（设计艺术学专业论文）浅述辅助图形在电视频道形象包装中的运用.pdf

南京艺术学院硕士学位论文 摘要 随着我国电视频道的不断增多，各频道纷纷打出形象包装牌来提高自身的品牌形象，抢占市场 份额。频道形象包装是频道全面的外在形象的包装设计，通过对频道外部形象的改版让观众在感 受外在设计风格的变化的同时更体验到频道内在精神理念的亲切感和认同感。辅助图形是频道形象 包装中的一个重要元素，蕴涵审美价值，是频道和观众互动交流的一种视觉元素，经过频道的重复 曝光使用后变成了与频道密不可分的一部分，运用得当其将为频道的形象塑造增分添彩。本文从辅 助图形在电视媒体中的特点、对频道形象包装所起作用及我国频道形象包装中的运用现状、未来发 展方向等方面对其在电视频道形象包装中的运用进行了分析阐述。希望可以对我国频道形象包装设 计的发展以及频道品牌塑造起到帮助。 关键词 频道形象包装辅助图形频道视听识别 南京艺术学院硕士学位论文 a b s t r a c t i n c r e a s e su n c e a s i n g l ya l o n gw i t ho u rc o u n t r yt e l e v i s i o nc h a n n e l 。t h ec o m p e t i t i o nd a yb yd a yi s a l s oi n t e n s e t h et vc h a n n e im a k i n gb r a n dp a c k i n g e n h a n c e so w nb r a n di d e n t i t y , s e i z e st h e m a r k e ts h a r e t h ec h a n n e lv i & a ii d e n t i t yd e s i g ni st h ec h a n n e ic o m p r e h e n s i v ee x t e m a ii m a g e p a c k i n gd e s i g n t h r o u g ht ot h ec h a n n e le x t e r i o ri m a g ee d i t i o nc o r r e c t i o n m a yl e tt h ea u d i e n c et h e c u r i o s i t yw h i c hb r i n g si nt h ef e e l i n ge x t e m a ld e s i g ns t y l ec h a n g e s i m u l t a n e o u s l ym a ye x p e r i e n c e t h ew a r mf e e l i n g sa n dt h es y m p a t h yw h i c ht h ec h a n n e | i n t r i n s i ce n e r g e ci d e at h ep e n e t r a t i o n b d n g s t h ea u x i l i a r yg r a p hj sai m p o r t a n te l e m e n ti nc h a n n e lp a c k i n g i st h ec h a n n e ia n dt h e a u d i e n c ei n t e r a c t st h ee x c h a n g ei n t e r m e d i a r y , u t i l i z a t i o na p p r o p r i a t ei tw i l ip r o m o t et h ec h a n n e i i m a g em o l d t h i sa r t i c l ef r o mt h ea s s i s t a n c eg r a p hi nt vm e d i ac h a r a c t e f i 蜘c w i h a v ea ne f f e c t a n do u rc o u n t r yc h a n n e lv i v i da s d e c t sa n ds oo ni np a c k i n gu t i l i z a t i o np r e s e n ts i t u a t i o n ，f u t u r e d e v e l o p m e n td i r e 甜o nt ot h ec h a n n e ib r a n dp a c k i n gh a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i se l a b o r a t i o n t oi ti n t h et e l e v i s i o nc h a n n e lp a c k i n g 删l i z a t i o n t h eh o p em a ym o l d st h eh e l pt oo u rc o u n t r yc h a n n e lv i a i l d e n t i t yp a c k i n gd e s i g nd e v e l o p m e n ta sw e l ia st h ec h a n n e lb r a n d k e yw o r d s o v e r a l lp a c k a g ed e s i g n s y m b o lp a t t e r n s y m b o lc h a r a c t e r v i & a il d e n t i l y 南京艺术学院研究生学位论文独创性声明和使用授权书 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行研究工作取得的研究成果。本人声 明：除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表的或撰写过研究 成果，也不包含其他人为获得南京艺术学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名：卉毛彤匆 签字日期：炒7 年月纱日 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解南京艺术学院有关保留，使用学位论文的规定，即南京艺术学 院有权保留并向国家有关部门或机构送交本院博士，硕士论文的复印件和磁盘，允许论文被 查阅和借阅。本人授权南京艺术学院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印，缩印或扫描等复制手段保存，汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 戢r 酿 签字日期：矿0 年中月乒矿日 日 刖吾 中国的电视事业经过几十年的发展，已经进入到了落地、入户、上星、数字化、跨国跨区域、 多频道竞争的新传播时代。据最新的统计数据显示，我国电视频道总数已超3 0 0 0 个，居世界首位。 而随着信号数字化的普及推进，各地区观众可收看的频道大约在6 0 个左右还不包括可选的付费频 道，频道间的激烈竞争可想而知。中国电视除了面对国内外同行业竞争外更面临着同广播、报纸、 杂志及网络等媒体的竞争，电视这第一传媒媒体的优势正在不断的削弱。电视产品的商业属性日益 显现，如今的观众己不再是被动的信息接受者。他们以消费者的身份挑剔地对电视频道进行着选择。 与此同时，频道的同质化现象亦日益严重当人们坐在电视机前遥控器横扫几十个频道，看 到的大多是类型大致相同的节目，如果不看台标，几乎难以分辨止在收看的是哪个频道。面对如此 尴尬局面，各电视媒体开始关注树立品牌形象。为提高频道在观众中的辩识度。加强频道在市场中 的竞争力，频道包装应运而生，其被视为树立频道品牌形象彰显频道风格特色、吸引观众关注收 看的重要手段。经过几年的发展，频道包装从原先无意识的、不自觉的、局部的，零散的包装行为 走向了有理念的、自觉的、有计划的、整合的包装思路。从2 0 0 5 年起电视频道包装进入了整合营 销的时代一一电视频道整体包装时代。即按市场营销的原理对电视媒体及产品从内部定位到外在 表现形式进行整体设计，是频道品牌战略的具体实施，是为电视频道塑造t i s 系统。那什么是频道 品牌? t i s 系统又是什么? 和频道形象包装又有什么关系? 品牌与t i s 品牌，就其中文字意来解释即。商品的招牌”。其英文是“b r a n d ”，即“烙印”的意思。美国市 场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开 来。”概括的说品牌就是一个与众不同的印记，用以区分对手、战胜对手。这个印记不仅仅是一个 记号，它包含着很多内容，例如：定位、观念、个性、属性等。换言之，品牌就像我们每个人一样， 仅有姓名是不够的，还要有性别、年龄、学识、个性、气质、形象等等属性。这样才能构成一个完 整的人。而电视品牌也就是受众在消费电视节目时电视台、电视频道以及节目栏目留在观众心目 中的印记。它包括电视台品牌、电视频道品牌、节目或栏目的品牌。电视频道品牌是电视品牌的重 要组成部分，它对上支撑电视台品牌，对下支撑节目或栏目的i i 牌，因此更具有操作性。 t i s ( t vi d e n t i t ys y s t e m ) 是近两年一些学者提出的理论，是一个将c i s 导入至电视媒体而延 伸出的概念。 5 0 年代美国i 删公司设计出由公司名称缩写字母i 、b 、m 为元素的标志。作为企业及商品的统 一推广形象。这一做法此后技各大公司效仿。8 0 年代传入日本后，逐新发展成为今天的c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 企业形象识别系统。它包含着三个子系统，分别为理念识别m i ( h i n d i d e n t i t y ) 、行为识别b i ( b e h a v i o ri d e n t i t y ) 和视觉识别v i ( v i s u a li d e n t i t y ) 。m i 是企业的 文化理念、经营理念、经营方针和经营宗旨，它是一个企业的灵魂；b i 它对内是企业的文化准则与 行为规范，对外则是通过公关与公益活动来贯彻企业的文化理念：v i 则通过企业独特的视觉形象设 计。在所有的产品、商标、包装，乃至办公用品上塑造企业的统一的视觉形象。形成具有个性的视 觉冲击力。 与c i s 对应，t i s 是电视形象识别系统。由于电视媒体是视听结合的艺术所以它还包含着听 觉识别的层面，因而t i s 由理念识别m i 、行为识别b i 和视听识别v i a i ( a u d i oi d e n t i t y ) 组成。 电视频道整体包装是为电视频道塑造t i s 系统，分言之，频道理念包装是为频道树立理念识别； 频道行为包装是要为频道解决行为识别的问题；而频道形象包装指的是有关频道全面的外在形象的 包装设计即电视频道视听识别设计。( 图1 ) 南京艺术学院硕士学位论文 整体包装i t i s 。g 统、 厂涮。尸；，- i 形赞装一眦舡擘识别 x _ ， ，。r i 行为包装叫眦行为识别 i ；巍_ 一翻夕 用1 舸描蘑佑包茹7 i s 囊统、桶j 彗翱= ；酋蛔造关系图 电视频道 品牌形象 由于电视频道的理念和行为不易直接被受众所感知，因而作为理念、行为与受众之间的纽带一一 视听识别则显得更为重要，它是观众接触频道的第一步，是一张“脸”、一个“声音”，只有通过 对频道外部形象的初步认识，才有可能对某一对象产生期待，以致在实际收视行为中将注意力集中 于某一节目栏目或频道。 于是各频道都抓住了频道形象包装这个救命稻草，纷纷整合能够为已所用的视觉元素，来包装 自己的频道。一时间观众们看到了许多漂亮的频道，但是很多频道在实施频道形象包装时也存在认 识的误区。本文将从频道品牌形象识别中的外部表现一一视听识别出发，以辅助图形为点，试论其 在电视频道形象包装中的运用。 1 辅助图形的定义 根据c i s 企业形象识别系统中对辅助图形的描述，辅助图形是视觉识别系统中除了标志、标准 字、标准色外最常用到的附属要素，它配合标志、标准字等基本要素广泛灵活地运用，可以弥补基 本要素在实际应用中的不足，丰富在媒体传播中的整体内容，加强形象的诉求力，使视觉识别设计 的意义更丰富，更完整及更具辨识性。一般来说，辅助图形可分为象征图形( s y m b o lp 甜e m ) 和吉祥 物( s y m b o ic h e a t e r ) 两大类。象征图形的基本型大多采用中性性格的造型，如方块、圆点、直线、 色块等几何图案，它是一个富有弹性的符号，可以适应画面大小、格式变化等各种场合做相应的调 整和改变，如增加数量、改变颜色等等，而不影响到整体的统一。象征图形的设计可通过两个方向 来开发：( 1 ) 以标志衍生变化作延伸性的表现，最常见到的是将标志图形拆解打散取其中的部分图 形或利用标志图形与底图所产生的负形图案。( 2 ) 重新设计具有个性的造型符号，通常情况下是采 用造型和色彩都较为简单的几何图形。吉祥物则是选择与企业相适合的人物、动物、植物等进行具 象化处理成的造型图案，以强化品牌的性格或图解产品的特质。由于吉祥物一般都是比较可爱、和 善的形象，所以运用吉祥物可以增进企业与消费者或受众之问的关系，增加产品或品牌的亲和力， 达到树立品牌良好形象的作用。 那么，把电视频道看为一个“企业”。把电视频道形象识别系统对比为c i s 企业形象识别系统， 辅助图形在电视频道形象识别系统中充当着什么角色就很清晰了，它就是电视频道形象识别系统中 视听识别设计的重要组成要素。 2 辅助图形在频道形象包装中的运用 根据国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会的定义，电视频道形象包装包括在播包装 ( o n - a i r ) 和离播包装( 0 f f a i r ) 两方面内容。 在播包装，是指在非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是利用频道自身媒体进 行的营销行为包括频道i d 、宣传片、导视系统、字幕系统、主持人、演播室等等的统一设计 离播包装，则是指非电视媒体的报纸、杂志、广播、网络、户外、直邮广告以及促销礼品及办 公用品( 工作证、采访车、摄像机、采访话筒、员工制服、胸牌) 等等。它对于吸引、刺激电视频 道潜在观众的收视行为起着重要的诱导作用。 2 第二章辅助图形在频道形象包装中的运用 而在内容和层次上还应分为频道形象包装和节目栏目形象包装的两个部分。 辅助图形作为最常用的附属要素自然渗透到了上述的各个方面。 2 1 在在播包装上的运用 2 1 1 为频道i d 解惑释疑 i d 是英文单词“i d e n t i f i c a t i o n ”的缩写，意为“身份鉴定、识别符”。频道i d 表明着电视频 道的身份，是在告诉别人“我是谁”。它表达着频道的理念与观点频道i d 的最直接体现是频道标 志。有人说：“如果标志是人的五官相貌的话辅助图形就是人的发型”，也有人认为：。标志是女人 的脸，而辅助图形则是脸上的彩妆”，可见辅助图形与标志的关系是如何的紧密。 中央电视台法制频道( c c f v l 2 ) 的标志是按中央电视台的规定以c c t v 标志加频道号的组合形式， 而这样的标志无法清晰表达频道“法的公正与社会和谐”理念主张也不利于实际拓展运用，因此 设计师们为频道设计了“圆与方角”的辅助图形。( 图2 ) “没有规矩不成方圆”，圆与方角象征着“法 的公正”，并且由于圆与方角是正负图形，更完美地表达了“方圆交融，完美互补”的概念，象征着 社会和谐。圆与方角的辅助图形极为确切的传递了频道的理念，作为频道标志附属元素也丰富了频 道形象包装设计的视觉效果。 图2 中央电视台法制频道辅助图形。圆与方角1 内蒙古电视台的新标志由n 、m 、t v 字母组成，其中n 、m 以三条曲线所组成的m 形来表示。在 实际运用中内蒙古电视台将这三条曲线从标志中分离出来作为辅助图形，在其标志演绎片蓝天 篇中，三条曲线分成了红、白、蓝三色，并如丝带般在蓝天中自由的飞舞最后又汇聚到标志中。 充分表达了频道开阔的视野和高远的发展目标。( 图3 ) 图3 内蒙古电视台标志演绎片蓝天篇 由此可见，通过辅助图形的运用，丰富了标志中所蕴涵的频道理念的演绎，更强化了观众对频 道标志的理解。 除了解释频道标志含义理念外。辅助图形还担负着扩展标志运用范围的作用。一个频道的品牌 形象包装通常先从频道的标志开始，由频道标志中提炼出一个独特的图形元素，广泛的运用于整个 品牌视听识别的各版块。但很多情况下，频道的现有标志由于自身图形的局限，不适于各方位的图 形演绎。例如。中央电视台的各频道都采用电视台统一的标识形式，( 图4 ) 虽然增强了电视台与频 道的形象统一性，但不利于展现各专业频道的特色。并且由于部分频道的节目，栏目会跨频道滚动播 出，对于观众而言辨识上也容易混淆，这是不利于频道品牌塑造的。因此，中央电视台的各频道都 在标志的基础上，结合自身的专业频道特质，设计了各自专有的辅助图形以展现特色、加强识别。 例如c c t v 2 经济频道现在的辅助图形是红色立体的小圆球ic c t v 4 中文国际频道是印章式“中 文国际”汉字符号：c c t v 5 体育频道是红色立体可拆分为五坏形态的数字“5 ”；c c t v 7 农业节目 频道是动态的各形态的“水”；c c t v i o 科学教育频道是红色类似括号的图形：c c t v l l 戏曲频道则 设计了一组水墨戏曲脸谱图案：c c t v l 2 法制频道则是象征公平与和谐的“圆和方角”等。( 图5 ) 辅助图形的运用将各频道有效的区分开，并解决了由统一标志而造成的运用困难。 3 南京艺术学院硕士学位论文 图4 中央电视台统一形式的各频道标志 图5 中央电视台各频道结合辅助图形后的标志 2 1 - 2 为频道形象宣传片画龙点睛 频道形象宣传片是以电视频道为推广单元，以宣传频道形象、理念、主张、定位为目的的电视 推介片。辅助图形经常成为宣传片创作的亮点和源泉。 中央电视台中文国际频道( c c t v 4 ) ，作为中央电视台十几个专业频道中特色鲜明的一员它的 频道形象宣传片利用其“中文国际”的文字印章式辅助图形与一些中国传统文化元素( 青竹、毛笔、 书简、陶瓷) 等结合在一起，借力国画和书法等中国传统艺术形式，进行空间解构和视觉立体化， 利用镜头的移动变化对辅助图形上中文汉字部首笔画进行拆解与组合。( 图6 ) 在某个角度下观众看 到的是。中文国际”四个完整的文字而另一个角度下它们只是分布在各自空间的汉字笔画。似乎 象征着分散在世界各地的全球华人在各自的轨道上繁衍生息，看似分离却又有着无法割断的联系。 这种利用中国化符号作为辅助图形再进行动作演绎的创意，不仅是传递着丰厚中华文明的符号，也 是对全球华人的一种身份认同和共鸣感召借助辅助图形有力地阐释了频道“传承中华文明，服务 全球华人”的主张。 图6 中央电视台中文国际频道形象宣传片辅助图形的运用 而d i s c o v e r y 的动物星球频道，则以其频道标志中的地球图形作为辅助图形，在其各节目间出 现的频道宣传片中地球图形进行了各种变形来模拟各类动物的特征或形态，例如鲸鱼吐气、大象 顶球等等，作为故事主题来进行频道形象宣传片的创作并且同时还配有相应动物的叫声。如此有 趣又相宜的宣传片成了该频道所独有的风景。也开创了将辅助图形设计为一系列动态变化组合使用 的先河。 2 1 3 为导视系统添砖加瓦 频道导视系统就象一份频道说明书，一个目录索引。它的功能是向观众传递频道节目栏目的播 出内容、时间等信息。美观清晰的频道导视系统能引起观众更多的关注，从而提高频道收视率，培 养稳定的观众群。 中央电视台科学教育频道( c c t v l o ) 在其导视系统的预播菜单、收视预告片、字幕版式等各方 面都运用了红色的带有括号意味的辅助图形。通过这一视觉元素的大小、位置的变化来进行导视系 4 第二章辅助图形在频道形象包装中的运用 统的编排设计，最终的效果是所有画面都饱满统一。( 图7 ) 这个红色的“括号”图形是科学教育频 道为延展其标志的运用而特意设计的辅助图形，它不仅和频道标志同时出现，还频繁的出现在非标 志的表现部分，更加强了观众对频道标志的记认与理解。 图7 辅助图形在中央电视台科学教育频道导视系统中的应用 2 2 在离播包装上的运用 离播包装是电视频道形象识别系统在电视媒体以外所有媒体上的运用，辅助图形在离播包装上 的运用主要体现在具体设计的版式编排上，和辅助图形在c i s 企业形象识别系统中的运用较为相似。 旅游卫视的辅助图形是将标志中的四个开放的多边形组合分离，在其发布在报纸上的招商广告中就 使用了辅助图形作为版式编排的分隔元素。既引导了视觉流向、丰富了画面效果，又多方位呼应了 平面广告中频道的标志元素。( 图8 ) 图8 旅游卫视的报纸广告 2 3 在节目栏目中的运用 中国的电视市场格局十分独特，电视频道都是隶属于某个电视台的行政单位。从行政级别划分。 主要有中央电视台、各省级电视台、各省会电视台及地属级电视台。每个电视台下又有多个以节目 内容和覆盖率为分界线的专业电视频道。如何体现两者之间的关系，是电视频道品牌形象识别设计 中不可避免的问题。同时各频道又由众多性格迥异、内容不一的节目，栏目组成。节目和栏目作为 组成频道内容的单位也有着其自身的品牌形象与频道形象相呼应，共同提升价值。在节目i t - 目 的形象包装上辅助图形亦是较常用到的视觉元素，这时的辅助图形是为节目栏目的标志、形象片和 导视系统服务。可以沿用频道的辅助图形，或略做调整修改，当然也可以是完全不同的图形。 中央电视台经济频道开心辞典栏目就是将圆环作为形象识别的辅助图形。( 图9 ) 在颜色上 与频道所用的色彩保持一致。并且与频道辅助图形一一圆球相类似，这样既有联系又有区别在视 觉上延续了频道的形象识别元素，又突出了自己的特点。 图9 中央电视台经济频道开心辞典) 栏目中的辅助图形运用 5 南京艺术学院硕士学位论文 在频道、节目栏目的形象包装上使用相同或相似的辅助图形，可有效的加强频道和节目，栏目 的形象统一性在c i s 中运用辅助图形的主要目的就是将一整套形象识别设计有效统一。那么自 然在t i s 中，辅助图形也扮演着统一频道整体形象识别风格，强化电视频道形象识别的作用。这种 统一性体现在节目，栏目形象包装设计中节目预播菜单，节目，栏目的导视字幕系统等方面的具体设 计实施上。例如，中央电视台的经济频道、法制频道在频道节目预告片，预播菜单、导视字幕系统 的设计中都围绕各自频道的辅助图形展开，整体设计简洁统一。( 图1 0 ) 有些频道则利用辅助图形 色彩的变化区分开频道与节目栏目使统一中又有变化避免造成审美疲劳。 图1 0 辅助图形在中央电视台的经济频道、法制频道及各自节日，栏目中的统一运用 可以看出，辅助图形在频道、节目栏目形象包装中的运用充分体现了其在电视台、电视频道与 节目，栏目形象识别中承上启下的功能。在标志上利用辅助图形区分电视台与电视频道是承上，而启 下的部分则基本体现为在节目，栏目形象包装中统一运用频道的辅助图形元素。下图中央电视台科 教频道的辅助图形的运用正说明了这一点。( 图1 1 ) 辅助图形的运用有效的区分了电视台，电视频 道、频道的节目，栏目的形象，使之既区别清晰化又形象整体化 图1 1 中央电视台科教频道的辅助图形在频道和节目，栏日中的统一运用 6 第二章辅助图形在频道形象包装中的运用 2 4 辅助图形与频道形象识别的可持续性发展 一个需要长期发展的品牌。绝不希望自己在不久的将来被现有的形象识别所束缚。持续可发展 性具体到频道形象包装上，则常表现于频道标志、频道色彩和频道辅助图形的延展。这里我们可以 来看一个实例：中央电视台经济频道一年前形象识别系统中的辅助i 奎形是一个小方块。它的频道宣 传片以此方块构成动力流在时空中穿越。小方块汇聚再离散再汇聚，作为宣传片各实景场面的连接 点，最后再汇集到频道标志上。这在当时充分表达了频道作为观众连接资讯、生活、经济、沟通的 桥粱的理念。( 图1 2 ) 如今，频道将定位提升为“活力”和“价值”，理念升级为“就在您身边”， 这小方块就变成了“立体的小红球”，每一个红球象征着不同的经济个体和活力的元素，无数的红球 一起自由跳跃却又共同前进，是所有经济个体聚集迸发出的集合能量，给人以强大的力量感和视觉 冲击力，各主持人组成搭档以红球互动，活力与亲和力的结合成为最有延展性的视慌袁觋。( 图1 3 ) 图1 2 中央电视台经济频道以前的方块辅助图形 圈1 3 中央电视台经济频道现在的圆球辅助图形 ， 南京艺术学院硕士学位论文 辅助图形的变化发展在频道理念升级中起了重要的作用恰当的形态改变清晰地表达了频道新 的发展方向与观点，而在形象识别上观众也不会感到突兀是一种自然有效的过渡。 3 辅助图形在电视媒体运用中的特点 电视媒体相对于传统媒体而言，有其自身的一些特性。这些特性也使得电视频道形象包装中辅 助图形的运用与众不同。 3 1 视觉动态化 研究表明，人体接受的外部信息大约7 0 来自眼睛，可以说视觉形式的信息接受是人类最主要 的信息来源。一般而言，视觉信息传播分为两种形态：静态视觉信息传播、动态视觉信息传播。动 态视觉传播的优势在于：它带给人们的是生动性、真实性以及强烈的视觉冲击力。动态视觉传播所 传达的信息量比静态视觉信息传播的信息量大得多，对人们视觉的刺激也大得多，因此人们从动态 视觉传播中可以获取更多的信息。电视媒体是动态视觉传播的媒体，辅助图形的运用因而也具有了 动态运动的特点。 在电视媒体运用中的辅助图形不再只是单一的静态表现。辅助图形的出现、消失的运动动作， 和其同时出现的其他元素之间的出现时间、位置的变化运动方式等等也包含在了辅助图形的设计和 使用中这些运动动态表现更扩大了频道通过辅助图形向观众所表达的内容，加强了传播的深度。 中央电视台科教频道的红色类括号图形出现的运动形式就象打开一本书、一幅画卷，这样一个 “打开”的运动形式就象科教频道帮观众打开了一本百科全书，而这样的运动形式伴随着各节目标 识的出现，似乎又在暗示这个节目即将为您展示( 图1 4 ) 除此之外，这个运动形式也很象在键盘 上输入文字时的光标状态进一步强化了频道传承智慧引领进步的宗旨。 图1 4 科教频道辅助图形的动态表现 而中央电视台法制频道在辅助图形的动态表现上则是利用了圆在方中的多次位移变化运动，使 方中有圆，圆入方中，最后形成圆与方角的图形。( 图1 5 ) 方圆交融。丰富了对频道公正与和谐理 念的阐述。 图1 5 法制频道辅助图形的动态表现 辅助图形的动态变化可以是形状由残缺渐变到完整、由简单到复杂、数量由单个到多组：也可 以是由小到大、由远至近，增加在空间中的旋转或变形；更可以是在色相、明度、纯度上的变化。 动态表现丰富了辅助图形的含义，也增强了辅助图形与标志等其他基础视觉识别要素的互动。 8 第三章辅助图形在电视媒体运用中的特点 3 2 三维立体化 由于电视媒体的动态特征，辅助图形在运用上还增加了三维立体的变化。电视媒体可以充分发 挥三维动画的技术，结合光效的使用可表现出辅助图形的体积和质感。在内蒙古电视台的标志演绎 卷纸篇中作为辅助图形的标志中的三条曲线化身为卷纸三维立体的卷纸纸条在空间中变幻交 错，大量不同的生活信息符号投射到卷纸上，以传递更多的频道信息和风格。( 图1 6 ) 而旅游卫视 在其标志演绎中也将其辅助图形三维立体化并配合运动变形，表达其标志的多样性变化特征。( 图 1 7 ) 正园为电视媒体可以表达3 6 0 度的空问感，使得欣赏视角扩大化吉祥物的形象立体后更加 鲜活、更加生动。很多儿童频道以吉祥物辅助图形作为频道的代言人以拉近与儿童观众的距离：用 吉祥物形象作为宣传片的主角进行故事化主题宣传片的创作；让三维虚拟的或实物制作的吉祥物参 与节目，栏目的拍摄制作，让其充当主持人或嘉宾。例如s m g 东方少儿频道设计的虚拟吉祥物一一 哈哈。它充分满足了其观众群的收视需求哈哈作为频道理念的承载，也更好地传达了频道理念。 ( 图1 8 ) 这样的三维立体化的辅助图形的运用在以前传统媒体上是较难实现的。 图1 6 内蒙古电视台标志演绎片卷纸篇 图1 7 旅游卫视辅助图形的三维立体运用 图1 8 三维动画制作的以吉样物为主角的频道宣传片 3 3 造型设计多样化 前面我说过象征图形是辅助图形的一大类别，频道形象识别中也大多是使用象征图形作为辅助 图形。在以往的设计中，由于传统媒介技术的局限，为避免运用上的困难，严格要求象征图形的造 型要简洁单一，多为直线曲线组成的几何形。而现在运用在电视媒体中的象征图形却有了形态上的 飞跃。中央电视台农业节目频道( c c t v 7 ) 在其新升级的视听识别系统中以各种形态运动的“水”作 为频道形象包装各部分的契合点。在标志演绎、频道形象宣传片及导视字幕系统中都运用了。水” 的概念，用不同形态的水及运动而产生的水纹、水波来串联各部分。( 图1 9 ) 水即为民用水来传 达频道以民为本的观念再合适不过。这不同形态而出现的“水”亦是一种辅助图形。 9 南京艺术学院硕士学位论文 图1 9 中央电视台农业节目频道的辅助图形。水4 3 4 与听觉识别相结合 电视媒体是视听结合的传播媒体，声音是一种强大的感情和行为暗示，是电视传播信息的另一 个主要载体，它可以使观众保持一定的注意力或把游离的观众拉回到节目中。其实现在的动态视 觉传播也就是一种多媒体传播，它综合了视觉、听觉等多种感官元素，只不过动态的视觉画面是其 传达信息的主要部分，而有了声音等其它形式的补充，动态视觉传播所传达的信息量则更大。在电 视媒体运用中的辅助图形是和电视频道听觉识别相结合的特殊的辅助图形。通过视觉与听觉的双重 刺激，观众可以更深刻的接受信息。辅助图形与听觉识别相结合的最佳例子是前面文中曾提到过的 d i s c o v e r y 动物星球频道化身为某种动物形态的辅助图形“地球”与动物叫声的结合画面和声音配 合得天衣无缝可谓是相得益彰。 这些都是辅助图形在传统媒介运用中少有的形式，是在电视媒体运用中所独有的特性 4 辅助图形在电视频道形象包装中的审美价值 4 1 形式构成美 经研究显示源于存在、而又高于存在的；被人们所知道但又不甚熟悉。感到“新鲜”的一一 简单而言就是与人脑中已有“图式”( s c h e m e ) 发生“同化”的更能引起人们感官的愉悦。人们经 过长期的生产生活实践，提取前人所不断创造与积淀的视觉经验进行归纳总结形成了形式美感法则。 一般分为：统一与变化、对称与平衡、节奏与韵律、动态与静态、整体与局部、呼应与连贯、抽象 与具象等等方面。频道形象包装中辅助图形的选择与设计就是以以上的形式美感法则为指导，将繁 多复杂的感性材料进行筛选、整理、归纳、加工最后逐步完善成的较理想的表现元素。通过这个表 现元素将整套的频道形象贯穿起来。 辅助图形本身就是极具有形式美感的视觉元素，通过在动态与静态画面中有节奏的出现而表 达一种完美的和谐韵律，辅助图形成为图象与信息之间的结合点，通过它将频道画面进行分割组合 形成了有形式美感的画面。 观众首先被这种形式构成上的美所吸引，引起其感官的兴奋与愉悦。从而满足了人们在视觉 上对美的需求。 4 2 意境美 正所谓“形美感目，意美感心”，意境是中国古代美学和文学理论的一个重要范畴。电视频道形 象包装中的意境是指画面所表达的情思、联想、暗示与气氛，并且是要靠观众的想象和感受活动来 实现的过程。辅助图形的运用渲染并烘托出意境。有效地调动电视频道形象包装设计的艺术渲染力 和艺术表现力。更好的为频道、节目栏目的品牌形象服务。例如上海时尚生活频道的形象宣传片 中的辅助图形一一方格，其图形的表现无实际的图形外框，在黑白单色的背景画面上这方格出现的 位置便呈现出彩色这辅助图形的运用为形象宣传片营造了美好的意境也给观众留下无限的遁想 这类的实例还有不少例如突出人文情怀的频道形象设计中辅助图形普遍成为招引观众心灵的魅力 1 0 第五章辅助图形在我国电视频道形象包装中的运用现状与发展展望 亮点。在动态的电视媒体中，结合动画的特色，利用辅助图形的运动节奏、色调、形态变化将观众 引入频道美不胜收的画面中，给观众暗示，以产生对频道品牌理念的联想与美的感受。 5 辅助图形在我国电视频道形象包装中的运用现状与发展展望 5 1 国外频道形象包装中辅助图形的运用 随着当前信息共享程度的加深，国内外电视频道形象包装在技术水平层次上的差别已急剧缩小。 但在频道形象包装的认识、实施和运用上仍有着巨大差距。国外企业引入c i s 的时间较早，电视频 道打造t i s 的认识也较深，实施较成熟。 国外频道形象包装中最为成功的辅助图形是美国国家地理频道的“黄框”，这个“黄框”已深入 人心。( 图2 0 ) 1 9 7 9 年9 月，开始出现在美国国家地理杂志封面上的这个著名的黄色长框，之后成 为了国家地理品牌的组成部分，在杂志和电视频道的形象包装中扮演着重要的角色，在越来越多的 不同国家和不同语言的人们的心目中，“黄框”代表着冒险与质量。 。黄框”成为了国家地理频道的视觉资产( v i s u a lp r o p e r t y ) 。是被该电视频道率先使用，并垄断性 独占的视觉资源。这种视觉资源被作为一种视觉元素在频道的形象包装中重复曝光后变成了与频道 密不可分的一部分，当观众看到这个。黄框”时就会联想到这个频道、这个品牌。从1 9 7 9 年起这个 “黄框”一贯的延续着它的作用，国家地理频道也延续着它一贯的品牌形象。 对于国家地理频道形象包装中辅助图形运_ i j 的成功我大致归纳为三点：简单性、单一性、一贯 性。这些概念值得国内频道在使用辅助图形进行包装设计时参考和借鉴。 5 2 我国电视频道形象包装中辅助图形的运用现状 我国电视频道按形象包装的水平可分为三类，通过这三类频道可以一瞥辅助图形在形象包装中 的运用现状： 进行着频道整体包装的频道：也就是本文中所提到的中央电视台和一些省级上星电视台的 频道，这些频道在我国处于领先地位，塑造品牌形象的意识较强，品牌形象识别实施的时间也较长， 整体教为成鹣，已经有过近十年的频道包装历史。在形象包装中重视辅助图形的作用，能较好的利 用辅助图形统一和强化频道的形象识别，丰富频道整体包装设计的视觉效果。 误把形象包装当整体包装的频道：辅助图形的设计和使用必须符合准确、原创、可发展演 绎这三个原则，否则其作用就可能适得其反。这类频道片面追求视觉冲击力，强调速成效果。很难 确立自己独特的个性，或虽然有定位但有名无实。在形象包装上很随意，所设计的辅助图形无频道 理念支撑，更不具备扩展频道标志运用和传递频道理念的作用；图形也不具备原创性和其他频道 的辅助图形相似或运用了其他频道的视觉资产，容易造成观众的误认与混淆；另外，部分频道的辅 助图形变化过多分散了观众的注意力，造成画面花哨混乱，影响了观众对信息的有效接受。 由于形象包装没有理念包装和行为包装的支持，这类频道所使用的辅助i 玺| 形造型随意，使用不 规范，致使频道视听识别各部分不能协调统一，因而丧失了辅助i 璺| 形强化频道品牌形象识别的作用。 尚未有过完整频道包装的频道：我国的大部分频道还没有打造品牌整体形象的意识，频道 的视听识别较为混乱，有些频道其至尚未有过频道形象包装或以节目，栏目的形象包装替代频道的 形象包装。所以也就无从谈起其辅助图形在频道形象包装中的运用了。 5 3 发展潜力 我国的电视频道数虽已居世界之首，但大部分频道的形象包装还很薄弱，无法参与国际电视媒 体的竞争。但也正因为如此，频道形象包装的空间还很大，而辅助图形在频道形象包装中的运用亦 南京艺术学院硕士学位论文 有很多方面可以挖掘。 可爱活泼的吉祥物提高了频道对观众的亲和力，但也限制了自身的发展。国内的电视频道 较少运用到吉祥物，只有少数几个儿童频道使用其作为自己的辅助图形。国内的综合类频道很多， 占全国电视频道的6 0 以上他们的发展战略基本上都是结合地域特色，无差别化目标观众选择策 略，由于这种策略注重市场的共同需要而忽略其中的差别，虽然扩大了收视面但因为缺乏特点而难 有稳定的观众群。其实这些频道也可以考虑使用吉祥物来强化频道的品牌形象，如果用设计适宜的 吉祥物( 如虚拟主持人等) 来进行频道形象包装，以此增加这类频道的亲切感，未尝不是一种可行 的尝试，或许能使自己的频道从众多面目相似的综合类频道中脱颖而出。 听