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都市类报纸发展潜力研究 4 中 文 摘 要 2000 年以来，我国报刊业的发展势头迅猛，已经成为我国发展最快的行业之一， 都市类报纸已经成为报刊业中的主力媒体，更是最活跃最具影响力的媒体。我国的 都市类报纸虽然是在 20 世纪 90 年代中后期快速成长起来的，但究其源头还是在 80 年代左右。市场规律的本质是以利润为中心，市场的特征是竞争。要生存必须获得 利润，在激烈的市场竞争中要获得利润，必须以消费者为出发点。而报纸的消费者 就是读者，没有读者谈何利润，更谈不上生存。从都市类报纸的发展历程可以看到， 都市类报纸的兴起是我国报业改革和市场化深入的结果，都市类报纸已经成为我国 城市的主流报纸。 跨入 21 世纪以来，经过十年的飞速发展，以数字媒体为代表的新媒体出现，对 都市类报纸产生相当大的冲击。面对新媒体的强势冲击，传统媒体，尤其是都市类 报纸的改革创新、如何发展壮大、怎样才能满足广大读者的要求以及如何在竞争中 探索更大的发展空间是本文探讨的落脚点所在。 本论文将通过分析都市类报纸的发展沿革、新媒体突起的媒介环境对都市类报 纸发展空间进行探索。在写作中将运用文献研究、个案研究、比较研究、评价研究 以及综合研究的方法，通过大量的搜集资料和分类比较，进行科学分析和总结。 关键词：关键词：都市类报纸；媒介环境；发展空间 引 言 5 abstract since 2000, chinas newspaper industry by leaps and bounds, has become one of the fastest growing industries, urban class of newspapers has become the main media in the newspaper industry, it is the most active of the most influential media. although chinas urban class newspapers in the late 20th century, rapid growth in the 90s up, but their real source was in the 80s or so. the nature of market forces, profit center, the market is characterized by a competition. to survive must be profit, in the fierce competition in the market to profit, must be the starting point for consumers. the consumer is the reader of newspapers, not readers about heli run, let alone survive. urban newspapers from the development process can be seen that the rise of urban newspapers reform of chinas newspaper industry and market in-depth results, the city newspaper which has become the citys mainstream newspapers. the 21st century, after decades of rapid development, digital media, represented by new media appear, on the city newspaper which have a considerable impact. the face of the strong impact of new media, traditional media, especially the urban class newspaper innovation, how to develop and grow, how to meet the requirements of readers and how to explore in greater competition in the development of space is where the ultimate goal of this paper. in this paper, by analyzing the history and development of urban class newspaper, new media, media processes on the urban environment, the development of space exploration class newspaper. will use in writing literature, case studies,evaluation studies and comprehensive research methods,data collection through a lot of comparison and classification, scientific analysis and summary. key words: urban newspapers; media environment; development of space 引 言 1 引 言 我国向来被认为是世界上最早拥有报纸的国家。早期的封建“官报”虽然存在 了相当长的一段时期，但始终无法与“经济”的发展相关联。宋代以后在我国的民 间出现的小报及京报，虽然颇具有一定的商业意味，但由于受到朝政的严格控制， 在社会和民间做产生的影响并不大。到了近代，我国虽然最早发明造纸术和活字印 刷术，报刊却诞生在欧洲。在我国，近代报业形成和发展不足二百年的历史，在这 长达二百年的时间里，我国的报业发展经历了太多的灾难和坎坷，报业市场的培育 始终缺乏与之相适应的生存土壤。都市类报纸是社会经济发展和报业竞争的直接产 物。 从都市类报纸的诞生之日起， 就打上了市场的烙印。 1995 年 1 月 华西都市报 的创刊，加快了我国报业走向市场的步伐。到 2000 年的时候，都市类报纸的异军突 起，直接激活了我国的报业市场。 可以说，我国都市类报纸的发展是随着国家改革开放的不断推进和社会经济的 快速发展而繁荣发展的。报纸作为一种特殊的商品，具有经济效益和社会效益两大 价值功能，这也就使得报纸的发展必然与社会经济的发展密切相关，必然肩负着引 导舆论、传播教育文化等社会功能。都市类报纸在纸质媒体市场的异军突起更体现 了报纸是社会经济发展的产物。都市类报纸具有纸质媒体的一般性，更具有“都市 类”这样的特性，2000 年以来网络、手机等大量新媒体的涌现，在信息、娱乐等方 面对传统媒体造成相当大的市场冲击，在现有的媒介生存态势下，都市类报纸作为 传统的纸质媒体，它的生存与发展遭遇了前所未有的挑战。都市类报纸从定位、采 编到管理等各个层面所面临的深刻变化和转型是本文探讨的关键所在。 本文通过三个大的章节来探究都市类报纸的发展潜力。第一部分主要以时间脉 络阐释了都市类报纸的发展轨迹，主要说明了都市类报纸的兴起与繁荣发展是与我 国社会经济的发展紧密相连的，从而铺垫了都市类报纸的发展背景和生存环境；第 二部分主要阐述当今的媒介环境，也就是在新媒体涌现的媒介竞争环境的现状；本 文的第三部分是文章的重点和落脚点所在，分别从办报理念、报纸的外在形态、采 写、发行、广告、管理六个方面阐释都市类报纸的发展空间，重在论证传统媒体不 会被代替，更不会消亡，而是有更加广阔的发展空间区探索。 都市类报纸发展潜力研究 2 第一章 都市类报纸发展轨迹探究 1.1 从改革开放谈起（19781990） 报纸属于纸质媒体，那么，它便具有了媒体的共性：媒体的发展是与时代的发 展变革紧密相连的。 “文革”期间，中华民族贫困的物质生活、长期的思想禁锢、畸 形的社会关系， 这样一种状况下， 思想的冲突与动荡是必然的。 终于迎来了 1978 年， 我国各行各业的对外交流、改革开放，推动着时代的车轮迈进了 20 世纪 80 年代。 1978 年，邓小平同志主持召开中国共产党第十一届三中全会，会议决定把全党 的工作重心转移到社会主义现代化建设上来。这种时代的强音终于使中国进入了社 会主义现代化建设的新时期。整个国家从 1985 年起，以城市为重点的经济体制改革 全面展开了。所以说，中国的经济改革是从党的十一届三中全会以后开始的，传统 的排斥市场机制的计划经济体制存在着根本性的缺陷，经济改革的基本方向是把计 划经济与市场调节结合起来。1986 年 12 月 5 日,国务院作出关于深化企业改革增 强企业活力的若干规定 ，这是推动城市经济体制改革的重大步骤。我国城市经济体 制改革的全面展开，冲破了长期僵化的计划经济体制模式的束缚，使我国国民经济 走上了持续发展的道路。 1978 年到 1997 年的报纸基本上是党报居多，纸质媒体坚守舆论阵地，新闻报道 多以指导人民工作生活为主，为改革开放宣传思想、经验和成就，此时，媒体的传 播方式主要表现为单向的灌输式传播，权威性极高。 80 年代中期以后，随着改革开放的不断深入，我国报纸的种数急剧增长，平均 不到两天就诞生一家报纸。从此，单一的机关报体制得以突破，以党报为中心、多 品种、多层次的报业体制开始逐渐形成。到了 80 年代末，报纸种数达到了 1496 家， 行业报、专业报和晚报占了很大比例。由于当时我国的计划经济体制尚没有表现出 一种根本性的突破，商品市场尚处于发育和培育的过程中，广告资源比较匮乏，报 纸的广告收入极其有限，因此，报业的发展受到很大限制。除晚报外，大多数报纸 仍以公费订阅为主。与此同时，以媒介为平台，关于报纸的属性问题争论不休，争 论的问题焦点在于报纸是否是商品，报业是否属于产业。 1.2 南方报业市场的开拓（19921999） 我国经济自改革开放以来持续快速发展，这首先得益于改革开放和资源配置的 第一章 都市类报纸发展轨迹探究 3 市场化，市场机制调节功能的不断增长使中国经济摆脱了传统体制的束缚，给经济 发展带来了活力与生机。 1992 年邓小平同志视察南方以及党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体 制之后，我国经济的市场化进程大大提速了。伴随着国民经济的高速发展，我国报 业迈向市场化的步伐也明显加快。1992 年 9 月，由我国报协举办的全国报社经营管 理经验交流会在江西举行，会议指出“我国报业已经进入了一业为主，多种经营， 全面开发报业经济的新时期” ，并首次提出了“报业经济”的概念，此后，大部分报 纸脱离政府财政的供给，报业经营全面铺开，一些报社成为当地纳税大户。人们对 报纸也开始有了新的认识：报纸是一种特殊商品，报业是信息产业的重要组成部分， 报业经营必须走向市场，报纸的声誉是无形资产等观念为大多数人接受。而此时， 经济的快速发展拉动了报业之间的竞争阵势。 80 年代末 90 年代初，正当党委机关报还在对报纸属性，报业定性议而不定、决 而不断时，晚报的发展迅猛异常。1989 年，全国有晚报 38 家，1990 年 44 家，1992 年 66 家，1993 年增至 100 家，1998 年发展到 144 家。拿江苏省为例，80 年代之前 没有晚报，1986 年 1 月， 扬子晚报从新华日报母体中诞生。从 90 年代初开 始，江苏就出现了晚报全省开花的局面，先有金陵晚报 ，后有江南晚报 、 常 州晚报 、 姑苏晚报 、 淮海晚报 、 彭城晚报 、 盐城晚报 ，然后是江海晚报 、 扬州晚报和京口晚报 。80 年代末的中原河南省曾是晚报最多的省份，最多时 达到 13 家晚报。 90 年代初期，全国 4 家发行超百万的综合性报纸中，晚报就占了 3 家。广告收 入超亿元的十多家报社中，晚报占了三分之二。同时， 新民晚报还率先将触角伸 向国外，1994 年开始在美国发行，1996 年 11 月又推出了美国版。到 90 年代中期， 晚报的发展走向鼎盛，在报界称之为“晚报现象” 。 1992 年，邓小平在南方谈话中明确指出：“计划多一点还是市场多一点，不是社 会主义与资本主义的本质区别。计划经济不只属于社会主义，资本主义也有计划； 市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。计划和市场都是经济手段。” 这一 精辟论述，从理论上破除了计划经济和市场经济是制度属性的陈旧观念，从根本上 解除了把计划经济和市场经济看作属于社会基本制度范畴的思想束缚，为形成社会 主义市场经济理论奠定了坚实的基础，从此拉开了经济体制改革的新的一页。 1993 年 12 月，党的十四届三中全会作出了中共中央关于建立社会主义市场经 邓小平文选第三卷人民出版社 1993 年 10 月第 1 版 373 页 都市类报纸发展潜力研究 4 济体制若干问题的决定 ，全面系统地阐明了建立社会主义市场经济的基本框架和战 略部署，中国的经济改革进入了以建立社会主义市场经济为目标的新的历史阶段。 随着报业市场的不断成熟，报纸为满足读者的多元化需求，晚报、都市类报和各 种分众类报纸兴起，新闻产品已经开始覆盖生活、社会、经济和娱乐等各方面。虽 然仍然是以单向传播为主体，但报纸对读者的人文关怀逐渐增多，让读者可以根据 不同的兴趣爱好方便地选择相关的信息。 所以说，中国的渐进式改革的实质是在社会主义基本制度的基础上通过稳步改 革的方式向市场经济过渡。1993 年至 2000 年期间，各类生活类报纸、都市类报纸、 文摘类报纸和晚报类报纸兴起并共同发展，这是中国报业发展的重要阶段。 1.3 新世纪纸质媒体繁荣发展（2000 年至今） 在我国新闻界，对“报业属性”的认识也经历了从报纸事业到报纸产业的转变。 这一转变的过程反映了我国报业工作者在理论方面和实践方面对创办报纸这一社会 活动中所蕴含的经济特性的更深的认识在逐渐地深化，从这种认识上的深化来看， 本质上是同我国的经济体制由计划经济体制向社会主义市场经济体制转变的步伐相 一致的。 “报纸产业”这一概念的确立，为我国媒体集团化的新发展奠定了坚实的理 论基础。 2000 年以来的新时期社会经济最显著的成就是快速发展。正是在改革开放的推 动下，我国这样一个人口众多的发展中大国，以世界上少有的速度持续快速地发展 起来了，国家经济实力、综合国力不断增强，基础设施和城乡面貌发生了巨大的变 化，人民生活水平总体上达到了小康水平。都市类报纸的兴起是时代发展变革的产 物，是我国报业改革和市场化深入的结果，都市类报纸已经成为我国城市生活的主 流报纸。集团化和集约化是现代企业的象征，我国媒介单位组织形式的集团化和经 营形式的集约化，不但能够节约大量的成本，而且能够整合资源横向发展，实现资 源的优化配置和产业结构的合理调整。 近年来，我国报刊业的发展多项指标增势强劲，出版能力不断提高，我国作为 世界报业大国的地位得到进一步的巩固，作为一个人口大国，我国庞大的阅读群显 然为报刊的发展奠定了基础。目前，报刊业是我国发展最快的行业之一。2006 年我 国有期刊约 9500 种，报纸约 1900 种，我国的报刊年销售额达 300 多亿元。现阶段， 报刊经营者针对不同年龄、不同职业、不同文化程度的受众，细分报刊市场，人们 都可以在市场上找到自己喜欢阅读的报刊。目前国内市场上各类报刊已基本上满足 第一章 都市类报纸发展轨迹探究 5 社会各层次民众的需求。都市报是我国纸质媒体的主力媒体，是最活跃最有影响力 的媒体。我国新闻出版总署统计的 39 家中心城市的报纸，都市报在全国报刊的总发 行量中占 40%多。 都市类报纸是以城市居民为主要阅读对象，强调新闻性、综合性和生活服务性， 贴近市民日常生活的城市报纸。这类报纸数量众多、覆盖面广，与人们的日常生活 联系也最为紧密。与其他类别报纸相比，都市类报纸在报纸的规模、读者数量、发 行量以及广告经营等方面都是独树一帜的。 在近年来的报业市场上，异军突起的都市类报纸以其低廉的价格、丰富的信息 量以及符合新市民读者心理要求和阅读倾向的编辑方针拥有了日益庞大而忠实的读 者队伍，进而占领了越来越大的广告市场份额。 2000 年以来， 都市类报纸的一个明显的转变就是在进行着如何服务民生的探索。 如今，都市类报纸的民生追求首先是专注大民生。随着我国倡导构建社会主义和谐 社会的逐步推进， “民生”作为关键词频频出现在各大媒体中，这种办报思路逐渐在 敏锐的报业管理者们的头脑中清晰起来。都市类报纸所关注的环保问题、教育公平、 就业指导、医疗保障、质量监督、公共安全、住房改革等民生问题正是国家大力关 注的。这就要求都市类报纸要站得高，从普通记者、编辑到总编辑，都要培养这种 “国计眼光” ，从而框定选题和版面安排。其次便是要在版面上体现人们熟知的生活 化。 “民生”这样一种办报理念，更像是一种办报情怀，报纸的管理者要勇做“意见 领袖” ，例如在每天报纸头版的重大选题中，尤其能够体现一份报纸的定位与取向。 都市类报纸发展潜力研究 6 第二章 都市类报纸媒介生存环境 2.1 网络媒体对中国传统媒体的冲击 网络作为一种新的媒介传播方式，它的基本特征是数字化、信息容量大、操作 方便、检索便捷、可对信息进行多样处理、图文声像并茂、交互性强；信息通过计 算机网络高速传播，并且具有获取快、更新快的特点；同时，网络还可通过计算机 进行检索功能和超文本功能，使网络媒体成为一种具有强大生命力的传播媒体，给 人们的日常生活带来直接而深刻的影响。 2.1.1 网络媒体的特征 首先，飞快的传播与更新速度。网络媒体的信息传播是将信息转换成数字，经过 转播，数字在操作平台上还原为一定的信息，网络媒体信息的传播速度快、时效性 强，不受发行、印刷、运输等因素的影响，网络媒体及时刷新的特点也提高了新闻 的时效性，并且受众可以随时方便地接收与反馈信息。 第二，丰富的信息量和检索功能。网络媒体是利用硬盘来储存信息的，这就赋 予了网络媒体具有容量大的优势，它可以没有时间和数量限制地储存和传播信息， 对信息随时进行检索和更新。此外，网络媒体具有检索信息便捷的特点，可以说， 这种优势是传统媒体所难以具备的。电视、报纸等传统媒体每天发送大量新闻信息， 并且在储存时占用了大量的时间和空间，给我们检索及查阅造成相当大的不便。网 络媒体的这一功能更加速了人们社会生活的步伐。 第三，开放透明的全球性和跨文化性。网络传播的横空出世完全打破了传统意 义上的空间概念，网络信息传播模式实现了无阻碍化，网络上的新闻传播不是单一 的文化传播，而是一种跨文化的传播，同时也实现了及时、共享的信息沟通，网络 媒体的信息传播功能使得整个地球的网民可以低成本地在全球范围内便捷地获取大 量信息、发布信息，增加了全球经济政治的开放性和透明度。 第四，生动的多媒体和超文本形式。网络传播是一种多媒体复合的信息传播， 多媒体就是使电子计算机成为一种可以作用于人多种感知能力的新型媒体，它集合 了文字、声音、图片、动画、视频等多种媒体表现形式来传达信息。这种传播方式 可以更加真实、生动地反应信息，打破了传统媒介单一的信息传播模式。 网络传播的超文本功能是一种非线性的信息组织方式，也就是说在数据中又包 第三章 都市类报纸发展空间探索 7 含着与其他数据的链接，用户可以从一个文本点击打开另一个文本，生动的是，这 个文本可以是文字的、声音的、图像的、图形的。网络媒体具有独特的信息组合方 式，它将大量的图文并茂的多媒体新闻信息以超链接的方式组织到一起，极大地增 强了新闻报道的自主性、综合性和可选择性。 第五，便捷的交互性。交互性即互动性，一般传统媒体的信息传播方式通常是 单向的信息传播，与受众之间的信息互动性很弱，网络媒体传播就是具有这种开放 的互动式传播的特点；网络媒体的信息传播则是可以单向，也可以进行双向传播的， 这就使得信息的传播具有很强的互动性，网民之间、网站之间、网民与网站之间能 够进行及时的信息传播和反馈，实现互动的同时，对新闻内容也就展开了讨论和评 价。 2.1.2 网络传播中存在的问题 首先，信息安全和知识产权问题。新闻媒体是舆论宣传的工具，是国家和政府 言论的喉舌，新闻媒体所刊发传播的新闻信息关系到整个国家的政治、经济、军事、 外交等重大方面的利益，关系到整个社会经济发展和人民生活的方方面面，网络计 算机信息传播与自身安全维护是全世界网络技术人才在网络信息技术领域竞争的关 键点，网络信息安全问题不但涉及到个人的信息安全，更涉及到国家利益和国家信 息安全。 从新闻传播的角度来看，报刊、电视和无线电广播等媒体在发行、传播的过程 中，可以受到攻击方的强大干扰；而网络传播因为具有不受时间、空间限的制，并 且具有传播速度快、范围广、传播形式多样化的特点，并且可以随意发布任何消息， 明确地说，通过网络传播的散布的假新闻在短时间内就可以传遍全世界。 与此同时，计算机的海量信息生产、加工处理信息的能力也方便了人们复制、 抄袭信息，这就涉及到了知识产权的问题。目前，鉴于网络知识产权纠纷的增加， 我国最高人民法院已经出台了关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律 若干问题的解释 ，该司法解释已经于 2000 年通过，为网络作品的著作权的保护提 供了必要的法律保障。 第二，网络色情、诈骗等犯罪问题。网络信息传播活动中，信息的上传与发布 是不受限制的，所以就产生了大量的虚假和无用信息，让处在信息大环境中的我们 真切地感受到了在这个“信息大爆炸”的时代，面对网络海量的信息，如何提高信息 的质量和更有效地利用信息，使信息能够真正地在人们的社会生活发挥作用，是一 都市类报纸发展潜力研究 8 个重大的问题。 “信息大爆炸”时代的海量信息所引起的负面效应和潜在危机是由于在信息的发 布和传播两个关键点上无法控制引起的。网络给每个受众个体都提供了成为传者和 受者的可能，这种现象提高了受众在整个传播链中的地位，但随之而来的是网络传 播媒体传播权的滥用。 另外，网络是一个自由并且身份可以隐蔽的地方，网络犯罪的隐秘性是不同于 一般性的犯罪的，难以被发现，以至于网络成了高智能犯罪的温床，例如网络恐怖 主义、网络诽谤等等。 2.2 电视媒体的改革与创新 2.2.1 电视媒体的特征 首先，直观性的特点使之具有较强的冲击力和感染力。电视是视听合一的传播 媒体，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的语言和事 物，这就是电视视听合一传播的优势所在。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简 单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生真实、信服的感受，电视媒体是唯 一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告具有冲击力、感染力强的特点。 因为电视媒介是用忠实记录的手段再现信息的形态，也就是用声波和光波信号直接 刺激人们的感官和心理，以得到受众感知上的认同，因此电视广告对受众的冲击力 和感染力是其他任何媒体的广告所难以达到的。 总的来说，电视广告的直观性，是其他任何媒介所不能比拟的。它的普及和超 越了读写的障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。 第二，电视媒体瞬间传达，受众被动接受。全世界的电视广告时间长度差不多， 最常见的电视广告则是 15 秒和 30 秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之 内完成信息传达的任务，这是极其苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状 态下接受电视媒体信息传播的。 在创新传播形式方面，电视媒体引入了互动的理念和手段，这种传播方式体现 了具有强势地位的媒体对个体话语权的尊重，这就使得更多的观众获得了在与电视 节目互动中的参与感和满足感，在这种新的传播形式中，互动的内容本身成为电视 节目中最吸引受众的一部分，电视媒体的改革与发展也借此开辟了一片新的空间。 随着传播技术与方式的不断发展，电视互动传播的形式与手段必定会越来越趋于多 第三章 都市类报纸发展空间探索 9 样化和现代化，在现阶段，基于数字化技术的“互动电视”已经初具雏形，可以预 见的是，它将把电视的互动传播带向一个新飞跃。 2.2.2 电视媒体注意力经济时代的宠儿 在这个风起云涌、竞争激烈的大众传播时代，全球化风潮愈演愈烈，电视媒体传 播信息同质化、娱乐化成为不可阻挡的趋势。随着世界经济一体化趋势的形成以及 现代信息与通讯技术的突飞猛进，全球化背景下媒介经济学、电视文化等课题已成 为传媒学研究的重要领域。以全球而言新型的通讯方式推动着世界这个大市场进入 一种更为激烈的竞技状态，政治、经济、文化的相互融合与碰撞，在电视媒介领域 擦出了更多灿烂的火花。 在电视媒介的改革过程中，在各个方面显现出不同层次的特点。以传播方式而 言，电视媒介以其对同期声像、现场直播的独特优势而得到受众青睐。以传播内容 而言，电视媒介是典型的受到“内容为王”定律制约的行业。以传播效果而言，电 视媒介覆盖面大，受众广泛，因而受到了更多来自行业外的各种影响，如经济因素、 地缘政治、受众满意度等。 所以说，电视要获得大众的注意力并不是一件容易的事。它需要电视台打造出 独特的传媒品牌。尤其是在这个娱乐化、消费主义成风的同质化的世界里，人们会 因为身处后现代的文化困境而疲于选择。因此，怎样吸引受众的兴趣，让受众对所 播、所言、所传感兴趣是重中之重。同时，无论“魔弹论” ，还是“有限效果论”的 传播理论都是基于大众传播的总体模式而言的，这在电视媒介的传播模式中是有一 定的借鉴意义的。电视媒介首先应该了解到受众群体的细分，使其成为后现代消费 主义时代各种电视内容的“消费者” ，将其纳入传媒经济学领域。只有这样，电视媒 体在现实中的操作性最强，传播效果也更快更明显。同时，所有衡量指标由于纳入 传媒经济学领域，使得有了量化范围，也更方便做理性分析和电视节目的走势预测。 我国的电视媒体既已转型，提升竞争力乃是当务之急。而要提升媒介竞争力， 就必须进行大刀阔斧的产业改革，就必须在摸清行业特点的基础上进行自身资源的 优化组合。这就不得不提到一个经济学常用的名词： “注意力经济” 。注意力是一种 特殊的具有经济价值的商品，它本身是具有商品的某种特性以及商业价值的。在这 样的环境下，电视媒介的注意力可以作为一种商品进行交换，并且这种商品天生就 具有稀缺性的特质。这样，注意力经济的提出，就是打开了包括媒介产业在内的文 化产业本质研究的大门。注意力经济的一个基本运行原则是“越吸引人的东西，你 越愿意付出代价” 。以电视媒介而言，精美的画面质感、悦耳并具有震撼力的音效、 都市类报纸发展潜力研究 10 丰富而独特的内容、合理而巧妙的编排等都是吸引大众注意力的特点所在。而电视 媒体在发展改革的过正当中，更多的会考虑受众的感受、更加注重受众的反馈效果， 这样才能够依靠更吸引人的东西来锁定受众的目光，让受众为此付出金钱、时间甚 至情感，投入到一场现代电视媒体的运动中去放松心情、享受人生。 2.3 新媒体的诞生与异军突起 所谓新媒体，是一个相对的、概括性的概念，是对相对于一般传统媒体的新兴 媒体模式的统称，其内涵会随着传媒技术的进步而有所变化发展， “新媒体”这种说 法从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，因此不同的历史时期的新媒体概念 就会略有不同，每一种传播媒体刚出现的时候，相对与它之前已有的媒体形式，都 可以称作新媒体。新媒体也是一个宽泛的概念，是指利用数字化技术、通过计算机 网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电子计算机、手机、数字电视机等终端介质， 向用户提供信息和娱乐等各种服务的传播形态。例如新浪、搜狐等门户网站、数字 电视、手机报、手机短信、视频点播、3g 技术的广泛运用等。 新媒体是建立在数字化信息基础上的媒体形式，新媒体的诞生使得消费者摆脱 了被动接受的角色，消费者也可以主动随时地发布信息，开始了与媒体之间的互动， 新媒体在大众传播的过程中关注受众个体，这也就意味着新媒体是大众传播向分众 传播转变的一个过程，新媒体模糊了传播者与受众之间的界限，每个参与的个体既 是受众也是传播者，既是传播者也是受众。它是所有参与者之间的循环互动，避免 了过去传统媒体的单向直线式舆论意见。 如今， 新媒体的出现将人际传播和大众传播融为一体， 具有传播与更新速度快、 信息容量大、内容丰富多彩、全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、互 动性、成本低的优势。 值得一提的是，3g 技术在我国进入商业化运营，这对于促进我国信息技术产 业和媒体传播技术的发展，具有里程碑式重要意义。目前，我国的手机用户、网民 人数均位居世界第一。3g 技术的推广应用使得传播网络的终端更加贴近亿万用户， 通过移动互联网和手机了解信息、传播消息、发布新闻、表达意见、沟通情感、交 流思想、推销产品、购买商品将更加便捷，移动互联网的触手可及，掌上网络梦想 成真。数亿的网民通过 3g 技术的应用，将跨入更为快捷、广阔的数字生活时代。尤 其需要一提的是，3g 技术的应用，催生了大量新媒体的发展，深刻地改变着媒体传 播格局和舆论引导的格局。 首先是现有的新闻网站和文化娱乐类网站将依托 3g 技术 第三章 都市类报纸发展空间探索 11 向移动互联网站拓展，影响力会进一步增强。网络将会真正做到无处不在、无时不 在；第二是手机报将从现阶段的彩信手机报升级为互联网手机报，信息量大大增加， 互动性显著提升，手机报以及类似手机报的手机杂志刊物也会获得较大发展的空间； 第三是手机电视在 3g 技术的支持下将会获得较快的发展， 不仅是电视台可以向手机 方面延伸，而且适应手机用户需要的手机短电视剧、手机短电影等新的文化传播形 式也将应运而生；第四是公民新闻（包括博客新闻、新闻跟帖、论坛跟帖等）在移 动互联网的支持下会朝着更快捷、更及时、更隐蔽、更自由的方向发展；第五是网 络音乐、网络游戏的发展由于下载速度的加快将会进入更为广阔的天地。这就给广 大的网民实现参与权、表达权、监督权带来更大的便利，同时也给传播舆论引导的 及时有效性带来新的挑战。 互联网、手机、手机报、楼宇电梯间电视、公交移动电视这些在 80 年代人 们还闻所未闻的新媒体正式登上历史的舞台、大行其道，并在竞争激烈的传媒市场 上刮起一阵阵旋风。随着网络的呈现，将会出现融合新媒体，包括移动视频、移动 博客等，未来融合新媒体的特点将主要体现在自动化、移动化等方面。融合是基于 网络融合和终端融合，手机将是重要的终端。也就是说，新媒体出现后个人媒体开 始扮演重要的角色，受众将广泛参与到传播的各个途径当中，以受众为关注主体的 新媒体传播将会成为人们的日常生活中最方便快捷的交流沟通工具，因此一些企业 和营销机构开始把新媒体作为公关和营销的主要传播工具，甚至一些公关公司已经 开始关注博客这种新媒体的传播规律。 2.4 都市类报纸现状分析研究 2.4.1 都市类报纸生存优劣势分析 20 世纪 90 年代以后，经过近 20 年的发展，中国都市类报纸的发展已经进入到 一个所谓的“拐点区” ：一方面，都市类报纸存在着巨大的发展空间和可能；另一方 面，都市类报纸要在新的发展时期抓住新的发展机遇，必须实现从发展理念战略到 操作样式的重大转型。例如南方都市报 、 解放日报等多家报纸均已推出手机 报的传播模式；作为长三角报业联合舰的上海证券报 、 现代京报 、 现代快报 建立了江苏生活网、宁波生活网，成为典型的实现报网互动的典型案例；而南方报 业传媒集团走多媒体合作发展之路，推出数码港。我国都市类报纸的发展正处在一 个新的发展阶段上，具有极大的挑战性，都市类报纸的生存与发展将是一个重要的 研究课题。一方面，都市类报纸赖以生存的广告业的发展空间是相当巨大的，存在 都市类报纸发展潜力研究 12 着巨大的机会性和可能性；另一方面，抓住这一机会和可能需要都市类报纸作出不 同于过去的重大战略调整。也就是说，仅仅在过去发展逻辑的基础上划延长线和模 仿的办法已经不能适应当今时代发展的要求了，甚至已经远远落后于新的媒介环境 下传播的发展模式了。而本段开始种提到的都市类报纸发展中的“拐点”便是指我 国都市类报纸的发展已经进入到必须实现经营战略和操作手段巨大转型的临界点这 一特殊阶段了。 媒介技术的巨大数字化革命给纸质媒体的发展带来前所未有的冲击。首先，它 使无数传媒实体进入到信息内容的生产、发布、传播领域来，也颠覆性地改变了传 统纸质媒体的业务形态和运营边界，使得争夺广告客户和读者注意力的竞争空前激 烈。其次，新媒体技术革命使纸质媒体的内涵发生了根本性的变化。纸质平面媒体 承载的信息的数量和图片等新闻信息是有限的，而新媒体承载的是包含图文音视频、 动漫、游戏等实时性的可交互的、无限大容量和数量的多媒体信息。第三，纸质媒 体的外延就是一张现实的、纸质的平面媒体，而现如今只要是能够接收、承载、发 送和显示信息的数字化电子媒介都是新媒体的外延。对于新媒体发展规律的研究认 识以及对于纸质媒体发展模式的探究和发展潜力的探索，将决定整个报业的发展格 局。纸质媒体设立自己的网站是报业建设最早、影响最大、最典型的新媒体，互联 网在我国刚刚起步得时候，有的纸质媒体就建起了自己的新闻网站。 纸质媒体遭受新媒体发展的强劲挑战，这是显而易见的，但是纸质媒体在现有 的媒介环境下的主流地位并未发生根本动摇。据统计，2008 年一年，我国主要纸质 媒体的广告总额仍有一定幅度的增长，同时，报纸的发行量也维持在高位，传统纸 质媒体仍然是人们获取信息的主要渠道。通过以上的分析，显然新媒体对报纸的冲 击，人们的心理震慑要远远超过现实影响。 一般来说，在人类历史上，任何一个新媒体的出现并不会完全取代旧媒体，只 是会在一定程度上改变旧媒体的存在方式。对于都市类报纸而言，在这种状况下， 至于是迎头应对还是被动接受， 都取决于自身的竞争意识和发展策略。 在 cnnic 第 十八次中国互联网络发展状况统计报告的最新统计中，我们看到，截止到 2006 年 6 月 30 日，我国网民人数达到了 12300 万人。传统的纸质媒体将怎样迈入 12300 万 网民这一庞大的传媒市场，都应先落脚在提高自身发展品牌核心价值和发展战略上 来，这才是纸质媒体在新的时代环境下寻找生存发展模式的重中之重。 2.4.2 都市类报纸的方向华西都市报等 第三章 都市类报纸发展空间探索 13 华西都市报创刊于 1995 年 1 月 1 日，我们在这里以华西都市报为案例， 就是因为它是我国第一张以“都市报”为命名的公开发行的综合类日报，也是我国 第一份系统提出市场化报业理论的报纸。 华西都市报创办之初就提出了办一张四川盆地“区域组合城市报”的发展 战略：以成都为中心，以其周边城市为辐射带，建立区域组合城市的市场网络，全 方位、强密度、大规模覆盖成渝经济圈。构建“区域组合城市”的营销市场，由此 华西都市报揭开了我国纸质媒体区域化生存的序幕。 目前， 华西都市报是我国西部发行量最大、影响力最强，覆盖面积最广的纸 质媒体。作为一张都市类市民生活报， 华西都市报的每日发行量为 78 万份，发 行范围覆盖了四川全省、重庆及一百多个中等城市。同时，值得探究的是， 华西都 市报率先提出了一系列报业市场化的观点：报纸定位理论、报纸内容的市场化结 构理论、报纸竞争理论、报业创新理论、报纸策划理论、报纸经营理论、报纸发展 战略理论等，并最终形成了一整套全面系统的纸质媒体市场化发展的实用性理论。 这些对经验的理论性总结是我国报业市场化的原创性理论，同时还向其他都市类报 纸的转型确立了传媒市场化变革的一个方向。2005 年、2006 年、2007 年， 华西都 市报连续三年被评为“百度中国都市传媒影响力之财经状元” ，成为我国西部地区 唯一获取该奖项的都市类纸质媒体。2004 年、2006 年、2007 年， 华西都市报三 次荣登全球日报发行前 100 强，排位连续上升至 71 强，又成为我国西部地区惟一获 此殊荣的报纸。再让我们细细地列数一下吧： 2006 年 8 月，国家新闻出版总署报刊司发布2006 年全国晚报都市类报纸竞争 力检测报告 。这份报告是我国由政府组织检测发布的最权威、最高端的报业竞争力 排行榜，报告显示华西都市报竞争力排行全国第五名，是西南地区唯一跻身五 强的报纸媒体。 2008 年 1 月，在新闻出版总署主管的传媒杂志社主办的“中国传媒领军人 物年会暨第三届中国传媒创新年会”上， 华西都市报被评为“2007 年度中国十大 最具投资价值媒体” ，排名纸质媒体之榜首。 2008年6月，华西都市报 在2008第二届企业品牌传播力中国峰会上荣获 “2007 年度中国最具品牌传播力的强势媒体 30 强” 。至此， 华西都市报通过两家权威机 构的认证，以品牌价值优势及其全球影响力，荣获西部第一都市报品牌。 2008 年， 华西都市报以 26.39 亿元的品牌优势成功入选“中国 500 个最具价 值品牌” ，名列第 287 位，在至西部媒体中排名第一。 都市类报纸发展潜力研究 14 2008 年， 华西都市报荣获由哥伦比亚新闻评论中文版主办的“2008 年 世界媒体高峰会暨（首届）中国标杆品牌”颁奖典礼上， “中国标杆品牌(四川地区 都市报类报纸)”的荣誉称号。 华西都市报按照市场规律办报，依据广大读者的需要采编稿件、传达信息， 以“市民新闻报”定位自身发展，全心全意为市民服务为办报方针，同时，嫁接各 类畅销报的办报思路。 华西都市报报纸刊载的信息量大、内容可读性强，全方位 多层次报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育、娱乐等多个领域的内容， 尤其是该报为广大消费者排列名版广告、荟萃各类信息、应有尽有的“都市生活大 百科” ，这贴近民生的服务使得华西都市报迅速成为深受读者欢迎的畅销报。在 发行方面， 华西都市报自创的“敲门发行学” ，已经建立了三千多人的自办发行 网络，经过 15 年的发展， 华西都市报迅速走进了四川盆地大中小城市的千家万 户其扎实的品牌效应已经根深蒂固于人们生活的方方面面。如今，该报的日发行量 为 115 万份，成为我国西部名副其实的发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综 合性日报。 华西都市报如一匹“黑马”在报林异军突起，发行量的逐年攀升，使 得经济效益连年翻番：1997 年广告收入 9000 万元，1998 年广告收入 1.3 亿元，1999 年广告收入 1.8 亿元。由此更是奠定了良好的公众形象，在经济效益和社会效益方面 都取得双赢。都市类报纸作为现代都市人的信息快餐， 华西都市报在广大读者中 有良好的口碑，从普通市民到社会各界，口碑极好， 华西都市报的成功也被新闻 界誉为“华西都市报现象” 。 我们在分析华西都市报的成功之路的同时，还发现，该报纸的版面设计时 尚而简约，内容包罗万象，根据华西都市报版面安排的介绍说明，基本分为以 下几个部分： “经济生活版” ：这一板块强调“两个出发、两个服务” 。所谓两个出发，是指 从市场出发，从消费者出发，而不是从企业出发、从生产者出发，不能搞一个企业、 一个产品的报道；而两个服务，即是为市民读者服务，为消费者服务。报纸要为企 业服务，但不是以直接报道企业产品的方式来服务。为企业服务是用另外两种方式： 一是报道某类商品的市场新闻、市场信息，间接地为生产这类商品的厂家提供信息 服务；二是广告服务。 “市民生活版” ：是由三大板块构成。第一板块，是生活要闻和市场经济新闻， 这些内容都是和老百姓的日常生活密切相关的。在新闻的采编方面，则是选择和老 百姓的生活直接相关的、老百姓关心的问题，包括党和政府的政策、会议等活动内 第三章 都市类报纸发展空间探索 15 容，比如物价政策、菜篮子工程、社会治安等等。第二板块是社会新闻和社会新闻 热点报道。第三板块，是文化娱乐体育和国内外发生的其他大事。 “国际新闻版”：由两个板块构成。第一板块是国际新闻，对世界上发生的大事 进行精编；第二板块是国际副刊，介绍世界各地的知识，注重知识性、趣味性和可 读性。 “体育新闻版”：首先是重大赛事的重点全面报道；其次是在无赛事期间，刊发 全国报纸和体育部门的特约记者来稿，通过这种途径，使得华西都市报建立了 自身媒体良好的体育新闻供稿网络。 “文化娱乐版”：首先是做好吸引人的热门电视剧的全面报道，要从演员介绍、 剧情发展、收视率情况、分析评论等各个方面进行报道。第二是对夜总会、歌舞厅、 卡拉 ok 等文化娱乐场所服务性新闻性的东西进行报道。第三是要关于文艺演出、 歌星影星人物报道。 “文摘版”：荟萃全国各地媒体的知识和新闻信息精华，加强同读者的贴近性， 同时形成报纸自身特有的风格。 由此我们可以清晰地看出， 华西都市报 ，以理性、新锐、时尚的理念，贴近 民生，立足核心都市生活圈；以“新主流都市报”为导向和旗帜，向新主流、新白 领、新财富读者群靠近，从而赢得最广泛的读者市场，主流是都市类媒体的风向标， 华西都市报始终站在制高点上，把握主流，充分满足社会转型期主流读者对时 政、经济、文化、社会等主流新闻和主流生活资讯的强烈诉求，影响和反映主流人 群的思想、工作及生存方式的变革，赢得掌握社会话语权的中心城市的目标读者群； 以理性、务实、开放的心态呈现人们日常生活的各种状态，观察社会动向，并能够 位读者提供实用的生活服务，在每周的九大专业资讯版块种，则是强化行业市场把 握力、解释力和预测力，拥有行业的制高话语权，成为西部地区市场品牌传播和营 销推广的一流平台。同时， 华西都市报在报社内部拥有强大的策划和管理人员团 队，新闻线索全省覆盖，辐射西部的强势报媒，与广告客户长期以来的良好合作等 等，都使得华西都市报成为了西部制止媒体最佳的广告载体。 另外，社会公信力是华西都市报立业之本、生存之基、发展之源。 华西都 市报自创办以来就坚守传媒行业职业道德，致力于为读者奉献最真实、最客观的 新闻报道，同时，重视新闻的独家报道和大型新闻策划。十五年来，由华西都市 报策划报道的各种经典新闻报道与活动，在本地区的广大读者中产生了深远影响， 这样就为报纸品牌建立奠定了坚实的受众基础。2009 年汶川大地震“5.12”周年祭， 都市类报纸发展潜力研究 16 华西都市报精心策划，周密组织，推出“明天5.12”特别展， “穿越三川” 、 “