（工商管理专业论文）GCK公司在中国的市场营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 g c k 集团位列全球5 0 0 强企业。集团总部位于瑞士苏黎世。g c k 是电力和自动 化技术领域的全球领导厂商，致力于为工业和电力行业客户提供解决方案，以帮 助客户提高业绩，同时降低对环境的不良影响。g c k 公司在中国的业务包括完整系 列的电力变压器和配电变压器；高、中、低压开关应用，电气传动系统和电机。 这些产品在工业、商业和公共事业中都被广泛的应用。g c k 在中国的公司所生产的 许多产品都是一流的，并已成为国际业内的基准。 随着社会主义市场经济体制的逐步建立和日益完善，中国加入世贸组织，参 与国际竞争的大循环，电气行业将遭遇前所未有的挑战和机遇，高中低档电气企 业将面临更加严峻的竞争形势。而中国电气产品市场则日趋成熟，竞争日益激烈， 不同产业的目标客户群相互交错多有存在。文章就是运用市场营销学以及相关学 科的知识，对g c k 中国公司目前的情况做了分析，并对公司在企业发展过程中遇 到的营销问题进行了深入的研究和探讨。 本文首先对g c k 中国公司的现状进行分析，然后运用竞争态势分析法对企业 面临的市场营销环境进行了分析，其中包括企业自身的优势和劣势以及所面临的 威胁和机会。由此制定了新的营销组合策略，包括市场策略、产品策略、价格策 略、促销策略和销售策略。为了有效地实施这些策略，从而制定了相应的市场营 销服务体系，包含了产品组合、定价、促销和渠道策略等方面。所有这些分析和 策略的制定和实施都为g c k 公司在中国电气产品市场中稳中求进，有效地整合企 业营销资源，明确企业市场定位，扩大公司品牌知名度，提高企业市场占有率提 供了一定的理论指导。 另外，分析g c k 公司在中国市场策略的目的是希望能够给国内电气类企业起 到参考的作用。而且国内企业可以更加有的放矢地参与市场竞争以及更好地满足 顾客的需要，进一步提高企业的市场占有率，使企业可以在未来日益激烈的竞争 中占据优势地位。国内企业要想与实力强大的国际公司相竞争并取得一席之地， 学习跨国公司的成功市场经验乃是当务之急。 关键词：竞争对手；优劣势分析；营销策略等 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t g c kg r o u pr a n k e do n eo ft h ew o r l d s t o p5 0 0 ，t h eh e a d q u a r t e r e do fg c k c o r p o r a t i o ni si nz u r i c h , s w i t z e r l a n d a saw o r l dl e a d e ri n e l e c t r i cp o w e ra n d a u t o m a t i o nt e c h n o l o g y , g c ke l e c t r i co f f e rt h es o l u t i o nf o rc u s t o m e r so fi n d u s t r ya n d p o w e ri n d u s t r y , h e l pc u s t o m e r st oi m p r o v et h e i rp e r f o r m a n c e s ，w h i l er e d u c i n gt h e n e g a t i v ei m p a c to nt h ee n v i r o n m e n t g c ki n c l u d e daf u l lr a n g eo fp o w e rt r a n s f o r m e r s a n dd i s t r i b u t i o nt r a n s f o r m e r s ，h i 曲，m i d d l ea n dl o wv o l t a g es w i t c h i n g ，t h ee l e c t r i c m o t o ra n dt r a n s m i s s i o ns y s t e mi nc h i n a t h e s ep r o d u c t sh a v eb e e nu s e dw i d e l yi nt h e i n d u s t r i a l ，c o m m e r c i a la n dp u b l i cu t i l i t i e s g c kc o r p o r a t i o ni nc h i n e s ew a sf i r s t - r a t e o fm a n yp r o d u c t s b ym a k i n gi t s e l f , a n dh a sb e c o m e a ni n t e m a t i o n a l i n d u s t r y b e n c h m a r k s a st h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m yh a se s t a b l i s h e da n dp e r f e c t e dg r a d u a l l y c h i n a a t t e n dw t o ，a n dt a k ep a r ti ni n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n e l e c t r i ci n d u s t r yw i l lb ef a c e u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s a n d o p p o r t u n i t i e s ，h i 曲a n dm i d d l e a n dl o we l e c t r i c a l c o r p o r a t i o nw i l lb eu pa g a i n s tm o r es e v e r ec o m p e t i t i v es i t u a t i o n i nt h ei n c r e a s i n g l y c o m p e t i t i v em a r k e to fe l e c t r i c a lp r o d u c t si nc h i n ai sm a t u r e ，t h e r ea r ee x i s t e da n d i n t e r t w i n e di nd i f f e r e n ti n d u s t r i e sc u s t o m e r w ea n a l y z e dt h eg c ks i t u a t i o nb y m a n a g e m e n to fm a r k e t i n ga n dr e l a t e dk n o w l e d g e ，a n di n - d e p t hs t u d i e da n dd i s c u s s e d t h em a r k e t i n gp r o b l e m st h a te n c o u n t e r e di nt h ep r o c e s so fd e v e l o p m e n to fc o m p a n i e s f i r s tw ea n a l y z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fg c kc h i n e s ec o r p o r a t i o ni nt h ea r t i c l e ， a n dt h e nu s e dc o m p e t i t i v ea n a l y s i so ft h es i t u a t i o nf a c i n gt h eb u s i n e s se n v i r o n m e n tf o r t h ec o n d u c to fam a r k e t i n ga n a l y s i s ，i n c l u d i n gt h e i ro w na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ， a sw e l la sf a c e db yt h et h r e a t sa n do p p o r t u n i t i e s i tw a si n s t i t u t e dan e wm a r k e t i n gm i x s t r a t e g i e s ，i n c l u d i n gm a r k e ts t r a t e g y , p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , p r o m o t i o n s t r a t e g ya n ds a l e ss t r a t e g y i no r d e rt oi m p l e m e n tt h e s es t r a t e g i e se f f e c t i v e l y , w em a d e t h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs e r v i c es y s t e m ，i n c l u d i n gas p e c i a l i z e dm a r k e t ，p r o d u c t m i xa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n ds oo n a l lo ft h e s ea n a l y s i sa n dt h es t r a t e g i e sf o rt h e g c ka r ep r o c e e di nl o w - v o l t a g ep r o d u c t so fc h i n am a r k e t ，e x p a n d i n gt h ec o m p a n y 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i i 页 b r a n da w a r e n e s s ，e n h a n c et h e i rm a r k e ts h a r et op r o v i d ea t h e o r e t i c a lg u i d a n c e i na d d i t i o n , t h eg o a lt h a tw ea n a l y z e ds t r a t e g y i nc h i n e s em a r k e to fg c k c o m p a n yw a st oo f f e rr e f e r e n c ef o rd o m e s t i ce l e c t r i c a le n t e r p r i s e s i no r d e r t oc o m p e t e a n do b t a i nt h ep o s i t i o no fi n t e r n a t i o n a lm a r k e tt h o s ed o m e s t i cc o m p a n i e sh a dt ol e a r n t h es u c c e s s f u lm a r k e te x p e r i e n c ei nm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s k e yw o r d s ：c o m p e t i t o r s ；a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s ；m a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，e t c 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： ( 1 ) 本文在对g c k 公司内外部客户进行了分析定位，把内外部客户关系统一 结合起来，从目前电气行业市场环境的现状分析出发到g c k 公司内部环境及营销 管理现状的进一步探讨，把g c k 公司所处的行业状况和所面临的主要竞争对手以 及公司的优劣势情况客观的展现出来，从而确定了公司的市场营销策略方案。文 中运用了多种策略分析工具如s w o t 分析、4 p 营销组合策略分析、关键因素分析法 等工具对g c k 公司的内外部环境的关键要素进行了调查分析，得出g c k 公司的市 场营销组合策略后，再对其进行剖析，最终确定它的经营策略目标和实施方案。 ( 2 ) 本论文指出，g c k 公司必须采用一套完整的市场营销体系策略，把握住国 内电气行业的市场需求，占领高中端产品市场，通过产品、促销、定价及渠道等 市场营销策略来提高市场占有率和提升顾客价值，从而提高g c k 公司的竞争力， 获取更大的发展空间。 ( 3 ) 对于g c k 公司未来的发展，本文在前面一一分析的基础上，特别提出了 “设立研发中心，为大客户提供定制服务；注重产品定位，制定合适价格体系； 加强促销手段，明确品牌形象；加速网络扩张，增强渠道建设。 的建议和实施方 案，为g c k 公司的进一步发展提供了理论上的依据和参考，这对g c k 公司在变化 莫测的市场竞争中也具有重要的指导意义。 游i 鸟7 者 e 作内 文 倒嚣 倒 西南交通大学曲南父通大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密，9 厂使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名： 日期：力伊彦t l 指导老师签名：叶蚁 i 日期：2o0 富i i 岁0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究的背景 第1 章绪论 g c k 公司是电力和自动化技术领域的全球领导厂商，自改革开放以来，我国的 工业企业发展迅猛。6 c k 公司更是积极参与中国的建设，2 0 0 7 年g c k 在中国的销 售额达3 4 亿美金，同年g c k 全球销售额达2 5 0 亿美金。中国因此成为g c k 全球第 一大市场。g c k 与中国的关系可以追溯到上个世纪初，1 9 0 7 年6 c k 向中国提供了 第一台蒸汽锅炉。从此，g c k 公司与中国的贸易关系有了长足的发展。1 9 7 4 年g c k 在香港设立了中国业务部，随后又于1 9 7 9 年在北京设立了其永久性办事处。1 9 9 4 年g c k 果断地将中国总部迁至北京，并在1 9 9 5 年正式注册了投资性控股公司- - 6 c k ( 中国) 有限公司。 g c k 在中国拥有全方位的业务活动，包括制造、研发、销售和服务等。如今， 有1 2 ，0 0 0 多名员工，2 6 家独资和合资企业，和遍布全国3 8 个城市的销售与服务 网络。近几年，g c k 公司通过在当地建立技术和工程中心极大地稳固了其在中国市 场上的地位。我们在工程和项目管理方面的能力，表现在金属、制浆造纸、化学 和生命科学、汽车工业、公用事业自动化以及建筑系统等多个领域。 1 2 研究的内容及思路 企业战略观念是指引企业整个竞争战略的方向，是企业竞争优势的来源。但 在现实的市场环境中，企业准备塑造什么样的竞争优势来体现企业的战略观念， 实现企业的战略目标，则必须通过制定相应的竞争战略来实现。管理大师德鲁克 在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的 宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为 最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是 能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞 争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业 凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平 的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售 后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。 面对未来，作为全球领导性品牌，g c k 中国公司在市场的宏观方面会继续积极 地影响和推动整个行业的技术水平的发展和竞争环境的良性发展，倡导诚信原则。 在具体的市场战略执行上，中国公司将以更积极地面对未来市场的变化，继续深 化市场细分战略和差异化竞争战略，并依靠不断的创新作为发展的原动力。论文 的基本结构包含：( 1 ) 绪论，主要是简述论文主要内容和提出问题。( 2 ) g c k 公司 外部环境分析，对g c k 公司的行业现状，竞争对手的情况和目标客户的需求详细 分析，协助分辨出g c k 公司的机会和威胁。( 3 ) g c k 公司的内部环境分析和营销管 理方式，主要对g c k 公司的产品组成、主要营销管理方式和竞争发展态势进行了 详细的论述，协助分辨出g c k 公司的优势和劣势。( 4 ) 对g c k 公司存在的营销策 略问题提出对策。( 5 ) 对g c k 公司的发展提出建议及策略实施方案。 本文运用行业环境分析，竞争对手分析，客户需求分析，企业态势分析，运 用s w o t 分析等方法，重点分析g c k 公司现有的营销策略不足，运用4 p s 理论提出 改进意见；针对g c k 公司当前在营销管理上的缺陷，运用c p m 相关理论，提出适 合g c k 公司的营销策略改进的建议。 1 3 研究的目的和意义 g c k 公司在中国经过二十几年的发展己经成为市场的领导者。特别是近1 0 年 来的高速发展，g c k 公司在长期的经营实践中形成了独有的核心竞争能力： ( 1 ) 强大的研发力量奠定的技术领先优势和形成的一体化的整体解决方案和 服务； ( 2 ) 具有丰富的电力和自动化技术产品制造经验，并拥有业内最丰富的全系列 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 产品： ( 3 ) 技术层次、制造工艺水平领先全球，多项技术标准已经成为业界的基准； ( 4 ) 强大的全球市场营销网络体系、分销体系，具有国际高知名度的品牌、营 销渠 道、客户群体等无形资产，高效率低成木的生产管理体系、质量控制体系； ( 5 ) 深入且广泛合作质优价廉的全球物料采购平台及完善的全球售后服务网 络和可利用物流资源。 但是仅仅取得这些成绩还是不够的，与世界其他知名品牌相比，g c k 中国公司 在技术设水平和产品质量等“硬件”方面领先的距离并不大，在营销管理方面仍 需做大量的工作。加强企业管理，是实现企业可持续发展的战略选择；加强核心 竞争力建设，是保证企业实现新的跨越的唯一手段。虽然g c k 中国公司具有一定 的发展优势，尽管销售业绩增长迅猛，2 0 0 7 年度销售额达3 4 亿美金，但与此相矛 盾的是，虽说市场占有率名列前茅，但目前在中国销售的大多为较低附加值的产 品，高端产品的销售数量和g c k 国外相比差距很大，影响销售收入和利润的提升， 一方面归于客户传统观念，另一方面也突现出公司的销售力度有待加强，分销制 度要加以创新和完善，加强对销售队伍的培训。 另一个矛盾是，市场与客户对企业提出的需求需要快速做出反应，增强企业 的竞争力，增加企业效益。然而目前事实却不令人如意，一方面交货期过长，不 能对特殊客户做出快速反应，另一方面，对与新兴客户的市场需求，反映过慢与 迟缓，新产品的研发速度较长，办理相关手续的速度迟缓。种种原因导致很多新 兴客户的丧失，而这些客户又是公司新的利润增长点。现在的问题是新的市场机 遇在哪里，行业环境如何，竞争对手的优势与劣势怎样，如何确立适合自己的优 势目标客户，如何继续提高g c k 产品在市场上的占有率等一系列问题正是本文试 图探究和解决的。 由于g c k 产品众多，本人在g c k 公司自动化产品部工作，本文主要是从g c k 公司配电产品的经营现状分析出发，在对g c k 公司现有中国营销策略的分析总结 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 的基础上，提出了g c k 公司应对当前几个主要问题的营销策略改进及建议。 1 4 研究的方法和研究的工作计划 本论文在对资料和真实案例进行研究分析的基础上通过竞争态势矩阵分析、 内部环境关键因素矩阵分析、s w o t 分析、4 p 营销组合、市场营销管理策略分析等 方法进行了归纳和演绎，分析了g c k 公司市场营销活动中所采用策略，提出了自 己的建议和实施方案，为公司今后发展提供依据。 本文主要研究g c k 公司在中国的营销管理，论文主体由五章构成，简要介绍 如下： 第1 章主要介绍了本论文研究的背景、内容和思路，研究的目的和意义，并 对论文的结构作了介绍。分析了电气行业市场环境。第2 章对g c k 公司所处行业 的外部环境、主要竞争对手和客户需求进行了分析。第3 章是g c k 中国公司内部 环境及营销管理现状，本章中对g c k 公司内部环境、营销管理现状、竞争发展态 势和g c k 公司的优劣势进行了分析。第4 章为g c k 中国公司营销策略分析。主要 是对g c k 公司目前的产品、定价、促销、渠道等4 p 营销组合策略进行了介绍和分 析。第5 章是对g c k 公司未来发展的建议和策略实施，本章中介绍g c k 公司市场 营销策略的对策，根据本人在g c k 公司的工作经验提出自己的建议和实施方案。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章电气行业市场环境分析 2 1 电气行业情况分析 2 1 i电气行业现状概述 国际能源机构的一项报告预测，在今后的3 0 年内，世界主要的能源投资方向 将不是石油和天然气，而是电力。在今后的3 0 年内，全世界范围内的电力投资需 求将达到1 0 万亿美元。其中，投资最多的部分将在中国。中国电力开发商机开始 凸现。一是随着投融资体制改革和电力体制改革的不断深化，电力垄断的坚冰日 渐消融，电力投资主体开始呈现出多样化的发展趋势。二是随着新一轮经济发展， 我国电力需求快速增长。三是今年全国很多地区缺电形势严峻，暴露出过去几年 国内电力投资已经落后于经济发展水平。所以这些因素为各路资本进入电力市场 提供了商机。 根据国家电网公司初步编报的“十一五 电网规划及2 0 2 0 年远景目标报告， “十一五期间国家电网公司总投资额将达到9 0 0 0 亿元。根据南方电网规划，“十 一五电网建设投资额约为3 0 0 0 亿元左右。两者相加，“十一五 期间我国电网 投资规模将超过1 2 万亿元，年均投资额将超过2 4 0 0 亿元，比我国“十五”期间 年均电网投资额1 2 6 5 亿元增幅超过9 0 。同时，期间的电网建设主要以3 3 0 千伏 以上的输电线路为主。 2 0 0 7 年进入了我国“十一五 计划的第二年，我国电网建设也将进入到了高 速发展时期，因此我们认为这将是我国开关行业的非常时期，市场争夺战也将由 此打响。我们根据2 0 0 3 - 2 0 0 5 年我国输配电及其控制设备的产品销售收入作的一 个回归预测模型预计2 0 0 7 年全年销售收入将为：4 2 3 0 亿元。截至2 0 0 6 年我国低 压开关的产量为1 8 3 万面，同期增长只有3 7 个百分点。与低压开关走势相同的 是自2 0 0 2 年其产量也开始逐步下滑，也是在2 0 0 2 年同期增速为5 3 5 8 时，触顶 下滑的。但与低压开关不同的是截至2 0 0 6 年，产量已经达到了3 4 万面，同比增 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 长依然有7 的增长。 电力行业发展所处的阶段就欧美发达国家而言，现在正进入市场成熟期，市 场集中率较高；而中国市场目前处于快速发展阶段，此时，新的竞争对手不断涌 入，竞争日趋加剧。而相关电力法规，电气设计规程体系的发展相对滞后与本行 业电气市场的景气程度密切相关，而电气市场受宏观经济景气的影响较大，由于 目前国内建筑市场受到国家宏观经济环境和2 0 0 8 年北京奥运会等重大事件的推 动，保持了每年较高的增长率，同时，国内本行业相关的电力法规，电气设计规 程体系的发展预计在未来的一段时期内得以完成。因此，2 0 1 0 年以前国内的电气 市场规模应该进入快速增长的时期。 2 1 2电气行业技术发展趋势 经济的快速发展给电气市场带来了巨大的市场机遇和挑战，同时也对电气提 出了一些新的需求。例如：节能、节电、节材、缩体、减重、环保、可靠、安全 等，这就迫使电气技术应朝着高效率节能、网络化管理、全数字化控制的方向研 发拓展和不断探索，并利用各种相关技术制造出合格低压电气产品，以满足现代 通信网的技术需求。今后电气行业总的技术发展趋势是： ( 1 ) 高效率、高功率密度、宽的使用环境温度。随着设备的不断增多，用电 加剧、机房面积紧张等客观因素的存在，使得运营商对电气产品提出了高效率、 高功率密度、宽的使用环境温度的要求。新型高性能器件被积极研发与应用，大 大了提高低压电气的使用频率，减小设备外型尺寸，同时降低了损耗，提高了电 气系统的效率。 ( 2 ) 网络化智能化的监控管理。随着网络的日益发展，通信设施所处环境越 来越复杂，人烟稀少、交通不便都会增大维护的难度，这对电气设备的监控管理 提出了新的需求。高低压电气系统的集中分散式监控系统可对电源状态量和控 制量进行监控，还能对开关进行全自动管理；维护人员可以通过i p d 或p l c 进行 数据查询、监控等维护工作；此外，还能提供维护计划、资产管理等工作的控制 管理。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 ( 3 ) 全数字化控制。数字化技术的发展逐步表现出传统模拟技术无法实现的 优势，采用全数字化控制技术，能有效地缩小电气体积，降低成本，大大提高设 备可靠性和对用户的适应性；可以获得优化的一致稳定的控制参数；还可以采用 更加灵活的控制方式，在各种电压、温度下优化电源的输出；可以实现更简单稳 定的通信和均流，可以获得良好的p l c 指标；全数字化控制的智能化程度更高： 可以减少器件数目、提高模块指标、提高功率密度，消除模拟控制技术的器件散 性和温漂，保证每个模块均达到最优指标，提高电源可靠性；模块智能化程度更 高，易于使用维护。 ( 4 ) 安全、防护。考虑到设备复杂的运行环境，电气设备需满足相关安全、 防护、防雷标准，才能保证电源的可靠运行。安全性是电气设备最重要指标，商 用设备都需要通过相关的安全认证。防雷设计是保证电气系统可运行的必不可少 的环节。防潮、防盐雾和防霉菌设计称为三防设计，一般在印板涂三防漆，在结 构上采用密封或半密封形式隔绝外部环境。保证使用者的电磁环境更加洁净，避 免电环境对使用者的伤害。 ( 5 ) 环保要求。一方面的指标是高低压电气的电流谐波要符合要求，降低电 源输入谐波，不但可以改善电源对电网的负载特性，减少给电网带来严重污染的 情况，还可减少对其他网络设备的谐波干扰。另一个重要方面，是材料的可循环 利用和环境的无污染。把握行业技术发展新趋势对于制订本企业的产品策略具有 重要指导意义。 2 1 3电气行业市场发展预测 在我国，低压电气产品销售市场主要是为发电设备、配电设备、电气传动自 动控制设备等配套的产品。发电设备所发出电能的8 0 以上是通过低压电气分配使 用的。据粗略估计每新增1 万k w 发电设备，约需6 万件各类低压电气产品与之 配套。另外，低压电气与电动机总安装容量之比约为0 5 件w 。也就是说一套3 0 万k w 的发电设备需1 8 0 万件各类低压电气元件与之配套，其中包括框架式断路 器6 9 0 0 台，塑壳式断路器6 6 0 0 0 台。在工业自动化系统中，也需要由低压电气 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 构成的各种控制屏、控制台、控制器等。 国内低压电气的市场容量与电力事业的发展是紧密相连的。据测算2 0 0 1 2 0 0 5 年全国发电量增幅在4 左右，2 0 0 6 - - 2 0 1 0 年增幅在4 5 左右；1 0 年内电力 弹性系数平均为0 6 左右。这样，2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年全国每年需增发电量6 6 0 - - 7 7 0 亿 k w h 。2 0 0 6 - - 2 0 1 0 年每年均增发电量6 6 0 - 7 7 0k w h ，按照1 9 9 7 年全国电力机 组平均每年运行1 3 1h 是比较合理的话，那么2 0 0 1 - - 2 0 1 0 年每年平均新增装机 容量为2 1 g w 左右。预计“十五 期间国内低压电气市场需求仍会有一个较高增长 期，但对产品的性能指标和可靠性指标会越来越高。 2 2 电气市场竞争状况分析 2 2 1 市场竞争的基本情况 ( 1 ) 国内市场竞争的特点 目前，我国低压电气制造业面临着供大于求的严峻形势。由于电力、石化、 建筑等产业的大发展，给电气制造业的大发展提供了很好的机遇，但是企业数量 增加太多，著名跨国大公司和国内电气公司在中国这个巨大的市场上同台竞技， 更加剧了竞争的激烈程度。 第一，市场很大，国内低压电气制造企业数量太多，g c k 、西门子、施耐德等 国外一些优秀跨国大公司己进入中国市场，竞争异常激烈。 第二，竞争并不平等，质优未必市场优。我国正处于经济体制转轨过程中， 各种不平等竞争现象存在于供销环节中。按照市场规律，优质应价优，或者相同 价格条件下质量好的产品销路应该更好，但现实未必如此。 第三，在科技含量较高的产品竞争中，g c k 、西门子、施奈德等国外大巨头 电气公司和国内名企仍占有很大优势。 ( 2 ) 竞争现况分析 经济学认为行业的经济结构随该行业中企业的数量、产品的性质、价格的制 和其他一些因素的变化而变化。由于经济结构的不同、行业基本上可分为四种场 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 类型：完全竞争、不完全竞争和垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。四种类型市场结 构的特征如下表2 - 1 ： 表2 1 四种类型的市场结构特征 市场结构类型厂商数目产品差异程度个别厂商控制+厂商进入 价格程度难易程度 完全竞争很多无差别没有 自由 垄断竞争很多有差别存在自由 寡头竞争几个有差别相当大有限 完全垄断 一个唯一产品很大不能 2 2 2 主要竞争对手分析 有能力在全系列产品( 输配电类产品、电气驱动类产品、工业自动控制以及 仪器仪表类产品) 竞争的厂家，目前还没有国内生产厂家。g c k 公司的主要竞争对 手还是国际跨国企业，如：德国西门子、法国施奈德等公司。国内的生产厂家只能 在电气领域的几个种类或某一个种类的产品上可与这几家外国公司一争高低。 ( 1 ) 德国西门子公司( s i e m e n s ) 西门子是世界上最大的电气和电子公司之一，公司的总部位于德国柏林和慕 尼黑，至今已超过1 6 0 年的悠久历史，在世界电子电器领域久负盛名，全球员工 的总人数已超过4 5 万人。公司产品种类综合全面，从洗衣机冰箱到变电站，从开 关到医疗设备，各种电气产品无所不包。公司在2 0 0 7 年全球销售额已超1 0 0 0 亿 欧元。西门子可以说是与中国有不解之缘。在1 8 7 2 年，西门子的第一台产品 指针式电报机就来到中国。到1 9 0 3 年西门子在上海设第一个代表处，并于1 9 1 0 年成为公司。解放后，西门子于8 0 年代初再次进入中国，到目前为止拥有6 0 家 合资独资企业和近三十个代表处，年营业额超过五十亿欧元。 西门子是全球所有跨国电气公司中在中国投资规模最大的一个，拥有3 6 0 0 0 多名员工。为了保持良好成长的势头，西门子将继续在中国增加投资，并大力推 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 进本地化进程，不断加强本地研发，增加本地工程项目实施，提高本地采购和增 进本地管理水平。它的工业驱动及自动化集团在中国的合资企业就有十家，而且 还将继续扩大。西门子在中国市场上积累了丰富的经验，产品线宽广，具有典型 性和代表性。 自动化与驱动集团( a & d ) 是西门子股份公司中最大的集团之一，是西门子工业 领域的重要组成部分，作为自动化和驱动领域的世界先驱，a & d 目前拥有7 0 ，5 0 0 多名雇员，遍布1 9 3 个国家，在2 0 0 6 2 0 0 7 财政年度( 截止到2 0 0 7 年9 月3 0 日) 接受订单达1 6 8 亿欧元。西门子( 中国) 有限公司自动化与驱动集团( a & d ) 在制造 自动化、过程自动化、楼宇电气安装及电子装配系统领域提供创新、可信赖和高 质量的产品、系统、解决方案和服务。致力于服务中国市场和客户，并且为客户 提供优良的系统解决方案服务。 西门子驱动及自动化部门在中国生产的主要产品有： 西门子工业自动化上海有限公司：该公司主要致力于为广大客户提供整体 解决方案，承接控制工程总包，满足任何过程控制和流水线生产的要求。其业务 范围遍及西门子可编程控制器s i m a t i c s 5 s 7 系，w i nc c 监控软件，s i m a t i cn g c k t 网络，生产及过程控制系统p c s 7 ，变频及标准工业驱动产品，过程仪器仪表等等。 西门子工厂自动化工程有限公司：不仅向中国的用户提供高性能，高质量 的自动化产品，也开始为中国市场提供先进的自动化技术，彻底的解决方案，全 套电气工程及优良的售后服务和迅速的备件供应。 西门子电气传动有限公司：西门子与天津电气传动研究所合资建立，主要 生产直流驱动产品，中低压交流变频器。 苏州西门子电器有限公司t 公司生产接触式继电器，交流接触器，热过载 继电器g c k 公司在华市场策略研究等先进的低压电器。 北京西门子电器有限公司：主要生产优质断路器，时间继电器等低压电器。 上海西门子线路保护系统有限公司：主要生产螺旋式熔断器，刀型熔断器 和小型断路器。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 上海西门子低压断路器有限公司( s c b c ) ：主要生产全系列低压断路器产品。 ( 2 ) 法国施耐德公司 施耐德公司的总部位于法国巴黎。2 0 0 7 年它的全球销售额近8 0 0 亿法国法郎 ( 1 2 2 亿欧元) 。公司有7 5 2 0 0 名员工遍布1 3 0 个国家和地区，在全球拥有1 7 0 多 个生产工厂，90 0 0 多个销售网点遍布全世界各地。旌耐德电气公司拥有携手并进 的两大核心领域：输电和配电，工业控制与自动化。它的业务遍布电力、工业、 建筑及基础设施四大市场，旗下拥有驰名全球的梅兰日兰、莫迪康、美商实快和 t e 电器四大品牌。 施耐德电气公司在1 9 7 9 年为中国建立第一条超高压输电线( 5 0 0 k v ) ，并授予 平项山超高压生产设备许可证。1 9 8 7 年在天津成立第一家合资企业( 天津梅兰日 兰) ，生产当时中国市场上还没有的小型断路器。1 9 9 5 年，建立施耐德电气( 中国) 投资有限公司，到目前为止，施耐德电气在中国有3 个分公司、2 3 个办事处及1 0 家合资企业，员工达5 0 0 0 人。 施耐德电气公司在中国生产的主要产品有： 施耐德( 北京) 低压电器有限公司：主要产品是低压塑壳开关。 施耐德( 北京) 中压电器有限公司：主要产品是l o k v 二次变电站环网开关 设备：l o k v 一次变电站开关设备；3 5 k v 户外断路器；户内断路器；保护继电器。 天津梅兰日兰有限公司：主要产品是低压终端配电产品及漏电保护装置。 上海施耐德配电电器有限公司：主要产品是低压空气断路器。 上海施耐德低压终端电器有限公司：主要产品是低压终端配电产品。 上海施耐德工业控制有限公司：主要产品是接触器，电动机空气开关，热 继电器，按钮和指示灯等。 从以上西门子和施耐德两家公司生产的产品可以看出，其产品结构与g c k 公 司在中低压电气产品市场上有很大的类似或相同性，说明三家公司在此类别产品 市场上存在着极强的相互竞争。而这种竞争将伴随着市场的发展和各自产品线的 延伸不断的加剧。可以想象，在未来新一轮的市场竞争中将会出现向纵深和多元 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 化的发展趋势。 ( 3 ) 国内主要竞争者 国内的电气制造型企业从所有制结构来说分为国有电气企业和民营电气企 业。国有电气企业是计划经济时代国内主要的电气供应商，其当时的主要产品是 许可证生产国外公司的低压电器、仪器仪表。改革开放以后，一部分国有电气企 业和跨国公司合资经营，使用了跨国公司的品牌。如苏州低压电器厂1 9 9 4 年与西 门子合资后，外方控股，原来的苏州低压电器厂也就不存在了。另一部分国有电 气企业在激烈的市场竞争中由于体制僵化，缺乏技术革新，市场营销能力薄弱逐 渐地退出市场的主角。还有一部分如上海的人民电器股份有限公司公司，经过了 体制改革和股份改造，重新焕发了生机和活力，并在市场经济的大潮中越做越好。 而民营企业却抓住了历史的机遇，利用其机制灵活的优势，异军突起，在与跨国 公司的竞争中占有一席之地。因此，这里我们着重介绍国内民营的电气企业。 国内民营的制造型电气企业出现于改革开放以后，具有代表性的如浙江温州德 力西集团和正泰集团，两家企业目前大规模生产高中低压电气；还有一些大规模 专业生产某一类产品的公司，如广东顺开电气集团公司生产的中低压开关设备， 北京中国人民电器制造有限公司；还有一些小规模专业生产某一类产品的公司， 如北京利德华福公司专业生产高压大功率变频器，江苏南通现代电气公司生产的 无功补偿器。我们着重了解有代表性的德力西集团和正泰集团。 几大种类产品的国内主要竞争者：德力西集团是以输配电气为主业的大型工 业企业，主要生产高压电器、低压电器、成套电气、仪器仪表、交通电器等产品， 同时涉及金融业、房地产业、贸易业、服务业，是一个同心多元发展的现代企业 集团。现有员工1 0 0 0 0 余人，集团下属企业7 0 多家，协作企业有8 0 0 多家，在全 国3 0 0 多个城市和4 0 多个国家与地区设立了6 0 0 多家销售公司，生产产品已达3 0 0 多个系列3 万多个规格，企业综合实力跃居全国民营企业5 0 0 强第五位。 德力西营销有限公司按照“独立经营、资源共享 的指导方针，已在国内设 立了8 0 0 多家营销网点，形成了庞大的营销网络。同时，公司利用其雄厚的经济 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 实力，以品牌为旗帜，在全国各区域市场组建了2 0 多家全资销售公司或办事处， 并率先在全国实施了电子分销管理系统，为国内各营销网点和客户搭建便捷、优 质的服务平台，形成以营销有限公司为核心，省、地( 市) 县为重点的三级营销 网络体系和快速的物流配送中心，极大地缩短了物流配送时间，提高了公司的信 息处理能力和快速的市场反应能力。 正泰集团始创于1 9 8 4 年，主要生产经营高中低压电器、输配电设备、通信设 备、仪器仪表、汽车电器、建筑电器等1 0 0 多个系列、5 0 0 0 多个品种、2 0 0 0 0 多 种规格的产品，公司现辖5 0 余家持股企业、8 0 0 多家专业协作厂，并在全国各地 设有1 0 5 0 家销售公司和特约经销处，在国外设立了8 家分公司和3 0 多家销售总 代理。集团综合实力名列全国民营企业5 0 0 强第4 位。 正泰集团实行营销优势组合战略，通过组建“特许加盟式”营销网络，在全 国设立了8 0 0 多家营销网点，建立了以省城和主要工业城市为中心，地级市为重 点，县( 市) 为辐射点的三级营销网络体系。并以资本为纽带，在部分省市设立 了销售总公司及二三级市场成立办事处形式，对网点进行控制和督导以及服务， 完善产品，走进市场，贴近用户，提高了产品辐射力度和对市场信息快速反应能 力，建立了强大的物流网络。 作为国内电气制造业的代表，实际上，德力西和正泰就是目前中国电气制造 业的缩影。他们利用产品成本低和遍布全国的营销网络，取得了不俗的销售业绩。 但是与国外的电气制造业公司相比，他们还是有相当的差距。 第一，在国内低压电气市场中，国企的产品仍占有6 0 ，- - - 7 0 ，换句话说国企 仍是主力军。这些企业经过5 0 来年的发展，设计和制造水平有了很大提高，自行 设计和制造的产品基本能满足国民经济的需求，但也应该看到，我国低压电气行 业企业的制造工艺落后，专用工艺设备少，产品生产重复性差，可靠性水平不高。 企业负担重，再加上受拖欠货款的影响，资金紧张是国企的通病，技术改造资金 投入太少，产品水平不高，形不成规模经济和经济批量。 第二，国外跨国公司历史长、管理好、技术力量雄厚、新产品开发周期短， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 对市场反应迅速。加入w t o 后，许多国际先进的电压电气企业大举进入中国市场， 以合资、独资等方式，利用国内低成本的劳动力和原材料进行生产和销售，从而 占领相当大的市场。 ( 4 ) 主要竞争对手优劣势分析 由于低压电气产品的替代程度很高，而且竞争者几乎是以相同的价格向同一 顾客群提供同样的产品，这就存在着激烈的品牌竞争。因而，g c k 公司可以将法国 麓耐德公司、德国西门予、韩国l g 公司、人民电器等国内外知名品牌视为竞争对 手。和g c k 最密切的竞争者是施耐德公司，它与g c k 提供几乎相同的产品，但g c k 却在服务和技术上略胜一筹。法国西门子公司和韩国l g 是国外的著名大品牌之一， 它的产品技术含量较高，价格相比同行业平均水平偏高，但在国内却缺少相对应 的营销网络。人民电器是一个后起之秀，它凭借其低廉的价格和优秀的营销人员 占据了一定的市场份额。g c k 公司通过向顾客、供应商和交易商进行初步的市场调 研。了解主要竞争者的优势和劣势，详见表2 2 。 表