（工商管理专业论文）dj铅酸蓄电池公司发展战略研究.pdf

摘要 摘要 铅酸蓄电池仍将是未来较长一段时间内电池行业发展的主力之一。2 0 11 年，“有锂走遍天下”原本可以让昔日的主流电池铅酸蓄电池日渐退居幕后，但 是被寄予厚望的锂离子电池却因为技术、市场等多种原因未能统领电池行业。 以铅酸蓄电池为主的骆驼股份和圣阳电源分别在上交所和深交所的上市挂牌表 明铅酸蓄电池仍是当下电池应用的主流，股价的攀升也预示着铅酸蓄电池在较 长一段时间内仍将是电池行业发展的主角之一。不可否认，铅酸蓄电池企业面 临着前所未有的挑战。工信部即将出台的铅酸蓄电池行业准入条件和电 池行业“十二五“规划成为悬挂在铅酸蓄电池企业头上的“达摩克利斯之剑”，环 保部出台的关于加强铅酸蓄电池及再生铅行业污染防治工作的通知使得“关 停”和“整顿”成为业界使用频率最高的词语。在优胜劣汰的自然法则面前，铅酸 蓄电池企业如何顺势而为? 面对不断兴起的新型替代电池，铅酸蓄电池企业如 何平衡企业的短期效益和长远发展? 这一系列问题将成为铅酸蓄电池企业 不可回避的战略问题。 在此背景下，面对外部节能环保要求的约束，如何在业务布局、产品选择、 技术研发、管理体系等方面采取有针对性的措施，是铅酸蓄电池企业战略规划 的关键。本研究在结构上共分七章，分别从研究的背景和意义、公司战略的基 本理论、d j 公司发展的现状分析、d j 公司发展的环境分析、d j 公司发展战略 研究、d j 公司发展战略实施要进一步研究的问题和结论与展望七大部份开展研 究。 本文以公司战略理论为指导，结合d j 公司的实际案例，对d j 公司的现状以 及环境进行了分析，并对d j 公司的发展战略进行了构想，最后总结出d j 公司 战略实施的主要策略，提出加大研发升级管理、创新经营模式、组织及人力资 源调整和企业文化整合等四大策略。本研究不仅为d j 公司的发展战略具有实际 的指导意义，也希望能为同行业提供相应的借鉴。 关键词：铅酸蓄电池；战略规划；节能环保 a b s t r a c t a b s t r a c t l e a da c i db a t t e r yw i l ls t i l lb eal o n gf u t u r ep e r i o do n eo ft h em a i nb a t t e r y i n d u s t r yd e v e l o p m e n t i n2 011 ，”l i t h i u ma r o u n dt h ew o r l d ”t h a tc a n m a k et h ef o r m e r m a i n s t r e a mb a t t e r yl e a d a c i db a t t e r yi sb a c k s t a g e ，b u tw e r eh i g hh o p e sf o rt h el i t h i u m i o nb a t t e r yb e c a u s eo ft e c h n o l o g y , m a r k e ta n do t h e rr e a s o n sf o rf a i l i n gt ol e a db a t t e r y i n d u s t r y t h em a i nl e a d a c i db a t t e r y c a m e lc o m p a n ya n d y a n gp o w e rs u p p l y r e s p e c t i v e l yi nt h es h a n g h a ia n ds h e n z h e nl i s t e dl i s t i n gs h o w sl e a d a c i db a t t e r yi s s t i l lp r e s e n tb a t t e r ya p p l i c a t i o no ft h em a i n s t r e a m ，s t o c kp r i c er i s ea l s of o r e t e l l st h e l e a d - a c i db a t t e r yo v e ral o n g e rp e r i o do ft i m ew i l ls t i l lb eo l l eo ft h ep r o t a g o n i s t so f t h eb a t t e r yi n d u s t r yd e v e l o p m e n t i ti su n d e n i a b l e ，l e a d - a c i db a t t e r ye n t e r p r i s e sa r e c o n f r o n t e d 、析t hh i t h e r t ou n k n o w nc h a l l e n g e t h em i n i s t r yw i l ls o o ni n t r o d u c e ” l e a d a c i db a t t e r yi n d u s t r ya c c e s sc o n d i t i o n s ”a n d ”d u r i n g ”t w e l f t hf i v e ”p l a n n i n g ” b a t t e r yi n d u s t r yb e c o m es u s p e n d e di nt h el e a d a c i db a t t e r ye n t e r p r i s eh e a d ”s w o r do f d a m o c l e s ”，m i n i s t r yo fe n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o ni s s u e d ”o nt h es t r e n g t h e n i n go ft h e l e a d - a c i db a t t e r ya n ds e c o n d a r yl e a di n d u s t r yp o l l u t i o nc o n t r o lw o r kn o t i c e t h e ”s h u t d o w n ”a n d ”r e c t i f y ”h a sb e c o m et h ei n d u s t r y sm o s tf r e q u e n t l yu s e dw o r d s i nt h e n a t u r a lr u l eo fs u p e r i o rb a dd i s c a r db e f o r e ，t h el e a d a c i db a o ：e r ye n t e r p r i s eh o wt og o t o ? i nt h ef a c eo f g r o w i n gn e wr e p l a c e m e n tb a t t e r y , l e a d - a c i db a t t e r ye n t e r p r i s eh o w t ob a l a n c et h es h o r t - t e r mb e n e f i ta n dl o n g t e r md e v e l o p m e n t ? t h i sas e r i e so f p r o b l e m sw i l lb e c o m et h el e a da c i db a t t e r ye n t e r p r i s ec a n n o te v a s i v es t r a t e g y i nt h i sc o n t e x t ，s t r a t e g i cr e s e a r c hw i l ll e a d - a c i db a t t e r i e sa r et h ei n e v i t a b l e c h o i c eo ft h ee n t e r p r i s e i nt h ef a c eo fe x t e r n a le n e r g ys a v i n ga n de n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o nr e q u i r e m e n t so f t h ec o n s t r a i n t ，h o wt h eb u s i n e s sl a y o u t ，p r o d u c ts e l e c t i o n ， t e c h n i c a lr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，m a n a g e m e n ts y s t e mm a ds oo nt ot a k et a r g e t e d m e a s u r e s ，l e a d - a c i db a t t e r i e sa r et h es t r a t e g i cp l a n n i n go fe n t e r p r i s ek e y t h i s r e s e a r c hi sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s ，r e s p e c t i v e l yf r o mt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d a n dt h es i g n i f i c a n c e ，t h e c o m p a n ys t r a t e g yt h e o r y ,a n a l y s i s o ft h ec u r r e n t d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n o fd jc o m p a n y , d jc o m p a n y d e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，r e s e a r c ho nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fd jc o m p a n y , d jc o m p a n yd e v e l o pt h e i i a b s t r a c t s t r a t e g yt oc a l t yo u tt h ef u r t h e rs t u d ya n dt h ec o n c l u s i o na n dp r o s p e c to fs e v e np a r t s t oc a r r yo u tr e s e a r c h b a s e do nt h ec o m p a n ys t r a t e g yt h e o r y , c o m b i n e dw i t ht h ed j sc a s e ，t h ec u r r e n t s i t u a t i o no fd ja n dt h ee n v i r o n m e n ta r ea n a l y z e d ，a n dt h ed jc o m p a n y sd e v e l o p m e n t s t r a t e g yu n d e r t o o kc o n c e p t i o n ，f i n a l l ys u m m e du pt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y o fd jc o m p a n ym a i ns t r a t e g y , p u tf o r w a r dt oi n c r e a s er & d u p g r a d em a n a g e m e n t b u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o n ，o r g a n i z a t i o na n dh u m a nr e s o u r c e sa d j u s t m e n ta n dt h e i n t e g r a t i o no fc o r p o r a t ec u l t u r ea n ds t r a t e g yf o u r t h i sr e s e a r c hn o to n l yf o rd j c o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yh a sp r a c t i c a lg u i d i n gs i g n i f i c a n c e ，a l s oh o p et ot h e s a m ei n d u s t r yt oo f f e rc o r r e s p o n d i n gr e f e r e n c e k e yw o r d s ：l e a da c i db a t t e r y ；s t r a t e g i cp l a n n i n g ；e n e r g ys a v i n ga n de n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o n i i i 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题背景 铅酸蓄电池在中国市场潜力巨大，但随着国际交往的增强，跨国公司的涌入 使得国内蓄电池行业的竞争风生水起。同时，国务院出台的重金属污染综合防 治十二五规划( 以下简称防治规划) 也预示着国内的铅酸蓄电池企业将面 临环保大考。防治规划表明，国家日后排查的重点还是铅酸蓄电池行业。内 蒙古、江苏省等1 4 个省份都已列为重金属污染综合防治重点省份，另外还有1 3 8 个重点防治区弄n 4 4 5 2 家重点防控企业。国家将根据环境情况和污染排放情况对国 内的7 个重点区域1 4 1 家铅酸蓄电池企业开展铅酸蓄电池的综合防控。由此可见， 在大力提倡环境保护的今天，铅酸蓄电池企业将遭遇到发展瓶颈。一方面，随着 国家对电池行业污染问题的进一步重视，行业内企业将重新审视环保的重要性并 投入大量资金，企业甚至需要面临重新选择生产地址的问题。另一方面，由于环 境保护监督日趋严格，新建工厂的门槛也将大大提高。故此，随着国家对铅酸蓄 电池行业整顿力度的加强，小规模的铅酸蓄企业将面临着重新洗牌。同时，为了 保证防治规划的实施，国家将投资7 5 0 亿元资金整顿铅酸蓄电池行业。大规 模的铅酸蓄电池企业正在顺应国家的要求，加大对生产环境和环保设备的投入。 但小规模的企业资金规模有限，使其很难在短时间内达到环保要求。小规模企业 普遍存在投入少、纳税管理不规范等不正当竞争情况，因此，行业大规模的整顿， 将对目前行业进行一次规范化梳理，一些小规模的企业将被淘汰出局。 由于国家在政策、资源和市场等多方面施压，使得铅酸蓄电池行业的门槛在 逐渐提高。此外，铅酸蓄电池行业内部还在不断的加强重金属污染控制、规范废 蓄电池的回收以及积极推动清洁生产等工作的力度。所有这些都加重了铅酸蓄电 池行业的竞争压力，再加上铅酸蓄电池生产厂家数量减少，排放指标具体化，使 行业内的许多企业在竞争中遭遇出局的局面。 2 0 1 1 年，锂电池的崛起让铅酸蓄电池日渐退居幕后，但是锂离子电池却因 为技术和市场等多方面的原因迟迟未能统领电池行业。由此可见，将来的很长 郭自强加紧推动从含镉电池转变到”绿色”无镉电池电动自行车研究与开发2 0 0 9 第1 章绪论 一段时间内，铅酸蓄电池仍然会是电池行业发展的主力军。可见如今铅酸蓄电 池企业面临着前所未有的挑战。比如，在面对不断兴起的新型替代电池时，铅 酸蓄电池企业将如何平衡企业的短期效益和长远发展? 在优胜劣汰的自然法则 面前铅酸蓄电池企业如何顺势而为? 等等这一系列的问题都将成为铅酸蓄电池 企业绕不开也不可回避的战略问题。 1 2 研究的意义 中国加入w t o 后，国外大型电池生产厂商都选择把自己的电池拿到中国 来制造，这使得中国的电池产量占世界电池总产量的1 3 以上。就目前的发展趋 势来看，世界蓄电池生产基地在向中国转移，这使得中国成为世界蓄电池的主 要生产基地。又由于国际铅酸蓄电池市场需求的不断加：穴，我国成为最大的铅 酸蓄电池出口国之一。从近几年我国铅酸蓄电池出口量快速增长这一现象就能 看到这一特点。当然，就技术方面而言，目前我国铅酸蓄电池技术与国际水平 差距并不明显。据有关资料显示：2 0 0 5 年，我国铅酸蓄电池总产量为6 6 4 5 万 千伏安时，销售额达3 5 0 亿元左右。这些都说明了我国国内大型铅酸蓄电池企 业也达到了相当的生产规模和很高的技术水平，同时，铅酸蓄电池的年增长速 度也高于国民生产总值的增长速度。 自2 0 1 1 年3 月开始国家环境保护部和国家发改委等部门在全国范围内开始 对铅酸蓄电池行业进行环境保护整治管理。同年8 月初，环保部取缔或整顿了 相关的不达标企业，其中，被取缔关闭5 8 3 家、停产整治4 0 5 家、停产6 1 0 家。 这些企业都是环境保护部公布的全国排查铅蓄电池生产、组装及回收( 再生铅) 企业名单中企业。到目前为止，全国仅剩下大约1 3 的：企业正在正常生产。存 活下来的企业大都属于具有一定的规模和技术实力较强等优势的大中型铅酸蓄 电池企业，这些企业的行业集中度明显很高。本文在公司战略理论的指导下， 结合d j 公司的实际案例，分析d j 公司的现状以及环境所总结出来的战略研究 不仅希望能为d j 公司的发展战略带来实际的指导，也希望能为同行业提供相应 的借鉴。 1 3 研究思路 梁翠凤张雷铅酸蓄电池现状及其发展方向广东化工专论与综述2 0 0 6 2 第1 章绪论 本研究运用s w o t 分析方法，对d j 公司的战略环境进行了综合分析，从而得 出d j 公司准备实施t s 战略，即抓住机会、迎接挑战的战略。在此基础上，围绕 公司的发展战略目标，重点阐述了d j 公司实施重组式转型战略的主要内容和策 略。 根据文章的需要，共分七个部分： 第一部分为绪论。主要介绍本文的选题背景及意义，阐述本文的研究内容 和方法，并在此基础上提出了论文的思路和结构。 第二部分为理论综述。主要介绍了企业发展战略理论，包括概念和公司战 略的相关理论。 第三部分为d j 公司现状分析。主要介绍了公司发展的基本概况、发展历程 及公司发展状况的总体评价。 第四部分为d j 公司发展战略的内外部因素分析。主要介绍d j 公司面临的宏 观环境和公司内部的微观环境，分析d j 公司面i 临的外部机会和威胁及其内部优、 劣势。为公司的发展战略选择奠定了基础。 第五部分论述d j 公司发展战略研究的主要方面。主要包括发展战略总体思 路的制定、基本定位的选择、d j 公司发展战略实施的主要策略等。 第六部分为d j 公司发展战略要进一步研究的问题。主要论述战略实施中的 调整机制及战略管理中成本与效率的评价。 第七部分为结语。 3 第2 章公司发展战略制定的相关理论 第2 章公司发展战略制定的相关理论 2 1 基本概念的界定 2 1 1 战略 战略一词最早起源于军事领域，意思是对战争的指导与筹划。韦伯斯特大辞 典中战略的定义是：战略是对作为一个整体的组织来说，首要的、普遍性的且 具有持久重要的计划或行动方向。战略管理之父加拿大麦吉尔大学教授明茨伯 格则借鉴市场营销学中的四要素( 4 p ) 的提法，提出了由五种规范定义阐述的企 业战略，即计划、计策、模式、定位和观念。目前这一观点被国内外学者所广 泛引用。 战略是一种计划。这是因为计划是一种有意识且经过深思熟虑的行动方案。 这包括两层含义即战略是在组织开展经营活动之前制定和战略是有意识有目的 开发的。这也是战略的两个本质属性。 战略是一种模式。这是因为模式最终要体现为一系列的具体行动和实际结 果。艾尔弗雷德d 钱德勒( 2 0 0 2 ) 指出，战略是企业为了实现战略目标而进行 的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一 种模式。认为战略只有被赋之于行动，才有可能被有效地实施，并最终实现既 定的战略目标。因此可以说战略是行动的结果，只有行动才能使战略成为实现 了的战略。对待战略，将计划与行动分离是不可取的。 战略是一种定位。这是因为定位是组织根据环境的变化进行资源配置，从而 获得有利的竞争地位。正确配置组织的资源，把战略作：为一种定位来考虑，形 成组织特有的竞争优势。这种意义上的战略是企业与环境之间的纽带。 战略是一种观念。观念是指对客观世界的价值取向。战略是一种观念是因为 它存在于战略者的头脑中，体现了战略者的独创性和想象力，战略的观念又被 组织成员所共享从而构成组织文化的一部分来指导组织成员的意图和行动。组 织比较容易实现观念范围内的计划和位置的改变，但要想超出观念允许范围来 改变则困难得多。因此可以说战略过程的有效性既取决于战略观念的共享程度， 也取决于共同的战略观念转化为共同行动的程度。 战略是一种计谋。计谋是指战胜竞争对手的手段。即通过公布企业的战略或 4 第2 章公司发展战略制定的相关理论 战略意图，向对手宣布自己的竞争意愿及竞争决心，同时采取相应的竞争性行 动，形成对竞争对手的威胁。战略强调的不是竞争行动本身，而是可能对竞争 对手造成关键打击的战略性行动。计谋概念表现的是对手之间的竞争关系。 企业战略是指企业为了达到长期生存和不断发展的目的，同时也为了创造和 保持竞争优势，在面对激烈变化的经营环境时对企业的发展目标、企业所要达 到目标的途径和手段所进行的总体谋划。企业战略集中体现了企业的战略思想， 科学规定了企业的经营范围，同时制定了企业的发展规划。即企业战略是企业 对其长远发展的全局性的谋划。企业战略是商品经济发展到了一定阶段的产物。 企业战略于2 0 世纪6 0 年代首先产生于美国，后传到德国和日本，现在已经在全 世界范围传播开来。随着企业外部环境范围的不断扩大、企业外部环境范围的 内容逐渐趋于复杂、企业的生存和发展环境又不断面临严峻挑战的情况下产生 了企业战略。 企业战略是企业各种战略的总称，包括发展战略、竞争战略、营销战略、品 牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等几大方 面。具体来说，企业战略是在充分利用环境中的各种机会的基础上，在保证实 现企业使命的条件下，确定企业与环境的关系，规定企业从事的经营活动的范 围、企业成长的方向和企业竞争的策略，以及如何合理地调整企业的结构和配 置企业的资源。 而企业发展战略则是企业战略之一，意指对企业发展的谋略，主要是对企业 发展过程中的长期性、整体性和基本性问题的计谋。当然，企业发展战略并不 是指企业的中长期发展计划。从某种程度上来说，企业发展战略与企业发展中 长期计划的关系是灵魂与纲领的关系。即企业发展战略指导企业发展中长期计 划，企业发展中长期计划又要落实企业发展战略；也就是说前者是纲，后者是 目，纲举目张。因此，企业发展战略就表现出来了五个特征。其中一个特征是 企业发展战略的本质特征，另外四个特征是企业发展战略的一般特征。当然任 何企业战略都具备有企业发展战略的一般特征。 企业发展战略着眼于企业发展的本质，其特征是发展性。虽然有些企业战略 如企业竞争战略和企业营销战略也是为企业发展服务的，但竞争战略着眼于竞 争，营销战略着眼于营销，可见它们的着眼点与发展战略是不同的。 企业发展战略的整体性更加突出这是因为企业发展战略是企业各种战略的 总和，因此和其他战略相比较，企业发展战略所针对的问题会更加全面。即从 5 第2 章公司发展战略制定的相关理论 某种意义上说企业发展战略是个上位概念，它统帅着其它企业战略，它是总战 略。因此，先进企业的成功之道就是要用企业发展战略指导其它企业战略，而 用其它企业战略来落实企业发展战略。企业发展也需要谋略，对企业发展整体 性、长期性、基本性的谋略就是企业发展战略。除发展性外企业战略的一般特 征有整体性、长期性、基本性和计谋性这四个。整体性是相对于局部性而言的。 任何企业战略谋划的都不是局部性的问题，而是整体性的问题。长期性是相对 于短期性而言的。即任何企业战略谋划的都不是短期的问题而是长期性的问题。 基本性是相对于具体性而言的。即任何企业战略谋划的都不是具体的问题而是 基本性的问题。计谋性是相对于常规性而言的。即任何：企业战略都是关于企业 问题的计谋而不是常规的思路。企业战略必须同时具备这四个特征，缺少其中 一个特征就不是典型的企业战略了。当然，企业发展战略必须同时具备特殊性 和一般性这两大特征，缺少其中任何一个特征也就不是典型的企业发展战略了。 2 1 2 战略规划 大部份战略规划理论认为战略规划是一种能够产生基本决策和行为的有效 要素，这种要素谋划和指导组织来进行定位。其内容包括战略分析和战略制定。 其基本任务是理解发展环境，界定组织目标和识别最佳选择。战略思维是战略 规划的重要组成部份。战略思维是指综合、分析、判断和预见关系到全局性、 长远性和根本性的重大问题的整体思维过程。 能够把握住事物运动变化发展的趋势是战略思维的核心。彼得德鲁克指出 试图探索明天各种不同的新机会从而从根本上改变组织就是战略规划。战略规 划从静态和动态两个方面来解释其形成过程，即静态方面战略规划是文本性的 组织发展战略，动态方面战略规划则是组织战略形成的过程。即要从战略制定 和战略实施的两个层面提出战略管理的概念。 3 、战略管理 战略管理是在二十世纪六、七十年代由美国的企业管理界率先提出来的。弗 雷德r 戴维认为战略管理是指从制定、实施和评价三方面使组织能够达到其目 标的跨功能决策的科学与艺术，战略管理包括战略制定、战略实施和战略评估 三个方面。中国学者李相银从广义和狭义两个方面对企! 业战略管理概念进行了 分类。广义的战略管理是指企业的战略管理，强调从战略意义上去对企业进行 希尔琼斯战略管理北京市场出版社2 0 0 5 6 第2 章公司发展战略制定的相关理论 管理。狭义的战略管理则是指企业战略的管理，b o t h 企业制度一个战略，然后 按照战略去对其进行管理。 战略管理与战略规划二者既有联系也有区别。战略管理是一个涵盖战略分 析、战略规划、战略实施和战略评估的整个完整过程，所以说战略管理包括战 略规划，战略规划是战略管理的一部分。但战略管理比战略规划更加全面和科 学。因此，制定战略规划应当从实施战略管理的层面来思考问题，这样才能跳 出传统的就战略谈战略和就规划论规划的狭隘静止的思维，也才能避免不知该 如何制定规划或是不管实施结果如何而乱制定规划的现象发生。 2 2 国内外研究现状 2 2 1 国外研究现状 美国企业家兼学者安索夫提出最早提出了战略管理一词，他认为经企业日 常的业务决策和长期计划决策相结合而产生的一系列经营管理业务就是企业战 略管理。 随着产业革命和经济的发展有关企业战略管理的概念逐步形成了。进入2 1 世 纪，随着环境不确定性的增加，随着反叛传统战略理论的呼声越来越高涨，而 传统战略理论无法解释企业为何越来越难保持其持续的竞争优势的背景下，“后 现代”企业发展战略理论应运而生，其中以环境不确定性、未来不可预测性、系 统复杂性和发展非均衡性为主要代表。其主要的观点为战略是不断试错和学习 的结果；战略是一种意图；战略是一个应急过程。 2 2 2 国内研究现状 8 0 年代初，国内开始对战略管理进行研究。我国学者徐二明将迈克尔波特 的竞争优势引入国内，并对其进行了翻译。9 0 年代，战略管理被称为企业 管理理论的新思维，足以见战略管理理论在当时已获得了国内学术界和企业界 的高度重视。 宋学锋和王德鲁( 2 0 0 9 ) 采用m a k a d o k 理性期望原理分析了在提供信息、降 低运营成本等方面战略柔性对竞争优势的作用和机理，以及其与组织资源在创 造竞争优势过程中的关系；并以不确定性环境下市场需求作为随机变量，构建了 企业战略柔性水平决策原理。 7 第2 章公司发展战略制定的相关理论 金占明、杨鑫和姜翰( 2 0 0 8 ) 则从战略模式的四个基本维度和两个层面出 发，提出了战略对企业扩张模式选择的作用及路径，并证明了战略会影响企业在 获得范围经济性与规模经济性之间的选择。 刘超( 2 0 1 0 ) 从战略联盟企业间的知识协同意义出发，站在演化博弈论的 角度研究企业战略联盟知识协同的演化机制，从而提出了如何才能提升企业间 知识协同效果的知识共享架构和保障机制，这一保障机制为解决企业战略联盟 的知识共享问题提供了新的思路。 唐书林、马文江和张铁男( 2 0 1 0 ) 则从适应企业战略实施的角度分析了企 业内外协同效应的内涵、评价机理及方法，希望能从一定程度上帮助企业实现 内外协同运作从而达到长久稳定的发展目标。 徐伟锋( 2 0 1 0 ) 从企业能力理论出发，探讨了企业战略转变的实施路径， 帮助企业通过战略转变在不同经济时期重获竞争优势。 王钦( 2 0 0 8 ) 认为，改革开放以来，中国企业战略也经历了防守型战略阶 段、进攻型战略阶段和分析型战略阶段三个发展阶段。 贺俊( 2 0 1 0 ) 认为，2 1 世纪以来，中国企业战略管理的主题正是通过不断 地引入国内外企业的最佳管理实践来提升自身的运营效率。以提升动态效率为 目的的组织学习和技术赶超将是未来中国一部分优秀企业战略管理的核心，这 些企业实现赶超的机会和可能性主要来自于两个方面：一是国外领先企业核心 能力与中国本土市场需求的不对称；二是科技加速进步过程中新的技术路径的 不断涌现。 王成( 2 0 0 9 ) 根据中国经济转型所表现出的渐进性、分权式和试验性的特 点及其对中国企业经营环境和战略行为的影响，强调应该对转型期中国企业战 略管理行为进行情景嵌入式的研究，重点分析制度影响、共同演化和例外企业， 从而使我国战略学者在知识创新和指导实践两个方面实现根本性的提升。 曾萍( 2 0 1 0 ) 将区域制度环境、企业特定优势、企业多元化战略选择置于 一个统一的分析框架下，将区域制度环境分为两种极端的类型：正式制度约束 主导环境与非正式制度主导环境，分析企业所在区域的制度环境对其多元化战 略选择的影响。 顾立人( 2 0 0 9 ) 提出在竞合条件下，企业要长期保持竞争优势，就必须在 竞争与合作的基础上搞好自己的战略定位，树立战略定位的新理念，明确战略 定位的取向和维度，在产业链竞争中增强自己的优势。 8 第2 章公司发展战略制定的相关理论 2 2 3 国内外研究评述 企业发展战略规划在我国有一定的理论基础，并且对我国目前企业的发展有 一定的指导意义。但对中国的国情，有些理论只能借鉴，不能照搬，必须在我国经济 发展的大背景下，从企业所面临的现状出发，来探寻一些适合我国企业的长期发 展战略。 9 第3 章d j 公司发展的现状分析 第3 章d j 公司发展的现状分析 3 1d j 公司基本概况 d j 公司是一家专业从事电动车蓄电池研发、制造与贸易的现代化民营企业， 江西省以蓄电池生产为主的重点龙头企业。企业通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量管 理体系认证，产品通过欧洲电气安全委员会c e 认证。 该公司总资产5 0 0 0 万元，占地三十亩；建筑面积1 2 1 4 3 平方米，全套引进台 湾蓄电池生产流水线，年生产能力达3 亿元。公司现有员工6 8 0 余名，其中专业 技术人员2 8 名，管理人员2 0 名，公司内部组织结构由总经办、行政部、财务部、 销售总部( 企划部、售后部) 、生产总部( 五个车间) 、质检等部门组成，有一 支适应企业发展的良好队伍。主要以生产电动车用蓄电池为主，应急灯、滑板 车蓄电池为辅，产品已形成二大系列，二十多个品种。 目前，公司拥有产品销售网点4 8 个，覆盖全国二十多个省市、自治区，其 中电动白行车、应急灯、滑板车蓄电池已与国家大型企业( 浙江群升集团和重 庆力帆集团) 进行产品配套出口日本、韩国、美国、欧洲等国家和地区。电动 助力车密封铅酸蓄电池经国家级质检部门检测，各项指标均达到或超过i e c 标 准，深受广大消费者青睐。 d j 公司1 8 年的历程，见证蓄电池行业发展。目前d j 公司在全国电动车蓄电 池制造行业排名，逐年前移至第6 位。目前在江西省电动车蓄电池制造行业中销 售收入、利润、税收排在前列。 d j 公司生产的d j 牌蓄电池，已通过c e 等多项认证，除供国内各配套用户外， 还远销美国、中东、东南亚等国家和地区，经国家有关：部门检测，各项技术指 标均达到或超过i e c 标准，其中耐冲放电性能，干荷性能，低温启动性能均处于 国内一流水平，受到广大消费者的一致好评。公司在广东，永康，无锡，常州， 天津设有分公司及售后服务中心。d j 公司拥有产品销售网点4 8 个，覆盖全国二 十多个城市。其中电动助力车“应急灯”滑板车蓄电池已与国家大型企业产品配套 出口。企业通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量管理体系认证，产品通过亚洲电气安装 委员会c e 认证。保证和提高产品质量是东劲永远的承诺。d j 公司目前年产量达3 亿元，2 0 1 0 年完成工业总产值9 6 6 1 万元，实现销售收入 9 5 8 9 万元。新增就业岗 1 0 第3 章d j 公司发展的现状分析 位8 0 余个。实现了社会效应和经济效应的双丰收。 3 2d j 公司的发展历程 d j 公司创建于1 9 9 2 年，是一家专业从事电动车蓄电池研发、制造与贸易的 现代化民营企业，是集产、供、销一条龙的中型民营企业，系江西省高新技术 企业，为江西省蓄电池生产的重点龙头企业。上世纪九十年代初，d j 人与业内 多位专家，为了实现蓄电池行业的普遍推广，创立了d j 公司。建立以来一直坚 持以人为本、以科技为动力、以质量为生命、以市场为导向的方针，建立了健 全的现代管理体系，提高工作效率，引进、发掘人才，不断的在生产与经营的 领域里寻求改进与创新。1 8 年来，d j 公司一直专业从事蓄电池的研发、制造与 贸易，取得了多项技术上的突破，为我国蓄电池行业在电动车上的运用做出了 巨大贡献。 d j 公司取得的成就，d j 品牌发展之路，可以用三个进行时来概括： 3 2 1 “品牌”塑造过去进行时 d j 公司创办之初，公司为了扩大市场影响力，突出自身产品与其他竞争品 牌之间的差异，d j 公司着实采取了以下几种措施，使d j 公司在品牌塑造方面走 在行业的前面。 首先，2 0 0 6 年初d j 公司投入巨资聘请港台当红明星吕良伟先生担任d j 长寿 王形象代言人，开蓄电池行业品牌形象代言营销之先河。同时为迎合产品更新 换代，满足消费者多元化的需要，“d j 长寿王”这一品牌称号也由此诞生。该品 牌具有的亲和力和品牌联想力使消费者很快就接受、记住并认同了d j 长寿王， 并且使d j 长寿王的品牌迅速在市场上打开了局面并形成了规模。 其次，d j 长寿王率先成为中央电视台上榜品牌，被中国消费者基金会推介 为“全国用户满意品牌”。 再次，采用全彩色印刷，每组电池采用高档泡沫独立包装，是同类产品包 装材料使用中的老大。公司给经销商配有丰富的宣传物品和促销礼品。采取严 格的统一零售价的管理，以保证每位经销商能够获得丰厚的利润。为此d j 公司 成立了专门的价格督导小组，来维护价格的稳定。 3 2 2 “品牌”塑造现在进行时 第3 章d j 公司发展的现状分析 经过近一年的品牌策划和市场营销，d j 长寿王已经成为中国电动车蓄电池 市场为数不多的全国性品牌之一。取得如此成绩d j 人并：没有沾沾自喜，而是清 醒的意识到自己品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明。于是他们积极开展了 品牌调研活动，他们发现一个品牌不可能满足所有消费：昔的需求，只有以市场 上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥优势。 为了探求d j 长寿王的目标客户群到底是怎样的人，从而锁住目标消费群体。 d j 公司进行了市场调查，了解到：由于电动车电池作为电动车的零部件产品， 目标消费群较为固定，即电动车的使用者。而电池的质保期大多在一年以上， 所以细分目标消费群为购买电动车一年以上的消费者。这部分人群大多属于工 薪阶层，有着较为稳定的工作，收入中等，生活比较有规律。d j 也属于这一范 畴。但d j 人明白，一个产品不可能卖给所有的目标消费：者，所以他们把目标消 费群体细分化，并把购买1 8 0 0 元以上电动车，并且比较容易接受新事物的年龄 在2 0 - 4 5 岁的女性为目标消费群体。如今从品牌影响力方面还是从销售业绩看， 都无不证明了d j 长寿王的品牌定位是正确的。 3 2 3 “品牌”塑造将来进行时 实现目标消费群体的细分和选定。d j 公司认为这只：是走出了品牌定位探索 的第一步，用品牌赢得消费者的注意并让他们感到对该品牌的需要，这才能真 正赢得消费者；而让消费者“衣带渐宽终不悔”的前提，就是品牌定位必须反映出 目标消费群体心灵深处的需求和不易被人觉察的深层渴望，这也是d j 长寿王在 以后的品牌之路上所要不断拼搏努力的。 总结企业多年来的发展，d j 公司认为d j 人始终以创：造健康快乐新生活为目 标。为客户提供超越客户期望的产品和服务，让客户骄傲：为员工提供超越员 工期望的发展空间和报酬，让员工自豪。并通过市场创新、产品创新、服务创 新和制度创新，实现了d j 公司在行业中的领跑的位置。 第4 章d j 公司发展的环境分析 第4 章d j 公司发展的环境分析 4 1 影响d j 公司战略制定的主要外部因素 4 1 1 宏观环境分析 4 1 1 1 政策因素 国家环境保护部和国家发改委等部f - , 叭2 0 1 1 年3 月份开始在全国范围内对铅 酸蓄电池行业进行环保整治。同年8 月，国家环境保护部门公布了全国排查铅蓄 电池生产、组装及回收的企业名单，这些名单中有近8 0 的企业被取缔或整顿。 名单显示，5 8 3 家企业被取缔关闭、4 0 5 家企业停产整治、6 1 0 家企业停产。到目 前为止，全国仅剩1 3 的企业还在正常生产。而存活下来的企业都是具有一定规 模且技术实力很强的大中型铅酸蓄电池企业1 。由此可见，经历了环保整治后铅 酸蓄电池行业的行业集中度会越来越高。而d j 公司正是这样具有一定技术、经 济实力的家族式中型蓄电池企业。2 0 0 6 年，铅酸蓄电池出口退税政策取消，对 d j 公司产生了深刻的影响。该退税政策取消后，d j 公司采用低价竞争的优势已 不明显，企业发展速度受到影响。 4 1 1 2 社会环境因素 国内电动白行车的大量使用大大刺激了电动车电池的需求量，从而极大的 促进了蓄电池企业的蓬勃发展。据有关资料显示，2 0 1 0 年我国电动白行车总产 量为3 0 0 0 万辆左右，同比大幅增长4 9 8 。同时，政府还将对电动白行车产业的 进行调整和规范，随着电动自行车产业的调整和规范中国电动自行车的市场规 模将进一步扩大。目前，电动自行车的动力电池市场中9 0 都是采用铅酸蓄电池， 采用镍氢电池只有8 左右，而采用锂离子或其它电池只有2 左右。一般情况下， 电动自行车的动力电池的使用寿命约为2 年左右，不仅是整车配套市场上每年都 对铅酸蓄电池有所需求，其实更大的需求是在动力电池的更换市场上。由于我 国电动自行车的保有量为1 8 亿辆左右，所以每年对蓄电池的更换需求将达到1 亿套左右。铅酸蓄电池的行业前景非常乐观。 当然，对于铅酸蓄电池行业来说社会也会要求企业来承担更多的社会责任。 1 梁翠风，张雷铅酸蓄电池现状及其发展方向广东化工专论与综述2 0 0 6 1 3 第4 章d j 公司发展的环境分析 因为，在铅酸蓄电池的生产过程中使用了铅和酸两种物质，这两种物质具有一 定的污染性，当然在使用过程中是没有污染物排放的。虽然铅酸蓄电池的污染 危害性并没有有些媒体报道得那么严重，况且通过生产：企业的重视和治理，铅 酸蓄电池在生产过程中是完全可以达到国家规定的排放标准。企业承担了社会 责任就意味着企业要增加各类资产的投入，也就增加了企业的成本。这是铅酸 蓄电池行业不可避免的现实问题。此外，和大多数中小型企业一样，d j 公司也 面临着和大型企业以及跨国公司的竞争。众所周知，这些企业拥有的资金、技 术以及人才等方面的优势，对d j 公司来说无疑很难在短期内与之相抗衡，所有 这些对d j 公司来说都是一个巨大的挑战。 4 1 2 行业环境分析 4 1 2 1 行业现状 4 1 2 1 1 技术成熟，应用广泛 铅酸蓄电池自1 8 5 9 年由普特发明后，至今已有1 5 0 多年的历史。目前，铅酸蓄电池的技 术已十分成熟，成为世界上使用最为广泛的化学电源。铅酸蓄电池由6 个2 v 的单格共同串联 而成，不同的领域使用不同的由电池串联成的电压不同的电池组。由于铅酸蓄电池的安全 稳定及其优良的性价比而被广泛应用于通讯、交通运输、铁路、港口、矿山、电力、国防、 计算机以及科研等国民经济的重要领域。从应用领域来看，铅酸蓄电池有汽车起动电池、 动力电池和后备与储能电池三大类别。第一类别是汽车启动电池包括各类乘用车、商用车 和机车启动电池。汽车启动电池是主要的应用市场，该市场规模约占5 8 左右。从目前的形 势来看，汽车启动电池市场的增长速度开始趋于缓慢。第二类别是电动自行车，国内约有 9 0 的电动自行车正在使用铅酸蓄电池。可见，电动自行车是铅酸电池增速最快的市场。在 性能要求、材料配方、生产工艺和营销渠道上不同应用领域的铅酸蓄电池有着很大的差别。 从性能要求上来看，储能电池对均一性控制指标要求最高，其次是电动车，均一性要求最 低的是汽车启动电池，汽车启动电池主要为单一1 2 v 的电池。从渠道来看，由于电动自行车 和汽车启动电池有一级市场和二级市场之分，因此对专业的营销渠要求严格，其他领域的 企业想要进入新市场就需要投入大规模的营销渠道。从生产工艺上来看，汽车启动电池领 域采用的是较为先进的连铸连轧生产线进行板栅生产，但是由于通讯电池和动力电池的特 殊性要求，使得采用连铸连轧工艺生产变得较为困难，生产效率也就相对较低1 。 4 1 2 1 2 行业发展前景不明朗 1 于同双铅酸蓄电池的回收与环保进程资源再生观察2 0 0 9