（新闻学专业论文）全媒体时代期刊核心能力析论.pdf

摘要 当前，我国媒体的发展已经进入一个新的阶段全媒体时代。 媒体之间的竞争更加激烈，新兴媒体的迅速崛起给包括期刊在内的传 统媒体带来了前所未有的严峻挑战和借势而上的发展机遇。我国期刊 如何应对全媒体时代的挑战，充分利用媒体发展新阶段带来的机遇成 为业界普遍关注的重大课题。 正是在这个大背景下，本文研究并鲜明地提出了期刊应对全媒体 时代挑战、抓住机遇生存发展的关键在于识别和培育核心能力。 核心能力对于期刊的生存和发展起着关键性的作用。期刊只有具 备了独有的核心能力，才能在激烈的竞争中生存和发展。期刊核心能 力的培育不是一蹴而就的，需要长期的积累和探索，需要客观的态度 和科学的方法。 本文分为四章。第一章提出了全媒体时代的涵义和特征。第二章 介绍了我国期刊业的发展现状，分析了发展中存在的主要问题，并对 国内外期刊业发展趋势进行了分析和归纳。第三章论述了期刊核心能 力的识别。第四章从期刊特色化、栏目建设、内容创新、技术创新、 期刊营销、提升期刊管理能力、品牌建设、资本运作、跨媒体经营等 多角度深入探讨了全媒体时代期刊核心能力的培育。 关键词全媒体时代，期刊，核心能力 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ed e v e l o p m e n to fm e d i ah a se n t e r e dan e ws t a g e t h e a l lm e d i ae r a i nt h ea l lm e d i ae r a ，c o m p e t i t i o na m o n gt h em e d i ai s b e c o m i n gm o r ef i e r c e t h eg r o w i n gu p o fn e wm e d i ah a sb r o u g h t u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e sf o rd e v e l o p m e n t j o u m a lo f e n t e r p r i s e so nh o wt od e a lw i t ht h ec h a l l e n g e so f t h ea l lm e d i ae r a ，a n d t h ef u l lu s eo ft h eo p p o r t u n i t i e so fd e v e l o p m e n tb e c o m ean e wt o p i co f g e n e r a lc o n c e r n t h ec o r ea b i l i t yo fj o u m a lp l a y sac r u c i a lr o l ef o rt h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t t h ec o r ea b i l i t yi s ak e yf o rt h es u r v i v e m e n ta n dt h e d e v e l o p m e n to fj o u r n a l t h ec u l t i v a t i o no fc o r ea b i l i t yo fj o u r n a li sn o t e a s ya n dr e q u i r e sl o n g - t e r ma c c u m u l a t i o na n de x p l o r a t i o n ；t h ec u l t i v a t i o n o f j o u m a lc o r ea b i l i t yi sn o taw h i m ，n e e d sa no b j e c t i v ea t t i t u d ea n dt h e s c i e n t i f i cm e t h o d t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s c h a p t e rie x p l a i n e dt h e c o n c e p to ft h ea l lm e d i ae r aa n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h et i m e s c h a p t e r i i d e s c r i b e dt h es t a t u so ft h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sp e r i o d i c a li n d u s t r y ， a n a l y s e dt h em a i np r o b l e mo ft h ec h i n a sp e r i o d i c a li n d u s t r ya n dt h e t r e n do fd o m e s t i ca n df o r e i g np e r i o d i c a li n d u s t r yh a v eb e e ns u m m e du p a n ds u m m a r i z e d c h a p t e ri i ii n t r o d u c e dt h ei d e n t i f i c a t i o no ft h ec o r e a b i l i t yo ft h ej o u m a l c h a p t e ri vd i s c u s s e dh o wt o c u l t i v a t et h ec o r e 2 a b i l i t yo fp e r i o d i c a lf r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：t h ec h a r a c t e r i s t i cs t r a t e g y o ft h ejo u r n a l ，t h ec o n s t r u c t i o no ft h ec o l u m n s ，t h ei n n o v a t i o no fc o n t e n t ， t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n ，j o u m a lm a r k e t i n g ，t h eu p g r a d e o ft h e m a n a g e m e n ta b i l i t y , b r a n db u i l d i n g ，c a p i t a lo p e r a t i o n ，t h ep e r s p e c t i v eo f c r o s s - m e d i ao p e r a t i o n so ft h ea l lm e d i ae a re t c k e yw o r d sa l lm e d i ae r a ，j o u r n a l ，c o r ea b i l i t y 3 中央民族大学研究生学位论文作者声明 本人声明：本人呈交的学位论文是本人在导师指导下取得的 研究成果。对前人及其他人员对本文的启发和贡献己在论文中作 出了明确的声明，并表示了谢意。论文中除了特别加以标注和致 谢的地方外，不包含其他人和其它机构已经发表或者撰写过的研 究成果。 本人同意学校根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等有关规定将本人学位论文向国家有关部门或资料库送交论 文或电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权中央民族大学可 以将本人学位论文的全部或者部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或者其它复印手段和汇编学位论文( 保 密论文在解密后遵守此规定) 。 作者签名： 第一章全媒体时代的涵义和特征 第一节我国媒体的发展已经进入全媒体时代 长期以来媒体主要指：报纸、期刊、图书、广播、电视、电影等，习惯上称 之为传统媒体( 1 e g a c ym e d i a ) 。随着现代科学技术的高速发展，在计算机、网 络、数字技术的推动下，传统媒体的内涵和外延都发生了巨大的变化，媒体种类 迅速增加，区别于传统媒体的新媒体( n e wm e d i a ) 如雨后春笋般不断涌现。 我们可以将新媒体定义为：只要是以新技术为核心，以创新的传播方式为基 础，区别于传统媒体的即可称之为新媒体。互联网、手机、移动电视等现代新技 术的产物陆续加入到了媒体的大家庭中，并开始发挥只益增大的影响力。这些新 技术的产生我们都可以称之为新媒体。2 0 0 7 年1 1 月8 日由中国经济报刊协会、 人民网、分众传媒、新浪网等6 0 多家主流媒体和新传媒领袖联合倡议发起的新 传媒产业联盟正式成立。新传媒产业联盟这一非盈利、非实体性质的合作对话交 流平台，其主旨就是提升传媒创新能力和新媒体市场影响力，增强我国新传媒产 业的整体竞争优势，推动新媒体的发展。笔者认为，这标志着我国已经进入传统 媒体与新媒体互相融合、互相借鉴、互为补充的全媒体时代。 以新兴媒体中最具影响力的互联网为例，自1 9 9 4 年4 月2 0 日中国首次接入 国际互联网至今，短短1 5 年的时间，在内容传播、受众群体，经济规模以及社 会影响等方面，都展现出了强大的生命力和巨大的发展空间。2 0 0 9 年1 月1 3 同， 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在北京发布了第2 3 次中国互联网络发展状况 统计报告。报告显示，截至2 0 0 8 年底，我国互联网普及率以2 2 6 的比例首次 超过2 1 9 的全球平均水平，我国网民数达到2 9 8 亿，较2 0 0 7 年增长4 1 9 ， 排名世界第一。 5 罄芒甚菖萼崔警芒譬 晶品晶 器 蜀 品品品呙 匡亟亟亟巫卫 图12 0 0 0 2 0 0 8 年中四网民规模与增长率 教据耒a 中目i 联目蛐患中m ( c i n i c ) 2 0 0 9 年1 月1 3 日发布日十目i 联日蝽发展状况境计报 ”“ ”“ l ”t * _ * z * _ m ， _ 。“ 一s “ 图2 部分国家互联网普厦半 鞭据束# 十目i 联目蝽口怠中( c n h i c ) 2 0 0 9 年1 月13 日炭市的中固i 晨日# 定晨状觅统计报告 手机媒体作为新媒体* 起的代表之一近年来一直表现出强大的生命力和发 展潜力。在我们的邻国日本，9 0 的手机用户已经与互联网连接，7 0 的用户已经 开始分享3 g 技术带来的全新体验。对业界而言，手机媒体的市场到底有多大? 日本移动内容论坛的一项调查显示，日本人阅读杂志的数量已经出现很大下降， 留耵引剧m 口i 2 l m lim 且m 且 m 1姗i狮i = 嚣篇嚣。 醉 粕 蛐 晒 撕 姐 幔 大约有2 5 的人每天会花费十几分钟阅读杂志，但由于生活节奏快、工作压力大， 大多数人没有时间阅读杂志。而手机媒体以其灵活、快捷、方便和内容可订制的 特点正吸引越来越多的受众，手机媒体的发展显示出广阔的前景。1 在中国，手机媒体也正在以惊人的速度发展。在2 0 0 8 年全国“两会 期间 约有2 5 亿手机用户关注人民网手机“两会 的报道，人民网共收到手机网友留 言反馈近5 0 万条。2 据新华网报道，手机提问总理等活动吸引了上亿人次参与。 央视国际网站手机电视直播“两会”也吸引了不少手机网友收看。手机作为一种 新兴媒体在进行重大时政报道时己经开始发挥重要作用。可以预见，今后国家重 大时政报道也将会越来越多地运用手机这种快捷的平台。随着通信技术及手机终 端的快速发展，手机媒体这种传播形式在媒介大家庭中的地位也将越来越重要。 手机以新媒体的身份亮相2 0 0 8 年北京奥运会，成为本届奥运会报道的主力 军团之一，以手机电视作为载体进行奥运会报道是世界奥运历史上的第一次。据 统计，从2 0 0 8 年8 月8 日2 2 时至9 日2 4 时奥运会开幕当天，在短短2 6 小时内， 奥运会主题歌我和你无线下载量达到惊人的5 7 3 万次，这意味着每小时有 2 2 万人次下载这首奥运会主题歌。另外，截至8 月1 9 日，有超过1 0 0 万人次通 过移动网络用手机欣赏精彩的奥运赛事视频，节目点击次数接近7 0 0 万次，累计 播放时长3 0 万小时。中国移动手机网站“掌上奥运”8 月l 1 9 日的累计访问 用户超过8 0 0 万人次，访问页面3 亿个，同均访问用户数超过1 0 0 万人次，日均 访问页面数超过1 3 0 0 万，峰值时达到每日3 0 0 0 万次。与此同时，在北京奥运会 上，不仅有数以亿计的用户通过手机欣赏了奥运会的盛大赛事，更有不少热心观 众通过手机直接参与了奥运会的新闻报道。手机媒体已经成为迅速传播奥运信息 和奥运文化的新平台，手机媒体集中了以往纸介媒体、广播媒体、电视媒体、网 络媒体的优点并兼具无线网络媒体传输的随时、随地、随身的新特征，在北京奥 运会的报道中，手机媒体依靠“实时+ 互动 的模式获得了巨大成功。3 2 0 0 8 年北京奥运会首次将互联网、移动电视、手机等新媒体作为独立的转播 机构，与传统媒体共同组成完整的奥运会转播体系，这是新媒体产业发展的一个 1 日本移动内容论坛发起人岸原孝昌2 0 0 8 年5 月1 4 日在北京召开的第3 6 届世界期刊大会 讨论发言。 z 赵文婕手机媒体抢报两会力拼“时政人餐” o l h t t p ：w w w p e o p l e c o r n c n g b 6 4 0 0 7 1 1 3 3 4 0 1 1 3 3 7 1 7 0 7 1 2 2 6 h t m l ，手机媒体开启奥运信息传播新时代人民邮电报2 0 0 8 0 8 - 2 2 7 重要罩程碑，标志着新媒体正式纳入主流媒体开始发挥独特的传播作用。2 0 0 8 年北京奥运会期间，手机官方网站、手机报纸、手机电视、无线音乐等基于手机 特点开发的手机媒体新业务，从不同的角度满足了广大用户的个性化资讯和娱乐 需求。中国移动与多家权威媒体机构联手，推出了受众面广、时效性强、内容丰 富的奥运手机报，以发送短信和彩信的方式提供奥运会赛i j 、赛中、赛后资讯， 每天的读者超过1 2 0 0 万人次。 综观当今媒体所处的发展阶段，我们已经迎来了一个由传统媒体和新媒体共 同发挥作用的新的发展阶段全媒体时代( a l lm e d i ae r a ) 。 全媒体( a l lm e d i a ) 这一概念是随着信息技术和通讯技术的发展、应用和 普及从以前的“跨媒体”概念中逐步衍生而成的。从狭义上讲，全媒体即多媒体 是指所有新老媒介载体形式，如报纸、期刊、广播、电视、音像、电影、图书、 网络、电信、卫星通讯等。如果将其放在一个更大的维度中去考察，可以发现， 随着时代的发展，越来越多的信息传播手段为受众带来了获取新闻、获取资讯的 新体验。这类新体验都可以纳入到全媒体的范畴中去。媒体工作者在全媒体时代 通过对传统媒体的流程再造和功能扩展，可以在全媒体的环境下，进行不同媒介 之间的交融、互补，使受众更加及时地获取多角度的信息。与此同时，全媒体时 代中的各个媒体也在这一交融、互补过程中不断提升为受众服务的层次，构建自 己的核心能力，并在这一全新的媒体发展阶段中获得持续的发展。 第二节全媒体时代的特征 在全媒体时代，新媒体与传统媒体既有竞争，又有合作、融合，形成你中有 我、我中有你的发展态势，媒体生态环境同趋复杂、多变，在自平衡过程中不断 优化。 一、媒介之间的融合和互补成为趋势 在竞争日益激烈的态势下，传统媒体的生存和发展面临来自传统媒体内部的 和新媒体外部的双重挑战，一些事关生死存亡的、迫切需要解决的课题摆在传统 媒体面前。进入全媒体时代，新闻传播的社会分工不再像以往那样明晰而固定， 不同媒体因其传统特性逐渐模糊而开始走向兼容并蓄。在这种情况下，传统媒体 的发展面临着许多困境和挑战。作为后来者，新媒体尽管具有后发优势所带来的 发展机遇，但新媒体面临的挑战也更加严峻。通过考察新闻发展史可以发现，受 众的角色在不同的历史和技术发展阶段是在不断变化着的；受众对媒体的选择不 因媒体生产经营者的主观意愿而改变。传统媒体要从互联网、手机媒体等新兴媒 体吸取经验，把握时代发展的脉搏，密切跟踪科技的最新发展动态，适时进行自 身战略、技术、核心能力的提升。在全媒体时代，无论是传统媒体还是新媒体， 都需要不断适应媒体生存环境的变化，创新发展思路，以一种包容的态度面对机 遇和挑战，取人之长为我所用，只有这样才有可能在新媒体时代的激烈竞争中立 于不败之地。 在全媒体时代，新媒体与传统媒体之间是既独立又相互联系的关系。新媒体 与传统媒体通过相互融合和互补，共同对现有的新闻信息资源、受众资源和媒介 资源进行有效整合与开发，实现新闻资源有效率的流动、共享与再配置。 随着市场经济的深入和发展，市场配置资源功能的发挥和资本的流入必然促 成最优化的组合，使各个相近，相关的媒体拥有了更大的发展空间，图书、报纸 、期刊、广播、电视、网络等各媒体之间的融合成为大势所趋。 二、媒介间呈现全面竞争态势 迅猛发展的新兴媒体正在对传统的大众媒介传播产生广泛而深刻的影响。进 入新世纪，传媒之间的竞争，已经从传统的报纸、期刊、广播和电视之间的竞争， 拓展到多媒体、互联网、广播、电视和报纸、期刊间的竞争。新媒体的崛起将对 未来的传媒格局产生重大影响，它不仅对传统媒体构成极大的挑战，也对传统媒 体进行内容产业的战略转型带来历史机遇。 在全媒体时代，新兴的互联网、手机媒体、数字电视等对传统意义上的大众 传媒提出了新的挑战。如果从信息递达容量和传输速度这两个主要方面来考察可 以发现，新兴媒体远远优于传统传媒。海量的信息、高速传播成为新兴媒体挑战 传统媒体的利器。另一方面，在市场机制的作用充分发挥的环境下，传统媒体如 电视、广播、报纸、期刊之间的竞争也更加激烈。全媒体时代意味着媒体自j 的竞 争开始从局部转向全面。 9 三、媒介报道方式发生变化 进入全媒体时代，不仅是媒体的形式发生了变化，而且媒体的报道方式也发 生了重大变化。按照新闻采访学的定义报道方式是指将零散的新闻报道整合为报 道整体的操作模式，即新闻编辑根据报道目标，运用某种手法组织若干相关报道， 使之形成具有一定报道规模或持续一定时间的报道整体。在全媒体时代，新闻传 播机构的消息来源更加丰富，新闻采访和新闻传播的手段趋于多样化，新闻采编 机制发生了许多微妙的变化。在这种情况下，公众对以单向传播为主的传统媒体 的依赖度呈下降趋势。借助新媒体，传播方式开始从以往的单向传播，发展到现 在对等的、双向的，甚至多元的传播，受众与传媒之间的双向交流更加直接易行。 在具体的新闻传播实践中，媒体工作者已经开始了解并熟悉传统媒体与新兴 媒体的异同，充分利用媒体资源，综合运用文、图、声、光、电等各种表现形式 全方位、立体地展示传播内容，并通过文字、声像、网络、通信等高科技手段将 信息传播给受众。2 0 0 8 年5 月8 日，奥运火炬首次登项珠穆朗玛峰，创造了中 国登山史和奥运史上的新奇迹。通过电视直播，全世界观众目击了这一激动人心 的过程。在火炬点燃仅5 分钟后，人们就在新华网上看到了新华社发自地球之巅 的第一张照片。在奥运火炬珠峰传递展示过程中，新华社总共播发了顶峰现场照 片2 7 张，囊括了从点燃火炬到顶峰展示的全部重要画面。鲜为人知的是，这些 照片中相当一部分是用手机“即拍即传 的。摄影师用特定的手机拍照后，不需 要进行任何动作，手机自动将照片传回后方编辑部的电脑系统中。新华社奥运火 炬珠峰传递展示前方报道组负责人、摄影报道指挥刘宇说，“这创造了一个历史， 中国媒体从未在海拔8 0 0 0 米以上高度的现场实时传回过新闻照片。这一新闻 实践例证了全媒体时代媒介报道方式j 下在发生的重大转变。1 四、媒介的营销方式发生转型 在全媒体时代，媒体管理者和经营者开始思考全媒体的营销整合方案，有效 地将传统媒体与新兴媒体有机地结合起来，发挥全媒体优势，使之成为市场影响 力最大的媒体组合。在全媒体时代，传统媒体因受制于自身技术、平台、体制等 因素不足的影响，其广告收入也随着其受众群体规模的缓慢减小而呈下降趋势， 而新媒体凭借技术、平台优势迅速挺进媒体广告市场，成为市场新军。在这种情 1 李柯勇，薛文献，边巴次仁揭秘登项珠峰媒体传播手机创下“摄影纪录”现代金报， 2 0 0 8 0 5 - 1 0 1 0 况下，传统媒体也开始借助新媒体的开展全媒体广告营销，并取得了成功。例如 汽车领域的专业杂志汽车族于2005 年6 月开始发行电子杂志，次年9 月 即凭借广告实现盈利，成为国内电子期刊市场的首批获益者。与汽车族一样， 在面临网络的迅速发展时，越来越多的期刊正大力探索利用网络为期刊发展开辟 新的增长点。1 1 邱红杰，隋笑飞世界期刊大会：传统期刊探索数字化发展模式新华社北京5 月1 4 日电 1 1 第二章我国期刊业现状和发展趋势 第一节期刊的定义、特征和功能 一、期刊的定义 期刊，又称杂志，是一种定期出版物，有固定刊名，以期、卷、号或年、月 为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。根据一定的编辑方针，将众多作者的 作品选编成册出版。定期出版的又称期刊。 关于期刊( 杂志) ，国内外学者给出了各具特色的定义。许清茂认为，“杂志， 又称期刊，是面向公众，定期或不定期成册连续出版的印刷品。刊期往往在一周以 上，半年以内，有固定名称，以卷，期或年，月顺序编号出版，每期版式基本相同。” 陈仁风认为，“期刊( 杂志) 至少应由刊名( 或同一标题) 、连续出版( 每年至 少出一期，用卷、期或年、月顺序编号，或注明出版日期) 、众多作者的作品汇 编成册等要素构成。 简明出版百科词典中杂志的定义是：“依照一定的编辑 方针组稿，一般以一周以上的间隔定期发行，原则上为平订册子形态的出版物。 因其具有定期性，所以不同于小册子和书籍；又因不以时事报道为主，而是以解 说、评论、教育、娱乐为主，再加上装订方式上的特点，所以有别于报纸。 美 国新闻学者莫特认为，“杂志是包含各式各样的读物，经装订、出版期或长或短、 有规律地发行的一种小册子。 世界上第一种期刊是1 6 6 5 年创刊于巴黎的学者杂志。最早的中文期刊是 1 8 1 5 年在马六甲出版的察世俗每月统记传。马克思在新莱茵报政治经济 评论出版启事中指出，与报纸相比，杂志( 期刊，笔者注) 的优点是“它能够 更广泛地研究各种事件，只谈最主要的问题。杂志可以详细地科学地研究作为整 个政治运动的基础的经济关系 。期刊的种类，有多种划分，按内容分，有人文社 会科学与自然科学两大类，也可分专业性和综合性期刊；按读者对象分，有老年、 青年、妇女、儿童等杂志；按出版周期分，有周刊、半月刊、月刊、双月刊和季 刊等；按表现形式分，有以文字为主的文字期刊和以图片为主的画报。发展到今 天，随着高科技的发展还出现了数字化杂志、手机杂志，并方兴未艾。 1 2 二、期刊的特征 通过考察期刊( 杂志) 这一媒体形态的属性并通过比较各媒体之间的相同点 和不同点，可以总结出期刊具有以下主要特征。 第一，有固定的刊名和统一的出版方针。围绕既定的办刊宗旨，依照一定的 编辑方针组稿。每一期在内容上汇集多位作者撰写的、内容不同、文体多样的文 章，以刊载文章和评论为主。如果说固定的刊名体现了期刊是连续性出版的外在 特征，那么统一的编辑方针则是体现期刊是连续性出版物的内在特征。 第二，是连续编辑的出版物。连续性是期刊的重要特征，这种连续性可以是 定期的也可以是不定期的。“期刊 二字在字面就明确地体现出期刊出版的周期 性和连续性。 第三，拥有基本稳定的出版格式。期刊要印刷装订成册，每期的开本、版式 基本相同。在标志上以卷、期或年、月、日做次第顺序。一般一年的各期期刊合 称一卷，一般情况下期刊或杂志应按期出版，但有时由于种种原因可能会将两期 期刊合成一册同时出版( 合刊) 。 第四，期刊最重要的特点之一是它的专题性，内容具有深度，容量较大，但 同时，时效性也相对较差。 第五，期刊的读者阶层和受众对象更加明确。期刊的受众群体与其他媒体相 比分类较细，专业性或行业性更强。同类期刊的读者，在质的方面大体相同，每 一类期刊都拥有其基本的受众群，且受众的忠诚度也较高。期刊内容有较强的专 业性，不同的期刊，都拥有一批不同的和比较稳定的读者层。一般来说，期刊的 读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力，而且凡是订阅某种期刊的人，对 该期刊的性质与内容都有一定了解和兴趣，搞专业的人对专业期刊刊登的东西更 容易接受。 第六，期刊的印刷精美，传阅率高，便于携带，保存期更长。期刊的版面安 排更加灵活，颜色更加多样，更讲究印刷装订的精美，更注重给人以视角上的美 的享受。可以说期刊是形式与内容并重的一种纸介质媒体。期刊比起广播、电视， 生命周期较长，可携带，可保存，可随时阅读。广播、电视节目一播即逝，而期 刊的阅读时间较长，常被读者保存下来反复阅读。 1 3 三、期刊的功能 第一，期刊具有传播信息功能。期刊是一种大众传播媒介，其承载的内容就 是各种各样的信息。向社会公众传播信息是期刊的首要功能。在图书、报纸、期 刊这三种主要的纸质媒介中，信息功能最发达、最充分的是期刊。在时效性方面， 期刊优于图书；在信息的充分性与完整性方面，期刊优于报纸。因此，期刊兼具 时效性，信息功能充分、完整的优势。 第二，期刊具有宣传功能。期刊作为一种精神文化产品，在传播信息的同时， 也在传播和宣传某种思想和观念。中国早期由西方传教士创办的期刊，目的在于 宣传宗教，宣传西方文化。随后中国人创办的期刊，或宣传改良、或宣传革命； 后来的新青年等期刊，宣传反帝反封建、宣传马克思主义。这些中外人士创 办的期刊都有思想和文化宣传目的。既使有些期刊并未明确表示要宣传什么，但 也在受众中显示出其或明或暗的宣传意图。因此，期刊总是在进行思想或文化宣 传，宣传是期刊的基本功能之一。 第三，期刊具有教育功能。在德育、智育、美育等方面的教育功能是期刊的 基本功能之一。在发挥德育功能方面，期刊通过不同形式和内容的文章讲明道理、 阐释科学理念，减少错误思想观念的影响，为受众答疑解惑。在智育功能方面， 期刊通过先进思想、科学知识的传播加以实现。在美育方面，期刊借助其独特的 媒体传达过程，可以提高人们的艺术鉴赏能力和对自然美、生活美的感受和欣赏 能力。 第四，期刊具有娱乐功能。期刊与广播、电视、电影等传播媒介相比，娱乐 功能相对弱一些，但随着社会经济的发展，大众文化的普及，期刊的文化娱乐功 能r 渐增强。 第五，期刊具有经济功能。随着大众传媒产业的兴起，期刊的产业特征同趋 明显。期刊作为社会经济生活中的一个重要细胞，在具有文化属性的同时，还具 有经济属性。一方面，期刊通过自身的经营活动创造利润。另一方面，期刊业的 发展可以反过来促进经济的发展。 1 4 第二节我国期刊业发展现状 改革开放3 0 年来，中国的政治、经济、社会、文化各个领域发生了剧变， 各行各业思变图强，不断发展成熟的社会主义市场经济，为中国期刊业的发展提 供了不断优化的外部环境，市场机制为期刊的发展注入了强大的经济动力；不断 改进的行政管理体制和同益完善的期刊经营管理机制，为期刊业的发展带来了巨 大的内在活力。物质生活水平同益提高、精神文化需求不断增长的庞大读者群体， 成为期刊业发展的市场基础；围绕社会主义核心价值体系形成的多元文化格局， 为期刊业的发展提供了丰厚的文化资源。与此同时，伴随着经济全球化进程的加 快，期刊业对外开放的水平也在不断提高，在借鉴国际先进期刊理念、消化外来 有益经验、积极“走出去 寻求国际合作的同时，创造了许多本土化的期刊发展 模式，总结出了切合中国实际的成功经验。一个在文化上既尊重多元又拥有自身 核心价值、在经营上既广泛合作又保持独立发展的能力、在管理上既吸取国际经 验又切合本土实际的期刊产业体系，在改革开放的伟大实践中逐步成形，日趋成 熟。1 改革开放3 0 年来期刊事业得到了全面发展。从数量上看，1 9 7 8 年全国只有 9 3 0 种期刊，总印数7 6 2 亿册。2 0 0 7 年全国出版期刊达9 4 6 8 种2 ，平均期印数 1 6 6 9 7 万册，总印数3 0 4 l 亿册。中国期刊的总量3 0 年间增长了1 0 余倍。改革 开放3 0 年中国期刊业深刻的变化不仅体现在数量和品种的增长上，还体现在结 构的调整、质量的提高以及市场化程度越来越高。如今，期刊业已经从以行政为 主导逐步向以市场为主导转变，用于指导工作的行业类期刊比例大幅减少，结构 的变化趋向于更加适应社会和读者的需要。 中国期刊在3 0 年中有了长足进步，其成绩不仅表现在社会效益上，还表现 在经济效益上。1 9 7 8 年中国期刊基本没有广告，现在已经有了年近3 0 亿元的广 告收入。到2 0 0 7 年，中国期刊的总定价达到1 7 0 亿元，广告额为3 0 亿，再加上 其他衍生产品，中国期刊业的年总产值已经超过2 0 0 亿元人民币。 在竞争大环境的影响下，期刊出版作为中国媒体产业的重要组成部分在发生 1 2 0 0 8 年1 2 月1 1 日，国家新闻出版总署副署长李东东在纪念中国期刊业改革开放3 0 周年 暨表彰大会上的讲话。 2 国家新闻出版总署通常在当年8 月公布上年的数据，故在成稿时无法获得2 0 0 8 年的数据。 1 5 着变化。2 0 世纪8 0 年代至9 0 年代初期，中国期刊出版处于产品探索阶段，市 场竞争尚不充分。9 0 年代中后期，期刊出版进入市场探索时期，读者、 家 庭、知音、女友等期刊在市场探索过程中崭露头角，培育了市场竞争能力， 积累了不少成功的经验。伴随着期刊市场竞争的深化，以满足受众阅读为目标的 文化生活服务类期刊逐步发展壮大，期刊出版品种同益丰富，水平和质量不断提 高。进入2 1 世纪，中国期刊开始进入品牌探索的新阶段，期刊市场的竞争日趋 激烈，竞争范围不断扩大，竞争方式和手段都进入了更高的层次。 期刊业全方位进入竞争时代。在高新技术的推动和支持下，跨媒体经营带来 了出版业包括期刊业在内的全方位竞争。单一媒体、分散经营的优势逐步丧失， 取而代之的是以高新技术为手段、以自有知识产权为核心能力、以复合媒体和集 约经营为主要经营方式的新的竞争。 期刊竞争国际化趋势日益明显。国际出版和传媒业的巨头，包括知名品牌期 刊，近年来，通过版权合作方式已经纷纷进入中国。一方面，在合作过程中，我 们确实学习到了不少先进的出版理念和市场运作经验，但另一方面，也使得国内 出版业包括期刊业的竞争日益呈现国内竞争国际化、国际竞争国内化的特点。我 国期刊业正处在从世界期刊大国走向期刊强国的伟大进程中! 第三节我国期刊业发展中存在的主要问题 改革开放3 0 年来，纵向比较中国期刊业取得了巨大成就，但通过横向对比 总体说来中国期刊业仍处于较低水平的发展阶段，与美国等期刊出版强国相比还 存在较大差距。无疑，我国已经是一个期刊大国，但还不是一个期刊强国。目前， 美国的期刊总量是1 9 5 3 2 种，是中国期刊总量的两倍多。在美国仅消费类杂志的 年收入就达3 5 4 6 9 亿美元，而中国为2 0 0 亿元。1 美国期刊的发行年收入为9 9 6 7 亿美元，是中国的4 倍。据美国发行稽核局( a u d i tb u r e a uc i r c u l a t i o n s ，简 称a b c ) 对美国6 0 6 种消费类杂志的统计，其发行总量为3 7 亿册，而中国期刊 的平均期印数为1 6 7 亿册，不及前者的一半。中国期刊业不仅在规模数量上与 - 叶新中国期刊业：创新发展前景看好中国新闻出版报，2 0 0 8 - 9 - 1 6 1 6 发达国家相比有较大差距，而且受主客观因素影响存在诸多亟待解决的问题和矛 盾，这些问题和矛盾长期困扰着中国期刊业的发展。 一、市场秩序亟待规范 当前，中国期刊市场秩序较为混乱，亟待有效规范。 1 发行、广告数据不实，虚报夸大现象较为普遍。 由于监督机制的缺失，同时各家期刊的发行量都对外保密，虚报发行量成为行业惯例， 长期以来中国期刊的发行数据不能体现真实情况。有些期刊为了赢得广告订单，甚至将发 行量虚报几十倍。在这种情况下，广告主不能准确判断实际广告效果，如果自己去调查真 实发行量则成本过高，因此很多广告主只能通过报刊亭等发行终端来判断各种期刊的实际 广告效果。这就使得一些期刊不是从提高自身质量入手以争取广告客户，而是千方百计地 抢占优质发行终端，这样就出现了有些期刊为了占据报摊的醒目位置不惜每月支付几百甚 至上千元的费用给报刊亭。 另外，期刊广告收入统计也存在不实现象。目前，很多期刊广告收入统计机 构统计的都是期刊广告收入的刊例价，由于各期刊广告收入的打折比例大不相 同，各个期刊的刊例价和实收价相差较大，这就导致无法准确统计各期刊的实际 广告收入，对准确评估中国期刊广告市场规模造成较大困难。 2 违规出版期刊现象时有发生。 国际刊号国内发行、内部期刊公开发行、一号多刊、以书代刊等现象时有发 生，造成市场混乱。前段时间一些高校主办的期刊出现的违规出版现象值得深思。 为达到多收费的目的，个别高校主办的期刊将出版增刊作为创收手段收取“版面 费 ，甚至将一期增刊拆分成多期增刊出版。这种不正之风，致使一些内容平庸 甚至质量低劣的文章得以发表，浪费了出版资源，助长了学术腐败，也使一些不 明真相的人上当受骗，严重损害了高校期刊界的形象，腐蚀了编辑队伍，破坏了 出版工作秩序，在社会上造成不良影响。 二、期刊的市场主体作用难以真正发挥 在我国9 4 6 8 种期刊中，有1 4 0 0 多种是党政部门所办的刊物。全国发行量在 2 5 万册以上的1 3 4 种期刊中，党政部门所办的工作指导类期刊有4 6 种，约占 3 4 3 ；教育教学类期刊2 3 种，约占1 7 1 。而面向市场、由读者自愿选择、自 费订阅的期刊只有6 5 种，约占4 8 5 。全国发行量在1 0 0 万册以上的2 4 种期刊 1 7 中，党政部门所办刊物有1 0 种，约占4 1 6 ；教育教学类刊物有7 种约占2 9 2 ； 面向市场的大众阅读刊物只有7 种，约占2 9 2 。这些数据表明，中国期刊市场 发行量最大的期刊群体其市场影响并不一定最大。这些期刊依托行政权力在系统 内部发行或摊派到基层单位，导致这些期刊尽管拥有主体地位，但因为远离市场， 难以发挥市场的主体作用。期刊经营主体的错位，使得优胜劣汰的市场机制难以 形成。1 另外，代表先进企业发展趋势的现代企业制度在很多期刊还没有普遍建立， 使期刊企业的生产经营和管理与市场机制进行有效对接。目前，中国的绝大多数 期刊企业和传媒企业实行的是事业单位企业化运作，“转企改制 推进缓慢，受 制于非市场的外部管制因素，绝大多数期刊企业尚未建立起完善的现代企业制 度，企业制度的落后，导致期刊企业发展后劲不足，缺乏活力，效益不佳。 三、期刊总量多但结构不合理 目前，我国期刊数量较多，但结构不合理，有些专业还没有期刊，但有些专 业和领域期刊数量过多。在这种情况下，有近三分之二的期刊经营惨淡，难以为 继。因此，需要优化我国期刊的总体结构，消除空白点，发挥期刊退出机制的作 用，避免资源浪费。 四、期刊企业综合实力较弱 目前中国的期刊企业经营分散、规模较小、综合实力较弱，与国外期刊动辄 几百万的年发行量、几亿美元的年广告收入相比差距是巨大的。在期刊发展成熟 的国家，期刊企业已经大多实现了集团化、集约化、规模化经营。这些大的期刊 集团依托集团优势，整合行业内最优质资源，使市场影响力、受众群最大化，代 表了世界期刊业发展的先进方向。而这一点恰恰是我国期刊企业在发展过程中最 缺乏的。 另外，在期刊内容方面，国内有影响的期刊为数还不多，转载率( 引用率) 还不高。总体说来，国内期刊的总数较多，但是其中堪称优秀者寥寥。 五、营销理念、管理体制落后 中国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济的烙印，多数期刊仍停留在粗放 经营的初级阶段，没有形成完善的市场营销理念，依靠行政命令进行管理成为常 1 郭全中我国期刊业发展面面观 j 青年记者2 0 0 7 ( 4 ) 1 8 态，市场的导向作用在这些期刊的经营管理过程中不能发挥作用。这就造成期刊 内容、品牌定位不精准，目标受众群不明晰。有的期刊没有明确的编辑方针和办 刊理念，市场意识不强，仅仅是为了出刊而出刊，为谁服务，如何服务，这些重 要课题并不为期刊经营管理者所重视。在管理方面因循守旧，仍旧依靠过去机关、 事业单位的管理办法，不能在制度上进行创新，不能快速对市场做出反应，导致 在竞争中总是处于被动地位。 六、缺乏高素质的经营管理人才 我国的期刊业普遍存在人才短缺现象，特别是由于我国期刊业白成体系，相 对封闭，导致期刊业高素质的经营管理人才相对于高水平的编辑人才来说更为缺 乏，甚至达到了千金难求的地步，尤其是缺乏具有战略思维、创新精神和国际视 野的复合型人才。 综上所述，我国的期刊业虽然取得了长足的进步，但是仍存在很多问题，可 以说中国期刊业正处于产业发展的初级阶段。 第四节期刊业发展趋势 一、期刊业竞争将更趋激烈 由于互联网、手机等新媒体的挑战，加之近年来期刊广告的持续下滑，期刊 业竞争加剧，部分弱势期刊由于推动行政特权的护佑而在优胜劣汰的市场机制下 面临调整甚至消亡的局面。暂时处于强势状态的期刊在极力保持和维护现有生存 空间的同时，为了获利持续的发展正在积极进行调整转型，整合、兼并、重组等 已经成为国际乃至国内期刊业发展的一个显著趋势，这将在深层次上影响国内外 期刊业的产业格局，最终形成优势企业加速扩张、产业集中度提高的全媒体时代 期刊业常态。 二、期刊与新媒体的互动将更加频繁 在全媒体时代，受众的忠诚度更加易变，在满足对信息求新、求异、求快心 理需求的驱使下，受众将更倾向于选择互联网、手机等新媒体。面对新媒体显而 易见的优势，期刊也开始把互联网等新媒体作为弥补自身传播功能缺点的新武 1 9 器，通过与新媒体的互动充分发挥期刊在信息采集、加工、处理方面的丰富经验， 实现传播效果最大化。 期刊基于读者的不同需求提供多种媒体形式的信息服务，从而促使期刊的经 营也从过去单一的追求发行量和广告额，转而真正形成全媒体和多平台运营，为 期刊业的发展开辟新的空间。例如美国福布斯杂志通过互联网赢得的收入已 经超过杂志本身。 三、读者的参与度不断提高 一项调查显示，在美国1 8 至3 4 岁的人群都不喜欢上帝模样的人高高在上地 告诉他们什么是重要新闻。他们需要定制的新闻，需要自己操控媒体。关注受众 的个性化需求，让读者参与互动，开始成为全媒体时代期刊发展的一个新动向。 越来越多的期刊通过研讨会、主题活动、博客、论坛等形式加强与受众的互动和 交流，从而了解受众的需求，更好地为受众提供服务。 四、新兴区域成为期刊业发展新轴心 从中国的情况来看，中国有些区域如“珠三角 、“长三角、“环渤海 等经济区已经初步完成了世界级的产业聚集，表现出了极强的综合竞争能力，在 这些区域期刊出版业的发展也非常迅猛。北京、上海和广东三大期刊出版产业基 地基本形成。按注册登记地的统计，以上三地期刊种数、发行量和广告市场份额 分别占全国总量的3 7 2 、4 1 7 和7 0 。如果加上众多的期刊出版单位在 以上三地设立的出版、发行、印刷和广告经营机构和代理机构所产生的实际经营 额，预计要高出目前的统计数据。1 随着中国、印度等新兴经济体的快速发展，这些国家的期刊业也呈现令人激动的 良好发展前景。从世界范围来看，期刊产业在不同国家和地区处于不同的发展阶段。 欧洲、美国、日本等国家和地区期刊业高度发达，市场容量已经趋于饱和，进一步发 展的空间已经不大。从g d p 增长与期刊发行和广告收入对比来看可以发现这些国家和 地区近几年期刊的发行和广告收入相对于g d p 的增长几乎是零。而与此截然相反的 是，在中国、印度、巴西等国家，近年来期刊业的发展势头极为强劲。可以预见，这 些国家在经济社会持续发展的情况下，其期刊业也将高速增长，这些国家成为全球期 刊业发展新轴心，他们将是全球期刊业最具增长前景的区域。 1 艾立民关于提高我国期刊竞争力的思考 j 新华文摘2 0 0 5 ( 1 ) 2 0 第三章全媒体时代期刊核心能力的识别 第一节核心能力的涵义和特征 一、核心能力的涵义 核心能力( c o r ec a p a b i l i t y ) 的概念是由普拉哈拉德( p r a h a l a d ) 和哈莫 ( h a m e l ) 在1 9 9 0 年首先提出的。核心能力是指企业的主要能力，即使企业在竞 争中处于优势地位、其他对手很难达到或者无法具备的一种能力。 企业获得持续竞争力的源泉和基础在于核心能力。核心能力主要是关乎各种 技术和对应组织之间的协调和配合，从而可以为企业带来长久的竞争优势和超行 业平均利润。在技术方面，核心能力主要是基于自身发展需要对多种技术和功能 进行调整和整合。在组织方面，核心能力强调组织的整体协调。 根据麦肯锡咨询公司的观点，所谓核心能力是指某一组织内部一系列互补的 技能和知识的结合，它具有使项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核 心能力由洞察预见能力和前线执行能力构成。洞察预见能力主要来源于科学技术 知识、独有的数据、产品的创造性、卓越的分析和推理能力等；前线执行能力取 决于前线工作人员的工作质量，并对最终产品或服务的质量产生影响。 企业核心能力是企业的整体资源，它涉及企业的技术、人才、管理、文化和 凝聚力等各方面，由企业各部门和全体员工的共同行为所决定和执行。 二、核心能力的特征 1 价值性。核心能力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益， 为企业创造长期的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。 2 独特性。独特性又称独具性，即企业核心能力为企业独自所拥有。同行业 中几乎不存在两个企业都拥有准确意义上相同或相似的核心能力。 3 延展性。延展性有力地支持企业向更有生命力的新领域拓展。这种能力是 一种应变能力，是一种适应市场不断变化的能力。 4 难以模仿和不可替代性。由于企业核心能力是企业对其内部资源、技能、 知识的整合能力，竞争对手通常难以模仿和替代。 2 l 5 长期性。核心能力的培育和建设取决于企业长期积累的经验、