（工商管理专业论文）山东邮政速递业务市场营销战略研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名毋堑斑盟日 期：2 2 等砂 山东大学硕士学位论文 中文摘要 1 9 8 0 年7 月1 5 习，中国邮政正式开办全球邮政特快专递业务( e 淞) 。为进 一步满足市场需求，更好地服务于客户与社会，1 9 8 5 年成立了中国速递服务公司。 1 9 9 9 年成立了山东省邮政局速递局。作为负责全省邮政速递专业经营管理的专业 局。具体负责全省邮政特快专递业务的生产、经营和管理。目前速递业务是邮政 业务中增长较快且效益较好的业务，同时也是市场竞争最激烈的业务。 从中国市场来看，1 9 8 0 年至1 9 8 6 年为邮政独家经营，1 9 8 6 年d h l ( 敦豪环 球公司) 进入中国市场，此后，1 9 8 7 年f e d e x ( 联邦快递) 、1 9 8 8 的u p s ( 美国联 合包裹公司) 、1 9 9 0 年t n t ( 荷兰t n t 邮政集团) 纷纷进入中国市场。1 9 9 0 年以 后，这5 家主要竞争对手开始真正全方位地展开竞争。进入中国这四家外国公司， 均是全球跨国速递公司，在全球拥有自己的机队，拥有庞大的国际网络。而邮政 速递的国际网络主要是依托各国邮政在万国邮联倡导下构成的国际网络，由于各 国邮政的发展水平相差很大，且是不同的利益主体，难以形成水平统一、规范、 高效的国际网络，总体看，邮政速递的国际网络松散，对客户的服务不足，在竞 争中处于劣势。跨国速递公司在不长的时间里，就从邮政速递那里夺得了可观的 市场份额。 从国内速递市场看，邮政速递仍占绝对统治地位，但民航快递、中铁快运这 些具有强大的行业支持的竞争者切走了一大块与其相关的行业速递市场，它们正 在逐步向其他行业渗透，对邮政速递逐渐形成威胁。从同城业务看，大大小小的 快递公司经营灵活，成本低廉，对邮政速递也形成巨大压力而且，同城速递业 务增长快，开发潜力大，利润大，邮政速递不可将这块市场拱手相让。 本论文通过分析山东邮政速递业务市场情况，结合企业资源优势，综合运用 战略管理的各种工具和方法，并辅之数理统计、社会调查的方法得出结论，对速 递业务的竞争环境和营销战略做出分析和研究，确定在未来发展中企业应当如何 把握机遇、避开威胁、发挥优势，弥补劣势，在激烈的市场中展位脚跟并持续生 存和发展下去，并根据企业所面临的具体情况，提出了山东邮政发展速递业务可 以采取的较为合理的营销战略，并制定了行之有效的营销战略实施与控制措施。 关键词：邮政速递环境分析市场需求营销战略 7 山东大学硕士学位论文 c h i n ap o s t $ l a r t c dt h ee m so i lj u l y1 5 “1 9 8 0 a n di no r d e rt om e e tt h en e e do f m a r k e tb e t t e ra n dt op r o v i d eb e t t e rs e r v i c et oc u s t o m e l 暑。c h i l f l t a e x p r e s s & ：n ，i sw a s e s t a b l i s h e di n1 9 8 5 i n1 9 9 9 s h a n d o n gp o s t a le x p r e s sw a sf o u n d e dw h i c hi si nc h a r g e o f o p e r a t i o na n dn l a l l a g e m e n to f t h ee ) 【d 鲒b u s i n e s si nt h ep r o v i n c e e x p r e s sb u s i n e s s i sb e t t e rd e v e l o p i n g p r o f i t a b l ei nr e s u l to f i n t e n s ec o m p e t e n c e c h i 施p o s tm o n o p o l i z e dt h ei n t e m a t i o n a le x 鲫e 辩m a r k e tf r o m1 9 8 0t o1 9 8 6 t h e n , d h li n1 9 8 6 。f e d e xi n1 9 8 7 u p si n1 9 8 8a n dn 盯i n1 9 9 0 h a v ee n t e r e di n t o t h em a r k e to fc h i n a b u tr e a lc o m p e t i t i o nb c t w e e l lt h ef i v ef i r m sw a sf r o m1 9 9 9 1 1 l e 辩f o i l l f o r e i g nc o m p a n i e sw e r ea l lm u l t i n a t i o n a l sw i t ht h e i ro w np l a n et r o o p sa n d m a s si n t e r n a t i o n a ln e t w o r k sw h i l ep o s t a le x d f 哪n e t w o r k sa f ec o m p o s e do fa l lt h e p o s t so f t h ec o u n t r i e si nt h eu p u d u et ot h ed i f f e r e n tl e v e l sa m o n gt h ep o s t s t h e r ei s n on e t w o r k sw i t hc o n s i s t e n td e v e l o p m e n tl c v e l s t a n d a r da n de 街e i e n tr u l e sa n d p r i n c i p l e s i ng e n e r a l , 1 0 0 s ei n t e m a t i o n a ln e t w o r k sa n di n s u f f i c i e n ts e r v i c e so fc h i m p o s t a le x p r e s sp u ti ti n 趾i n f e r i o rp o s i t i o no f t h ec o m p e t i t i o n t h e r e f o r e m u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s ta c q u i r e de o n s i d e r a b l em a r k e ts h a r ef r o mc h i n ap o s t a le x p r e s si ns h o r t t i m e a l t h o u g hc h i n ap o s t a le x p r e s sd o m i n a t e st h ed o m e s t i cm a r k e t , i ti sf a c i n gt h e m c n a c l ef r o mc o m p e t i t o r sw i t hs t r o n gi n d u s t r i a ls u p p o r t , s u e l aa sc h i n aa i re x p r e s sa n d c h i n ar a i l w a ye x p r e s s w h oh a v et a k e na w a yl a r g em a r k e t3 h a 瞄地l a t e dt ot h e i r i n d u s l r i e sa n da p e r m e a t i n go t h e ri n d u s u i e s i nt h eb u s i n e s so fi n t r a - e i t ya 【p 州鼢a l l k i n d so fe x p r e s sc o m p a n i e se x e r tp r e s s u r eu p o nc h i n ap o s t a le x p r e s sw i t h1 0 wc o s t a n dh i g hf l e x i b i l i t y b u tt h ei n t m - e i t ye x p r e s sm a r k e tk e e p sh i g hg r o w t ha n dp r o f i t a b l e , i ti si m p o s s i b l ef o rc h i n ap o s t a le x p r e s st oa b a n d o ni t 1 1 l i sd i s s e r t a t i o ns t u d i e st h es i t u a t i o no fe x p r e s sb u s i n e s so f $ h a n d o n gp o s l c o n s i d e r i n gt h ec o m p a n yl e s o 嘲a n du s i n gs o m ek i n d so ft o o l sa n di n s t r u m e n t so n s t r a t e g ym a n a g e m e n t a n d a f t e r a n a l y z i n g t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t sa n d m a r k e t i n gs t r a t e g yo fs h a n d o n gp o s t a le x p r e s s , t h i ss t u d yd r a w ss o n i ce o n e l u s i o mt h a t i ts h o u l dg r a s po p p o r t u n i t i e s ，a v o i dt h et 1 1 r e a t , e l a b o r a t et h es u n g t ha n ds u p p l e m e n t t h ew e a ko fc o m p a n yt og 融b e t t e rd e v e l o p m e n t t h e na c c o r d i n gt ot h es i t u a t i 0 1 lo f s h a n d o n gp o s t a le x p r e s s ，t h et h e s i sb r i n g su pt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fe o m p s n y s d e l i v e r yb u s i n e s s a tl a s t , t h i ss t u d yf 姗铭e f f e c t i v ec o m p l e m e n t a r ya n dc o n t r o l l i n g t a c t i c so f m a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：p o s t a le x p r e s s p e s tl l a r k e tn e e d m a r k e t i n gs t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题的背景与意义 随着社会、经济的迅速发展，国内外各种交流和交往日益增多，对信息实物 传递的时效性需求也越来越高，速递业务已经成为全社会必不可少的服务性行业 之，速递市场前景广阔。在经济全球化和社会信息化的时代背景下，科学技术 飞速发展，信息技术、交通工具的不断更新，不仅有力推动了现代速递业务的发 展，也大大加剧了速递市场的激烈竞争。 。中国速递业务起源予上世纪8 0 年代初期的国际速递业务，根据当时我国改革 开放和增强对外联系的需要，1 9 8 0 年7 月1 5 日，原邮电部在北京、上海、天津、 广州、福州、深圳等城市开办寄达新加坡、香港等国家和地区的国际特快专递业 务，继而开办了国内特快专递业务，到2 0 0 7 年，中国邮政开办特快专递( e x p r e s s m a i ls e r v i c e ，简称e 凇) 业务整整2 7 周年。2 0 世纪8 0 年代初，中国邮政在速 递市场的占有率几乎为1 0 0 ，直到1 9 8 7 年仍保持在9 5 以上。不可否认，中国 e m s 的诞生造就了中国速递行业的兴起。进入9 0 年代，随着外商投资和对外贸易 的迅猛发展，中国经济迅速崛起。特别是内需的拉动，促进了国内速递业的蓬勃 发展，加之国内速递行业门槛低、收效快、利润高，国内速递公司如雨后春笋般 发展起来，中国速递业务进入了迅速膨胀的时期。2 0 世纪9 0 年代，全球最大的 四家速递公司敦豪( 阴l ) 、t n t 环球快递公司( t h o m a sn a t i o n w i d et r a n s p o r t ) 、 美国联合包裹公司( 简称：u p s ) 、联邦快递公司( f e d e x c o r p 简称：f e d e x ) 都在我 国设立了分公司，与中国邮政e m s 展开激烈的竞争。随着邮政专营在中国速递领 域被打破，国内相关部门也开始参与这一领域的竞争。民航、中铁等一批国内专 业运输公司开始涉足速递行业，一些民营企业也开办了速递业务。中国的速递市 场形成了多元化的竞争格局。加入世界贸易组织后，更加有力地推动了我国经济 机制的转轨，加快了市场经济过渡的步伐，促进对外贸易的增长和外商投资的增 加，这些都带动了中国速递业的发展，促进了速递业务量的增加。目前中国速递 市场的规模已经超过1 0 0 亿元，并且以每年3 0 的速度递增。有专家预测3 年后 9 山东大学硕士学位论文 中国速递业务将以十至十几倍的速度增长，中国速递市场是一块至今没有做大的 。蛋糕”。 国际速递巨头把竞争舞台搬到中国来，民营速递公司的壮大，都给邮政速递 业务造成极大的压力。原本在国内速递市场占据老大地位的中国邮政特快专递， 从1 9 9 5 年起，营业额的年增长率只有2 ，而市场份额也在以每年4 的速度衰退。 同一时期，f e d e x 、u p s 、d i l l 、t n t 四大国际速递巨头的营业额增长却保持在2 傩 以上1 。 1 9 9 9 年成立的山东省邮政局成立了速递局，作为负责全省邮政速递专业经营 管理的专业局，具体负责全省邮政特快专递业务的生产、经营和管理。随着盯o 过渡期的结束，国际速递行业“四大家族”已经完成了在山东市场的网络战略布 局，将与邮政展开正面交锋，民营快递企业借助资本市场，加快实施网络扩张， 目前在山东半数以上城市布点的就已达2 0 家。山东邮政速递业务市场地位面临严 峻挑战。面对巨大的市场需求和激烈的市场竞争，如何适应形势的需要，抓住机 遇，更新观念，研究制定相应的经营发展战略，降低经营成本，扩大市场份额， 把企业做强做大，是摆在山东邮政局面前的重要课题。 本文的研究目的，主要是运用科学的价值理念、先进的战略思想、正确的理 论及相关工具，在通过市场调查获取第一手资料的基础上，对山东邮政速递业务 现状、经营方式、策略进行分析和评价，剖析企业的优势，劣势的判断；结合对 企业经营外部环境的分析。做出企业枫会、威胁的判断。从而为企业提出经营发 展战略，制定新的经营措旌及改进方案。 1 2 本文的研究思路和框架 本文的研究思路：首先通过市场调查，对行业背景、环境变化傲出判断，找 准山东邮政速递业务的市场定位，运用p e s t 、s w o t 、价值链等分析工具对企业内 外部环境进行分析，做出企业的优势、劣势、机会、威胁的判定，从而提出山东 邮政速递业务的市场营销战略，并对这一战略的实施方案、反馈与控制，进行设 计。 李伟中国速递业现状及发展趋势分析) 邮政研究，2 0 0 5 5 i o 山东大学硕士学位论文 全文共包括七章：第一章为绪论，选题的背景、问题研究的意义以及各种相 关的研究工具和方法；第二章为营销战略理论综述，主要介绍本文所运用的相关 营销战略理论的概念、内容及其演变历史；第三章为山东邮政简介及速递业务现 状分析，介绍山东邮政的概况以及目前的营销现状；第四章为速递业务营销环境 分析，对企业所处的一般宏观环境、行业结构环境、企业内部环境进行客观地分 析、论证，做出企业的机会与威胁、优势与劣势的判断；第五章为企业营销战略 选择，从理论与实际两个层面，详细阐明山东速递业务总体营销战略，提出企业 企业分析、业务分析 f上 l一般环培分析行业结构分析 内部环境分析i s w o t 分析 营销战略选择 营销战略实施与控制 结束语 图i - 1 论文论述框架 的差异化战略、联合化战略目标等；第六章为企业营销战略实施及控制，主要阐 述山东邮政应如何实施战略的各种方案、策略，如何监控战略的实施，以便及时 修整并保证营销战略的顺利执行；第七章为结束语，对全文进行总结，提出可能 出现的新问题与新策略。该论文论述框架如图卜1 。 1 3 本文的研究分析工具 本文主要运用p e s t 分析工具、战略集团分析工具、波士顿产品矩阵分析 山东大学硕士学位论文 工具、价值链分析工具、产业结构模型波特五力模型分析工具及s - o r 分析工 具等。各种工具的详细内容如下： 1 3 1p e s t 分析工具 是指通过对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素进行分析，来确定这些因素的变化对组织战略管理过程 的影响。这些因素综合构成了组织的宏观环境，既为组织提供市场机会，又给组 织造成定的威胁。见图1 - 2 1 、政治环境： 2 、经济环境： 政策； 3 、社会环境： 形成和变动； 图l - 2 关键环境因素与行业的相互作用 指那些影响和制约组织发展的政治要素及其运行状态； 指那些构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家的经济 指企业所处的社会结构、社会风俗、价值观、文化等因素的 4 、技术环境：指组织所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种 社会现象的集合。 1 3 2 战略集团分析工具 是指对行业中由关系紧密的竞争者所组成的战略集团进行分析，以明确集团 1 2 山东大学硕士学位论文 的界限，识别每个集团的战略特点以及形成战略集团所拥有的战略基础，它是对 竞争对手进行分析所进行的有益补充。有助于界定组织间竞争的界限，有助于确 定相对其他组织而言该组织的战略定位，有助于识别某一行业内存在的战略空间 1 3 3 波士顿产品矩阵 按照产品的市场增长率和相对市场增长率对产品进行分析，以帮助制定准确 的市场策略，波士顿产品矩阵详细内容见图卜3 戛高明星类产品 增 簟低金牛类产品 高 问题类产品 瘦狗类产品 相对市场占有率 图1 3 波士顿产品矩阵 低 1 、问题类产品：此类产品是市场增长率高但相对市场占有率低，一般新上 市的产品都属于问题产品，它是公司业务的希望，需要公司投入大量的资源以跟 上迅速成长的市场需要，扩大其销量及市场占有率。 2 、明星类产品：问题类产品销售成功就会变成明星类产品，但它还需要公 司投入大量的资金以维持市场增长率和击败竞争对手，它一般属于公司的潜力产 品，是公司资源的消费者而非生产者，尚不能给公司带来巨额利润。 3 、金牛类产品：当一个产品的市场成长率下降，并继续保持较大的市场份 额，那么明星类产品就变成了金牛类产品。这类产品是公司利润的来源，是公司 运营的支持者。 4 、瘦狗类产品：这类产品市场成长率与市场份额都很低，利润又低，并且 占有较多的资源，对公司来说一般缩小此类产品的销售或淘汰 1 3 山东大学硕士学位论文 1 3 4 价值链分析工具 价值链是由迈克尔波特提出，是分析和改造企业内部条件的一种很实用的定 性评价竞争优势的工具。他认为，将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势。 价值链方法将一个企业分解成战略性相关的许多活动，每个企业的价值链都由采 购、生产、营销等九个基本的活动类别构成( 图1 4 ) 2 这些企业从事的具体有 形、实际操作的各项活动，被称为价值活动，是企业提供产品或服务的基础，也 图1 4 企业价值链 是企业产生竞争优势的源泉。如果把这些活动看作是一种支出，则企业价值链的 价值就是由价值活动与盈余两部分组成。盈余是企业创造的总价值与完成各种活 动所花费全部费用的差额，是企业竞争优势大小的标志。 1 3 5 产业绩构模型波特五力模型 波特认为，决定企业盈利能力的首要和根本性要素是行业吸引力。竞争战略 一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标，是 要运用这些规律或根据企业的偏好来理想地加以改变。为此，波特创造性建立了 五种竞争力量分析模型，这是分析行业内部环境的有效工具。波特认为，一个行业 的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量( 图l 5 ) 之间的相互作用，即 进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的 竞争，这五种作用力共同决定产业的竞争强度和产业利润率，其中影响较大的力 将对战略的形成产生关键作用。 2 迈克尔坡特蓍陈小悦译竞争优势华夏出版社1 9 9 7 年硼 l 山东大学硕士学位论文 供方 咝 规模经济 商标专有性 转换成本 资本需求 分铺渠道 绝对成本优势 政府政策 预期的反击 供方的侃价能力 迭宝毯左左量数固塞 投入韵差异 产业中供方和企业的转换成本 替代品投入的现状 供方的集中程度 供置大小对供方的重要性 投入对成本和特色的影响 产业中企业前向整台 相对于后向整合的威胁 新入侵者 新进入者 的威胁 产业竞争者 现有竞争强度 替代品的威胁 替代品 普代品相对价格表现 转抉成本 客户的使用倾向 翌生艘选宝垦蠢 产业增长 固定成本附加值 周期性生产过剩 产品差异 转换成本 商标专有 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 买方的侃价能力 买方 ! 竺警墨+ 。 盎宝罴友左量殴舀蠢 苎! 的集中程度蕃i 主盖羞一 相翌。 价格购买量 孝方篓苎二ix 三x 一齄7 垦r 企业竺苎! 堡度 晶牌专有 买方芝竺成本 质量性能的影响 苎! ! 喜。 买方利润 要向竺! 能力丢；者的激励 替代品克服 豳l _ 5决定产业竞争力的五种产业结构因素1 1 3 6s w o t 分析工具 。 由安德鲁斯提出，是一种综合性考虑企业内部条件和外部环境各种因素，并 进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，s 是指企业内部的优势 ( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 是指企业外部环境可能提 供的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境可能出现的威胁( t h r e a t s ) 企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言，一般表现在企业的资金、技 术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。企业的外部机遇与威胁是指 外部环境对企业的影响因素，如政府政策、科技进步等方面。s w a t 分析法依据企 业的目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素， 山东大学硕士学位论文 并对这此因素进行评价，从而判定企业的优势与劣势。机会和威胁。 1 4 本文的主要研究方法 本论文将在理论铺垫的基础上，围绕行业的实际情况，综合运用战略管理的 各种工具和方法，并辅之数理统计、社会调查的方法得出结论具体方法如下： 1 4 1 比较研究法通过分析比较国内外有关战略管理的方法，综合得出 适合山东邮政速递发展的竞争战略。 1 4 2 案例分析法以实例分析的研究方法，结合公司的历史、现状与未 来进行分析，总结经验，弥补不足。本文所设计的经营战略将紧紧围绕山东邮政 速递的实际情况，体现本论文的实用价值。 1 4 3 数理统计法。运用数学方法对数据进行收集、整理和分析，为确定 市场营销战略提供数据支持。 1 4 4 定量和定性分析结合法通过定量、定性分析研究，为应用理论提 供客观准确的数据支持。 1 5 本文主要创新点 应用市场营销战略的相关理论，结合山东速递市场实际情况，对山东邮政的 速递业务市场进行了详细她分析。根据企业所面临的具体情况，提出了山东邮政 发展速递业务可以采取的较为合理的营销战略，并制定了行之有效的营销战略实 施与控制措施。 山东大学硕士学位论文 2 营销战略管理理论综述 2 1 市场营销战略概述 2 1 1 企业战略的兴起 在英语中，“战略( s t r a t e g y ) ”来源于吉希腊的“s t r a t e g i c ”，是一个与军 事有关的词语，其含义是指“将军指挥军队的艺术”。将战略的思想和理论运用于 企业经营管理之中，便产生了企业战略这一个概念。“战略”一词与企业经营联系 在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在切斯特巴纳德 ( c h e s t b a r n a r d ) 著经理的职能l 书中 1 9 6 5 年，美国经济学家安索夫( i g o r a n s o f f ) 著公司战略一书问世后， “企业战略”才被广泛应用于社会、经济、文化、教育、和科技领域。 1 9 7 8 年，加拿大的明茨博格( h m i n t z b e i g ) 认为，战略是。连串的决定和 行动的一种形态”，此种形态可能是有计划的。意图的策略”( i n t e n d e d s t r a t e g i e s ) ，也有可能是非计划的“突现的策略( e m e r g e n ts t r a t e g i e s ) ”因 此，他指出战略有五种规范的意义，即计划( p t a n ) 、计谋( p l o y ) 、模式( p a t t e r n ) 、 定位( p o s i t i o n ) 和观念( p e r s p e c t i v e ) 5 。 由上可知，理论界对于战略概念是什么并没有形成统一的认识，但不并妨碍 对企业战略管理理论的进一步研究。综合以往的相关研究，本研究认为企业战略 是企业在激烈的市场竞争为了获得长期的竞争优势和立于不败之地，根据对自身 和竞争对手的实力分析以及客观环境中优势劣势的研究，对自身的主要经营方向、 经营目标以及实现经营目标的途径进行全局性、根本性和长远性的谋划和合理部 署。从这个意义上讲，企业战略具有以下几个特征： 1 、全局性企业战略是对关于企业未来发展的全局性问题的综合分析和整体 解决，不是对一个或几个具体问题的解决方案的总和，因此对企业发展的影响是 管理学名着北大图书馆h t l p ：i w w w o s m p k u 酣u c n n a v l c 0 3 0 0 4 h i m ， 管理学名著，h u p ：w w w g s m p k u e d u c n n a v c 0 3 0 0 4h u n 管理学名著，t m p j w w w g s m p k u e d u c n n a v c 0 3 0 0 4 h u n 1 7 山东大学硕士学位论文 全局性的。 2 、长期性制定战略要对企业及其所处环境的本质特征有深刻的理解，同时 充分考虑二者的发展趋势。 3 、系统性企业战略是一个相对完善的系统，由不同层次，不同方面的策略、 规划等构成。这些不同部分之间相互制约和影响，共同构成一个完整的战略体系。 4 、环境适应性即企业战略的柔性，是指企业所处的环境无时无刻不在发生 着各种各样的变化，企业战略必须使企业适应环境变化，利用有利因素克服不利 环境的影响。 5 、资源适应性。企业资源是企业进行任何战略活动的基础，要建立企业的独 特优势必须对企业的资源及能力进行分析，同时要优化企业的资源配置。 6 、风险性由于企业经营管理活动的复杂性和外界环境的不确定性，企业战 略不可避免的带有相当大的风险性，因此企业在制定战略决策时需要进行科学严 谨的战略分析和战略筛选，以最大程度地避免或减少风险。 2 2 市场营销战略概念 市场营销战略是指企业借以实现市场营销日标的市场营销逻辑，它是在已经 确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任 务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源 状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。企业的总体战 略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。前者是企业全局性的战略， 后者是局部性的；前者是企业级的，后者是职能级的；前者领导后者，后者服从 于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。市场营销战略方案通过具体市场 营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略。战略学家安索夫最早提出了基于 产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突 出的。在美国，2 0 世纪7 0 年代早期的经济冲击导致了“战略计划”概念的产生， 从而有了“营销战略”思想的萌芽。5 0 年代，理论界对营销战略两个重要组成部 分。市场营销组合”和“目标市场定位”分别进行了重点研究：8 0 年代。将服务 作为4 p 以外的第五个重要营销组合因素产生了对营销战略中“产品服务战略” 的研究；9 0 年代，国际营销的产生使重要的营销战略思想啥作( 战略联盟) l s 山东大学硕士学位论文 的研究得到较大发展。在营销战略方面，系统理论和实证研究相对较少。在国外 对营销战略的研究已有专著，如阿诺尔特魏斯曼的市场营销战略 。近几年， 属于中国企业自己的营销战略理论也得到了一定的研究，研究方向主要是国外经 典理论和中国市场怎样有机结合，另外也有对理论的初步探讨，如由深圳大学刘 莉所著企业营销战略 等。企业的市场营销战略主要包含以下几个内容： 1 、企业市场营销战略的出发点和归宿是企业未来的生存和发展问题。企业不 仅需要了解企业本身所处行业的过去和现在，而且尤其需要关注行业内外环境因 素发展变化的趋势，从而更好地把握企业自身的未来。对未来动态的准确判断和 把握，将使企业建立起自己前进的目标和方向，加速企业的发展。 2 、企业市场营销战略为企业确定了一个简明、一致和长期的目标。企业目标 不仅指明未来的发展方向和引导资源的优化配置，而且有助于协调不同部门和个 人之问的活动，增加组织的凝聚力。 3 、企业市场营销战略能够帮助企业迎接并适应环境变化带来的挑战。系统分 析和理性判断对于企业市场营销战略的形成是非常必要的。没有一个事先的科学 分析，营销战略的形成过程，尤其是在高层管理水平上就容易产生混乱。 4 、企业市场营销战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势。为企业 提供若干个可以实现目标的途径，以应付外部环境可能出现的意外情况。营销战 略是企业在竞争市场中保持一定的灵活性和机动性，保持良好的市场扩张和收缩 通道。 纵观企业营销战略理论的发展和大体内容，基本上是一个从研究企业内部到 内部与外部环境相结合的过程。上述几个研究都有值得借鉴的地方，本文主要分 析研究速递业务所面对的变化和挑战以及未来的发展，提出适合山东邮政速递业 务发展的企业营销战略，以培育企业的核心竞争能力，树立竞争优势，确保企业 可持续发展。 2 ，1 3 市场营销战略特征 1 、全局性它是以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定的规 定的是企业整体的行动，所追求的是企业的整体效果。虽然也包括企业的局部活 动，但是这是作为整体行动的有机组成部分在战略中出现的。 市场营销战略与管理 祝海波、邓得胜等合著2 0 0 6 年1 月中国经济m 敝社 1 9 山东大学硕士学位论文 2 、长远性。它既是企业谋取长远发展要求的反应，又是企业对未来较长时问 内生存和发展的通盘考虑。战略的制定要以外部环境和内部条件的当前情况为出 发点，并对企业当前运行有指导、限制作用，但是这都是为了更长远的发展。 3 、抗争性企业营销战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动 方案，也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和匿难，迎接这些挑战的基本安捧。 4 、纲领性。战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定，具有 纲领的意义，必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。 2 2 营销战略的内容 2 2 1 营销战略的基本要素 1 、企业使命 是企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总日的、总特征和总体指 导思想。把反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象，揭示了本 企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以 及企业要去满足的客户需求。 2 、企业目标 是在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一 定时期内要达到的预期成果。企业目标都有时间界限，目标所规定的时间期限越 长，目标内所含的具体内容数量便越少。 3 、经营范围 是企业从事生产经营活动的领域。它既反映出企业目前与其外部环境相互作 用的程度，又反映出企业计划与外部环境发生作用的要求 4 ，资源配置 是企业过去和目前资源和技能组合的水平和模式。资源配置的优劣状况会极 大地影响企业实现自己目标的程度因此，资源配置又被视为形成企业核心竞争 力的基础。 5 、竞争优势 是企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与竞争对手 不同的市场竞争地位 山东大学硕士学位论文 6 、协同作用 是企业从资源配置和经营范围的决策中所能发现的各种共同努力的效果。包 括投资协同、生产协同、销售协同、管理协同等不同类别。 2 2 2 营销战略的管理过程 l 、营销战略环境分析 企业战略的相关环境总是在不断的变化发展状态中，企业得以生存的关键在 于它因环境变化需要采取新的经营行为时所拥有的自我调节能力。适应性强的企 业总是随时注视环境的发展变化，通过制定的计划来控制变化，以保证现行战略 对环境变化的适应。 营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的内外部力量，分为宏 观营销环境和微观营销环境。微观环境置于企业紧密相连，直接影响企业营销能 力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公 众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政 治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素，是企业营销职能外部的不可 控制的因素和力量。 2 、营销战略的选择 企业市场营销总体战略主要分为发展型战略、稳定性战略和紧缩型战略三种 方式在确定总体战略的基础上，制定企业的目标战略，主要包括根据客户需求 的不同进行市场细分，根据企业资源和外部环境以及竞争对手的情况选择自己的 目标市场，并在目标市场中确立独特的市场定位。在选定的目标市场中要对企业 的产品、价格、渠道、促销进行管理，以便更好地完成营销目标。 3 、营销战略的实施与控制 营销战略的实旄主要包括拟定具体的市场营销计划，并构架协调稳定的组织 机构配合营销计划地开展。市场营销管理者还需要对营销战略进行经常性控制， 找出与计划不一致的地方，并采取适当的措施和正确的行动，以保证市场营销计 划地完成。 针对目前山东速递市场的环境状况，以及山东邮政速递自身的经营状况，确 定的山东邮政速递业务在发展型总体营销战略的指导下，实施差异化战略，不断 推进企业在山东市场的发展壮大。 山东大学硕士学位论文 3 山东省邮政及其速递业务现状分析 3 1中国邮政管理体制简介 中国邮政是一个多元化经营的大型国有公用企业，1 9 9 8 年。邮电分营”后 开始独立运营，其经营范围包括邮政储蓄、特快专递、函件广告、报刊发行、集 邮、包裹，物流、机要通信、代办电信和代理保险等十几类近百种业务。中国邮 政既履行着政府赋予公民邮政通信普遍服务的义务，也参与金融、保险、快递、 零售等多个行业的市场竞争。7 中国邮政在北京设立国家邮政局总部，在各省( 市) 设立省( 市) 邮政局分 部负责本地区邮政业务经营管理。这些区域分部均具有独立法人资格，除总部调 拨的资金以外，还有部门资金可供支配。但大型投资项目仍主要依赖总部的投资。 国家邮政局为加强对各类业务的专业化管理，除总部的职能部门外，还在总 部设立了专业管理机构，如国家邮政集邮总公司、国家邮政局速递局等。这些专 业管理机构形式上接近于事业部，但与事业部不同的是，它们对各省( 市) 邮政 局没有直接的行政管辖权和资金调配权，两只有建议和参谋的权利，因此从权利 的行使方式上更接近于职能部门。其中，国家 邮政局速递局负责中国邮政速递业务的全面经营管理和与外国联络工作，并针对 全国速递行业的发展情况制定邮政e m s 相应的发展战略援划。 对下属机构的管理，中国邮政则采用区域分部结构，在各省( 区、市) 设立 各省( 区、市) 邮政局管理本地区的邮政业务，这些省级邮政局均具有独立的法 人资格，省级以下的地市邮政局专业局则不具有法入资格，属于省级邮政局的分 支机构。山东邮政速递局就是分支机构，实行的是收支差额管理，能运作的资金 很少。而省邮政局除国家邮政局调拨的资金外，也只有有限的资金可供支配，因 此大型的投资项目和决策仍然依赖国家邮政局的投资，再加上速递行业对整体网 络的极度依赖性，因此山东邮政速递业务的发展策略也需要与中国邮政速递的发 展战略保持一致。 7 人事部人事考试中心邮电经济专业知识与实务 北京：中目人事出版社，2 0 0 4 年：2 6 - 4 2 2 2 山东大学硕士学位论文 3 2 山东邮政基本情况 山东是中国近代m b 政的发祥地之一。近代邮政开办至今已有1 2 0 多年历史。 1 9 9 8 年，邮电分营，山东邮政走上了独立运营自负盈亏的道路。山东省邮政局于 1 9 9 9 年1 月6 日正式挂牌成立。山东省邮政局既是行政机构，又是公用企业，承 担着全省邮政通信市场管理以及邮政通信生产经营的职能，为社会提供普遍服务 “通政、通民、通商”是企业的基本任务。 山东省邮政局下辖1 7 个市邮政局、1 1 1 个县市区邮政局、1 6 个直属单位。2 0 0 6 年末，全省共有邮政从业人员4 2 0 万人，其中在岗职工2 1 4 万人，劳务人员 2 0 6 万人( 其中已通过劳务派遣组织输入1 0 0 万人) 。拥有固定资产5 7 6 亿 元 独立运营以来，山东邮政事业发展迅速，通信能力不断增强。2 0 0 6 年，全年 邮政业务总量完成5 0 0 6 亿元，同比增长1 1 9 9 6 ( 图3 1 ) ，业务收入完成3 9 7 2 亿元，同比增长1 1 9 ，全员劳动生产率达到8 2 3 万元( 图3 - 2 ) 。业务总量、业 务收入均列全国第3 位。全省邮政经济发展和运行质量刨历史最好水平。 山东大学硕士学位论文 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 1 9 9 8 2 0 0 6 山东邮政业务收入完成情况( 亿元) q w 盟= n 零 l 箝匪 i 1 9 9 81 9 9 9 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 图3 - 2 山东邮政业务收入 目前，山东邮政拥有遍及乡( 镇、村) 的4 0 0 0 多个服务网点，4 0 万公里的 邮路，涵盖全省5 万多个村级代办点，是全省最大的实物传递网络。每年传递1 6 亿份信件、包裹、报刊和特快专递等邮件，并承担包括义务兵和盲人读物等免费 邮件在内的普遍服务义务。同时，运用先进的1 11 8 5 呼叫平台和网站，整合内部 信息资源，面向社会提供票务预订、网上支付等各类增值服务。 邮电分营九年来，山东邮政汲取传统服务精华，不断创新经营，形成了更加 适合社会需要和市场需求的邮务类、速递物流类、金融类三大服务门类。 3 2 1 邮务类服务 主要包括函件、集邮、报刊、包裹、机要和代理代办信息类业务，在服务于 党政军机关和个人的同时，正在成为各类政府和企业树立形象、对外沟通和开发 市场的重要桥梁。2 0 0 6 年，累计为社会提供了4 6 亿件函件、4 7 6 万件包裹、l o 亿份报纸、5 6 0 0 万份杂志和1 1 0 万件国际邮件的邮务类服务。此外，还先后开通 了邮政短信、邮政支付网关和客票预订等新型b t o b 和b t o c 服务。 3 2 2 速递物漉类服务 包括特快专递、中邮物流服务，形成了完整的物品传递体系，以不同梯次的 速度和价格满足客户需求。特快专递品种齐全，国际e m s 是真正的全球邮政特快 专递，通达全球1 0 0 多个国家，并在全球范围内优先处理；开通“全夜航”，在 业内率先实现2 7 个省1 0 0 多个大中城市之间的次日投递；省内1 7 城市之间全部 实现了次日投递：寄递法院传票、身份证和驾驶证的同城速递服务也为客户提供 山东大学硕士学位论文 了更多方便。山东中邮物流作为“中国物流百强企业”，能够提供一体化物流、功 能性物流和区域配送等多种物流服务，在全省拥有5 万个物流配送点，服务内容 涵盖各类农资和日用消费品。服务“三农”工作得到了中央有关部门和省委、省 政府的充分肯定。 3 2 3 金融类服务