（传播学专业论文）河北出版集团个性化出版对策研究.pdf

摘要 摘要 本文从出版个性化的定义、内涵及特征分析入手，说明了差异化的市场对个性化出 版的重要性，然后，在分析了世界、我国及我省的严峻的出版形势后，通过对我国、我 省及河北出版集团现存优势与不足的剖析，有针对性地提出了个性化出版的出版理念， 把个性化出版的范围扩展到出版内容和出版形式两个方面，以河北出版集团近年来在个 性化出版道路上进行的探索和实践为基础，总结经验教训，从更新出版理念、调整产业 结构：整合出版信息、运用差异化战略、拓展版权产业、开拓新的出版领域六个方面提 出了实施个性化出版的研究对策，对我省实现个性化出版及出版业改革有一定现实意 义。 关键词河北出版集团个性化出版对策 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sa r t i c l eo b t a i n sf r o mt h ep u b l i c a t i o ni n d i v i d u a l i t yd e f i n i t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i c a n a l y s i s ，e x p l a i n e dt h ed i f f e r e n c em a r k e tt ot h ei n d i v i d u a l i t yp u b l i c a t i o ni m p o r t a n c e ，t h e n , a f t e rh a sa n a l y z e dt h ew o r l d , o u rc o u n t r ya n do u r p r o v i n c es t e mp u b l i c a t i o ns i t u a t i o n , t h r o u g h t oo u rc o u n t r y ，o u rp r o v i n c ea n dh e b e ip u b l i c a t i o ng r o u pe x t a n ts u p e r i o r i t ya n di n s u f f i c i e n t a n a l y s i s ，h a dp o i n t e dp r o p o s e dt h ei n d i v i d u a l i t yp u b l i c a t i o ni d e a , e x p a n d st h ei n d i v i d u a l i t y p u b l i c a t i o ns c o p et ot h ei n d i v i d u a l i t yp u b l i c a t i o nc o n t e n ta n dt h ei n d i v i d u a l i t yp u b l i c a t i o n f o r m ，b ye x p l o r a t i o n s a n dp r a c t i c e so fh e b e i p u b l i c a t i o n i n d i v i d u a l p u b l i s h i n g f o r f o u n d a t i o n ，s u m m a r i z i n ge x p e r i e n c e s a n d l e s s o n s ，a n d a l s of r o mt h e p u b l i c a t i o ni d e a , t h e a d j u s t m e n ti n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，t h ec o n f o r m i t yp u b l i c a t i o ni n f o r m a t i o na n d8 0o ns i xa s p e c t s p r o p o s e dt h ei m p l e m e n t a t i o ni n d i v i d u a l i t yp u b l i c a t i o nr e s e a r c hc o u n t e r m e a s u r e ，r e a l i z e st h e i n d i v i d u a l i t yp u b l i c a t i o na n dt h ep u b l i c a t i o ni n d u s t r yr e f o r mt oo u rp r o v i n c eh a st h ec e r t a i n m o d e ls i g n i f i c a n c e k e yw o r d h e b e ip u b l i c a t i o ng r o u p i n d i v i d u a l i t yp u b l i c a t i o ns t r a t e g y 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名：盘垫日期：盖丝z 年j 二月旦日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密d ，在塑2 年月皇圣日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“4 ) 作者签名： 导师签名： 日期：型9 上年月丑日 日期：吐月上竺日年月! ! 日 引言 曼曼曼, i ii i - h , , 。 ,i 曼量! 曼舅 引言 河北出版集团自成立以来，一直致力于河北出版事业的改革与发展，面对世界出 版业的风云变幻和国内出版业的变化整合，河北出版集团高瞻远瞩地提出了“个性化 出版，品牌化经营 的发展策略，坚定不移地把个性化出版作为集团今后发展的主攻 方向。但是，由于目前国内外对个性化出版并没有什么现成经验和模式可以让我们参 考和借鉴，所以，本文试以河北出版集团近年来在个性化出版道路上进行的探索和实 践为基础，结合目前国内外诸多新闻出版集团在此道路上的得失与成败，以期能在个 性化出版理论研究上取得一定成绩和突破，希望可以对河北出版集团的改革与发展稍 尽绵薄之力! 河北大学文学硕士学位论文 第1 章个性化出版的内涵和特点 二十一世纪无疑是信息技术高度发达而个性化色彩日趋凸显的时代。一方面，全 球化浪潮席卷各方，互联网等高新技术使得“地球村”信息共享、系统趋同成为现实， 共性和通行的面目随处可见；另一方面，由于人文精神的进一步倡扬，人性化的思想 和理念在不同的社会背景下具有相当的普遍适用性，因此个性化的生活方式和文化行 为日益呈现。出版作为图书这种精神载体的组织和提供者，必然如影随形地适应受众 趋向，走向多元化、个性化。至于引领读者、主导风气，则是更高层面上的追求，理 应为现代出版人所钟情和向往。图书出版作为一种具有一定特殊性的商品生产，其终 极目标无疑是最大限度地满足消费者日益增长的精神文化生活需求，着眼于消费者的 个性化需求，做到适销对路。这也是任何商品生产和销售获得成功的一条基本法则。 图书出版的个性化需求与主体的性别、年龄、身份、职业、趣味、目的等密切相关而 呈现多姿多彩的形态，正如个体之不同一如其面。 而个性化出版就是根据自身优势，有选择地确立市场定位，在特定的出版领域形 成鲜明的特色，并取得读者的认可。个性化出版体现着一种特殊性，是相对的，并通 过一定条件体现出来。个性化出版要求出版社形成自己的特色，所以又称特色出版。 个性化出版的目的是使自己与其他出版社相区别，以自己的出版特色赢得读者认同， 在市场上占有一席之地，树立出版社品牌。个性化出版可以分为广义和狭义两种内涵： 广义指从出版管理体制、出版内容、出版形式到营销制度的个性化和差异化；狭义主 要是指出版内容的个性化和差异化。本文则试图从个性化出版的广义内涵上对这一问 题进行探讨。 在探讨个性化出版的广义内涵时，我们先要了解个性化出版的几个本身所具有的 特点。了解了这几个很重要的特点，我们就对实现个性化出版过程中碰到的一些问题 和出现的一些情况明了于胸、处之泰然了。 ( 一) 相对性 个性是相对于共性而言的。出版的个性化也是相对的，是相对于同一市场条件下 的其他出版社和其他特点。所谓的个性是指出版社相较于图书市场竞争中的其他出版 社在某个领域有突出表现，从而形成自己的特色。例如新华出版社的新闻时政类图书、 2 第1 章个性化出版的内涵和特点 湖南文艺出版社的音乐教材类图书、世界知识出版社的青春文学类图书以及作家社的 画传系列，这些出版社的出版特色并不是与生俱来的，而是在市场竞争中，在与同类 出版社的比较中，被读者认可而确立的。 ( 二) 历史性 出版的特色和个性化不是朝一夕就能完成的，不能指望依靠几套叫得响的图书 来实现，要经过一个积累的过程，需要一个市场培育期。像一些品牌老社，如商务印 书馆、三联书店等都是经过了几十年甚至上百年的市场积累才形成了今天的品牌特 色。当然，我们不可能要求所有的出版社都成为三联和商务，但是特色的形成和品牌 的树立确实需要经年的积累，决不能一蹴而就。更重要的是，个性化出版中的主题不 是一成不变的，而是随着时代的发展不断的变化创新发展的，这也是那些百年老社保 持青春活力的秘密所在。 ( 三) 客观性 个性化出版具有客观性，个性化并非一个主观的概念，个性的树立是由市场竞争 的客观需要决定的。出版的个性化体现在内容和形式两个方面。内容上的个性化要根 据目标读者群来确定，在形式上，个性化出版需要相配套的个性化管理来支持，而绝 不是一个单一的概念。 ( 四) 主体性 个性化出版是出版主体有意识有计划有目的地培养出来的，有很强的主体性。要 形成个性化出版，出版主体必须在市场经济的大潮中认清形势把握好方向，如果一味 地随波逐流，是永远也无法形成出版个性的。 ( 五) 差异性 个性化出版是差异化管理战略在出版领域的应用。差异化管理战略是将企业提供 的产品或服务差异化，使企业产品与竞争对手产品有明显区别，形成与众不同的特点， 树立起一些全产业范围内具有独特性的东西。实现差异化管理战略主要有三种途径： 产品差异化、形象差异化与市场差异化。把差异化管理战略与出版概念相结合，就形 成了个性化出版理念。 ( 六) 市场性 出版的个性特点是在市场竞争中形成的，并在市场中得以展示，个性化出版是否 河北大学文学硕士学位论文 成功，也要由市场来检验。个性化出版中最关键的一环，就是进行出版市场的细分， 从而确定出版主体的市场定位。出版个性应该是以市场为衡量标准的，并以市场占有 率为第一指标。从行业的生产构成看。现代出版业是以市场为导向的出版业。因此， 分别对应图书产品的三大功能，即娱乐( 文化) 功能、知识功能和信息功能，产生了 大众图书市场、教育图书市场和专业图书市场。这是现代图书市场的基本结构。经过 多年的发展，在进入2 l 世纪后，中国的图书市场也比较清晰地呈现出这三个市场的 基本划分。由此可见，个性化出版从一开始诞生就离不开市场，市场性是个性化出版 最显著的特性。 明了了个性化出版的六大特征，我们可以从中看出，其中对实现个性化出版最重 要的就是差异性和市场性，在实现个性化出版的过程中，这两项也是最具有指导性和 实践性的，因为，现在已经进入了消费时代，市场已经从卖方市场转变成了买方市场。 个性化出版的差异性能否实现，市场起决定作用，你的书做的再好，没有经过市 场的检验，就不能得到有利的证明。下面就让我们先看看，买方市场是什么样子的。 在纽约一家冰激凌店，一位挑剔的女顾客对服务员说：“我要咖啡派，不要把冰 淇淋放在上面，要单独放在外边。另外我还要一份草莓蛋奶冰淇淋，不要把奶加进去。 如果没有，我要现做的苹果派 就像美国消费者协会主席艾拉马塔斯所说：“我们现在正从过去大众化的消费进 入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所 欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。 哪怕部分消费者总体上倾向于和大 众保持同质化的产品或服务消费，但也期望在送货、付款、功能和其他服务等方面， 供货方能满足其特别的需求。 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者为中心的生产与管理体制、营 销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把 “顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化的市场就必然会产生新的现代管 理及营销手段。而现代化的经营销售策略，在很大程度上就决定了个性化出版能否实 现。 具体到个性化出版，尤其对于一般图书来说，差异总是存在的，只是大小强弱而 已。而个性化所追求的“差异 是图书的“不完全替代性，即在图书功能、质量、 4 第l 章个性化出版的内涵和特点 服务、营销等方面，出版社为顾客所提供的服务是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群 就是差异化策略追求的最高目标。 个性化出版正是迎合了这种需要，出版社凭借自身的技术优势和管理优势，生产 出在内容上、质量上优于市场上现有水平的作品，或是在销售方面，通过有特色的宣 传活动、灵活的销售手段、周到的服务体系，在读者群体心目中树立起不同一般的很 好形象。读者的个性化需求在某种程度上催生了优秀的作品，而优秀的作品、作者及 编辑、出版社也创造了具有个性化追求的读者。 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身 之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群， 创造顾客又从何说起呢? 从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际 上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买书，有的购买的是纯粹的学习工具， 有的则更多的附加了消遣、对书的内容好奇等这些书外之物。同样是买书，中老年人 注重更多的是保健、休闲和时事这些内容，而年轻人则可能把化妆养颜和是否流行作 为首选内容。富有知识的学者，对许多人丝毫不感兴趣的学术书籍情有独钟，进入哺 乳期的妇女则必然对教导如何养育好小宝宝的书籍倍感兴趣。有图消遣的，有图实惠 的，有慕虚荣的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的 主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品 与竞争对手的区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是 创造差异。有差异才能有市场，才能出现个性化消费，才能在强手如林的同行业竞争 中立于不败之地。 而个性化消费的出现，一是由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化， 进而要求产品的“文化色彩 或“情感色彩浓厚，能体现主人独特的素养。二是产 品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。所有这些，向 生产者提出新要求，企业要生存和发展，就要具备个性化的创造和营销能力。 有市场才能有创造，有需求才会有创新。传统的图书目标市场能满足不同读者群 的不同需要，但它主要着重同消费群体对某一特别属性的共同要求，而不是每个读 者与众不同的特殊要求。这就决定了它对个性化需求的满足是不充分的。相比之下， 个性化出版则有明显的优势： 5 河北大学文学硕士学位论文 1 更加充分地体现现代市场营销观念。 现代市场营销观念，就是“顾客至上 ，“顾客永远是正确的”的思想。而个性化 营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需要出发。例如，对于 出版社来说，就是通过设立“顾客库 ，开展市场细分。所谓市场细分就是根据读者 需求的不同，把需求基本相同的读者分别收并为一类，形成总体市场中的若干“子市 场 或细分市场。不同细分市场之间，需求差别比较明显，而在每个细分市场内部， 需求差别就比较细微，基本一致。为了细分市场，需要制定一系列的标准来实行。通 常具有代表性的市场细分变数有：地理因素、学历因素、年龄因素、职业因素、心理 因素、人口统计学因素、行为因素等等。 以四川文艺出版社为例，几年前，川艺社从市场调查中敏锐地发现内容浓缩、开 本小巧的“口袋书 有潜在的市场需求，于是全社上下集中精力开发出“中外名著袖 珍系列文库 4 0 多种，总销量1 0 0 0 多万码洋，引领了全国“口袋书 出版热潮。川 艺社就是在名著市场饱和的情况下发现了读者的个性化需求，使“口袋名著”成为川 艺社的特色书和常销书。 2 最大限度满足读者个性化需求。 在传统的出版目标市场中，读者所需的商品只能从现有出版物中选购，消费者的 需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时读者只能选择与自己的理想产品最接近 的商品将就一下。而在个性化出版中，消费者选购商品时完全以“自我 为中心，现 有商品不能满足需求，则可向出版社提出具体要求，出版单位也能满足这一要求，让 读者买到自己的理想产品。如电脑下载的网络出版技术：e - b o o k 形式的网络出版技术： 按需印刷的网络出版技术。在数字和网络技术飞速发展的今天，出版业必须对较前卫 的数字技术保持足够的敏感度。因为这些技术可能是以后实现个性化出版、满足顾客 个性化要求的主要途径。 3 能带动企业提高经济效益。 由于和消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针对性 的生产，不会造成产品积压。缩短了再生产周期，降低了流通费用。另外，个性化产 品使产品需求价格增加了弹性，售价提高从而提高单位产品利润，企业经济效益自然 凸现。 6 第1 章个性化出版的内涵和特点 由于产品的个性化，企业可采取一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而 更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略：一是渠道结构扁平化。让流通渠 道越来越短，使得出版社与消费者有更直接、更快捷的沟通，提高了出版社对分销通 路的辐射力和控制力。二是渠道终端个性化。这里分两种情况：一种是直接面对消费 者。通过“一对一营销”、“定制营销 满足消费者千差万别的个性化需求。另一种是 直接面对零售商。顺应消费者个性化的需要，举办专业商店( 集中经营特定的专业书 籍) 、特许经营店( 积压折扣店) 、书报专卖店等零售形式。三是渠道关系互动化。也 分两种情况，一种是对消费者而言。要充分利用互联网技术和网上交易环境，让制造 商与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与出版社互动， 利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，以对消 费者的个性需求做出迅速反应。在售前、售中、售后，只要消费者有特殊要求，均可 尽量满足，以赢得每一位顾客。 当然，图书是精神产品，属高层次的精神需求的范畴，同时也为其他各层次的需 求起到服务和支持作用。高层次的精神需求较之低层次的物质需求在个性化方面体现 得更为强烈。同时，由于信息的高速发展，知识的不断更新，读者对图书需求的变化 较之其他需求呈现出更快也更强的态势，求新、求异、求高及求优的演进性、成长性、 发展性更加迅猛。在个性化的表现上，比如学科内容的选择，题材和体裁的选择，作 者和社别的选择，内在质地和外在形式的选择，都往往因人而异，千差万别。以往那 种传统的相对刻板的出版方式很难适应这方面的需求，而以满足市场需求为旨归的按 需出版方式则正是为著作权人、出版者和芸芸受众提供了更多的个性化选择余地。很 自然，这种个性化出版方式针对读者的各种需求理应提供更加细致而周到的服务，如 对同一内容的图书完全可以为需求者提供包括封面、字体、字号、纸张、版式、装订 等在内的多种选择( 如皮面、绸缎面、镶物的豪华装，返朴归真的素面装，袖珍本等 异形装，以及古装本、线装本、毛边本等) ；特殊情形之下，甚至可以实现每本书都 是独一无二的，这才是出版个性化的本旨和极致所在。 总之，随着我国加入w t o 的过渡期即将结束，文化大门也即将打开，文化产业( 包 括出版业) 将面临更加激烈的竞争。我国的出版业十余年来依靠品种扩张增加产量的 粗放型、外延型发展模式已经走到了尽头。伴随着亚洲经济的腾飞，出版行业作为国 7 河北大学文学硕士学位论文 家和民族的思想把关人，必须加大改革力度，合理调整产业结构，积极借鉴发达国家 的出版业管理经验。增强自身特色，走民族化出版之路，汲取东西方文化的精髓，坚 持民族个性，培育过硬的民族图书品牌，只有这样才能在国内外市场竞争中立于不败 之地，所以，我国的出版业“呼唤 个性化出版。 8 第2 章河北出版集团“个性化出版”战略的提出及其必要性 第2 章；i - 1 1 二出版集团“个性化出版”战略的提出及其必要性 2 1 “个性化出版品牌化经营 战略的提出 河北省出版业经过长期的发展探索，已经取得了不俗的成绩，尤其体现在出版的 文化内涵积累上。通过充分挖掘省内外出版资源，推出了一大批精品图书，获奖图书 总量居全国前列，在全国同行中引起了强烈反响，被业内称为“河北现象”。各出版 社都有自己的品牌图书。例如，河北人民出版社以毛泽东传、毛泽东诗词鉴赏 为主的领袖图书系列，以实用法律丛书、中华人民共和国法律大百科全书为主 干的法律图书系列；河北美术出版社的“美术技法”系列、“艺术设计 系列、“经典 画册 系列：花山文艺出版社以武侠小说和评述为代表的通俗读物类，以读故事学 英雄文学丛书、i j i , 童文学经典丛书为代表的青少年文学读物；河北科技出版社以 医学衷中参西录为代表的中医专业图书，以按摩十分钟系列丛书为代表的医 学保健类图书，以农业科技十万问、日光温室实用技术大全为代表的农村实用 技术类图书，以小百灵看图识字、( j l 童十万个为什么为代表的儿童科普类图书； 河北少儿出版社以赤子丛书、她们与世纪同行、两弹一星功勋科学家为代表 的思想品德教育类图书，以国际安徒生获奖作家书系、一天一个好故事为代表 的文学故事类图书，以新世纪小学生十万个为什么为代表的科普知识类图书；河 北教育出版社以世界名画家全集、中国名画家全集、中国书法家全集为代表 的艺术类图书，以世界文豪书系为代表的外国文学名著翻译丛书，以中国文明 史、中国现代学术经典为代表的传统学术类图书；方圆电子音像出版社以中国 玉器全集、二十世纪书法经典为代表的文化经典类电子出版物等，均在全国出版 界占有一席之地。 由于受全国出版体制等大环境的影响及一些自身原因，河北的出版形势也不容乐 观。例如产品结构不合理，教材教辅是图书销售增长的主力，一般图书出版的利润不 够理想，且重印率低。冀版获奖图书虽多，但是经济效益差，甚至亏损。据统计，所 属六家图书出版社五年来教材所创利润是般图书所创利润的1 1 5 倍，多数出版社 一般图书创利水平较低。就单品种一般图书而言，每种图书平均实现毛利润0 8 3 万 9 河北大学文学硕士学位论文 元，如果减去间接成本，那么一般图书所创利润微乎其微。这种产品格局难以适应 社会主义市场经济条件下生存、竞争和发展的要求。产业发展过度依赖规模、数量的 扩张和品种、定价的增长，经营方式粗放，质量效益亟待提高。库存图书高居不下。 而且，河北作为农业大省，拥有广阔的农村市场，但是，河北的大多数出版单位对农 业类图书的开发还很不理想。河北大出版业一直比较保守，特别是在媒体资源的利用 方面表现得不太积极，甚至被动，新闻出版内容资源得不到充分有效地开发和利用。 行业新技术也没能有效地应用到实践中去。我省盗版、盗印、非法出版等违法现象依 然较严重，对正版出版物造成很大冲击。市场秩序有待进一步规范，版权保护水平有 待提高。 造成这种现象的原因是多方面的，既有体制上的，也有观念上的。从体制上来 说，体制、机制不适应社会主义市场经济的要求。目前，政府在出版资源配置上仍占 主导地位。行政干预既降低了出版业的市场活力，也制约了出版业的市场化发展。受 大环境的影响，河北出版集团成立之后，虽然在体制改革上作了积极地探索，但转制 还没有真正实现，资产授权还未明确，各出版单位的经营机制和管理体制没有实质性 改变，内部人事制度、劳动制度和分配制度改革进展缓慢，社会化、多元化、市场化 的投融资渠道不够畅通，因而抑制了文化资本的扩张，制约了集团的市场化发展。 从观念上来说，由于受计划经济体制下的传统思想影响，从业人员产业意识、市 场意识、竞争意识还不够强。竞争意识相对薄弱，计划经济的惯性、依靠政策保护的 惰性仍然存在于某些人的脑中。体现在图书选题上更为明显，选题虽然正规大气，但 是缺乏生气和时尚气息，在内容上也不太注意表现形式的更新。从书名上就可见一斑， 例如企业预警管理丛书，这是河北科学技术出版社1 9 9 9 年出版的一套管理类丛书， 题目较呆板，但新华出版社的管理类图书细节决定成败却把观点作为标题，生动 活泼，以口号的形式在读者中流行，一跃成为畅销书。 为了壮大自身实力，克服体制上的条块划分，最大限度的发挥资源整合的优势。 河北人民出版社、河北教育出版社、河北美术出版社等七家出版单位于2 0 0 4 年4 月 1 5 日联合成立了河北出版集团。成立伊始，集团决策者就果断提出了“个性化出版， 品牌化经营”的战略口号。 1 0 第2 章河北出版集团“个性化出版”战略的提出及其必要性 2 2 “个性化出版 战略的必要性 河北出版集团之所以提出“个性化出版 战略并不是偶然的，而是考虑到国内外 严峻的出版形势，特别是从上世纪末开始的由新技术革命引发的出版业的巨大变革。 出版的本质是协作。它协调各种互不相干的产业，促使作者头脑中的观念物化为 读者可以购买的商品。随着社会的发展和科技的进步，书籍的定义会发生某些变化， 但出版者在知识生产中的核心地位，只会越来越得到强化。因此，纸质印刷的图书， 并无消失的危险。以计算机和因特网为标志的新技术革命固然向纸质图书提出了挑 战，但也为它提供了前所未有的发展机遇 对出版业产生重大影响的新技术主要是复印技术、计算机技术和因特网，它们使 得出版业面临着古登堡以来最巨大的技术革新，编辑、出版和发行等各个环节都产生 了重大的变化。因为，复印技术和计算机技术的飞跃，大大降低了印刷和出版的成本， 提高了出版业的平均利润，这使得大量的资本注入出版业。业外资本的进入是为了获 得丰厚的出版利润，业内资本的融合则是为了取得优势的竞争地位。于是，上世纪八 十年代，一批大的传媒出版集团诞生了，前者如维亚康姆( v i a c o m ) 和威旺迪 ( v i v e n d i ) ；后者如德国的贝塔斯曼，它通过控股等方式，已经成为英语出版中最大 的出版商，并且成为美国图书市场中最大的提供者。发达国家的出版商不断以资本投 入的方式，控制第三世界的出版。美国、英国、法国、德国的图书销售收入约占世界 的5 0 ，图书出口约占世界的4 7 。他们是世界出版业的中心，它们的图书具有全球 影响，决定着世界出版业的走势。它们还是运作出版资本的主要国家，是输出图书和 版权的主要国家，也是巨型跨国出版公司的所在地。而意大利、西班牙和日本是具有 跨语言、跨国界影响的国家。 另外，版权贸易和图书出口使得知识产品跨国流动的速度加快，前者会日益变得 更加重要。而世界图书出版的中心国家如美、英、法、德的优势地位也会因此而更加 巩固。版权不仅是规范知识产品跨国流动的最重要的手段，它本身也成为知识产业的 中心产品。出版业落后的国家在版权贸易上的逆差会越来越大。通过版权保护和版权 贸易，发达国家不仅可以攫取大量的超额利润，还将在相当大程度上影响发展中国家 的出版业走向，从而影响其文化产业。 随着科技革命和经济全球化的不断深入，这种不平衡的态势还会加剧，出版大国 河北大学文学硕士学位论文 与小国之间的鸿沟会进一步拉大。 随着实力的不断壮大和市场的逐渐开拓，这些出版巨头逐渐把目光聚焦到中国， 并把进军中国出版市场作为下一个战略目标。 与国外发展成熟的出版市场相比，我国的出版业作为国家垄断产业，还没有完全 市场化，不仅在信息化和新技术应用上与那些国际出版大鳄有较大差距，且自身也存 在很多问题。我国出版业作为国家垄断产业在向市场的过渡中产生的阵痛一直没有消 失。 如产业结构趋同，集中度低。形成于计划经济时代的出版业，受“小而全、大而 全”和攀比思想的影响，各地区产业同构化严重，造成企业规模偏小，布局分散，区 域市场分割，资源无法合理流动和有效开发利用，难以形成规模经济效益和集约化经 营效益，阻碍了出版大市场的形成和出版专业化分工。 出版结构不合理，原创性严重不足，大多数出版社盈利还是依靠教材教辅，一般 图书赢利只占很小比重。教辅、少儿、生活类图书约6 0 卜7 0 的内容雷同，专业书、 学术书水准不高，同质化恶性竞争严重。 出版利润率普遍下降，库存居高不下。图书库存以每年5 的速度增长，目前，全 国图书库存量已突破4 0 0 亿元。出版社面临财务危机，加上下游书店回款困难，更是 雪上加霜。很多出版社不得不靠出新书来结旧书的帐，从而作出了依靠品种扩张维持 生存的选择。全国出版新书品种不断攀升，连续几年都保持在1 0 左右。但是图书的 销售册数却不断下降，甚至畅销书也不能例外，根据 开卷图书市场研究报告的观 点，2 0 0 5 年的畅销书品种占据了5 3 3 5 的市场份额，销售册数较2 0 0 4 年下降了3 0 9 6 5 0 。虽然图书的平均价格略有增长，仍不能从根本上扭转这种趋势。 大多数出版社主体还没有形成鲜明的出版特色，跟风现象非常严重。但也有些出 版社经过多年的努力，形成了一定的出版特色，例如高等教育出版社出版的高校教材， 金盾出版社的农业知识类图书，以及接力社和春风文艺出版社的青春文学类图书。但 相较于全国5 7 0 多家出版社来说，这只是风毛麟角。 为了应对国际挑战，免受出版巨头的控制，同时，也为了克服自身局限，国内的 出版企业纷纷整合出版资源，组建出版集团，壮大自己实力。如中国出版集团、辽宁 出版集团、广东出版集团等。 1 2 第2 章河北出版集团“个性化出版”战略的提出及其必要性 上世纪末本世纪初，国内出版界最大的亮点是民营书业的异军突起。2 0 世纪8 0 年代一些个体的私营图书经销者开始出现，随着我国经济中私有成份的不断增加，出 版政策的放宽，他们开始逐渐进入出版发行领域，开始自选主题，策划出版和发行。 面对世界出版业的风云变幻和国内出版业的变化整合，河北出版集团顺应历史趋 势，及时提出了“个性化出版，品牌化经营 的发展策略，坚定不移的把个性化出版 作为集团发展的主攻方向。从此，河北出版集团踏上了“个性化出版 的探索之路。 河北大学文学硕士学位论文 第3 章个性化出版的对策和研究 资料表明，著名品牌在当今世界整个产品中所占比例虽然不到3 ，但是拥有的市 场份额却达4 0 9 6 以上，销售额超过5 0 。由此看来，拥有品牌，就意味着拥有了市场。 对出版社而言，品牌的形成过程就是一个不断出高质量、多数量、个性化特色精品， 更广泛地占领市场的过程。当前，走品牌之路已经成为各出版社的一个共识。在上海 首届全国媒体出版社峰会上，文汇出版社就提出了：市场经济是品牌经济，品牌是出 版社的立社之基，品牌不仅代表着出版社的文化立场和文化选择，还决定着出版社的 市场影响力及社会影响。而出版社品牌的建设正是以“个性化出版”为基础的。 3 1 构建新的出版理念 实践证明，要打造精品，树立品牌，除了要理顺内部的管理制度、完善作业规范 外，还必须要以企业文化作为保证。因此，构建企业文化新理念和更新员工的思想观 念已经成为出版社走品牌发展之路一个不容忽视的重要问题。 首先，把创新作为个性化出版的核心概念，以创新的形式和内容来复兴繁荣民族 文化。现在的出版市场跟风现象相当严重，原创性不足。一种书一旦成为热点，就会 马上有几种或几十种类似的书跟进。跟风书有些获利了，但更多的沦为绿叶，绝大多 数只是昙花一现，很少有出版社因跟风书而让人们记住，留在读者记忆中的只能是那 些努力开发原创作品，在某一领域执着耕耘的出版社。创新才是出版社或者说是整个 出版界保持活力的秘诀。创新可以分为形式上的创新和内容上的创新。形式上的创新 是指在原有的基础上更新出版形式，从而使原有的出版优势以崭新的面目出现，更具 竞争力。例如，河北人民出版社成出版过毛泽东传和 江青传，销量不错，根 据现在的市场需求，可以把二者略加删改做成图文书，用历史图片印证史实，使风干 的历史重新鲜活起来，将极大地调动读者的阅读兴趣。集团的优势出版资源整合起来， 进行再创新，集中起来推向市场，将会有助于树立河北出版集团的品牌形象。内容上 的创新是指出版社要不断开辟新的选题领域，对图书市场的走势提出预见性建议，抓 住一两个点来选题，集中优势力量深挖市场。例如在一些领域如农业类、工具书类、 外文类等都有一些代表性的出版社。但是如果细分，还有许多领域都是空白，有的出 1 4 第3 章个性化出版的对策和研究 _mnm_iim m m 版社即使在某方面很有建树，也很难覆盖这一类的丛书出版，这些空白正是我们在选 题时所要考虑的。目前，由于国内出版市场比较低迷，许多出版社都把目光投向国外， 适逢国家鼓励文化产业输出的大好时机，许多出版社都开始进行大胆尝试，河北出版 集团在这方面还没有什么作为。如果白自错过这样一个在国际出版市场大展宏图的大 好机会，那么在w t o 过渡期结束后，在今后的出版市场中，我们可能就有被淘汰的危 险。与其做市场的跟进者，不如现在就开始走我们自己的路，去开辟新领域。 其次，坚持“满足读者，引导读者的出版理念明确出版定位首先要确定我 们在为谁生产，生产什么，就是进行市场细分，划分图书类别和读者群。把图书分为 大众类、专业类和教育类，并在此基础上再细分；把读者按照年龄、职业、性别、受 教育程度、爱好、政治倾向、购买图书种类，倾向等进行划分。正确确定出版的主攻 方向、出版重点、目标读者，争取在一定时间，一定范围内形成自己的特色，在出版 市场内取得无可替代的地位。把“满足读者，引导读者 作为我们的出版核心，读者 是上帝，是出版社的衣食父母，图书的价值要由读者来认定，所有的一切出版理念和 出版行为都要围绕读者来展开。“满足读者明确了出版社的服务方向，也表明了出 版社的市场化取向，倾向于经济利益的满足；出版社在改制过程中要提高引导读者的 能力。“引导读者 则对出版社提出了更高的要求，引导读者首先应该坚持自己的特 色，在特色上做文章。在阅读的森林里摸索前行，需要热情，在摸索中不致迷失方向， 需要主张，而我们就是要给读者一种主张，给读者渗透一种思想，这种主张和思想这 就是我们经过长期积累而形成的特色，作为社会文化的承载者和传播者，这也是我们 义不容辞的责任! 把“满足读者，引导读者 作为我们的出版核心，也符合贴近生活、 贴近实际、贴近群众的三贴近原则。出版工作要贴近生活，生活是美好的，出版物要 反映人民群众的现实生活，反映现实生活的主流文化，展现美好生活前景，起到鼓舞 人的作用。出版工作要贴近群众，贴近群众就是贴近读者，要了解读者兴趣，满足读 者多层次的文化需求，最大限度的激发读者的积极性和创造性。 再次，是强化人才管理，树立起人才至上的管理理念。在当前，出版社面临的一 系列困局，原因固然是多方面的。但笔者认为最根本的困局是在于人的困局，我们缺 乏创新能力强，精于选题策划，善于管理和熟练地驾御市场的高标准的人才。因此， 选拔好使用好人才是事关出版业兴衰与否的大事情，不容忽视。 河北大学文学硕士学位论文 作为生产力第一要素的人才在企业的经营中发挥着关键性作用，现代企业竞争的 实质和主体就是对人才的竞争。出版业要保持稳定发展的态势，就必须从重视人才做 起。除了在思想方面高度重视外，在具体的工作中，还必须要采取一系列切实可行的 措施，真正做到人尽其才，不浪费和荒废人才。出版企业应该做到以下几点： 任人唯贤，公开选拔人才。出版社领导要独具慧眼，善于发现人才，在选拔人才 的过程中，进行阳光操作，一切都要做到透明、公开，并主动接受各方面的监督，这 样才能够选出那些有本领、有知识的真正的人才，而将那些企图凭借关系的“庸才 、 “假才 拒之门外。 关心人才，留住人才。发现人才，选拔人才之后还有一个更重要的问题，那就是 要关心和留住人才。在实际使用人才的工作中，要把企业的发展作为人才工作的根本 出发点。在物质上要提高人才的待遇水平，给那些优秀突出的人才以较高的物质奖励。 在事业上，要以事业留人，要给人才以足够宽广的空间，使其能够不断地拓展自己的 事业。同时，要给人才不断创造培训自我和知识更新的机会。 了解人才，使用人才。选拔人才和留住人才的最终结果是为了让人才得到使用， 人尽其才。如果是领导者使用不当，也同样会造成财富的流失。在人才的使用中，要 遵循任人唯贤、学以致用的原则，把那些具有真才实学的人，放在合适的岗位上，充 分发挥他们的才智。在激烈的市场竞争中，出版社的人才观念需要进一步的更新。对 人才的定位、使用和成长的认识都要根据具体的情况进行分析。把充分发挥人才才能 的机会、空间、氛围，形成制度，并建立起合理有效的人才保障机制，使人才的吸纳、 使用、培养、奖罚和正常的人才流动处于规范有序的状态。此外，还应该通过组建团 队，建立学习型组织的形式，把人才的力量有效地凝聚起来。在具体的工作中还要注 意的是要坚决摈弃那种只看文凭，唯文凭是才，导致不切实际的人才“高浪费一；或 者是不按照人才的专长和工作能力，仅仅凭着领导者的个人意志行事。 3 2 调整产业结构 加入| r o 后，走产业化发展的道路已是我省及中国出版产业发展的必然选择。 而要走产业化的发展道路，出版产业就必须改变现有的不合理的产业组织结构。 目前，我省出版产业低水平重复建设情况在一定程度存在，出版集约化程度较低， 原有的行业分工不能适应新形势的需要。书、报、刊等相关出版门类互不兼容，以至 1 6 第3 章个性化出版的对策和研究 许多出版单位难以具备人才、资金和技术上的综合优势，难以发挥出应有的规模经济 效益，从而降低了出版资源的利用率。当然，站在全国出版行业的角度来看，并不是 单单河北省存在这样的情况。例如，就出版企业的规模而言，中国现有出版企业的规 模结构为两头小中间大。大型的出版社数量很少，年销售码洋超过1 0 亿元的只有1 0 多家；年销售码洋不足3 0 0 0 万元的出版社所占比例也不大；大量存在的是年销售码 洋3 0 0 0 - 1 0 0 0 0 万元、人员规模为5 0 一1 0 0 人的中型出版社。而河北省出版社则几乎 都处于中小型出版社的划分范围，所以，怎样改变这种情况，变劣势为优势，这就为 我省出版产业组织结构的优化提出了一系列要求。具体说来就是： 3 2 1 改变现有出版机构模式 要使出版产业走产业化发展的道路就必须对其产业发展的主体进行重新定位和 分类管理，并实施不同政策。在西方发达的市场经济国家，政府对出版产业的管理主 要是政策的指导和提供必要的资助，出版机构分类设立、分类管理。我们也应放弃目 前对出版单位“一视同仁 的做法，而代之以一种根据不同功能确定出版单位的类别， 按照不同性质实施相应政策的管理办法。对现有的出版单位内部组织机构设置基本上 可以按其性质与主要功能划为三类：一是宣传性质的部门。这类单位以承担思想意识 形态的宣传教育为首要任务，在经济上不以盈利为目的，出版集团及出版社应对其给 予一定的经济保障；二是科技文化性质的部门。这类单位主要承担相应学科的理论图 书及应用图书的出版，集团及出版社不提供经济支持，出版活动要保证盈利，不足部 分由集团或出版社予以补贴，还可以动员有关企业、大学、团体、基金会及个人等给 予资助；三是商业性质的部门。这类部门应根据自身经济实力从事出版活动，在保证 遵循有关法规的条件下完全按文化企业运作，直接面向图书大市场以求发展，包括追 求相应的盈利等。具体到河北出版集团，可以在各出版单位内部进行划分。以河北人 民出版社为例，社内共分九个编辑室，按性质分古籍室、地方志室可以作为宣传部门， 以出高品位获奖图书为主，以树立出版社的文化形象为目的；文学室、经济室、史地 室、青年室、政论室可以作为科技文化性质的部门，在保证自身盈利的基础上承担相 应的学科理论图书及应用图书的出版；至于思想政治教育室和科学室由于占有教材出 版优势，一直是社里的盈利大户，也是出版社的两大经济支柱，虽然不能单纯的划分 为商业部门，但正是由于他们所提供的经济保障使得出版社能够作为文化企业正常运 1 7 河北大学文学硕士学位论文 转。人民社如此，其他出版单位也可以在内部作这样的划分，有为经济利益服务的， 也有为文化目的服务的，这样以经济为手段，文化为目的的出版企业经营理念就树立 起来了，解决了长期以来出版企业在工作上文化与经济分离甚至对立的状态。 3 2 2 促进出版产业的兼并和重组 当今世界上大型企业集团一般都是通过并购不断壮大的，出版界的大型集团也不 例外。如德国贝塔斯曼集团，在收购了著名的出版公司兰登书屋后，又与矮脚鸡集团 合并，成立了新的兰登书屋，从而使地域中心由欧洲移到美国，并成为英语世界的出 版集团；最近，贝塔斯曼集团又收购了著名的出版公司德国施普林出版公司。 正是通过不断并购，贝塔斯曼集团才成为世界级的出版传媒。因此，我省出版产业也 应进行资产重组，对出版产业的存量资产进行调整、改组和优化配置，通过联合、公 司制改造、兼并、拍卖等多种式，使出版社的组织结构发生变化，从而带动出版产业 的产业组织结构优化。 另外，出版产业中的出版、印刷、物资供应和发行，既是一个统一的整体，互相 依存，共同发展；同时又相对独立，自成系统。因此，依据关联性重组的原则，既可 进行横向重组，也可进行纵向重组。笔者认为，根据出版产业发展实际，我省出版企 业可先进行横向重组，在此基础上再进行纵向重组。横向重组是在出版、印刷、物资 供应和发行各环节的内部进行重组。重组要有一个核心，这个核心就是各环节中的优 势企业。出版社的重组应以联合为主，联合的核心就是竞争力强的出版社。出版社是 出版物的生产部门，单一的出版社经济实力有限，发展空间不大，通过联合，可达到 适度规模经营，拓展发展空间。在联合的前提下，再对出版社内部的编辑、校对、发 行及财务进行整合。在发行环节，既可在批发企业与零售企业之间进行联合，也可进 行股份制改造，互相参股和控股。目前我省新华书店基本上是以批发为主，县市级新 华书店以零售为主。批发与零售整合，实行连锁经营，可发挥各自的优势，减少经营 成本。各县市效益好的新华书店之间可以互相参股、整合，同时还