（设计艺术学专业论文）网络广告的互动性研析.pdf

原创性声明 y8 5 9 3 圣8 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名 苏p 镳 签字白期：a 。c ，年弓月目 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 一虢即徐翎签名何唧促 签字目期： 辛口。持寻月 7日 链字日期：澎年岁月 日 学位沦文作者毕业后去向 工作尊位： 通讯地址： 电话 邮编 北京服装学院2 0 0 3 属颂上学位论文 网络广告的互动性研析 摘要 2 1 世纪将是一个以网络计算机为核心的信息时代，其时代特征是网络化、 数字化和信息化。网络技术的普及深刻的改变着人们的生活、工作、思维和 生存方式，影响和推动着社会经济的发展。 以互联网为载体，网络广告呈现出强大的互动性、时效性、最广泛的传 播范围和多样化的表现形式等独特的传播优势，越来越为广告主所青睐。其 中，互动性是网络广告最本质的特征，也是其最大的优势所在。 本文主要运用探索性研究的方法就网络广告互动性的概念及其在网络广 告传播中的作用和体现进行了细致的剖析；分析了现有的网络广告互动性的 几种类型；同时还对目前网络广告互动性的剩用情况和存在的不足进行了研 究，并对其发展前景作了前瞻性的探索，提出了一些方向性的建议。 此外，在对大量实例的调查研究和分析对比的基础上，本文对视觉传达 等艺术设计元素在网络广告互动性的运用方面也作了详尽的探讨，以期对网 络广告互动性在视觉艺术方面的进一步提高起到一定的作用。 关键词：互联嘲网络广告互动性信息传播 北京服装学院2 0 0 3 届碰士学位论文 s 1 u d yo nn ei n 田e r p l a yo fw e ba d v e r t i s e m e n t s a b s t r a c t i n t e r n e tc h a r a c t e r i z e s2 1 s tc e n t u r ya sa ni n f o r m a t i o ne e n t a r y , w h i c hi sf i l l e dw i t hn e t w o r k d i g i t a la n di n f o r m a t i o n t h es p r e a do f i n t e m e tt e c h n o l o g yh a sc h a n g e dt h es t y l eo f h u m a nb e i n g s i n l i v i n g , w o r k i n ga n d t h i n k i n g ，a n d i m p a c t e d t h ed e v e l o p m e n t o f s o c i a le c o n o m y c o n n e c t e dw i t l li n t e m e t , w e ba d v e r t i s e m e n t sa r eg a i n i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nb e c a u s e o fi t si n t e r p l a y m 舀t i m i n g ，t h eb r o a ds p r e a d i n gr a n g ea n dv a r i e t y i n t e r p l a y i n gi st h em o s lk e y p o i n t t h ee x p l o r i n gs t u d yi sc o l l e c t i n gt h ec o n e e p to fw e ba di n t e r p l a y i n ga n ds o m ee x a m p l e s ， t r y i n gt oa n a l y z ei t se f f e c to nt h ew e ba dc o m m u n i c a t i o n m e a n t i m ei ta l s oc o n c o i t i st h ew e a k p o i n to fo u r r a n tu t i l i t yo fi n t e r p l a y i n g s o m ep e r s o n a ls u g g e s t i o n sa r eg i v e ni nt h ee n do ft h i s t h e s i sa f t e rt h ef o r e s e e i n go f i n t e r p l a y i n g b e s i d e s ，t h i sp a p e ra l s oe o v e r st h ea p p l i e a t l o no f v i s u a lm a n n e r si nt h ei n t e r p l a y i n go f w e b a d ，w i t h t h e h o p eo f s o m e g u i d a n c e i n i t s f l l n l l e r d e v e l o p m e n t i n t h e i n t e r p l a y i n g o f w e b a d k e yw o r d s ：i n t e m e t ，w e ba d v e r t i s e m e n t s ，i n t e r p l a y i n g , i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n 北京服装学院2 0 0 3 届硕士学位论文 月q 舌 当历史的车轮驶入2 1 世纪，人类社会进入了数字化和网络化的时代。随着国际互联 网的蓬勃兴起，网络用户数目与日俱增，互联网正以j 晾人的速度迅速渗透到社会生活的各 个方面，促进了科技和经济的全球一体化和信息的网络全球化，改变了人类社会信息交流 的方式和商业运作模式，成为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。 借助网络媒体的优势，网络广告得到了飞速发展，成为异军突起的新媒体广告。般 来说，网络广告的定义有广义和狭义之分。广义上是指企业在互联网上发布的一切宣传性 的信息，包括企业网站等；狭义的网络广告是指企业利用一些信息密集或有特征的网站摆 放商业信息并设置链接到目的网页的过程，其表现形式多为含广告内容的点击条或按钮， 如横幅广告( b a n n e r ) 和按钮广告( b u t t o n ) 。 网络广告出现的时间不是很长，1 9 9 4 年1 0 月1 4 日，美国著名的热线杂志( w i r e d 杂志) 首开网络广告的先河，推出包括a t & t 在内的1 4 则广告主的图像和信息，宣告了网 络广告的诞生。1 9 9 7 年网络广告才在我国粉墨登场。虽然网络广告的历史比较短，其发展 却异常迅速( 图1 ) 。借助了亘联网的发展优势和传播优势，我国的网络广告始终保持着欣 欣向荣的发展态势，成为广告业的又一支新生力量。 图1 中国网络广告市场规模( 计算搜索引擎广告在内) 网络本身是种很有潜力的广告载体，广告与互联网的结合，改变了传统的广告传播 方式，以其独具的优势吸引着越来越多广告商的注意。加入w t o 以后，我国的对内、刘外 商贸机会都大幅度增加，国民经济将持续增长；网民队伍将f j 益庞大，可见我国的网络广 冯乃超，嘲络广告，中国友谊出版公司2 0 0 19 tp 1 6 北京服装学院2 0 0 3 届硕士学位论文 告还存在者很大的发展空间，有着非常广阔的发展前景，继续挖掘网络媒体的优势，使网 络广告得到更快发展将成为一个日益紧迫的课题。 北京服装学院2 0 0 3 届硕士学位论史 1 网络广告的最大优势一互动性 随着国际互联网的迅速崛起及功能的日臻完善，网络作为高新科技的代表之一，在今 天已经不再是只有少数人掌握的技术，而是走向大众，成为百姓日常生活不可缺少的主流 媒体，并扮演曰益重要的角色。广告业也顺应时代发展的需要，跻身于网络经济，成为广 告中的一朵奇葩，给传统的广告格局带来了新的变化。 1 1 网络广告的优势 网络广告之所以在短时间内得到突飞猛进，从根本上看是这种广告有着自己独特的优 势。作为一种全新的广告形式，与传统媒体广告相比，网络广告的优势是非常明显的。 首先，网络广告的传播范围非常广。从广告发布的角度看，广告媒体可以覆盖多大范 围是非常重要的，广告媒体可接触的人越多，对增强广告发布效果越有利。i n t e r n e t 是一 个不受国界限制的全球性网络，世界各地的千家万户被网络联系在一起，形成了一个大的 “地球村”，网络宣传范围非常广阔。以互联网作为载体，网络广告可以跨越地域和时空， 它不受电视广告的时间限制，也不受报纸广告的版面限制，通过国际互联网络把广告信息 2 4 小时不间断的传播到世界各地，任何人、任何时间、地点，只要具备上网条件都可以阅 读。 其次，网络广告的信息数字化使广告具有更强的视觉表现力。网络广告的载体基本上 是多媒体、超文本格式文件，它采用数字视频、音频、图片、动画、文字等数字信息技术， 通过电脑显示屏( 或其他电子显示设备) 播放。这种数字化的广告信息形式丰富，容量大， 表现力强，可以以图、文、声、像的形式传送多感官的信息，图文并茂，甚至可以同时进 行人机对话，例如顾客在网上购物时不仅可以从显示器上看到商品外观和文字介绍，同时 还可以通过网上留言、e m a i l 、q q 、m s n 等形式对自己感兴趣或想进一步了解的地方进行访 问和反馈，让顾客身临其境般的感受到商品或服务。 第三，网络广告传播具有互动性的特点。传统媒体的信息是单向传播，而网络媒体可 以进行信息的互动传播。不同于传统广告的被迫接受模式，用户可以在网上自主地选择广 告内容；可以根据自己的需求来获得有用的信息；此外，广告传播者与受众可以随时进行 沟通，得到用户反馈信息，从中发现哪些广告备受关注，容易捕捉商机，甚至达成购买意 向。与其他任何媒介广告相比，网络广告赋予广告主更多的直接与消费者进行互动活动、 进而建立未来关系的能力。 北京服装学院2 0 0 3 届硕士学位论文 第四，网络广告与营销的一体化。i n t e r n e t 促使传统商业模式发生变革，客户可以壹 接点击感兴趣的广告，进入购买页面，填写定单、签定合同、网上支付，完成消费行为。 网络广告与电子商务紧密结合，可以马上实现一个交易的过程，实现广告与营销的一体化。 第五，网络广告目标非常明确，它往往能够针对相关的群体进行更准确的投放。运用 相关的技术，网站可以通过权威公正的访客流量系统精确的统计出每个广告被多少网民浏 览过，以及这些广告浏览者查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确的评估广告 效果，审定广告投放策略，使广告投放目标更明确，针对性更强。 此外，在网络上发布广告具有即时检测的特性。在传统媒体上发布广告，很难得到及 时反馈，广告效果也很难进行测定，最终的反馈信息也只能依靠事后的调查或根据销售量 等来推测。而利用先进的网络信息技术，广告商可以很容易的即时获得数据和消费者的直 接反馈，并根据得到的数据及时调整广告策略，以取得最佳的广告效果。此外，网络广告 可以根据需求及时变更广告内容，而在传统媒体上发布广告，发版后很难更改，即使可以 改动也需要付出一定的时间和经济代价。同时，虽然网络广告的回报非常诱人，但其广告 成本却非常低，越来越受到广告商的欢迎。 据美国的大众传播专家研究，在今天的多媒体中，电台争取到5 0 0 万听众，约要花3 8 年 的努力；电视要花1 3 年时间，有线电视为1 0 年：而互联网只要5 年。可见，与传统媒体 相比，网络广告有很多自身的优势。 1 2 网络广告最根本的特性是互动性 2 0 世纪9 0 年代以来，飞速发展的计算机网络技术汇集成一股信息网络化和经济全球 化的世界潮流，互联网正以其独特的优势迅速改变着广告业的整体面貌和操作形态，掀起 广告界的一场革命。网络时代会把广告业塑造成什么形象? 网络广告的最大优势是什么? 加州大学的哈斯商学院( h a s ss c h o o lo fb u s i n e s s ，u n i v e r s i t yo fc a l j f o r n i a ) 的营销 战略教授戴维a 阿克( d a v i d a a a s k e r ) 指出“技术使广告从单项传播转为互动传 播”2 ，技术上的进步往往带动广告模式和意识形态的巨大变化，顺应网络时代消费者群的 思维变迁和时代要求，互动性的巨大威力使网络广告脱颖而出，以星火燎原之势迅速扩张， 不断赢得更大的市场份额。 刘列励，信息嗣络经济与电子商务，北京邮电大学出版社，2 0 0 11 ，p 2 6 4 2 文硕，网络广告的特征，接合营销在线w w w o n i m c c o r n 2 0 0 2 1 12 2 北京服装学院2 0 0 3 届硕士学位论文 1 2 1 网络广告的媒介特征互动性 网络广告是以互联网作为其载体和媒介，网络媒介的优越性是网络媒体广告的有效依 托和支撵，与网络广告的发展具有息息相关的联系。那么与传统媒体比较，网络媒体的最 本质的特征是什么? 它有怎样的表现? 对网络广告又会产生什么影响? 利克里德尔在人 一机共生一书中曾大胆预言：“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加 有效”1 ，这无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互联网将网络的通讯能力和 电脑的丰富终端表现能力融为一体，使人们可以更加有效地沟通和交流，也使互动性成为 网络广告最本质的特性和最大优势所在，正因为网络互动性的存在使网络对传统媒体有了 本质上的突破，使网络广告也具有了新的表现形式和特点。 首先，网络是一种“反媒介”的媒介。从传播的发展史来看，最初的传播形式是直接 传播，即人际传播，主要指人类依赖自身的属性，如声音、手势、表情、眼神以及听觉和 触觉等进行的交流活动。随着人类社会的发展和传播活动的日益频繁，出现了独立的传播 媒介，如报纸、电视，其发展的极端表现就是大众传媒。它主要是对大量受众进行的信息 复制性传播，是从媒体到个人的单向传播，受众只是信息的接收者。互联网的出现彻底改 变了这一局面，网络的开放性和互动性使信息从单向传播实现了双向的交流，不仅使受众 与传播者之间达成信息的互动，受众与受众之间也可以进行信息的传播与交流。可见，网 络传播是对过去所有传播形式的一种有机的的融合，它把人际传播和大众传播的特点都包 容进去，形成自己独特的传播特点与优势。从这方面来讲，网络广告是一种非常有发展的 媒介。从另一方面讲，网络媒体的出现时间不是很长，还不能算作是一个成熟的媒介，甚 至不能确定目前网络的发展是否已经找到了最适合自己的传播形式。但有一点可以肯定的 是，网络媒体是媒介发展的更高阶段。在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介， 即媒介自身的淡化。互联网提供了一种全球范围直接交往的可能性，在网络中人与人之间 仿佛可以无屏障地直接进行交流，通过网络的这种互动性，网络这种媒介成功地把自己虚 拟化了。因而，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，是一种大众传播基础上的人际 传播。网络媒体的互动性正是大众传媒梦寐以求却无法得到的，网络传播之所以超越大众 传播正在于这种互动性。借助网络媒体的“反媒介”特征，网络广告可以淡化传播媒介的 特征，减少受众对广告的抵触情绪，增强广告的亲和度，借助网络打造与消费者进行直接 沟通的平台。网络时代的广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播 杨志弘，网络新闻互动表现及发展趋势r 中华传媒阿w w w m e d i a c h i n a n e t ，2 0 0 56 3 北京服装学院2 0 0 3 届硕士学位论文 的互动性，增强传播效果，利用网络的反媒介特点为广告业创造新的机遇。 其次，网络是一种“冷”媒体，“冷”媒体的最大特性就是其互动性。根据媒体互动 程度的不同特性，马歇尔麦克鲁汉( m a r s h a l lm c l u h a n ) 把媒体分为“冷”媒体和“热” 媒体。受众参与程度低的媒体称为“热”媒体，也称之为单向“阅读式”媒体，如电视， 它的所传达的内容在完稿时就已经完备，观者只是阅读其中意义，静静地观看接受即可， 参与度不高。“冷”媒体又称之为“可写式”媒体，它不给予预设的立场，而是由参与者 的个人意识作为主体，两者对于观者体验有明显的差距，也会让原作品呈现不同的意义， 这种媒体要求受众积极参与，以这种参与去充填媒体的内容，例如网络的交谈区。这种 “冷”、“热”媒体的最大区别就是网络的互动性。网络广告应充分尊重互联网这种“冷” 媒体的性质，积极在互动性方面进行探索和研究。 由此可见，与传统媒体相比，互动性是网络媒体的最大优势。在传统的信息传播方式 中，信息的流动常常是单向度的，受众的地位是被动的。接受者虽然具有自由的选择性， 但无法对信息施加影响。这种传播方式，往往强化共性，导向一元发展，从而削弱个性的 主体地位，抑制多元并存的格局。而在电脑网络上，信息的流动则是双向度的。人们不仅 具有自由的选择性，而且还能对信息对象施加影响，能按照个性的意愿进行加工和改造。 这种人机对话的互动性，有利于人们主体意识的强化，使人类的文化艺术能够获得多元化 的发展，浏览者一改此前的被动地位，实现了相互间的平等。所以，以网络为媒介进行广 告宣传和设计必须充分考虑消费者处理信息的意愿和动机，重视网络广告的互动设计，重 视消费者对于信息的选择和控制能力，使企业与消费者的关系达到更亲密的程度。j t h o m a sr u s s e l l 和w r o n a l dl a n e 在( k l e p p n e r 广告教程一书中在谈到未来的广告时 指出：“未来的广告和传播的标志是消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单 向传播向双向沟通转变。”可见，互动性在广告中的重要性将越来越得到凸现。 12 2 网络广告韵后信总社会要求互动性 后信息社会最重要的特征是“真正的个人化”，传媒的受“众”通常只有一个人，所 有产品( 包括信息) 都高度个人化，这意味着后信息时代技术造就的网络媒体的传播应该 是基于技术而实现的“定向”传播、“一对一”传播2 。网络这种载体使广告实现这种“定 向”传播成为可能，它极大地改变了现有媒介的传播格局，这种定向功能是对受众进行筛 l 何茄，六，悄终媒体的策划与编辑，北京广插学院l 版社2 0 0 1 7 2 文顾、张志刚，网络运盈，中华工商联台出版社， 2 0 0 1 8 ，p 6 4 0 北京服装学院2 0 0 3 届硕士学位论文 选，根据访问者个人情况进行广告投放。而先进的广告管理系统可以提供多种多样的定向 方式，如根据受众的性别、年龄、公司、地理位置、国家等投放不同广告，亦可根据天 或一周中不同的时间出现不同性质企业的广告，使传统的广告形式发生了革命性的转变， 造成这种转变的最大原因就是网络媒体的互动性。 。 全球第一家网络广告公司c k si n t e r a c t i v e 的总经理p e t e rs n e l l 认为：“网络广告 最根本的特性是互动性。网络广告的核心优势就是“双向互动”。我们应该认真分析后 信息社会消费者的心理动态与趋向，挖掘广告的互动性特点，不断探索网络广告的新形式， 从中找出新的广告增长点。 赵瑞华，窄告：广告投放精准化的尝试，新闻记者，2 0 0 6 北京犀装学院2 0 0 3 届硼士学位论文 2 互动性概念阐释 伴随着网络的日益普及，“互动性”一一词出现的频率越来越高，可见人们对于互动性 的认识逐渐深刻。虽然互动性是伴随着网络而新必的一个词汇，但是作为一种现象来讲， 互动性实际上一直存在于我们的生活之中。人类是地球上晟具有互动性的动物，我们每天 的生活就是一连串与他人和周围世界一起互动的经验，如交谈、购物、运动、演讲等，这 些都是互动性的一些表现形式。互动就是“一个参与者交督听、想、说的循环过程”1 ，或 者说是“在两者之间( 无论是生命体还是机器) 连续作用和反应的过程”2 。它是人际领域 和传播媒介的基石，也是人类社会存在的基础。 2 1 网络媒体的互动性概念 互联网的出现使互动性出现了新的内容，有了更蒿层次的提高。在传统的新闻媒介中， 信息是以单向交流的方式呈现的。正如n e w h a g e n 所指出的，广播电视的一个最重要的特 点，就是信息的单向流动即从发送者到接收者的单向流动3 。伴随着网络的出现，瓤闻 机构开始不断尝试与探索互动式的信息交流方式，过去郏种单向交流的垄断被打破。 许多学者根据不同方面对互动性提出了不同的阐释。r o g e r s ( 1 9 9 5 ) 根据受众在媒体 中的参与程度，认为互动性是“参与传播者在传播过程中改变规则，以及控制之间对话的 程度”4 。r o b b e t a l ( 1 9 9 7 ) 以商业环境为背景，提出互动是“将车富的内容、活跃的消息， 共同与传播结合，而创造成一个吸引注意的消费者经验”5 。b l a t t b e r g 与d e i g h t o n ( 1 9 9 1 ) 则将互动性解释为个人与组织间不受时间和空问的影响，彼此直接沟通的方式和手段5 。 s t e u r e ( 1 9 9 2 ) 认为互动性是“使用者能够在即时的情况下，主动改变中介环境的形式以 及内容的程度”1 ，根据s t e u r e 的定义可知，使用者在传播过程中，已经不仅仅只是资讯 的接收者而已，而是具有改变中介传播环境的能力。 如目前在网上流行的“创造式文本”，也成为“可写式文本”就是与对传统媒介形式 的挑战，它改变了传统媒介的欣赏角度和创作方式。与传统媒介作品相比，“可写式文本” 的挑战，它改变了传统媒介的欣赏角度和创作方式。与传统媒介作品相比，“可写式文本” 。l 姜；c h r i sc r b w f o r d - u n d e r s t 8 n d i n g i n t e r a c t iv i t y 梆e r 8 啪t a z zcom2 0 0 2j 0 1 4 【荚jn a t h a ns h e d r o f fe x p e r i e n c ed e s i g n ( m ) i n d i a n an e wr i d e r sp u b l 】s h i n g2 0 0 i 3 美 b 1 l i o “i n g 著，彭兰译。关于网上蝣体的交互性中华传媒刚w w m e d i a c h l 慨f i e ：，2 0 0 4 6 3 夔j 斯科特著李旭太译广告心理学，中国发展山版杜2 0 0 41 c 美：特里斯( t e 1 i s g ) 著，难红霞菩译，广告与销售战略云南大学出版社2 0 0 19 5 陈冠军科学艺术的互动性，中国莹术家w w a r t i s to r g c n 2 0 0 31 1 4 7 苗字公司广告媒体和广告代理，云南大学出版社，2 0 0 1 3 北京服装学院2 0 0 3 届硕l 学位论文 加入了互动的内容，创作者所给予的只是一个起点，观者不再限于被动的欣赏状态，而是 与作品交换思维，甚至改变作品的原有的面貌与意义。由于互动性给予受众部分控制的权 利，从而使媒体更具吸引力。 “互动性”这一概念可以用来描述两种互不关联的网络媒体的特性。一方面，它表明 用户已有可能控制用何种顺序来获得信息。这一定义指的是与内容相关的不断增长的互动 性。另一方面，这一概念也可用来描述在信息的生产者与消费者之间日益增长的交互性关 系，也就是与反馈有关。作为对内容进行控制的“互动性”，是看用户能在多大程度上对 内容进行控制，n i n f o w o r l d 的前任总编s t e w a r t a l s o p 把互动性描述为四个层次：观看 ( w a t c h i n g ) 、浏览( n a v i g a t i n g ) 、使用( u s i n g ) 和控制( p r o g r a m m i n g ) 。在他看来，“观看” 是最低层次的，其实没有任何“互动性”可言；第二层次是“浏览”，允许用户用相对随 机的方式从一个项目跳到另一个项目，同时不必陷入到任何材料中。作为第三层次的“使 用”，意指用户在与内容或媒介发生关系时，可以从中获得一些有用的东西。“控制”被 认为是“交互性”最强的方式，意味着用户可以自己定义概念，可以赋予内容以含义，并 且可以控制整个交互过程1 。 从作为反馈的“互动性”角度来讲主要指消费者与生产者之间的双向交流，共有两个 层面的含义，一是受众对于信息的“反应”，是指在原来单向发出的信息内容影响下进行 的双向交流；二是指一个动态的交流系统，这是真正意义上的“交互式”交流，它指的是 一个动态的交流系统，最终信息内容实际上取决于交流过程中双方共同发出的讯息。 从技术层面上来讲，在网络媒体中的“互动”在技术上可分为入与人之间的互动、人与机 器的互动、机器与机器互动三个层次。人与人之间的互动，主要指媒体工作者与受众之间， 或者受众与受众之间的互动，如线上聊天、讨论区等；人与机器的互动，是网络浏览者与 网络互动功能之间的互动，如数据库搜寻：网络调查等功能；机器与机器的互动，则主要 是指不需要通过浏览者这个中介就可以完成的功能，如超链接等。 陈力丹在大众传播理论如何面对网络中谈到，网络媒体的根本意义就在于它颠覆 了传统媒体中传播者与受众之间的严格界限，变单向传播为双向交流，给予了传播者与受 众转换角色的自由2 。 【茭 e l l i o t k i n g 著，彭兰译，关于刚上媒体的交互性，中华传媒f 6 | | w w w m e d i a c h i n a n e t ，2 0 0 463 2 陈力丹，大众传播理论如何面对网络，原载国际新闻界，1 9 9 8 年5 、6 期台刊 北京服装学院2 0 0 3 届硕士学位论文 2 2 互动陛行销的概念 m o l e n a a r 对互动性行销的定义是“与现有及潜在客户直接互动为基础的行销政策概念 及其执行”1 。因此，在行销中利用互动性媒体，顾客的喜好、购买行为可以被追踪；企业 主可以根据顾客的特征或提出的互动要求，提供个人化的行销与服务，并用最有效的方式 向消费者提供更多的有关产品用途的信息。m o l e n a a r 对于互动性的解释更多的强调一种互 动基础上的个性化服务。 而h a g e l 和s a c c o n a g h i 则从资料获取的角度来讲述互动性营销的意义，他们认为， 在实体世界中，产品的资讯和产品实体通常是相连在一起的，由于时空的限制，消费者要 取得相关的产品资讯往往要花不少时间与精神，而企业为了收集顾客资料，例如市场调查， 消费者研究，也需耗费许多成本。但通过网络的互动性可以使消费者和企业主资料的收集 与获取变的十分方便，并大大的减少了需要花费的成本2 。k je r z k o w s k i 比较详细的阐述了 互动性行销的特点：采用互动性媒体交换有关产品及服务的资讯，使得行销者能以更低的 成本提供更好的服务。广告主可以透过网站了解顾客的需求、购买行为；消费者通过网站 了解商品的进一步资讯或表达自己的意见。互动性在行销中的运用不仅为企业带来更多商 机，也让消费者享受到更多的便利性3 。 虽然不同的研究者对于互动性的定义都不尽相同，但值得我们注意的是，他们都在强 调互动性在营销中的重要意义。实际上互动本身就是一种整合，如果能够有效的、持续的 运用网络媒体的互动性，不但可以得到更多消费者的回应而且可以接触到其他潜在的消费 者。消费者的回应越多，与消费者的对话越多，将消费者整合入网络公司的企化、营销和 传播之中的机会也就越多。消费者成为兼职雇员，将主动参与企业的传播活动1 。 2 3 网络广告的互动性阐释 互联网广告的互动性就是指企业和消费者毗网络作为媒介进行沟通和交流，体现了企 业和消费者对网络广告的一种控制与参与能力。网络广告的互动性主要包括企业和消费者 的互动以及消费者与广告信息的互动两个方面。从企业和消费者互动方面来考虑，网络广 告的传播要重视受众心理分析，充分考虑受众处理信息的意愿和动机，使受众在自发的心 马火力，视觉营销，中国纺织湘版社，2 0 0 3 3 ，p 5 3 ：杨w 、晏辉，媒体广告的奥秘，广东经济出版社2 0 0 4 3 ，p 1 2 6 3 杨柯、晏辉，媒体广告的奥秘，广东经济出版社，2 0 0 4 3 p 13 0 4 文硕、张志刚， 网络运盈，中华工商联合出版社2 0 0 18 ，p 2 6 北京服装学院2 0 0 3 届颁士学位论文 理驱动下接受和选择广告信息，使产品的目标消费者与媒体受众相吻合。从浏览者与广告 信息的互动方面考虑，网络广告要积极了解消费者的心理趋向，加强广告创作的意识思维， 使网络广告以良好的视觉形象吸引消费者的注意，从而使消费者产生兴趣、激发欲望并实 现购买。一个精心设计、制作精良的b a n n e r 和一个创意平平、制作粗糙的b a n n e r 必然会 引起浏览者点击率的不同，此外，互动性技术层面的支持也是一个很重要的因素，我们经 常会遇到这种情况，对某个广告进行点击时，链接出现问题，这对于广告效果必然会带来 负面的影响。 随着市场经济的发展，产品同质化程度越来越高，消费者“个性化”趋向日益增强， 这就需要在市场营销和广告宣传中不断加大企业与消费者互动交流的程度，除了给消费者 带来便利和心理满足感之外，同时还成为广告商捕捉消费者信息的强有力的武器，以此用 来发掘潜在消费者，定身量做产品，提高消费者对产品和服务的满意度，增强消费者对公 司品牌的认同，最终使信息拥有者获益1 。 文帧、张志刚，网络运盈，中华工商鞋合m 版扎，2 0 0 i g ，p 2 2 北京服装学院2 0 0 3 届硕士学位论文 3 网络广告互动性的体现 在品牌数字化的今天，网络媒体的优势为广告主提供了一个前所未有的机遇来提高广 告的效益，“互动”二字成为网络上使用频率最高的词汇。正确的运用互联网的互动特性， 可以使企业与顾客在沟通过程中建立超更亲密的关系，与消费者建立互动性的沟通关系是 网络广告和企业宣传成功地关键。在网络广告中，互动是实时、多次和持续的，许多网络 广告内容也逐渐变成交易取向。 互动性是网络作为媒介的独特优势，也是网络广告的最大优势。互动性的本质决定了 消费者在广告活动中的主体地位，这就要求广告商重视受众的角色与地位，重视受众处理 信息的心理和态度。广告主发布信息时必须考虑受众的偏好，尊重浏览者对信息选择性注 意、选择性记忆、选择性接受的权利，广告的互动性越强，消费者对广告活动的参与程度 越高，广告就更可能取得预期的效果。 3 1 选择性 传统媒体中消费者只是被动地接受广告信息，而互联网更多地赋予消费者直接与广告 主双向互动、进而建立未来关系的能力。在网络上，消费者是广告的主人，有选择是否浏 览广告的权力，有选择语言( 中文、英文或其他语言) 和广告形式( 纯文字版、图像版或 f l a s h 版) 的权力。网络广告允许受众在不同的“替代物”中选择，受众发现有很多选择 权的时候，个人会产生一种被授权的感觉，能引起一种自我满足的内在情绪，可以缓解受 众对于广告的抵触情绪。 网络广告给予消费者的可选择性与在传统媒体广告消费者被动的接受信息有着很大 的区别，如电视广告是以插播的方式强迫消费者接受广告宣传的信息，消费者没有许可或 拒绝广告的权力。网络媒体的出现改变了消费者被动接受信息的局面，其互动性的运用促 使了“许可营销”的产生。简单的说，“许可营销”就是“先征得顾客的许可后，再对其 进行产品宣传介绍，这种营销方法要求广告商和顾客对话，这是一种参与关系，参与双方 是顾客和广告商”1 。在“许可营销”中，消费者居于主导地位，如果他想多了解一些产品 或服务的情况，会主动许可广告主给予进一步的信息，这种许可就意味着消费者对此广告 宣传的产品或服务感兴趣，比被迫接受广告的人更有可能成为购买者。广告主可以利用“许 文颂、张志刚，网络运盈，中华工商联合i u 版札，2 0 0 l8 月p 1 0 2 北京服装学院2 0 0 3 届硕：j j 学位论文 可营销”更精确的触及目标消费者，使广告投放更具针对性。同时这种“非强制性”的广 告宣传手段对消费者也更具吸引力和亲和力。由此，我们可以看出，“许可营销”实际上 就是充分发挥网络广告互动性的一个良好的例证，它提倡充分尊重消费者是否愿意接受信 息的选择权，其特质就是“互动”。 3 2 链接- 性 链结性是网络广告所独有的特性，也可以称之为网络广告的拓展性。超链接是一种连 结的指令，通常当鼠标点击网页中被赋予链接选项的文本、图片、动画或某区域时，便会 开启另一个网页，以提供访客更多的资讯。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式 文件，它可以把相关的详细资料隐藏在图标之后，只要受众对某样产品感兴趣，用鼠标点 击一下就可以进一步了解更多、更为详细、生动的信息。对于网络广告的浏览者来滢，超 文本创造了一个使浏览者方便快速的从广告中的某一点跳至另一点的网路环境，并可以结 合2 d 与3 d 的v jd e o 、a u d i o 、j a v a 、f l a s h 动画等高频宽资料的技术，将网络上广告转 换成互动模式已与消费者进行更好的互动。 与传统广告媒体相比，这种超链接大大拓展了广告的范围，不断在新的基础上进一步 给予广告信息，持续地提供给消费者感兴趣的产品资料或信息，这是传统媒体所无法实现 的。2 0 0 2 年春天，著名的门户网站新浪网，在进入其新闻中心首页时，会看到一个整版的 乐百氏广告，如果点击其中的任何- - n 广告，都会自动进入乐百氏迷你网站，里面有许多 积分游戏和抽奖活动，拓宽了网络广告的发展力度，取得了很好的广告效果。 从深一层的意义上来看，超链接实际上是在外界干预下的消费者思想意识的外化，它 既取决于消费者自己潜意识的愿望，同时又取决于别人的干预与诱惑。对广告主来讲广告 是以信息的被接收为目的；但对广告浏览者来说，信息的接受和使用的方式是可以进行自 主选择的。浏览者对于超链接的使用就显示了浏览者的心理活动轨迹，把人们心里的活动 外化，成为研究信息消费过程的直观测量仪，使广告投放更具针对性。 3 3 交流性 网络广告回应机制的逐渐健全，使广告商与消费者的交流更为便捷，同时也有利于刘 于消费者行为的追踪与调查。通过网络的互动性，浏览者可以对广告传播者有所回应，消 费者在浏览网络广告时可以根据自己的需求获得广告主提供的资讯或内容，然后对广告主 北京服装学院2 0 0 3 届硕l ：学位论文 进行回应或反馈，网站会为此建立起相应的回应机制，即访客可以向广告发布者进行沟通 的工具，如“问卷调查或请求访客留下资料”、“消费者讨论区或聊天室”、“系统资源管理 员的电子邮件地址或客户服务中心的超链接等”。这种回应机制的逐渐健全使广告商可以 借助网络广告的互动性及时在网上回答消费者的询问，有效的利用网络媒体进行互动性行 销，对顾客的喜好、购买行为进行追踪，并根据顾客的特征或提出的互动要求，提供个人 化的行销与服务。当消费者想要给予批评或建议的时候，也可以借助回应机制随时上网和 公司联络。 网络广告具有分众传播的特征。网络广告区别于“大众传播”，它的本质是“分众传 播”，而其最大的特点就是互动性，根据某些特别受众的需要进行特别内容的传播，它的 传播对象是特定的人群，最大的优点是人们可以根据自己的喜好和需要，用最便捷的方法、 最少的时间、最经济的代价就可以得到尽可能多的有用信息。随着市场同质化程度的加剧， 小众销售剐代的到来使广告主不再迷信大众媒体，而是将广告更多的投放在有针对的“分 众媒体”上。 同时，网络广告还具有人际传播的特点。传统广告基本上都是非人员的传播，它的传 播必须有一个依托的媒介，比如报纸、电视或广播，这种传播方式属于大众传播。而网络 的出现不仅仅是种新媒体的诞生，它是大众传播和人际传播的复合，通过网络广告的亘 动性，受众与广告发布者可以进行点接的交往，这已经不仅仅局限于大众传播的范围，同 时也迈入了人际传播的范畴。目前大部分网络广告主要利用了网络大众传播的部分，还具 有明显的媒介特征，实际上网络最本质的部分是其作为人际传播的部分。而人际传播的最 大特点就是互动性。由于网络具有人际传播的特点，它的媒介特性被淡化，所以有现场交 往的感觉，我们应充分发掘网络广告人际传播的特点进行广告活动，不仅要把网络看作是 一个媒体，更要把它看作是人员交流的虚拟社区和电子商务平台，从虚拟社区和电子商务 的角度来策划广告活动。例如对于网上电子商务来说，买者评论栏就是一种可以利用的很 好的广告领域。在这里，人际传播的运动得到充分体现，已购买者可以在这里发表评论， 而未购买者可以从中得到使用情况、产品质量等信息，将人与人之间这种口碑相传的广告 形式与网络媒体巧妙的结合在一起。 沈毅、罗了l 刿，经济新闻与广告传播研咒中田青年出版社，2 0 0 41 2 ，p 2 2 b 北京服装学院2 0 0 3 届硕一l 二学位论文 3 3 “情境”的营造 为产品提供的货比三家的购物环境，也是网络广告互动性的表现，它可以弥补由网络 带来的虚拟感。消费者对广告或产品的记忆、信任和情感会对消费者是否产生购买行为起 到一定的作用，但这些因素并不能完全支配消费者的购买行为。在现实生活中，“情境” 所起的作用，往往要胜过广告的宣传，如货源短缺所引起的好奇心理，打折、优惠带束的 满足心理，争相抢购所引起的竞争、从众心理通常比广告更能激起人们的购买欲望。 “情境”的作用能弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足，使消费者能 “身临其境”的全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，这意昧着参与者不仅仅通过双眼 和大脑的想象，而是直接或间接地融人到虚拟的购物环境中去。在浏览一些国外的宽带网 站时，我们可以发现，j 许多网站和广告非常注重与用户的互动交流。在网上商店里，消费 者如同身临其境。在不同的购物环境里，选择自己感兴趣的商品，甚至可以从7 2 0 度任意 视点查看商品、更换颜色、测试性能、进行个性化的尝试。在虚拟服装店，消费者可以输 入自己的身高、体重、三围，虚拟出一个“自己”来试穿衣服，也可以根据自己的想象力 设计服饰。同时在欣赏网上视频广告时，可以随时点击视频广告中的物品( 链接) ，直接 参与到广告中去，如选择情节、参与广告主的活动，既增加了用户对广告的亲近程度，又 能让广告主及时、全面地了解到广告受众的信息。这都是传统媒体的广告所无法比拟的。 当然，这种体验行为可以随时发生于人们的现实生活之中，但在网络虚拟环境中，这 种体验过程与人们在现实生活中体验相比，还是具有一定的优势。现实体验受制于特定的 时空约束，然而网络虚拟现实技术却可以突破这种时空界限，甚至可以使人们体验到在现 实中无法体验到的东西。如参观法国巴黎的卢浮富是每一个爱好艺术的人的梦想，但由于 受到地域因素的影响，并不是所有人都能有机会亲眼欣赏卢浮富内举世闻名的艺术作品。 现在，基于网络虚拟现实技术的“虚拟卢浮富”可以使人们的梦想变成现实，它可以让世 界各地的人们在电脑前通过互联网进人卢浮寓，参观艺术珍品，体验欧洲悠久的文化氛围。 网络中的“情景体现”通常是通过网络虚拟现实来实现的，使“虚拟”与“现实”以 非常规的方式结合在一起。我们在创造、改交虚拟环境的同时，虚拟环境也深刻影响着人 们获得客观世界信息以及认识客观世界的方式。虚拟环境虽然是虚拟的，但它给予人的体 验却是实实在在的，而且随着虚拟技术的进一步提高，这种“人工经验”与真实经验的差 别将越来越小，甚至将影响人们的真实经验。 9 北京服装学院2 0 0 3 届硕 学位论文 3 5 逆向性 以互联网为基础的新经济带来的最大企业营销实务和理念的变革是菲利普科特勒提 出的“逆向营销”。这种营销模式颠覆了由生产者主导市场和销售的传统的“4p j ，组合， 而是通过网络使顾客达到新的营销组合，利用网络广告的互动性，适应新的消费者动念。 “逆向营销”包括六个方面：其一，逆向产品设计。在网络时代，每个消费者都是作为“消 费者主权”而存在的，面对众多的选择机会，消费者要求的是个性化服务，例如可以通过 互联网来设计、定做符合自己需要的产品。海尔集团率先提出了“您来设计我实现”的口 号，由消费者向海尔集团提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩、大小等，根据这些 需求，公司安排生产计划。其二，逆向定价，互联网技术使消费者得以从“价格的接受者” 转变成“价格的制定者6 。其三，逆向广告，传统大众媒体“强行”推向消费者的“广播” ：j 模式被“窄播”模式取代。消费者可以看到自己希望看到的广告，如电子邮件，顾客能够 要求订阅或定制订阅电子邮件广告。其四，逆向推广，顾客可以通过营销中介网站请求厂 商邮寄折价券和促销品，索取新产品的免费样品等。其五，逆向通路，通过网络将顾客所 需的产品服务直接发送至顾客家中。最后，逆向细分，互联网让消费者通过回答问卷等方 式使企业明白其爱好和个人特征，企业可以运用这种信息来进行市场细分，并为不同的细 分市场提供适当的产品和服务。这种模式更能体现以“消费者为中心”的现代市场营销理 念，有效的将消费者的需求融进生产、销售中，更能满足目标消费者的需求1 。 由此可见，网络广告属于按需广告，它一改传统广告的p u s h ( 推) 方式，更多采用 p u s h ( 推) 和p u l l ( 拉) 结合的方式，充分尊重消费者的意愿，缩小与消费者的距离。孙子 兵法中有这样一句话，“用师者王，用友者霸，用徒者亡”，只有树立“受众本位”的广 告理念，才能充分发挥网络广告的优势和作用。 3 6 娱乐性 网络广告可以借助其互动性来提高广告的趣味性和娱乐性。很