（工商管理专业论文）中铁二局集团电务有限公司市场竞争战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 中铁二局集团电务工程有限公司是中国铁路工程总公司控股的中铁二局 集团公司下属子公司之一，是从事铁路电务电气化工程专业化施工的国有建 筑企业，由于该公司长期在集团公司的庇护下，没有成为市场的竞争主体， 1 9 9 9 年公司改制以后，缺乏明确的电务电气化工程这一主导业务的市场竞争 战略，因而在完全放开的电务电气化市场竞争中，缺乏针对性的经营方针， 市场份额止步不前，工程项目盈利能力下降。经济效益滑坡，经营形势严竣 作者试图通过该公司市场竞争的研究，引导该公司利用自身优势，抓住铁路 实现跨越式发展的市场机遇，规避竞争风险，扩大经营规模，创造良好的经 济和社会效益。 作者在深入调查研究全国电务电气化工程市场现状韵基础上，采用市场 营销学的市场细分与目标市场选择理论对全国电务电气化市场进行了细分， 确定了中铁二局电务公司应参与竞争的目标市场，继而运用波特的五种竞争 力量模型分析研究目标市场中行业结构，并重点分析了主要竞争对手的情况， 然后采用s w o t 分析法研究中铁二局电务公司相对于竞争对手的优势与劣势及 目标市场环境中的机会和威胁，最终采用一般性竞争战略理论，确定中铁二 局电务公司应采取的电务电气化市场竞争战略。 论文通过运用市场营销学和市场竞争战路相关理论，结合电务电气化市 场现状和中铁二局电务公司的实际情况，研究得出“以成本领先战略参与铁 路电务电气化工程目标市场的竞争，以服务差别化战略参与城轨交通电务电 气化工程目标市场的竞争”的结论，并提出了中铁二局电务公司保证成本领 先和服务差别化的具体措施。 随着我国经济的进一步发展，社会主义市场经济更加完善，逐步溶入世 界经济一体化的浪潮中，国有建筑企业将面临越来越复杂的竞争环境和越来 越强的竞争对手，而所有的国有铁路建筑企业由于长期处于政策的保护之下， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i 页 对市场的应变能力和与竞争对手的竞争能力不强，缺乏明确的竞争战略。本 文的研究虽然只分析了中铁二局电务公司竞争战略的制定问题，但相信对于 铁路电务电气化工程行业中的国有建筑企业如何以合理的市场竞争战略参与 市场竞争会起到一定的启发作用。 关键词：电务电气化；竞争战略；市场细分：目标市场；s w o t 分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第m 页 a b s t r a c t t e l e c o m & e l e c t r i f i c a t i o ne n g i n e e r i n gc o l t du n d e rt h ec h i n ar a i l w a ye r j u g r o u pc o r p o r a t i o ni so n eo ft h es u b s i d i a r i e su n d e rt h eg r o u pc o m p a n yo fc h i n a r a i l w a yb u r e a ut w ow h i c he q u i t yc o n t r o l l e db yc h i n e s er a i l w a yp r o j e c th e a d o f f i c e i ti sas t a t e - r u nc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s et h a ts p e c i a l i z e de n g a g e di ne l e c t r i c p r o j e c to ft h er a i l w a y a sar e s u l to fal o n gt i m ep r o t e c t i o nu n d e rt h eg r o u p c o m p a n y , i th a sn o tb e e nb e c o m et h es u b j e c to ft h ec o m p e t i t i o nm a r k e t s i n c e s y s t e mr e f o r m e di n1 9 9 9 ，i th a sb e e nl a c k e do f t h em a r k e tc o m p e t i t i v es t r a t e g yo f t h i sl e a d i n gb u s i n e s so fe l e c 仃i f i e dp r o j e c t t h e r e f o r ei nt h eo p e nm a r k e t c o m p e t i t i o no fe l e c t r i c 抛i tl a c k st h eo p e r a t i o np o l i c yo fp e r t i n e n c e ，a n di t s m a r k e ts h a r ec o m e st oah a l t , p r o f i ta b i l i t yo ft h ep r o j o c td r o p s ，t h es i t u a t i o ni & s e r i o u s t h r o u g ht h er e s e a r c ho ft h i sc o m p a n ym a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ea u t h o r a t t e m p t st o l e a dt h ec o m p a n yt ou t i l i z ei t so w n a d v a n t a g et oh o l dt h em a r k e t o p p o r t u n i t yd u r i n gt h ep e r i o d o ft h eg r e a t - l e a p - f o r w a r d d e v e l o p m e n to ft h e r a i l w a y , t oe v a d et h ec o m p e t i t i o nr i s k ，e x p a n db u s i n e s ss c a l e ，a n dc r e a t et h eg o o d e c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t b a s e do rt h et h o r o u g h l yi n v e s t i g a t i o n so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no fe l e c t r i f i e d p r o j e c tm a r k e t ，t h ea u t h o rg a v ea d e t a i ld i v i s i o no f t h ee l e c t r i f i e dm a r k e tb yu s i n g m a r k e td i v i s i o no fm a r k e t i n ga n dc h o o s et h e o r i e so fg o a lm a r k e t c o n f n t n e dt h e g o a lm a r k e to f t h ec o m p e t i t i o nt h a ti ts h o u l dp a r t i c i p a t ei n t h ea u t h o ru t i l i z e df i v e k i n d so fc o m p e t i t i o ns 打e n g t hm o d e l so fp o t t e r st oa n a l y z et h et z a d es t r u c t t t r ei n t h eg o a lm a r k e t ，e s p e c i a l l yf o rt h es i t u a t i o no f t h em a i nr i v a l a n da d o p t e ds w o t a n a i y t i c a lm e t h o dt oa n a l y z et h ea d v a n t a g e sa n di n f e r i o rp o s i t i o nr e l a t i v et ot h e m a i nr i v a la n dc h a n c ea n dt h r e a t e ni n g o a lo fm a r k e te n v i r o n m e n t f i n a l l y s u g g e s t e dt h a tt h ec o m p a n yu s et h eg e n e r a lc o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h e o r y t o 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 d e t e r m i n et h em a r k e tc o m p e t i t i o n s t r a t e g y i n e l e c t r i f i c a t i o nm a r k e t u t i l i z e st h e m a r k e t i n gs t u d ya n dr e l a t e dt h e o r i e s o ft h em a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , c o m b i n e dt h ec u r r e n t l ys i t u a t i o ni ne l e c t r i f i c a t i o nm a r k e t w i t ht h et r u t ho ft h ec o m p a n y , t h i sa r t i c l er e a c h e sac o n c l u s i o nt h a t b yt h et o t a l c o s tl e a d i n gs t r a t e g yt o p a r t i c i p a t ei nr a i l w a ye l e c t r i f i c a t i o np r o j e c tg o a l m a r k e tc o m p e t i t i o n ，b yd i f f e r e n ts e r v i c e s t r a t e g yt op a r t i c i p a t ei nc i t ya x l e e l e c t r i f i c a t i o np r o j e c tg o a lm a r k e tc o m p e t i t i o n ”，a n d g i v e st h ed e f i n i t es t e p s o f t o t a lc o s tl e a d i n gs t r a t e g ya n ds e r v i c e s t r a t e g y w i t ht h ef i = 1 1 1 h e rd e v e l o p m e n to ft h en a t i o n se c o n o m y , t h es o c i a l i s tm a r k e t e c o n o m i e sb e c o m ef u r t h e ri m p r o v e d ，a n dg r a d u a l l ya s s i m i l a t ei n t ot h eg l o b a l e c o n o m i ci n t e g r a t i o n t h es t a t e - r u ne n t e r p r i s ew i l lb e f 缸i n gm o r ec o m p l e x c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n dm o f es t r o n gc o m p e t i t o r s f o rl o n gp r o t e c t i o nu n d e r t h ep o l i c y , a l lo ft h ee n t e r p r i s e sa r ei n c o m p e t e n ti nm e e t i n ga ne m e r g e n c ya n d c o m p e t i t o r s ，a n dl a c ko f c l e a rc o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h i sa r t i c l ew i l lt a k ee f f e c to n h o wt ou s er e a s o n a b l ec o m p e t i t i o n s t r a t e g yt op a r t i c i p a t ei nt h em a r k e t c o m p e t i t i o nf o rt h o s es t a t e - r a ne n t e r p r i s e sw h oe n g a g e di nr a i l w a ye l e c t r i f i c a t i o n , t h o u g h i t o n l ya n a l y z eh o wt oc o n s t i t u t et h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo ft h e t e l e c o m & e l e c l r i f i c a t i o ne n g i n e e r i n gc o l t du n d e rt h ec h i n ar a i l w a y 剐u g r o u pc o r p o r a t i o n k e yv o r d s ：e l e c t r i f i c a t i o n , c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , m a r k e td i v i s i o n , g o a lm a r k e t , s w o ta n a l i z e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 本课题重点研究中铁二局集团电务工程有限公司( 以下简称中铁二局电 务公司) 电务电气化工程市场竞争战略。 1 1 企业竞争战略概述 中铁二局电务公司隶属于中铁二局股份有限公司。从1 9 9 7 年开始，国务 院、铁道部为加强国有企业改革，为使铁路建筑旌工企业更有效地参与建设 工程的市场竞争，规范铁路建设市场秩序，按产权明晰的原则在铁道部第二 工程局的基础上组建中铁二局集团有限公司，原铁二局的下属单位铁二局电 务工程处改制成为中铁二局电务公司。1 9 9 9 年中铁二局集团作为主要发起人，。 控股设立中铁二局股份有限公司，2 0 0 1 年5 月2 8 日，“中铁二局”股票在上 海证券交易所上市，成为中国铁路建筑行业第一家上市公司。2 0 0 2 年中铁二 局股份有限公司收购电务公司职工持股会所持的全部股份和中铁二局集团有 限公司所持的部分股份，占总股本的5 1 0 2 ，成为绝对控股股东。中铁二局 电务公司的行政隶属关系和股权设置如图1 1 所示。 该公司注册资本5 5 0 0 万元，现有固定资产原值3 5 亿元，净值2 5 亿元， 员工总数1 8 0 9 人，年营业额4 2 亿元，建筑产品分为1 0 大类，铁路通信、信 号、电力、电气化、房屋、高速公路通信收费监控综合系统、楼宇自动化、 城市轨道交通通信信号及电气化工程，其中电气化工程年产值近3 亿元，约 占年总产值的7 0 ，是该公司的主导业务当前，随着建筑企业改革的深入 开展，电气化施工资质资格控制放松，许多铁路建筑承包商相继涌入电务电 气化市场，面临的市场竞争随着施工企业的增多，将会越来越残酷。由于对 这样竞争态势准备不足，在激烈的市场竞争打压下，中铁二局电务公司市场 份额徘徊不前，工程项目中标价降低导致经济效益滑坡，企业市场地位面临 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 严峻的考验，经营形势严峻。该课题试图通过对该公司市场竞争战略研究， 帮助该公司制定适宜的市场竞争战略，并通过有效的实施，引导该公司不断 发展，逐步改变追随者的市场状况，扭转被动的经营局面，提高经营业绩。 图1 1中铁二局电务公司的行政隶属关系和股权设置情况 战略，古称韬略，源于军事，指作战的谋略。随着企业竞争的日益激烈， 很多人感到，商场如战场，相应将战略思想广泛运用于企业经营管理中，产 生了企业战略这一概念，已发展成为一个比较完整的企业管理理论与实践体 系。不同学者对企业战略的定义不尽相同，真正为企业战略相对权威下定义 的第一人钱德勒( a l f r e dc h a n d l e r ) 将企业战略定义为“确定企业基本长期 目标，选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。”在国内学者为企业战 略所下定义中，比较有代表性的是大连理工学院董大海教授在战略管理 一书中以迈克尔黑特( m i c h a e la i - i i t t ) 等三位作者在其战略管理( 1 9 9 5 ) 对战略定义的基础上提出的观点，“企业战略是为开发企业的竞争能力和获得 优势而对一系列行动的动态统筹。” 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 企业战略分为不同层次，对单一业务经营的企业，战略管理问题主要是 竞争战略管理。企业竞争战略的研究始于2 0 世纪7 0 年代，到2 0 世纪8 0 年 代逐步走向成熟，形成了竞争战略学派，其基本观点是：企业经营战略的关 键是确定企业的竞争优势。竞争战略学派的代表人物是美国哈佛商学院的迈 克尔波特教授，他认为：行业演进的基本规律是竞争的根本缘由，它集中 表现为买方、供方、替代品、行业内企业和新入侵者五种力量的矛盾运动。 在这一基础上，波特提出了确定企业竞争优势一般采用的三种基本竞争战略， 即：成本领先战略、产品( 或服务) 差别化战略和目标集中化战略。 在制定企业战略时，要考虑企业内、外部的四种关键因素，即企业的优 势与劣势、组织的个人价值、行业机会与威胁和广泛的社会期望。企业的优 势与劣势是其资产与技能相对竞争对手而言的综合表现，包括财务资源、技 术状况、品牌知名度等等。组织的个人价值是主要执行经理以及其他执行既 定战略所涉及人员的动机和需求的体现。企业的优势、劣势与价值标准相结 合，决定了一个企业能成功实施竞争战略的内部极限。企业实施竞争战略的 外部极限是行业及更大范围的环境决定的。行业机会与威胁决定了竞争环境 的，这种环境既伴随风险，又蕴含着回报社会期望是对企业产生作用的政府 政策、社会关注、变化着的风俗以及其他的一些社会因素的反映。企业在制 定竞争战略前，必须首先考虑上述四种因素 1 2 企业竞争战略研究的意义和应用价值 中国改革开放政策，随着社会主义市场经济的建立和不断完普，企业内 外部环境都发生了根本性的变化，企业竞争的日益激烈使企业管理者们越来 越深刻地认识到：现代化企业管理必须超越企业内部职能管理、超越企业边 界，将企业看成是动荡环境中的一个开放系统来加以管理。因此，立足于企 业内部环境，科学地、客观地、糖细地研究。审时度势，制定出符合企业和 市场实际情况的企业战略就成为企业能否长期生存发展所在。企业竞争战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 研究正是为企业提供了一个科学研究内、外部环境，及其对企业经营管理的 影响，结合企业目标制定企业竞争战略的有效方法。 企业竞争战略研究要建立在对企业宏观环境与微观环境科学评价的基础 之上，企业的宏观环境包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化 环境和自然环境。企业宏观环境的变化对企业制定竞争战略的影响是非常显 著的。例如，一个国家经济体制的选择是由政治力量决定的，当前中国经济 体制改革的目标模式是建立社会主义市场经济体制，众多的国有企业面临重 大决择。它们由此不得不在战略上面对一个能否生存、如何发展的问题。企 业微观环境包括行业性质、竞争状况、消费者、供应商、中间商及利益集团 等方面。企业微观环境是企业生存与发展的具体环境，是企业日常经营所要 关心的外部客观因素和条件，企业只有掌握了微观环境的信息才能及时对其 变化作出反应。 随着我国社会主义市场经济的逐步完善，并逐步融入世界经济一体化的 浪潮之中，国有企业越来越多地脱离政府保姆般的呵护，享有的种种特权和 照顾也逐渐成为历史，国有企业开始在市场经济的大环境下进行其生产经营 活动，因此也不可避免她要遇到竞争对手的有力挑战：争夺资源、争夺客户、 争夺市场份额。企业面临的不仅有国内的竞争对手，而且有国外的竞争对手， 企业的竞争形势更加激烈。在这种情况下，企业如何运用竞争战略研究方法， 分析宏观环境和微观环境中的有利及不利因素，趋势避窖，科学、合理、有 针对性地制定出与企业经营发展目标相一致的竞争战略，就成为攸关企业生 存的大事。正如德国经济学家伍德所言：“企业需要战略管理如同军队需要军 事战略一样，如果最高指挥原则的战略是正确的，那么，即使在战术方面犯 一些错误，这个企业仍然能够成功。”因此，进行企业市场竞争战略的研究已 成为国有企业生存与发展的重要课题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 3 论文研究的思路和方法 本论文拟采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论分析研究全国 电务电气化工程市场现状，确定中铁二局电务公司的目标市场，继而运用波 特的五种竞争力量模型分析研究目标市场中的主要竞争对手的情况，并采用 s w o t 分析法研究中铁二局电务公司相对于竞争对手的优势与劣势及在目标 市场中的机会与威胁，最终利用竞争战略理论，确定中铁二局电务公司应采 取的市场竞争战略和经营方针。 本论文的技术研究方法如图1 2 所示。 圉1 2 论文的技术研究方法 亘堕窑塑查兰塑主堡窒竺堂焦鲨塞 丝! 里 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一。 一一 第2 章企业市场竞争战略研究的基本理论 2 1 市场细分及目标市场选择 2 1 1 市场细分 任何企业决定在某个市场开展业务时，都应该意识到它不可能为市场上 的所有客户提供产品和服务，因为，不仅顾客人数众多，分布广泛，而且他 们的需求之间也存在很大的差异。总有一些竞争者在为该市场某些特定的客 户提供市场服务方面处于领先地位。因此企业应该确定最有吸引力的、本 企业可以提供有效服务的细分市场，而不应该与优势力量抗衡而使自己处予 不利地位。 目标市场分析一般包含三个过程( 如图2 1 所示) 。第一步是市场细分化。 即按照不同买方需求的特定产品或服务与营销方式进行组合，将一个市场划 分为若干个不同的买主群所构成的群体。企业要运用不同的市场细分的方法， 描绘出细分市场的轮廓，并评价每个细分市场最具有的吸弓l 力。第= 步是目 标市场的选定。即对要进入的一个或多个细分市场做出判断和选择。第三步 是产品定位确定企业自身可行的竞争地位以及确定企业向各目标市场提供 的产品。 由于建筑产品的特殊性，电务电气化施工企业最理想的市场细分是基本 上把每一个建设单位作为独立的市场，向其提供不同的服务和营销计划。即 便是中园电务电气化工程项目有统一的技术标准和施工规范，但每个建设项 目和其主管单位的需求都有所不同，这样的市场细分将会造成企业业务量和 成本的居高不下，也使公司经营工作疲于奔命。比较合理的方法，根据建设 项目的性质和用途以及建设单位对项目的不同需求和营销反应，将存在若干 有共性的专业项目作为一个群体。形成一个细分市场。这样根据电务电气化 工程中所包括专业和所处的市场领域，将建设项目分门别类，就完成了市场 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 的细分。 市场细分 1 确定细分市场的基础 2 描绘细分市场的轮廓 选择目标市场 3 确定细分市场吸引力的衡量标准 4 选择目标细分市场 确定产品及服务的市场地位 5 为每个目标细分市场开发产品服务定位 6 为每个目标细分市场开发营销组合 图2 1 市场细分及选择目标市场和确定产品地位的步骤 因为建筑产品市场通常按照建设项目的性质和用途来进行市场细分，由 于不同的建设项目的性质和用途不同，业主追求的利益也常常不同，所以需 要运用适合项目性质和用途的不同的营销组合才能达到目的，同样建筑行业 细分市场必须具备下列特征才具有效性： ( 1 ) 可测量性：指细分市场的规模和发展前景的可以衡量的程度。 ( 2 ) 可接触性：指有效地接触细分市场并提供服务和程度。 ( 3 ) 实际价值性：指细分市场的规模要足够大，并有足够的获利程度。 ( 4 ) 有差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因 素和方案有不同的反应。 ( 5 ) 可实施性：指制定吸引细分市场并为之服务的有效计划的可行性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 1 2 目标市场选择 企业在选择目标市场时，必须要对如下因素进行深入细致的分析： ( 1 ) 细分市场的规模和潜力：拟作为目标市场的细分市场必须是规模适 当和有开发潜力的。 ( 2 ) 企业在细分市场中的竞争能力：市场细分实际上是对顾客的细分， 选择目标市场则还要考虑竞争因素。 ( 3 ) 企业的目标与资源：在评估细分市场的规模、潜力和竞争程度以后， 还要对这些细分市场与企业目标和资源的一致性进行检验。 2 2 行业结构分析 形成竞争战略的实质就是将一个企业与其环境建立联系。尽管相关环境 的范围广阔包含着社会的，也包含着经济的因素，但企业环境最关键部分 就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构强烈地影晌着竞争规则的确 定以及潜在的可供企业选择的战路。一个行业内部的竞争状况取决于五种基 本竞争力量( 如图2 2 所示) ，这些作用力汇集起来决定着该行业最终利润潜 力。五种基本竞争力量反映出的事实是，一个行业的竞争大大超越了现有参 与者的范围顾客、供应商、替代品和潜在进入者均为该行业的竞争对手， 并且依据具体情况会或多或少地显露出其重要性。 进入威胁：加入一个行业豹新对手弓i 进新盼业务能力，带来获取市场份额 的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守业者的 成本上升，利润率下降。对于一个行业来说，进入威胁的大小取决于呈现的 进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现有守业者的反击。如果壁垒高筑或进 入者以为严阵以待的守业者会坚决报复，则这种威胁就会较小。 现有竞争对手间争夺的激烈程度：现有竞争对手采取的竞争战术是价格 竞争、广告战、新产品引进、增加顾客服务及保修业务等。在大多数行业中， 一个企业的竞争行动对其竞争对手会显著影响，因而可能激起竞争对手们对 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 该行动进行报复或想办法应付，这说明行业中的各企业是互相依存的，这种 作用与反作用的结果可能导致也可能不会导致首先采取行动者及行业整体的 情况改善。如果这种行动及反击的过程升级，行业中所有企业都可能受到损 害。并且行业状况将变得比以前更恶劣。建筑行业的价格竞争更是越演越烈， 价格恶性竞争时有发生，对每个建筑企业的发展都带来了严重的威胁。 潜在进入者 政府力量进入威胁 行业边界 寸 ， 行业内竞争 讲价能力广l 、讲价能力 供方 、l 买方 现有竞争对手 间的竞争 替代品威胁 替代品生产 企业 图2 2 行业竞争的五种基本力量 替代品的威胁；替代品的出现就决定了行业中企业可谋取利润的上限， 从而限制了一个行业的潜在收益。替代品为顾客所提供的价格性能选择机会 越有吸引力，行业利润的上限就压得越来越低。应引起极大重视的替代品是 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 这样一些产品： ( 1 ) 具有改善产品性价比有极大排挤原行业产品的趋势； ( 2 ) 这些替代品是由盈利很高的行业生产的。 买方议价能力：买方产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或 索取更多的服务项目，并且在竞争者之间的竞争对立状态中获取利益，所有 这些都是以行业利润作为代价的。行业的主要买方集团中每一成员的上述 能力的强弱和市场竞争的激烈程度，同时取决于这种购买对于买主整个业 务的相对重要性。 供方议价能力：供应商们可能通过提价或降低产品、服务的质量来向某 个行业中的企业施加压力，供方可以迫使一个行业因无法使价格跟上成本的 增长而失去利润，威胁企业的发展。 当五种基本竞争力量及其产生的深层次原因被确定之后，企业的当务之 急就是辨明自己相对于产业所具备的优势与劣势。从战略角度出发，分析企 业最关键的优势与劣势表现在企业相对于每一种竞争力量的深层次原因所 处的地位。 2 3s w 0 t 分析 s w o t 分析思路是由安索夫( i g o ra n s o 毋于1 9 5 6 年提出来的，后来经过 多人的发展而成为一个用于战略分析的实用方法s w o t 意指企业的优势 ( s 镌n g t h ) 与劣势 龉) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 与威胁矧岣。这个办法的使 用前提条件是企业对一个或几个业务已经有了初步的选择意向。s w o t 分析 的目的是进一步考察这个领域是否适合企业在其中经营发展，是否能够建立 持久性优势。这种分析方法的基本思路( 如图2 3 所示) ，首先是环境分析和 企业能力分析，找出企业的机会与威胁。优势与劣势，然后将企业的优势与 劣势和环境中的机会与威胁进行配对分析，形成应对环境的企业战略思想， 并进行持久性竞争优势检验，最后形成企业的战略。在确定企业竞争战略时， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 可以结合战略地位评估矩阵( 如图2 4 所示) 选择相应的竞争战略。 图2 3s w o t 分析方法的基本思路 第1 象限的企业，具有很好的内部优势及众多的外部机会，应当采取增 长型战略，如集中化战略、中心多样化战略、垂直一体化战略等。企业通过 严格的成本控制，以价格作为主要竞争手段，在激烈的竞争中进一步发挥企业的 优势。 第1 i 象限的企业，面临巨大的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采取扭 转型战略，在弥补和消除内部劣势的同时，最大限度地利用外部环境带来的机会。 第m 象限的企业，内部存在劣势，外部面临强大威胁，应立即采取防御 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 型战略，以避开威胁并逐渐消除劣势。 第象限的企业，具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多样 化经营战略。这样可以利用自己的优势，同时通过多种经营分散环境带来的风险。 i 扭转型战略 机会 增长型战略 ui 内部劣势 内部优势 防御型战略多样化经营战略 威胁 2 4 企业基本战略 图2 4 战略地位评估矩阵 制定竞争战略从根本上说就是制定回答某个企业准备如何去竞争、企业 目标是什么、以及贯彻这些目标需要哪些政策等问题的一个广泛适用的公式。 企业竞争战略的制定可采用竞争战略轮这一经典方法( 如图2 5 所示) 进行。 轮毂处是企业总目标，也即关于企业要如何从事竞争及其特定的经济与 非经济目标的系统目标。轮条处是用来达到这些目标的主要经营方针，在轮 盘的每一栏目中应当根据企业的活动简要说明在该职能范围中的主要经营 方针，根据企业业务性质的不同，管理层在阐明主要经营方针时会或多或少 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 融入些特色，这些方针旦具体化，战略观念就可用来指导企业的整体行动。 从行业结构分析中我们知道，行业中的竞争主要来源于五种基本竞争力 量，在应付五种基本竞争力量时，有三种潜在而有效的一般性战略手法，可 能使企业成为同行业中的龙头，即成本领先战略、产品( 或服务) 差别化战略和 目标集中化战略。 图2 5 企业竞争战略分析轮 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 2 4 1 成本领先战略 成本领先战略( c o s tl e a d e r s h i p ) 在2 0 世纪7 0 年代由于经验曲线概念的 流行而得到日益普遍的应用。成本领先战略要求积极建立起能够达到有效规 模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，加强成本与管理费用的控 制以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 尽管可能存在着强大的竞争作用力，处于低成本地位的企业仍可以获得 高于产业平均水平的收益。其成本优势可以使企业在与竞争对手的竞争中受 到保护，因为它的低成本意味着当剐的企业在竞争过程中已失去利润时，这 个企业仍然可以获取利润。低成本地位有利于企业在强大的买方威胁中保护 自己，因为买方企业的能力最多只能将价格压到效率居于其次地位的竞争对 手。低成本也构成对强大供方威胁的防卫，因为低成本的诸因素通常也以规 模经济茸成本优势形成进入壁垒。最后，低成本地位通常使企业与替代品竞 争时所处的地位比产业中其他竞争者有利，这样，低成本可以在全部五种竞 争作用力的威胁中保护企业。 赢得成本最低的地位通常要求企业具备相对较高的市场份额或其他优 势，如良好的原材料供应等，也可能要求产品的设计要便于生产制造，保持 一个较宽的相关产品系列以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户 群进行服务。因此，实行成本领先战略可能要有很高的购买先进设备的前期 投资，并承受初始亏损，以摄取市场份额。高市场份额又可进而引起采购经 济性而使成本进一步降低一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高的利润 又对新设备和现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位，这种再投资 往往是保持低成本领先地位的先决条件。 2 4 2 差别化战略 差别化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 是通过将企业提供的服务标新立异，形成一些 在全行业范围内具有独特性的品质来取得竞争优质的一种竞争战略。实现服 西南交通大学硕士研究生学位论文 第l s 页 务差另化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客 户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理想的情况是企业使自己在几个 方面都标新立异。当然，服务差别化战略并不意味着企业可以忽略成本，但 此时低成本不是企业的首要战略目标。 如果服务差别化战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行 战略，因为它能建立起对付五种基本竞争作用力的防御地位。服务差别化战 略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开 竞争。它也可以使利润增长而不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对 手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品或服务差别 化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，周时可以缓解买方压力。当客 户缺乏选择余地时价格的敏感性也就不高最后，采取产品或服务差别化战 略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处的地位比行业中其 他竞争对手也更为有利。 但是，实现服务差别化战略有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾 即这一战略与提高市场份额两者不可兼得。较为普遍的情况是：如果建立服 务差别化的活动总是成本高昂，那么实现差别化战略就是以成本地位为代价。 然而，即使全行业范围内的顾客都了解企业的独特优点，也并不是所有顾客 都愿意或有能力支付企业所要求的较高的价格。 2 4 3 目标集中化战略 目标集中化战i 咯( f o c u ss t r a t e g y ) 是通过主攻某个特定的顾客群，某产品系 列的一个细分区段或某一地区市场来取得竞争优势的种竞争战略。正如差 别化战略一样，目标集中化战略也可以具有许多形式。虽然低成本与差别化 战略都是要在全行业范围内实现其目标，目标集中化战路却是围绕着很好地 为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考 虑这一目标。这一战略的前提是企业能够以更高的效率，更好的效果为某一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。结果是企业或 者通过较好满足特定对象的需要实现了产品或服务差异化，或者为这服务 对象实现了低成本，或者两者兼得，尽管从整个市场的角度来看，目标集 中化战略未能取得低成本或差别化优势，但它的确在狭窄的市场目标中 获得了一种或两种优势地位。 目标集中化战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可 以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚。 舀南交通大学硕士研究生学位论文 第l7 页 第3 章电务电气化工程市场现状及分析 为真实、客观地了解我国电务电气化工程市场的总体情况，作者从去年6 月份起，对铁道部和全国各地区的1 7 个铁路局( 公司) 、9 个铁路客运专线建 设筹备组( 公司) 、1 2 个地方铁路公司、1 5 个大型厂矿铁路专用线、7 个城市 轨道交通公司、1 6 个省高速公路公司、4 个电信运营商( 中国移动、联通、 电信、网通等) 进行一系列的调研( 对楼宇智能化系统的按每个省2 家进行 抽样调查) 。 因全国所有从事铁路电务电气化工程专业施工的建筑企业无一例外都同 时参与高速公路通信收费监控综合系统、楼宇智能化系统和电信运营商市场 的竞争，为更能全面真实地了解分析屯铁二局电务公司面临的环境和机会， 本文把高速公路、楼宇智能化系统和电信运营商这三个与铁路电务相近的专 业市场领域纳入电务电气化市场进行研究。 调研采用网上企业信息检索，各建设单位及材料设备供应商走访、问卷 调查和电话咨询等方式进行，基本掌握了全国目前电务电气化工程的现状， 不同工程项目、不同业主、不同行业特点决定的各类电务电气化工程市场分 布状况。 3 1 全国电务电气化工程的总体规模 全国需用电务电气化运营技术的行业分别为各铁路局( 公司) 、各铁路客 运专线公司、地方铁路公司、厂矿铁路专用线、各省市高速公路公司、城市 轨道交通公司、楼宇智能化系统、电信运营商等七大领域，相关专业的主要 企业在1 0 0 家以上。其中西北地区6 9 家以上、西南地区7 6 家以上、中南地 区8 7 家以上、华东地区8 0 家以上、华北地区7 3 家以上、东北地区6 4 家以 上。具体分布情况见表3 - l 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 从调研情况来看，全国铁路从1 9 9 9 年起以每年电务电气化改造新建2 2 0 0 公里左右的速度增加，城市轨道交通以每年6 0 公里的速度增加，高速公路每 年新增3 0 0 0 公里左右，电信运营商每年新增固定资产投资1 0 0 0 亿元左右。 市场容量最大的是华北、中南地区，其次是西南地区。近五年来平均每年新 增工程投资见表3 - 2 全国六大区域电务电气化工程数量统计和表3 3 电务电气 化各专业平均每年新增工程投资。 从2 0 0 0 年至2 0 0 4 年专业工程市场容量分类统计的结果来看，电气化工 程每年平均有8 0 亿元的市场容量，行业领域包括铁路和城轨：口通信工程每年 有8 0 0 亿元的市场容量，行业领域包括铁路、城轨、电信、公路，其中电信 领域占的9 0 的市场容量；信号工程每年有6 0 亿元的市场容量，行业领域包 括铁路和城轨；口电力工程每年有3 0 亿元的市场容量，行业领域包括铁路和公 路( 对铁路和公路以外的电力工程由于行业壁垒的原因铁路建筑承包商极少 介入，故未作分析) ；机电工程每年有3 2 0 亿元的市场容量，行业领域包括公 路、城孰、楼字、市政等，其中楼字和市政占9 0 的市场容量。 七 on hc - i_ 荨 一d hh 凶 百 o n 爱 嘲扣 n u 书嚣 d ，n 葛 ” 长 浆校j ； hn 畏黼 nn 凶司晦 o“ 璺on 鲁 寒鲁 鼍h 瓣 n 篙慢 c , on 餐捌 n 凶 h 般 0 0n 簧 稍耀 no 娱 c o 署 叫嫩 nn 目丰彘 口nn 霹证 n 凶 器菩 nhn 簧0 0n 一 证 器1 翌。 - 昏l 长 n o nn 孵徽 nn 匮三 n 凶 l k 证 n 簧口相o 豫 积累卜- 陋 l 陋 口，n 恻谜 n 钕嫩 n 凶 辐器 o“ 簧 小腻 n a 篙 翘靼褪 n 迸陋 on 暖 鲟 斑栏 昂 v 黎 密瀣密卿 = | 姐 蝼举氐暴心 拓捌梧地走 噬 裂冒l挺筇删 _ d 廿 瀣 $ 琳爨擎婷求蜉怛割秘胖h摹旷脚嫩脚皿娴了琳 懈口 i 非 议翠堪非剥慑奄书骚孙k暇似幢陋 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 表3 - 2 全国五大区域电务电气化工程数量统计表 区域主要地区 数量( 亿元)市场比重 华东地区 江苏、上海 3 3 02 7 5 中南地区广东、河南3 2 02 6 7 西南地区四川、广西 2 1 0 1 7 5 华北地区北京、天津1 8 01 5 东北地区山东、辽宁 1 0 0 7 6 西北地区陕西、甘肃1 6 01 3 3 合计1 3 0 0 表3 3电务电气化各专业平均每年新增工程投资额 专业主要领域 数羹( 亿元)市场比重 电气化工程铁路、城轨8 05 通信工程铁路、城轨、电信、公路8 0 06 6 7 信号工程 铁路、城轨 6 0 4 2 电力工程铁路、公路3 02 5 机电工程及其它公路、城轨、楼宇、市政3 2 02 1 6 合计1 3 0 0 3 2 铁路电务电气化工程市场现状 铁路电务电气化工程包括通信、信号、电力、电气化等四个专业，在过 去五年平均新增5 6 0 正线公里运营铁路和既有铁路电务电气化工程改造1 6 4 0 正线公里，每年的市场容量在1 0 0 亿元左右，随着2 0 0 3 年国务院通过的铁 路中长期建设规划的深入实施，自2 0 0 5 年起每年的铁路电务电气化工程的 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 1 页 市场容量将达到1 2 0 亿元，而且呈现铁路建设技术标准高、运行速度快、科 技