（工商管理专业论文）成都蓉光炭素股份有限公司市场营销分析与战略设计.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着全球经济一体化，以及市场开放程度不断加深，世界钢铁贸易与生产 持续发展，钢铁产量保持增长态势：石墨电极作为炼钢主要的原料之一，在这 几年里也是飞速发展。而且电炉炼钢工业的技术发展迅速，高功率电炉，超高 功率电炉不断普及，对石墨电极的规格和质量要求越来越高，对大规格的高功 率或超高功率石墨电极的需要量也越来越大。 成都蓉光炭素公司由于自身的特点，面临着难得的机遇与风险。在这特定 的外部环境和内部条件下，能否为公司制定正确的石墨电极营销战略，对公司 的生存和发展将起着至关重要的作用。 本文应用菲利普科特勒的营销理论，波特的五力模型以及s w o t 分析方 法对成都蓉光炭素股份有限公司的外部环境、内部条件、对企业有重大影响的 经济环境、成都蓉光炭素公司的业务市场等行为和条件进行系统分析；对成都 蓉光的优势、劣势、机会、威胁进行全面评估；在市场细分研究的基础上，完 成了企业的市场定位选择，清晰了本行业的详细竞争形式，明确了公司的优势、 劣势和机会。提出了公司应该以客户为中心，实施产品差异化战略的新的市场 营销战略。该战略对成都蓉光炭素有限公司的战略性调整使其竞争中获得优势， 稳定和扩大市场占有率，赢得良好的经济效益，有极大的知道意义，使成都蓉 光炭素公司可以得到持续发展。 关键词：石墨电极市场战略差异化核心竞争力 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a bs t r a c t f o l l o w i n gt h ec e n t r a l i z a t i o no fg l o b a le c o n o m y , a sw e l la st h ed e v e l o p m e n to f m a r k e to p e n u pk e e pg o i n g ，t h ep r o d u c t i o na n dt r a d eo fs t e e li nt h ew h o l ew o r l d k e e ph i g hs p e e dd e v e l o p m e n ta n dt h et o t a lv o l u m eo fs t e e lp r o d u c t i o ng o e sh i g h e r a n dh i g h e r a so n eo ft h em a i nr a wm a t e r i a l sf o rs t e e l m a k i n g ，t h ep r o d u c t i o no f g r a p h i t ee l e c t r o d ea l s oh a sb e e ng e t t i n gh i g h s p e e dd e v e l o p m e n ti nt h er e c e n ty e a r s m o r e o v e r , w i t ht h et e c h n i c a ld e v e l o p m e n to fs t e e l - m a k i n gb ye l e c t r i cf u r n a c e ，h i g h p o w e ra n du l t r a - h i g hp o w e rf u r n a c e sb e c o m em o r e a n dm o r ec o i i l m o n i tm e i st h a t t h er e q u i r m e n tf o rg r a p h i t ee l e c t r o d eb e c o m em o r ea n dm o r es t r i c ta n dt h ed e m a n d f o rb i gd i a m e t e rh i g hp o w e ra n du l t r a h i 曲p o w e rg r a p h i t ee l e c t r o d eb e c o m eb i g g e r a n db i g g e r u n d e rs u c hs i t u a t i o no fd e v e l o p m e n t ，a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e ro fi t s e l f , c h e n g d ur o n g g u a n gc a r b o nc o ，i t c l f a c e sg o o do p p o r t t m i t ya n db i gr i s ka tt h es a m e t i m e w i t ht h i sg i v e ne x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n n e rc o n d i t i o n s ，i tw i l l g r e a t l y i n f l u e n c et h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n yt h a tt h ec o r r e c tm a r k e ts t r a t e g yo ft h e c o m p a n yc a nb e e nd r a w no rn o t t h et h e s i su s e st h em a r k e tt h e o r yo fp h i l i pk e t l l e r , t h ef i v ef o r c e sm o d e la n d s w o tm e t h o dt od ok i n d so fa n a l y s i sf o re v a l u a t i n gt h eo u t s i d ea n di n s i d e e n v i r o n m e n t ，t h ee c o n o m i ca t m o s p h e r ea n dt h em a r k e tb e h a v i o r so fc h e n g d u r o n g g u a n gc a r b o nc o ，l t d a l lo f t h e s ec l a r i f i e dt h ed e t a i l e ds i t u a t i o no f t h ei n d u s t r y a n di n d i c a t e dt h es u p e r i o r i t y , w e a k n e s sa n do p p o r t u n i t yo ft h ec o m p a n y f i n a l l y u n d e rt h eb a s i so f m a r k e tc l a s s i f y , t h et h e s i sd e t e r m i n e st h et a r g e tm a r k e t ，c l e a r f i e s t h ed e t a i l e ds i t u a t i o no fc o m p e t i t i o nf o rt h eg r a p h i t ee l e c t r o d ei n d u s t r y a tt h el a s t , 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 i tb r i n g st h a tt h ec o m p a n ys h o u l dr e g a r dt h ec u s t o m e ra st h ec e n t e ra n dp r a c t i c e st h e s t r a t e g yo fp r o d u c td i v e r s i t y t h en e wm a r k e ts t r a t e g yh a sa l la c t u a le f f e c tt ot h e s t r a t e g i ca d j u s t m e n ta n dl o n g t e r md e v e l o p m e n to ft h ec h e n g d ur o n g g u a n gc a r b o n c o ，l t d a n dc a l lm a k et h ec o m p a n yg e ta d v a n t a g e si nt h ec o m p e t i t i o n , e n l a r g ea n d s t a b i l i z et h em a r k e ts h a r ea n dg e tc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：g r a p h i t ee l e c t r o d e ，m a r k e ts t r a t e g y , d i v e r s i f y , c o r ec o m p e t i t i o n 西南交通大学曲南父通大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书。 2 不保密日，适用本授权书。 ( 请在以上相应方框内打“”) 学位论文作者签名：斗1 谚彳卜7 日期：，产k 月i 孓日 指导老师签名：荔断舶迂彳 日期：听年仁月f 乒曰 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写的研究成果。对本文的研究作出贡献的个人和集体，均 已在文中做了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 本文根据成都蓉光炭素股份有限公司的自身特点，分析了该公司外部环 境，即用p e s t 原理对社会、政治、经济、法律等环境对公司的营销影响进行详 细分析，强调了各种因素的重要性，创造性的提出了公司在目前环境下应该和 政府、媒体搞好服务。 2 、通过4 p 策略的分析，重点提出了成都蓉光炭素股份有限公司应该应该 以客户为中心，实施产品差异化战略的新的市场营销战略。该战略对成都蓉光 炭素有限公司的战略性调整使其竞争中获得优势，稳定和扩大市场占有率，赢 得良好的经济效益，有极大的知道意义，使成都蓉光炭素公司可以得到持续发 展。 3 、在营销渠道方面，通过对目前石墨电极行业状况的分析以及成都蓉光炭 素股份有限公司的特点，提出了适合该公司的营销渠道，即根据地区和客户差 异，零级渠道、一级渠道和二级渠道相互结合。 学位论文作者签名：训炒 日期：1 ，州年￥月( 孓日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1公司简介 成都蓉光炭素股份有限公司成立于1 9 9 2 年，目前是西南地区最大的石墨电 极生产厂家，地处成都龙泉经济开发区，交通方便，拥有压型、焙烧、侵渍、 石墨化、机加全套工序，自成体系，另有动力、包装、内转运输、质量检测中 心等辅助机构。可以生产从由2 0 0 5 0 0 m m 的普通功率电极、高功率电极、准超 高功率电极和超高功率电极，年产量1 5 0 0 0 吨。产品主要用于炼钢、黄磷冶炼 等领域，产品2 0 用于国内市场，8 0 销往欧洲、美国和东南亚地区，出口创 汇位列成都经济技术开发区第一名，是成都市委、市政府确定的重点出口型工 业企业，也是西南地区最大的综合性炭素制品生产、科研和出口基地。 公司坚持“质量为本、创新先导、科技立厂”的方针，产品科技含量高，出 口竞争能力强。拥有“恒功率石墨化”的专利技术：研究的低容量超大电流供 电装置石墨化技术分别获得国家和省市科技进步等奖；( ( c t l 抗氧化浸渍石 墨电极列为国家火炬计划；细结构、大规格各向同性石墨被确定为国家级 重点新产品。 公司工艺先进，测试手段完备，产品质量优良，通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质 量体系认证。本公司产品主要出口欧洲、美洲、非洲和亚洲中东、东南亚地区， 深受国内外客户的欢迎。 1 2 行业背景 石墨电极是电炉炼钢或其他电冶金行业的重要导电材料。电弧炉炼钢已经 有近百年的历史，一直是优质钢、特殊钢和特种金属的主要冶炼手段。电弧炉 炼钢是利用电极向炉内导入电流，强大的电流在电极下端通过气体产生电弧放 电，利用电弧产生的热量来进行冶炼。因为石墨材料不仅电阻低，而且在3 0 0 0 的温度下仍能维持较高的机械强度不软化，也不会熔化，只是在石墨材料表 面碳直接升华为气态，所以石墨电极是电弧炉炼钢的最佳导电载体。根据电炉 容量的大小，配用不同直径的石墨电极，为使电极连续使用，电极之间靠电极 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 螺纹接头进行连接。随着电炉炼钢和其他电冶金行业的发展，石墨电极生产已 经称为国民经济中不可缺少的部f - 3 2 _ 一，2 0 世纪9 0 年代初，全世界的石墨电极 生产能力已经达到1 4 0 万吨左右，由于电炉炼钢工业的技术发展很快，高功率 电炉，超高功率电炉不断普及，对石墨电极的规格和质量要求越来越高，对大 规格的高功率或超高功率石墨电极的需要量也越来越大。 1 3 蓉光公司市场营销分析的必要性和方法 进入二十一世纪，随着世界经济的复苏和我国进入重化工业阶段，在国内 外市场强劲需求的拉动下，我国钢铁工业实现连续5 年高速增长。这对石墨电 极行业提供了良好的发展机遇，同时对石墨电极的规格也提出了不同的要求。 蓉光公司要在石墨电极行业发展迅速，竞争也日益激烈的新形势下脱颖而出， 在市场上占有一席之地，进行市场营销分析并制定出相应的策略是当务之急。 本文希望在此机遇与威胁并存的形势下对蓉光公司的内外环境等各种因素进行 分析和讨论，提出适合蓉光公司目前情况的营销策略，使其抓住机会，能在行 业中脱颖而出，澎湃发展。 菲利普科特勒认为：市场营销虽然不是使企业成功的唯一因素，但是它肯 定无疑是关键性因素。营销环境在一直不断地创造机会和涌现威胁，成功的公 司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出盈利反应的公 司。在科特勒看来，营销战略的研究框架是p e s t ( 社会、技术、经济、政治与 法律) 分析s w o t 分析s t p ( 市场细分、目标市场选择、市场定位战略) 4 p 组合策略。本文运用菲利普科特勒营销管理理论对成都蓉光炭素股份有 限公司的外部环境对企业有影响的宏观环境、成都蓉光的业务市场等行为进 行系统分析；运用波特的“五力”模型理论对石墨电极市场进行行业及竞争者 分析；对成都蓉光的优势、劣势、机会、威胁进行全面评估；在市场细分研究 的基础上，完成企业的市场定位选择，提出企业在新形势下的市场营销策略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章企业分析 一切营销活动总要受到各种各样环境因素的影响。社会文化、政治法律、 经济发展、科技水平、自然资源等宏观因素和竞争状况、供应条件、公共关系、 顾客需求、营销中介等微观因素以及企业内部条件，都以不同的方式制约和影 响市场营销过程。企业应通过深入持续地研究营销环境特征及其变化，扬长避 短，制定有效的营销战略，从而寻求和把握市场机会，在市场竞争中取得有利 地位，实现企业目标。 2 1 成都蓉光的发展战略及绩效 成都蓉光炭素结合本企业特点和地域位置确定了“以质量为中心，以质量 品种求效益，求发展的质量科技效益型”的发展战略。成都蓉光炭素看准市场 空白，全国首家研究开发出准超高功率石墨电极，成功填补了介于高功率和超 高功率石墨电极之间的等级空白，合理优化了产品结构，也赢得了竞争优势。 目前成都蓉光的战略主要是强调质量为中心，根据市场状况和竞争者情况，调 整营销方向。随着竞争的日益激烈，市场需求变化的加快，企业的营销战略也 要随之调整，需要通过分析市场占有情况、产品结构发展情况、主要经营指标 考察其战略的绩效情况及存在的问题。 2 1 1 市场占有分析 国内石墨电极生产厂家主要有吉林炭素，兰州炭素，抚顺炭素，南通炭素， 大同炭素，辽阳炭素，士达炭素，成都蓉光等1 0 余家，这些企业近年的市场占 有情况见表2 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 表2 1 国内主要石墨电极厂市场占有情况 企业2 0 0 4 芷 占有率2 0 0 5 年占有率2 0 0 6 正 占有率 ( 万吨) ( ) ( 万吨)( ) ( 万吨)( ) 吉林炭素 9 6 82 6 1 61 0 。6 5 2 6 6 28 32 0 7 5 兰州炭素 4 4 81 2 84 2 11 0 5 2 2 3 15 7 7 抚顺炭素 2 2 46 0 53 5 38 8 2 3 3 78 4 2 南通炭素 2 2 262 4 76 1 7 2 8 67 1 5 士达炭素 2 o o5 4 3 0 37 5 73 3 】 8 2 7 辽阳炭素 1 8 44 9 71 9 2 4 81 9 2 4 8 0 八三炭素 1 6 54 4 51 6 l4 0 2 1 7 6 4 4 0 大同炭素 1 5 84 2 71 6 7 4 1 71 8 6 4 6 5 成都炭素 0 7i 8 9o 9 32 3 2 1 3 9 3 4 7 摘自中国炭素行业协会。，十五“我国冶金炭素工业发展回顿与”十一五”发展展望 从表2 1 可以看出成都蓉光炭素产量并不高，但是正在逐年提高，市场占 有率也在稳步上升，反应了成都蓉光产品的竞争力正在提高。 2 1 2 品种结构分析 从目前看，成都蓉光的产品包括了普通功率石墨电极，高功率石墨电极， 准超高功率石墨电极，超高功率石墨电极等，见表2 2 ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 表2 - 2 成都蓉光产品品种结构分析 年度 2 0 0 3 每2 0 0 4 钲2 0 0 5 笠2 0 0 6 笠 1 0 1 51 1 2 39 3 71 0 9 0 普通功率电极 2 4 5 1 6 1 0 7 8 4 3 1 7 9 4 7 7 33 4 3 64 6 3 3 高功率电极 7 5 5 6 8 2 3 6 9 4 3 3 3 3 9 5 64 6 5 0 5 5 6 0 准超高功率 1 3 6 5 5 0 4 0 1 4 82 7 42 6 1 7 超高功率电极 2 1 1 2 9 4 1 8 8 2 从表2 2 可以看出，成都蓉光近两年来产量不断上升，产品结构也进行了 比较大的调整，大大提高了技术含量高，利润空间大的准超高和超高功率电极 的生产。因为普通功率和高功率电极生产，技术要求不高，基本每个石墨电极 厂都能够生产，竞争非常激烈，利润空间已经非常狭窄。开始几年成都蓉光刚 起步，只能占据盈利较差，其他大企业不愿意做的市场，随着企业的发展和技 术的进步，开始逐步向中高端市场进军，并取得了一部分成绩。 2 2 存在的问题 从表2 1 和2 2 的分析可以看出成都蓉光炭素目前的情况： 1 市场占有率虽然逐年上升，但是和行业领头的几个企业的差距还是很大。 2 产品结构开始转向为高附加值的产品，但是毕竟起步较晚，需要进一步加大 准超高和超高功率的研究和生产。 总之，提高市场占有率和进一步优化产品结构，提高竞争力是成都蓉光目 前的工作重点。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第3 章企业营销环境分析 菲利普科特勒认为所谓的市场营销，就是影响公司的市场营销管理能力， 使其能否有效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。 一切营销活动总要受到各种各样环境因素的影响。社会文化、政治法律、 经济发展、科技水平、自然资源等宏观因素和竞争状况、供应条件、公共关系、 顾客需求、营销中介等微观因素以及企业内部条件，都以不同的方式制约和影 响市场营销过程。企业应通过深入持续地研究营销环境特征及其变化，扬长避 短，制定有效的营销战略，从而寻求和把握市场机会，在市场竞争中取得有利 地位，实现企业目标。 3 1 外部环境分析 企业的营销战略系统总是与外部环境相联系的，这些外部环境因素对企业 内部的战略发展起着促进或制约的作用。 3 1 1 外部营销小环境 外部营销小环境直接地与企业的营销活动发生相互作用和影响。他主要包 括一下几个方面的要素：供应商、客户、竞争、公共关系等。 ( 一)供应商 供应商是向公司及其竞争者提供原料和服务的公司或个人。在现代企业的 竞争中，低成本和高质量无疑是提高企业竞争力的有效手段。公司采购部门必 须根据生产需要，确定需要采购的资源，然后选择那些能提供品质优良，到货 及时及低成本等因素最佳组合的供应商。 成都蓉光炭素采购部门归入国贸公司管理，国贸公司同时负责销售和采购， 这样对公司的销售价格和采购成本都非常了解，对于销售定价和成本控制有利。 当时由于公司需要的大部分原料都是石油相关产品，市场局面是供不应求，而 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 公司目前在行业内仅仅为较小的企业，在和供应商讨价还价的交往中往往处于 下风。这还需要企业提高自身实力，以及和供应商建立好良好的关系，避免不 能采购到足够的生产所需原料。 ( 二)客户 企业营销活动面临着多种客户市场。每种客户市场的特点不同，因此关于 不同客户的营销策略要有其差异性和针对性。 成都蓉光炭素的产品主要就是石墨电极，客户主要是钢铁企业，黄磷行业 以及矿热冶炼行业，这些都是大规模的工业生产市场。公司的销售人员必须仔 细研究这些不同行业工业品市场的采购特点，提供适合各个行业的产品，才能 在更大的程度上满足客户的需求。 1 工业市场的概念 工业市场( 又叫生产者市场和产业市场) 是由所有获得产品和服务，并进 一步制造其他产品和服务，以供销售、租赁或共给他们享用的个人和机构组成 的。它具有购买人数少、购买数量大、供需双方关系密切和衍生需求等特点。 2 影响工业采购者的因素 由于成都蓉光炭素销售人员面临的是工业采购者，所以全面而详细的研究 工业采购者在采购时受到的各种影响因素，对企业的销售具有重要的作用和意 义。 研究标明，工业购买者实际上受到经济的和个人的双重因素的影响。韦伯 斯特和温德将各种有关影响工业采购者的因素分为4 大类，即环境因素，组织 因素，人际因素，个人因素。 ( 1 ) 环境因素 工业采购者受当时的和预期的经济环境因素影响极大。工业采购者也受环 境中的科技、政治和竞争的发展所影响。工业营销者也必须密切注视这些环境 的影响因素，并测定他们会如何影响购买者，并力争将问题变成机遇。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 成都蓉光炭素主要为钢铁行业生产必不可少的消耗性原料，石墨电极，而 钢铁行业的发展和中国宏观经济的发展息息相关，所以成都蓉光炭素的销售人 员必须关注全球经济、中国经济的发展状况，还要研究钢铁行业的周期性波动 以及它的变化趋势，只有这样才能更好的把握机遇，走在对手的前面。 ( 2 ) 组织因素 每一个采购组织都有自己特定的目标、政策、程序、组织机构 和制度。工业营销者应尽最大可能掌握这方面的情况。 奉行总成本领先战略的企业，视成本控制为第一要素。这样企业在采购时， 对价格非常敏感，面对这种客户，销售人员就要极力宣传企业的较高的性价比； 看重质量控制的企业，销售人员就要着重强调公司的质量控制程序。总之必须 投其所好，各有侧重地宣传。 ( 3 ) 人际因素与个人因素 购买过程中的每一个参与者都有自己的动机、感知和偏好。而 这些因素又受到年龄、收入、教育、职业认同感、性格以及对风险的态度的影 响。由于工业品采购具有长期性的特定，因此建立个人之间良好的关系就非常 重要。菲利普科特勒认为：工业营销者必须了解他们的顾客，并且要依照环 境因素、组织因素、人际因素和个人因素等对购买环境的影响来调整自己的营 销策略。 成都蓉光的销售部长和销售人员都是公司长期员工，有些还是从生产车 间出来的，他们熟悉自己公司的产品，销售经验丰富，建立有完整的客户档案， 包括客户的性格，喜好等信息，在和客户沟通和交流时，就能比较准确的掌握 对方心理，促使销售工作的顺利进行。 ( 三) 竞争因素 竞争环境分析在整个营销环境分析中具有及其重要的意义。营销的根本任 务就是比竞争对手更好地满足客户市场的需求。这就要求企业不仅要了解客户 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 市场的状况，还要了解所在竞争环境的特点。 按经济学上的传统，竞争可以分为四种不同市场条件形势下的竞争：完全 竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争和完全垄断竞争。弄清所面临的竞争形势如何， 有助于企业在制定竞争发展战略时树立起全局、长远的观点。在看清所在竞争 市场形势的基础上，企业应制定出有效的竞争战术组合。不同竞争形势下竞争 的最关键因素见下表： 表3 1四种市场条件下竞争的关键因素 竞争类型竞争最关键因素 完全竞争销售渠道及方式 垄断竞争价格 寡头垄断竞争促销及产品差异 完全垄断竞争 目前，国内能够制造石墨电极的厂家大大小小十多家( 请参看表2 1 ) 。而 石墨电极行业进入也需要比较大的资金和资源，最近2 0 年也没有大的新企业进 入，现在吉林炭素，兰州炭素，抚顺炭素，南通炭素等几个大厂占据了绝对大 的市场份额，从这些看来，中国的石墨电极行业处于寡头垄断竞争市场，在这 种市场上根据表3 1 可以看出最关键的因素是促销及产品差异，因此成都蓉光 炭素应该努力提高技术水平，改善工艺流程，提高产品质量，同时制定各种灵 活的销售方式，并对竞争对手进行详细的调查分析，制定正确的市场营销策略， 为企业赢得竞争优势。 ( 四)公共关系 现代企业营销涉及各方面关系，搞好与各相关单位的关系，有利于企业的 整体工作的开展。 1 融资方关系 融资方包括银行、投资及信贷公司、企业股东等。与融资方关系的好坏决 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 定了企业获取资金的能力的大小。由于公司前身是成都炭素总厂，后来破产改 制为成都蓉光炭素股份有限公司，还存在一些历史遗留问题，银行贷款方面有 一定难度。企业应该一方面巩固也主要开户行的关系的同时，加强也其他商业 银行的沟通，促进企业运营资金来源的多渠道、多样化，从而使企业处于良好 的运转状态，为企业在市场竞争中赢得先机奠定坚实的基础。 2 政府关系 企业制定营销策略规划时必须把政府的因素考虑进来。企业不得违背政府 的政策、法规，而应该争取促使政府颁布有利于本企业的法规，创造有利于本 企业的宏观环境条件。 在中国的社会主义市场经济体系中，政府对市场具有控制和引导作用。政 府在制定政策、法规时，更多的是从一个国家的全局出发，从国家的长治久安 出发，还要把全球复杂的政治、经济局势都要考虑在内。由于我国企业对政府 的财政支持不如西方国家那么明显，所以，企业与政府之间更多是一种从属关 系。即使如此，企业的管理人员也应该认真地研究国家的形势，并加强与政府 官员之间的沟通和联系，以求能比竞争对手更准确地把握政府的动向，确保企 业的战略目标和营销策略的顺利实现。 成都蓉光转制以来，业绩逐年增长，到2 0 0 5 年已经是成都市出口十强企业 之一。当地政府部门已经越来越重视公司的发展，市领导和区委领导多次到厂 参观视察工作，表示了对公司发展的支持。在政府领导的协调下，改制留下的 员工安置和财务纠纷的等问题纷纷顺利解决或正在友好协商。在对银行贷款方 面也给与了极大的支持。可以看出政府的的政策和态度对关乎企业的生死存亡， 加强和政府部门的沟通，提高对政策动向的把握，对企业的长期发展具有相当 重要的意义。 3 新闻媒介关系 新闻媒介主要是报纸、杂志、广播、电视等宣传和舆论导向工具。与新闻 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 媒介搞好关系，对提高企业知名度、制造有利于企业发展的舆论环境有重要意 义。成都蓉光公司成立以来，一方面通过自身的努力壮大了自己的实力，另 方面也通过新闻媒介，宣传自身的正面形象，提高企业知名度。 3 1 2 外部营销大环境 ( 一) 政治法律环境 政治法律环境主要是指营销活动面临的政治与法规情况。政治法律环境的 发展，对企业的市场营销决策有很大影响。 1 政治局势方面 国家和地区稳定的政治局势能为经济的蓬勃发展提供重要的保障。从目前 前，中国稳定的政治局面还将吸引更多的国外企业和资金进来，各行各业才有 了更多的发展机会。石墨电极作为钢铁行业必不可少的辅助行业，也将会得到 更长足的发展。 2 政策方面 国家目前正在大力推行节能减排政策，石墨电极生产需要消耗大量的天然 气和电力，属于高能耗产业；另外由于石墨产品能用于军工生产以及核应用方 面，在目前国际形势下，中国应联合国要求对石墨电极的出口设立了许可证制 度，对伊朗，朝鲜，叙利亚等敏感国家不批准出口。这些政策都对公司的发展 有很大的影响。 ( - - ) 经济环境 2 0 0 2 年以来，世界经济开始复苏，进入了上升周期。2 0 0 5 年全球经济增 长率4 3 。国际货币基金组织计算：2 0 0 6 年增长率5 1 ，创近年来新高；2 0 0 7 年增长率将为4 9 ，成为进入2 1 世纪以来的第二个高增长年。中国社会科学 院等国内外有关机构预测，2 0 0 7 年我国g d p 增长率将保持1 0 左右，固定资 产投资增长2 0 以上，进出口贸易总额增长2 0 左右，货币金融仍保持双稳健 的政策，人民币升值压力依然存在。国家实施“积极的就业政策”，广开就业市 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 场，从而有利于提高城乡居民的收入和消费水平，进一步推动消费结构升级。 我国的宏观经济形势对企业的发展相当有利。 3 2 行业环境分析 行业环境对企业生产经营活动有着直接和重要的影响，企业进行行业分析 的目的，是为了弄清行业的总体情况及发展趋势，从中发现企业生存和发展的 机会，认清环境中存在的威胁，把握竞争态势，为企业制定正确的战略决策提 供依据。所以行业环境分析是市场营销分析的重要组成部分。 3 2 1钢铁行业发展状况 石墨电极行业和钢铁行业的发展息息相关，公司要迸一步发展，必须对国 际国内钢铁行业的情况有比较清楚的了解。 进入二十一世纪，随着世界经济的复苏和我国进入重化工业阶段，在国内 外市场强劲需求的拉动下，我国钢铁工业实现连续5 年高速增长。2oo6 年 是我国实施“十一五”规划的开局之年，也是钢铁行业发展国内外高度关注的一 年。回顾我国钢铁行业运行情况，总体呈现良好的态势。“三大成就”载入史册： 全年粗钢产量将突破4 亿吨，树起世界钢铁发展史上新的里程碑；钢材由净进 口转为净出口，谱写了中国钢铁史上新篇章； ( 一) 、全球市场需求旺盛，钢材消费仍达到较高水平 国际钢铁协会9 月份在阿根廷召开的会议上预测：2 0 0 7 年全球钢材消费量 将达到1 1 7 9 亿吨，增长5 。其中：中国钢材消费量由2 0 0 6 年3 7 4 亿吨增加 到4 1 3 亿吨( 扣除重复材) ，增长1 0 4 3 。 ( 二) 、钢铁发展依然面临风险和严峻挑战 世界经济从2 0 0 2 年以来，已连续5 年高增长，积累了诸多矛盾。世界经 济发展中的主要矛盾是各国经济发展不平衡。全球经济持续增长，刺激了钢 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 铁产能扩张，市场竞争更加激烈。我国实施宏观调控政策效应将继续显现， 从而对国内钢铁市场需求增长和心理预期都会产生重大影响。宏观环境对钢 铁工业发展机遇与挑战并存，一定要居安思危，防患未然 ( 三) 、世界钢铁生产预测 从0 6 年来看，中国和亚洲仍将主导世界钢铁市场。随着基础设施和建筑 业投资的增长，0 6 年印度的钢材消费量将增加1 0 ，但增长幅度最多的仍将是 中国，达到1 4 4 。受建筑和工程业景气的带动，0 6 年欧盟的钢材消费也表现 强劲，特别是作为欧盟主要经济体之一的德国，经济回复强劲，带动欧盟2 5 国 的钢材消费达到8 的增长。独联体地区经济增长也十分强劲，特别是石油工业 发展所带动的管材需求增长明显。北美自由贸易区0 6 年的钢材消费也有8 的 增长。然而，高利率和高的能源价格将影响这一地区在0 7 年的消费。 2 0 0 7 年，需求强劲增长的地区仍将是中国，其钢材需求量将从2 0 0 5 年的 3 7 4 亿吨增加到2 0 0 7 年的4 1 3 亿吨，其钢材消费量将从2 0 0 6 年的增长1 4 4 下降到1 0 4 。综合其他国家情况，国际钢铁协会认为2 0 0 7 年世界钢材的消费 量将增加5 2 。到2 0 1 0 年世界钢材的消费量每年可望会有4 9 的增长，而印 度和中国的增长分别有7 和8 4 ，其他地区则为每年4 。从2 0 1 0 年到2 0 15 年，世界钢材的消费需求将会以每年4 2 的增长。 世界钢铁工业经过前几年的调整和兼并重组，钢铁企业可以更好的通过对 生产进行调控而保持市场的供需平衡。虽然世界经济增长速度将有所下降，但 仍然会保持在较高的水平，对钢材的需求仍将呈增长态势。随着全球经济一体 化，以及市场开放程度不断加深，世界钢铁贸易与生产将会发生很大变化。一 个国家或地区的市场将会越来越受到世界其他国家或地区钢铁市场的影响，国 家间和地区间的竞争将会越来越激烈。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 表3 - 22 0 0 5 - - 2 0 0 7 年钢铁的消费预测( 百万吨) 0 5 年0 6 年 0 7 经 0 5 - 0 6 年增长0 6 - 0 7 年增 比率长比率 欧盟2 5 国 1 5 8 81 7 1 51 6 9 68 o1 1 其他欧洲国家 2 9 3 3 2 13 4 o9 56 o 独联体 4 3 54 6 55 0 97 09 4 北美自由贸易区 1 3 9 7 1 5 1 81 5 0 88 7o 7 南美 3 2 33 6 o3 8 6 1 1 67 1 非洲 2 2 42 4 62 5 71 0 04 4 中东 3 4 03 7 34 0 69 68 9 日本 7 87 8 68 0 80 82 8 印度 3 8 。l4 1 94 5 。71 0 。o9 。l 除中国外亚洲 1 1 7 81 1 8 51 2 l - 80 62 8 澳大利亚与新西兰 7 97 87 91 61 3 除中国外世界 7 0 1 87 4 6 77 6 6 46 4 2 6 中国 3 2 7 03 7 4 04 1 3 0t 4 4l o 4 世界 1 0 2 8 81 1 2 0 71 1 7 9 48 95 2 摘自世界钢铁工业发展现状及2 0 0 7 年发展报告 ( 四) 我国钢铁工业运行态势与价格走势 1 、钢铁工业仍处在增长期，增长速度将回落 2 0 0 6 年，我国钢铁生产已出现增速回落的趋势。生产增速回落有其必然性 和合理性。初步预测：2 0 0 7 年粗钢产量增长1 1 左右；钢材产量增长1 1 左右。 2 、国内市场粗钢表观消费平稳增长 2 0 0 7 年如按投资增长率2 0 测算，每亿元投资消费粗钢如降到3 2 3 2 吨， 国内市场表观消费粗钢增长1 1 。如按钢材( 含重复材) 表观消费测算，2 0 0 7 年国内市场表观消费可达到4 9 2 亿吨，增长1 3 。 3 、钢材进1 3 基本稳定，钢材出1 3 呈下降趋势 2 0 0 7 年由于国内钢铁生产增速回落，出口退税率下调的滞后效应，以及钢 铁贸易保护主义抬头的影响，我国钢材、钢坯出1 3 将出现下降的趋势。预计全 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 年钢材和钢坯净出口1 5 0 0 万吨左右，减少1 0 0 0 万吨左右。钢材进口1 8 0 0 万吨 左右，基本保持2 0 0 6 年的水平。 4 、国际市场钢材价格维持高位区间运行，国内市场价格水平仍将低于国际 市场 据国际钢协预测，2 0 0 7 年在全球经济继续保持高增长的前提下，全球钢铁 市场供求关系基本平衡，不会出现严重供大于求的局面。由于钢铁生产制造成 本( 主要是能源、原材料、人工费、环保费) 不会明显下降，从而将支撑全球 钢材价格维持高位区间波动，不会持续大幅回落。国内市场钢材价格水平全年 保持在低于国际市场价位运行。北美市场对全球价格走势产生重大影响。国内 市场价格走势既不能主导国际市场价格走势，也不能引领国际市场价格走势。 3 2 2 我国石墨电极行业分析 近几年，我国电炉钢产量由2 0 0 0 年的1 4 5 7 万吨迅速增长为2 0 0 5 年的4 17 9 万盹。与此相适应，我国石墨电极产业也在数量、质量等方面取得长足的发展。 ( - - ) 、生产量迅速提高。 2 0 0 5 年生产了4 0 4 8 万吨炼钢用石墨电极，是2 0 0 0 年1 9 6 8 万吨产量的 2 o6 倍，5 年上升2 0 8 万吨，年均增产石墨电极4 16 万吨，年均增长15 5 ，基本满足了电炉炼钢产业的发展需求。据中国炭素行业协会不完全统计， 2 0 0 1 年至2 0 0 7 年石墨电极产量情况见下表： 表3 32 0 0 1 2 0 0 7 年石墨电极产量单位：万吨 品种 2 0 0 1 年2 0 0 2 盔2 0 0 3 年2 0 0 4 焦2 0 0 5 焦 2 0 0 6 年2 0 0 7 盔 石墨 2 1 8 72 2 8 42 7 9 73 7 。0 44 0 4 8 3 5 。4 94 0 4 8 电极 摘自中国炭素行业协会“十五”我国冶金炭素工业发展回顿与”十一五”发展展望 2 0 0 1 年至2 0 0 6 年我国炼钢用石墨电极国内市场销售量与国内石墨电极需 求同步增长，具体情况详见下表： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 表3 - 42 0 0 1 2 0 0 6 年石墨电极国内销量与需求情况 项目 2 0 0 1 笠2 0 0 2 芷2 0 0 3 笠2 0 0 4 年2 0 0 5 仨 2 0 0 6 年 石墨电极表观消费量 1 8 0 51 8 1 72 0 9 52 7 0 22 7 7 9 2 8 2 1 ( 万吨) 比上年增长( ) 1 0 5 3 o 6 61 5 32 8 9 7 2 8 51 0 1 国内销量( 万吨)1 5 7 91 6 1 9 1 8 9 2 2 4 9 62 5 6 92 6 4 6 比上年增长( ) 1 1 1 72 5 31 6 。8 63 1 9 22 。9 21 0 3 摘自中国炭素行业协会”十五”我国冶金炭素工! l i ! 发展回顿与“十五”发展展望 ( 二) 产品结构调整取得显著成绩。 近年来，我国石墨电极企业通过加大研发的投入、加快科技创新和技术改 造的步伐，产品结构不断优化，优质高档电极超高功率石墨电极在石墨电极 中所占比重逐年加大，适应了炼钢电炉大型化的要求，具体情况见如下两表： 表3 - 52 0 0 1 - 2 0 0 6 年超高功率石墨电极在石墨电极中所占比重 项目 2 0 0 1 年 2 0 0 2 短2 0 0 3 笠 2 0 0 4 年 2 0 0 5 在 2 0 0 6 超高功率石墨电极 1 8 62 5 43 2 55 5 76 4 4 8 0 9 产量( 万吨) 产量比上年增长( ) 一5 3 12 3 3 93 8 7 66 0 2 31 7 3 12 5 6 2 在石墨电极中所占 8 51 1 1 21 1 6 21 5 0 4 1 5 9 l 2 2 8 比重( ) 摘自中国炭素行业协会 ”十五”我国冶金炭素工! i k 发展回顿与”十五”发展展望 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 表3 62 0 0 1 2 0 0 6 年超高功率石墨电极主要生产企业及产量单位：吨 排名2 0 0 1 年 2 0 0 2 笠2 0 0 3 盆2 0 0 4 笠2 0 0 5 芷 2 0 0 6 吉林炭素南通碳素南通碳素南通碳素南通碳素南通碳素 1 7 7 5 5 8 4 2 3 1 2 5 5 3 1 9 8 8 92 3 8 9 12 5 7 5 5 南通碳素兰州炭素吉林炭素吉林炭素吉林炭素 吉林炭素 2 5 7 6 18 0 2 49 9 7 6 1 4 6 1 3 1 7 3 3 11 8 5 3 l 兰州炭素吉林炭素兰州炭素兰州炭素兰州炭素兰州炭素 3 4 7 2 1 5 8 9 25 9 5 41 0 1 3 29 5 6 49 4 9 8 抚顺炭素朔州三元晋能炭素晋能炭素晋能炭素晋能炭素 4 1 5 6 2 0 4 63 0 8 95 7 5 48 1 4 5 8 1 6 1 茂名炭素晋能炭素抚顺炭素 广汉士达广汉士达广汉士达 5 1 3 64 4 05 4 12 8 4 3 2 1 5 9 2 5 4 5 晋能炭素抚顺炭素 茂名碳素抚顺炭素抚顺炭素 抚顺炭素 6 7 l3 7 5 2 8 5 7 4 71 2 9 42 8 0 5 陕西炭素茂名碳素 合肥炭素 八三炭素八三炭素八三炭素 7 1 0 1 8 24 06 6 97 4 4 1 1 4 1 陕西炭素湖南炭素合肥炭素三力炭素三力炭素 8 4 83 54 5 74 5 54 7 0 合肥炭素陕西炭素茂名碳素上海炭素介休炭素 9 1 922 2 73 0 24 6 4 7 成都蓉光成都蓉光成都蓉光 1 0 1 4 82 7 46 3 6 9 摘自中国炭素行业协会“十五”我国冶金炭素工业发展回顿与“十五”发展展望 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 ( 三) 出口规模增长较快。这几年石墨电极进出口情况。 2 0 0 1 年至2 0 0 5 年我国石墨电极产品质量