（工商管理专业论文）AX公司的国际营销模式研究.pdf

中文摘要 摘要：中国加入w t o 后，我国的经济发展迅速，人民的生活水平不断提高， 对于健康的意识日益增强。我国政府大力倡导的“全民健身运动”以及北京成功举 办第2 9 届奥运会，使人民的健身热情和体育运动意识同益高涨，国内的健身房如 雨后春笋般涌现。改革开放以来，国家对外贸易政策的不断调整，降低了对外贸 易的门槛，促进中小型生产企业参与国际竞争，为我国健身器材行业的发展提供了 有利的发展机遇。我国的健身器材行业在参与国际市场竞争的过程中暴露出进出 口经营的问题，如国际营销意识弱、健身器材产品的出口多以o e m 的方式进入国 际市场，缺乏自主品牌效应、产品研发和技术创新能力不足，产品附加值低等问 题，因此始终摆脱不了“世界加工厂”的事实。 本文以健身器材生产型企业a x 公司为案例，在调查研究的基础上，分析了 我国健身器材行业的现状、趋势和目前存在的问题，从a x 公司的业务发展概况 入手，总结了公司经营管理发展的成功经验和不足之处，使用s w o t 念势分析 法论证公司资源的优、劣势，面临的威胁及挑战，指出公司目前国际营销模式存 在的问题及不足，有针对性的提出适合公司发展的国际营销模式。为了更好的进 行国际营销，本文通过s t p 营销理论对分析了a x 公司目前的国际营销策略的局 限性，公司没有细分目标市场并且产品定位不清。为了扩大产品在国际市场的 份额， 本文提出a x 公司应该依据公司的业务状况，对目标市场进行定位和细 分，并建议a x 公司采用不同的营销策略组合。此外，为保障公司国际营销模式 和国际营销策略的顺利实施，公司应该加强内部的管理和体制改革，调整产品结 构、加大技术创新力度，建立自己的直接销售体系和网络销售体系，从而使企 业形成自己的核心竞争力，保持公司的可持续长足发展。 关键词：健身器材；国际营销模式；管理；竞争力 j 竖立交适厶堂童些亟堂位途塞旦墨! 基! a b s t r a c t a b s t r a c t ：s i n c eo u rc o u n t r ye n t e r si n t ow t o ，c h i n a se c o n o m yh a si m p r o v e d q u i c k l y p e o p l ea r em o r ec o n c e r n e dw i t ht h eg r e a ti m p o r t a n c eo fh e a l t h t h e ”n a t i o n a l h e a l t hc a m p a i g n a d v o c a t e dv i g o r o u s l yb yc h i n e s eg o v e r n m e n ta n dt h es u c c e s s f u l 2 9 t hb e i j i n go l y m p i cg a m e sb r i n ga b o u tm o r eo p p o r t u n i t i e sf o rt h ed e v e l o p m e n to fo u r f i t n e s se q u i p m e n ti n d u s t r y a l o n gw i t ho p e nd o o rp o l i c y ，t h er e f o r mo fo u rn a t i o n a l f o r e i g nt r a d ep o l i c i e so f f e r ss m a l l m e d i u m s i z e dm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sm o r e c h a n c e st o p a r t i c i p a t ei ni n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n i nt h ep r o c e s so ft h er a p i d d e v e l o p m e n t ，t h ef i t n e s se q u i p m e n tp r o d u c e r se x p o s es o m ep r o b l e m si nt h ei m p o r ta n d e x p o r to p e r a t i o n s f o re x a m p l e ，i no r d e rt oe n t e rt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，t h ep r o d u c t s t h e ye x p o r t e dt h r o u g h “o e m ”m e t h o d sa r em a i n l yl o w e rv a l u e - a d d e dp r o d u c t sw i t h o u t t h e i ro w nb r a n d s t h ea b i l i t yo fr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta sw e l la st e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o ni nt h i sl i n ei sn o th i g h a l lt h e s em a k et h ei n d u s t r yh a r d l ye s c a p et h ef a c to f t h e ”w o r l df a c t o r y ” c i t i n gt h ea xc o m p a n y si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya sa ne x a m p l e ，t h e p a p e ra n a l y z e st h es t a t u s ，t r e n d sa n dt h ep r o b l e m se x i s t e do ft h ef i t n e s se q u i p m e n tl i n e o fo u rc o u n t r y t h ep a p e rs h o w st h e s u c c e s s f u ld e v e l o p m e n te x p e r i e n c e so fa x c o m p a n ya n di t sw e a kp o i n t s b yu s i n gt h es w o tt h e o r y , i ta n a l y z e st h ee x c e l l e n t c o r p o r a t es t r e n g t h ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t s b yu s i n gt h es t pm a r k e t i n g t h e o r y ，i tp o i n t so u tt h a tt h ec o m p a n ys h o u l ds e g m e n ti t st a r g e tm a r k e t s ，c a r r yo u t d i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n di m p r o v ei t si n t e r n a lm a n a g e m e n ta n di n s t i t u t i o n a l r e f o r m i ta l s op u t sf o r w a r ds o m em a r k e t i n gs u g g e s t i o n sa n da d v i c e sw h i c ha r eh e l p f u l t oe n a b l et h ee n t e r p r i s et of o r mt h ec o r eo ft h e i rc o m p e t i t i v e n e s sa n dm a i n t a i nt h e c o m p a n y ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：f i t n e s se q u i p m e n t si n d u s t r y ；i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gm o d e s ；m a n a g e m e n t ； c o m p e t i t i v e n e s s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 繇牵彳期：砷年6 日 4 2 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位做储躲牵呼 签字同期：刃口岁年易月办日 导师签名： 辫l 视 签字日期：沙汐7 年6 月肜同 致谢 本论文的工作是在我的导师王衍用教授的悉心指导下完成的，王衍用教授渊 博的理论知识、丰富的实践经验、严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大 的帮助和影响。在此衷心感谢两年来王衍用老师对我的关心和指导。 在论文写作过程中，经管学院m b a 中心的很多老师对于我的科研工作和论文 都提出了许多的宝贵意见，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，使 我受益菲浅，在此表示衷心的感谢。 在调查研究工作及撰写论文期间，王雅丽、钱爱琴等同学对我论文中的一些 研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也诚挚感谢我的母亲、我的丈夫、我的儿子还有我姐姐一家，他们的理 解和支持使我能够在学校专心学习并顺利完成我的学业。 1 1 选题的背景 1 引言 在经济全球化的今天，我国政府大力倡导的“全民健身”运动以及北京申办 并成功举办第2 9 届奥运会，使人民的健身热情同益高涨，体育运动的意识越来越 强，用于健康投资和体育方面的消费同益增多。同时，国家对外贸易政策的不断调 整，降低了对外贸易的门槛，促进中小型生产企业参与国际竞争，这为我国健身器 材行业的发展提供了有利条件、发展机遇和新的动力。 1 2 研究的目的和意义 1 、研究目的：本文以a x 公司为案例阐述了我国健身器材生产企业参与国际 市场的营销模式，细分目标市场，明确产品定位，实行差异化营销。文章旨在帮 助a x 公司明确国际营销目标，拓宽国际营销思路和渠道，以提高其核心竞争能 力。 2 、研究的意义：对于我国的生产型出口企业尤其是健身器材生产企业具有借 鉴作用，生产企业要参与国际竞争并要生存和发展，必须适应国际经济环境，通 过调整企业营销发展战略以及通过一些经济手段来保持企业的核心竞争力，力图 在拓宽国际销售的基础上规避国际贸易带来的风险和损失， 结合企业自身的优 势，想办法把国际业务做大做强。企业必须了解自身优、劣势，抓住机遇，克服 困难，在加强内部管理，运用各种经济及会融手段，提高适应经济全球化一体化 及参与国际竞争的能力，对企业的国际营销决策有所帮助，使企业持续性发展。 在学术意义上，生产型进出口企业可以增加理论知识，促进我国的国际贸易和国 际金融的研究。 1 3 国内外研究现状 国内外有很多关于国际营销策略的研究，来自于理论界的研究主要可以分为 两大类，一类是针对国有企业的改革基础上建立国际营销策略实证模型，另一类 的研究侧重于对中小企业的国际营销策略，他们在营销方面的成功与失败对于中 国企业提供了非常宝贵的经验。目前虽然有一些关于国内外知名体育用品企业的 营销模式的研究，但针对中国健身器材行业中小型生产企业的国际营销模式的研 究基本处于空白，希望通过本文中的案例，对我国中小型生产企业的未来国际发 展模式及策略起到借鉴作用。 1 4 论文基本框架 中国健身器材行业发展的环境和进程 上 中国健身器材行业存在的不足 j a x 公司的营销模式存在的问题 上 s w o t 分析法 上 国际营销模式建议 上 s t p 营销理论 上 国际市场定位建议 j a x 公司国际营销策略建议 j 结论 1 5 论文主要内容 本文首先叙述了中国健身器材行业发展的环境和进程，对中国目前健身器材 行业进行了阐述，指出了该行业目前面临的问题和存在的不足。 随后文章以a x 公司为案例，论述了公司在经营过程中取得的成绩和经营管理 中的一些问题。本文通过s w o t 分析法( 态势分析法) 对公司内部环境存在的优 势和劣势、企业外部环境中面临的机会和困境与挑战进行了分析，根据企业的自 身情况建议企业应该使用的营销模式。为了使a x 公司的国际营销模式得以更好 的实现，文章通过s t p 理论分析法对公司的目标市场进行细分并明确产品在国际 市场的定位，提出建议根据不同的目标市场实施不同的营销战略。 最后，为了与公司的国际营销战略相适应，文章介绍了a x 公司应通过多渠 道开发新市场、维护老客户， 针对不同的目标市场实行差异化营销，走自主品牌 化道路以提升企业的核心竞争力。 1 6 论文研究方法 本文使用的研究方法有如下三种： ( 1 ) 文献研究法：对国内外相关文献进行整理分析， 业的发展及存在的不足。 ( 2 ) 实地调查法：通过对a x 公司多次的实地调查， 信息，有针对性的提出和解决问题。 归纳出我国健身器材行 了解公司的管理及营销 ( 3 ) 案例分析法：根据掌握的相关数据，对该公司的国际营销模式及制度改 革进行分析，并进行建议得出相关的结论。 通过该论文的论述，希望对生产型健身器材出口企业的国际营销模式和管理 改革起一定的借鉴和指导作用。 2 健身器材行业背景 2 1 中国健身器材行业发展趋势 随着国际经济的稳定和我国经济的快速发展， 人民的生活水平不断提高，人 们对健康的关注程度越来越重视，体育运动的意识越来越强，我国居民用于健康投 资和体育方面的消费日益增多，在健身方面的投资也同益增加。据统计，目前全 国已有4 亿多人经常参加体育健身锻炼，占总人口的3 4 ，健康、运动已成为新 世纪人类生活的主题。中国健身器材行业的发展始于2 0 世纪8 0 年代末，随着中 国加入世界贸易组织，政府倡导的“全民健身”运动，特别是北京成功申办和举 办第2 9 届奥运会，为健身器材行业的发展提供了有利条件和发展机遇，健身队伍 的不断扩大，为我国健身器材行业的发展提供了重大机遇和动力。健身器材行业 属于朝阳产业， “十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也 是体育事业发展的关键五年，我国的健身器材行业迎来了前所未有的勃勃生机， 生产企业数、全行业工业产值增长迅速。 我国的健身器材行业自上世纪8 0 年代末以来，先后经历了1 9 8 7 1 9 9 4 年的初 步发展期、1 9 9 5 1 9 9 7 年的不稳定高峰期、1 9 9 8 1 9 9 9 年受东南亚金融危机影响 的下滑期和2 0 0 0 年至今的高速稳定发展期等几个阶段。2 0 0 0 年以来该行业的生产 企业数、全行业工业产值增长迅速。凭借丰富的劳动力资源、巨大的潜在市场和 各项优惠政策，中国健身器材行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从 封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，引起了境外业界人士 的普遍关注。 2 1 1 我国体育用品产业的情况 2 0 0 5 年卜1 2 月，中国体育用品工业企业实现累计工业总产值4 ，1 2 9 ，7 6 5 万元， 比2 0 0 4 年增长2 9 ；实现累计产品销售收入4 ，0 7 8 ，4 9 3 力元，比2 0 0 4 年增长 3 0 2 9 ；实现累计利润总额1 5 3 ，9 8 1 万元，比2 0 0 4 年同期增长了4 4 9 4 。 2 0 0 6 年卜1 2 月，中国体育用品工业企业实现累计工业总产值5 ，1 5 3 ，7 4 0 万 元，比2 0 0 5 年同期增长2 4 6 1 ；实现累计产品销售收入4 ，9 7 4 ，0 3 9 万元，比2 0 0 5 年同期增长2 4 2 1 实现累计利润总额1 8 2 ，1 3 2 万元，比2 0 0 5 年同期增长1 8 6 2 。 4 2 0 0 7 年，中国体育用品工业企业实现累计工业总产值6 ，2 4 2 ，7 2 5 万元，比2 0 0 6 年同期增长2 1 1 ；实现累计产品销售收入6 ，0 0 8 ，0 7 4 ) - j 元，比2 0 0 6 年同期增长 2 0 8 ；实现累计利润总额2 1 4 ，7 5 8 万元，比2 0 0 5 年同期增长1 7 9 1 。 一。一 一。 “8 “k = 一h 2 “- “一一“ 7 ，0 0 0 ，c 6 ，0 0 0 ，c 一。? 一一。 5 ，0 0 0 ，c 忒7 4 ，0 0 0 ，c0 01 + 工业总产值 3 ，0 0 0 ，(0 0l 二= 二警譬些全一； 2 ，0 0 0 ，(0 0 1 ，0 0 0 ，(0 0 t ，。o，格 0 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图2 一l2 0 0 5 年一2 0 0 7 年体育用品工业企业工业总产值和销售收入折线图 ( 以万元为单位) 图2 22 0 0 5 年一2 0 0 7 年体育用品工业企业利润总额折线图( 以万元为单位) 由上表可以看出，我国的体育用品行业的发展以平均每年超过2 0 的速度发 展，该行业具有很大的市场潜力和未来发展前景，同时随着行业的发展和市场的 1 摘自2 0 0 8 年中国健身器材行业研究报告 成熟，该行业的利润总额逐年持续上升，但实际产品的平均利润率逐年下降。随 着越来越多的企业进入该行业参与竞争，产品的利润率较往年有所下降，因此， 体育用品行业进入了有序的市场竞争阶段。 体育行业参与国际市场竞争的能力有所提高，生产和经营体育用品的很多企 业实力较为雄厚，企业具有一定的规模，为了企业更好的生存和发展，很多企业 在保证国内市场稳定发展的基础上，实行国际、国内市场一起抓的营销战略，积 极开拓国际市场并取得了显著的效果。据海关统计，2 0 0 7 年1 - 1 2 月我国体育用 品类产品出口数量为5 0 9 7 亿( 只、千克) ，同比增长1 5 4 9 ；出口金额为8 0 8 1 亿美元，同比增长2 2 0 6 。从出口贸易方式看，2 0 0 7 年体育用品出口以一般贸易 和进料加工贸易为主，合计出口额占全部出口总额的8 8 4 9 2 。 对于未来体育用品的消费预测情况看，中国体育用品一年的销售额在3 0 0 亿 4 0 0 亿元，2 0 0 8 北京奥运会所需的各类体育器材、设备用品等，价值接近1 7 亿元。 到2 0 1 0 年，中国体育用品产业的年产值占g d p 的比重有望增至0 3 。中国体育 产业的快速发展和2 0 0 8 年北京奥运会对体育用品设施需求的拉动下，中国未来几 年体育用品行业仍有较大的发展空间。 就体育用品的国际市场消费而言，体育产业已经成为西方主要发达国家国民 经济主要的增长点，并可能发展为各国的支柱产业。美国是全球体育产业最为发 达的国家，该囤的体育产业年产值己占本国g d p 的2 ，以健身娱乐为主要内容 的体育用品产业在美国发展兴盛。而对于欧洲一些发达国家如英国、法国、德国 等和r 本、澳大利亚等发达国家的体育产业产值也大体占本国g d p 的l 至3 之 问，瑞士的体育产业产值占该国的g d p 达到了3 3 7 。从这些数字中不难发现， 发达国家的大众对健身娱乐、竞技体育观赏和体育用品的需求率越来越旺，据调 查，发达国家居民健身意识强，每天坚持运动的达到四分之一，这就导致了不同 所有制的各类经济主体纷纷投资体育产业，并表现出极大的增长潜力、全球化趋 势。 我国体育用品的国内市场消费趋势及消费层次近年来有所发展。但在消费领 域，与欧美等发达国家相比，健身器材产品在中国家庭的普及率及用于健身运动 的人均消费还很低。随着我国经济的发展，我国城市居民对体育用品的消费意识 增强，消费能力已经从低档为主向中高档方向发展，农村居民尤其是已经进入小 康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费也将逐步形成新的需求。这些 为我国各类体育用品的发展提供了巨大的市场发展潜力，发展前景乐观。 2 摘自2 0 0 8 年中国健身器材行业研究报告 6 2 1 2 我国健身器材行业的发展概述 健身器材行业作为体育用品产业的骨干行业之一，近年来呈现出了国内外市 场销售稳定提高的良好发展态势，行业蒸蒸同上。运动健身器材是为人们强身健 体及休闲而设计制造的一种运动锻炼器械，是作为体育运动的一种辅助产品。2 0 世纪8 0 年代以来，世界各国群众性健身运动的普遍兴起，使专门用于健身健美、 体育基础训练及一般体育康复锻炼的健身器材在研制、生产和使用等方面获得迅 猛提高，中国作为制造业大国，健身器材产业得到了蓬勃发展。为增强国民身体 素质并迎接2 0 0 8 年奥运会， 我国大力推动全民健身运动，积极宣传健身意识， 定期举办各种运动会，进一步推动了健身器材的畅销。在我国市场上，室内健身 器材有诸如：力量型训练设备、有氧类运动设备、脚踏重力设备等，室内健身器 材主要销售于健身休闲俱乐部、大中型公司、家庭医院和星级酒店等，市场相当 广泛。运动健身康复器材正目益深入百姓家庭，各种各样的综合性的大型健身俱 乐部如雨后春笋般涌现， 健身更成为众多白领的必选健康消费渠道，成为现今 社会消费的热点。 图2 32 0 0 0 2 0 0 6 年我国健身器材出口情况 注释：本图中数据包扩健身及康复器材的出口 3 摘自：中国海关统计年鉴 7 业豆窑堑厶芏生些亟堂僮监窑2鲤盆墨挝扛些登基 2 0 0 6 年我圈健身器材出口国别分析 圈2 - 42 0 0 6 年我国健身器材出口国别分析 由上述图表我们可以看出，我国的健身器材( 包括健身及康复器材) 的出口 量呈现逐年上升的态势，出口增长率在2 0 0 3 年达到高峰，近几年虽然出口数量 和出口金额不断攀升，但由于受人民币升值和国际经济大环境影响出口增长 率比较稳定。我国健身器材的出口市场主要以欧美等发达国家为主，这些国家占 了近一半的市场份额。由于发达国家居民经济健身意识高，消费能力强，很大程 度上带动了健身器材的出口，推动了我国健身器材行业的发展。 近几年来，随着国内外健身器材行业市场竞争的加剧以及进口产品的涌入， 同行之间的国际交流开益加深，国内的很多健身器材生产企业吸收了国外成功企 业的发展经验，我国健身器材行业注重技术进步和先进设备的使用，产品质量有 了普遍提高。大多数厂家的产品质量水平处于中等以上水平。一批骨干生产企业 由于直接采用或参照采用世界公认的水平最高的国际先进标准组织生产，加强企 业质量保证体系的建设，通过了i s 0 9 0 0 0 国际质量、环境管理体系认证和欧洲g s 产品安全认证、c e 认证等，不断引进美国、德国等先进设备较大范圈地应用了 国际先进的程控、数控技术设备，从而使得产品工艺先进，产品质量已达到国际 较高水平。同时，我国众多健身器材生产企业还积极参与国际市场竞争，凭借质 优价廉的优势获到了广泛的市场认可。目前我国生产的室内健身器材产品已大 量出口到欧美等发达国家并进入主流市场，有的健身器材生产厂家还直接承担了 大批量的国际高端产品的对外加工。对健身器材行业而言未来美洲、欧洲，亚 洲和拉丁美洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会提高自己对健康生活 方式的追求，并将成为健身器材的t 要消费者。 抽自：中田海燕统计年鉴 2 2 国内健身器材行业存在的不足 中国健身器材行业虽然发展迅速，产品呈现内外销市场趋旺的势头，截止 2 0 0 7 年1 1 月底，我国共有规模以上训练健身器材制造企业2 6 3 家，2 0 0 7 年l - 11 月规模以上健身器材企业实现工业总产值1 ，6 8 1 ，2 0 1 万元，同比增长1 6 0 6 。经 过1 0 多年的不断调整与发展，健身器材行业已进入有序的市场竞争阶段，产品的集 中度有了明显提高。随着行业的不断发展，健身器材行业的一些问题也显露出来： 1 、国际知名品牌匮乏 我国的健身器材行业国际知名品牌匮乏，除了舒华、澳瑞特、英派斯等几个 知名品牌外，绝大部分企业的知名度都比较低。健身行业市场很大，中国是个 人口大国，如果按照世界标准每5 个人一台器材， 那么，中国的健身器材企业 还能够有很大作为。但是尴尬的另一边，则是中国人非常薄弱的健身意识。这 两边的问题，导致了整个行业发展的滞后5 。由于中国是制造业大国，拥有丰富的 低廉劳动力和原材料资源，很多国际知名体育品牌将中国视为其产品生产基地， 主要采用合作投资和代工等经营形式，虽然中国是体育产品出口大国，但实际上 采用这种形式出口，国际知名企业只把相应的图纸和技术标准提供给生产加工企 业，产出的产品冠以国际知名企业商标对外出售，即可得到绝大多数的利润，而 我国的生产加工企业只赚取了加工费，利润极低。目前而言，我国很多体育用品 生产企业所拥有的生产技术和能力已经可以与国际知名品牌相媲美，而由于产品 品牌价值低，产品很难得到消费者的认可，这成为长期以来制约我国体育用品业 发展的瓶颈。虽然有些生产企业加大了在国际市场的推广力度， 但我国大部分 健身器材生产企业规模相对较弱，缺乏知名品牌却是一个不得不面对的事实。目 前，为了扩大出口数量，争取国际市场份额，我国出口的健身器材产品基本上是 以“委托加工 或者“贴牌生产 的方式进入国际市场，在国际市场缺乏民族知 名品牌，产品附加值较低。同时，与国际知名企业投入大量设计经费，更新产品 相比，我国不少生产企业还处在仿制生产阶段，产品研发和技术创新能力不足。 2 、研发能力相对薄弱 对于企业而言，技术创新不容忽视，而技术创新的动力在于企业的研发能力。 国际企业界普遍认为一个研发经费仅占企业销售额的比例不足1 的企业是难以 生存的：这个比例达2 时，企业仅处于维持水平；只有当这个比例达到5 以上 5 摘自世界体育用品博览2 0 0 9 年第0 2 期 9 时，企业才有一定的竞争力。而据有关资料反映，当前我国体育用品企业的研发 经费占销售收入的比例平均水平还不到0 4 6 。由于我国健身器材制造行业起步较 晚，大多数企业均处于仿制国际品牌的阶段，企业对产品的研发的重视和研发投 入不足，这极大地阻碍了我国企业的技术改进和创新，导致产品的科技含量很低， 从而严重削弱了企业的持续竞争能力，制约了企业的进一步发展。很多国内企业 的产品由于产品科技含量不高，产品外观相似的情况相当严重，产品缺乏自主创 新，投放市场的产品由于缺乏新颖性、时尚性和创造性，从而导致产品总是徘徊 在低价竞争的泥潭中。为推动国内健身器材制造行业的发展，应不断加大科技投 入，调整产品结构，增强知识产权意识。中国目前的体育用品企业已经超过4 0 0 万家，但产品结构不合理，通过历年的行业内展会我们会发现，企业习惯于拿来 主义，重生产、轻研发的现象比较普遍，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意 识。因此，中国健身器材工业企业必须抓住新的发展形势，加大科技创新，努力 提高产品质量，加强自主研发能力，有关部门应尽快制订出健身器材统一的技术 安全标准，加强售后服务。只有这样才能在新形势下立于不败之地。现在有一部 分大中型企业已经意识到这个问题，这些企业j 下不断寻求扩大产品外观与技术差 距，形成自身的产品优势和竞争基础，加大自主创新力度，由于抓住机遇和产品 不断改善，他们对市场的运作相当成功，高效率地完成了市场积累，挑起了与外 资企业、国际品牌比臂竞争的重担。搞好技术创新和产品结构调整，用创新产品 推动企业向前发展，从而达到影响行业资源配置和市场占有率的重新界定，不但 可以与同行业竞争对手拉开差距，使企业获取可持续发展的战略空问，甚至将直 接影响或改变市场的竞争格局。大浪淘沙，创新者胜! 将来，健身行业高端产品 的市场竞争必将成为行业竞争的焦点。 3 、国际营销模式不完善 随着我国加入w t o ，竞争趋势向国际化方向发展。来自欧洲、美国等国家的 国际知名健身器材品牌已经进入中国健身市场，中国健身器材市场的国际化竞争 日趋明显；在同一区域内近距离竞争的趋势更加明显。一线健身器材品牌之间的 竞争已经由一般性点对点的局部竞争上升到资本运作竞争、品牌性规模竞争和有 效经营体系的竞争阶段；愈演愈烈的健身器材竞争，无疑将带动和加剧健身器材 销售的竞争、健身培训机构的竞争和优秀俱乐部管理人才的流动。 目前国内健身器材行业正在持续增温，许多新厂家不断地进入市场，现有厂 家也不断加大投入以巩固现有市场份额。目前健身器材市场呈现出片繁荣的景 6 摘自肖骁中国市场2 0 0 7 年第0 1 期 l o 象，但行业问的竞争达到白热化的地步，面临着一些亟待解决的问题与挑战。如 企业间生产的产品雷同；竞争对手互相压低价格，造成恶意竞争，对行业发展不 利并导致恶性循环：中小企业营销模式和营销渠道的不畅通等问题，是令很多企 业头疼并急需解决的问题。目前该行业内的很多企业均在摸着石头过河，没有行 之有效的营销发展战略，缺乏具有丰富管理经验的人才，没有完善的规章制度 做依托， 因此很多企业的经营方式陈旧、停滞不前。很多企业只顾眼前的订单和 短期利益，关注生产而忽略了营销，生产型企业由于位于公司地理位置受限，信 息渠道与行业交流不顺畅，因此造成很多企业的营销渠道狭窄，销售业绩不良， 企业的人员缺乏工作动力和工作热情等。因此，调整营销模式，加强对营销渠道 的构建与管理更是重中之重，它们是确保企业持续经营的要务。国际市场的兴旺 不言而喻，中国的健身市场潜力很大，具有巨大的发展空问且市场远未达到饱和， 有如一块试验田，企业需要做出正确的规划，探索出适合自己发展的道路。 3a x 公司经营状况及营销模式 3 1a x 公司介绍 a x 公司位于山东省，公司成立于2 0 0 2 年，紧临我国著名旅游胜地“泰山 ， 距离山东省最大的港口城市青岛3 0 0 多公里，交通运输便利，是国内商用体育器 材行业的佼佼者。公司凭借自身多年设计及生产经验，利用当地的丰富的劳动力 资源和便利的地理优势，业务飞速发展。公司的主营业务是专业生产、加工、销 售各类运动健身器材。产品主要涉及商用型和家用型各类有氧系列、力量型系列 训练器材等。公司拥有专业设计和安装队伍，为全国专业健身场所、俱乐部等量 身定做各组合型健身器材的设计及安装。积极开拓国际市场，并获得良好的业绩。 a x 公司主打的产品是针对专业健身房配备的力量型产品。根据产品外观和功能， 公司的产品分为两大类：配重片器械和免维护器械；根据不同消费者的购买能力 将产品分为高、中、低档三类产品。为了使产品更加符合人体工程学的需要，公 司不断调整产品的功能和外观，使产品的技术和质量趋于完善。此外，公司贯 彻“以人为本的经营理念，以满足不同顾客的个性化需求为公司的指导原则， 积极开拓国际、国内市场。公司通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量、环境管理体系认 证，并获得了e n 9 5 7 国际安全认证标准，并在企业内部加强对产品原材料质量、 加工工艺、生产流程等管理控制， 使公司的产成品质量高、生产能力增强。公司 的营销方式灵活，可以根据不同客人的需求，有针对性的生产和加工符合顾客需 求的个性化的产品， 受到了国内外新老顾客的一致好评，在行业内信誉良好。 公司由最初成立时的管理人员5 人，技术人员l o 多个人的小加工厂，通过 近十年的业务拓展成为占地6 0 0 0 多平方米，拥有各类技术人才和管理人才近1 5 0 人，年生产产值近1 1 0 0 万人民币的公司。公司的决策者和管理者抓住机遇、开展 营销、把握市场。公司投入部分研发资会，积极开发新产品，丰富产品类型，根 据市场需求进行生产与销售，以适应不同区域和人群的需求。公司对国内市场的 实行多渠道营销：公司通过在重点城市设立分公司；主要城市设立独家代理经销 商；对健身房实行整体设计及预算方案；针对公司、团体销售及政府采购项目等 实行定向销售方式等，取得了良好的销售业绩。为了更广泛交流并获得最新的行 业信息，公司通过参加行业协会及展会等方式与同行交流学习，提高营销能力， 使公司的年销售额度高速增长。在出口方面，公司鼓励发展国际贸易，积极开 拓国际市场，争取出1 3 创汇，目前公司的产品出口多以外贸代理出口或自营出口 方式进行， 随着出1 2 1 额的不断扩大，参加国内外知名行业展览等方式，参与国 些立窒垫厶堂主些亟土堂垃地塞! 基垒可墅藿巷强盈萱齄搓直 际销售，取得了较好的经济效益。近年来，公司开始建立自己的网站，力图通 过网络信息工具与国外经销商进行电子商务净取更大的市场份额。凭借良好的产 品质量，符合人体工程学的产品设计和优质的技术支持、比较切实的国际、国内 营销策略以及逐渐完善的售后服务体系，公司正超着规模化、集约化、国际化的 方向发展。 2 0 0 o o o 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 萝萝矿扩梦 电国内 国外 口总计 图3 - 1a x 公司2 0 0 3 年一2 0 0 7 年的销售额情况( 以万元为单位) 从上表所见，a x 公司的销售额逐年攀升，到2 0 0 7 年总销售额达到近1 1 0 0 万元人民币，其中国内销售5 0 0 万左右，国外销售8 0 多万美元，折合5 6 0 多万 人民币。a x 公司的出口业务近几年发展很快，2 0 0 7 年公司的年出口额销售额 首次超过国内销售额，占公司全部销售额超过5 0 。经济全球化、一体化的发展 给公司的国际贸易带来了新的生机。公司重视国际市场的开拓，加大力度开展国 际业务，这为公司的国际贸易发展提供了一个很好的平台，同时也给公司的国际 营销带来了新的挑战。 3 2a x 公司目前的经营模式 为了更好地持续快速发展，公司在生产经营过程中采用了如下经营管理模式： 1 、优化产品质量 产品质量是企业发展的基石。健身运动器材行业是阳光产业，关系着人的 安全与健康。优质井设计合理的器材，有助于锻炼训练者肌体、心肺功能等并提 高训练者的自信心以达到修身养性的目的；设计不合理的产品不仅会影响训练效 果，而且会对锻炼者造成肌肉拉伤等伤害。作为制造健身运动产品的企业， a x 公司一直把产品质量和功能设计视为公司关注的重点，对产品的外观和功能的设 计始终“以人为本”，站在健身器材用户的角度上不断完善产品。随着人们环保意 识的不断增强， a x 公司意识到只有产品质量保证、符合人体训练功能并达到环 保要求的产品才是具有核心竞争力的产品。为提高产品生产质量，公司在生产 过程中加大对产品的检验环节，a x 公司要求生产的各个制作工序必须完全符合 质量要求标准，并指定专门人员监督生产，注重细节管理，在加工过程中即时检 验商品，发现问题及时调整解决，避免了产品在加工过程中产生次品的现象，产 品加工完成后，先对产品进行安装调试， 确保每一件产品均为合格产品后再重新 将器材分体包装。a x 公司的产品以其过硬的产品质量，训练到位的器材获得了 国内外顾客的信赖。 图3 - 2a x 公司产品生产流程 a x 公司不断积极提高环保意识和安全意识，在产品的原材料选择上，仔细 挑选合适的环保新型材料，在继承传统材料优点的前提下，公司向同行业领头企 业学习，快速剖析世界最新产品，根据消费者的反馈信息将最新的科技成果使用 到原材料的生产中，吸收对人体有利的元素，在保证产品功能的基础上不断增强 了对人体的保护能力。此外，为了使产品更加环保无污染，公司摒除了传统器材 的烤漆处理工艺，采用国际领先技术的产品表面喷涂、硬化绿色处理工艺。使用 静电粉术喷涂设备进行表面处理，强化的表面的抗冲击性和耐腐蚀性，使产品具 有更环保意识。 2 、研发新产品 公司成立以来，凭借当地丰富的劳动力资源、较低的运营成本、质优价廉的 产品，在当地政府的各项优惠政策支持下，在公司客户的协助下，公司发展顺利， 在健身器材行业中从j , n 大、从仿n n 仓, j 新、从国内市场到走向国际市场，取得 1 4 了较好的成绩，产品更新换代能力同益增强，受到了同行业人士的关注。我国健 身器材行业起步和进入市场较晚，存在着结构体系不合理、企业营销规模分散、 标准化程度低和品牌效应差等问题，这在一定程度上制约了行业的再发展。公司 意识到这些问题，不断加大科技投入，进行技术改进和产品更新，调整产品结构， 适时推出不同档次的新品，丰富产品种类，使产品多元化。据统计，我国目前的 健身器材规模企业已经超过4 0 0 家，但很多企业存在产品结构不合理的情况，目 前许多企业重生产、轻研发的现象比较普遍，产品多年不更新，在国际市场上竞 争力降低，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识。a x 公司意识到这个问题， 根据自身的能力增加设计投入，设计了不同款式和类型的商用产品以满足不同国 家和客户的个性化要求，并逐步开发适合家庭使用的产品，拓宽了产品的品种以 适应市场的需求。同时，公司吸取了其他公司被侵权的教训，增强了知识产权意 识，重视对知识产权的保护，公司对自己创新设计和生产的产品，申请了商标及 专利。 3 、国内多渠道经营 公司为了更好的开拓国内市场，主要通过以下的营销模式： a 、在国内主要城市设立分公司，积极招聘和培训优秀员工， 把公司的文化 和经营理念传递给公司的员工，直接销售公司的产品，形成直营销售渠道。 这 样做既可以使公司的利益最大化， 同时也可以提升自己的品牌知名度并直接获得 顾客的反馈信息，从而有效提升产品的质量，增加顾客信任度，为顾客直接提供 售后服务，顾客满意度高。 b 、为了更好的提高市场份额，a x 公司在一些城市设立了经销商，在考察比 交后，通过与当地优秀公司合作，进行有针对性地地域营销， 这种互惠互利，相 互合作的营销模式取得了较好的效果。 c 、国内如雨后春笋般建立起来的健身房是公司的产品销售目标之一， 由于 具有丰富的行业经验，公司根据健身开设的地点，通过投资收益情况核算，店面 设计及器材的合理需求、健身房营销模式等情况给与健身房的投资者提供个性化 的一站式服务，受到了健身房投资者的信赖。 d 、加入行业协会，定期参加国内外知名展会，关注行业信息，结交业内外朋 友。公司建立了自己的网站，通过网络进行产品宣传及网上销售，拓宽营销思 路和营销渠道。 4 、开拓国际市场 近几年公司的国际业务发展迅速，公司意识到国际市场潜力大，发展空间广 阔。目前公司开拓国际市场的途径主要有以下几种： a 、公司积极与国内的进出口公司合作，通过他们将公司生产的产品向国外 销售。目前公司的大部分出口业务通过国内的进出口贸易公司完成，他们具有丰 富的进出口经验并熟悉贸易流程，使公司的出口业务发展迅速。 b 、公司为了发展国际贸易，近年来开始招聘国际贸易人员，力图通过与国 外客户的不断沟通与交流，建立直接业务关系，使用邮件、信函、专业网站等多 种方式向客人推介公司及产品。 c 、为了开拓国际市场，公司积极参加国际、国内知名行业展览会，一方面 公司可以通过专业性展览这个平台与目标客户建立直接联系并进行面对面的沟 通，了解到现有客户及其在客户的想法和个性化需求，根据客户的反馈信息着手 改进和提升产品。另一方面通过参加展会加强了公司形象的宣传，使公司的产品 及形象深入人心，同时也是获得行业最新发展信息和竞争对手情况的非常好的途 径，通过与竞争对手的比较，吸取他人之长弥补自身的短处，使产品竞争力日 益增强。 d 、公司定期拜访重要客户，了解最新的体育信息和行业信息，拓宽公司的 信息渠道。通过几年积累的进出口经验，公司的国外客户同益增加，客人反馈 信息及时，基本达到客人的满意程度和个性化需求。 近年来，公司希望在欧洲、南美、北美和东南亚等地设立海外经销商，提高 对产品的销售力度及管理能力，并增强公司抵抗市场风险能力。 3 3a x 公司的营销模式存在的不足 a x 公司目前的国际营销模式主要存在如下问题： 1 、国际营销模式不完善，销售渠道狭窄。在国际营销模式上，a x 公司的产 品主要是依靠国内进出口公司代理出口，自营出口业务比例很低。a x 公司作为生 产型公司，国际营销意识较低，尚未形成明确的战略目标和方案。公司将主要精 力放在生产和国内销售，满足于目前的国际销售现状，加上公司缺乏国际贸易专 业人才和国际贸易经验，忽略了直接国际贸易对公司长远发展的营销战略影响。 目前公司的代理出口营销模式实际上并非公司直接参与国际贸易，虽然这种依托 进出口公司的操作模式对a x 公司而言简单易操作，并且业务流程顺畅，但从公 司的长期发展角度而言，这种进出口贸易方式限制了公司的发展，并不完全可取。 ( 1 ) 进出口公司优势在于具有丰富的国际贸易知识和出口实际操作经验， 缺点是公司人员对公司生产流程及加工工艺的整体了解不细致，无法很好的把a x 公司产品的优势呈现给国外客户； 1 6 ( 2 ) 外贸代理制产生的矛盾：进出口公司通常以比较便宜的价格购买公司 的产品，并提高对国外客户报价，降低了公司生产品的价格竞争力；由于进出口 公司掌握最终客户资源，经常出于自身利益向公司压低价格，使公司的利润受损； ( 3 ) 受国际金融危机和人民币升值的大环境影响，这种间接出口的方式逐 渐给公司的发展带来很大压力，由于对外贸公司的依存度大，给公司的进出口业 务带来一定风险； ( 4 ) 随着公司业务的发展，公司获得了自营进出口经营权，如果公司仅依赖 于其他公司进行国际贸易的途径满足不了公司的生产要求， 使公司的国际营销战 略处于被动的局面。 基于以上几方面考虑，随着公司营销能力和经济实力的不断扩大，依托进出 口公司代理出口的模式很大程度上限制了公司自营出口及进入国际市场的步伐。 2