（工商管理专业论文）美国友邦保险公司深圳分公司CRM应用研究.pdf

摘要 题目：美国友邦保险公司深圳分公u - - jo r m 应用研究 专业：工商管理 学员姓名：李秀艳 导师姓名：廖春良副教授 摘要 学员签名： 导师签名： 我国保险业主体的增多使得保险市场的竞争日益激烈，保险市场原 有的竞争模式已不能满足竞争的需求，c r m 己成为了各保险主体的必然 选择。 本文以美国友邦保险公司深圳分公司为对象，以建立系统而完善的 c r m 体系为目的，应用当前有关c r i i 的新理论和新方法，对美国友邦保 险公司深圳分公司的c r m 现状进行了分析，在研究其现有c r m 体系的基 础上，确定了美国友邦保险公司深圳分公司c r m 的目标，并对其c r m 体 系进行了有效的改善和整合，提出了美国友邦保险公司深圳分公司c r m 新的方案体系和实施流程，即以c r m 功能模块的实现为主线，在理论与 现实的对比过程中，找出美国友邦保险公司深圳分公司现有c r m 体系中 的不足和需改进之处，从问题的改进和c r m 系统的更新出发，建立了一 套实用的、有针对性的美国友邦保险公司深圳分公司c r m 体系。同时， 针对c r m 实施过程中可能遇到的问题，提出了建议，以确保c r m 方案的 有效运行。 通过本文的研究，以期对美国友邦保险公司深圳分公司的c r m 实践 提供指导，同时可供其它企业参考。 【关键词】客户关系管理 客户识别 【论文类型】应用研究 客户维系客户开发 保险业 a b s t r a c t i i t i t l e ：a p p l i e dr e s e a r c ho fc r m i na m e r i c a n i n t e r n a t i o n a ia s s u r a n c es h e n z h e nb r a n c h m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d e n t ：l jx i u y a n s i g n a t u r e ： 瞰o r l a o c h u n l i a n g a b s t r a c t s i g n a t u r e ：厶 ，啮v m o r ea n dm o r en a t i o n a la s s u r a n c ec o m p a n yh a sl i c e n s et os h a r eb u s i n e s s w i t hd o m e s t i ci n s u r c r s a sar e s u l t t h ec u r r e n tc o m p e t i t i o nm o d ec a n tf i tf o r c i r c u m s t a n c ea r o u n da n ym o r e ；a l li n s u r e r sh a v en oo t h e rc h o i c eo n l yt op u t t h e i re y e so nc r m t h et h e s i sa n a l y z e st h es t a t u so f a m e r i c a ni n t e m a t i o n a la s s u r a n c em ) s h e n z h e r tb r a n c ha n dt a k ea i aa sas t u d yt a r g e t ，a i m i n ga tb u i l d i n gc r m c o r r e s p o n d i n g l yc o n s u m m a t es y s t e m ，a p p l y i n gt ou p d a t et h e o r ya n dm e t h o d ， b a s eo nt h es t u d y , t h et a r g e to fc r mi na i as h e n z h e nb r a n c hi ss e ta n dc r m s y s t e mi si m p r o v e da n di n t e g r a t e de f f e c t i v e l y , n e ws o l u t i o na n dw o r k f l o wi n a i as h e n z h e nb r a n c hi sb m u g h tf o r w a r d t h a ti s ，t a k i n gt h er e a l i z a t i o no f c r mf u n c t i o nm o d ea sac l u e ，as e to fp r a c t i c a la n ds p e c i a lc r ms y s t e mt o a l 气s h e n z h e nb r a n c hi se s t a b l i s h e dt h r o u g ht h ec o m p a r i s o no ft h et h e o r ya n d r e a l i t y , f i n d i n gt h ew e a k n e s sa n dp o i n t sc o u l de n h a n c et h ep r o b l e ms o l v e n t a n du p d a t eo fc r m m e a n w h i l e ，t h es o l u t i o nt ot h ep o s s i b l ep r o b l e m ，w h i c h p r o b a b l ye n c o u n t e ri nt h ep r o c e s so fc r m i sr a i s e d ，t oe n s u r et h ee f f e c t i v ea n d e f f i c i e n to p e r a t i o no fc r m t h et h e s i sh o p e f u l l yp r o v i d e sg u i d a n c et oc r mc o n s t r u c t i o ni na i a s h e n z h e nb r a n c ha n dar e f e f e n c et oo t h e rc o m p a n i e s 2 【k e yw o r d s c r m c u s t o m e rr e t e n t i o n c u s t o m e ri d e n t i f y i n g 【t y p eo ft h e s i s a p p l i e dr e s e a r 、 c u s t o m e rd e v e l o p m e n t i n s u r a n c ei n d u s t r y 独创性申明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学 位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知， 除特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我 一问工作的同志对本文所论述的工作的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并已致谢。 奉论文及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。 论文作者签名 保护知识产权申明 本人完全了解西安理工大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻溪学位期间所取得的所有研究成粜的知识产权属西安理工大学所有。 本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为西安理= i 。大 学，无论何时何地，未经学校许可，诀不转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被查阅 或借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 ( 加密学位论文解密之前后，以上申明同样适用) 做作者签名弛跏躲靴。库”阳 导论 1 导论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 改革开放咀来，我国的保险业发展迅速，保费收入持续增长。入世 后，我国保险业进入腾飞阶段，随着国内保险市场对外逐渐放开，我国保 险市场的竞争将更加激烈。 自1 9 8 0 年我国恢复保险业务以来，保险业取得了长足的发展。特别是 我国加入耵勺以后，傈险业发展更加迅速。1 9 9 8 年至2 0 0 4 年，我国保险 业统计数据如表l1 。 袁卜l中国1 9 9 9 - - - 2 0 0 4 年保险产业发展指标 g d p6 d p 增长= 辜保费收入保费增长保险密度保险深度 年份 ( 亿元)( )( 亿元) 率( )( 元人)( ) 1 9 9 98 2 0 6 754 7 51 3 9 32 1 0 1 71 1 4 217 5 2 0 0 00 9 4 0 3 6b 1 5 9 591 451 2 7718 2 0 0 19 5 9 3 3373 2 1 0 943 2 21 6 89 82 2 2 0 0 21 0 2 3 9 86 7 43 0 5 3 1 4 4 72 3 7 6 3 2 0 0 31 1 6 6 9 49 9 l 3 8 8 042 7 】2 8 7433 3 2 0 0 41 3 0 0 0 0 9 54 3 1 8 1 l l3 3 3 23 4 注：保险密度是指按常住人1 3 汁算的人均保费数额，保险深度是指保费收入占国 内生产总值的比重。 瓷料来源：2 0 0 4 年中国统计年鉴和中国统计摘要 从表卜1 中可以看出，国内保险业发展的突出特点是速度快。1 9 9 9 年 至2 0 0 4 年，保险业保费收入以2 5 的年平均增长速度发展，远远高于同期 国内生产总值的增长。 随着我国市场经济豹f | 渐成熟和我国加入w t o ，保险业的繁荣发展吸 引了众多的关注，国外的保险公司也将目光瞄向了中国这潜力巨大的市 场，保险市场主体_ i 断增多。截至2 0 0 3 年底，我国共有保险公司6 l 家。 截至2 0 0 4 年2f j 底，我国保险市场七专：- q k 保险代理公司、保险经纪公司和 保险公估公司己分别发展到8 7 0 家、2 0 3 家和1 9 0 家( 含已批准筹建待开 保险公估公司己分别发展到8 7 0 家、2 0 3 家和1 9 0 家( 含已批准筹建待开 西安理工人学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 业的公司) ，总机构共达1 2 6 3 家。已初步形成以国有保险公司和股份保险 公司为主体，中外保险公司竞争的新格局。 由于竞争主体的增加，竞争态势日趋激烈。各竞争主体为了取得更大 的市场份额，运用各种各样的手段，使得竞争方式也趋于多样化。在这样 市场环境下，各保险公司纷纷关注并引进c r m ，即客户关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，在此基础上，通过新险种的开 发、对细分市场目标的追求、加大推销力度、引进金融人才、加大资金投 资效益等方式，参与到竞争中来。对于引进c r m 的保险公司，他们在竞争 中很快地呈现出竞争优势。通过实施c r m ，这些保险公司及时收集到客户 信息，建立客户信息数据库，对数据进行分析和挖掘，识别出公司的价值 客户，针对价值客户实施销售活动，以此在保留老客户的同时吸引了新客 户，增加了客户满意度和忠诚度，并全面提高了公司的运营效率，优化了 企业的市场增值链，拓展了市场空间。 另外，市场竞争的变化也使得c r m 成为保险业的必然选择，主要表现 在以下几个方面。 ( 1 ) 个性化经济环境 全球经济经历了短缺经济时代、非结构化供大于求时代、结构化供大 于求时代和个性化时代。保险行业也大致经历这样四个阶段，生产从大批 量的设计向大批量的定制转变。如果消费者提出对保险产品的需要和特别 的服务，保险公司会考虑市场需求的特定性和赢利性做出设计，并通过电 子商务使客户的个性化需求及时反映并在很短的时间内做出应对，从而使 得保险公司提供个性化的产品和服务成为可能。 ( 2 ) 产品的同质化 保险市场激烈竞争的结果使得许多产品的品质区别越来越小，在中 国，保险公司新设计的产品只有6 个月的保护期，6 个月后其他保险公司 可以随意效仿，产品同质化倾向越来越强，这种产品同质化的结果使得品 质不再是客户消费选择的主要标准，更多的客户更加看重的是保险公司为 其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。 ( 3 ) 感情消费时代的来临 随着社会物质和财富逐渐丰富、人们的生活水平逐步提高，对保险产 品的需求也逐渐从理性消费时代过渡到“心灵上得到满足和保障”为代表 的感情消费年代，为购买动机和价值取向更加趋向于客户“满意与否”的 程度。 ( 4 ) 客户满意中心论 保险公司对利润的追求不再能从内部挖掘、削减成本中获得时，自然 把目光转向了客户，希望通过创造市场、留住老客户并争取新客户、增加 导论 市场份额来维护公司的利润，公司管理观念随着市场环境的变化的演变也 经历了5 个阶段，即产值中心论阶段、销售额中心论阶段、利润中心论阶 段、客户中心论阶段和客户满意中心论阶段。 为此，保险公司开始转向争取客户，进入了以客户为中心的管理，客 户的满意就是公司的效益源泉。而是否拥有客户取决于公司与客户的关系 状况，它决定着客户对公司的信任程度，而客户对公司的信任程度则由他 们在消费由公司所提供的产品和服务过程中所体验到满意程度来决定，客 户满意度越高，公司的竞争力越强，市场占有率越大，公司赢利自然就越 丰厚。同时，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，自然 会推动公司不断满足客户新的需求，这也是保险公司创新的动力和方向， 这更加需要保险公司始终如一地以客户满意度为经营目标。 美国友邦保险公司深圳分公司从1 9 9 9 年开业至今，虽然经营业绩表现 尚可，但其引入的c r m 系统的效果却不令人十分满意。在这种对c r m 越来 越倚重的新形势下，各保险公司包括美国友邦保险公司深圳分公司要认清 建立并实施c r m 系统的重要性和迫切性，学习优秀保险公司实施c r m 的成 功经验，结合中国国情和保险公司的实际，建立自己的c 删系统，这是提 高经营管理水平，增强核心竞争力的当务之急。 1 1 2 研究意义 随着市场竞争的愈演愈烈，现有的保险公司管理模式越来越难以胜任 动态的客户渠道和关系管理，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌 的竞争、服务的竞争和客户的竞争。与客户建立和保持一种长期的、良好 的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求、提供满意的 客户服务等c r m 的主导思想在实践中的具体应用是企业提高市场占有率、 获取最大利润的关键。c r m 给企业带来了经营管理模式上的重大变革，对 企业的发展具有非常重要的意义。 本文研究了c r m 的一般理论和美国友邦保险公司深圳分公司c r m 的现 状，并针对其存在的问题提出了方案和建议。本文的研究有以下意义： ( 1 ) 明确c r m 理论发展现状、现有c r m 理论的成果与不足以及c r m 理 论对实践的指导意义。 ( 2 ) 针对美国友邦保险公司深圳分公司c r m 的现状，找出其现存的问 题，并结合客户关系理论，对美国友邦保险公司深圳分公司c p 3 1 实施提出 合理的改进措施，在此基础上提出美国友邦保险公司深圳分公司c r m 实施 方案和建议，以期对其实践起到指导意义。 ( 3 ) 希望对其他保险公司及类似公司或行业的c r m 实施起到借鉴意 西安理工大学工商管理硕十( m b a ) 学位论文 义。 1 2 研究内容与基本框架 1 2 1 研究内容 论文共分为七章，具体内容如下： 第一章导论部分介绍了本文研究的背景、研究意义、研究内容、研究 框架和本文所使用的方法。国内保险业的发展现状显示保险业的竞争同趋 激烈，保险业实施c r m 已成为应对竞争的必要措施。本部分指明了研究思 路，勾勒出了论文的轮廓。 第二章则着重阐述了c r m 的定义、理论演变、系统功能以及c 脚技术 支持和实现过程等。另外，着眼于c r m 在保险业的应用情况，对国内外保 险业c r m 实施现状进行了分析，找出了我国保险业的不足之处。 第三章主要介绍美国友邦保险公司深圳分公司发展状况以及c r m 的现 状，审视其存在的问题并进行了分析。 第四章根据第二章中的理论、我国保险业c r m 现状和第三章中美国友 邦保险公司深圳分公司现存问题，提出了美国友邦保险公司深圳分公司 c r m 目标及构架，设计了美国友邦保险公司深圳分公司c r m 具体方案。 第五章对于c r m 实旌过程中容易出现的问题，提出了实施建议，以确 保美国友邦保险公司深圳分公司c 雕的成功实施。 第六章结论部分说明了本文所作的工作和通过本文的研究得出的些 结论以及本文存在的不足。 1 2 2 基本框架 本文的基本框架如图卜l 所示。 导论 客 户 关 系 管 理 导论 c r m 相关理论综述 美国友邦保险公司深圳分公 司c r m 的现状及问题 美国友邦保险公司深圳分公 司c r m 方案设计 美国友邦保险公司深圳分公 司c r m 方案的实施建议 1 3 研究方法 图卜1 本文基本框架 c r m 定义与内涵 ：= = = = = = = = = = = = = ：= c r m 理论演变及评述 c r m 系统 c r m 技术支持和实现 c r m 在国内外应用情况 公司概况 公司c r m 现状 c r m 存在的问题 指导思想 方案目标 方案构架 本文坚持理论与实际相结合、历史发展与现状分析及未来趋势相结合 的基本导向，采用以下研究方法： ( 1 ) 规范研究与比较研究相结合 通过对c r m 的理论基础如关系营销理论、顾客价值理论以及关系价值 理论的梳理，从中寻求结合的机会，探询一般规律，提炼理论观点。然后 通过系统的横向与纵向的比较研究，对传统的关系营销理论与现代的c r m 进行纵向的比较梳理，并对顾客价值理论与关系价值理论作系统的横向比 较分析，从而揭示出c r m 的内涵与本质。 ( 2 ) 综合分析与逻辑归纳相结合 c r m 问题所涉及的知识面很宽、范围较广，要想完整地把握c r m 的实 质很困难。所以，通过运用经济学、市场营销学、战略管理学、应用统计 学等领域的研究方法，既有一般的社会科学推理与逻辑归纳的方法，又有 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学能论文 自然科学中所使用的形象思维方法。 ( 3 ) 案例分析与实证分析相结合 在分析c r m 内涵和保险行业情况调查以及美国友邦保险公司深圳分公 司c r m 的应用现状分析，进行比较研究，以支持本文的主题与理论观点。 ( 4 ) 动态分析与静态分析相结合 本文的研究，动静结合，以动为主。通过大量的数据、图表和逻辑推 理，通过正在进行的公司c r m 应用来分析问题和解决问题，避免纯静态研 究的局限性。 ( j ) 理论分析与实践运用相结合 c r m 研究是一个应用性很强的领域，本文不仅在理论上分析了c r m 的 内涵，还通过数据挖掘等技术论述c r m 的具体实践。特别结合美国友邦保 险公司深圳分公司现状进行分析和提出可操作性实施方案。因此本文有理 论的支持和实际的应用价值。 c r m 理论综述 2c r m 理论综述 2 1c r m 定义与内涵 ( 1 ) c 蹦的定义 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即客户关系管理。关于 c r m 的定义，不同的学者从不同的角度出发给出了不同的定义。格雷汉姆 ( g r a h a m ) 认为c r m 是企业处理与顾客关系的一种价值观。萧伯特( r o b e r t s h a w ) 从c p - 3 4 的目的的角度，把客户关系定义为“实现企业投入与顾客需 求满足之间的最佳平衡，从而实现企业利润最大化。”钱布勒( e m m a c h a b l o ) 则认为c 肼是人、过程与技术的系统整合。还有的将c r m 定义为 一个技术过程等等。 以上各种对c r m 的定义都只描述了其中的一个或几个方面，本文采用 我国学者杨永恒对c 胁的定义，“c 刚是企业总体战略的种，它采用先 进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏 好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品和服务，发展和管 理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益 最大化之间的平衡”1 。” ( 2 ) c r m 的内涵 c r m 作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，笔者认为 可以从不同角度、不同层次来理解。 1 ) c r m 是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客 户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。在引入 c r m 的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创 新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思 路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来 的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社 会管理思想的变革。所以，c r m 首先是对传统管理理念的一种更新。 2 ) c r m 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实 施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过 向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资 料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系 列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“对一关系”，从而使企业得以提 供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户， 从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 企业经营成本。 3 ) c r m 也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓 库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业 的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案， 使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企 业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 4 ) c i i m 并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务 战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联 接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善 客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各 个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的 却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施c r 的根本。为了实现 c r m ，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 2 2c r m 理论演变及评述 赫尔布朗将人类历史划分为“三个经济时代”“1 。而以工业革命为标 志的第三个经济时代的特点是生产性经济，其发展是围绕着可交换的有形 产品的生产而进行的。然而，进入2 0 世纪八、九十年代以后，产品不再 是商业活动的重心，重心已经转向了顾客价值、产业伙伴关系和顾客服务 等新的领域，这些观念标志着第四个经济时代的来临。 在这一个时代，产品定制化可以根据每一个顾客的需求，设计、生产 和提供定制化的产品和服务：同时，数据库营销的出现带动了一对一营销 模式的出现，奠定了新的买卖关系基础，标志着一个新的、以客户关系为 中心的时代的来临。戴维斯将这个时代称为客户关系时代“1 。 伴随着c 蹦时代的来f 临，c r m 理论应运而生。信息技术在c r m 理论演 变过程中起到了举足轻重的作用，使得c r m 理论的发展出现了两次明显的 变化，并将c r m 理论大致分成了如下三个阶段。 ( 1 ) 第一阶段：关系营销理论阶段 可以肯定的说，c r m 理论是在关系营销理论的基础上发展起来的。诚 然c 刚理论在实际技术上与关系营销理论存在着很大的不同，但事实上 并没有改变关系营销理论的基本理念。 1 9 8 2 年，贝里首次提出了“关系营销”的概念，正式揭开了理论界研 究客户关系问题的序幕。关系营销的基本思想是“企业应该培养长期的客 户关系，实现对顾客的有效挽留”“1 。关系营销理论的出现对销售科学的 发展产生了积极而深远的影响，使营销的焦点从交易转向了关系。但由于 c r m 理论综述 当时信息技术刚现雏形，其发展还不够成熟，并且信息技术在关系营销理 论上的应用较少，使得面向大量客户进行的关系营销的效率相对低下。 ( 2 ) 第二阶段：数据库营销理论阶段 从关系营销阶段到真正意义上的c r m 阶段的发展过程中，数据库营销 起到了桥梁作用。数据库营销的根本目的也是为了提高营销的针对性和有 效性，在了解顾客需求的基础上去满足顾客需求，以构建长期的主顾关 系。 数据库营销是建立在准确的顾客信息、竞争对手信息和公司内部信息 基础上的种互动的营销沟通方式，在实现技术和手段上比关系营销朝前 迈进了一步。数据库营销主要由三种子系统组成：直接响应营销、计算机 辅助销售和顾客信息服务。这三个子功能或子系统在现在的c r m 理论中还 能隐约看到，但数据库营销理论相比现在的客户关系营销理论而言，在技 术手段、信息运用和处理方面还存在一定的差距。 ( 3 ) 第三阶段：c r m 理论阶段 这一阶段才是真正意义上的c r k 理论阶段，虽然该阶段是以关系营销 理论为理念基石，以数据库营销为技术基石的。与数据库营销相比，c r m 的技术手段更加先进，不仅运用了更为先进的数据库技术，还包括其他新 兴技术如数据仓库技术、联机数据处理技术、知识发现技术和数据挖掘技 术等。这些技术的引入有效的促进了企业对各种数据的获得、分析和运 用，使得企业对关系的管理更加科学化和智能化。 不过，目前对c r m 的研究，应用层面的发展多于理论层面的探讨。 2 3c r m 系统功能 c r m 的实现通过c r m 系统得以完成，c p a i 系统是c r m 的外在表现形式。 c r m 系统是在建立客户档案基础上，进行客户识别、客户细分、客户分 析、指导经营的管理平台，建立以客户为中心的企业市场营销模式。 ( 1 ) c r m 系统组成 c r m 系统的一般组成为四个方面：沟通渠道、数据中一心、决策支持模 块和营销运动管理。 沟通渠道是c r m 系统呈现给顾客的最表层的内容，是c r m 系统与顾客 的接触点或服务的传递渠道。沟通渠道既包括电子化的渠道，也包括非电 子化的渠道。在所有的渠道上，供应商与客户的接触都会产生大量的数据 信息，从而形成整个c r m 系统的重要数据源。 数据中心是用于储存从中央数据仓库中提取的、供特定最终用户使用 的数据子集，有时又被称为部门数据仓库。分析人员在使用数据挖掘技术 9 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 或其他知识发现工具建立模型时，只需访问相关的数据中心。 决策支持模块是c r m 系统中最为能动的部分，反映了c r m 系统的功能 强弱。在决策支持模型中，最为重要的是以数据挖掘、数据分析为代表的 知识发现工具，其主要功能是分析数据仓库中各种各样的数据，从大量数 据中提取可信的、新颖的、有效的、能被人理解的顾客行为模式或需求偏 好，并将其转化为顾客知识，用于支持决策过程。 营销运动管理主要用于辅助营销部门去策划和实施各种营销活动，监 控客户与供应商之间的接触过程，实现与顾客之间的有效沟通，向顾客传 递高质量和高价值的产品或服务，同时保证顾客接触的有效性，为企业刨 造最大化的关系收益。 ( 2 ) c 剐系统功能特点 通过c 刚系统可以实现以下功能：快速获得准确的市场信息，有利于 行业的宏观调控：以需定产、减少库存、提高竞争力；减少手工业务、信 息共享、提高效率；从管理和技术等多种手段规范政策实旌，有效控制交 易过程，提供个性化服务：提供完整的交易、货物、资金、票据等信息的 综合管理功能“1 。 c r m 系统的特点有：涵盖各级用户，在统一的电子商务平台上为各级 相关单位提供与其职责相对应的功能，无缝连接、数据共享；涵盖各类业 务：适应新的经营机制，支持灵活的经营机制，为迎接w t o 带来的冲击做 准备；强有力的宏观调控能力，具备功能完备、强大、使用方便的综合查 询统计功能支持管理部门调控能力加强和决策的制定。 通过实施c r m 系统，可以实现销售敏捷供需链管理，规范经销员工作 流程及时有效的监督市场动态，提高服务质量，降低服务成本，打造企业 强大的核心竞争力。 2 4c r m 技术支持和实现过程 c r m 的实现过程包括触发中心和挖掘中心两个环节加以解释。具体说 来，它包含三方面的工作。一是客户服务与支持，即通过控制服务品质以 赢得顾客的忠诚度，比如对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速 反应、对客户提供的产品查询等，这项业务主要是提供服务的成本中心。 二是客户群维系，即通过与顾客的交流实现新的销售，比如通过交流赢得 失去的客户等。这可以使其成为一个利润中心。三是商机管理，即利用数 据库开展销售，比如利用现有客户数据库做新产品推广测试，通过电话促 销调查，确定目标客户群等。 1 0 c r m 理论综述 2 4 1 技术支持 c r m 的主要技术支持包括：”1 a 计算机、电话、网络集成技术 c 跚允许客户以电话、电子邮件和传真等各种形式与企业迸行沟通， 必须要求企业采用计算机、电话和网络集成技术提供客户服务。因此，基 于i n t e r n e t 的c t i 技术是c r m 的基本技术。用于呼叫中心的业务图形化编 辑器技术已有成熟的商品化软件，语音合成和语音识别技术也有了新的发 展。计算机、电话、因特网的有机集成不仅可以降低通话的成本，而且可 以弥补电话终端仅能传送语音信号的缺点，可以通过计算机终端访问企业 的网站，并在呼叫中心坐席人员的指导下浏览网页的图形信息，迸一步可 以通过视频通信，建立面对面的服务。 b 商务智能技术 商务智能技术也是c r m 的基本技术，为客户数据的分析和决策提供重 要支撑。由于c 蹦中包含大量的现实客户和潜在客户的各种信息，只有通 过商务智能技术才能为成本和赢利等相关业务活动进行分析预测，帮助决 策者做出及时可靠的决策。 c 数据仓库和数据挖掘技术 c r m 的基础是企业与客户交易的历史数据。因此，建立数据仓库是c r m 的基础性工作。数据仓库的开发利用必须采用数据挖掘技术。数据仓库技 术完成客户关系数据的基本设计问题；而数据挖掘技术则要对现有数据库 中的相关信息进行总结、分析、判断，做出客户需求的预测分析，以便为 客户提供个性化的服务，同时为决策者提供决策参考。 d 基于in t e r n e t 的应用技术 i n t e r n e t 是c i m 实现的重要载体。在企业内外的业务活动中， i n t e r n e t 技术起到了极为重要的作用。c r m 要求能实现基于i n t e r n e t 的自 助服务、自助销售等功能。并能使客户和员工在不需要太多的培训的前提 下能直接通过浏览器完成相应的功能。此外对商业流程和数据处理也应采 用基于i n t e r n e t 的集中管理方式，以简化应用软件的维护和升级工作，节 省相关的成本。 2 4 2 实现过程 c r m 的实现一般经历如下几个过程 西安理= l 火学1 ：商管理硕士( m b a ) 学位论文 a 客户信息搜集过程 保险业客户服务与支持系统在通过控制服务以赢得顾客忠诚度的同 时，实现了客户信息的收集，这为建立客户信息仓库提供了保证。 客户信息收集的方法主要有以下两种： ( 1 ) 内部数据源 企业内部有很多数据源可以利用，市场部作为c r m 系统的使用部门， 他们很容易获得客户的信息。还可以从企业原来的业务里流程中收集数 据，比如保险公司原有客户的信息等“1 。 ( 2 ) 外部数据源 c 刚系统通过客户的不同访问渠道，例如电话、呼叫中心、互联网 等，得到客户的各种信息。外部数据源对c r m 越来越重要。因为越来越多 的交易通过互联网等外部方式实现，这种交易活动提供越来越多的客户信 息。互联网同时可以提供适时变化的交互式客户信息，这种适时变化的信 息可以通过网络及时的反映到保险公司c r m 系统。另外，通过互联网从事 的交易活动，消除了原来收集信息过程中遇到的很多问题。 保险企业通过实施c r m ，收集客户信息，建立客户资源库，有利于统 一客户沟通渠道和提升客户服务能力。同时，数据仓库为客户识别、客户 行为分析、市场分析和数据深层次挖掘提供了基础。 b 客户信息管理过程 在采集到的客户信息中，通常可以分为静态主数据和业务数据。 静态主数据包括个人客户的姓名、年龄、出生日期、健康状态、投保 状况等；企业客户的公司名称、所属行业、创立日期、公司部门、投保部 门及人员等。 业务数据则包括对客户执行过的市场及促销活动记录；合同、保单、 险种及付款等交易记录；建议、投诉等联系记录；其它与业务交易相关的 信息等等。 因此，要把这些数据有效地在c r m 系统来进行管理，就对c r m 系统的 设计提出了很高的要求。而对于这些现实中会存在的各种客户信息，一个 设计良好的c r m 系统必须能按其各种内在的真实的逻辑、并考虑到不同种 类数据之间的联系，才能对它们进行有条不紊的管理。 客户信息管理比较好的做法大致如下：应在首次接触到客户时便为其 在系统中创建一个相应类型( 人、公司) 的静态主数据，输入其各项相关 静态数据，得到一个相应的客户号；如果此客户与其它客户之间有联系的 话，为它们之间创建关系，并对关系的定义在系统中进行描述。值得一提 的是，这些不同类型的关系在系统中只需要定义一次，然后在相应的地方 c r m 理论综述 调用即可；今后，此客户与我们发生任何业务往来或其它联系，在进行系 统记录时，首先要在系统帮助下以各种搜索条件找到此客户，然后再针对 其创建各个业务记录，这样就可以很方便地对其业务数据进行记录及以后 的使用；而不管什么时候，如果此客户的静态信息发生变化时，都是直接 在其静态主数据中进行修改，从而可以保证了数据的一致性，同时也不会 影响到与此客户相关的业务记录；在系统中创建多种不同的角色，如代理 人、投保人、付款人、代理经销商等，系统中的客户都可以分配到这些角 色的一个或者多个，这样就可以基于角色来对客户的业务操作权限进行授 权控制。 c 客户识别与数据挖掘过程 ( 1 ) 客户识别 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买 记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为企业c r m 的实施 对象，从而为企业成功实施c r m 提供保障。 客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户 选择有着本质区别。传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客 户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标市场( 客户) 。而客 户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别 出对企业有意义的客户，作为企业实施c r m 的对象。由于目标市场中客户 的偏好等个性特点各不相同，不同客户与企业建立并发展客户关系的倾向 也各不相同，因此他们对企业的重要性是不相等的。客户识别与客户选择 的区别的根源来自于c r m 与传统营销理论之间的区别。 客户识别的方法主要有：层次分析法( a i p ) 和模糊评判法。 1 ) 层次分 厅法 用层次分析法对客户识别的基本思想是：首先提出一个总的目标，即 识别客户对企业的价值大小，然后将该问题按层次分解，对同一层次内的 诸因素通过两两对比的方法确定出相对于上一层目标的各自的权系数。这 样层层分析下去，直到最后层，即可给出所有因素相对于总目标而言的 按重要性程度的一个排序”3 。 2 ) 模糊评判法 模糊评判法的基本思想是由一组评判人员对所调查的指标进行等级评 判，再对评判结果进行统计，用评判人员认为评判对象该指标属于某级别 的人数除以总人数，即为该指标对这种级别的一种隶属度。 客户识别方法在实践中被广泛采用，但不得不说明的个问题是，无 论层次分析法还是模糊评判法都有一定的不足之处。 两安理工大学工商管理硕- t ：( m b a ) 学位论文 首先，层次分析法在确定每一层次上各影响因素的权重系数时，一般 采用专家会议法，由专家根据自己的经验和理解来判断。在这一过程中， 不可避免的有人为因素的干扰。但如果方法实施过程中控制得当，专家选 择合理，这一影响将会降低到最小。 另外，在利用模糊评判法时，最优隶属原则可能使识别结果产生片面 性。例如对某个方面的某个因素进行评判时，可先找一组专家( 1 0 人) 进 行表决，设评级为三级：f 较差，一般优质 。每个专家都必须选择一个 评绩，评定结果为：较差4 票，一般3 票，优质3 票。这一结果为一模糊 评判，即 0 4 ，0 3 ，0 3 。也就是说有4 0 的人认为是较差，3 0 的人认 为是一般，还有3 0 的人认为是优质。遵循最优隶属原则，应取隶属度最 大的模式，但是这个结果显然是有缺点的，因为l o 人中还有6 人( 大多 数) 没有投较差的票，而最优隶属原则却没有反映这6 位专家的意见。因 此，得出的结论是片面的。 3 ) 客户识别的意义 客户识别对企业c r m 实施的重要意义。主要体现在对企业的客户保持 和客户获取的指导上。 第一，客户识别对客户保持的影响。客户保持是企业实施c r m 的主要 目标之一，它对企业的利润有重要影响。对美国9 个行业的调查数据表 明，客户保持率增加5 ，行业平均利润增加幅度在2 5 一8 5 之间。客户保 持对公司利润的影响之所以如此之大，是因为保持现有客户比获取新客户 的成本低得多，一般可节约4 、6 倍。但是客户保持也是需要成本的，在现 有的客户群体中，并不是所有的客户都会同企业建立并发展长期合作关 系。如果不加区别的开展对所有客户的保持努力，势必会造成客户保持成 本的浪费。如果事先通过客户识别方法，识别出具有较大概率同企业保持 客户关系的客户，并有区别地开展客户保持努力，就会起到事半功倍的效 果，大大节省企业的客户保持成本“”。 第二，客户识别对新客户获取的影响。尽管c r m 把重点放在客户保持 上，但由于客户关系的发展是一个动态的过程，企业还是需要获取新客户 的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新 客户的开发过程中，客户的反馈率太低，导致获取每个客户的平均成本居 高不下。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对 性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本， 其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。这样就可 以杜绝新客户开发中无谓的投入，用尽可能少的客户获取成本获取尽可能 多的客户。通过客户识别可以有效降低企业c r m 的实施成本，为企业创造 竞争优势。 c r m 理论综述 ( 2 ) 数据挖掘 数据挖掘( d a t em i n i n g ) 是指按照既定的业务目标，对大量的数据进 行探索，揭示隐含其中的规律并进一步将之模型化的先进有效的方法。它 是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中提取隐含在其 中的人们事先不知道的，又是潜在有用的信息和知识的过程“”。 数据挖掘的技术基础是统计学和人工智能( a i ) ，它仅仅利用了人工 智能中些已经成熟的算法和技术。例如人工神经网络( a r t i f i c i a l n e u r a ln e tw o r k s ) 、遗传算法( g e n e t i ca l g o r i t h n l s ) 、决策树 ( d e c i s i o nt r e e s ) 、邻近搜索方法( n e a r e s tn e i g h b o rm e t h o d ) 、舰则 推理( r u l ei n d u c t i o n ) 、模糊逻辑( f u z z yl o g i c ) 等。 1 ) 神经网络：神经网络是建立在可以自学的数学模型基础之上的，它 可以对大量复杂的数据进行分析，并可以完成对人脑或一般计算机来说极 为复杂的模式抽取及趋势分析。神经网络系统由一系列类似于人脑神经元 一样的处理单元组成，即节点( n o d e ) 。这些节点通过网络彼此互连，如 果有数据输入，它们便可以进行确定数据模式的工作。神经网络的处理过 程主要是通过网络的学习功能找到一个恰当的连接加权值来得到最佳结 果。其中比较典型的学习方法是回溯法。它通过将输出结果同一些已知值 进行一系列比较，不断调整加权值，得到一个新的输出值，再经过不断的 学习过程，最后该神经网络得到一个稳定的结果。 2 ) 决策树：决策村是通过一系列规则对数据进行分类的过程。采用决 策树可以将数据规则可视化，其输出结果也容易理解。决策树方法精确度 比较高，不像神经网络那样不易理解，同时系统不需要长时间的构造过 程，因此在数据挖掘中比较常用。 3 ) 联机分析处理( o l a p ) ：联机分析处理( o nl i n ea n a l y t i c a l p r o c e s s i n g ) 主要通过多维的方式来对数据进行分析，查询和制定报表。 它不同于传统的联机事物处理应用。o l a p 应用主要是用来完成用户的事务 处理，如民航订票系统、银行储蓄系统等等，它通常要进行大量的更新操 作，同时对响应时间要求比较高。而o l a p 应用主要是对用户当前及历史数 据进行分析，辅助领导决策。 4 ) 人工智能：人工智能的一个重要组成部分是专家系统，在专家系统 中，最大的困难是把专家的知识表示出来，而且专家系统很难解决常识问 题。尽管人工智能技术有待提高，但是在发现有用的信息方面却是必不可 少的，它总能为数据的查找提供方向。 5 ) 数据挖掘的作用 第一，自动预测。数据挖掘技术能够自动在大型数据仓库中寻找到预 测性信息。过去需要进行大量手工分析的问题，如今可以迅速直接地由数 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 据本身得出结论。例如，数据挖掘技术能够使用过去有关保险客户的数据 来寻找客户中能使银行获