（工商管理专业论文）内蒙古意拓文化发展有限公司书画业务战略研究.pdf

摘要 经过近二十年的相对规范发展，中国艺术品市场正逐渐走上健康规范的轨 道，以画廊、艺术品展览会、拍卖市场、文化产权交易所、艺术品基金等链条 初步构成书画艺术品市场生态圈。从中国排名前十的拍卖行经营情况来看，他们 一年书画艺术品成交额总体达到3 0 0 亿元之多，这足以反映出中国书画艺术品 市场的规模已相当可观。更重要的是书画艺术品市场的现实己不仅仅是一种收 藏现象，时至今日它已成为与金融、投资密切相关的行业，尤其是在艺术品基 金、金融信贷、保险抵押等方面表现出巨大的市场空间和良好的发展前景。 意拓公司是一家以艺术品及衍生产品开发销售、艺术品投资鉴赏培训、收 藏家俱乐部、艺术品展览为主要经营项目的文化产业公司。公司是内蒙古书画 行业内的领军企业，如何充分发挥内蒙古地区特色文化优势，关注中国西部文 化艺术市场，确保意拓公司的战略发展和实施更加合理化和规范化，并为公司 的未来发展明确方向，是这篇论文的研究目的。 本文撰写从纵向、横向两个角度分析市场环境，注重中国书画艺术品市场 历史发展对现在市场发展的指导借鉴作用，同时对书画艺术品市场的宏观环境 和行业环境做出系统分析。特别是在行业环境分析中，充分重视书画艺术品的 产品特殊性、行业特殊性，对书画艺术品市场体系中的画廊、拍卖行、艺术家、 艺术作品、客户、金融机构进行了详细深入的分析；同时又对意拓文化的战略 资源能力运用s w 0 t 方法进行了客观的分析，确定核心竞争能力，进而制定意拓 公司书画业务发展战略以艺术品基金为中心的书画投资收藏项目，为中高 端客户投资收藏近现代、当代具有竞争力的书画作品，并给出客观可行的战略 措施。 关键词：艺术品市场，艺术品基金，战略研究 a b s t r a c t d e v e l o p e df o rn e a rt w e i l t yy e a r s ，t h ec h i n e s ea r tm 破e ti s 伊a d u a l l ys t 印p i n go n t h er i g h t 仃a c k t h ec 础lw i l i c hc o n t a i n sa r tg a l l e 巧，a r t 瞰) r k 础b i t i o n ，a u c t i o n m 砌斌，c u h 鹏p r o p e 啊e x c h a n g e ，棚r km n d sh a sc o h l p o s e da ne c o s p h e r ei i l p a i n t i n ga n dc a l l i g r a p h ya r t 、v o r km a r k e t a r e rd o i n gr e s e a r c ho n t l l eo p e r a c i o n so fm e t o p t e na u c t i o nh o u s e si nc l l i n a ，w ek n o w 恤t m e i rp a i n t i n ga 1 1 dc a l l i 孕a p h yn m l o v e r i no n ey e a rh a v ea l r e a d ys u 印a s s e d3 0b i l l i o n 1 1 1 i si se n o u g ht or e f l e c tm es i z eo fm e m a r k e to fc 1 1 i n e s ep a i n t i l l g 锄dc a l l i 铲印h ya r th a sb e e ns i 鲥f i c a n t w h a t sm o r e ，m e r e a l 毋i np a i n t i n ga i l dc a l l i g r 印h y 蜘r km a r k e ti s n o to i l l yak i i l do fc o l l e c t i o n p h e n o m e n o n ，n o w a d a y si t i sat r a d ew l l i c hg oh a n di nh a n d 丽m 缸a i l c ea 1 1 d i n v e s 仃i l e n t r ks h o w si t sh u g em a r k e ts p a c ea 1 1 dg o o dp r o s p e c t ，e s p e c i a l l yi n a n w o r k 缸1 d s ，f m a l l c i a lc r e d i ta n di 1 1 s u r 觚c em o r t g a g e ! y i r u oi sac u l t u r ei i l d l i s t 巧c o r n p a r l yw h o s em 撕no p e r a t i o np r o j e c t sc o 砒廿1 e d e v e l o p m e n ta 1 1 ds a l eo f 咖r k a 1 1 di t sd 嘶v a t i v ep r o d u c t ，a r t 、o r ki n v e s 恤e n ta n d a p p 南c i a t i o n 砌n 吨，c o l l e c t o rc l u b ，咖r k e ) 【l l i b i t i o n y it u oi sal e a d i n gc o m p a n y i np a i n t i n ga n dc a l l i 乒印h yi ni n n e rm o n g o l i a t 1 1 i sm e s i ss t u d i e sh o wt og i v em u p l a yt om ed i s 曲c tc u l t u l ma d va i l _ t a g e si ni i u l e rm o n g o l i a ，p a yc l o s ea t t e n t i o no n t 1 1 e 、v e s t e mc u l t u r al 椭r km 缸k e ti nc l l i n a ，e 1 1 s u r e 也es t r a l t e g yd e v e l o p m e n ta n d i i n p l e m e n tm o r er a t i o n a la 1 1 dn o m a l ，a 1 1 d “a l s oh o p e s t op r o v i d ec l e a rd i r e c t i o nf o r t h ec o m p 锄y sf u t u r ed e v e l o p m e m 1 l ：1 i s p a p e ra n a l y z e s t h em a r k e te n v i r o 衄e n t矗o m 似od i 任e r e n t a n g l e s ： h o r i z o n t a la n dv e r t i c a l i te m p h a s i z e st h a tt h eb i s t o r i c a ld e v e l o p i n e n to fc h i n e s e p a i n t i n ga j l dc a l l i g r a p h y 州w 0 r k 眦咄e tc a l l b eu s e da sar e f e r e n c ef o rn o 、a d a y s m a r k e t d e v e l o p m e n t ， a 1 1 di t 锄a l y z e s t h em a c r o - e n v i r o 衄e ma n di i l d u s 缸y e n v i r o m n e n to ft h ea r t v 旧r km a r k e ts y s t e m a t i c a l l ya tt l l es 锄et i m e t i l i st h e s i sg i v e s s u m c i e n te m p h a 西so nt h ep r o d u c tp a r t i c u l a r i 锣，i 1 1 d u s t l 了d i s t i n c t i v e n e s si nm et r a d e e n v i r o r l i l l e ma i l a l y s i s i ta l s o 硼融y s e sm eg a l l e 巧，a u c t i o nh o u s e ，t h ea i t i s t ，挑r k ， c l i e n ta i l dt 1 1 ef i n a l l c i a li i l s t i 枷o ni nt h ep a i n t i n ga 1 1 dc a l l i 伊a p h ya n 、v o r km 砌，e t i i s y s t e mi nd 以1 a tt l l es 锄et i m e ，i ta 1 1 a l y s e sy it 伽ss 仃a 把g i cr e s o u r c e sa b i l 畸 u s i n gs w o tm e t l l o do b j e c t i v e l y ，c o 曲肌si t sc o r ec o m p e t i t i o np o 、e r ，a i l dt l l e n f o 硼u l a t em ec o n l p a n y sb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y - u s i n ga r t 、v o r k 缸1 d st o c a r r yak i n d o fi n v e s t m e n tp r o j e c t ，a n dc o l l e c tm o d e mc o r n p e t i t i v e 椭r kf o r l l i g h 。e n dc u s t o m c r s ，锄i dp r o v i d ef e a s i b l e 肌do b j e c t i v es 仃a t e g i cm e a s u r e s k e yw o r d s ：a r t 、v o r km a r k e t ，咖r k 缸1 d s ，s 乜a t e g i cr e s e a r c h i i i 第一章引言 1 1 论文选题背景 第一章引言 自1 9 7 8 年改革开放3 0 年来，中国经济步入快速发展轨道，长达3 0 年的高 速增长使中国的国际地位显著提高，逐步成为世界经济的新发动机。我国的国 内生产总值由1 9 7 8 年的3 6 4 5 2 亿人民币增加到2 0 0 9 年的3 3 5 3 5 3 亿人民币， 超越日本成为世界第二大经济体。我国g d p 规模占世界的比重由1 8 上升至6 ， 占全球贸易的比重2 0 0 7 年达到了8 8 。最近几年中国经济增长对全球经济增长 的贡献率高达1 0 以上。我国人均g d p 在2 0 1 0 年底有望达到4 0 0 0 美元。与经济 对应的政治实力也在不断加强，成为世界政治重要的一极。但中国文化影响力 与中国经济迅猛发展的前景、中国政治、军事日益提升的地位，以及中国发展 理念和模式日益扩大的影响很不匹配，但即使这个位置，也很难说完全是靠文 化创造取得的，而是在很大程度上，借了中国经济发展的光，托了中国传统文 化的福。 在2 0 0 0 年中共十五届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会 发展第十个五年计划的建议中，正式使用了“文化产业”的概念，这也是“文 化产业”第一次写进中央文件。1 0 年来文化产业发展之迅猛，大大超乎人们的 意料。文化产业的发展正以其不可抗拒的态势和速度影响着中国的未来。这个 十年前还未在国家发展规划中取得“正式身份”的产业，2 0 0 9 年以占据g d p 2 6 的姿态示人，且每年以超过1 7 的速度在增长。2 0 0 8 年，北京、上海、广东、 湖南、云南的文化产业所占当地g d p 份额已经超过了5 。 2 0 0 9 年7 月，国务院通过了文化产业振兴规划。这是新中国成立6 0 年 以来第一次对文化产业发展作出的规划，是指导我国文化产业发展的纲领性文 件，是继钢铁、汽车、纺织等1 0 大产业振兴规划后出台的国家第1 1 个产业振 兴与结构调整规划，标志着文化产业已经上升成为国家战略产业。可以说文化 已经开始摆脱了传统的、单纯意义的“上层建筑”概念，开始被视作一个重要 的经济部门。 在中央决策层的期待和战略意图当中，不仅要让文化产业成为经济增长的 第一章引言 新引擎和经济结构调整的着力点，还要成为实践科学发展观的重要抓手和实现 发展方式转变的突破口。 2 0 0 8 年，中国的人均g d p 达到3 2 0 0 美元；同时，城镇居民的恩格尔系数从 1 9 9 5 年末的5 0 以下，下降至2 0 0 8 年的3 7 9 ，根据国际经验，此时居民已经 不仅仅满足于吃穿为主的生存性消费，文化消费将会小幅度跃升。与此相对应 的是，据专家分析，目前我国能提供的文化产品和服务只能满足城乡居民1 4 的需求，供需之间存在的结构性缺口高达1 万亿元以上。这将为文化产业的发 展提供广阔的市场空间。专家预计，到2 0 2 0 年，我国文化产业总量( 增加值) 的 预期目标为3 万亿左右，占同年g d p 的5 左右，文化产业将成为我国国民经济 的支柱产业。 1 2 论文选题意义 文化产业振兴规划中阐述：以文化创意、影视制作、出版发行、印刷 复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持 力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。文化创意产业要着重发展文化科 技、音乐制作、艺术创作、动漫游戏等企业，增强影响力和带动力，拉动相关 服务业和制造业的发展。 在当今经济快速发展的中国，艺术品市场表现出了强大的生命力和迅猛壮 大的势头，它在很短的时间里成为继房地产、股票之后的又一社会投资热点。 特别是中国书画成为当今艺术品市场的“核心产品 ，画廊、艺术品拍卖行如雨 后春笋呈现出了勃勃生机。从中国著名的几家拍卖行的情况来看，他们一年艺 术品总成交额已达到5 0 0 亿元人民币，这足以反映出中国书画艺术品市场的规 模已相当可观。更重要的是书画艺术品市场的现实已不再是一种收藏现象的反 映，时至今日它已成为与金融、投资密切相关的行业，尤其是在金融信贷、保 险抵押等方面表现出巨大的市场空间和良好的发展前景。 中国书画作为商品与房地产、股票有着根本的不同，它有着突出的特殊性， 因为书画作品是一种精神产品，它无法用物质性的东西计量其成本、核算其价 值。事实上，一件珍贵画作的价值其物质成本、体力劳动基本上是可以忽略不 计的，如果一幅齐白石的大写意荷花图市价是1 0 0 万元，其用的纸张、笔墨、 颜料等物质消耗可能仅在5 0 元左右，创作时间可能也仅为一小时。决定其价值 2 第一章引言 的因素显然是非物质性的东西。书画行业因为其产品的特殊属性，其市场定位 经营管理都有着独特的特点，与传统产业有着极大的差异。 意拓公司是一家以艺术品及衍生产品开发销售、艺术品投资鉴赏培训、收 藏家俱乐部、艺术品展览为主要经营项目的文化艺术品公司。公司定位于以书 画为核心的艺术品市场，注册资产5 0 0 万元，实有资产近亿元。作为内蒙古行 业内的领军企业，如何充分发挥内蒙古地区特色文化优势，关注中国西部文化 艺术市场，确保意拓公司的战略发展和实施更加合理化和规范化，并为公司的 未来发展明确方向，指引并保证公司能够在未来的竞争中立于不败之地，是这 篇论文的研究目的。 1 3 中国书画艺术品发展历程 中国书画艺术品市场的发端与兴起，经历了一个漫长的过程，同时，这也 是与中国艺术品由实用性向艺术性不断蜕变的过程相吻合。从物物交换到商品 经济意识的萌生，中国书画艺术品市场经历了不同的发展形态与不同历史阶段 的几个高峰。对历史的回顾与现实的展望，有助于我们更好地认识把握中国书 画艺术品市场的内在规律与本质。 1 3 1 解放前中国书画艺术品发展沿革 早在汉代就出现了相对独立的“纯 艺术品市场的初级形态，即以佣工为 主的初级雕塑、书法、绘画市场。以汉代绘画市场典型的“佣画 方式说明， 画工自带工具、颜料等去主家作画，收取包括材料费在内的工钱，这种情况也 出现在雕塑市场。 到了魏晋南北朝时期，“佣书佣画”发展缓慢，但与实用相脱离的纯艺 术性书法备受青睐，真正的纯书法市场开始建立。书法大家的作品已经成为市 场流通的特殊商品。王羲之、王献之等书法家作品中所散发出来的高超的艺术 造诣已经广泛被当时的大众所欢迎。与书法市场相比，这个时期绘画市场发展 缓慢。但顾恺之所著的魏晋胜流画赞、画云台山记，六朝宋人宗炳的画 山水序以及谢赫著名的“六法论” 气韵生动，骨法用笔，经营位置，随类赋 彩，应物象形，传移模写 这些理论著作以及观点中对于前人之作都有各自独特 的美学观点，为绘画的品评、鉴藏提供了一定的理论依据。 3 第一章引言 随着唐代社会、经济、文化的发展，中国书画艺术品市场已经成为一个独 立而又颇具规模的市场。唐代社会经济发达，国力强大，贵族、地主的奢侈性 消费需求也极为旺盛，由此推动了书画艺术品生产市场的繁荣。唐代书法市场 继续发展，碑铭之风日盛，书法市场往往与文学市场糅合在一起。润笔成了书 法交易的主要支付形式，书法家的名气也通过润笔与其经济收益联系起来。由 于市场交易频繁，人们对书法艺术品的经济价值有了更为直观的认识，甚至以 此代替艺术审美尺度来对作品进行评估。同时，唐代的绘画市场也迅速成型， 是中国古代绘画的全面发展时期，各方面的绘画题材、画科也逐渐完善。唐代 绘画题材包括人物、山水、花鸟、鞍马等，并使花鸟画、山水画成为一门独立 的画科。随着纸绢生产规模的扩大，绘画作品由不动产向动产发生了转变，方 便了交易的过程。但唐代“佣画”也还存在，名家“佣画”的酬金也较高，却 已不是主流。可以这样说，唐代绘画市场主要是作品市场。 宋代是中国绘画艺术的高度繁荣时期。宫廷绘画、士大夫绘画、民间绘画 各自形成体系，同时又相互影响、吸收、渗透，使宋代绘画呈现出异彩纷呈的 局面。宋代的艺术市场也真正地初具规模，在结构上向全面商业化迈进了一大 步。据南宋孟元老的东京梦华录、无名氏的西湖老人繁胜录、吴自牧的 梦梁录等史书记载，北宋的东京城和南宋的临安城都有相关的书画买卖行 业。当时的东京大相国寺每月五次开放“万姓交易”( 即庙会) ，出售笔墨文具 的摊点到处都是，书籍、古玩、绘画等买卖交易也颇具规模。临安的夜市也有 细画绢扇、梅竹扇面、山水扇面的买卖活动。市场甚为繁荣。以卖画为生的职 业画家开始陆续出现。像北宋初年的燕文贵曾于汴京天门道上设摊出售自己的 画作，而北宋末年的画工杨威的作品则由画贩收购转卖。靖康之变，书画空前 大流散，民间交易、收藏很多。经营艺术品的人被称作“常卖 。一种接近经纪 人身份的“牙侩”，实际上是绘画买卖中兼有鉴定、估价、促成生意的特殊中介 人。另有所谓“鬻书者”，即书法市场中的商人，也很常见。宋时苏东坡等书法 大家作品广受欢迎。“东坡翰墨，在崇宁大观，则时禁太严，尽行焚毁。至宣和 间，上白内府搜访，一纸直( 值) 至万钱”。 整个元代尽管只有不到百年的时间，但是它在中国绘画史上却是一个承前 启后、继往开来的时期。这一时期的绘画创作，注重笔墨情趣，将传统书法融 入画中，强调诗、书、画的统一，强调文学修养，绘画不求形似，这一点集中 反映在山水和花鸟身上，同时，元代开创了文人绘画的一个新天地。从艺术市 4 第一章引言 场上看，商业意识、市场观念在绘画家和收藏家的头脑中均更强烈，经济价值 的高低几乎成为衡量绘画艺术水平的主要标志。在这种艺术商业化进一步发展 的情况下，自觉的市场经济意识使绘画价格在计量上出现了更加精细化的指标， 即画幅面积。在商品经济活动中，市场有效需求不仅会影响供给的规模，而且 也会影响商品的结构，从而影响生产过程本身。在元代绘画商品化浪潮中，也 有一些画家被市场关系所冲击，或为迎合买主，或急于售画获资，或忙于应付， 其画风和艺术质量也受到不小的影响。元代的书法市场相当活跃，书法名迹常 常辗转售卖，交易额也较大。由于书法碑帖有较大的市场，商业上的伪作也时 有发生，于是鉴定成了重要的有利可图的职业，只要有名家鉴定认可，作品身 价立即提高。有些商人或收藏者为了抬高持有书法作品的价值，甚至不惜行贿 获得鉴赏家的题款。 明代绘画市场已经进入了全面繁荣的前夜，这与当时城市商品经济的进一 步发展密切相关。除一般的书画商人以外，在苏州、松江、嘉兴、湖州、南京 等工商业发达、人文荟萃的城市，出现了一些独立的书画经营商店。市场已成 为私家收藏获取藏品的主要场所。明中叶以后私家艺术品典藏一跃而上，超过 内府典藏而占有绝对优势。其中尤以嘉兴大收藏家项墨林最为著名。明代书画 交易普遍由画商经手，市肆操作，价格层次清晰，上升趋势也较明显。明中叶 以后，大批职业书画家涌入市场以卖画售书作为谋生方式，其突出并为市场首 重者为“明四家”沈周、文徽明，唐寅、仇英等人。以鬻画谋生自立足以傲视 权贵，实以商品经济为背景。文、沈等人门前求购字画者络绎不绝。祝枝山“海 内索书，贽币门，辄辞弗见”，也是市场中热门人物。一些在朝为官的书画家不 甘寂寞，亦涉足市场。如官至太常寺卿的夏昶善画墨竹，当时有“夏卿一个竹， 西凉十锭金”之誉。有些书家甚至自己开店卖字。明亡时，南北二京所藏之书 画流散在外很多，有些为各地收藏家购得，由于争购抬价，以至于“街坊乱世 多商贾，尺幅画图市寸金”。明代书法市场也是多层次的，书法市场的价格档次 很多，少则几金，多则几千金，交易量也非常大。 清代为中国古代书画市场发展的高峰阶段。此时书画交易的市场化程度也 最高，受封建社会制约，后来又受近代思潮影响的艺术品市场机制趋于完善， 明码标价和书画做伪均很普遍。清四僧、清六家都不乏鬻画谋生者。扬州八怪、 海上画派无不以自觉的艺术商品生产，加入当时的艺术市场运作之中。以此图 存者难以悉数。北京和扬州成为清代书画中心市场之所在，尤其是后者更有统 5 第一章引言 领全国艺术交易之势，后来移往上海。被今人屡屡援引的郑板桥字画润格，就 是一件艺术家自撰的艺术商品价格明示典范：“大幅六两，中幅四两，小幅二两， 条幅、对联一两，扇子、斗方五钱”，“画竹多于买竹钱，纸高六尺价三千，“凡 送礼物食物总不如白银为妙。礼物既属纠缠，赊欠尤为赖帐”，“任渠话旧论交 接，只当秋风过耳边”。这一曾被刻石立于扬州西口庵的润格阶次分明，市场观 念强烈，颇具代表性。之后，同治、光绪年间，普遍依附商业资本的海派书画 家的润格发展成名家、行业同订的规范化的书画价格标码。这时，以“海上题 襟馆金石书画会”为主要来往之地的金石书画古玩“掮客”十分活跃，沪上大 量的笺扇铺“代乞时人书画”，促成字画交易。由于明码标价的确立，书画市场 进一步完善。市场机制的理顺，名书法家的作品更是炙手可热，价格高，求者 众，不少人拥资巨万，交易额也随之增大。另外，清代书画市场在乾隆以后， 华南广州一带的画家曾大量绘制人物画、山水画，有的还学习并采用西洋画法， 然后向欧洲等地大批出口，也形成了一定的贸易额。 中国书画艺术品市场以1 8 4 9 年鸦片战争为开端，翻开了近现代历史的新篇 章。近现代开始一直到新中国的建立，这一段时间国运积弱。长期的动乱环境 直接打击着中国书画艺术品市场的发展与规模，有限的市场大多集中在上流社 会及官僚资本阶层。像荣宝斋的建立和琉璃厂的兴起，众多艺术家艰难但尚可 体面生存的状态也是仅有的亮点。 1 3 2 新中国中国书画艺术品发展历程 新中国成立后中国书画艺术品市场的发展大概可以分为以下几个阶段。 l 、1 9 5 0 1 9 5 7 年，随着新中国的成立，中国社会在历经半个世纪的急剧 动荡之后健步前行，经济开始恢复，文化渐趋活跃；艺术家们满怀喜悦地拥抱 新社会，并以百倍的热情通过自己的艺术创作来歌颂赞美新社会。以此为背景， 建国伊始的艺术品市场也逐步摆脱昔日的低迷不振，重现勃勃生机。 国有资本的介入挽救让北京解放时己濒临破产的荣宝斋焕然一新，而公私 合营的进程也令如北京琉璃厂等艺术商业的传统聚集区急剧转型：很多昔日的 艺术商人，成为了新中国初期公共博物馆藏品的积极捐助人，甚至如孙瀛洲等 藏家转而加入到新中国博物馆事业的开创者行列；艺术品经营机构如北京的荣 宝斋，不仅成为了公共收藏机构的重要伙伴，积极挽救了像米芾的苕溪诗卷 等这样的“国之重宝”，也以专业的态度、热情的服务来满足新一代艺术收藏 6 第一章引言 者的需求，更通过挖掘民族优秀传统技艺，在装裱字画领域修复与保护了大量 的中国古代艺术遗产，在木版水印方面成功复制了众多中国古代名画，以及与 当代名家合作推出艺术作品展览、印制名家木版水印作品，向社会公众宣传中 国优秀文化传统、推广新中国美术创作新风。 2 、1 9 5 7 1 9 8 2 年，为中国书画艺术品市场的基本停滞时期。中国书画艺 术品市场的大好形势被严重摧毁，几乎没有了书画市场。当时写上一封求画信， 著名的老画家就会如遇知音，以画奉赠。可是求画的人却寥寥无几，中国艺术 人才的培养也基本停滞，不少卓有成就的中国艺术家受到迫害。 3 、1 9 8 2 年以后，在体制改革和市场经济的政策鼓舞下，不但出现了国营机 构的稳步发展，而且涌现出了大量的私营单位，而平等竞争也推动了中国艺术 品市场的进一步繁荣。与新时期美术创作发展相结合的是，2 0 世纪8 0 年代的中 国艺术品市场，为众多的中国美术家提供了除博物馆、美术馆之外艺术活动的 广阔空间，也为海内外艺术品爱好者初步搭建起了收藏中国美术家优秀作品的 渠道平台。尤其是在中国美术品的海外交流方面，由于改革开放政策的逐步落 实，一些优秀的中国美术家通过市场的渠道率先走出国门。伴随着艺术品市场 的发展迅猛，市场的无序化表现逐渐明显。那时，社会上对中国艺术作品的需 求急剧增长，中国书画艺术品市场出现了严重的供不应求，一年比_ 年火爆起 来。从事中国艺术品经营的魅力是巨大的，从而吸引了大量的人挤向了中国艺 术品领域。由于中国艺术品市场的迅速发展和管理措施一时跟不上，造成了中 国艺术品市场的无序发展、鱼龙混杂、真伪难辨。 4 、2 0 世纪9 0 年代的中国艺术品市场逐步走向稳定，其显著的特征就是市 场结构的组合成型，即逐步形成了以专业画廊为主体的一级市场、以艺术拍卖 为主体的二级市场，以及以艺术博览会为主体的一级半市场( 或称专业展会市场) 彼此分工、相互扭合的市场结构。中国艺术品拍卖市场发展的第一个高潮，出 现在1 9 9 5 年和1 9 9 6 年。1 9 9 5 年，在北京翰海拍卖公司举办的一场拍卖会上， 北宋画家张先的十咏图以1 9 8 0 万元人民币成交( 被故宫博物院买走) ；1 9 9 6 年，在北京中国嘉德拍卖行举办的一场拍卖会上，现代画家傅抱石的丽人行 以1 0 7 8 万元人民币成交。这两件名家精品的高价位成交，有力地带动了艺术品 市场，促使中国书画作品的价格得到迅速提升。自北京故宫博物院以高价买走 北宋张先的十咏图之后，首都博物馆、上海博物馆、上海图书馆等各大文 物机构和中国保利集团公司、大连万达集团公司等大型企业纷纷介入艺术品市 7 第一章引言 场，争相购买国宝级书画作品，大量的外围资金源源不断地流入书画市场，从 而推动了书画艺术品价格的不断上扬，书画市场持续升温。之后，中国艺术品 市场受到亚洲金融危机的冲击，进入了过剩及无序竞争阶段，市场出现了大幅 度下滑的局面。当时，由于生产力过剩，各类中国艺术品生产经营者把收购的 低档艺术作品以批发的形式争相压价，大批量出售；各级画院及艺术院校的教 师、专业的书画家竞相攀比价格，以艺价比身价，使作品的价格越攀越高，脱 离了市场的接受能力，形成了“有价无市”的状况。书画艺术品市场进入到低 谷阶段。 5 、从2 0 0 4 年开始，中国书画艺术品市场完全摆脱了1 9 9 7 年以来形成的低 谷状况。2 0 0 4 年，中国画拍卖额较上年增长近3 6 亿元人民币，全年拍卖成交额 高达4 8 亿元人民币，增长幅度达到了2 8 0 以上；2 0 0 5 年，拍卖成交额比上年 增长了5 1 1 6 亿元人民币，高过了2 0 0 4 年中国画全年的拍卖总额，年增长幅度 达到1 0 5 。伴随着中国画拍卖交易额的增长，中国画市场拍卖成交量也在逐年 攀升，尤其是在2 0 0 4 年，拍卖成交量迅速增大，达到2 0 0 3 年拍卖成交量的2 6 倍，年增长幅度为1 6 0 ；2 0 0 5 年，拍卖成交量增速显著放缓，年增长幅度只有 1 3 ：在中国画单品拍卖平均成交价方面，与中国画市场成交额和成交量的持续 上升同步，中国画的单品拍卖平均成交价也在不断升高。2 0 0 3 2 0 0 5 年期间， 中国画单品拍卖平均成交价由人民币4 7 2 万元上涨到了人民币1 2 5 6 万元，增 长幅度达到了1 6 6 。近现代著名画家精品的价格屡创新高，成为艺术品市场最 大的亮点。无论在拍卖市场，还是在画廊市场，当代名家作品较受关注，价格 涨幅可观。 拍卖市场的轰动效应直接促进了画廊业的兴旺。一些全国连锁性质的画廊 不断建立，经纪人运作方式的画廊越来越多。中国的画廊开始逐渐和国际接轨， 并且能够引导客户群向规模化、规范化和高收藏水准的方向发展。外商以及国 内的企业也开始进入画廊业，一方面对中国艺术品市场形成了冲击，另一方面 也为中国的当代艺术品市场注入了活力。全国大大小小的艺术品交易市场、各 种各样的博览会、交易会也空前活跃起来。作为艺术品交易中心的北京，潘家 园市场的年交易额达到5 亿元人民币。另外，上海、西安、烟台、广州的市场 均稳中有升，高端作品市场接受能力越来越强。 6 、从2 0 0 6 年开始，中国书画艺术品市场进入了全面调整期。这是继1 9 9 7 1 9 9 8 年亚洲金融风暴期间，中国艺术品市场受累，出现了调整行情之后的 8 第一章引言 又一次调整。画廊界，特别是2 0 0 4 年、2 0 0 5 年火热区域的画廊，进入2 0 0 6 年 后，高速发展的势头被迅速地挤压，代之的是越来越小的业务流量，每平尺价 位在l 万元以上的当代国画家的作品大多数处于无人问津状态，各大拍卖行的 成交率和成交额呈直线下降，市场又进入冷清状态。这次走入低潮，与上世纪 9 0 年代中后期走入低潮的原因有所不同，前者是因为亚洲金融危机，后者的原 因则在以下两个方面：第一个原因：前两年的中国画市场过于火爆，使得投机 成为参与中国画市场的一种普遍心理，恶意的包装、炒作、假拍，甚至是设局， 致使许多买家产生了观望的心态。第二个原因：2 0 0 6 年，股市又出现了中国证 券历史上罕见的大幅上涨，股市大盘的强劲走势吸引了投资者的大批资金，也 吸走了中国书画市场的人气。 7 、2 0 0 9 年下半年至今，中国书画艺术品市场进入亿元时代。2 0 0 9 年上半 年国内拍卖市场的成交额为6 3 7 5 亿元，与2 0 0 8 年下半年6 7 6 2 亿元的成交额 相比继续下降，但在2 0 0 9 年下半年拍卖市场又恢复性增长，成交额达到1 4 8 7 4 亿元。2 0 1 0 年全年艺术品拍卖总额更是达到创纪录的5 8 6 亿元人民币。白2 0 0 9 年以来，中国书画作品频频打破亿元成交纪录。 最为引人注目的是，自2 0 0 7 年6 月1 8 日，民生银行推出“艺术品投资计 划”1 号产品以来，众多金融机构、投资公司开始涉足艺术品基金项目，国内陆 续成立文化产权交易所从事书画产权交易，为书画艺术品市场的发展注入了极 大的动力。有专家评论，只要艺术品基金市场良性发展，会继拍卖公司后引发 中国书画艺术品市场的再次繁荣。 1 4 本文研究思路与方法 本文撰写从纵向、横向两个角度分析市场环境，注重中国书画艺术品市场 历史发展对现在市场发展的指导借鉴作用，同时对书画艺术品市场的宏观环境 和行业环境做出系统分析。特别是在行业环境分析中，充分重视书画艺术品的 产品特殊性、行业特殊性，对书画艺术品市场体系中的画廊、拍卖行、艺术家、 艺术作品、客户、金融机构进行了详细深入的分析；同时又对意拓文化的战略 资源能力进行了客观的分析，确定核心竞争能力，进而制定公司书画业务发展 战略，给出客观可行的战略措施。 9 第二章书画艺术品行业环境分析 第二章书画艺术品行业环境分析 一个成熟的中国书画艺术品市场是由艺术家、艺术品市场主体、拍卖行、 收藏家、媒体、批评家等组成的生态圈。他们之间必须一环扣一环形成良性生 态链，才能推动市场的健康有序发展。 2 1 画廊市场分析 国际艺术品市场的拍卖行与画廊是分工明确的依存联盟，前者专职于少量 精品的艺术品交易，后者则负责培育、推介艺术家。在欧美的许多国家中，衡 量一位艺术家的身价不是以获奖或头衔为标准，而是看其签约的画廊是否权威。 然而世人皆知的是：在中国艺术品市场中，拍卖行则完全抢了画廊的风头，取 代了其某些重要功能。 2 1 1 中国画廊业发展历程 中国艺术品市场经历了上世纪5 0 年代的公私合营及“文革”后，进入了极 度萎缩的冷寂时期。改革开放初期，即2 0 世纪七十年代末八十年代初，中国的 思想解放运动刚刚展开，人们解除了思想禁锢，重新唤醒了对物质文化的热情 和追求。这一时期没有我们现在所讲的艺术市场这个概念，没有现在意义上的 画廊j 只有画店与工艺品店和各省市的文物商店，以及指定的外贸部门特许经 营的如北京友谊商店等，艺术品只能在这些场所里交易，这是计划经济体制下 的产物。一些画店主要分布在各大星级酒店，画店以经营中国画为主。比较著 名的画店有北京的百年老字号荣宝斋与上海的朵云轩，他们沿袭着中国古代传 统的店铺式的经营模式，守株待兔式的被动销售，并且他们只销售中国画作品， 而且是非常单一的在画店里寄售。 1 9 7 9 年9 月的星星美展，是一个历史性的转折点，画展是在中国美术馆东 侧的护栏上展出的，当时参展的画家严力第一次卖出了自己的作品。这是星星 画会展览上出售的第一张画，可以说是改革开放以后第一张进入市场的画。星 星画会是上世纪七十年代末出现在北京的第一个先锋艺术团体，它以追求自由 1 0 第二章书画艺术品行业环境分析 和自我表现的艺术主张、具有现代主义风格的实验性作品以及具有特殊历史意 义的活动与事件而著称，星星画会在1 9 7 9 年和1 9 8 0 年分别举办了两届画展， 在当时引起了巨大的社会反响。1 9 8 0 年8 月，第二次星星美展名正言顺地进入 了中国美术馆，一下子就轰动了。展览最多的一天有上万人排队参观。第二次 星星美展之后，画就卖得很好了。当时买画的主要是一些留学生和驻华使馆的 人员。他们经常到画家家里看画并选中一些收藏，而且还常常带新的朋友来看 画。画大都在2 0 0 元到6 0 0 元之间，是用外汇券。那个时期的作品，可以说8 0 都在老外的手里。 2 0 世纪八十年代中后期，中国的美术事业异常活跃，艺术追求个性与思想 解放，新的思潮、新的展览频频出现，如八五新潮画展、半截子美展以及8 9 年 的现代艺术大展等。这些展览大多都是油画，因而油画艺术显得热闹起来而备 受关注，从此油画登上了市场舞台。 2 0 世纪九十年代初期，随着经济体制的转型和市场经济的出现，中国的画 廊业逐渐形成，开始出现了少数规范性的画廊。1 9 9 1 年，来自澳大利亚的布朗 华莱士开设了北京第一家现代意义的画廊红门画廊。其他有代表性的画廊 有北京的世纪翰墨、可创艺苑、四合院画廊、皇史晟内的云峰画苑；上海的东 海堂、华氏画廊、大剧院画廊等。除了云峰画苑以外，他们主要代理销售当代 油画家的作品，并且是按国际规则与市场模式运作的，是真正意义上的画廊。 他们与画家签约，直接为画家做策划，办展览，包装，宣传与销售，进行规范 化的市场运作，将艺术家、收藏家与市场连在一起，并为这种交流提供必要的 空间。 进入2 1 世纪后，伴随着二级拍卖市场的繁荣，画廊业也在悄悄崛起，除了 2 0 世纪九十年代已有的那些规范化的画廊外，北京出现了7 9 8 艺术区、宋庄艺 术区、酒厂艺术园区、观音堂画廊街、来广营艺术区、费家村、索家村、草场 地、崔各庄和环铁艺术区等，这些活跃的艺术场地日益吸引着世人的眼球，广 受关注，引人注目，已经成为北京文化创意产业二道亮丽的风景。目前画廊业 已在艺术市场上占据了举足轻重的地位。画廊业的繁荣主要体现在北京与上海， 北京的画廊业是以学术促动市场，侧重学术性，大多艺术家以学术探索为主； 上海的画廊业以市场为导向，以油画作品为主，较早地进入到了市场规则里面 进行资本运作，同样繁荣。鉴于画廊业的崛起，一个与国内外业界同行，尤其 是国际先进画廊的交流平台以画廊为主题参展的主体性、国际性的画廊博 第二章书画艺术品行业环境分析 览会应运而生。 概括地说：改革开放以来，中国画廊业的发展大体经历了以下几个阶段： 第一个阶段是指中国改革开放的初期。在这一阶段，随着国家政治、经济、 文化政策的有效调整，传统“画店 式的艺术品销售形式得到恢复，但是由于 相关配套的法律法规的缺失或旧有政策条文的禁锢，在发展规模与发展速度上 都受到了很大的制约。 第二个阶段是指整个2 0 世纪8 0 年代。在这一阶段，随着中国经济领域深 入改革的进程，艺术品市场得到了迅速的发展，尤其是针对民众艺术品消费的 画廊画店数量明显增加，而针对国外艺术品消费者的销售单位则因有效地附着 在中国旅游业强劲发展的基础之上，也得到了一定的发展。 第三个阶段是指整个2 0 世纪9 0 年代。这一阶段是中国专业画廊的萌芽期。 在这一阶段，一些画廊逐渐摆脱传统的“画店”模式或旅游性的“美术品商 店”模式，而转入当代性的经营模型，最显著的标志之一是广泛引入签约代理 艺术家的国际性的经营制度。这种制度的引入，极大地改变了过去纯粹依赖于 艺术家已有的名声而进行的所谓“销售”，催动了立足于对艺术家未来价值的 判断而采取的经营决策。 第四个阶段是指2 0 0 0 年至今。这一阶段是中国画廊行业的快速发展期。不 仅具体表现在专业画廊的数量急剧增加，部分专业画廊已经进入所谓的“赢利 时代”，以及外资画廊的大量涌入，更主要地表现在中国经济文化中心城市和 经济文化发达地区的专业画廊，已经形成了积聚形态如“画廊区”和多元竞争 的活跃场景。所谓多元，不仅仅指的是画廊所经营作品的风格或定位的多元， 还涵盖了经营者的背景、操作的手段、公关的策略等诸方面的多元。与此同时， 关心中国当代艺术创作，强调中外艺术的互通交流，注重对亚太地区艺术的推 荐开发，也越来越成为中国专业画廊的基本认识与共同愿景。 2 1 2 中国画廊的基本构成 目前画廊大体可分为主营性画廊、非主营性画廊和网上画廊三种。在中国 艺术品市场的发展进程中，不同的画廊形态都在复杂的市场生态之中。 主营性画廊，即以艺术品的经营展览、展示等活动为业务形式的画廊，其 运作模式主要分为四种：第一种是代理运作模式；第二种是画廊+ 画家模式；第 三种是画廊十作品模式；第四种是画廊+ 活动模式。中国艺术品市场白皮书主 1 2 第二章书画艺术品行业环境分析 笔西沐研究员表示：主营性画廊虽然是画廊业态的主流性发展形态，但运作与 经营的专业性与中长期回报的业态规律使其发展面临着更高的门槛及更多的不 确定性，水准、信誉也参差不齐，致使关门歇业者不在少数。据中国画廊联盟 市场研究中心的不完全统计：截至2 0 0 8 年6 月，中国内地的主营性画廊3 5 4 9 家，占到画廊总数的2 8 9 ，而这一数据在2 0 0 9 年底则变为2 3 8 6 家，只占到画 廊总数的2 7 3 。 非主营性画廊，即以为艺术品交易及活动提供支撑服务为主，以艺术品交 易及相关活动为辅的业态形式。由于市场尚在发展之中，非主营性画廊还是画 廊业二种量大、复杂而又水准不整齐的存在状态。 网上画廊是以互联网为传播工具而建立的网上经营空间，是艺术品网上营 销的一种形式。随着金融信息化发展步伐的加速，网上画廊的出现及不断发展 为画廊业的发展开辟了新的发展通道，也使中国艺术品市场出现了新的看点及 增长极。 专业化方向与中国画廊业中大量存在的混业经营在很长的时间段内还会长 期地存在，特别是深受全球经济大势影响，会迸一步加剧这种混业化经营的趋 势。当然中国画廊业的规模结构在不同的区域分布中会有不同的表现，在艺术 品市场比较发达的区域，画廊的专业化程度会高_ 些，而在艺术品市场欠发达 的区域，混业经营的状况会更常见一些。 2 1 3 画廊业存在的主要问题 目前，中国的画廊现状是“散、乱、小”，不容乐观。国内画廊虽然处于起 步阶段，大多急功近利，经营能力弱，市场掌握差，社会信誉度不够高，主要 问题集中在以下几点。 1 、经营能力弱，成交数额急剧下降，大面积画廊倒闭 据中国艺术品市场白皮书分析：2 0 0 8 年，中国画廊业的成交总额约为 7 0 亿元人民币，其中主营性画廊、非主营性画廊和网上画廊的成交额与2 0 0 7 年 的1 0 3 6 8 亿元成交额相比下降幅度较大，特别是主营性画廊受到的影响最为巨 大。而这一数据在2 0 0 9 年底则变为：中国画廊业的成交总规模为6 5 5 5 亿元人 民币，其中主营性画廊的成交额为1 9 8 亿元人民币，非主营性画廊的成交额为 4 2 5 4 亿元人民币，网上画廊的成交额为3 2 1 亿元。 与成交额大幅度下滑相对应的是，画廊数量从2 0 0 8 年6 月的1 2 0 0 0 余家降 1 3 第二章书画艺术品行业环境分析 至2 0 0 9 年底的8 7 0 0 余家，而且这种画廊数量下滑的局面一直在持续。对于画 廊业来讲，虽然2 0 0 8 年年初有冰灾，年中有地震，接踵而来的是年底的金融海 啸，但从目前来看，2 0 0 8 年还不是最差的时候，而2 0 0 9 年才是中国画廊业最困 难的一年。2 0 0 9 年，广东、上海、北京等大城市虽然还未出现大规模的画廊“倒 闭”现象，但画廊的生意额大都减少了六七成之多，处境也非常艰难。有些知 名画廊在2 0 0 4 年2 0 0 5 年市场好的时候，几乎月月