（工商管理专业论文）我国烟草企业知识产权战略与管理策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着知识经济时代的到来，越来越多的企业认识到知识产权是参与市场竞 争的重要战略性武器。如何通过自主创新、大力实施知识产权战略，实现中国 民族卷烟工业的崛起，是每一个中国烟草企业必须面对的课题。 在知识经济时代，企业之间的竞争越来越依赖于专利技术、品牌等知识产 权的获取和利用，企业拥有知识产权的质量和数量，在很大程度上决定了企业 竞争力的高低。专利技术、高信誉品牌等知识产权的开发与利用，离不开企业 知识产权战略的有效实施。知识产权战略是企业为获得并保持市场竞争优势， 运用知识产权及其保护手段谋取最佳经济效益的全局性、长远性策略。将知识 产权战略作为企业的一种经营战略，在生产和经营活动中综合运用各种手段来 保护和利用知识产权，不仅可以为企业创造巨大的财富，而且可以成为企业技 术开发、市场开拓的有力武器。 随着我国烟草市场的不断开放，中国烟草企业同跨国烟草公司之间的竞争 也日趋激烈。可以预见，知识产权必将成为下一步烟草行业市场竞争的焦点。 事实上，国际上的一些知名烟草公司早在2 0 世纪9 0 年代初就已经开始了他们 在中国的知识产权布局。与此形成鲜明对比的是，我国的烟草企业普遍缺乏对 知识产权的系统管理，知识产权意识淡漠，知识产权管理方法和手段极其简单， 相关投入严重不足。由此所导致的结果是，中国烟草企业几乎不拥有能够对其 竞争力产生持久优势的自主知识产权。 本文以企业战略理论和核心竞争力理论为基础，结合知识产权全球发展趋 势和烟草行业的特点，提出了我国烟草企业在全球化时代的知识产权战略，制 定了具有可操作性的烟草企业知识产权管理策略，初步构建起比较完整的烟草 企业知识产权管理体系。希望本文的研究能有利于我国烟草企业知识产权意识 的培养，有利于烟草企业知识产权管理能力的提高，有利于烟草企业发展过程 中知识产权策略的正确选择，并最终有利于中国烟草业竞争能力的提升。 关键词：知识产权；烟草；专利；商标 山东大学硕士学位论文 加工及利用，不仅可以了解全世界烟 剃鼯凳孬甜赢掣耸黄珏誊锱猫馥，鞘蔺蕊醐甜拟耐酥鲥鞘霸萌铺醵二豫化 天市二醚知识产权阳酌妊美；摹濞嵫厂些p 薛炝量型型必倒剜犁掣琴娶掣应当站在战略高度来认识和处理知识产权问题，强化自 主知识产权的创造与管理，有效地实施知识产权战略以开拓市场、占领市场并 取得竞争优势。在经济活动中如何构建并充分有效地运用知识产权战略，提高 企业的核心竞争力，成为企业必须重视的战略性问题。 国内外许多成功企业的实践表明，企业的成功是以卓有成效的企业知识产 权战略为后盾和基础的，实施企业知识产权战略是企业战略管理的一项重要内 容。我国知识产权保护制度建立较晚，相当一部分企业之所以面对市场竞争举 步维艰，除了体制和其他一些原因外，不重视实施知识产权战略，忽视技术创 新和智力成果的保护，缺乏具有原创性的自主知识产权，是其中的重要原因。 本文将以企业战略理论和核心竞争力理论为指导，结合知识产权全球发展 趋势和烟草企业的发展特点，提出我国烟草企业在全球化时代的知识产权战略 和管理对策，对烟草企业建立科学的知识产权体系、加强知识产权管理进行有 益的理论分析，从面为提高我国烟草企业核心竞争力、实现烟草企业可持续发 展提供可借鉴的思路和决策依据。 山缸弓礓懦一氆丽崩嗡 鑫舞囊霹姐j 吲增重誓茎羹羹耋鍪鋈薹妻藓_ 1 幕羊毫蜀拓；硝疆鲥嚣非q 一 鞠科翰髯覆剥剥筝莉矧酬劳墩公犁迥嚣罂型矗；翳筑砭献研囊癌道穆薯崩账嫂 黪誊毫型幽辫引曩霉甄筻霉咳 x 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论基础与范畴界定 2 1 知识产权的内涵 知识产权的内涵是随着时代的变化、经济的发展、技术的进步而不断变化 的。因此有必要系统了解知识产权的概念、特点及其发展历程。 2 1 1 知识产权的概念 知识产权，又称智力成果权，英文全称为“i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y ”，意 译为智慧财产权，顾名思义就是指人们对其智力劳动成果所享有的各种民事权 利。知识产权是精神财富，是一种无形的资产。 传统的知识产权分为工业产权和著作权( 版权) 两部分，根据保护工业 产权巴黎公约( 以下简称巴黎公约) 第一条的规定，工业产权包括专利、 实用新型、工业品外观设计、商标、服务标记、厂商名称、产地标记或原产地 名称、制止不正当竞争等九项内容。根据保护文学艺术作品伯尔尼公约( 以 下简称伯尔尼公约) 第二条规定，著作权( 版权) 包括：文学、科学和艺 术领域内的一切作品，不论其表现形式或方式如何，诸如书籍、小册子和其他 著作；讲课、演讲、其他同类性质作品；戏剧或音乐作品；舞蹈艺术作品和哑 剧作品；配词或未配词的乐曲；电影作品以及与使用电影摄影艺术类似的方法 表现的作品；图画、油画、建筑、雕塑、雕刻和版画：摄影作品以及使用与摄 影艺术类似的方法表现的作品；与地理、地形建筑或科学有关的示意图、地图、 设计图、草图和立体作品。 1 9 6 7 年，世界知识产权组织成立，根据建立世界知识产权组织公约第 二条规定，“知识产权”包括下列各项有关权利：( 1 ) 文学、艺术和科学作品； ( 2 ) 表演艺术家的表演以及唱片和广播节目：( 3 ) 人类一切活动领域的发明： ( 4 ) 科学发现；( 5 ) 工业品外观设计；( 6 ) 商标、服务标记以及商业名称和 标志； ( 7 ) 制止不正当竞争；( 8 ) 在工业、科学、文学艺术领域内由于智力 创造活动而产生的一切其他权利。 随着1 9 9 5 年1 月1 日世界贸易组织的正式成立，作为其协定4 个附件之一 同时也是其三大支柱之一的t r i p s 协定也正式生效，t r i p s 协定在原有 7 山东大学硕士学位论文 的专利检索和法律分析报告支持。这一属性保证了其风险防范功能：即第一保 证所投资从事的创新能够获得法律的认可，有强有力的法律救济措施来抵制对 手仿制或者抄袭的侵害；第二保证在新产品或者服务推向市场时不会受到竞争 对手知识产权的阻碍。 ( 9 ) 全球性。知识产权正在成为一种全球通行证。全球知识产权法律快速 协调，逐步相互融合；t r i p s 和保护工业产权巴黎公约、国际版权公约、 专利合作条约、商标注册马德里协定等诸多国际公约相互借鉴；商标、 专利的注册程序出现全球和区域的一体性和同步性；随着网络信息通讯等科学 技术的研发利用，一些国际域名等超国家的权利发展起来；国际化导致专利系 统的优化整合和资费的降低。 2 2 企业知识产权管理在国内外的发展 随着知识在经济发展中的作用不断提高，知识产权( i p ，i n t e l l e c t u a l p r o p e r t y ) 成为国际竞争战略的核心内容。英国c i p r ( c o 衄i s s i o no n i n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t s ) 在整合知识产权的权利和发展政策 ( i n t e g r a t i n gi n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t sa n dd e v e l o p m e n tp o l i c y ) 报 告中指出“知识产权的本质是一种经济和商业权利”，因此许多国家纷纷用知 识产权来强化自己的竞争优势，并把知识产权的创造和保护作为国家经济社会 发展总体战略的重要内容，知识产权战略因此应运而生。 2 2 1 发达国家的知识产权管理 无论从国家层面、产业层面还是企业层面，发达国家都比较注重知识产权 的保护及应用。并且取得了许多成功经验。 企业知识产权战略在国外的研究与实施已有几十年的历史，越是发达的国 家越重视知识产权战略。自1 9 7 9 年美国前总统卡特第一次将知识产权战略作为 国家发展战略提出后，知识产权战略就成为美国最重要的长期发展战略之一。 从此，美国利用长期积累的科技成果，巩固和加强知识产权优势，保持了在全 球经济中的领先地位。1 9 8 0 年，美国c h i 研究公司把科学论文引用分析技术应用 到专利领域，用于分析企业竞争动向、技术跟踪和其他产业技术。在知识产权 战略管理中，美国企业首先加强了对技术创新过程中知识产权的监测，建立“技 l o 山东大学硕士学位论文 术发明文字记录”制度来加强技术创新成果的固定和产权保护，并且企业把人 员聘用、研究开发和知识产权申请、知识产权许可合同的签订与实施，发生侵 略后的诉讼与调解等一系列环节都纳入知识产权管理的工作范围。目前美国企 业知识产权战略最主要的特点是他们通过对知识产权资产的动态利用来实现知 识产权资产价值的最大化。特别是以知识产权资产的有效利用和市场合作为核 心的知识产权交易为美国企业特别是高科技企业带来大量的许可收入和利润 后，美国企业知识产权战略的重点已经从传统的排他垄断战略转变为更积极的 许可与合作战略，知识产权管理部门也从企业的成本机构转型为利润中心。美 国企业界已基本建立起市场驱动的基于“r d 投资一知识产权一许可收入( 控制 竞争对手成本) 一i i d 投资”的动态过程、以利润创造为核心的知识产权许可战 略模式。 第二次世界大战之后，日本通过大规模引进和消化欧美先进技术，实施“技 术立国”战略，实现了经济的高速增长。然后，随着中国等亚洲各国产业的急 剧发展，日本发现国内制造业的优势有所削弱，产业竞争力下降。在这种背景 下，日本启动了知识产权政策，促使从“技术立国”到“知识产权立国”的战 略转移。在企业知识产权战略研究方面日本也是比较成功的，特别是在专利情 报战略和专利开发战略方面，形成了以专利文化为基础，融技术发展战略、信 息战略、组织管理战略、知识资产经营战略、国际化发展战略、诉讼和风险管 理战略为一体的综合动态的知识产权战略管理体系( t h ef a c t sb e h i n dj a p a n s t e c h n o l o g ye x p l o s i o n ) 。1 9 9 8 年日本东京大学先端科学技术研究中心儿玉文 雄教授制定了知识产权战略评价指标，包括战略指标和定量指标两大类。战略 指标包括：经营战略、技术战略、知识产权信息战略、国际战略和法律业务战 略共5 个战略方向，1 0 0 项指标进行评价；定量指标包括：知识产权的业务人员、 技术转让费的收支额、专利权的实施费、侵权纠纷件数、知识产权方面所提供 奖金的最高额等3 0 余项。该指标统一评估企业知识产权管理现状，使各企业能 更加客观地评价本企业的知识产权管理、应用状况，以提高经营者的知识产权 意识，从而改善知识产权管理，提高企业竞争力。2 0 0 2 年，由小泉纯一郎亲自 挂帅，制定以“知识产权立国”的国策，取代先前的“技术立国”，全方位构 建知识产权战略，为国家的经济发展作出了巨大的贡献。2 0 0 3 年2 月，日本前首 相小泉亲自挂帅成立“日本知识产权战略会议”，内阁专门设立“知识产权战 山东大学硕士学位论文 略保护部”，矛头直指那些“凭借低廉的劳动力成本及生产技术的提高，已经 对日本的产业竞争力构成威胁”的“皿洲周边国家”。 2 2 2 知识产权管理在我国的发展 我国知识产权制度起步较晚，相应地，立足于知识产权制度的企业知识产 权战略的研究与实施尚处于起步阶段。但近年来发展很快，。仅仅四分之一世 纪的时间，中国的知识产权发展经历了发达国家一个多世纪的历程。”下面是 我国知识产权发展历程中几个至关重要的关键点： 1 9 8 0 年3 月3 日，中国政府向世界知识产权组织w i p 0 提交了加入申请书。1 9 8 0 年6 月3 日，中国成为世界知识产权组织的成员国。 1 9 8 4 年1 2 月1 9 日，中国政府向世界知识产权组织递交了保护工业产权巴 黎公约 ( p a r i sc o n v e n t i o nf o rp r o t e c t i o no fi n d u s t r i a lp r o p e r t y ) 力 入申请书。1 9 8 5 年3 月1 9 日，中国成为巴黎公约成员国。 1 9 8 9 年7 月4 日，中国政府向世界知识产权组织递交了商标国际注册马德 里协定 ( m a d r i da g r e e m e n tc o n c e r n i n gt h ei n t e r n a t i o n a lp r o t e c t i o no f m a r k ) 加入申请书。1 9 8 9 年i o 月4 日，中国成为马德里协定成员国。 1 9 9 3 年9 月1 5 日，中国政府向世界知识产权组织递交了专利合作条约 ( p a t e n tc o o p e r a t i o nt r e a t y ，p c t ) 的加入申请书。1 9 9 4 年1 月1 日，中国成 为专利合作条约成员国，中国专利局成为专利合作条约的受理局、国际检索单 位和国际初步审查单位。 2 0 0 1 年我国加入世界贸易组织w t o ，同时遵守与贸易有关的知识产权协定 ( t r i p s ) 在法律方面，我国在1 9 8 2 年以后就陆续颁布了专利法、商标法、 著作权法等知识产权法律，以后又在1 9 9 2 年和2 0 0 1 年修改了这些法律。最 高人民法院根据新修改的专利法、商标法、著作权法等知识产权 法律，自2 0 0 0 年1 2 月至2 0 0 2 年2 月共制定公布司法解释1 0 余件，健全并完善了我 国知识产权诉讼救济措施、诉前禁令以及行政司法复审等诉讼制度。 在知识产权培训方面，北京大学、中国人民大学、浙江大学、华中理工大 学先后开办了培养知识产权人才的硕士班、第二学位班，培养我国急需的知识 产权专业的高素质人才。在1 9 9 4 年国务院关于进一步加强知识产权保护工作 的决定中，提出要大力加强培养知识产权专业人才和宣传普及知识产权保护 山东大学硕士学位论文 的工作；在1 9 9 5 年有效保护及实施知识产权的行动计划中，提出要在一两 年内使5 0 的干部受到知识产权法的培训：1 9 9 6 年，中国知识产权培训中心成立， 标志着我国知识产权的培训工作走上了轨道。 在执法方面，国家知识产权局已建立了全国专利纠纷处理数据库，在全国 专利管理信息平台中建立了专利行政执法信息平台，提高了执法信息化水平， 加强了与地方知识产权局的信息互通。同时，我国还不断完善跨地区知识产权 执法协作机制。目前，已经建立1 6 个省、自治区、直辖市的执法协作机制，并 已经取得了成效。 近年来知识产权战略在我国得到越来越多的重视，这与我国实施的科教兴 国战略是一脉相承的。2 0 0 4 年1 月1 4 日在北京召开的全国专利工作会议上，即首 次提出了实施“国家知识产权战略”的问题，并针对我国当前知识产权保护工 作存在的问题提出了实施国家知识产权战略应当采取的一些对策。其中，引导 和帮助企业培养运用知识产权战略的能力和水平就是其中一个十分重要的内 容。在知识产权战略体系中，企业知识产权战略具有特殊地位，这体现为企业 是知识产权开发的主体和实施知识产权战略的主体，并且企业知识产权战略是 实施整个知识产权战略的基础。实施以企业为主体、以市场为导向的知识产权 战略，在知识产权战略体系中变得十分重要。 国内外对企业知识产权管理的研究有以下特点：( 1 ) 对企业、特别是高技 术企业的知识产权的管理基本上集中在从r d 投入到自主知识产权的形成到知 识产权价值最大化，最后再到r d 投入的动态循环上升路线；( 2 ) 知识产权战 略从知识产权的保护上升到知识产权的运用；( 3 ) 构筑知识产权壁垒来控制竞 争对手；( 4 ) 建立知识产权联盟来增强竞争能力；( 5 ) 将知识产权战略置于 企业的总体发展战略之中。 主要存在的问题是：( 1 ) 对于企业知识产权的研究多数集中在高新技术企 业内进行研究，针对传统产业( 如烟草行业) 特点的知识产权管理研究不足； ( 2 ) 对企业知识产权战略主要在专利战略的制定，对商标、商业秘密等的战略 研究尚显薄弱；( 3 ) 结合行业特点，对企业知识产权具体管理策略( 比如，企 业知识产权的日常管理、如何防止知识产权的流失以及侵权后的权利行使措施 等) 缺乏研究。 可以说目前，有关知识产权发展的研究首先集中于国家政策层面上，研究 山东大学硕士学位论文 内容包括对外贸易中的知识产权问题( 研究结果己体现在新的对外贸易法 之中) 、发展知识产权的政府鼓励政策、国家知识产权发展战略，以及政府部门 间的知识产权事务协调机制等方面；其次是围绕产业知识产权发展策略的研究。 但相关研究主要集中于医药、电信等高新技术领域；有关企业层面的知识产权 发展策略和管理方面的研究十分匮乏。 2 2 3 知识产权管理对于现代企业发展的意义 在知识经济时代，伴随着国际贸易的蓬勃发展，很多企业已经把所拥有知 识产权的数量和质量看作是整个企业发展战略的一个重要指标，以期通过管理 知识产权来增强企业的国际竞争力。总的说来，知识产权管理对企业的重要意 义表现在以下几个方面： ( 1 ) 为企业的技术创新提供法律保障 企业的技术创新是构成企业核心竞争力的重要因素，一个企业只有通过创 新才能保持领先的竞争优势。世界著名企业之所以能在自己的行业中站住脚， 很关键的一点便是他们不仅有核心产品而且能保证其核心产品的更新换代，这 是竞争和技术进步的必然结果，在这个过程中，技术创新是企业成功的先导， 是企业生存发展的推动力。但是，企业单纯搞技术创新还不够，还要做好对技 术创新成果的保护，使之转化成为企业的知识产权。因为知识产权是受到法律 保护的民事权利，其可以通过法律来保护所有人在一定时期内拥有排他性的专 利权或可识别性的商标权等，从而使企业的技术创新成果被法律保护。因此， 企业对知识产权的管理其首要环节就是对知识产权的保护，为企业的技术创新 保驾护航，激励企业的技术创新活动。 ( 2 ) 增加企业的“知识”储备 成功的企业拥有快速的市场反应能力和超前的市场预测能力，这些都与企 业自身的市场、产品的“知识”储备密切相关。通过对知识产权进行管理，可 以洞悉产品的发展趋势，了解市场需求及竞争对手的发展动向。通过对专利等 方面的检索，可以追溯整个行业的发展过程，兴衰成败的原因。通过建立技术 档案，可以将公司历代人辛勤奋斗的成果和经验转化为整个公司的知识库和培 训教材，从而缩短新职员的培训时间。 ( 3 ) 提升企业的运营能力和盈利能力 1 4 山东大学硕士学位论文 这需要从两方面来看，一方面通过对知识产权的保护，提高企业的核心竞 争力，使企业拥有市场领先的技术的独占实施权，从而遏制竞争对手，占领市 场，获得极大的盈利。这是企业的通常运营模式。但是随着市场经济的发展， 很多著名企业都增加了知识产权贸易这一特殊运营模式，通过对知识产权的管 理，或者转让知识产权盈利，或者通过交叉许可共同合作，使知识产权成为企 业新的盈利点。2 0 0 0 年在i b m 的8 l 亿美元利润中，专利转让费就高达1 7 亿美元， 目前专利转让收入已成为i b m 公司增长最快的利润来源之一。 ( 4 ) 节省企业的创新成本 一是通过对知识产权的管理，例如专利查新、检索等工作，可以使企业在 创新过程中避免走弯路，或者避免进行重复性的劳动，从而为企业节省创新成 本；二是通过知识产权管理，充分利用对专利文献的分析和整个行业知识产权 状况的监控，把握行业现状，预测产品发展趋势；三是通过知识产权管理，充 分利用失效专利，节省企业创新成本。据统计，现在世界上专利累计数已达3 0 0 0 万件，其中有效专利占1 2 左右，这说明企业可以从8 8 的失效专利中进行筛选， 利用空间十分巨大。 ( 5 ) 研发体系更加合理，形成良性循环 知识产权管理和创新研发体系是密不可分的，知识产权管理已经成为创新 研发过程的“升华”阶段。正是这个阶段才使得发明真正成为企业的私权。通 过建立完善的知识产权管理制度，特别是优秀发明挖掘制度、选择性申请专利 制度和独特的企业激励制度，可以引导和修正企业的研发结构，使企业的研发 体系更加合理，从而形成图2 的良性循环： 图2 1 研发管理的良性循环 山东大学硕士学位论文 图2 - 2p e s t 分析 ( 2 ) 竞争的五种力量模型 深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉，这是行业及竞争分析 的一个重要组成部分。一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。 迈克尔波特对于管理理论的一个主要贡献，是在产业经济学与管理学之间架起 了一座桥梁。在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，为研 究产业的竞争形态及如何设计相应的战略提供了一个有效的分析构架。根据波特 ( m e p o r t e r ) 的观点。一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行， 而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨 价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本 竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最 终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益 的能力。 潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这 1 8 山东大学硕士学位论文 些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地 位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求， 这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获 得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获 利能力下降。 替代品的威胁：处于不同行业的企业有时也会发生竞争，其原因是这些企业 的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本 行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与 生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和 集体行动。 买方讨价还价的能力：买方亦即顾客。买方的竞争力量需要视具体情况而定， 但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品 所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量 的产品和更多的优质服务。其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行 业利润下降。 供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取 决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一 是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量， 这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段( 价格、质量、造型、服务、 担保、广告、销售网络、创新等) 力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费 者，对行业造成了极大的威胁。 在波特五种力量模型的基础上，管理学家弗雷曼建议将“其它利益相关者” 加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者包括股东、债权人、员工、政府、 工会、地方社区、贸易组织、特殊利益集团等。 波特五种力量模型是一个非常有力的分析工具，有助于系统地分析市场上面 i i 缶的竞争格局，判断每种竞争压力的强弱及重要程度。 ( 3 ) 价值链分析 早期的价值链思想是由美国麦肯锡咨询公司提出来的，1 9 8 5 年哈佛大学商 学院教授迈克尔波特在所著的竞争优势一书中正式从理论上提出“价值 1 9 山东大学硕士学位论文 帮助客户清晰认识企业中相关各链条的重要意义。运用价值链的分析方法来确定 核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养 在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞 争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源 于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。 。 ( 4 ) s w o t 分析 s w 0 t 分析又称为态势分析，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，其中s 代表内部优势( s t r e n g t h ) 、w 代表内部弱点( w e a k n e s s ) 、 o 代表外部机会( 0 p p o r t u n i t y ) 、t 代表外部威胁( t h r e a t ) 。s w o t 分析就是将 与企业发展密切相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来， 并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分 析，从中得出一系列相应的结论，而这些结论通常带有一定的决策性。s w 0 t 分 析法的理论基础是：战略制定的目标必须是寻求和产生公司战略同公司的外部环 境之间的良好匹配；环境对战略的影响可以归结为企业存在的机会和面临的威 胁，资源分析实际上就是明确企业拥有的实力和弱点：机会和威胁、实力和弱点 都不是孤立的、绝对的。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、 系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略，使公司的战略与企 业内部资源、外部环境有机结合。 s w o t 分析法常常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况，在战略分 析中，它是最常用的方法之一。s w o t 分析提供了四种基本战略思路，即s o 战略、 鼢战略、s t 战略和耵战略，如表所示。 s o 战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚( 内在 优势) 的企业发现某一国际市场未曾饱和( 外部机会) ，那么它就应该采取s 0 战 略去开拓这一国际市场。w 0 战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一 个面对计算机服务需求增长的企业，却十分缺乏技术专家，那么就应该采用w 0 战略培养招聘技术专家，或购入一个高技术的计算机公司。s t 战略就是利用企 业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道很多，但是由 于各种限制又不允许它经营其他商品，那么就应该采取s t 战略，走集中型、多 样化的道路。w t 战略就是克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质 量差，供应渠道不可靠的企业应该采取w t 战略，强化企业管理，提高产品质量、 稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存和发展。 2 l 山东大学硕士学位论文 表争ls o t 分析需考虑的因素 内部优势( s t r e n g t h ) 内部劣势( - e a l 【l l e s s ) 产权清晰、机制灵活 公司治理不规范、内部管理不佳 内 技术先进设备老化、技术落后 部 成本领先资金紧缺，负担严藿 条 品牌知名度高产品质晕差、成本居高不下 件 研发能力或市场拓展能力强员工素质较低、人才流失严重 具有高素质的管理者或人才领导班子不团结或知识老化 雄厚的资金实力企业执行力或营销能力差 有稳定的供应商和客户企业规模小、抗风险能力弱 良好的企业形象和企业文化企业没有凝聚力、企业文化落后 外部机会( 0 p p o r t l l t l i t y )外部威胁( t l l r e a t ) 纵向一体化不利的政府政策 外 市场增长迅速市场增长缓慢甚至萎缩 部 互补产品需求量上升有新的竞争者进入行业 环 能争取到新的顾客群 替代产品销售额小断上升 境 有进入新市场的可能竞争压力大、行业利润率降低 出l j 关税或利率降低消费者偏好发生变化 在同行业中经营业绩领先 用户讨价还价能力增强 政府政策支持、甚至垄断经营 加息或通货膨胀率较高 表2 2s o t 提供的四种战略思路 内部优势( s t r g t h )内部劣势( _ e 8 k n e s s ) 外部机会 s o 战略舶战略 ( 0 p p o r t l l i l i t y ) 依靠内部优势、利用外部机会利用外部机会、克服内部劣势 外部威胁s t 战略耵战略 ( t h r e a t ) 依靠内部优势，回避外部威胁克服内部劣势、回避外部威胁 图2 - 4s - 0 r r 分析框架 山东大学硕士学位论文 s w o t 方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力( 强处和弱点) 与外部环境( 机遇和威胁) 相适应，以获取经营的成功。 s w 0 t 分析的步骤一般可分为三步：第一步，调查并罗列企业的优势和劣势 以及可能存在的外部机会与威胁；第二步，将优势、劣势、机会及威胁依照矩阵 形式排列，把各种因素相互匹配组合起来加以分析，形成相应的s o 、s t 、w o 、 耵策略；第三步，对s o 、s t ，w o 、耵策略进行甄别和选择，确定企业目前应该 采取的具体战略与策略。 2 3 3 企业战略管理的基本过程 战略管理的过程主要包括企业战略的制定、企业战略的评价与选择、企业战 略的实施与控制三项内容。 ( 1 ) 企业战略的制定 提出公司的战略展望和业务使命是制定公司战略的第一项任务。有效的战略 制定工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以 及公司应该去向何方的战略展望。 目标体系的建立是战略制定的第二项任务。公司的目标体系使公司的管理者 做出承诺：在具体的时间框架下，达到具体的业绩目标。 确定不同层次的战略是战略制定的第三项任务。在经营过程中，战略一般可 以分为三个层次：公司战略：关注整个公司的经营范围，责任在公司的管理者； 竞争战略：主要涉及如何在市场中竞争，责任在业务层次的总经理；经营战略： 关心公司的不同职能部门如营销、财务、生产制造、人力资源部门如何为其他各 级战略服务，责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的领导。 制定战略需对企业的内外部环境进行分析。 ( 2 ) 企业战略的评价与选择 首先要分析战略方案与宏观环境、行业环境的适应性，分析战略方案对企业 资源的要求，对企业目标的有效性，其次分析战略方案内部一致性，最后比较各 种战略方案的优缺点、风险及效果，预测战略实施中的困难及克服办法。 ( 3 ) 企业战略的实施与控制 战略实施就是将战略规划转变为行动，以实现公司的战略意图和目标。它比 战略的制定更加重要和困难。在战略的实施和执行过程中，每个管理者都承担着 山东大学硕士学位论文 积极的角色。在竞争对手有着相似的战略或战略可以轻易被模仿时，取得领先地 位的另一条途径就是以更好的战略实施打败他们。战略实施的主要任务包括：建 立一个有竞争力和资源力量的组织以成功地实施战略；建立支持战略的预算、政 策、信息交流系统和奖励制度；建立一种支持战略的公司文化；发挥带动战略实 施的有效领导作用。企业战略管理的基本过程如图所示。 外部环境分析 战略使命 战略意图 内部环境分析 战略譬向确定 战略构思 ( 竞争战略构思、公司战略构思) 战略选择 ( 竞争战略选择、公司战略选择) 堕巨匦醒匦 战略整合 ( 将企业战略与企业结 构、企业文化及控制方 法相结合) 图2 5 企业战略管理流程示意图 山东大学硕士学位论文 出的新的技术方案。由于对发明专利申请的实用性、新颖性、创造性都要进行实 质审查，发明专利的技术含量最高，发明人所花费的创造性劳动最多。新产品及 其制造方法、使用方法都可申请发明专利。实用新型专利是指对产品的形状：构 造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。实用新型专利不对方法、材料 等方面进行保护，保护范围相对发明专利较小，并且不经过实质审查，其技术程 度高度不如发明专利，但其申请授权快速，公开既已授权。要注意的是，只有设 计产品构造、形状或其结合时，才可申请实用新型专利。外观设计专利：只要涉 及产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合富有美感，并适用 于工业上应用的新设计，就可以申请外观设计专利。 3 2 1 烟草企业发明专利情况 利用中国专利局专利c p r s 数据库，检索入口为相关烟草领域的i p c 国际专 利分类号大类a 2 4 烟草；雪茄烟；纸烟；吸烟者用品，检索共得到烟草发明 专利1 5 2 9 篇。 1 发明专利申请的年代分布情况 图3 - l 烟草企业发明专利申请年代分布 从发明专利申请年代分布情况看到，最早专利申请从1 9 8 5 年开始，自从中 国建立专利制度开始就有烟草领域发明专利的申请出现，并且申请数量平稳，呈 逐年增长的态势，从2 0 世纪9 0 年代中后期开始每年都有过百件的申请出现，在 相关领域已经存在1 5 0 0 余件的发明专利申请，说明烟草企业是专利申请比较热 门的领域。从图中看到2 0 0 2 年以后各年的申请数量有所下降，但因为专利申请 2 7 山东大学硕士学位论文 审查制度的延滞性，对2 0 0 2 年以后各年的实际申请数量还要继续观察。 2 发明专利申请人及国家分布情况 排名前2 5 位的申请人的申请量占到总共申请总量的3 9 8 ，是烟草行业专 利领域最具实力申请人。其中申请量最高的是来自德国的豪尼机械制造股份公 司，其专利申请量已经达到1 3 l 项，远远超过其他申请人。 图3 2 烟草企业发明专利申请申请人情况 在排名前列的申请人，外国申请人占了绝大多数，特别是在排名前十位的专 利申请人中基本都是外国申请人，主要来自德国、日本、美国、意大利、英国等 国，这5 国发明专利申请量达到6 3 l 项，占到烟草领域我国发明专利总体的4 1 3 ， 这些国家在烟草技术领域是比较领先的，特别是美国和德国申请量在外国总体申 请中远远领先。在排名前列申请人中也有中国申请人如：长沙卷烟厂、常德卷烟 厂、颐中集团等，如果将中国科学院各研究所申请量，中国烟草总公司各公司申 请量总体考虑也达到2 6 项和1 2 项，可以排到申请人的前列。在我国湖南、云南、 北京、上海、江苏、山东等省市是申请量排名处于前列的。 山东大学硕士学位论文 图3 3 烟草企业发明专利申请量捧名前列国家及我国地区情况 从2 0 世纪9 0 年代开始，德国企业的申请量所占年总体申请量比例呈逐年上 升趋势；日本也是烟草行业专利申请的大国，其专利趋势所占比例一直比较平稳； 英国在上世纪8 0 年代中后期和9 0 年代中后期申请量比例较大，近年已呈下降趋 势；意大利也是申请大国，从上世纪9 0 年代开始在中国开始有相关发明专利申 请，在9 0 年代申请比例占重要地位，近年申请量有上升趋势。在我国省市中看 到，云南、湖南申请比例近年增长较快。 3 烟草行业发明专利申请技术分布情况 图3 - 4 烟草企业i p c 国际专利分类号大类分布情况 山东大学硕士学位论文 烟草企业技术主要集中在i p c 国际专利分类号大类：a 2 4 ( 烟草；雪茄烟； 纸烟；吸烟者用品) 下，其它比较多的还有b 6 5 ( 输送；包装；贮存；搬运薄 的或细丝状材料) 、a 6 1 ( 医学或兽医学；卫生学) 、a 2 3 ( 其它类不包括的 食品或食料；及其处理) 等。 圈3 - 5 烟草企业i p c 国际专利分类号小类情况 小类层次上看到，最重要的技术分类为： a 2 蛆吸烟或嚼烟的制造或制备、烟草、鼻烟； a 2 4 d 雪茄、纸烟、烟油滤芯、烟嘴、烟油滤芯或烟嘴的制造； a 2 4 c 制造雪茄烟或纸烟的机械； a 2 4 f 吸烟者用品、火柴盒。 在最细的小组层次上看到，最重要的技术分类为a 2 4 d l 1 8 ( 选择除烟草以 外适于吸烟用的材料) 。 其次重要的分类还有：a 2 4 8 1 5 1 6 ( 烟草代用品的) 、a 2 4 8 1 5 1 8 ( 烟草制 品或烟草代用品的处理) 、a 2 4 8 1 5 2 8 ( 应用化学物质进行烟草制品或烟草代用 品的处理) 、a 2 4 d 3 0 6 ( 烟油滤芯材料的应用) 、a 2 4 d 3 0 2 ( 烟油滤芯的制造) 、 a 2 4 8 3 1 8 ( 烟草的膨化、卷曲、清洁等处理) 、a 2 4 c5 o o ( 制造纸烟、制造雪 茄烟或纸烟的烟嘴材料或连接过滤嘴或烟嘴于雪茄烟或纸烟上) 、a 2 4 di 0 0 ( 雪 茄、纸烟) 、a 2 4 d3 1 0 ( 以纤维素或纤维素衍生物作为的烟油滤芯材料的) 、 a 2 4 8 1 5 0 0 ( 烟草的化学特性或处理、烟草代用品) 、a 2 4 c 5 3 5 ( 从制造机到包 装机输送纸烟用的传送设备的改进) 、a 2 4 d i 0 2 ( 有专门包皮的雪茄) 在烟草企业发明专利技术最重要分类是选择其它适于吸烟用材料，通过对相 山东大学硕士学位论文 关专利阅读发现相关专利多为设计技术手段、采取新的替代材料等方法降低香烟 毒性，实现保健目的的发明，体现了目前满足吸烟需求的同时注重人体健康的潮 流，在排名前列的技术分类也都是相关对烟草代用品的处理应用，制造纸烟或雪 茄的过滤嘴、烟嘴等专利，这都体现了整个行业技术的国际发展趋势认识到烟草 对健康的损坏，想方设法使用技术手段减低烟草对人体造成的危害，如寻找替代 品、改良滤嘴等。 3 2 2 烟草企业实用新型专利情况 ， 利用中国专利局专利c p r s 数据库对烟草企业相关实用新型专利进行检索， 使用的检索入口为相关烟草领域的i p c 国际专利分类号大类a 2 1 咽草；雪茄 烟；纸烟；吸烟者用品，检索共得到相关实用新型专利2 3 1 0 篇。 1 实用新型专利申请的年代分布 图3 - 6 烟草企业实用新型专利申请年代分布 烟草企业相关实用新型专利与发明专利相同，都是自从中国建立专利制度开 始就有申请，其申请量在2 0 世纪8 0 年代增长快速，形成每年1 5 0 件相关申请的 规模，进入9 0 年代申请量比较平稳，一直保持在这一规模。但2 0 0 2 年其申请量 首次超过2 0 0 件大关，2 0 0 3 年申请虽然有所下降，但因为实用新型专利申请审 查的延滞性，对其数量还要继续观察。在总共近2 0 年的时间中，已经有相关实 用新型专利2 3 0 0 多篇，是专利申请比较热门的领域。 2 实用新型专利申请人及国家分布情况 对比发明专利情况，可以看到在实用新型专利中主要为中国申请人所申请， 申请量最高的是中国烟草总公司郑州烟草研究院，如果把中国烟草总公司各公司 山东大学硕士学位论文 和研究所综合考虑申请量有2 7 篇，中国科学院各研究所综合考虑申请量为9 篇， 具体到每个申请人申请数量不是很高，比较分散，说明我国企业研究所在专利领 域的能力上还不是很强。在实用新型专利申请中，个人申请很多，个人因为规模、 经济技术实力等制约其发明创造水平一般都低于公司、工厂、研究所等申请人。 其他申请量比较高的还有：秦皇岛烟草机械有限责任公司、云南昆船第二机械有 限公司、蚌埠卷烟厂、青岛粉末冶金厂、云南昆船第一机械有限公司等。相比发 明专利情况，在实用新型专利中我国申请占了绝大多数，申请最多的是烟草大省 云南，其他依次为河南、北京、湖南、浙江、江苏、山东、上海、台湾、河北等 省市。省市申请中早期最多为北京、湖南、江苏、上海，但近年这几个省市的申 请占总体比例有所下降，目前申请最高的是烟草大省云南，申请比例呈上升趋势， 河南省、湖南省等也有较高申请，近年所占比例一直较高，台湾省从2 0 世纪9 0 年代开始申请相关烟草实用新型专利，也有相当数量申请。 图3 - 7 烟草企业实用新型专利申请量捧名我国地区情况 3 烟草企业实用新型专利技术分布情况 烟草企业的实用新型技术同样主要集在i p c 国际专利分类号a 2 4 ( 烟草、雪 茄烟，纸烟、吸烟者用品) 目录下。同时可以发现，a 2 4 d3 0 4 ( 形状结构特征 的烟油滤芯) 、a 2 4 di 0 4 ( 有烟嘴或过滤嘴的雪茄、纸烟) 、a 2 4 f7 0 4 ( 带有烟 雾过滤器的烟斗用烟嘴、雪茄烟用烟嘴或纸烟用烟嘴) 是目前实用新型专利热点 领域。 山东大学硕士学位论文 图3 - 8 烟草企业实用新型专利i p c 分类号小类分布情况 实用新型专利在小类层次上看到最主要的为a 2 4 f ( 吸烟者用品、火柴盒) 等，数量大大超过其它分类，这与发明专利申请不同，这与实用新型专利保护客 体与发明专利不同有关。 图3 9 烟草企业实用新型专利i p c 分类号小组分布情况 山东大学硕士学位论文 分有限，仅占中国专利局授权的烟草技术类专利的1 4 4 2 ，且缺乏具有重要影响 的原创性核心专利成果。在知识产权的管理能力上，普遍缺乏对知识产权保护和 运用策略的掌握。从品牌培育上看，尚未形成在国际上具广泛影响的产品品牌。 ( 5 ) 烟草企业知识产权管理缺乏严密的组织和严格的规章制度 良好的知识产权管理需要严密的组织和严格的规章制度。然而，调查表明， 我国烟草企业目前涉及知识产权问题时大多是通过聘请律师帮助解决，大多数烟 草企业还没有认识到专业机构的设置和利用以及配置专业人员，没有设置专业人 员从事企业知识产权的管理研究及开发，同样也缺少严格的规章制度来对知识产 权管理加以指导。许多烟草企业商标档案的管理与企业的其他档案进行合并管 理，而没有专门的商标档案制度和对商标的申请、印制、保管及续展进行规定。 知识产权管理组织体系尚未建立，已导致知识产权管理职能缺位：缺少知识产权 管理的基本规范，导致知识产权管理无章可循。知识产权信息和服务支撑平台建 设滞后，影响了知识产权工作的效率。知识产权工作尚未被纳入到企业正常的经 营和管理业务范畴，导致企业知识产权工作的手段和条件缺乏，投入严重不足。 烟草行业知识产权人才队伍普遍没有经过系统的专业知识和专业技能培训，知识 产权专业素养和技能较低。高水平的知识产权专业人才缺乏。研发及技术管理等 与知识产权密切相关人员的知识产权意识和素养仍亟待提高。 3 3 3 烟草企业知识产权管理中存在问题的原因 我国知识产权管理水平落后固然有其历史的原因，如我国实行市场化经济的 时间短，企业的精力大部分集中于体制改革和建立现代企业制度，无法顾及知识 产权管理等。但是，面对经济全球化和来自全世界企业的