（工商管理专业论文）沈阳新基房地产开发公司发展战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 我国房地产业起步较晚，理论研究和实践经验不足，目前国内房地产市场高速发展， 许多房地产企业的发展战略选择失误，损失惨重。本文对沈阳房地产市场进行了较为深 入调查，并以此典型市场环境为背景，结合了沈阳新基房地产开发公司实际状况，对该 公司发展战略的制定及实施对策做了以下方面的研究工作： 首先，对该企业的外部环境( p e s t ) 扫描以及就商业、住宅、酒店、写字楼细分市场 分析，明确了新基公司以开发中高档住宅为主的市场进入原则。通过供需理论，运用了 波特产业结构分析模型对新进入者的威胁、行业内现有企业问的竞争、替代品的威胁、 供应者讨价还价的能力和购买者讨价还价能力进行了分析，预测出沈阳未来几年住宅市 场格局及价格趋势。 其次，本文综合运用了资源分析法，s w o t 分析等现代企业战略分析工具对公司及 所处市场环境进行了分析，制定出公司要进一步发展必须走专业化的集中市场战略，采 取进入市场环境较为熟悉的类似沈阳的二线城市，以此避开与强大的竞争对手在一线城 市争夺，同时公司要坚持以发展中高档住宅为主。在这一过程中要立足东北市场，构建 企业优秀品牌，并且在5 - 7 年内进入全国七个以上的二线城市住宅市场，依靠品牌优势， 实现年开发面积1 0 0 万平方米，年销售额达2 0 亿元的发展目标。 最后，为了保证战略的实施，除了在企业文化，组织结构，人力资源建设、信息化 建设等方面建立保障和支持措施，还重点分析解决了制约房地产企业发展的关键要素： 一是解决资金问题、二是企业品牌的建立。以资金和品牌为驱动来保证企业未来持续发 展的后劲。本文划分出战略实施的三个阶段：走专业化道路，以沈阳为中心进行产品创 新，建成高标准精品住宅，创立自身品牌知名度和美誉度一一二建成多元化的融资渠道， 在类似沈阳的二线城市寻求战略合作伙伴，购置并储备土地，完成战略布局一通过 品牌的复制和扩张，获取高附加值，实现利润的最大化。 本文以沈阳新基房地产开发公司作为研究视角、透过沈阳房地产市场的典型背景环 境，遥过研究新基房地产开发公司如何制定未来的发展战略，对房地产企业如何在未来 房地产市场长期竞争中保持优势进行了较深入的研究。 关键词：战略目标：市场细分；供需理论；融资渠道；专业化 沈阳新基房地产开发公司发展战略研究 s t r a t e g ym a n a g e m e n to ns h e n y a n gx i j ir e a le s t a t ec o m p a n y a b s t r a c t b a s e do nt h eh i g h l yd e v e l o p i n gm a r k e to ft h er e a le s t a t ef i e l d s ，t h i sp a p e rr e v i e w st h e h i s t o r ya n da n a l y s e st h es t a t u sq u oo ft h ex i n j ir e a le s t a t ed e v e l o p m e n tl i m i t e dc o m p a n y a c c o r d i n gt ot h es t u d yo f t h em a r k e tm a e r o s c o p i c a ls u r r o u n d i n g s ，t h i sp a p e r g i v e st h em a r k e t s e g m e n tt ot h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，h o t e l ，0 伍c eb u i l d i n ga n dr e s i d e n c e ，c o n f i r m st h et a r g e t c l i e n t sa n dc o m p e t i t i o no p p o n e n t sa n db u i l d su pt h ef i e l dm o d e li nt h ef u t u r e d e p e n d i n go nt h es w o ta n a l y s i s ，x i n j ir e a le s t a t ed e v e l o p m e n tl i m i t e dc o m p a n y s e t sd o w nt od e v e l o pm i da n dh i 【g hq u a l i t yr e s i d e n c e sa st h em a i ng u i d a n c e ，w h i l em a i nt a r g e t c l i e n t si si nt h en o r t he a s tm a r k e t t h r o u g ht h eg u i d eo ft h ev a l u ee n g i n e e r i n ga n dc l i e n t d e m i s a b i l i t yt h e o r y ，x 叫ir e a te s t a t ed e v e l o p m e n tl i m i t e dc o m p a n yc r e a t e s0 v 旷1 1c o m p a n y b r a n da n dt r yt or e a l i z et h et a r g e tt h a tt h ed e v e l o p i n ga l g aw i l lr i s et o1m i l l i o ns q u a r em e t e r s i nt h en e x t3y e a r sa n dg oi n t ot h em a i nc i t i e si nt h en e x t5t o7y e a r s 1 1 1t h em e a nt i m e d e p e n d i n g0 1 1t h eb r a n dp r e d o m i n a n c ea n dc o p y i n gt h em a n a g e m e n tp a t t e r n , x i n j ir e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tl i m i t e dc o m p a n yw i l lr e a l i z et h es t r a t e g i ct a r g c t ，w h i c hd e v e l o p i n ga r e a r i s e st o1m i l l i o ns q u a r em e t e r sp e ry e a r ，a n dt h es a l e sp r o f i tw i nr i s et o2 0m i l l i o nr m bi n t h es e a l f u t t t r e t or e a l i z et h et a r g e t , x 甜ir e a ie s t a t ed e v e l o p m e n tl i m i t e dc o m p a n ys h o u l di n n o v a t e t h e c o r p o r a t i o nc u l t u r e ，b u s i n e s sp h i l o s o p h y ，o r g a n i z a t i o n c h a r t , h u m a nr e s o u r c e s c o n s t r u c t i o n , s t r a t e g i ca s s o c i a t i o na n df i n a n c i n g c h a n n e la n ds o0 n x i n j ir e a le s t a t e d e v e l o p m e n tl i m i t e dc o m p a n ym u s tg oo nw i t ht h ef o c u ss t r a t e g yw a y ，t a k i n go n i n n o v a t i o n t ot h ep r o d u c ti nt h ec e n t e rc i t y ，s h e n y a n g ，w h i l ec o n s t r u c t i n gh i g hq u a l i t yr e s i d e n c e s ， c r e a t i n gt h ew e l l - k n o w na n dg o o d - f a m eb r a n d , s e t t i n gu pt h es t r a t e g i ca s s o c i a t i o nt os o t v et h e f i n a n c i n gp r o b l e m s ，i n v e s t i n ga n ds t o r i n gt h en e c e s s a r yt r a c t ，f i n i s h i n gt h es t r a t e g i cl a y o u t a n dr e a l i z et h es l x a t e g i ct a r g e ti nt h ee n d k e yw o r d s ：s t r a t e g i ct a r g e t ；m a r k e ts e g m e n t ；s - dt h e o r y ；f i n a n c i n gc h a n n e l ；f o c u s s t r a t e g y i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：邋垄日期：垒孽醇翅 9 耳 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 国内房地产市场发展状况概述 房地产业是我国国民经济的主导产业，同时也是高风险高回报的行业，在现代社会 经济生活中有着举足轻重的地位。在新的市场政策下，特别是受土地“招拍挂”政策和 信贷政策的影响，房地产投资开发模式已发生了根本变化，这必将改变房地产企业的竞 争格局。中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，房地产业的增 长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分的转变，从主要靠政府政策调控向依 靠市场和企业自身调节的方式转变。2 0 0 6 年金融市场将全面开放，未来房地产市场除了 传统的银行资金外，境外基金多渠道进军内地楼市，外资银行、外来资金必将成为中国 房地产业新的力量。中国房地产的并购重组成为行业趋势，在这种趋势的背后，是优势 企业对土地、资金、市场的新一轮整合。中国的房地产行业在未来数年将重新洗牌，优 胜劣汰将进一步驱动有限的资源加速流向资质高、资信好、开发业绩良好、品牌效应明 显的房地产企业。 1 2 沈阳新基房地产开发公司简介 沈阳新新基房地产开发公司( 以下简称“本公司”) 原名为沈阳物资开发股份有限 公司，本公司系经沈阳市大中型企业股份制试点联合办公室以沈股办发 1 9 8 8 3 号文件 批准，在沈阳市物资回收总公司的基础上改制组建的股份制企业，并经中国证监会以证 监发审字 1 9 9 3 3 号文件批准，股票于1 9 9 3 年5 月1 8 日在深交所挂牌上市流通。 1 9 9 6 年和1 9 9 7 年本公司连续两年出现亏损，根据深圳证券交易所股票上市规则的 有关规定，深圳证券交易所于1 9 9 8 年4 月对本公司股票做出了“s t 特别处理”。 1 9 9 8 年6 月3 日，经沈阳市人民政府沈政 1 9 9 8 4 3 号文件和沈阳证监会沈证监发 1 9 9 8 2 9 号文件批准，根据中国证监会证监上字 1 9 9 8 2 6 号文件的有关规定，经沈阳 新基集团股份有限公司与沈阳物资开发股份有限公司协商，双方于1 9 9 8 年8 月1 日签 署了资产置换协议书。按协议规定：以1 9 9 8 年8 月1 日为基准日，沈阳新基集团股份 有限公司以其拥有的沈阳皇城商务酒店有限公司、沈阳新基置业装饰工程有限公司和沈 阳市海外旅游总公司三家子公司经评估后的全部净资产，与沈阳物资开发股份有限公司 经评估后的全部净资产进行1 0 0 的资产置换，并变更了主营业务。1 9 9 9 年4 月2 7 日， 经1 9 9 8 年度股东大会审议通过，本公司更名为沈阳新基房地产开发股份有限公司，并 办理了变更登记手续，公司的注册资本为2 6 ，9 8 2 万元。经营范围：城市基础设施投资； 沈阳新基房地产开发公司发展战略研究 旅游服务、餐饮服务、住宿、房地产开发、装修装饰、建筑工程设计施工限分公司持证 经营。 1 3 沈阳新基房地产开发公司发展历程回顾 第一次发展：资产置换，在3 1 。1 公司简介里充分说明了公司是如何实现借壳上市， 打开资本市场的。第二次发展：土地整理( 现阶段战略核心) 土地整理是新基发展的现 阶段战略规划的核心，在国家对建设用地特别是非重点建设项目用地实行严格控制的情 况，一般企业要获得新增建设用地已经极为困难，更不说获得廉价的建设用地了。一个 新兴的产业从兴起到成熟的过程通常都伴随着从高速成长到恢复社会平均利润的过程， 新基公司在该行业中已抢占先机，占有先行者之利。获得大宗土地储备，极大地增强了 公司实力。为企业的发展获取相对廉价的建设用地资源。 图1 1 新基发展历程示意图 f i g 1 1x i n j id e v e l o p m e n tm a p 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 4 沈阳新基房地产开发公司战略规划研究的必要性 恐龙曾经最强大，但终因不能适应气候的变化而灭绝a 对于沈阳新基房地产开发公 司，可以说，在宏观调控前1 9 9 9 - 2 0 0 4 年，企业抓住了机遇、成功上市，并比较幸运地 成功开发了几个项目。公司以往的成功主要归因于：一是近年来国内( 包括沈阳) 高速 增长的房地市场大环境导致的旺盛需求，二是公司的领导人的个人公关能力一在沈 阳取得了比邻五里河公园及青年公园两块绝版建设用地，这对公司当时的发展来说意义 是举足轻重的。但同时应当看到，在市场竞争越来越激烈的今天，沈阳新基房地产公司 的发展速度慢了许多，甚至有些倒退，尤其是0 5 - 0 6 年在新基房地产开发公司上海北京 等地发展的商业地产、办公地产项目并没有取得实质性进展，主要收入来源于沈阳当地 住宅项目。而相应的如万科、阳光1 0 0 、大连亿达等新老房地产商可谓顺风顺水，飞速 发展扩张。不能否认新基公司的一把手长袖善舞，可是企业发展到现阶段，尤其是想要 做大做强，跨地域经营发展，不是单凭一个人的能力能够解决问题的。目前房地产行业 并购重组成为行业趋势，在这种趋势的背后，是优势企业对土地、资金、市场的新一轮 整合。房地产行业在未来数年将重新洗牌，优胜劣汰将进一步驱动有限的资源加速流向 资质高、资信好、开发业绩良好、品牌效应明显的房地产企业。可以想象若以现在的经 营状态持续下去，未来五年后公司想生下去很困难。逆水行舟不进则退，企业要在下一 轮优胜劣汰的竞争中不被淘汰，想要保持持续、快速发展，除了要认清环境变化趋势抓 住机遇外，还要求企业必须给自身以清晰的市场定位，制定出明确的发展战略规划，只 有这样企业才能在未来的竞争保持优势，持续发展壮大，实现第三次飞跃。 沈阳新基房地产开发公司发展战略研究 2 沈阳市宏观环境分析 2 1 沈阳地理位置 沈阳是东北地区最大的中心城市。位于辽宁省的中北部，是辽宁省的省会，地处东 北亚经济圈和环渤海经济圈的中心。以沈阳为中心，半径1 5 0 公里的范围内。集中了8 大城市，构成了辽宁中部城市群。沈阳是东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，中 国的工业重镇和历史文化名城。 由沈阳及其周边8 大城市所构成的辽宁中部城市群，是以基础工业和加工工业为主 的城市，这些城市资源丰富、结构互补性强、技术关联度高。沈阳拥有东北地区晟大的 民用航空港，全国最大的铁路编组站和全国最高等级的“一环五射”高速公路网。大 连港、营口新港、锦州港距沈阳均不超过4 0 0 公里。作为东北中心城市的沈阳，对周边 乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。 2 2 沈阳城市人口增长 圈2 1 沈阳市人口增长走势图 f i g 2 1i n c r e a s i n gt r e n dc h a r to fs h e n y a n gp o p u l a t i o n 沈阳从1 9 9 7 年开始人口自然增长已持续八年出现负增长，机械增长成为人口规模 扩张的主要因素。1 9 9 3 年至2 0 0 3 年的l o 年间，年平均机械增加人口2 2 万人。年平均 自然增长人口1 万人。 + 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 3 沈阳市经济环境分析 2 3 1 沈阳国内生产总值6 d p 及其变化 沈阳2 0 0 6 年沈阳的g d p 总量为2 4 5 0 亿元，一与东北其他副省级城市比较，沈阳落后 于大连，高于其他城市；与渤海湾的重要城市比较，沈阳也是处于中等水平，目前与青 岛有一定的距离。与南部发达城市广州、深圳相比，沈阳人均g d p 只有这两个城市的一 半。 图2 2 沈阳g d p 增长情况 f i g 2 2g d pi n c r e a s i n gc u r v eo fs h e n y a n g 近五年沈阳市g d p 的增长速度逐步升高，2 0 0 6 年的经济增长幅度达到了1 3 5 ，已 进入经济增长的快速通道。 城市产业结构的特点：城市产业构成比例已达到了发达国家水平。第二产业占主导 地位，占g d p 的比重为4 9 ，第二产业特别是工业快速发展，成为拉动经济增长最重要 的力量。 2 3 2 沈阳市固定资产投资 ( 1 ) 固定资产投资近几年大幅增长，2 0 0 3 年和2 0 0 4 年的增长幅度更分别达到了 4 4 8 和6 6 7 ，成为拉动城市经济发展的重要力量。 ( 2 ) 固定资产中，基本建设投资占总投资的比重在2 0 0 3 年和2 0 0 4 年分别占到3 5 和2 8 ，城市建设速度大大加快，中心城市的地位进一步加强。 沈阳新基房地产开发公司发展战略研究 ( 3 ) 投资份额中，民营资本和外资成为投资主体，分别占总投资额的6 3 和1 7 ，其 增长速度也分别达到了9 0 3 和9 8 1 。 2 3 3 沈阳对外贸易和国际旅游 ( 1 ) 利用外资：城市对外开放程度提高很快，近五年来利用外资年均增长速度为2 4 ， 外资在工业发展和商业流通领域发挥了重要作用； ( 2 ) 进出口总额：城市进出口总额年均增长1 8 ，其中机电和高新产品所占份额大， 增长速度快； ( 3 ) 对外交流方面：2 0 0 4 年城市对外交流已扩展到1 6 0 个国家和地区，并举办韩国 周和国际装备制造业展览会等大型活动以吸引外资，扩大对外交流和贸易； ( 4 ) 国际旅游：2 0 0 4 年接待境外旅游者2 7 3 万人次，增长4 8 4 ，宾馆客房出租率 为6 1 5 ，同比提高7 6 个百分点。 2 3 4 社会消费品零售总额及增长情况 ( 1 ) 近五年来沈阳市社会消费品零售总额年均增长率为9 3 ，稍低于g d p 的增长率， 与其他副省级城市比较，增长速度也在中下水平。 ( 2 ) 但近两年沈阳社会消费品零售总额分别保持了1 1 7 和1 2 1 的增长率。城市商 业布局和经营业态调整很快，消费品市场稳中趋旺，消费需求对城市经济增长的贡献加 大。 2 3 5 人均可支配收入和消费支出情况 沈阳居民人均可支配收入和消费支出( 单位：元) 消费支f j j ( 元) 人均可支配收入( 元) 14 u u o ? 。 一7 。 i r j ：，7 。：二i t - ，。i 。? ，。 ，* j 。；。、1 | 、，0 。；，= ，。 ， 7 一，。j t - 一! 一一 i 。，一；，| = k * 7 。j 警o j # 毒0 。? i ，- ， 一 划一“_ ! ：也，1 冀曩o ，。i 12 ( ) 【) ( ) 。 ：。+ _ 。一j 乏z 。tj ，。i 。薯j j ? 荔i 枣j 簪：罐j 霉：季誊；鳞落鬻? 、蠢：“i 誊簪妻委。i 露 0 o 】( ) 0 ( ) o i 。| | 。j i ：o i 渗：誉爱羹豢攀鬟蘩戮菱溢藩巍叠鬻襄鬻 8 0 0 0 i 。囊。一，j ? 穗、v 雾鬈：薯 誊毒纛豳 鏊鬻灞l ，- 务i 渤滋菱囊 圜! 翟 - | ： 6 0 0 0 一6 二 蕊 i 毒z 霉 、；| ? _ 一l黜豳舔l ： 鬻 隧i 二暴 邈=r 慧i 棼痞 褰 瀚豳 糕豳 缫豳 瞄窿 ， 霪黼豳 ：上； 露鬻豳 鬟籀目黎豳荔； _ 鹚撬 ， j j 一。 鬻 黧 ：豢1 ：；黼 _辫 。协： 阂 d o o o 餮 一l ，嚣一，缀鬻i 霞 ，r + 2 0 0 ( ) u 19 9 5 2 0 0 0 2 0 012 0 0 22 0 0 32 0 0 d2 0 0 52 0 0 6 大连理工大学专业学位硕士学位论文 从图2 3 可看出人均可支配收入、消费性支出和人均储蓄额年均增长速度分别为 9 、1 1 和1 2 ，处于高速增长阶段，各项指标增长速度几乎同步，将有助于城市居民生 活质量提高，拉动城市经济发展。 2 3 6 沈阳市人均消费支出构成情况 图2 4 人均消费支出构成 f i g 2 4c o m s u m p t i o ns t r u c t u r ef o re v e r y b o d yo fs h e n y a n g ( 1 ) 近年沈阳城市居民用于交通与通讯、娱乐教育文化服务以及居住的消费占总消 费支出的比重开始逐渐增加，衣着消费的比重开始轻微减少。 ( 2 ) 近五年来，沈阳恩格尔系数在3 7 卜3 8 左右，说明居民消费性支出结构没有太 大的改变。除了食品外，炫耀性商品是沈阳人乃至东北人主要的消费品支出。 2 4 政治环境分析 2 4 1 相关房地产行业政策 ( 1 ) 推行规范的招标、拍卖、挂牌方式出让土地。 ( 2 ) 整顿泛滥的开发区项目，清理被占用的闲置土地。 ( 3 ) 完善各项土地制度，规范土地审批流程。 沈阳新基房地产开发公司发展战略研究 表2 12 0 0 5 - 0 6 年新颁布土地政策一览表 t a b 2 1n e wg r o u n dp o l i c yo f2 0 0 5 - 2 0 0 6 2 4 2 土地政策的影响 ( 1 ) 规范土地市场秩序，促使土地市场良性发展。 ( 2 ) 土地供应量减少，开发商获得土地的成本提高。 ( 3 ) 一级土地供应减少，将影响二级市场交易； 2 5 宏观经济环境分析小结 ( 1 ) 沈阳是东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，对周边乃至全国都具有较强 的吸纳力、辐射力和带动力。 ( 2 ) 目前沈阳人口密度最大的是和平区、沈河区和铁西区。沈阳外来人口不多，住 宅租赁市场不活跃。 ( 3 ) 沈阳经济增长已进入高速发展期。沈阳的消费品市场稳中趋旺，消费需求对城 市经济增长的贡献加大。 ( 4 ) 固定资产中，基本建设投资占总投资的比重在，2 0 0 3 年和2 0 0 4 年分别占到3 5 和 2 8 $ ，2 0 0 5 年房地产业投资占全市固定资产投资3 0 3 4 ，城市建设速度大大加快，中心 城市的地位进一步加强。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 沈阳房地产总体市场分析 3 1 沈阳房地产市场细分 房地产企业的市场定位是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定 的。每一类产品都有它的细分市场，只有认真研究某一特定细分市场并根据市场需求与 竞争的状况生产产品的开发商，才有可能赢得消费者。企业进行产品主要依据是企业 所具有的某种核心优势。根据自身的资源优势，有条件和能力进入选定的目标市场。选 定的目标市场应有利于企业扬长避短，发挥优势。 3 1 1 沈阳商业地产市场特征 沈阳零售物业投资大幅增长，未来供应量巨大；沈阳市传统商业街区的规划将趋向 更加合理；分布不平衡，区域发展差异大；商场同质化较为明显；市场形成时间长，消 费者具有惯性消费习惯；商业物业发展形式向s h o p p i n gm a l l 发展；商业地产有过 热的迹象。 3 1 2 沈阳中高档住宅市场特征 中高档住宅的销售表现在2 0 0 4 年出现好转，仅前十个月，单价在4 0 0 0 元m 2 的住 宅销售金额已达6 2 亿，同比增加了1 5 亿，其中又以单价在4 ，0 0 0 - 5 ，0 0 0 元m 2 的产品 为主导；年购房者年龄已经出现下降趋势，2 5 3 5 岁之间的年轻人已经充当了购房主力； 沈阳某楼盘购房客户资料统计中，年龄在3 5 岁以下的客户占全部客户的7 4 ，而在这 些购房的年轻人中，6 6 选择了按揭贷款；沈阳中高收入的年轻一族购房者，购房主要 做为过渡性住宅，待二次置业后将其转售或转租；人口高峰、家庭小型化及老龄化问题， 都将深刻影响住宅产品及市场状况；住房需求尤其是中高档房屋较其他物业价格、收入 弹性较大，随着社会经济持续发展，这一有效需求是逐渐上升的；针对2 3 - 3 5 这一目标 客户开发中高档住宅在未来1 0 年内是大有可为的。 3 1 3 沈阳星级酒店市场特征 目前，沈阳市共有高星级酒店1 9 家，客房数4 8 0 0 间，平均入住率为6 5 ；到2 0 0 7 年，沈阳市的高星级酒店将会达到2 3 家，提供超过7 1 0 0 间客房，2 年间共增加2 3 0 0 间客房，而都属于五星级酒店；跟据过往到沈阳的旅游人增长速度来看，平均年增长在 1 1 3 ，即使未来2 年来沈阳的游客每年增加2 0 ，也比不上供应增长的速度；未来几 年沈阳市酒店业的竞争将会很大。 沈阳新基房地产开发公司发展战略研究 3 1 4 沈阳写字楼市场特征 沈阳目前的写字楼都主要集中在传统的商务区或规划的新兴商务中心区( 如金融贸 易开发区) 。这些区域基本上都已经配各了较为成熟的商务配套设施，具有良好的商贸 办公氛围；从目前的写字楼客户特点看，真正对高档物业起主力作用的外资企业有效需 求不足；沈阳还不具备成为像北京、上海、广卅f 等城市那样的区域中心的能力。外资企 业提升驻沈阳机构级别的时机还不成熟；从目前的市场情况看，有不少在建写字楼项目， 加上市场存在的大量的商务公寓项目，总体上来说，市场是供大于求的。 综合上述分析，以发展住宅类商品房为主，配合以相关配套公建设施是未来一段时 间内新基公司市场进入的原则。 3 2 商品住宅房地产市场态势分析 3 2 1 商品住宅供给分析 基准地价上涨一2 0 0 5 年1 月1 日，沈阳市基准地价上涨2 0 ，按正常计算，商 品房成本将上升6 左右；建材价格上涨一一_ 房地产业快速发展，刺激建材价格上升， 从而提高成本；建造质量提高一房地产市场性价比竞争开始激烈，建造质量会整体 提高，从而提高成本；融资成本增加一融资门槛提高，造成融资成本增大，房地产 开发财务成本增加。 3 2 2 商品住宅需求分析 沈阳经济形势较好，居民收入增加，住宅需求旺盛，相当数量居民要改善住房条： 房价收入比有所下降。2 0 0 5 年，沈阳商品房价格与g d p 增长比率为0 2 3 ，房价与人均 可支配性收入增长比率为0 3 。比率都低于1 ，说明沈阳房地产市场运行状况是良好的； 住房消费趋于基本理性，但由于缺少投资渠道，很多出于对今后通货膨胀担心的居民会 把多余资金投入房地产上。投资性购房比例的在1 卜15 之间，还有升高趋势；随着我 国城市化进程的加快，大量农业人口转入城内，必将在很大程度上拉动房地产的层级需 求。 3 2 3 沈阳房地产价格走势 虽然国家对房地产行业的宏观调控政策仍将持续，即土地、资金、税收等关键政策 仍将对市场的短期趋势产生重要影响，但根据经济学供给需求理论，市场最终是由供 求关系决定的，在未来很长的一段时间内，房地产行业仍将是发展前景看好的产业，未来 几年沈阳商品房价格走势商品房价格仍会上升 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 3 房地产行业规模结构分析 沈阳房地产市场格局如图3 1 所示： 匡 北部板蚨 板 块 囊 寨j 翻l 缀 蛱 ? t 盘 南都板蛱 图3 1 沈阳房地产几大板块 f i g 3 1m a i nb l o c ko fs h e n y a n gr e a le s t a t e 南部板块和平区与沈河区南部( 浑河一带) ：浑南新区处于沈阳市城市“南移” 的核心区域，浑南被沈阳政府冠以“北方浦东 的定位；其特点为：高级城市功能产业 支持，带动房地产发展高新产业、空港、会展、大学城；紧邻市区、交通方便并且 具有环境优势；西部板块：沈阳中低档楼盘最大集中区：铁西区原为传统工业区，原来 是沈阳国有重工业的重要基地。近年来沈阳市政府提出改造铁西区的设想，在铁西规划 了铁西新区，将部分原有工业用地改造为住宅用地，该项政策为铁西区的发展带来全新 的活力，目前铁西区已发展成为沈阳住宅供应量与成交量最大的区，约占沈阳市区成交 总量的2 0 ；中部板块沈河区、和平区：沈河与和平区是沈阳的市中心区域，沈阳 主要的政府机构和企事业单位集中在该区，该区商业、医疗、教育、娱乐等配套设施成 熟与齐备；该区消费群以高收入阶层、企业老板、白领一族、中高层管理人员和个体户 为主该区住宅类型以高层住宅为主，社区规模一般不大，而且可开发的后续用地较少， 预计和平区和沈河区目前正在开发的住宅大约三年后将完成建设，沈阳住宅市场向市区 沈阳新基房地产开发公司发展战略研究 外扩张是大势所趋，这一趋势在未来几年将更加明显。沈河与和平区是沈阳楼市价位最 高的区域，由于受土地供应及地价的限制，开发的楼盘多以单体或小型居住小区为主， 且开发量也有下降的趋势；北部板块在城市规划中定位为农业生态区，城市功能强调自 然生态，沈阳主要的城市发展方向是向南，北部板块不位于主要的城市发展方向，可供 开发的土地量有限，限制了北部板块的发展潜力。皇姑区是沈阳的教育文化中心，经济 基础较好；目前市场上中部板块的建筑类型以高层为主，北部板块、东部板块和西部板 块以小高层和多层为主，南部板块和市郊则蛆多层为主。 3 4 房地产行业技术状况分析 目前我国房地产市场在技术环境方面处于十分尴尬的局面：一边是城市化加快，科 技进步带来的新技术、新材料的运用，消费者观念更新，市场呈现出新的住宅和房屋需 求，在这技术上对房地产开发企业提出了更高的要求。另一边是房地产业仍然处在前工 业化水平，资源严重浪费，质量问题层出不穷，高科技人才奇缺，大部分土地开发商开 发观念依旧落后，还停留在粗放管理层面上。项目运作过程中，产品同质化现象严重， 概念泛滥且过度营销。同时不应忽略的是已有少数房地产企业在不断完善壮大自己的同 时，开始进行深层次的思考和运作，“理性置业一，“以人为本”，“简单生活”等具 有代表性的发展模式己日渐展现，它们都将新技术、新产品、新材料、新工艺”融入 到住宅建设开发之中。将楼宇设各自动化，通讯与网络自动化，消防安全自动化、保安 监控自动化，办公自动化等所谓的s a 智能化系统融入住宅，产品主观上在环境保护、 资源节约技术上谋求突破，让业主充分享受高科技带来的物质和文化文明。 3 5 沈阳房地产市场行业竞争坏境分析 最常用的行业竞争结构分析的方法是由竞争战略理论主要代表人物美哈佛大学商 学院波特教授提出的产业结构分析模型。波特认为，一个产业内部的竞争状态取决于五 种基本竞争作用力。即新进入者的威胁、行业内现有企业问的竞争、替代品的威胁、供 应者讨价还价的能力和购买者讨价还价能力。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图3 2 新基房地产公司的外部竞争环境分析 f 谵3 2e x t e r i o rc o m p e t i t i o ns u r r o u n d i n g sa n a l y s i so f x i n j ic o m p a n y 3 5 1 行业主要竞争对手 ( 1 ) 华新国际房地产开发有限公司 沈阳华新国际实业有限公司成立于1 9 9 0 年，是一家以中、高档房地产开发和销售 为主业的外资企业。股东为荣获新中经贸杰出企业”金鹰奖”的新加坡维信有限公司。 沈阳华新国际实业有限公司自成立以来，秉承”携手同创花园世界”的经营理念，以”变 革、创新、发展”为公司的发展主题，先后成功地开发完成了沈阳第一家外商高级住宅 区一华新国际”河畔花园”小区、亚洲最大的室内水上娱乐项目一沈阳夏宫、现代化的 ”5 a ”智能办公大厦一沈阳华新国际大厦等沈阳地区的房地产项目。沈阳华新国际实业有 限公司经过十余年的发展，初步形成了以房地产为中心的现代化、专业化、规模化的发 展模式，企业规模、综合实力、竞争能力等均有较大幅度增长。已经发展成为年销售额 近4 亿人民币，拥有2 3 家参股公司( 其中新基产业为国内上市公司) 、员工近千名， 企业资产达8 亿元人民币，华新国际的核心企业。 华新是当地品牌发展商，客户认知的诚信度高。过往业绩：华新国际、河畔花园( 沈 阳富人聚集区) 。品牌效应对沈阳人影响较大，广告具有一定的作用 ( 2 ) 沈阳亿达房地产开发公司 大连城市发展领先东北地区，开发商早就广泛学习南方房地产开发的思想，在产品 中着力运用，所以大连的地产项目之中常常透露出山水的秀雅和大气。亿达集团将教育 作为项目平台，使亿达集团在大连市场上充分得到市场美誉。大连人的精明之处在于能 够结合沈阳消费者的生活习惯、地域特点，多处迎合市场的创新手法，各种原创动作的 确能够让人眼前一亮。目前，唯美品格已经在市场上取得了良好的销售业绩 沈阳新基房地产开发公司发展战略研究 ( 3 ) 沈阳万科房地产开发公司 沈阳万科房地产开发有限公司系深圳万科集团在全国九大主要城市的地区公司之 一，统筹鞍山、大连、长春地区万科事业的发展。倡简约、生态、人性、科技、时尚的 北欧生活是万科浑南项目“新榆公馆”目的所在。从户型设计到外立面，应用了来自北 欧的建筑设计语言，诠释了北欧居住文化“简约、高雅、精致”的本质，在产品设计定 位上撷取北欧建筑语言的精华元素，结合宗地的原始的铁轨、谷仓等地貌文化遗存，体 现着颠覆东方居住文化传统的新特点。 ( 4 ) 沈阳昌鑫置业有限公司 昌鑫( 集团) 有限公司，经过若干年的规范发展，己具有一定的规模。昌鑫集团目 前己拥有1l 家控股、参股公司，已形成以房地产开发为主，包括建筑工程、物业管理、 宾馆业、电子、家居装饰及对外投资等的全方位产业的集团公司。 2 0 0 3 年，昌鑫集团拆资投资组建了沈阳昌鑫置业投资有限公司，开发沈阳市重点工 程“金廊工2 0 0 3 年1 1 月2 6 日，上海昌鑫集团( 有限) 公司摘得“金廊”工程和 平区5 # 地块( 东起青年大街 西至五里河街；南靠万科紫金苑；北邻文萃路。) ，并 成立了沈阳昌鑫置业投资有限公司建设昌鑫置地广场。该项目占地2 9 4 万平方米，总 投资8 亿元人民币，建设商场、写字楼、住宅和高档公寓。总建筑面积2 3 万平方米。 计划在2 0 0 4 年6 月兴建，2 0 0 7 年1 0 月交付使用。 3 5 2 买方的讨价的能力 房地产市场买卖双方信息不对称及对于每一户房屋的相对差异性来说，较之其他 商品住宅的讨价还价能力较弱。而且绝大多数购房者，并不是内行，没有时间和相应的 专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。但房地产市场经过结构的调 整，市场由卖方市场转向买方市场，购房消费者的讨价还价能力逐渐增强。特别是近两 年来，优质楼盘不断涌现使得购房者选择的余地大大增加，买方的议价能力大大加强。 尽管房屋价格与地理位冒有关，但由于政府为了刺激内需，大力支持交通汽车工业的发 展：欲使家庭轿车进入千家万户，从而使得住在市内各大区及郊区之间的差别在缩小。 3 5 3 承包商、供应商( 供方) 讨价的能力 由于我国整体市场属于买方市场，因此房地产开发企业的上游供应商包括建材、玻 璃、房屋设施、供热、建筑等企业的讨价能力不强，因此议价波动不大。 3 5 4 行业新进入者的威协 房地产行进入门坎低，所以市场竞争日益激烈，威胁也很大。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 5 5 中高档住宅的替代品 对于住宅需求为基本需求，从产品本身讲没有替代品，但随着生产力水平进步，消 费者收入水平、年龄及个人偏好变化，对于同一个客户，其不同时期会选择不同地域， 不同标准的产品，但就一个明确而又具体的市场细分的产品来讲，可以认为没有替代 品。由上分析可知，新基公司产品被替代的威胁不大，特别是其开发的高档商品房被替 代的可能性更小，除非公司以后再开发中低档商品房，目前公司还是以开发中、高档商 品房为主。 3 6 未来需求分析及市场格局预测 3 6 1 沈阳房地产未来有效需求特征分析 目前市场仍以中小型规模为主，但随着城市的发展，中型及大型楼盘的开发是今后 的开发趋势；随着住宅郊区化进程的加快，城市边缘及近郊将成为开发的热点，目前铁 西区和浑南区是开发集中的热点区；3 5 0 0 - - - 4 5 0 0 元m 2 的价位是市场接受能力最强的价 格区间。热销主力户型以三房为主，二房其次；热销三房的户型面积主要集中在1 2 0 1 4 0m 2 之间，二房的户型面积在1 0 0 - 1 2 0i l l 2 之间j 由于中部板块开发的楼盘多以小规 模为主，北部板块和西部板块以中等规模楼盘为主东部板块和南部板块较多大型楼盘； 由于市场上在销户型面积普遍偏大，致使房屋总价较高，与居民的实际收入有较大差距， 严重阻碍了消费者的有效需求。现在这种偏大的户型在新开楼盘中已渐减少，说明市场 在走向理性。 3 6 2 沈阳房住宅市场格局预测 房地产市场的宏观调控政策无疑会加快市场的“洗牌 进程。在新的市场政策下， 房地产市场的竞争格局将呈现以下几个特征：一、部分中小企业被淘汰出局，房地产开 发企业数量会减少。从各个方面对房地产市场所采取的调控政策，特别是土地和房贷政 策，可能将部分企业，特别是中小企业淘汰出局。从调控政策的力度、深度来看，被淘 汰出局的企业的比例可能不低于三分之一。二、市场集中度越来越高。随着部分中小企 业被淘汰出局，加上消费者越来越倾向购买品牌开发商的物业，房地产市场小、散、乱 的局面将逐步改变，品牌企业的市场份额将逐步提高。三、行业利润率逐步下降。随着 市场集中度的提高，品牌企业将更多的追求企业的整体效益和可持续发展，追求企业的 市场份额和行业地位，而不是像从事单项目开发的小企业一样过多地追求某个项目的利 润率。宏观调控政策的后续效应和房地产市场竞争的激烈，使得行业的利润率下降。但 是，房地产业的高投入、高风险性仍使得行业利润率高于社会平均利润率。 沈阳新基房地产开发公司发展战略研究 房地产业仍是沈阳市现阶段支柱产业和重要的消费热点。沈阳市房地产业经过近三 年的快速发展和一年的宏观调控，进入2 0 0 6 年的房地产市场和房地产企业的整体主客 观环境要好于市场原来的预期，加上资本市场的日益复苏，人民币进入升值周期和我国 经济的持续、健康和快速的发展，房地产市场的预期开始回暖。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 4 公司内部分析 4 1 公司主要经营现状分析 4 1 1 公司组织机构 决策层：董事会 管理层：总裁办、财务总监、工程总监、营销总监、设计总监、行政总监 执行层：工程部、市场营销部、财务部、采购部、成本控控部、技术部、物业部 4 1 2 公司经营状况 公司沈阳新基发展股份有限公司的主营业务范围是土地整理，房地产开发，物业管 理，酒店投资经营等。 2 0 0 5 年上半年，国家为了稳定住房价格、调整供给结构、遏制市场投机，在短短两 个月内连续出台了一系列相关政策，短期内对整个市场产生了较大的影响，市场出现了 明显的观望情绪，交易量急剧萎缩，同时，银行在逐步紧缩调整房地产信贷政策。这些新 政的实施，已对房地产开发企业的投资开发策略产生了重要影响。公司管理层认为，上 述宏观政策调控将有利于行业的长期健康和稳定发展，房地产市场最终是由供求关系决 定的，短期的市场低靡改变不了居民对住宅需求的长期稳定增长的趋势，在未来相当长 时间内，房地产行业仍将是前景看好的行业。但企业必须面对该行业的周期性和宏观调 控经常性的影响。对此，公司采取了一系列措施：一是，加快现有重点项目的开发建设 进度，完善项目园区配套及环境景观设施，彰显项目自身优势；二是，强化市场销售工 作，重点在营销队伍建设，扩大宣传，增强市场影响力上下功夫，加大回款力度，着力 改善公司的现金流量和财务状况；三是，及时调整开发产品结构，适当增加中档产品的 比重，适应新政策影响带来的市场变化；四是，在做精做实现有项目的基础上，适时向 房地产相关的上下游行业如基础设施、公用事业、。资源能源类行业进行战略投资，规避 行业和宏观调控周期性风险。 尽管受到国家宏观调控政策的影响，但公司销售收入和实现利润基本保持平稳，重 点项目进展顺利，地王国际花园项目和五里河东方威尼斯项目分别实现