（外国语言学及应用语言学专业论文）中美广告标语文化价值观对比研究.pdf

摘要 作为一种特殊的语言形式，广告语言是一个民族价值观、传统、宗教信仰的综合反映 通过各种媒体，例如电视、广播杂志，报纸和广告牌，广告兜售价值观和生活理念， 同时也塑造大众行为标语是应用在政治商业，宗教以及其他语言背景下一种重复性 表达观点或意图的易记句子或短语。广告标语被认为是一种展示产品特点的最有效的广 告语言，尤其是在宣传产品上层的质地，回味无穷的口味，低廉的价位以及丰富的营养 等方面广告标语不仅为潜在的消费者打开了购买产品的方便之门，而且提供了解决问 题的有效途径。 根据盖博的研究，广告诉求出现的频率同一个国家在霍夫泰德价值体系中的得分成相对 的正向和反向的关系。广告诉求可以使产品对消费者更具吸引力，所以产品广告十分强 调广告诉求。然而，广告诉求并不一定反映产品的特点，也无法与实际的产品相连接。 事实上，广告诉求的应用是创造一种氛围或者是作为一种与目标消费者连接的纽带。正 因如此，广告诉求被运用到广告中，并且设计成代表目标消费群体的假定价值观很显 然并非每个人都有同样的价值观，广告诉求也并非吸引目标消费群体中的每个人，但是 它通常被认为是代表目标消费者的整体价值观。本文通过对比性的研究中美著名广告标 语中的广告诉求，中美文化价值观的差异在一定的程度上得以体现中国的广告标语反 映了一种相对高的集体主义。较高不确定防范和权力意识，以及高度的男性文化；美国 的广告标语则体现了一种较高的个人主义、相对低的不确定防范和权力意识，以及低度 的男性文化。 中美广告标语反映出的文化价值观既有区别又有相似之处；其中文化价值观的差异有深 刻的文化背景和原因。成功的广告是反映文化价值和信仰的一面镜子；同时文化价值和 信仰对广告也有十分深远的影响。无论是国内广告的国际化，还是国际广告的本土化， 文化的差异都是需要考虑的至关重要的因素之一 关键词：广告标语广告诉求文化价值纬度 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sac o m p r e h e n s i v er e f l e c t i o no fap e o p l ei ns u c ha s p e c t sa sv a l u e s ， t r a d i t i o n ，a n dr e l i g i o u sb e l i e f s t h r o u g hv a r i o u sm e d i a ，s u c ha st e l e v i s i o n ，r a d i o ，m a g a z i n e s ， n e w s p a p e r s ，a n db i l l b o a r d s ，a d v e r t i s i n gs e l l sv a l u e sa n dc o n c e p t s ，a n dh a ss h a p e dm a s s b e h a v i o r as l o g a ni sam e m o r a b l es e n t e n c eo r ap h r a s eu s e di np o l i t i c a l ，c o m m e r c i a l ，r e l i g i o u s ， a n do t h e rc o n t e x t sa sar e p e t i t i v ee x p r e s s i o no fa ni d e ao rp u r p o s e a d v e r t i s i n gs l o g a n sa r e p r o v e dt ob et h em o s te f f e c t i v ea d v e r t i s i n gl a n g u a g es t y l ew h i c hd r a w i n ga r e n t i o nt oo n eo r m o r ea s p e c t so fp r o d u c t s t y p i c a l l yt h e ym a k ec l a i m sa b o u tb e i n gt h eb e s tq u a l i t y , t h et a s t i e s t , c h e a p e s t ，m o s tn u t r i t i o u s ，p r o v i d i n ga ni m p o r t a n tb e n e f i to rs o l u t i o n ，o rb e i n gm o s ts u i t a b l ef o r t h ep o t e n t i a lc u s t o m e r a c c o r d i n gt og e l b sr e s e a r c h ，r e l a t i v ef r e q u e n c yo fa d v e r t i s i n ga p p e a l si sc o r r e l a t e de i t h e r p o s i t i v e l y o rn e g a t i v e l yw i t hac o u n t r y ss c o r e so nh o f s t e d e sf o u rv a l u ed i m e n s i o n s a d v e r t i s i n ga p p e a l sm a k et h ep r o d u c ta t t r a c t i v et ot h ec o n s u m e r , a n da r eh e n c ee m p h a s i z e di n a d v e r t i s i n gf o rt h ep r o d u c t h o w e v e r , t h e yd on o tn e c e s s a r i l yr e p r e s e n tp r o d u c ta t t r i b u t e s ，n o r d ot h e yh a v et ob er e a l i s t i c a l l yc o n n e c t e dt ot h ep r o d u c ta ta 1 1 d ef a c t ot h e ya g eo f t e nu s e dt o s e tad e s k e da t m o s p h e r eo r am e a n st oc o n n e c tw i t ht h et a r g e tg r o u p a ss u c h t h e ya r eb u i l t i n t ot h ea d v e r t i s e m e n t sa n dd e s i g n e dt or e p r e s e n tt h es u p p o s e dv a l u e so ft h ed e s i r e dt a r g e t g r o u p c l e a r l y , n o te v e r y b o d yw i l lh a v et h es a m ev a l u e s ，a n dt h ea p p e a l st h a ta r eu s e dd on o t n e c e s s a r i l ya c t u a l l ya p p e a lt oa l lc o n s u m e r s ，e v e nw i t h i nt h et a r g e tg r o u p h o w e v e r , t h e y ；i r e u s u a l l yc h o s e nt or e p r e s e n tv a l u e st h o u g h tt ob eh e l db yt h et a r g e tg r o u pa saw h o l e t h r o u g h c o n 打a s ta n a l y s i so f a d v e r t i s i n ga p p e a l sr e f l e c t e di nw e l l k n o w nc h i n e s ea n da m e r i c a ns l o g a n s c u l t u r a lv a l u ed i f f e r e n c e sa r ee x e m p l i f i e d c h i n e s ea d v e r t i s i n gs l o g a n sr e f l e c tar e l a t i v e l y c o l l e c t i v e ，h i l g hu n c e r t a i na v o i d a n lh i i g hp o w e rd i s t a n ta n dm a s c u l i n ec u l t u r e w h e r e a s 。t h e a m e r i c a na d v e r t i s i n gs l o g a n sa r em u c hm o r ea b o u tac u l t u r eo fh i g hi n d i v i d u a l i s m , l o w u n c e r t a i n t ya v o i d a n c e ，l o wp o w e rd i s t a n c ea n dr e l a t i v e l yl o wm a s c u l i n i t y t h e r ea r ed i f i e f e n c e sa n ds i m i l a r i t i e so fc u l t u r a lv a l u e sr e f l e c t e di nc h i n e s ea n da m e r i c a n a d v e r t i s i n gs l o g a n s t h e s ed i f f e r e n c e sh a v ed e e pc u l t u r a lr o o t sa n db a c k g r o u n d s u c c e s s f u l a d v e r t i s e m e n t sa r em i r r o r so fp a r t i c u l a rc u l t u r a lv a l u e sa n db e l i e f s o nt h eo t h e rh a n dc u l t u r a l v a l u e sa n db e l i e f sp r o d u c eg r e a ti n f l u e n c e so rt h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y n om a t t e rd o m e s t i ca d s i n t e n dt og oi n t e r n a t i o n a l i z e do ri n t e r n a t i o n a l i z e da d st r yt ob e c o m el o c a l i z e d ，c u l t u r a l d m e r e n c e sa r eo n eo f t h ec r u c i a le l e m e n t st ob ec o n s i d e r e d k e yw o r d ：a d v e r t i s i n gs l o g a n sa d v e r t i s i n ga p p e a l s c u l t u r a lv a l u ed i m e n s i o n s a c k n o w l e d g e m e n t s t h e r ea r ean u m b e ro f p e o p l et ow h o mt h i st h e s i so w e sag r e a td e a l f i r s t l y , 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm ys i n c e r et h a n k st op r o f c h a n gl i ，f o rh e rs u p e r v i s i o no f t h et h e s i s w i t h o u th e rp r u d e n th e l pa n dg u i d a n c e ，t h i st h e s i sw o u l dn o th a v eb e e np o s s i b l e ia l s oa p p r e c i a t et h ea s s i s t a n c ef r o mt h eo t h e rp r o f e s s o r s ：p r o f j i a n gc h u n ，p r o f w a n gy a n x i ， p r o f d o uw e i l i n 1 1 1 e yh a v eg i v e nm ev a l u a b l es u g g e s t i o n st or e v i s ea n di m p r o v em yp r o p o s a l t h et h e s i s w i t h o u tt h e i rd e v o t e de f f o r t s t h i st h e s i sc a nn o tb ed o n e a n d f o r f i n a l l y , 1w i s ht og e n u i n e l yt h a n km yh u s b a n da n dm yp a r e n t s i ti st h e i rw a r m t ht h a ts u p p o r t sm et o g oo nw h e nif e l tt h a ti tw a sad e a de n d w i t h o u tt h e i re n c o u r a g e m e n ta n ds u p p o r ti nm y d o w nt i m e s ， ic o u l dn o th a v es u r v i v e dt h ep r o c e s s 1 1 s i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n “h u m a nb e i n g sd r a wc l o s et oo n ea n o t h e rb yt h e i rc o m m o nn a t u r e ，b u th a b i t sa n dc u s t o m s k e e pt h e ma p a r t ( c o n f u c i u s ) j o h nfk e n n e d ye x p r e s s e dt h es a m ei d e at h a t o u rm o s tb a s i c c o m m o nl i n ki st h a tw ea l li n h a b i tt h i sp l a n e t o u rw o r l di s b e c o m i n gs m a l l e ra n ds m a l l e r a n dw ec a l lt h ee a r t ha g l o b a lv i l l a g e ”n e wt e c h n o l o g ya n di n f o r m a t i o ns y s t e m st o g e t h e r w i t har a p i de c o n o m ym o v e m e n tt i e a l lp e o p l et o g e t h e r n on a t i o n ，g r o u p ，o rc u l t u r ec a n r e m a i na l o o f o ra u t o n o m o u s i f w et o u c ho n e p a r to f t h ew o r l d ，w et o u c ha l lp a r t s h o w e v e r t h ee n g l i s hs t a t e s m a nl o r dc h e s t e r f i e l do n c ew r o t e ， t h e r en e v e rw e r e ，s i n c et h ec r e a t i o no f t h ew o r l d ，t w oc a s f se x a c t l yp a r a l l e l ”w ec a ng oal i t t l ef u r t h e rt h a tt h e r en e v e r w e r e ，s i n c e t h ec r e a t i o no ft h ew o r l d ，t w oc u l t u r e se x a c t l yp a r a l l e l m e m b e r so fd i f f e r e n tc u l t u r e sl o o k d i f f e r e n t l ya tt h ew o r l da r o u n dt h e m c u l t u r a l ，a sw e l la si n d i v i d u a l ，d i f f e r e n c e sk e e pp e o p l e a d a r t p e o p l ef r o md i f f e r e n tc u l t u r a lg r o u p sn o to n l yd i f f e ri nt h ew a yt h e yp e r c e i v et h ew o r l db u t a l s oi nt h e i rj u d g m e n ta b o u tw h a ti sf i g h ta n dw r o n g , a p p r o p r i a t ea n di n a p p r o p r i a t e ，b e a u t i f u l a n du g l y , v a l u a b l ea n dw o r t h l e s s t h es y s t e mo f c r i t e r i af o rc o n d u c t sa n d j u d g m e n t si sm a i n l y t h ev a l u es y s t e mo f ac u l t u r e ，w h i c hc o n t a i n sas e to f h i g h l yo r g a n i z e da n di n t e r r e l a t e dv a l u e s t h a tf u n c t i o na st h ed e s i r e do b j e c t i v e so rg o a l so ft h a tc u l t u r e v a l u e sa r e ，a c c o r d i n gt o r o k e a c h al e a r n e do r g a n i z a t i o no fr u l e sf o rm a k i n gc h o i c e sa n df o rr e s o l v i n gc o n f l i c t s ( r o k e a c h ，1 9 7 3 ：1 6 1 ) a sn a n d aa n dw a r m sp o i n to u t , v a l u e sa r es h a r e di d e a sa b o u tw h a t i sh u e ，n g h a n db e a u t i f u lt h a tu n d e r l i ei nc u l t u r a lp a t t e r n sa n dg u i d es o c i e t yi nr e s p o n s et o t h ep h y s i c a la n ds o c i a le n v i r o n m e n t ( n a n d a , 1 9 9 8 ：4 9 ) ? s i n c ec u l t u r ei sd e f i n e ds u c c i n c t l ya st h et o t a l i t yo f b e l i e f sa n dp r a c t i c e so f a s o c i e t y , n o t h i n g i so fg r e a t e rs t r a t e g i ci m p o r t a n c et h a nt h el a n g u a g et h r o u g hw h i c hi t sb e l i e f sa r ee x p r e s s e d a n dt r a n s m i t t e da n db yw h i c hm o s ti n t e r a c t i o no fi t sm e m b e r st a k e sp l a c e a sau n i q u e l a n g u a g es t y l e , a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sac o m p r e h e n s i v er e f l e c t i o no f ap e o p l ei ns u c ha s p e c t s l - a sv a l u e s ，t r a d i t i o n ，a n dr e l i g i o u sb e l i e f s a d v e r t i s i n gh a sa l r e a d yb e e nn i li m p o r t a n tp a r to f o u rs o c i a ll i f e i th a sp r o v i d e dam e a n sb yw h i c hp e o p l eh a v el e a r n e da b o u tn e wp r o d u c t sa n d s e r v i c e s t h r o u g hv a r i o u sm e d i a , s u c ha st e l e v i s i o n ，r a d i o ，m a g a z i n e s ，n e w s p a p e r s ，a n d b i l l b o a r d s ，i ts e l l sv a l u e sa n dc o n c e p t s ，a n dh a ss h a p e dm a s sb e h a v i o r t h u sa sj u l i a n n s i v u l k as a y s a d v e r t i s i n gm i n o r sas o c i e t ya n dc r e a t e sas o c i e t y ( s i v u l k a , 1 9 8 9 ) ” as l o g a ni sam e m o r a b l es e n t e n c eo rap h r a s eu s e di np o l i t i c a l ，c o m m e r c i a l ，r e l i g i o u s ，a n d o t h e rc o n t e x t sa sa r e p e t i t i v ee x p r e s s i o no fa l li d e ao rp u r p o s e s l o g a n sv a r yf r o mt h ew r i t t e n a n dt h ev i s u a lm e s s a g e st ot h ec h a n t e dm e s s a g e s o f t e nt h e i rs i m p l er h e t o r i c a ln a t u r el e a v e s l i t t l er o o mf o rd e t a i l ，a n da ss u c ht h e ys e r v ep e r h a p sm o r ea sas o c i a le x p r e s s i o no fu n i f i e d p u r p o s e ，r a t h e rt h a nap r o j e c t i o nf o ra i ri n t e n d e da u d i e n c e a d v e r t i s i n gs l o g a n sa r ec l a i m e dt o b e ，a n do r e na r ep r o v e dt ob e ，t h em o s te f f e c t i v em e a n so fd r a w i n ga t t e n t i o nt oo n eo rm o r e a s p e c t so fp r o d u c t s t y p i c a l l yt h e ym a k ec l a i m sa b o u tb e i n gt h eb e s tq u a l i t y , t h et a s t i e s t ， c h e a p e s t , m o s tn u t r i t i o u s ，p r o v i d i n ga l li m p o r t a n tb e n e f i to rs o l u t i o n ，o rb e i n gm o s ts u i t a b l e f o rt h ep o t e n t i a lc u s t o m e r a c c o r d i n gt og e l b sr e s e a r c h , r e l a t i v ef r e q u e n c yo fa d v e r t i s i n ga p p e a l si sc o r r e l a t e de i t h e r p o s i t i v e l yo rn e g a t i v e l yw i t h ac o u n l r y ss c o r e so nh o f s t e d e sf o u rv a l u ed i m e n s i o n s a d v e r t i s i n ga p p e a l sm a k et h ep r o d u c ta t t r a c t i v et ot h ec o n s u m e r , a n da r eh e n c ee m p h a s i z e di n a d v e r t i s i n gf o rt h ep r o d u c t h o w e v e r , t h e yd on o tn e c e s s a r i l yr e p r e s e n tp r o d u c ta t t r i b u t e s ，n o r d ot h e yh a v et ob er e a l i s t i c a l l yc o n n e c t e dt ot h ep r o d u c ta ta 】jd ef a c t ot h e ya r eo f t e nu s e dt o s e tad e s k e da t m o s p h e r eo ra sam e a n st oc o n n e c tw i t ht h et a r g e tg r o u p a ss u c h ，t h e ya r e b u i l ti n t ot h ea d v e r t i s e m e n t sa n dd e s i g n e dt or e p r e s e n tt h es u p p o s e dv a l u e so ft h ed e s i r e d t a r g e tg r o u pa saw h o l e t h i st h e s i sm a i n l yf r o mac r o s s - c u l t u r ea n g l ee x p l o r e st h ev a l u e d i f f e r e n c e sb ya n a l y z i n ga d v e r t i s i n ga p p e a l sr e f l e c t e di nc h i n e s ea n da m e r i c a na d v e r t i s i n g s l o g a n s t h e r ea r ed i f f e r e n c e sa n ds i m i l a r i t i e so fc u l t u r a lv a l u e sr e f l e c t e di nc h i n e s ea n da m e r i c a n a d v e r t i s i n gs l o g a n s t h e s ed i f f e r e n c e sc a nb ec a t e g o r i z e d i n t oh o f s t e d e sf o u rv a l u e d i m e n s i o n sa n dh a v ed e e pc u l t u r a lr o o t s s u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n t sa r em i r r o r so fp a r t i c u l a r - 2 c u l t u r a lv a l u e sa n db e l i e f s o nt h eo t h e rh a n dc u l t u r a lv a l u e sa n db e l i e f sp r o d u c eg r e a t i n f l u e n c e so nt h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y n om a t t e rd o m e s t i ca d si n t e n dt og oi n t e r n a t i o n a l i z e d o ri n t e m a t i o n a l i z e da d st r yt ob e c o m el o c a l i z e d ，c u l t u r a ld i f f e r e n c e sa r co n eo ft h ec r u c i a l e l e m e n t st ob ec o n s i d e r e d t h r o u g ht h i sc o m p a r a t i v es t u d yb e t w e e nc h i n e s ea n da m e r i c a n a d v e r t i s i n gs l o g a n s ，lh o p ei tc o u l dp r o v i d er e f e r e n c e sf o rb o t ht h ed e s i g na n dt r a n s l a t i o no f a d v e r t i s e m e n t si nac r o s s - c u l t u r ea s p e c t , a n da l s of o rb u s i n e s se n g l i s ht e a c h i n gp r o g r a m s f i r s t l y , c u l t u r ed i f f e r e n c ei so n eo ft h ei m p o r t a n tf a c t o r st ob ec o n s i d e r e di na d sd e v i s i n g p r o c e s s g e n e r a l l y , w h e nw ec o m m u n i c a t ew i t hm e m b e r so fo u ro w nc u l t u r e ，w eh a v e i n t e r n a l i z e dt h ec u l t u r a lr u l e st h a tg o v e r nt h eb e h a v i o rw i t h i nt h ec o n t e x la n dw ea r ea b l et o c o m m u n i c a t ew i t h o u tg i v i n gm u c ht h o u g h tt ot h o s er u l e s b u tw h e nw ea r ee n g a g e di n i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ，f o re x a m p l e ，p r o m o t i n go u rp r o d u c t si na n o t h e rc o u n t r y ，w e m u s tb ea w a r eo fh o wl o c a lc u l t u r ei n f l u e n c e st h ec o m m u n i c a t i o nc o n t e x t ；h o wt od e s i g no u r a d si no r d e rt ob ea c c e p t e db yp e o p l ei nt a r g e tc u l t u r e s ；o t h e r w i s e ，w em a ye n c o u n t e rf a i l u r e s c u l t u r ei so n eo f t h ei m p o r t a n tc o m p o n e n t si na d sc r e a t i o n s u c c e s s f u la d v e r t i s i n gs l o g a n sa r e t h o s ew h i c hm a k eag o o du s eo f c u l t u r a lc o n s i d e r a t i o n s ，s t r e s s i n gp o s i t i v eu n d e r s t a n d i n g sa n d a v o i d i n gn e g a t i v er e c o g n i t i o n s ，t h u si n c r e a s i n gt h ep e r s u a s i v ep o w e r s e c o n d l y ，c r o s s - c u l t u r a ls t u d i e sp r o v i d eab e t t e rk n o w l e d g ef o ra d si r a n s l a t i o n t r a n s l a t i n g a d v e r t i s e m e n t sa n db r a n dn a m e sw i t ht h ea w a r e n e s so f t h ec r o s sc o n t e x tc a na v o i dp r a g m a t i c f a i l u r e sa n dm i s u s eo ft a b o o s a sw ea l lk n o wt h a tt r a n s l a t i o np r o c e d u r e si n v o l v ef a rm o r e t h a ns t e p b y s t e pp r o c e d u r e si np r o d u c i n ga d e q u a t ee x p r e s s i o no ft h et a r g e tl a n g u a g e t h e r e a f ean u m b e ro fp r e l i m i n a r yf a c t o r sw h i c hm u s tf i r s tb ec o n s i d e r e d 。e g t h en a t u r eo ft h e s o u r c 4 。t e x t , b a c k g r o u n dk n o w l e d g e ，a n dt h ec o m p e t e n c eo f at r a n s l a t o r , e t c a m o n ga l lt h e s e f a c t o r s ad e e ps e n s eo ft h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e sc a nn o to n l ym a k eab e t t e ru n d e r s t a n d i n go f t h et a r g e tc u l t u r e ，b u ta l s oc a t c ht h ee y e so f t h ea u d i e n c ei nt h a tt e r r i t o r y t h i r d l y , s u c hc o m p a r a t i v es t u d ye n a b l e s s t u d e n t st oh a v eag o o da w a r e n e s so fc u l t u r e d i f f e r e n c e si ne n g l i s ht e a c h i n gp r o c e s s s o m el i n g u i s t sa r g u et h a ta se n g l i s hi su s e da sa l l - 3 - i n t e r n a t i o n a ll a n g u a g e ，i ti si m p o s s i b l et oc o m b i n ei tw i t ha n yo n ep a r t i c u l a rc u l t u r e e n g l i s h h a sa c t u a l l yb e c o m eal a n g u a g eu s e db ym a n yc u l t u r e s 。t h e r e f o r e ，t h eb a c k g r o u n dk n o w l e d g e f o rt h ee n g l i s hl a n g u a g ei ni n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o ni sn ol o n g e rt h ee n g l i s hc u l t u r ei n t h et r a d i t i o n a ls e n s e ，b u tt h ec u l t u r eo f t h es p e a k e r w h i l et e a c h i n ge n g l i s hi nc l a s s ，t e a c h e r s s h o u l dm a k et h es t u d e n t sa w a r eo f t h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e ss ot h a tt h e yw i l lb ea b l et oe x p r e s s t h e i ri d e a su n d e r s t a n d a b l ei naf o r e i g nc o n t e x t 1 2m e t h o d o l o g ya n ds a m p l er e s o u r c e s m a n ya n t h r o p o l o g i s t s , s o c i a lp s y c h o l o g i s t s ，a n d c o m m u n i c a t i o ns c h o l a r sh a v ed e v i s e d t a x o n o m i e st h a tc a nb eu s e dt oa n a l y z ev a l u ep a t t e r n sf