（工商管理专业论文）大连移动通信公司客户价值的财务分析.pdf

摘要 面对日益激烈的市场竞争，“以客户为核心”的管理理念为越来越多的企业 所接受。如何有效改善客户关系，了解客户，提高客户满意度，进而提高客户价 值，增强企业的价值及核心竞争力成为关键因素。怎样设计一套实用的客户价值 评价指标体系，把握住现有高价值客户，从而进一步发展具有潜在价值的客户是 企业不断探索的问题。 本文首先对客户价值及其相关概念进行了阐述，然后从客户价值的影响因 素、客户的财务指标、指标权重、客户的分类等方面对客户价值进行了分析与研 究；并建立了客户价值指标评价体系，运用层次分析法对这个指标体系中的指标 因子赋以合理的权重，并采用聚类分析法对客户群进行了细分，制定了针对不同 类型客户的财务策略。结合大连移动通信公司的实际情况，分析了该公司的客户 价值，并采用论文中提及的客户价值公：忒计算了大连移动通信公司的客户价值； 运用客户分类方法对大连移动通信公司的客户进行了分类，并在此基础上提出了 适合的财务策略。 本文从理论与实际相结合的角度，探索了电信运营企业的客户价值管理在企 业实际应用中所遇到的问题及可行的方案，以期为中国电信运营企业实施客户价 值管理提供有价值的参考。 关键词：客户价值；财务指标；指标权重 a b s tr 。a c t w i t ht h cd e e pr e f o r m a t i o ni nd o m e s t i cm a r k e t ，t h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nh a s h a p p e n e dt h e r e t of a c es u c hc o m p e t i t i o n ，t h ec o n c e p to f “c u s t o m e r - c e n t r i c a so n e o ft h es o l u t i o nh a sb e e n p r o p o s e d f o r y e a r s a n d w i d e l ya c c e p t e db y m o s to f e n t e r p r i s e s i ti n d i c a t e st h a ti m p r o v i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，k n o w i n gc u s t o m e r , i n c r e a s i n gc u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n dr a i s i n gt h ec o m p a n y sv a l u ea r et h ek e yp o i n t s h o wt o i m p r o v e t h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i p i n e f f e c t ，u n d e r s t a n dt h ec u s t o m e r s ， i n c r e a s et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n d f i n a l l y r a i s et h ec u s t o m e rp r o f i t a b i l i t y t h e c o m p a n y n e e dd e s i g nas e to fa v a i l a b l ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft h ec u s t o m e r p r o f i t a b i l i t y t o k e e p t h ev a l u a b l ec u s t o m e r a n di ti st h ep r o b l e mt h a tt h e c o m p a n ye x p l o r e s c o n t i n u a l l yt h ep o t e n t i a lp r o f i t a b i l i t yo ft h ec u s t o m e r s a tf i r s t ，t h et h e s i sr e v i e w st h ec o n c e p t so ft h ec u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n dt h eo t h e r s ， a f t e rt h a t ，s o m er e s e a r c h e so i lc u s t o m e r p r o f i t a b i l i t y h a v eb e e nd o n ef r o mt h e f o l l o w i n ga s p e c t si n c l u d i n gc u s t o m e rf i n a n c i a li n d e x ，k i n d so fc u s t o m e r sa n dt a r g e t w e i g h t i n g ，e t c t h et h e s i se n d o w st h ea v a i l a b l em a r kt ot h ei n d e xo nt h eb a s i so ft h e a r r a n g e m e n ta n a l y t i c a lm e t h o d ，a n d c l a s s e st h ec u s t o m e r sw i t ht h ec l u s t e r i n gm e t h o d ， a n de s t a b l i s h e st h ed i f f e r e n t s t r a t e g y t ot h ec u s t o m e r s t h et h e s i sc o m b i n e st h e s i t u a t i o no fd a l i a nm o b i l ec o m p a n yt oa n a l y z et h ec u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n dm a k e u s eo ft h ec u s t o m e rp r o f i t a b i l i t yf o r m u l at oc a l c u l a t et h ep r o f i t a b i l i t y a n dt h et h e s i s b r i n g s f o r w a r dt h ea v a i l a b l ef i n a n c i a l s t r a t e g y o nt h eb a s i so ft h ec u s t o m e r p r o f i t a b i l i t y f r o mt h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c a l i t y , t h et h e s i se x p l o r e st h ep r o b l e ma n d t h ea v a i l a b l ep l a n n i n gw h i c ht h em o b i l e c o m p a n y f a c e sa tt h ep r a c t i c ea p p l i c a t i o n so i l t h ec u s t o m e rp r o f i t a b i l i t y m a n a g e m e n t t h et h e s i se x p e c t st op r o v i d et h ew o r t h y r e f e r e n c et oc h i n e s et e l e c o ma tt h ea s p e c to fc u s t o m e r p r o f i t a b i l i t ym a n a g e m e n t k e y w o r d s ：c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t y ：f i n a n c i a li n d e x t a r g e tw e i g h t i n g 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下开展研 究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得大连理工大学或其它教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学 位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此承担一 切法律责任。 学位论文作者签名：张魄 日期：d a 订年么月，f 日 大连移动通信公司客户价值的财务分析 1 引言 1 1 课题的理论意义及应用价值 随着客户关系管理研究的不断深入，客户价值对于企业财务决策的支持作用 只益突显，如何根据客户价值对客户进行评价成为许多企业共同关注的问题。而 目前从客户价值出发设计的具有使用性的客户价值评价体系还没有见到，客户价 值评价指标仍然是一个尚未解决的难点。 客户价值是企业评价客户的最重要的依据，留住客户是企业扩大盈利能力的 关键，但是怎样评估客户价值并留住什：& 样的客户，则是企业应该认真分析的。 如果从财务角度来定义客户价值的话，客户可以看作是企业的一种资产。在财务 管理中，资产是指企业在过去的交易或事项中形成的，由企业控制或拥有并能给 企业带来预期经济利益的资源。在传统的资产观念里，只有自然资源、厂房、设 备、现金、股票、债券等被看成是企业的资产。随着生产方式的发展及内涵的不 断丰富，技术及人才在生产中发挥着越来越大的作用，于是技术、人才也纳入到 了企业的资产管理范围当中对技术、人才日益重视。如今，在市场环境发生巨 大变化的背景下，客户逐渐成为企业最为核心的战略资源，资产划分的理念也随 之拓展到了客户的范畴。 在本篇论文中采用的客户价值定义是指在企业所拥有的客户资源中，能够给 企业带来经济利益，并可进行资产化处理的部分。电信运营企业针对客户价值的 财务分析的目的首先应明确企业的目标。其实，企业的目标从根本上必然与企业 的所有者目标相一致。在市场经济条件下，企业所有者是资本所有者，企业目标 应与企业资本所有者目标相一致。所以，研究客户价值的目的也就是使企业的资 本保值与增值。 本篇论文主要侧重于从财务角度来评估企业的客户价值，研究客户价值评价 指标的建立以及在大连移动通信公司客户价值评价体系的实施。 大i 笠移动通信公司客户价值的财务分析 1 2 国内外研究概况及发展趋势 在研究客户对企业的价值时，许多文献使用了：客户权益( c u s t o m e re q u i t y ) 这个概念，鲁斯特( r u s t ) 和约瑟曼等人认为。1 。：“一个企业的客户权益就是所有客 户的折现终身价值之和”。对企业而言，每个客户的客户权益就是该客户的折 现终身价值。鲁斯特等人还提出了一个：客户权益框架模型认为“客户权益”受 三个方面的因素驱动：价值权益( v a l u ee q u i t y ) 客户对企业的产品或服务 的客观评价；品牌权益( b r a n de q u i t y ) 一客户对企业产品或服务的主观印象； 挽留权益( r e t e n t i o ne q u i t y ) 一客户对自己与企业之间关系强弱的看法。 客户盈利性和客户终身价值的主要研究学派 在管理会计领域的研究文献中，客户盈利性一直受到关注。2 0 世纪9 0 年代 初，“随着作业成本会计法( a b c ) 的出现，管理会计人员对影响和驱动客户服务 成本及盈利性的过程和因素深感兴趣，并开始使用数据和信息来管理和控制客户 服务及相关操作。” 在客户盈利性的研究中，一个重要的概念就是“客户终身价值”( c u s t o m e r l il e t i m ev a u e ，简称l t v ) ，“终身”并非指客户生命的长短，而是指客户 与企业之间关系的长短。在计算每一个客户的终身价值时，将该客户在生命周期 不同年度为企业带来的净利润折现再加总，就得到该客户的终身价值。通过计算 客户终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的客户群。到目前为止，对客户 盈利性的研究主要有两个派别，成因派和结果学派。成因学派主要研究客户盈利 性的形成机制及影响因素；而结果学派却是根据历史交易数据来评估客户盈利 性。 ( 1 ) 成因学派 成因学派对客户盈利性的研究主要集中在一些非财务指标对客户盈利性和 客户寿命的影响上，如“客户满意度对财务业绩( 如收入和客户利润等) ”的影 响，或“客户满意度对企业价值”的影响。 成因学派研究的重点是探索影响客户盈利性的要素和各影响要素对客户盈 利性的影响程度，然后根据这些因素和影响关系去调控各种作业和运营，使客户 盈利性朝着积极的方向增长。如图1 1 所示 大连移动通信公司客户价值的财务分析 服务质量ll 客户投入l】感知替代 感知价值 r 一 感知付出 客户满意 连接价值 关系强度 i l 关键事件 集中光顾 i 一 1一 客户寿命 ! 一 情景结构 图1 1 ：客户盈利性模型 f l g u r e l 1 t h ec u s t d l r l e fp r o f i t a b ii i t ym o d e 客户收入 客户盈利 客户成本 ( 2 ) 结果学派 结果学派对客户盈利性及客户终身价值的研究主要有两个子类：客户盈利性 模型和客户寿命预测模型。 伯杰和纳斯曾经提出了一系列“客户盈利性模型”来计算特定情景下的客户 终身价值，不过，作者并没有提供这些客户盈利性模型的实证分析，也没有考虑 客户本身的特性和偏好等方面的异质性。牟亨提出了一个模型，计算客户当前的 盈利性并将其作为计算客户终身价值的输入。 韦兰德和科尔总结了计算客户终身价值的方法，将前一期客户盈利性作为计 算后一期客户盈利性的依据。图1 2 阐述了客户盈利性和客户终身价值之间的关 系。 在图1 2 所反映的模型中，存在三个前提假设条件： 第一，收入是需求和价格的函数，即在计算收入时，要考虑客户的需求量和 价格因素； 第二，成本是销售、服务和作业的函数，即销售状况、服务水平和作业过程 是形成成本的原因。 第三，第t 期的利润等于第t 期的收入减去第t 期的成本，根据客户盈利性 的定义，如果仅仅考虑某个客户，则p 。为第t 期的客户盈利性。 根据图l _ 2 的模型，前一期的客户盈利性和本期企业的投入水平决定本期的 客户盈利性，如此延续，就可以计算出客户的终身价值。 大连移动通信公司客户价值的财务分析 注： r * - 第t 期的收入；o 。- - - 第t 期的成本；p 一第t 期的利润；r 。一一第t + i 期的 收入：c 。一第t + i 期的成本：p w 一第t + i 期的利润。 资料来源：w a y l a n d r o b e r tea n dp a u lm i c h a e ic o i a ( 1 9 9 7 ) c u s t o m e rc o n n e c e i o n s ： n e ws t r a t e e i e sf o rg r o w t h , b o s t o n ：h a r v a r db u sin e s ss c h o oip r e s s p2 6 图12 客户价值和客户终身价值 f i g u r e1 2t h ec u s t o m e rp r o f i t a b iii t ya n dt h ec u s t o m e r | i f e v a i m e 某些文献采用随机选择模型来根据过去的历史去预测将来时间的可能性。运 用随机选择模型，识别客户在将来仍然保持关系的可能性，从而预测将来的收入。 比较著名的模型是施密特恩、英里森和科伦坡( s c h m i t t l e i n ，m o r t i s i o n c o l o m b o ) 与1 9 8 7 年提出的“购买行为持续模型”，该模型根据过去的购买行为 去预测未来关系的可能性。1 9 9 4 年，施密特恩和彼德森( p e t e r s o n ) 对上述模 型做了修改，使其应用范围更为广泛，并能够根据交易额进行预测。雷纳兹和库 马( r e i n a r t z - - k u m a r ) 采用施密特恩等人的“购买行为持续模型”的构建方法， 使用数据来预测非契约性企业客户的生命周期。此外，他们还使用比例风险 模型来分析可能影响持续客户关系的要素。另外，还有一些学者使用“重复购买 模式预测模型”来预测客户重复购买的可能性。 事实上，要预测客户生命周期有没有利润流并非是件容易的事。首先必须正 确地识别或衡量当前的成本和收入水平，这是预测的基础。其次，不同的收入要 素和成本要素之间还存在相互影响，这种互动关系本身也可能随着时间的变化而 变化。再次，企业未来行为( 如新技术引进或矫正的财务策略) 对各种收入要素 和成本要素的影响程度也是不同的。尽管客户终身价值的预测困难重重，但有一 点是肯定的，即仔细地识别和量化特定时期各种收入因素和成本因素，可以提高 对这些要素在未来某个时期内或整个客户生命周期内的预测水平。 大连移动通信公可客户价值的财务分析 成因学派和结果学派对有关客户盈利性和客户生命周期的研究在很大程度 上足统一和一致的。事实上，所有这些相关的文献为预测客户关系的未来收益提 供了基本方法。图1 3 反映成因学派和结果学派在客户盈利性和客户生命周期研 究上的统。 服务质量 成因结果 客户收入 客户满意度 _ 十l i r 1 客户成本 客户忠诚度 7 _ 昝厂t 赶利1 恍1 客户寿命 1 田r 客户挽留客户利润 图1 3 成因学派和结果学派的统一 f i e u r e1 3t h eu n i f i c a t i o ro ft h ec a u s es c h 0 0 1a n dt h er e s u i t $ c h o o 大连移动通信公司客户价值的财务分析 1 3 论文的研究思路和方法 本文的研究思路如图1 4 所示 圉1 4 研究思路流程 f i g u r e1 4 t h et e c h n o i o g ；c a ip r o c e s so fr e s e a r c ht h i n k in g 本文采用理论与实证相结合，定性与定量相结合的研究方法。在阅读大量文 献的基本上，结合企业调研及相关数据的挖掘分析；同时在定性研究的基本上， 结合定量分析。通过直接的方式了解企业客户价值管理的实施情况，总结了他们 的经验教训。 大连移动通信公。j 客户价值的财务分析 2 电信运营企业客户的分类与影响客户价值的因素 在目前电信市场竞争激烈的今天，电信运营企业通过分析研究客户价值，来 确定其所拥有的客户中哪些是价值客户，哪些是非价值客户；并通过制定一系列 有效的财务策略来保留现有的价值客户，提升非价值客户的潜在价值。最终实现 企业价值和收益的最大化。 2 1 电信运营企业客户的分类 许多公司倾向于将客户分为零售客户与商业客户。这与公司的历史或所属行 业以及采用大量或高额定单为主的方式有关。随着技术扩大了可触及客户的范围 以及客户与公司发生直接接触的能力，有必要对客户群体做出清晰的划分。 客户分析是指企业根据客户需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对企业 最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品功能和服务，更好地配 置资源，改进企业的产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益”1 。 通常来说，电信运营商不缺客户资源只是理论上的说法，激烈的竞争使保有 一个客户比新开发一个客户成本要小得多，特别是企业客户，2 8 法则在此体现 的非常明显。要了解企业客户，了解企业客户的体系结构、价值，在此基础上对 客户进行分类分为公众客户、企业客户。 你的最佳客户 带来8 0 的收入 最有希望成为新 的黄金客户 用 l 图2 1 按照终身价值对客户细分 f i g u r e2 1 t h ec u s t o m e rc i a 6 5a c c o r d i n gt ot h e 7 大连移动通信公司客户价值妁财务分析 然而如果从客户价值，即客户能给：企业带来怎么样的利润时，更多的企业 己经从财务角度来分析客户。大多数的企业根据获利率或净收入，把其客户划分 为5 组。最e 面的一组黄金客户通常会给企业到来8 0 以上的利润或净收入， 而最下面的一组损失客户一常常带来零收益甚至净损失。图2 1 给出了有关分 组的典型划分，图中每组客户的人数并不相等，一般说来，最上面的人数最少 有时只占5 或6 ，而最下面一组的人数则可达3 5 或更多。所以，可根据客户 的终身价值、带来的收入或其他数据来决定如何对客户进行分组。 2 2 影响电信运营企业客户价值的因素 客户终身价值是客户在客户生命周期的不同时期客户盈裂性的积累，如果不 考虑货币的时间价值，客户终生价值就等于客户在其生命周期内各个时期客户盈 利性的简单加总。图2 2 反映了客户终身价值的两个重要纬度。1 ：客户盈利性和 客户寿命。 p 客 户 盈 利 性 二l t 时间 图2 2 客户终身价值的两个纬度 f i g u r e 2 21 姆l a t i t u d eo ft h ec u s t o m e rl i f e v a l u e 2 2 ，1 单位客户经营成本 单位客户经营成本指的是企业提供单位产品或服务所耗费的成本。不同的客 户所耗费的成本是不同的。主要是由于客户会提出不同的要求，比如，折扣、运 输、包装、售后服务等等。因此，在客户总成本中，既包括标准化的成本，又包 括因不同的客户要求而个别发生的成本。 企业客户生命周期里年度贡献利润最终都会反映到经济效益上，包括争取 客户所霰的成本、基本利润、营业收入增长、成本节约等。争取客户所需的成本， 8 大连移动通信公司客户价值的埘务分析 这部分成本包括：针对新客户展开的广告宣传，向新客户推销所需的佣金，销售人 员的管理费用等。计算新客户的获得成：奉非常重要，企业在获得新客户方面所花 的钱与在留住老客户方面所花的钱是不样的“1 。 2 2 2 单位客户收入 基本利润除少数情况以外，客户支付的价格要高于公司的成本，其差额就是 基本利润，不受时间、忠诚、效率或任何其他菲财务因素的影响。显而易见，留住 客户盼时间越长，获得这个基本利润的时间也越长，为获取客户的投资收回的利 润也越多。运作成本节约，当客户成为长期客户，熟悉企业运作流程之后，就会充 分利用它，所产生的运作成本的节约可以体现在两个方面。1 ：一是节约的时间成 本。老客户熟悉产品后，就会减少对雇员的咨询时间和设备的占用时间，从而增加 其他客户的使用时间，相当于节约时间所获得的机会成本。二是坏帐损失的减少。 老客户对企业产品有较高的忠诚度，相应的形成的坏帐损失就会减少。 2 2 ，3 客户盈利能力 客户盈利性是指在特定时期内维持特定关系所能给企业带来的利润，在数量 上等于特定时期内的收入减去成本，反映了特定客户关系的利润创造能力。 在计算客户盈利性时，时间的选取一般为一个财政年度。因此，客户赢利性 统称指的是客户在一个财政年度可能给公司带来的详尽收益。从定义中可以看 出，客户盈利性是一个绝对的数值。 每个企业都会在某些客户身上损失金钱。企业项部的2 0 客户创造了企业 8 0 的利润。然而，其中的一半给在底部的3 0 的没有盈利的客户丧失掉了。这 就是说一个企业应剔除其最差客户以减少其利润损失。由此而来，如何识别客户 的盈利率，以便留住盈利的客户，剔除给企业带来亏损的客户。这就需要对客户 的盈利率进行分析，确定其能给企业带来的预期收益【6 l 。见图2 3 大连移动通信公司客户价值的财务分析 h u2 t 1 h n 各罗悄噩 利润 客户盈利性代表了客户价值中依利润实现的价值创造能力，是客户价值的 个最重要的纬度，这种价值也是企业最为关心、最容易衡量的价值。显然，不同 的客户的价值是不同的。此外，客户盈利性是决定客户终身价值的一个重要指标， 它和客户生命周期结合在一起，就可以计算客户在其生命周期内能够为企业创造 的现实的或潜在的价值。 】0 大连移动通信公司客户价值的财务分析 3 电信运营企业客户价值的财务指标及权重评价 3 1 电信运营企业客户价值的财务指标 企业客户财务情况分析一般是在对企业客户基本情况的了解基础上，再利用 财务报表进行分析。其目的在于揭示客户的盈利能力和偿债能力，以了解客户过 去、现在和未来的财务状况。 3 1 1 客户投资回收期 任何项目投资都需要一个回收期，都有一个投入产出的过程，这一点在客户 价值管理中也没有根本的区别。投资回收期( 简称回收期) ，是指投资项目收回 原始总投资所需要的时问，即以投资项目经营净现金流量抵偿原始总投资所需要 的全部时问。客户盈利性是客户价值中最重要的维度，而根据客户盈利性和客户 生命周期计算出来的客户终身价值是客户价值最重要的表现形式之一“。无疑， 客户盈利性也是客户价值中最容易量化和控制的维度。尽管客户价值的其他维度 是客观存在的，但由于在控制和衡量上的困难，在时间中的应用更多地体现为一 种理念。 3 1 2 客户利润贡献率 客户利润贡献的一般定义，是指通过对客户收入和客户成本的严格定义和分 类，以一套完整的核算体系计量出某客户或客户组群在某一期间为企业带来的利 润。反映的是客户为企业提供年利润与客户分摊企业成本的比率，是企业评价客 户价值的基础性指标，它与客户的利润价值有关”3 。相对利润贡献率是指客户利 润在企业年利润中所占的份额，也是企业评价客户价值的基础性指标，反映出客 户利润价值的相对性。客户利润贡献率的简单表示即为： 客户利润贡献率= ( 客户收入一客户成本) 客户收入 f r e d e r i c ker e i c h h e l d 在对世界不同行业多个公司的客户价值的研究基础上， 提出了客户生命周期利润模型，用于定量分析客户的价值。见图3 1 大连砖动通信公司客户价值的财务分忻 3 1 3 客户潜在价值 图3 1 客户生命周期利润模型 f i g u r e3 1p r o f i t a b i l i t ym o d e lo fc u s t o m e rl i f e c y c t e 客户长期潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企业在剩余生命周期 上对该客户价值的主观感受和评价，是影响企业是否继续投资于该客户的一个重 要因素。因此，客户价值评估体系也应该考虑客户的潜在价值。 客户潜在价值可以从直接和间接两个方面得到。从直接计算的角度，客户潜 在价值为客户在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小。从间接的角度考虑， 客户关系的些特征描述交量；如满意度、忠诚度、信任度等，能在一定程度上 预测今后一段时间内潜在价值的变化。这些关系特征变量中，最有说服力的是忠 诚度和信任度0 1 。客户忠诚度和信任度的：表现常伴随着潜在价值的同方向的变 动，如果该客户当前的忠诚度、信任度较高，则可以说，在此后的一段时间内， 其货币价值有上升的趋势：反之，则有下降的趋势。另外，对于存在货币信贷关 系的客户关系而言，企业对于客户信用的评价通过预测未来交易风险，间接反映 了企业对该客户未来潜在价值的评估。客户信用度越高，企业与之继续交易的风 险越低，潜在价值的预期值上升；反之，客户信用度越低，企业与之继续交易的 风险越高，其潜在价值的预期值下降“。 大连移动通信公司客户价值的财务分析 如果能够预测客户对特定关系强化策略的反映态度，那么计算潜在的客户价 值也就不是一件难事，至少在理念和方法上成为可能。本篇论文提出一个用来预 测潜在客户价值的公式，如公式( 3 - 1 ) 所示： p r _ 2 乏：h “k ( 3 1 ) 注：胛i ，一第1 名客户在年度t 内的潜在价值；吊，卜1 变量，第，名客户对第z 个关 系强化簧赂的反映( 反映= 1 ，不反映= o ) ：f r ，一如果第，名客户对第z 个策略作出反映可 能为企业带来的利润；卜在年度r 内，企业所事实的所有关系策略的集合。 值得注意的是，公式( 3 - 1 ) 只是提供了一种计算思路，在具体的应用上， 也必须根据实际情况对公式做出修正和完善。例如，客户可以将通过数据挖掘等 软件构建的客户反映模式模型嵌入公式之中，用于确定r 。而在e p 。：的计算上， 还必须预测客户的可能消费数量、价格和其他因素。 3 1 4 客户的终身价值 所谓客户终身价值，是指在某个给定的年限中，从每个客户身上平均获得的 利润的净现值“。终身价值可以用来制定财务策略和战术。终身价值在某个时间 点上是一个特定的值，但它又是随着时间的推移每月都在变化的。导致客户终身 价值变化的因素有很多，有些因素是能控制的，但也有很多因素是不能控制的。 计算客户终身价值另外一个变量是客户生命周期，由于客户生命周期的不确 定性，有关客户终身价值的大多数文献都将客户生命周期设为公司的计划期，比 如公司拟制定5 年计划，则将所有客户生命周期设为5 年。如果预测某种客户的 生命周期不满5 年，假设只肴3 年，则后两年预测的客户价值应该是o 。如果预 期的客户生命周期超过计划5 年，由于汁划期以外的客户价值不影响计划期内的 决策，因此仅仅考虑计划期的客户价值。 根据客户价值和生命周期，可以很容易地计算出客户终身价值。如果考虑货 币的时删价值，在计算客户终身价值时，可以采用净现值的方法，将客户在不同 关系时期所创造的利润折现到同一个时点，这种方法类似于财务管理中计算投资 的净现值。 大连移动通信公司客户价值的财务分析 竺! 卫：掣：! ( 1 + i ) 。 ( 3 - 2 ) 注：0 1 是指公司所有客户的终身价值；q 是公司所有客户的规模：i 是折现率；1 7 是 指客户的生命周期jm 是客户在某一购买周期内所产生的边际利润：- 表示客户在- ，期购买 公司产品的概率。 客户身上获得的利润是在后继的若干年里获得的，将来所获得的钱与今天同 样获得的这点钱，其价值是不一样的。在钱的数目一样的情况下，将来的钱的价 值不如现在的钱。想要估算未来钱的价值，我们必须用一个固定的百分比来进行 贴现，这样就能将它转化为现时的钱，然后再将两者相加。 利率的大小是伴随着市场情况的而改变的，应该采用一个与现时所处的环境 相一致的利率作为贴现率。在任何长期的商业事务中，如在客户终身价值的计算 中，总会有很大风险“： 利率风险：利率会上升。 过时风险：企业的产品在接下来的几年中可能会过时，这就毁灭了企业想 要销售更多产品的期望。 竞争风险：在大多数行业中，竞争者总会把营销作为种风险型的业务。 其他商业风险：在每个企业中，都：免不了会有一些小的失误。 贴现率的计算公式如下： d i i 1 + ( i r ，) ”( 3 - 3 ) 注：口为贴现率，i 为利率，1 7 为等待年数，r 沩风险系数。 如果要完整计算客户终身价值，必须同时纳入现行客户价值和潜在客户价值 中，因为企业的客户价值是现行的和潜在的客户价值之和。一旦计算出了客户终 身价值，就掌握了客户价值的核心组成部分。在此基础上，企业根据对客户价值 的监控，决定所应采取的策略和行为，以培养客户的忠诚度，延长客户的生命周 期，在满足客户需求的同时，最大化客户为企业带来的收益，实现客户与企业之 问的双赢。 相对而占，度量企业整个目标市场的客户终身价值的计量模型比较复杂，因 为需要分析目标市场容量、判断吸引率( 即公司成功吸引潜在客户购买公司的产 品或服务) 、保有率等变量。因此，无论是从定义还是从计量模型来看，客户终 1 4 大连移动通信公刊客户价值的财务分析 身价值这一度量指标着眼于从长期的角度来考虑客户的购买行为。就这一层面而 言，客户终身价值比较好地涵盖了客户资产的本义。 3 。1 。5 客户偿付意愿与能力 通常来说，客户的交付业绩可通过客户的品行进行分析。品行是指客户愿意 履行其付款承诺的可能性。而客户的交付业绩直接与客户的品行相关“。它对客 户的信用评估是非常重要的。因为客户是否愿意尽自己最大努力来按照承诺付清 货款，将直接影响到应收账款的回收速度、额度、收账成本。根据客户过去的交 付业绩来确定客户品德好坏。 3 1 6 客户的价格承受力 价格是指企业与特定客户就产品或服务所达成的价格。价格不仅受客户的忠 诚度的影响，而且也受到公司所采取的策略有关。一般来说，忠诚度高的客户对 价格的敏感性较低；价格对客户价值的影响是十分直接的。 3 1 7 客户的担保畿力 客户的担保能力通常表现在客户为了获得商业信用而提供给企业作为担保 的资产。企业一旦收不到客户的款项时，就可以变卖其抵押品得以补偿“。对于 有资产抵押的客户的信用条件可以适当放宽；对于没有信用记录和有不良记录的 客户来讲，以一定的合法资产作为抵押是必要的。 图3t 客户价值指标体系 f i g u r e3 1 t h e 声y s t e mo t ? c u s t o m e r9 r o f i t a b i i i t yt a r g e t 客户投资回收期 客户利润贡献率 客户潜在价值 客户终身价值 客户偿付意愿与能力 客户的价格承受力 客户的担保能力厂、，l 瞧阶户客 大连移动通信公司客户价值的财务分析 3 2 电信运营企业的客户价值的财务指标权重 客户价值指标体系将监测客户的每项指标并进行标准化处理，指标的原始数 据经过标准化处理后称为指标标准值。各指标标准值与指标权重相乘后直接相 加，从而得出因素的标准值。因素的标准值与因素的权重相乘后直接相加得到客 户价值标准值。 要确定各财务指标的权重，首先需要对各指标与客户价值相关性进行分析。 这些数据来自上市公司已公布的年报( 有些数据需依据年报数据进行简单计 算) ，以保证数据的客观、准确。数据由七个部分组成，即客户投资回收期、客 户利润贡献率、客户潜在价值、客户终身价值、客户偿付意愿与能力、客户的价 格承受力和客户的担保能力等。 采用层次分析法( a h p ) 确定指标的权重，层次分析法分为3 个步骤“。 第一步，构造层次结构模型，本文把客户价值作为目标层，各级指标作为准 则层。 第二步，构造两两比较判断矩阵，请1 0 位专家采用d e l p h i 法，按照卜9 标 度对草拟的指标体系中的各个指标的重要性程度进行赋值，构造出7 个合理的两 两比较判断矩阵，同时保证矩阵满足 1 a 2 ( r f ) 。，其中o ，o = 二，= 1 ( ，= 1 ，2 ，n ) ，r j 就是各个指 白 标的相对重要性比值。 第三步，是利用步骤2 得到的判断矩阵计算各层指标的单排序和总排序权 重，具体的计算过程在相关的文献中都能查到。 从表3 2 中可以看出，每项指标与客户价值基础数据得分的相关系数均大于 零，表明每项指标的改善均能有助于提高客户的价值。但客户价值与每项指标的 相关系数之间的差别，表明每项指标最终对客户价值的影响是不同的。 大连移动通信公司客户价值的财务分析 表31 各指标与客户价值的相关系数及权重 t a b i e31 t a r g e tc o rr e i a t i o nc o e f f i c i e n ta n dw e i g h t in go ft h ec u s t o m e r p r o f i t a b il i t y 数据来源：本次调查。 层次分析法能将人们的思维过程数学化，便于人们接受，所需定量信息较少。 但要求评价者对评价本质、包含的要素及其相互之间的逻辑关系掌握得十分透 彻。这种方法尤其可用于对无结构特性的系统评价以及多目标、多准则、多时期 等系统的评价“”。在实际操作过程中，因计算繁琐，工作量很大，往往借助于计 算机等手段使决策过程科学和高效。 3 3 建立电信运营企业客户价值财务指标的原则 电信运营企业要建立客户价值评估机制，就要明确现有哪些客户，他们有哪 些价值，价值是多少，在对现有价值进行量化评估后，才可能对客户资产实施投 资和运营，而且经营客户资产的效果，也需要从具体方案实施后对客户价值的变 化来测量和评判。所以，首先应确立哪些是对企业有价值的顾客，因为只有明晰 了这点，电信运营企业爿能有的放矢，充分把握客户的终身价值，并从对客户价 值的经营中获利。电信运营企业要想获得丰厚的收益，就要求在评价电信运营企 业的客户价值时，既要考虑客户的当前价值，也要考虑客户的潜在价值，丽传统 的财务评价模式忽视客户这一重要元素，时间跨度也较短，仅仅是看客户的年度 大连移动通信公司客户价值的财务分析 成本、收益等指标，显然，这种评价指标体系与电信运营企业的长期发展的要求 不相适应。为此，有必要尽快建立一套企业客户价值评价指标体系。本篇论文在 选取客户价值的评价指标时，明确建立了：其应遵循的原则： ( 1 ) 差导性原则。出于客户价值评价指标体系涉及到的因素很多，但这并 不意味着不分主次地将所有可能的方面都包括进来，而是应该经过认真的调查、 仔细的分析，抓住评价体系的主要方面。对那些与体系关系不十分密切的因素， 予以简化或省略。同时，对采用的指标也应设置不同的权重，这样才能突出重点。 ( 2 ) 综合性原则。一个企业就是一个系统，其中包括多个子系统，如财务状 况子系统、技术状况子系统、营销状况子系统。对这样的一个系统做出评价，应 涉及较多的信息，涵盖较广泛的范围，才能准确地将系统描述出来。 ( 3 ) 动态原则。客户价值评价指标体系的基本要求是在即考虑到当前的价 值，也要注意客户将来所能给企业带来的价值。所以，应该建立一个尽量完善的 评价指标体系使之即能够反映评价当前客户价值的因素，也包括能够反映评价将 来客户价值的因素。 ( 4 ) 考虑行业原则。企业的特殊情况芷于：不同行业的企业，其外部环境、 企业内部层次等情况差异很大，所以，对所有的行业采用统一的评价指标是不妥 当的。当然，如果过于细致地划分行业，又会增加评价的难度。所以，应该根据 行业大类，适当地制定评价指标。本论文的客户价值评价指标体系就是针对电信 运营企业客户的特点设计的。 大连移动通信公司客户价值的财务分析 4 实例分析 4 1 大连移动通信公司简介 4 1 ，1 大连移动通信公司发展简介 1 9 8 9 年8 月，辽宁省第一部模拟移动电话在大连投入使用，大连的移动通信 业务进入起步阶段。1 9 9 3 年9 月，辽宁省邮电管理局批准成立辽宁省移动通信局， 对全省移动通信业务进行专业化管理，大连成立专业部门对移动通信业务进行管 理。1 9 9 4 年1 2 月，辽宁省移动通讯有限责任公司组建，同时在全省内1 4 个地 市成立分公司，负责移动通信业务的规划、建设、维护和经营。大连移动电话分 局也相应正式成立，归属于当时的大连市电信局管理。1 9 9 9 年7 月2 8 日，电信 行业重组，辽宁移动通讯有限责任公司正式成立，大连成立分公司。2 0 0 0 年l1 月，辽宁移动通信有限责任公司成立为中国移动( 香港) 有限责任公司全资子公 司，并在香港上市。 1 9 9 9 年，随之而来的集团重组，大连移动通信公司的整体实力大大加强， 在这一年，大连移动通信公司推出“本地通”品牌，市场迅速被打开，公司进入 快速发展阶段。大连移动通信虽然只有1 0 个年头，但发展速度却十分惊人。到 1 9 9 9 年7 月底，交换局由1 个增加到4 个，基站增加到5 0 0 个，可用信道2 万 条，分别是1 9 9 0 年的1 6 6 倍和3 7 0 倍，交换机容量增加了3 5 倍，达3 6 万余门， 用户数量是当初的1 4 8 1 倍，普及率提高了5 7 9 5 个百分点，居辽宁省第一。 4 1 2 大连移动通信公司主要业务简介 目前已建成全球最先进的移动通信实时计费网，为用户提供及时准确的话 单；通过综合业务网的建设，使用户实现即买即通；提供1 8 6 0 、1 8 6 1 客户服务 中心查询、多媒体查询、免费打印、划卡查询、人工查询、网上查询等服务，方 便了用户查询、咨询、申告；与银行等企业合作及通过网上交费，广开交费窗口： 加强终端维修中心的建设，解决用户修机难问题。 除了基本的话音业务外，大连移动：公司还开办了主叫号码显示、呼叫等待、 语音信箱、呼叫转移、三方通话、遇忙前转、短消息、低速数据传真、i p 电话 接入业务、信息点播、“神州行”预付费卡智能网业务等。见表4 1 。 大连移动通信公司客户价值的财务分析 表4l 大连移动公司业务 t a b e 41d a ija nm o b ii eb u s lf l e s s 项目内容 大连移动通信公司客，价值的财务分析 4 1 3 大连移动通信公司规模及组织结构 大连移动公司，现有职工6 0 0 多人，2 0 0 3 年移动用户达到l1 8 6 7 万，市场 占有率5 1 4 5 。大连移动通信公司设7 个职能部门、8 个生产中心及7 个县公司 见图4 1 。 图41大连移动通信公司组织机构 f i g u r e4 1t h eo r g a n iz a t i o nf r a m e w o r ko fd a iia nm o b ii e c o m p a n y 2 l 大连移动通信公司客户价值的财务分析 4 1 4 大连移动通信公司客户分类及特点 面向信息化如何进行业务创新，电信运营商、制造商、服务商都给予高度重 视。企业清醒地认识到开发信息化市场首先要细分市场，于是自觉不自觉地将资 源向两个方向集中，一个是行业用户市场、一个是大众信息服务市场，并成立相 应机构来重点突破。本篇论文主要针对大连移动通信公司的企业客户价值进行研 究。 ( 1 ) 客户分类 按行业及业务量划