（管理科学与工程专业论文）中国iptv业务市场分析及发展策略研究.pdf

中国ip t v 业务市场分析及发展策略研究 摘要 目前i p t v 业务成为中国宽带市场发展的重点，它不仅是能在很大程度上带 动宽带内容市场快速发展的关键业务，也成为固网电信运营商可能的新利润增长 点。i p t v 业务已经成为电信运营商在未来发展的重点业务。目前这项业务正处 于市场启动阶段，可观的收入前景使其成为电信运营商以及广电相关企业抢夺的 一块大蛋糕。但是i p t v 业务目前的发展并不明朗，一方面，政府部门的管制都 是以行业为单位，并没有一个整体的规划；另外一方面，企业的运营模式也还没 有确定，尚处于试验阶段，本文正是在这种背景下，希望对中国i p t v 业务市场 未来的发展情况作一个分析，包括企业的运营以及政府的政策制定。 本论文的研究方法是从市场发展的各个角度对整体进行分析，包括：产业链、 运营模式、市场竞争、相关政策、等等；同时，也会对市场的参与者进行分析， 包括：运营商、用户、内容提供商等等。通过对i p t v 业务市场各个层面的认识， 对市场未来几年发展的脉络进行分析，同时利用相关分析工具对未来的可能情况 进行预测。具体用到的分析工具有s w o t 分析、时间序列分析方法等等。 全文共五章： 第一章着重说明了论文的研究背景和研究方法； 第二章对国外i p t v 业务的发展情况进行介绍，着重分析了其运营模式，在 此基础上对美国、中国香港、瑞士的p t v 业务运营状况进行了分析： 第三章对国内i p t v 业务的发展情况进行了分析，为以后两章的预测和建议 进行了铺垫； 第四章对国内市场在未来几年的市场发展情况进行了预测，着重分析了业务 重点、运营模式以及未来的电信和广电的竞争情况： 最后一章对政策的制定以及企业的运营给出了相关建议。 关键词：i p t v 市场发展预测运营模式发展建议 t h es t u d yo nm a r k _ e ta n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g yf o ri p t vi nc h i n a a b s t r a c t t h i sp 印e rs e t so u tt oa n a l y z em ed o m e s t i cm a r k e tf o ri p t v ，w h i c hi sn o t0 1 1 l yt 1 1 e s e r v i c et h a ti sg o i n gt o g r e a t l ye x p l o r em eb r o a d b a n dm a r k e t ，b u ta l s op o s s i b l e p o s i t i v ef a c t o rf o rt h en e wp r o f i t so fm ef i x e d - n e 饥的r kt e l e c o m m l l l l i c a t i o no p e r a t o r s i p t vh a sb e e no n eo ft h ek e ys e r v i c e st 1 1 a ta r es u p p l i e db yt e l e c o mo p e r a t o r s ，w 1 1 i c h a c t u a l l ya r ei n 廿l el a u n c l l i n gp r o c e s s 1 1 1s p i t eo ft h e 伊e a tp r o s p e c t so f 口t v ，m e d e v e l o p m e n to fi p t vi nt 1 1 ef 叶u r ec a l ln o tb ef o r e s e e n ，f o rt 1 1 er e a s o n sl i s t e db e l o w ： o no n eh a n d ，m i i ( m 试s 仃yo fi n f o n n a t i o ni n d u s 缸y ) a i l ds a r f t ( t h es t a t e a d m i l l i s t r a t i o no fr a d i o ，f i l ma 1 1 dt e l e v i s i o n ) r e g u l a t et 1 1 i sm a r k e ts 印a r a t e l ya n dt 1 1 e g o v e m m e n td o s en o tr e g u l a t em i sm a r k e ta saw h o l e ；o nt 1 1 eo 也e rh a 工1 d ，t 1 1 eo p e r a t o r s 1 1 a v en o tg o tm em a h 】r eb u s i n e s sm o d e l t h ep a p e ri sg o i i l gt od e s c r i b e 也ep o s s i b l e t r e n do fi p t v ，i nt e m so fo p e r a t i o na n dr e g u l a t i o n t h j sp a p e ri sg o i n gt oa n a l y z ei p t vm a r k e t 行o md i 虢r e n td i m e n s i o n s ，i n c l u d i l l g i n d u s t 巧c h a i n ，b u s i n e s sm o d e l ，c o m p e t i t i o n s ，c u s t o m e r s ，p 0 1 i c i e s ，e t c a 1 s ot 1 1 e a n a l y s i so fm a r k e te n t i t i e s 、析ub eg i v e n ，s u c ha so p e r a t o r s ，c u s t o m e r s ，c o n t e n t s p r o v i d e r s ，e t c m e a n w h n e ，l i sp a p e r 谢l lp r e d i c tm e 矗l t l 鹏d e v e l o p m e n to fi p t v m a d k e tmc h j n a t h ea 工1 a l y z 堍t o o l si 1 1 c l u d es w o ta n “y s i s ，1 协es e r i e sa n a l y s i s ， e t c t h e 、h o l ep a s s a g ec a nb ed i v i d e di r l t o5p a r r t s t h e15 p a r r tg i v e sab r i e fi i 加d u c t i o no ft 1 1 eb a c k 伊o u n do ft 1 1 i sp a p e r ，a l s os t a t e s t 1 1 em e t h o d o l o g y t h e2 n op a ni sg o i l l gt om t r o d u c em e1 a t e s t d e v e l o p m e n to fi p t vi nf o r e i g n c o 切1 t r i e s ，p u 仕i n gm ee r n p h a s i so no p e r a t i o n ； t h e3 r dp 眦m a “ya n a l y z et h ed o m e s t i cm a r k e tf o ri p t v ，i 1 1 c l u d i l l gt h ei n d u s 仃y d e v e l o p i n ge n v i r o 珈n e n t ，v a l u ec h a i n ，c o n s u i n e r s ，c o m p e t i t i o n ，e t c t h e4 m p a r tf o r e c a s tt 1 1 ed e v e l o p m e n to fi p t vi nt 1 1 er e c e n ty e a r ； t h el a s tp a nm a i l l l yg i v e s 廿l es u g g e s t i o n so nm er e g u l a t i o n 砌o p e r a t i o n k e yw o r d s ：i p t vm a r k e t f o r e c a s t o p e r a t i o ns u g g e s t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：桫屠夏屯 日期：力刀c ) 6 。l 。沁 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：伊，琬轧 日期y “p 导师签名日期 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究 学术论文 1 1 论文背景 第一章论文背景与研究方法 随着中国宽带的不断发展，通过高速互联网提供电视服务正在成为现实。 d t v 的发展预示着一场新技术演变的到来，也昭示着一个极其巨大市场的产生。 i p t v 将宽带用户从上网族扩展到非上网族；将宽带娱乐市场从6 4 3 0 万宽带用户、 1 1 0 0 0 多万网民延伸到几亿电视观众，并将深刻改变人们的娱乐和生活方式。不 难想象，p t v 一旦推广，必将会在全国各地产生星火燎原的扩张效应。 i p t v 即交互式网络电视。用户在家中可以用个人电脑或网络机顶盒加普通 电视机的方式享受t v 服务。口t v 的主要特点在于其交互性和实时性。口t v 既不同于传统的有线电视，也不同于目前正在兴起的数字电视。通过d t v 业务， 用户可以得到高质量( 接近d v d 水平的) 数字媒体服务，可以自由选择宽带球网 的视频节目，实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动。口t v 的出现在宽带 视频应用方面填补了空白，支起了宽带市场的另一片蓝天。它将电视、通信和计 算机三个领域结合在一起，被业界喻为撬开宽带市场的新支点。 同时，相关环境的成熟将给d t v 带来良好的契机，运营商介入p t v 可谓 恰逢其时。据p o nt 0 p i c 统计，全球的宽带用户已经在2 0 0 5 年年底突破2 亿大 关，而宽带主要接入方式的实际连接速率可以达到1 m b s 。同时，国内的宽带接 入速度也在不断提高，今年年初，中国电信利用阿尔卡特的技术对宽带网络进行 升级，使其接入速度可以达到传统a d s l 的三倍，这就为口t v 的发展奠定了良 好的基础。随着高性能编码技术的采用，8 0 0 k b s 的视频流就可以接近或达到 d v d 质量。在这种情况下，流媒体技术用来提供电视服务也就顺理成章了。宽 带技术平台的成熟给代表宽带发展新趋势的d 提供了施展舞台。另一方面 近年来宽带内容尤其是电视节目的资源丰富和多元化也为d t v 的普及应用提供 了内容支持。而数量庞大的宽带用户群，以及机顶盒价格的大降价，都使得d t v 在驱动三网融合的进程上越走越快。 但是，作为一个新兴的产业，中国i p t v 的发展不可避免地存在这样那样的 问题。首先，口1 v 的产业链拉长，变得更为复杂，超出电信运营商以往业务所 涉及到的范围，也超出广电业务所涉及的范围。因为，口t v 的产业链上有节目 制作服务商、内容整合商、接入服务运营商、终端制造商四大类。在这个复杂的 产业链中，存在许多有待解决的矛盾：原有的节目制作，基本按照传统电视的要 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究学术论文 求制作，并不适应新的宽带数字传输，运营、收费模式有待进一步合理化多样化， 节目的知识产权保护在互联网模式下也缺乏大规模操作的经验。对于内容整合商 来说，则面临着如何运营，如何选择特色的节目吸引用户等问题。接入方面，电 信运营商现有的a d s l 并不能适应大规模流媒体的传输，亟待扩容，如何收费 也需要探索。对于终端制造商来说，家电厂商面临着未来机顶盒乃至数字电视的 制造和营销模式的改变等等。 5 尽管仍存在诸多问题，中国口t v 产业已经逐渐开始加速发展，本文正是在 这种背景下，希望对目前中国口t v 业务市场的发展情况进行研究，在深入分析 的基础上对未来的市场发展方向进行预测，同时，对政府管理机构以及p ，业 务运营商给出相关的政策和运营建议。 1 2 研究方法 如上文所讲，本论文主要是对目前的d r 业务市场进行分析，在分析的基 础上给出未来几年市场发展的预测，同时给出相关建议。主要的研究方法是从市 场发展的各个角度对整体进行分析，包括：产业链、运营模式、市场竞争j ! 相关 政策、等等，同时，也会对市场的参与者进行分析，包括：运营商、用户j ：内容 提供商等等。通过对口t v 业务市场各个层面的认识，对市场未来几年发展的脉 络进行分析，同时利用相关分析工具对未来的可能情况进行预测。在最后一章本 文给出了相关的建议和意见，这些建议主要是从宏观产业发展的角度出发进行考 虑，针对产业链中目前存在的问题，结合中国市场的实际情况，指出运营口1 v 业务时运营主体应该注意的问题以及政府部门在制定政策时应该着重注意的方 面。 具体用到的分析工具有s w o t 分析、时间序列分析方法等等。关于这两个 分析方法，以下做简要介绍： 1 s w o t 分析方法 “s w o t 分析”代表分析企业优势( s 缸e n 鳓、劣势m a k 如s s ) 、机会 ( o p p o r t 1 i 姆) 和威胁( n 嘴a t s ) 。“s w o t 分析”实际上是对企业内外部条件的各方 面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机 会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。 利用s w o t 分析可以很好的认识企业所具有的能力和机会，从各个方面分 析企业所处的环境，同时还会对竞争对手的情况进行了解和分析，从而能比较充 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究 学术论文 分的得到企业有关发展方向方面的结论。 2 时间序列分析法 时间序列分析是用随机过程理论和数理统计学的方法，研究随机数据序列所 遵从的统计规律，以用于解决实际问题。 本论文中也应用了较简单的时间序列分析方法，通过对过去几年数据的了解 和分析，从而对未来几年的数据进行估算。这个方法在本论文中主要用来分析 i p t v 市场未来几年的市场规模，从而使读者能对中国p t v 市场的发展情况能 有一个整体性的了解。 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究 学术论文 第二章国外ip t v 业务发展情况 2 1i p t v 业务定义 1 i p t v 定义 i p t v 即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、 通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的 崭新技术。它通过电信通道，利用f t t h 、a d s l x d s l 、l a n 或者有线电视网 络等方式接入宽带网，通过互联网协议( i n t e m e tp r o t o c 0 1 ) 来传送电视信号，以 家用电视机或电脑作为主要终端电器。提供包括电视节目在内的多种数字媒体服 务。用户在家中可以有两种方式享受i p t v 服务：( 1 ) 计算机，( 2 ) 网络机顶盒+ 普 通电视机。 i p t v 能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用网络资源。 它既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。因为，传统的和 经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点；尽管经典的数字电视相 对于模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式的改变，而没有触及媒体内容的 传播方式。 2 i p t v 关键技术 i p t v 是利用计算机或机顶盒+ 电视完成接收视频点播节目、视频广播及网上 冲浪等功能。它采用高效的视频压缩技术，使视频流传输带宽在8 0 0 k b s 时可以 有接近d v d 的收视效果( 通常d v d 的视频流传输带宽需要3 m b s ) ，对今后开展 视频类业务如因特网上视频直播、远距离真视频点播、节目源制作等来讲，有很 强的优势，是一个全新的技术概念。 传统电视播放存在的问题传统的电视是单向广播方式，它极大地限制了电视 观众与电视服务提供商之间的互动，也限制了节目的个性化和即时化。如果一位 电视观众对正在播送的所有频道内容都没有兴趣，他( 她) 将别无选择。这不仅对 该电视观众来说是一个时间上的损失，对有线电视服务提供商来说也是一个资源 的浪费。另外，目前实行的特定内容的节目在特定的时间段内播放对于许多观众 来说是不方便的。一位上夜班的观众可能希望在凌晨某个时候收看新闻，而一位 准备搭乘某次列车的乘客则希望离家以前看一场原定晚上播出的足球比赛录像。 4 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究学术论文 现在看来是不可能的。 3 i p t v 的特点及应用 i p t v 是利用宽带有线电视网的基础设施，以家用电视机作为主要终端电器， 通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。特点表现在： 用户可以得到高质量( 接近d v d 水平的) 数字媒体服务。通常d v d 的视 频流传输带宽需要3 m b s ，由于i p 电视采用的是高效视频压缩技术，因 此，当视频流传输带宽在7 8 6 k b s 时其收视效果便能接近d v d 水平。无 疑，这被视作i p 电视的一大优势，理想状态下用户可以得到接近d v d 水平的高质量的数字媒体服务。 用户可有极为广泛的自由度选择宽带i p 网上各网站提供的视频节目。 实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动。根据用户选择，i p t v 可以 采用不同压缩比，制作适应不同带宽的节目内容。既可以采用广播( 直 播) 形式，也可以采用点播形式。另外，i p t v 还可以实现用户的即时反 馈。通过开设b b s 留言板等沟通渠道，观众收看i p 电视的同时就可各 抒己见。 i p t v 将传统的电视业务与新兴的v o d 点播集成为一个单独的业务，既 保持了传统电视业务的消费特点，也满足了用户自主点播的需要。与单 纯的v o d 点播相比，传统的电视功能更符合大多数用户的消费习惯， 因此更容易得到用户的认可。所以，口t v 更适合于作为传统电视的延伸， 而v o d 更适合于专项业务的点播需要，比如音乐、影视等等。 应用方面，i p t v 可以实现多种业务模式，包括：数字电视节目、可视i p 电 话、d v d c d 播放、互联网游览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐( 例 如游戏) 、教育及商务功能( 例如视频会议) 等多种多媒体服务功能。 i p t v 的应用也可以为网络发展商和节目提供商提供广阔的新兴市场。目前 中国通信事业正在迅猛地发展，用户对信息服务的要求越来越高，特别是宽带视 频信息。总体来说已基本具备了大力发展p t v 的技术条件和市场条件。 4 i p t v 与数字电视的区别 以下从技术体系、业务内容、优势、用户群、发展前景等5 个方面说明d t v 与数字电视的不同： 1 ) 技术体系 i p t v 系统又叫交互电视，它的系统结构主要包括流媒体服务、节目采编、 存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是以m p 4 为编码核心的流媒 体文件，基于i p 网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究 学术论文 服务及存储设备，用户终端可以是i p 机顶盒+ 电视机，也可以是p c 。 有线数字电视的广播网采取的是h f c 网络体系，与传统的模拟有线电视网 络体系架构相同，而开展新型的交互式业务情况下( 如v o d ) ，网络体系会有所 不同。有线数字电视v o d 系统主要包括v o d 服务、节目采编、存储及认证计 费系统，主要存储及传送的内容是m p 2 t s 流，采用i p o v e i m w d m 技术，基 于d v d i p 光纤网传输，与p t v 的分布式架构不同，有线数字电视v o d 系统采 用的是集中式的服务架构，在h f c 分前端并不需要配置用于内容存储及分发的 视频服务器，只需要放置d w d m 接收机及g a m 调制等设备即可，大大降低了 系统的运营成本及管理复杂度，用户终端是数字机顶盒+ 电视机。目前国内已经 基本形成数字电视产业链，出现了众多的数字电视机顶盒制造商、前端设备制造 商、系统集成商。 2 ) 业务内容 i p t v 有很灵活的交互特性，因为具有d 网的对称交互先天优势，其节目在 网内，可采用广播，组播，单播多种发布方式。可以非常灵活地实现电子菜单、 节目预约、实时快进、快退、终端帐号及计费管理、节目编排等多种功能。另外 基于i n t e r 网的其它内容业务也可以展开，如网络游戏、电子邮件、电子理财等。 有线数字电视采用广播方式，如果要实现视频点播必须将原来的h f c 广播 网络进行双向改造。一般情况下，只开通有关生活资讯的交互频道。如果数字电 视要支持视频点播时，也是通过c a l b e m o d e m 进入的d 网络来支持，实际上 就是i p t v ，杭州的数字m t v 系统正是这个模式。从提供的内容服务上看，有 线数字电视不如p t v 。 3 ) 主要优势 i p t v 的主要卖点是交互，及i n t e r 网内业务的扩充。口t v 还可以非常容易 地将电视服务和互联网浏览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及 商务功能结合在一起，在未来的竞争中处于优势地位。 数字电视的卖点主要为高清的图像质量。 4 ) 用户群 两者的市场用户群都是家庭用户，只是一个依托有线，一个依托宽带，给用 户带来的利益类似。 5 ) 发展前景 在很长一段时间内会出现两者并存的状况。发展数字电视是国家早就计划的 政策，i p t v 是在众多的电视节目中增加一个节目频道，并不代替有线数字电视。 因为i p t v 的实时性广播有一定的使用成本，所以完全用i p t v 代替掉有线或卫 星电视意义并不大。但是，因为i p t v 的众多吸引人们的功能，它作为一个独立 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究 学术论文 的节目频道还是十分有生命力。从信息产业发展角度看，i p t v 还是三网合一的 最大切入点。 2 2 国外i p t v 业务发展情况 2 2 1 市场概况 自1 9 9 9 年英国d e on e 铆o r k s 公司推出i p t v 业务以来，国外的许多电信 运营商相继进入了i p t v 市场。部分国家和地区进入i p t v 市场的年份及主要运 营商如下表所示。 表2 1 部分国家和地区进入i p t v 市场的时间及主要运营商 国家( 地区) 开展时间主要运营商 英国 1 9 9 9 飚n g s t o n 通信公司、d e on e m o r l ( s 意大利 2 0 0 2 f a s t w 曲、意大利电信 法国 2 0 0 3 法国电信、f r e e 欧洲挪威2 0 0 3s w i s s c o m 瑞典 2 0 0 4t b l n o r 荷兰 2 0 0 4k p n 瑞= i = 2 0 0 4b l u e w i n 美国 2 0 0 l 众多1 0 c 北美 加拿大2 0 0 2m 【t s 、s a s k ，r e l 新加坡2 0 0 1 ( 测试)s i n g t e l 日本 2 0 0 2y 曲o o ! b b 、k d d i 亚洲 中国台湾 2 0 0 3 中华电信 中国香港2 0 0 3电讯盈科( p c c w ) 数据来源：信息产业部电信研究院 部署i p t v 业务的运营商集中在欧美地区和亚太部分国家和地区。电信运营 商通常采用高速d s l 或f t t p 技术，为用户提供p t v 业务。到2 0 0 4 年年底， i p t v 用户数最多的两大运营商分别是意大利的f a s t w _ e b 及中国香港的电讯盈科 ( p c c w ) ，这两家公司的i p t v 用户数占据了全球接近7 0 的用户市场份额。 在北美i p t v 市场中，加拿大传统电信公司走在了前列，曼尼托巴电信( m t s ) 和萨斯喀麦隆萨温电信( s a s l ( t e l ) 已经在v d s l 和a d s l 网络中开通了i p t v 业务，t e l u s 和加拿大贝尔也在2 0 0 5 年开始进入这一市场。从用户发展情况来看， 到2 0 0 4 年9 月份，加拿大电信运营商的i p t v 用户数约有5 万，占加拿大全部 电视用户总数的2 左右，预计到2 0 0 6 年底，i p t v 用户数将达到2 5 万，用户市 场份额将占到1 7 ，其市场份额将稳步提高。 与加拿大i p t v 市场相比，美国i p t v 市场的发展进程较为稳定，在2 0 0 5 年， 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究学术论文 美国三家主要的地区性贝尔公司( i 狙o c ) s b c 、南方贝尔和v e r i z o n 也逐渐开 始进入i p t v 业务市场；与r b o c 相比，美国众多的独立本地运营商非常积极地 在其领地上开展d s l 网络和光纤网络上的p t v 业务。 欧洲的许多电信运营商对i p t v 业务的态度也很积极，特别是意大利f a s t w 曲 公司在i p t v 业务上取得的成功改变了许多运营商原先持有的观望态度。几乎所 有的欧洲传统电信运营商均开展了i p t v 的实验，其中法国电信的态度最为积极， 已经在里昂开通了业务。比利时电信、荷兰电信、奥地利电信和挪威电信都在进 行i p t v 的商用实验。 宽带的发展大大促进了i p t v 在亚太地区的部署，许多电信运营商纷纷进入 了i p t v 市场，这些电信运营公司通常采用d s l 或光纤接入技术，为用户提供 高速数据、v o i p 以及包括数字电视、视频点播在内的视频业务。其中开展较好 的运营商是中国香港的电讯盈科以及日本的m o o ! b b 。自2 0 0 3 年初1 0 0 ! b b 的多频道广播电视以及视频点播业务在东京开通以来，y 址0 01 b b 的电视业务与 原有的电话及宽带业务逐渐融合，使用电视业务的d s l 用户数量也呈现出较为 快速的增长趋势。中国香港电讯盈科在2 0 0 3 年9 月推出了基于d s l 的数字电视 业务，到2 0 0 4 年1 1 月签约用户达到了3 6 7 万户。攀 i 2 2 2 业务与资费 i p t v 业务既扩展了电信业务的使用终端，又拓宽了电视终端可支持的业务 范围，所涵盖的业务范围非常广。口t v 可以提供的业务种类主要包括电视类业 务、通信类业务以及各种增值业务。具体来说，电视类服务指与电视业务相关的 服务，如广播电视、点播电视、个人视频录制( p v r ) 等：通信类服务主要指基 于p 的语音业务、即时通信服务、电视短信等；增值业务则指电视购物、互动 广告、在线游戏等。 国外电信运营商在进入i p t v 市场时首选的业务往往是电视类业务以及 v o d 业务。一些运营商还提供了多种多样的增值业务，如加拿大的m t s 提供了 可按主题或标题搜索的交互式节目导航、呼叫显示，以及开通了电视门户，用户 可以通过电视门户获知天气等公共信息以及频道信息；意大利f a s t w 曲开通了 p v r 业务，即允许用户通过对s t b 的操作实现对直播电视的控制；还有一些运 营商提供了电视商务等应用涪b 分电信运营商提供的d t v 业务类型如下表所示。 表2 2 部分电信运营商提供的ip t v 业务类型 电信运营商国家( 地区)业务名称接入技术主要应用 m t s加拿大m t s t vv d s l i p g 直播电视及电视 门户 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究 学术论文 f a l s t w e b意大利f t t h ，a d s l直播电视、点播电视、 v o d 极i t v 应用 d e on e t w o r k s英国 h o m e c h o i c e d s l直播电视、v o d 电讯盈科中国香港n o w 宽频电视 a d s l 直播电视、v o d 数据来源：信息产业部电信研究院 国外电信运营商在对i p t v 业务定价时主要考虑的是市场的承受能力和部署 业务的投资。由于所在国家和地区的市场竞争程度以及运营商在网络投资和运营 成本上的差别，各个电信运营商在i p t v 业务资费上存在很大的差异。如英国的 d e o 网络公司i p t v 业务的基本费用为6 5 美元月( 含1 m b i t s 的宽带接入) ， 而日本的m o o ! b b 则为1 9 美元月。 业务资费的差距也反映出运营商进入i p i v 市场时的竞争策略，一般来说， 在市场开放程度较高的国家，为了建立针对已经进入电信市场的有线电视运营商 的竞争优势，维持现有电信业务用户的忠诚度，降低用户离网率，电信运营商部 署i p t v 业务时对业务的定价往往会低于现有市场竞争者，并且会为用户提供多 种业务的捆绑，为用户提供更大的优惠；为了从竞争对手手中夺得用户或是培养 用户对付费电视的使用习惯，电信运营商往往会低价推出口t v 业务。如在付费 电视市场竞争激烈的英国，i p t v 业务的资费一般在2 0 3 0 美元月之间，而在尚 未习惯为电视付费的欧洲部分国家，电信运营商的i p t v 业务则相对较低，如法 国n e u f i p t v 业务费用每月不到1 0 美元。一些运营商宽带电视资费比较如下表 所示。 表2 3 部分运营商宽带电视资费比较 国家( 地区)运营商接入方式基本费用( 美元)说明 法国n e u fd s l 7 7 4 0 个设置 1 6 个频道+ 多媒体点播 中国台湾中华电信 d s l1 5 3 l 业务 加拿大s a l s 如e ld s l2 7 8 63 0 个频道 包括电话业务和宽带业 意大利 f a s t w 曲f t t x d s l3 2 0 8 务，点播电视业务7 5 7 美元，月 v i d e o 4 0 个频道+ 1 m b i t s 的宽 英国 d s l6 5 3 l n e t w o r k s 带接入 说明：表中基本费用以2 0 0 5 年2 月8 日外汇牌价进行换算 2 2 3 运营模式 数据来源：信息产业部电信研究院 在市场竞争程度较高的北美和一些欧洲国家，政府逐渐放松了对有线电视业 和电信运营业相互进入的管制，开始允许它们之间彼此渗透，为有线电视运营商 中国工p t v 业务市场分析及发展策略研究学术论文 进入电信业提供了机遇。有线电视运营商进入电信市场的一般路线是先增加数据 业务，即使用c a b l e m o d e m 为用户提供互联网接入，随后开始逐渐地渗透到电缆 电话、i p 电话领域，未来则希望在长途电话及其它电信运营领域一层身手。针 对有线电视运营商为用户提供的融合了有线电视业务和宽带接入及电话业务的 竞争形势，欧美许多电信运营商也开始部署以电视为主的视频业务，同样推出了 融合i p t v 和宽带接入以及电话业务的电信领域的脚l e p 1 a y 的业务模式，妻以期 在新形式的竞争中保持更为有利的地位。 因此，国外电信运营商往往以t r i p l e - p l a y 的模式开展i p t v 业务。仃i p l e p 1 a y 的模式体现出运营商和用户之间的密切联系，运营商可为用户同时提供三种业 务；用户可以通过同一个终端或家庭网络中的不同终端使用业务。t d p l e p l a y 是 在新的市场环境中诞生的，不仅能够满足用户对话音业务的需求，同时也能满足 用户对高端业务的需求。更重要的是，用户能够享受到业务捆绑所带来的资费优 惠。如加拿大m t s 提供的m t s t v 和d s l 捆绑服务的资费比两项业务费用之和 降低了1 2 5 。t r i p l e 巾l a y 的模式在很大程度上促进了d t v 的发展，同时也为运 营商带来了持续增长的舢强u 。如美国加利福尼亚小型独立电信公司s u r e w e s t 的住宅用户中约有6 0 订购了t r i p l e p i a y ，同时该公司在2 0 0 3 年的月平均街冲u 值达到约1 0 3 美元，用户流失率仅为2 。市场推动力与挑战推动p t v 发展的 主要力量来自于技术的进步、运营商盈利需求和用户需求的增强。p t v 关键技 术之一视频压缩技术的进步，使得视频节目能够以较低的码流达到较高的画面质 量；运营商大力发展宽带网络，却没有从中得到足够的收益，宽带的赢利方式还 局限在接入费用的收取上，运营商急需寻找新的盈利手段；宽带接入的繁荣并没 有带来内容服务上的繁荣，宽带网络上的业务和应用多数还停留在窄带时期，宽 带用户的消费需求远远没有满足。因此从2 0 世纪9 0 年代末以来，电信运营商对 i p t v 的兴趣越来越浓厚，越来越多的运营商开始进入这一市场。电信运营商发 展口t v 能够促进宽带接入的继续发展，既满足了用户的消费需求也增加了自己 的收入，同时还可以建立更为稳定的竞争优势。 部署i p t v 业务不仅仅为运营商带来了发展机遇，同时也带来了挑战。对于 电信运营商来说，部署i f y v 业务涉及到许多问题，包括现有网络的升级和改造 所需要的大量资金投入问题、开展新业务时运营模式和盈利模式的选择问题，以 及进入新的领域时所面临的原有业务提供商的竞争问题。 部署i p t v 业务需要大量的投资，其中多数是网络上的投资，据市场研究公 司p o n t o p i c 的一项研究表明，部署一个适合于i p t v 业务传输的网络，每用户 成本大约为6 8 0 美元，这其中还不包括头端设备和视频内容的投入费用。任何一 个电信运营商在进入i p t v 市场时，首先面临的即是大量资金的先期投入的挑战。 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究学术论文 同时，由于电信运营商面临的是一个复杂的市场环境，相对于有线电视公司 和卫星电视公司来说，电信运营商作为新进入者，初期市场空间狭小，业务价格 空间非常受限。如在加拿大的曼尼托巴省，早在1 9 9 9 年s h a w 公司就推出了 c a b l e + t v 的业务，其捆绑服务的价格是8 9 9 5 加元月，比四年后m t s 推出的 d s l + t v 的捆绑资费高出了2 0 加元。再加上由于电信运营商往往不掌握视频节 目来源，需要与内容提供商合作，以分成的形式获得视频节目，据p o i m t o p i c 的研究表明，i p t v 业务的每用户运营成本大约为1 7 5 美元，其中主要的部分就 是内容成本。高投入能否带来高收益是运营商进入i p t v 市场时所面临的又一大 挑战。 2 3 国外i p t v 业务运营商案例分析 2 3 1 美国r t c i 盯c ( m n g g o l dt e l e p h o n ec o n l p a i l y ) 是美国一家领先的电信运营商，2 0 0 1 年 r t c 基于a d s l 方式向用户提供i p t v 服务。作为一家拥有固定电话网的电信运 营商，r t c 拥有大量的固定电话用户和a d s l 宽带接入。 1 r t c 开展i p t v 业务的品牌及服务内容 r t c 开展的i p t v 的业务品牌为“n e x t v ”，为了更好地推广i p t v 业务， i h c 把“n e x t v ”解释为“电话线加上电视等于n e x t v ”，这种宣传有利于用户 从概念上接收i p t v 这类由电信运营商提供的电视服务，增加用户对d t v 业务 的认知度。这有助于i 玎c 的p t v 业务迅速进入市场。 “n e x t v ”的服务内容有传统广播电视频道、音乐频道、付费电影频道、视 频点播、新闻频道。“n e x t v 有2 2 9 个电视频道和4 5 个音乐频道，i 盯c 为了 适应用户的收视习惯，还提供了当地新闻频道和节目导视，同时提供当地气象信 息和社会信息。“n e x t v 的服务内容不仅囊括了传统有线电视公司提供的电视 频道，还针对有特殊需求的用户开设了付费频道。目前有几家节目提供商共开通 3 4 个付费频道，分别是h b o 、c i l l e m a x 、s h o 、玑i i i l e 、s t a r z ! 。 i 盯c 公司把高质量的节目内容当成i p t v 业务和有线电视公司竞争的核心手 段，在节目内容上超过竞争对手，并且有效地细分客户群开发不同的付费频道来 提高业务的粘性。r t c 甚至对于偶尔在家看电视的用户也开发了相应的服务内 容来满足他们的需求。因此，丰富的节目内容和依据细分客户划分频道是i c 成功开展i p t v 业务的关键。 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究学术论文 2 r t c 开展i p t v 业务的资费策略 r t c 作为一家电信运营商，凭借i p t v 业务进入有线电视市场领域，采取了 与电信业务相捆绑的资费策略。“n e x t v ”资费策略采取与电信服务捆绑收费的 方式，并制定了四种套餐标准供用户选择。“n e x t v 的设备安装收费项目包括： 机顶盒出租( $ 4 9 9 ) 、机顶盒出售( $ 2 4 9 9 9 ) 、互联网键盘( $ 2 9 9 9 ) 、遥控器 ( $ 2 4 9 9 ) 、安装费( $ 9 9 o o ) 。具体费用见下表： 表2 4 “n e x t v ”套餐标准及其服务项目 套餐类型电话业务n e ) ( t v 频道音乐频道付费频道赠长途话费资费 基本型无优惠 2 0 个 无无3 0 分钟$ 4 9 9 9 自由型部分享受优惠1 2 1 个4 5 个无1 0 0 分钟$ 7 9 9 9 完备型全部享受优惠 1 3 3 个4 5 个无1 5 0 分钟$ 9 9 9 9 豪华型全部享受优惠 1 6 7 个4 5 个 所有2 0 0 分钟 $ 1 3 9 9 7 数据来源：赛迪顾问 r t c 推出的n e x t v 的套餐资费捆绑了传统电话业务，充分利用了自己的电 信的优势，给用户更新颖更优惠的服务。这种资费策略不仅有助于i 汀c 迅速进 入电视市场领域，而且带动了原有的传统电信业务。因此，原有电信业务和i p t v 业务捆绑收费是电信运营商开展口t v 业务的优势。_ ， j i ： 3 r t c 开展i p t v 业务的产业链分析 鼍 该产业链主要环节由设备供应商、节目内容提供商、r t c 和最终用户组成。 根据i 盯c 提供i p t v 业务种类的不同，节目内容提供商可以细分为普通电视节目 提供商、付费节目提供商、视频点播内容提供商。r t c 和节目内容提供商的关 系是口t v 成败的关键，没有节目提供商的高质量的节目内容，用户不会转移到 r t c 的网络上付费看电视。r t c 通过共赢的利益关系有效捆绑了2 0 0 多家传统 电视节目提供商，为他们增加了新的业务增长点和用户群体。在付费电视频道方 面，r t c 联合了h b o 等三家节目供应商，提供个性化的付费节目。在视频点播 业务上，r t c 采取了按点播内容收费的收费模式。这种收费模式既适合用户的 点播习惯，又能刺激v o d 节目提供商开发最受欢迎和点播的节目。因此，通过 共赢模式有效捆绑节目提供商是r t c 的“n e x l v ”产业链中很关键的一个环节。 2 。3 2 香港电讯盈科 2 0 0 3 年8 月，电讯盈科宣布通过其覆盖广泛的宽带网络，推出全新的收费 电视服务。该项新服务名为“n o w 宽频电视”，供“网上行 宽带客户专享。“n o w 宽频电视”具体由电讯盈科附属机构电讯盈科互动影院有限公司经营。该公司利 用宽带技术，将优质的电视节目通过现有的电话线送到客户家中。因此，客户可 中国i p t v 业务市场分析及发展策略研究学术论文 同时欣赏“n o w 宽频电视”节目、高速上网以及享用新时代电话服务，实现通信 娱乐一体化。 “n o w 宽频电视”通过该公司覆盖范围广泛的宽带基建和宽带技术以及互联 网广播技术，以家庭电话线接至电视机播放，用户只须接上数码译码器，便可得 到效果足可媲美d v d 影碟的优质电视节目。其频道容量大，日后还可以播放高 清晰电视和环绕立体声。用户可通过电视机以灵活的独立收费模式自由选购自己 喜欢的收费频道，节目组合完全由用户决定，费用多少也完全由自己控制。“n o w 宽频电视”全日2 4 小时播放电影名片、亚洲及国际新闻、纪录片、音乐、体育、 健康、时尚潮流、旅游及儿童节目等包罗万象的娱乐节目。该公司与不同的内容 供货商签署合约，服务刚推出时