院出台关于切实稳定住房价格的 通知，要求各级地方政府和相关部门采取措施抑制房价过快上涨，促进房地产市场健 康发展，提出了八条实施意见( 业界简称：“国八条”) 。2 0 0 5 年4 月2 7 日，国务院再 次提出了八条调控房地产市场的措施( 业界简称“新国八条”) 。两次政策在时隔一月 相继出台，彰显了中央政府对房地产市场价格飚升的关注，希望能在政策的引导下， 促使房价合理回归。 在2 0 0 5 年房地产市场宏观调控未能如期奏效的背景之下，使得2 0 0 6 年再度成为 “房地产调控年”。2 0 0 6 年5 月2 9 日，国务院办公厅转发了建设部等九部委联合制定 的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，该意见要求明确新建住宅结构比例， 要求自当年6 月1 日起，在新审批或新开工房产项目开发中，套型建筑面积9 0 平方米 以下的住房面积在开发建设总面积中的占比要达到7 0 以上。调整住房转让环节营业税 征收管理办法，转手交易中按售房收入全额征收营业税的时间，由原先购买住房不足2 年调整为5 年。有区别的调整了住房消费信贷政策，除购买自住住房且户型面积在9 0 平方米以下仍执行首付款2 0 的规定外，其他个人住房按揭首付款比例不得低于3 0 。 与2 0 0 5 年的调控政策相比，此次显得更为严厉，更具操作性，然而令人意想不到的是， 房价却仍在调控中不断节节攀升。 2 0 0 7 年的土地市场中，全国“地王”频现，房价依然突飞猛进，这一年，是我国 自住房商品化以来，房价上涨幅度最大的一年。2 0 0 8 年，始于美国次级房屋信贷危机 的金融危机席卷了全球，中国的房地产市场开始顺势向下调整。此时，各级地方政府 开始出台各种救市举措，中央政府出台了4 0 0 0 0 亿元人民币经济刺激方案，房地产信 贷的利好政策也在房地产企业的翘首期盼中款款而来。2 0 0 8 年1 1 月5 日，温家宝总理 在主持召开国务院常务会议中确定了当前进一步扩大内需，促进经济增长的十项措施， 措施之一便是加快建设保障安居工程。2 0 0 8 年1 1 月1 0 日上午，温家宝总理在国务院 主持召开的省区市人民政府和国务院部门主要负责同志的会议上发表重要讲话，部署 落实有关中央政策措施的七项工作，工作之三便是促进房地产市场平稳健康发展，再 次明确房地产业是国民经济的重要支柱产业，要求正确引导和调控房地产走势。 在国家积极财政政策和适度宽松货币政策的环境下，出现了通胀预期，房地产领 域就成了各路资金选择规避通胀风险的领域，在此背景下的2 0 0 9 年，土地市场和房地 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 产市场进入高速发展阶段，地价和房价又再创新高。2 0 0 9 年1 2 月1 4 日，温家宝总理 在国务院常务会议上就促进房地产市场的健康发展提出了“国四条”，即增加供给、抑 制投机、加强监管和大力推进保障房建设，明确表示遏制房价过快上涨。2 0 0 9 年1 2 月1 7 日，财政部、国土资源部等五部委联合发布关于进一步加强土地出让收支管理 的通知，要求将房地产企业竞拍获得者土地的首付款由先前各地方政府大多执行的 2 0 一3 0 提高至5 0 。且要求分期缴清的期限原则不超过一年。 2 0 1 0 年1 月，国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知发布，要 求增加住房市场供给、抑制投机性购房、加强风险防范和市场监管、加快保障房建设、 落实地方政府责任。2 0 1 0 年4 月1 7 日，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨 的通知出台，业界称之为有史以来调控力度最大的“新国十条”，此次调控政策从提 高认识、考核问责、金融政策、税收政策、土地供应、住房供应、政府监管等多方面 做出了更严格更细致的规定。2 0 1 0 年9 月2 9 日，经国务院批准，国家有关部委联合发 布“新国五条，主要调控措施有：提高首套房贷最低首付比例至3 0 ，二套首付不低 于5 0 ，暂停三套房贷；调整税收优惠政策；房价过高上涨过快城市限制居民购房套数； 加大检查力度，严打捂盘惜售；加大政府问责力度。 2 0 11 年1 月2 6 日，国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题 的通知发布，简称“新国八条”，要求强化差别化住房信贷政策，二套住房首付比例 不低于6 0 ，贷款利率不低于基准利率的1 1 倍，同时要求房价过高上涨过快城市要从 严制定和执行住房限购措施。与以往调控政策相比，此次调控政策力度最大的便是要 求执行限购政策，扩大执行限购政策城市范围。1 月2 7 日晚间，个人住房房产税征收 改革试点城市上海和重庆分别公布房产税政策和征收标准，并于1 月2 8 日开始实行。 通过征收房产税，增加投机性购房者的持有成本，抑制非自住购房需求。2 0 1 1 年7 月 1 2 日，温家宝总理召开国务院常务会议，提出“房地产市场调控方向不动摇，调控力 度不放松，坚定不移抓好各项调控政策落实，不断巩固和加强调控成果”等五项措施， 同时要求房价上涨过快的二三线城市推行限购政策。 2 0 1 2 年6 月1 9 日，国土资源部和国家发展改革委员会联合印发关于实施限制用 地项目目录( 2 0 1 2 年本) 和禁止用地项目目录( 2 0 1 2 年本) 的通知，明确要求住 宅项目容积率不得低于1 0 。此项规定出台，从节约建设用地角度，限制别墅、排房等 低容积率高档住宅产品的建设用地。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 1 1 2 我国保障性住房政策的发展现状 1 9 9 8 年以前，我国保障性住房实行的政策是城镇居民从单位获得福利分房的制度， 1 9 9 8 年住房改革迈出实质性步伐，确立了以经济适用房为主的保障性住房供应体系。 2 0 0 3 年，国务院“1 8 号文”确定房地产行业为拉动经济增长的支柱性产业，普通商品 房取代经济适用房成为住房市场供应的主体，在此背景下，保障性住房建设面积大幅 收缩。2 0 0 7 年，国务院颁布关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见，该意见 提出建立健全城市廉租房制度，改进规范经济适用房制度，加大棚户区和旧城区改造 力度，在此意见的指导下，保障性住房重新得到政府有关部门的重视。2 0 1 0 年，随着 普通商品房价格的快速上涨，国务院发布商品房市场价格调控的“新国十条”，明确加 大保障性住房建设力度。同年6 月8 日，住房和城乡建设部等九部委联合发布了关 于加快发展公共租赁住房的指导意见，明确要求各地方政府加快发展公共租赁住房。 2 0 1 1 年3 月5 日，十一届全国人大四次会议上公布的“十二五 规划纲要( 草案) 提 出要使公共租赁住房成为保障性住房的主体。2 0 1 2 年3 月5 日，温家宝总理在十一届 全国人大五次会议的政府工作报告中指出继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程 建设，要求新开工保障性住房7 0 0 万套以上。 2 1 2 经济因素 经济因素是指企业外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平和 未来的经济走势等因素。对企业战略有影响的经济因素主要有：国内生产总值及 变化趋势、财政政策、通货膨胀率、货币市场利率、汇率、劳动生产率水平、居 民的消费趋向、消费模式、地区间的收入和消费习惯差别、股票债券等资本市场 发展趋势等【9 1 。 2 1 2 1 国内生产总值 国内生产总值( g r o s sd o m e s t i cp r o d u c t ，简称g d p ) ，是指在一定时期内( 通常 为一月或一年) ，一个国家所生产出的全部最终产品和劳务的价值。g d p 不仅可 以衡量一个国家经济状况，还可以反映一个国家的国力和财富。当g d p 增长，意 味该国经济增长，国民收入增加，消费能力增强，国内需求水平提高，企业拥有 更多的发展空间和市场机会。如果一个国家的g d p 负增长，意味着该国经济处于 衰退状态，国民消费能力降低。以美国为例，当g d p 年增长率达3 时，便认为达 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 到理想水平，表明经济发展处于健康状态。2 0 1 0 年美国g d p 年增长率为3 ，2 0 1 1 年美国g d p 总额为1 5 0 9 0 0 亿美元，增长率为1 7 。近几年来，我国国内生产总 值逐年增长，按可比价格计算，年增长率均逾9 ，根据国家统计局公布的相关数 据，2 0 0 7 年至2 0 11 年我国国内生产总值数额及增长率如图2 1 所示。据2 0 1 2 年 3 月国务院政府工作报告中关于今年工作总体部署安排，2 0 1 2 年国内生产总值增 长预期目标为7 5 。 口国内生产总值 一 + 比上年增长( 按可比价格计算) 4 m f 洱 一 4 0 1 2 0 2 一 3 4 0 9 0 2 8 一 4anaca 一 oi u o 叶 2 6 5 8 10 3 一 一 一 1 4 2 一 人 9 6 9 2 1 0 2 9 2 一 、一 一 2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 10 年2 0 11 年 图2 12 0 0 7 2 0 11 年我国g d p 总额及增长率 2 1 2 2 财政政策和货币政策 财政政策是指政府通过改变财政收入和支出结构来影响社会总需求、影响就 业和国民收入的政策。货币政策是指中央银行采取调整重贴现率、存贷款基准利 率、法定存款准备金率等方式，调节货币供给量，调整金融市场可供借贷资金量， 调控企业资金需求量，进而调控经济发展水平的政策【l0 1 。温家宝总理在2 0 1 2 年3 月政府工作报告中阐明今年将继续实施积极财政政策和稳健货币政策。积极财政 政策等同于扩张性财政政策，意味将通过增加政府支出来扩大社会总需求量，进 而促进就业和增加国民收入。稳健货币政策意味根据经济运行情况调整货币政策 取向，当经济呈现衰退迹象时，货币政策偏向扩张；当经济呈现过热迹象时，偏 向紧缩。2 0 1 2 年，在政府财政支出中，将向民生领域倾斜，加大对保障性安居工 隅功 弱 加 弘 如 筋 加 佰 们 5 o 6 0 0 o o o 0 0 o 0 o 一百0 0 0 0 0 0 0 o 0 一d 0 0 0 o 0 0 0 0 0 7 u 0 0 0 o o o 0 0 0 u 5 0 5 0 5 0 5 o 5 4 4 3 3 2 2 1 1 西南交通大学硕士研究生学位论文 第11 页 程等方面的投入，同时运用各种货币政策工具，调节货币信贷供求，优化信贷结 构，支持国家重点在建工程和保障性安居工程建设。 2 1 2 3 存贷款基准利率、存款准备金率和人民币汇率变化情况 2 0 1 2 年5 月1 8 日，中国人民银行下调存款类金融机构存款准备金率0 5 个 百分点，大型金融机构调整至2 0 ，中小型金融机构调整至1 6 5 ，此次存款准 备金率调整，是自2 0 11 年1 2 月5 日近三年首次下调后，连续第三次下调，此举 将继续缓解银行体系流动性压力。2 0 1 2 年6 月8 日，央行对一年期存贷款基准利 率下调o 2 5 个百分点；2 0 1 2 年7 月6 日，央行再次非对称降息，对一年期存款 基准利率下调o 2 5 个百分点，一年期贷款基准利率下调0 3 1 个百分点，本次降 息的同时强调将严格执行住房差别化信贷政策。在不到一月之内两度降息，将有 助于刺激企业投资，改善房地产企业的融资环境，降低融资成本。对购房者而言， 一定程度上刺激购买需求，降低支付成本，增加购买力。 自2 0 0 5 年中国人民银行重启汇率改革以来，人民币不断升值。2 0 0 5 年7 月 2 1 日，美元对人民币汇率的中间价为：l 美元对人民币8 1 1 元；2 0 1 2 年6 月3 0 日，汇率的中间价为：l 美元对人民币6 3 2 4 9 。这一阶段内，人民币兑美元升幅 达2 2 。随着人民币的不断升值和仍然存在的升值预期，虽然相对降低了国内进 口产品的价格，一定程度上部分降低了房地产开发的建造成本；但也同时激发了 房地产市场中投资和投机性需求。 2 1 2 4 房地产行业开发投资和销售情况 据国家统计局数据，2 0 1 1 年，我国房地产开发投资额为6 1 7 4 0 亿元，同比增 长2 7 9 ，增速比上年回落5 3 个百发点。全年房地产开发投资额占g d p 比重为 1 3 1 ，其中住宅投资4 4 3 0 8 亿元，占房地产开发的比重为7 1 8 。2 0 1 1 年，全 国房地产企业开发建筑面积5 0 8 0 亿平方米，同比增长2 7 2 ，增速比上年回落 1 2 个百分点。2 0 1 1 年，全国房地产开发企业购置土地面积4 1 0 亿平方米，同 比增长2 6 ，增速比上年下滑2 2 6 个百分点，土地成交价款8 0 4 9 亿元，同比下 降1 9 。 2 0 1 1 年，全国商品房销售面积1 0 9 9 亿平方米，同比增长4 9 ，增速比上 年回落5 7 个百分点，全年商品房销售额5 9 1 1 9 亿元，同比增长1 2 。l ，增速比 上年回落6 8 个百分点。至2 0 1 1 年末，全国商品房库存面积2 7 1 9 4 万平方米。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第12 页 2 1 3 社会文化因素 社会文化因素是指企业所在社会的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平 和风俗习惯等因素。社会文化因素包括国家和地区的人口变化、人均收入和收入 差距、生活方式、公众的社会责任和道德观念、公众的价值观和审美观、地区性 偏好、对售后服务的态度、对环境污染的态度、行业或企业的特殊利益集团等。 2 1 3 1 人口变化情况 根据2 0 1 0 年第六次全国人口普查公报中的数据，以2 0 1 0 年1 1 月1 日零时 为标准时点，我国大陆总人e l 为1 3 3 9 7 2 4 8 5 2 人，与第五次全国人口普查标准时 点( 2 0 0 0 年1 1 月1 日零时) 相比，十年间人口共增长7 3 8 9 9 8 0 4 人，年平均增长 率为5 7 。2 0 1 0 年第六次人口普查时，我国大陆地区平均每个家庭户的人口为 3 1 0 人，比2 0 0 0 年第五次人口普查时的3 4 4 人减少o 3 4 人。 2 0 1 0 年第六次人口普查时，我国大陆地区0 - 1 4 岁人口为2 2 2 4 5 9 7 3 7 人，占 比为1 6 6 ；6 0 岁及以上人口为l7 7 6 4 8 7 0 5 人，占比为13 2 6 。与2 0 0 0 年第五 次人口普查时相比，o 一1 4 岁人口比重下降6 2 9 个百分点，年平均减少率为0 6 5 ； 6 0 岁及以上人口比重上升2 9 3 个百分点，年平均增长率0 2 9 。 2 0 1 0 年第六次人口普查时，我国大陆地区城镇人口为6 6 5 5 7 5 3 0 6 人，占比为 4 9 6 8 ，与2 0 0 0 年第五次人口普查时相比，城镇人口比重上升了13 4 6 个百分点， 年平均增长率为1 2 7 。至2 0 1 1 年年末，我国城镇人口占总人口的比重首超5 0 升至5 1 3 。 2 1 3 2 城镇居民人均收入变化情况 我国城镇居民人均可支配收入逐年增长，2 0 11 年，城镇居民人均可支配收入 为2 1 8 1 0 元，比2 0 1 0 年增长1 4 1 ，扣除价格因素后，实际增长为8 4 。2 0 0 7 年至2 0 1 1 年我国城镇居民人均可支配收入及其实际增长速度如图2 - 2 所示。 2 1 3 3 其它 随着人民生活水平和综合素质的提高，公众的社会责任感和道德观念逐渐增 强、公众的价值观和审美观日益提高，在选择购买产品时，不仅关注产品的外观、 质量和价格，也非常关注企业的售后服务是否及时、专业。公众不仅关注自己的 生活居住环境，也逐渐开始关注企业在产品生产或开发过程中是否对环境友好。 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年2 0 1 1 年 2 1 4 技术因素 图2 2 2 0 0 7 2 011 年城镇居民人均可支配收入变化情况 技术因素是指和企业运营有关的新技术、新材料、新工艺的发展趋势和应用前景， 包括所有参与创造新知识以及将新知识转化为新的产出、产品、流程和材料的组织机 构及行为。 随着“低碳、绿色、健康”的生活理念渐深入人心，融入大众生活，这一理念也 早己开始融入建筑产品的设计和营造全过程，成为房地产企业在产品开发中最重要技 术因素之一，而实现这一理念最重要的手段便是通过创新的规划和建筑设计。在规划 和建筑设计中，让居住小区的平面布局经济合理，有着良好的采光和日照环境；通过 居住小区景观与建筑的完美融合，营造温馨自然的景观环境；通过户型的设计比选推 敲，让户型布局更加合理，提高实际使用面积；通过使用新工艺和新材料，让建筑物 更耐久、更节能：在建筑立面上，通过节点的塑造，让建筑立面线条丰富，造型新颖 美观。在物业管理设计中，采用智能照明、智能安防、智能停车、智能家居管理等系 统。在建筑节能设计中，采用地源热泵温度调节系统、太阳能集热系统、断桥隔热真 空玻璃门窗系统、外墙保温系统等。 通过技术创新增加住宅的科技含量，体现建筑产品的差异化，不仅给住户提供良 好的居住体验和生活便利，也使房地产企业在市场竞争中提升竞争力，获得丰厚的经 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 济回报，这已成为众多房地产企业在产品技术开发中共同前进的方向。 2 1 5 环境因素 环境因素是指环境的潜在变化和实际变化以及企业应对这些变化所做出的积极商 业实践，包括企业在生产运营活动过程中或其提供的产品与服务中能与环境发生相互 作用或影响的因素，如：该行业与相关行业的发展趋势；对相关行业和其他行业的影 响；对自然环境的影响；在气候、能源、资源和循环利用方面可持续发展的空间；全 球相关行业的发展模式和趋势等。 住宅产业是资源消耗型产业，在开发过程中，占用土地；在建造过程中，需要大 量钢筋、水泥、黄砂、石子、水等建筑材料。根据我国环境现状，在住宅建设过程中 的环境保护和可持续发展问题己引起政府主管部门的高度重视，国务院2 0 0 8 年1 月3 日发布了关于促进节约集约用地的通知，强调要求土地出让时，必须明确最低容积 率限制，合理安排住宅用地，停止别墅类房地产开发项目的土地供应。为提高能源利 用效率，改善居住环境，建设部于2 0 0 5 年7 月1 日施行公共建筑节能设计标准， 要求通过设计手段，降低采暖、通风、空气调节和照明系统的能耗指标。 目前，我国乃至全球房地产企业都在朝着“环境友好、资源节约 的目标发展， 2 0 0 6 年，我国颁布了绿色建筑评价标准。为鼓励和引导绿色建筑的发展，财政部和 城乡建设部于2 0 1 2 年4 月2 7 日联合发布财建 2 0 1 2 1 6 7 号文，要求充分认识绿色建筑 对环境保护和可持续发展意义，提出至2 0 2 0 年，绿色建筑占新建建筑比重超过3 0 的 目标，同时提出对高星级绿色建筑给予适当奖励，2 0 1 2 年的奖励标准是：二星级绿色 建筑4 5 元平方米，三星级绿色建筑8 0 元平方米。 由此可见，环境因素在房地产企业的运作过程中不容小觑。在建筑产品开发中， 必须对环境因素充分考虑，产品开发符合国家的政策导向，加大环境保护和资源节约 的力度，提高绿色建筑的开发比例，通过绿色建筑认证体系的星级认证，满足顾客对 环境的需求。 2 1 6 法律因素 法律因素是指企业外部的法律、法规、司法状况和全社会公民法律意识所构成的 综合系统。对企业战略有影响的法律因素有：宪法、民法、税法、劳动保护法、公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 法、合同法、环境保护法、消费者权益保护法、行业公约以及地方性规章制度等。 随着房地产行业新政和法规的不断出台，房地产企业面临众多的法律风险，这些 法律风险涵盖房地产开发的全过程，从项目公司成立、土地获得、规划设计、供方选 择、施工建设、到住宅销售和交付、房屋租赁和物业管理各阶段。这阶段的法律问题 对企业的经营管理和风险防范有着重要影响，必须加以重视。这些法律问题主要有： 土地权属纠纷；规划设计相邻关系影响引起的纠份；招投标程序不规范引起的法律纠 纷；合同内容不符合法律规定引起的纠纷；履约担保对方违约引起的法律纠纷；未与 物业公司规范办理交接手续引起的纠纷；项目融资过程引发的法律纠纷；物业租赁合 同违约造成的法律纠纷等。 在当前房地产调控及房价波动的市场环境影响下，随着顾客法律意识的增强和专 业化水平的提高，顾客与房地产企业之间的法律纠纷呈增长趋势。引起法