（工商管理专业论文）浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究.pdf

0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 摘要 本文运用相关管理学科的知识，首先从四个方面进行详细的分析和论述，为浙江 新迪国际食品有限公司制订了发展战略和实施方案。第一，简要介绍了选题的背景， 说明制订发展战略的必要性和意义。然后对公司的发展历程、股权结构、产品知识等 进行了详实的说明，并介绍了现状。第三，针对公司的业务，本文对战略环境做了详 尽的分析，包括运用p e s t 模型分析宏观环境和运用五力模型解析行业环境，说明了 新迪公司所面临的竞争形势。第四，在分析了资源控制能力的基础上，对新迪公司的 优劣势进行了总结。 基础的分析工作是为了给决策提供有理有据的支持，在认清了机遇与挑战、优势 与劣势后，企业必须集中资源发展合适的业务，以及从事能创造价值的经营活动，制 订企业未来发展的目标。因此，本文在对新迪公司的相关业务类型和经营活动边界进 行了详细的价值分析后作出了选择，并根据未来的业务制订了发展战略，包括竞争的 战略：主要依靠成本领先、差异化和集中化三种方式来取得竞争优势；以及成长的战 略：主要以密集性、后向一体化、相关多元化来获得成长，并达到建立农业企业集团 的战略目标。然而，战略本身只是指导性质的，要使战略发挥作用，还必须落实到实 施阶段。因此，本文最后提出了具有创新性的实施方案，针对现有的闯题和未来发展 的需要，给出了优化产品市场组合、供应链管理策略、品牌建设和人力资源管理 四个方面的对策，使业务和经营活动的选择、发展战略的规划可以得到有效的融合与 实施。 关键词：新迪公司发展战略战略实施 0 3 2 0 2 5 1 9 6 赵碧荣浙旺新迪国际食品有限公司的发展战略研究 a b s t r a c t t h e p u r p o s eo f t h i sp a p e ri st od r a wt h ed e v e l o p i n gs t r a t e g ya n di t se x e c u t i o n p l a nf o rz h e j i a n gn e w l a n di n t e r n a t i o n a lf o o dc o ，l t d t h ea u t h o ra n a l y z e da n dd i s s e r t e df r o mf o u rf b l d sg u i d e db ys o m er e l a t e d m a n a g e m e n tt h e o r i e s f i r s t l y , b a c k g r o u n do ft h es u b j e c t s e l e c t i o ni s b r i e f l y i n t r o d u c e dt os h o wt h en e c e s s i t ya n ds i g n i f i c a n c eo ft h ed e v e l o p i n gs t r a t e g y s e c o n d l y ，d e t a i l sa r em a d et oe x p l a i nt h ec o m p a n yh i s t o r y , t h ee q u i t ys t r u c t u r e ， k n o w l e d g ea b o u tp r o d u c t sa n dt h ep r e s e n tc o n d i t i o n t h i r d l y , w i t ht h em o d e l p e s ta n dt h em o d a lf i v ep o w e r ，t h es t r a t e g i cc i r c u m s t a n c ei sa n a l y z e dd e t a f l e d l y t os h o wt h ec o m p e t i t i v ec o n d i t i o n f o u r t h l y ，t h ea u t h o rs u m m a r i z e st h es t r e n g t h s a n dw e a k n e s s e so fn e w l a n dc o m p a n yo nt h eb a s i so fa n a l y s i sa b o u ti t sa b i l i t i e so f u t i l i z i n g r e s o u r c e s a l lt h ef o u rf o l d sa r et h eb a s i cp a r t st os u p p o r tt h e d e c i s i o n * m a k i n g a f t e rr e c o g n i z i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so u t s i d ea n dt h es t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e si n s i d e ，t h ec o m p a n ym u s tf o c u so nt h ef i g h tb u s i n e s s e sa n dt h er i g h t f u n c t i o n st h a tc a nc r e a t ev a l u ew i t ha l lr e s o u r c e s i tm u s te s t a b l i s ht h ed e v e l o p i n g g o a l sa sw e l l a sar e s u l t ，w i t ht h ea n a l y s i so fb o t hb u s i n e s sa n do p e r a t i o nv a l u e c r e a t i n g ，d e c i s i o n sa r em a d ea b o u tb u s i n e s sa n do p e r a t i o nc h o i c e a c c o r d i n gt ot h e f u t u r eb u s i n e s s ，t h ea u t h o rf o r m u l a t e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，i n c l u d i n gt h e c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dg r o w i n gs t r a t e g y w i t h i nt h ef o r m e rs t r a t e g y ，c o m p e t i t i v e a d v a n t a g ec a nb ep u r s u e db yl o w - c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y , d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y a n df o c u s e ds t r a t e g y w i t h i nt h el a t t e r , t h ec o m p a n yc a nb ed e v e l o p e db yt h e s t r a t e g yo ff o c u s i n go nt h ep o t e n t i a lm a r k e t , t h eb a c k w a r dv e r t i c a li n t e g r a t i o n s t r a t e g ya n dt h er e l a t e dd i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y a nt h a ta r et or e a c ht h eg o a lo f e s t a b l i s h i n gat o pa g r i c u l t u r a lg r o u p a tl a s t , c r e a t i v ep l a n sa r ed r a w nt oe x e c u t e t h o s es t r a t e g i e s ，w h i c hc o n s i s to fp l a no fo p t i m i z i n gp r o d u c t - m a r k e tc o m b i n a t i o n ， p o l i c yo fs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t , m e a s u r e so fb r a n d - b u i l d i n ga n dh u m a n r e s o u r c e sm a n a g e m e n t k e y w o r d s n e w l a n dc o m p a n y ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；s t r a t e g ye x e c u t i o n 2 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 1 选题背景与意义 1 1 选题背景 浙江新迪国际食品有限公司( 以下简称新迪公司) 是国内最大的速冻蔬菜与水果 产品出口企业之一，以速冻蔬菜与水果加工出口和茶叶出口为主营业务。 自中国加入w t o 以后，新迪公司面临了新的增长机遇，关税的大幅降低增强了 产品的竞争力，快速增长的国际市场也为业务的发展开启了更广阔的空间。然而，在 食品国际贸易中，“食品安全”成为了一个不可忽视的问题，我国农产品加工出口企 业面临着更严峻的挑战，一方面发达国家食品安全检测标准越来越严格，构成了食品 进出口贸易中难以逾越的“绿色壁垒”；另一方面，国内农产品种植分散度高，加工 中也食品安全管理不力，而且我国食品质量标准体系尚未形成，现有的一部分产品标 准也严重过时，大多为上世纪8 0 年代制订出来的，与发达国家的标准差距甚远，不 能对我国农产品的生产和出口提供有效的质量参考标准。新迪公司在机遇大增的情况 下，不得不应对这种“内忧外患”的不利局面。 自2 0 0 2 年8 月新迪公司开始股权改制，由原来的国有控股型公司转变为民营资 本控股的公司，改制后脱离了国有大股东的庇护。在新的环境和企业性质下，管理层 面临着如何巩固和进一步发展业务、如何制订下阶段企业发展战略目标及战略实施计 划的重大选择。因此，本文将从分析目前的战略环境与拥有的资源和能力出发，为企 业制订未来1 0 年的中长期战略目标和实施计划提供思路与参考。 1 2 市场机遇与挑战 速冻蔬菜与水果是蔬果类农产品经速冻加工后的一种形式，具有安全、营养与性 状保全度极高的特点；在一1 8 或以下的保存环境中，其质量可稳定两年，只需进行 简单加工即可食用。随着人们生活节奏的加快和对食品卫生安全意识的提高，自上世 纪8 0 年代以来，速冻蔬菜与水果逐渐成为发达国家居民餐桌消费的主要消费品之一 据统计，发达国家每年人均消费速冻食品2 0 公斤以上，并以每年3 0 的速度递增； 全世界仅速冻蔬菜每年的消费量就已达到8 0 0 万吨；其中，北美消费量约为4 0 0 万吨， 欧洲和日本各约2 0 0 万吨。而我国全部的速冻蔬菜出口量为5 0 万吨，仅占总市场容 量的约6 2 ，未来发展的市场空间巨大。并且，因为我国速冻蔬菜与水果类产品出 口总量较小，迄今为止还未遭遇其它国家以反倾销调查为由的出口阻力，也还未受到 配额限制，许多发达国家还需要依赖进口产品以满足本国的消费需求。近年来，政府 为了发展农业，在减免税和鼓励农产品出口方面给予了越来越多的政策倾斜。例如， 在农产品出口方面，企业可以享受1 3 的出口退税。内外环境的驱动力使速冻蔬果 生产企业的队伍迅速壮大，截至目前全国已有3 0 0 多家生产和出口商，主要集中在山 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 东、浙江、江苏和福建等东南沿海地区。 尽管企业发展的空间广阔，但同时面临的挑战也不容忽视。主要来自于三个方面： 其一是国内同业的竞争形势。在目前的行业发展阶段，大部分国内企业往往以降 低价格作为扩张市场份额的手段，经营行为短视，促使产品利润迅速摊薄，造成其它 有着长远发展目标的同类型企业为了生存而不得不卷入其中，难以兼顾品牌建立、产 业链管理等战略性举措，抑止了整个行业的发展速度。 其二是潜在竞争者的压力。台湾和东南亚一些国家与地区，由于地域的原因，在 速冻水果和蔬菜产品类型与市场方面与国内企业的同质性较高，而且其生产工艺、技 术与管理相对成熟；近年来，国际上大型食品企业进入中国农业领域的速度也开始加 快，他们都具有雄厚的资金实力和成熟的管理经验。这些企业开始在大陆设厂或合资， 虽然目前进入速冻蔬果加工行业的还极少，但随着政策环境的进一步宽松，他们无疑 会来分一杯羹，促使竞争进一步加剧。 第三是发达国家的“绿色壁垒”，即食品安全标准。发达国家对进口的速冻蔬果 产品设置安全标准，以保障本国农业和消费者的利益。标准的设置主要关于化学物质、 物理物质和微生物三方面，而且更新速度很快。对出口商施行所谓“黑名单”的惩罚 措施，即在其任何一批进口商品中一旦检测出超标物质，则其今后出口到该国的任何 食品都将被强制执行1 0 0 检测，这种检测将使每一批商品的出口周期增加至少1 5 天，大大提高了通关难度，出口商将很快失去下一批订单。 1 3 选题意义 首先，明确企业的发展战略与实施计划，将有助于企业立足现在、展望未来。合 理可行的战略与计划建立在企业自身的资源与能力的基础之上，可以促使企业更清晰 地认识自身的优劣势，找到发展的机会点和避开可能的风险与威胁。 其次，制订发展战略与实施计划将促使企业更明确竞争形势，认清竞争对手，制 订全面合理的应对措施，使企业在竞争中立于不败之地。 第三，由于国外食品安全标准的压力，战略计划必然不能忽视企业所在的农业产 业链的管理。在明确发展主业的同时，思考产业资源整合的问题，促使企业有针对性 地扩充外部资源以增强竞争能力。 1 4 研究架构 本文将从介绍研究对象新迪公司入手，逐步分析公司战略环境的特征，随后 总结公司的优势与劣势所在，为新迪公司未来的发展选择合适的产品和业务活动单 元，并针对选定的产品和活动单元选择未来的发展战略和作出战略实施的规划。 4 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 2 新迪公司背景介绍 2 1 发展历程 1 9 9 5 年，浙江中大集团股份有限公司( 原国家外经贸部推荐的首家上市公司) 设立食品进出口部，主要从事茶叶和各种速冻食品出口业务； 1 9 9 6 年，中大集团出资设立浙江中大食品有限公司，生产速冻蔬菜与速冻调理 食品，产品直接销售给食品进出口部； 2 0 0 1 年，中大集团和进出口部管理层共同出资，成立独立法人企业浙江中 大新迪进出口有限公司，并归属于集团旗下的中大国际贸易有限公司，属国有控股， 管理层占3 0 股权； 2 0 0 1 年，中大集团出让中大食品厂3 0 的股权给新迪公司管理层，并委托其统 一管理： 2 0 0 2 年8 月，中大新迪与食品厂开始改制步伐，国有法人股逐步退出； 2 0 0 3 年，中大新迪与法国依玛在云南大理合资成立中大依玛食品加工厂，新迪 占4 9 股权；现金收购福建漳州速冻食品加工厂3 0 股权； 2 0 0 3 年1 0 月，中大食品出资成立新源农庄实业有限公司，发展国内蔬果市场， 并购买和租赁了总计20 0 0 亩杭州周边的土地，用于内销蔬菜种植和出口产品的示范 园区； 2 0 0 4 年5 月，中大食品出资成立食品检测中心； 2 0 0 4 年7 月，中大新迪公司被认定为国家级“农业龙头企业”： 2 0 0 4 年8 月，中大新迪现金收购潍坊速冻食品厂3 0 股权； 2 0 0 4 年底，国有法人股在新迪减持至3 0 ，同时引进外部民营资本力量，并重 组管理层、新的管理层持股比例增加至7 0 ；中大食品厂由新的管理层全资控股， 下属于中大新迪( 两公司管理层股东一致、个人持股比例不同) ； 2 0 0 4 年1 2 月，浙江中大新迪进出口有限公司更名为浙江新迪国际食品有限公司： 2 0 0 5 年6 月，新源农庄更名为杭州新迪农业发展有限公司，出让3 0 股权。 事 件 图2 1新迪公司简要发展历程 时间 0 3 2 0 2 5 t q 6赵碧荣浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 2 2 股权结构 厂现有管理层、( ，一一一中大集团、 、 一一 7 0 l l3 0 j r 浙江新迪国际食品有限公司 1 0 。 上 4 9 3 0 3 0 i中大食品大理中大依玛漳州食品潍坊食品厂 l 1 0 0 i 中女食品枪删中心 l 7 0 i 航州新油农q p 管羼 l 图2 2 新迪公司股权结构图 从上图可以看出，新迪国际食品公司经过近年来的迅速发展，已从单一的外贸企 业转变为具备企业集团雏形的集农产品种植、加工、检测、物流和销售为一体的综合 性公司，并得到了相关政府部门的肯定和支持。其控股企业有中大食品、检测中心和 新迪农业发展，另有三家参股性质的加工厂，为将来构建企业集团奠定了一定基础。 因此，在下文的分析中，将把上图( 图2 2 ) 中的所有新迪国际食品控股的企业 作为一个整体的新迪公司来描述和对待。 6 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 2 3 产品介绍 新迪公司目前经营的产品有供出口销售的速冻食品( 包括速冻蔬果和速冻调理食 品) 、保鲜蔬菜、水煮蔬菜、茶叶以及国内销售新鲜蔬果。 速冻食品 速冻是利用一2 5 或以下的低温使食品迅速冻结并贮存在一1 8 c 或以下的环境 中，有效地抑制微生物的活动和高度减缓食品的生化反应，从而保证食品稳定性的一 种加工工艺。速冻食品能较大程度地保持食品原有色、香、味和营养价值，是保持食 品质量的最佳方法之一。 新迪公司出口的速冻食品主要有两大类速冻蔬果和速冻调理食品： 速冻蔬果是将蔬菜、水果等原料经分拣、清洗和剪切等初加工程序后，再经沸水 漂烫、急冻等工艺流程所产生的蔬果加工品。加工后须置入冷库低温保存以保证其食 用的安全性。由于速冻蔬果经过了高温漂烫，已成为熟食，因此，食用起来非常方便。 新迪公司目前经营的速冻蔬果产品主要是自主生产的大宗常规产品，如速冻白花菜、 绿花菜、油菜花、甜豆、荷仁豆、青刀豆、马蹄、藕等近2 0 类产品，以及从外厂采 购出口的高价值产品，如速冻黄桃、黑莓、草莓、树莓等。 新迪公司的速冻调理食品主要是部分品种的速冻点心，如小笼包、虾饺、花卷等 食品。随着公司业务的调整，这类食品的出口占公司总业务额的比例越来越小，目前 已降低到不足l 的比例。 保鲜蔬菜 保鲜蔬菜是将蔬菜( 主要是叶菜) 经过清洗、剪切等少数的加工程序后，简单包 装后快速销售的一类产品，对新鲜度的要求极高，其出口地主要在日本和韩国。目前 该类食品在公司业务中的比例也很小。不足总出口额的l 。 水煮蔬菜 水煮蔬菜是将蔬菜经水煮后真空浸泡包装的一种加工蔬菜产品，保质期较短。目 前，国内出口最多的大宗水煮蔬菜是水煮笋，其价值较高。在新迪公司的出口业务中， 水煮蔬菜的比重亦不足1 。 茶叶 我国是茶叶生产大国，新迪公司出口的茶叶全部属于绿茶品种，产品质量级别较 低，出口地主要集中在非洲国家。虽然公司的出口量在国内企业中居领先水平，但公 司并没有自己的茶场和加工厂，所以全部茶叶产品都从其它产茶企业购买。 内销的新鲜蔬果产品 内销的新鲜蔬果主要供应杭州市区的大型连锁超市和企事业单位，主要有两大类 其一是自有基地种植的常规蔬菜品种，其二是从其它种植园区采购的水果和新、奇、 特蔬菜品种。 7 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 2 4 新迪公司现状简介 在经营食品进出口业务初期，依靠集团公司强大的资本实力、政府资源背景和母 公司在出口业务方面的人力与客户资源优势，新迪公司业务发展速度极快，目前在行 业内已取得一定领先优势，近年来企业在市场和向产业下游的扩张也使企业的资源实 力得到补充。 经营业绩 新迪公司2 0 0 4 年出口额约1 亿美元，1 9 9 5 年业务起步时为2 0 0 万美元，1 0 年间增长约5 0 倍。 茶叶出口业务趋于稳定，占公司总出口额约5 5 ；年出口量约3 5 万吨，属 于行业内领先水平； 速冻蔬菜与水果产品出口快速增长，目前在总出口额中的比重达到4 0 。自 2 0 0 1 年起，连续四年保持速冻蔬菜与水果产品年出口量全国第二、浙江省第一的市 场地位，每年出口各类蔬果产品超过2 万吨。 内销的新鲜蔬菜与水果也取得骄人成绩。业务经营近两年后，新迪农业每月 的销售量已超过2 5 吨，在杭州市进入了l o 家大型连锁超市设立专柜，销售自有品牌 的产品；并与杭州市最大的连锁超市世纪联华结成战略合作关系。被杭州市质量 技术监督局和农业局授权为农业产业化管理的示范企业，建立了一定的品牌形象。 经营的主要产品范围和产品特征 图2 3 经营的主要产品范围变迁 如上图所示，新迪公司最初经营业务中出口的食品范围比较广泛。在经历了1 0 年的发展过程后，产品范围有所变化，主要有以下三个方面： 速冻调理食品。该商品的特点是出口总量少、品类繁多、生产中的食品质量 安全控制难度较大，既不能获得生产的规模效应又有较高的生产成本和质量风险，产 品销售的进度慢导致积压情况严重，因此该商品的经营一直处于亏损局面。 保鲜蔬菜和水煮蔬菜。这两类商品的特点是加工环节少、每批次出口量较大、 销售价格低，主要需求地是食品安全标准最严格的国家日本。国内分散的种植模 8 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 式无法保证每批次蔬菜品质的统一，在进口国海关遭遇商检不合格的风险较大。 内销的新鲜蔬菜与水果。该项业务经营时间不长，现有的产品结构也比较单 一，但迄今已取得不俗的销售业绩和一定的品牌知名度，为下一步发展奠定了基础。 由于农产品的季节性很强且新鲜农产品保存期限短暂，因此，速冻蔬果产品通常 是“季产年销”，即在产品采收季节集中生产，产成品的销售则需要一年甚至更长的 时间才能完全销售出去。 市场范围与关系资源 新迪公司拥有稳定的客户关系网络和良好的政府关系资源。 公司的出1 3 业务从欧盟开始，随后扩展到日本、美国和加拿大等国家。目前， 公司在欧盟、美加、日本三地的速冻蔬菜与水果出口业务比例基本为4 ：4 ：2 ，现有 的客户关系网络稳固且具有长期的合作关系。在这三个主要出1 3 市场中，日本市场的 利润最高，这主要是因为日本的食品质量标准在近2 0 年中一直保持着全世界最高的 水平，为了保证满足国内不断增长的需求，该国进口的速冻蔬菜与水果产品一般比另 两个市场的价格高出3 0 。 茶叶的主要出口市场为非洲国家，这是以绿茶为主要茶饮料的主要消费区域 之一，但该地区由于经济和消费水平落后，因此，出口茶叶的品质不高。 内销蔬果的市场集中在国内，目前主要在杭州市区。公司主要从事新鲜水果、 蔬菜在杭州市内连锁超市和企事业的配送业务，同时在有条件的超市内设立专柜，销 售自有品牌的蔬菜产品。 新迪公司在1 0 年的农产品经营中，积累了广泛且良好的政府关系资源，与政 府和相关的农业部门保持着长期的合作。2 0 0 4 年，公司由浙江省政府推荐、经农业 部等国家部委认定为国家级农业“龙头企业”。 出口业务的人力资源 公司经过1 0 年的发展后，确定了由民营资本主导的企业性质。在现有的3 0 多人 的出口销售团队中，绝大多数员工都是与公司一同成长起来的，其中半数的高层管理 人员自食品出1 3 业务开始时就加入了公司，员工们对公司普遍有着深厚的归属感，销 售能力也非常突出。 同时，销售下游的其它部门人力资源状况则表现堪优。中大食品厂内的采购、生 产、检测和物流中层人员执行力较差、部门间沟通不畅；生产中的熟练工人不足，检 测人员技术水平有待提高。 出口业务的下游产业状况 由于新迪公司所有茶叶都是从合作加工厂直接采购成品再转出口，因此这里主要 9 0 3 2 0 2 5 1 9 6 赵碧荣浙江新迪固际食品自限公司的发展战略研究 说明速冻蔬果产品出口的下游产业状况。 种植 除了公司自有的2 0 0 0 亩农业种植基地以外，公司在全国范围内拥有协议蔬菜种 植基地5 万亩，其中，浙江省内超过2 万亩。所谓协议蔬菜种植基地，主要是在蔬菜 种植之前，公司与当地的农村合作组织或种植大户之间达成关于品种、面积、收购量、 价格和时间等方面的协议，在采收季节按照事先的协议采购原材料。在原料种植期间， 公司按照进口商的食品安全标准对种植过程进行全程跟踪和监控，以保证原料质量。 但是，公司对原料供应商的约束能力较差。由于农产品的上市具有很强的季节性 特征，供应商容易发生违约行为、出现不能按质按量供应原料的情况；而公司对原料 采购的应付帐款时常出现拖欠行为，在供应商中的信誉度不足。 生产 由于农产品不易保存，因此绝大多数的原料在采收后需要马上进入生产环节以确 保品质，最多不超过4 8 小时就加工成为成品。因此，生产环节要达到规模效应，不 仅要有较强的采购能力，还要有足够的加工人员和强大的生产能力。 新迪控股的中大食品厂经过2 0 0 4 年的二期扩建工程后，拥有了年产8 0 0 0 1 0 0 0 0 吨的生产能力，基本可以满足公司大宗速冻蔬果出口产品的要求。此外，另三家参股 工厂也有较高的生产能力，中大依玛厂的产能为每年1 20 0 0 吨、福建漳州厂为每年 2 00 0 0 吨、山东潍坊工厂为每年3 00 0 0 吨。 通过资本运作的方式，新迪公司基本形成了全国范围内东南西北的生产布局，避 免了因地域造成的产品种类不一致而导致的采购价格高、货源无法保证的风险，基本 实现了随时提供客户所需的商品种类和数量的服务能力。 同时，由于冷冻蔬菜加工技术本身的先进性不足，公司在生产技术方面创新能力 较差，与同类企业之间的产品差异性小。熟练工人的不足造成生产效率较低，生产中 的浪费情况较为严重。 检测 2 0 0 4 年成立的检测中心拥有一流的检测设备和能力，可以检测5 0 多种农药残留、 重金属、微生物和食品添加剂等物质。不仅可以检测成品、生产的在途品，还可以及 时检测种植过程中的原料质量，保证产品全过程的食品安全。 物流 加工企业须具有一定的冷冻储存能力，保证产品品质以避免“季产年销”所带来 的问题。 1 0 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 2 0 0 4 年，中大食品的二期工程兴建了30 0 0 吨冷冻库和20 0 0 吨的恒温库，使 新迪公司的整体仓储能力增加至50 0 0 吨冷冻库和25 0 0 吨恒温库，保证了出口的速 冻食品和内销的新鲜蔬果的储存，形成了一定规模的冷链系统，并为公司减少了每年 2 0 0 多万元的外租冷库费用。 此外，新迪公司还有5 辆保温运输车，总计运输能力1 8 吨，可以满足公司内销 业务的需要。 同时，物流系统中也有一些长期存在的问题，如冷冻食品的长期库存积压严重， 不仅占用了冷冻库位，同时消耗了产品自身的价值和冷藏费用。公司物流部门规划仓 库利用的能力也比较差，冷库堆放情况混乱，仓储资源的利用效率极差。 此外，公司在财务方面也存在一些问题。 由于受到调理食品、保鲜和水煮蔬菜业绩欠佳和生产管理混乱的拖累，中大食品 厂年年亏损，经营情况急待改善；同时，出口业务应收帐款回收期较长，平均为6 0 天，一部分甚至长达9 0 天，财务控制能力较差。 总的说来，新迪公司一方面拥有良好的农产品经营的硬件条件、形成了产业链的 雏形，拥有强大的销售能力、良好的经营业绩和顾客与政府关系网络，另一方面在供 应链管理、人力资源管理和增强企业获利水平等方面却存在较多的不足，必须尽快改 进。 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 3 新迪公司的战略环境分析 3 1p e s t 分析 一般来说，影响企业经营活动与发展的宏观环境因素可概括为四种类型，即p e s t ( 政治与法律环境p o l i t i c a l ，经济环境e c o n o m i c ，社会环境s o c i a l ，技术环境 t e c h n o l o g i c a l ) 。各种类型的具体因素与企业的关系可表示如下图( 图1 1 ) ： 社会环境： 1 收入分配情况 2 人口流动性 3 生活方式与价值观 4 对工作与休闲的态度 5 消费结构和消费水平 6 教育水平 ， 经济环境： 1 商业周期 2 g d p 值 3 货币供应与利率 4 通货膨胀 5 人均可支配收入 6 原料来源与成本 7 贸易周期 8 投资情况 9 企业 技术环境： 1 政府对技术研究与开发的支出 2 政府和行业对技术的关注度 3 新产品开发的速度 4 技术转让速度 5 劳动生产率水平 6 优质品产出水平 7 技术工艺发展的水平评估 8 图3 1p e s t 要素 1 2 政治与法律环境： 1 世界贸易协定 2 垄断与竞争立法 3 环保、消费者保护立法 4 税收政策 5 就业政策 6 公司与政府的关系 7 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 3 i 1 政治与法律环境 政治与法律环境的变化显著地影响企业经营行为与利益，对于以出口业务为主的 企业尤其如此。所谓政治与法律环境主要是指法律、政府政策与法规、其它政治团体 对企业活动的态度与行动等，还包括一些对企业经营活动有影响的政治事件。 对于新迪公司来说，目前的政治、法律环境主要体现为以下几方面： 政府对农业企业总的政策倾向持支持态度。政策制订、财政支出、税收减免、 出口退税、技术开发等各方面的扶持力度较大，以支持农业产业结构调整，促进农业 产业化水平。2 0 0 4 年1 0 月1 8 日，商务部、财政部、农业部等7 个部委联合发文关 于扩大农产品出口的指导性意见，明确提出要培育农产品重点出口企业和优先支持 农产品出口品牌建设等目标，这对农产品出口企业是非常积极的政策信号。 农产品的原产地和进出口质量方面的规定。2 0 0 5 年8 月l o 日国务院颁布的中 华人民共和国进出口商品检验法实施条例、2 0 0 4 年1 0 月1 8 日商务部、财政部、农 业部等7 个部委的联合发文关于扩大农产品出口的指导性意见以及2 0 0 5 年6 月 2 日国家质量技术监督局的发文关于进一步加强食品安全监管工作的通知等法规 或文件中都对食品原产地标注、食品生产过程质量监督、产品质量及包装检测等做出 严格要求。原产地保护规定，将有利于产品增强质量形象、提高产品附加值、增加品 牌效应，使企业盈利水平上升。 近年来，政府对农业企业的税收、补贴和贷款优惠政策等也日渐宽松。进入“十 五”期间后，农业税收政策大幅度调整，对大批农产品种植实施免税，促使加工企业 的原料成本下降。此外，政府对在农业产业化方面成就突出的企业实施“龙头”企业 认证，“龙头”企业在金融贷款中可享受利率优惠、在财政资助的产业化项目中可享 受无偿的政府资金、在土地租借方面可享受价格优惠。新迪公司在2 0 0 3 2 0 0 4 年一年 间，就获得农业部、浙江省农业厅和杭州市农业局等各级主管单位总计近4 0 0 万元的 财政资助款，帮助促进企业的快速发展。 相对地，我们还看到诸多不利政治因素，主要是发达国家食品安全标准体系的 提高、其它国家对我国政府高比率农产品出口退税补贴政策的不满和报复性行为等。 譬如，2 0 0 4 年，欧盟修订了其食品卫生条例，大大提高了对在其市场范围内流通的 食品的安全标准：将于2 0 0 6 年1 月1 日生效的新欧盟食品及饲料安全管理法规， 又要求进入其市场的食品从初始阶段至产成品的每一个生产环节都要符合其标准的 要求，这对于我国大多数种植分散、生产粗放的加工企业来说，将是一道难以跨越的 门槛。在日本，主管农业的机构日本农林水产省，其出台的食品安全标准在全球 范围内来看不仅最为严苛，而且修订的频率也最为密集，对国内企业的出口屡屡产生 不利影响：2 0 0 2 年，就出现过我国出口的5 万吨冷冻菠菜被倾倒的事件，使这一年 大量生产冷冻菠菜的企业蒙受了巨额损失。 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣浙江新迪固际食品有限公廿】的发展战略研究 3 1 2 经济环境 经济环境主要指经济发展速度、g d p 增长速度、消费水平及其趋势、经济运行的 周期性波动等要素。与其它环境力量相比，经济环境对企业经营活动的影响更为直接 而广泛。对于新迪公司来说，相关的经济环境主要表现在国内经济形势的总体情况、 相关产品的出1 2 情况、国际与国内市场增长及其发展趋势等方面，具体如下： 国内经济形势的总体情况： 表3 1 1 国内经济形势的总体情况 经济总量状况 总量指标 1 9 7 8 年1 9 9 9 焦2 0 0 0 芷2 0 0 1 年2 0 0 2 短 2 0 0 3 焦 国内生产总值( 亿元) 3 6 2 4 18 1 9 1 098 9 4 4 229 5 9 3 33 1 0 5 1 7 231 1 7 2 5 l9 出口额( 亿美元) 9 75 1 9 4 932 4 9 20 2 6 6 10 3 2 5 604 3 8 23 农产品出口额( 亿美元) “ 1 1 781 3 081 2 991 8 1 02 1 24 农产品出口额占比( )605 2 49 5 6 4 8 平均增长速度( ) 1 9 7 9 2 0 0 3 矩1 9 9 0 2 0 0 3 焦1 9 9 8 2 0 0 3 芷 国内生产总值( g d p ) 9 4938 0 出口额 1 6 41 6 41 5 7 注：( 1 ) 来自联合国粮农组织数据库；其它数据来自中国国家统计局。 由上表可以看出，对外开放后2 0 多年来，我国经济总体取得了飞速发展，g d p 总值已翻了3 倍多。总出口和农产品出口额发展速度更快，尤其是2 0 0 1 年入世后， 农产品出口额逐年递增的绝对值较之前更大。但同时，也可以看出农产品在我国出口 商品中所占比重小，基本上在5 左右徘徊不前，这与我国农产品层次低、品牌缺失 是分不开的。可见，在提高产品附加值和赢利水平方面，还存在许多市场的机会点。 相关产品的出口情况： 表3 1 2 相关产品的出口情况 速冻和保鲜蔬菜出口情况 速冻和保鲜蔬菜出口额 蔬菜种植面积 年度 出口量( 万吨)出口金额( 亿美元) 农产品出口额 农作物总面积 2 0 0 32 9 690 7 43 l l7 8 2 0 0 2 2 4 07 3 74 1 1 1 2 2 2 0 0 l1 7 66 0 14 6 l o5 3 2 0 0 0 1 3 94 9 238 9 7 5 1 4 0 3 2 0 2 5 1 9 6 赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 茶叶出口情况 年度出口量( 万吨)出口金额( 亿美元)茶叶出口颧农产品出口额国内总产量( 万吨) 2 0 0 32 59 93 6 7i7 7 68 2 0 0 22 52 33 3 218 7 45 2 0 0 l 2 4 9 734 22 6 7 0 2 2 0 0 02 27 73 4 72 7 6 8 1 3 注：所有数据均来源于中国国家统计局。 首先，自进入2 1 世纪以来，蔬菜产品的出口量和出口金额每年均保持着可观的 绝对数的增长；在农产品总出口额中的比例稳中有升，今后随着蔬菜产品结构的调整 和附加值的提升，还将成为农产品出口中的新亮点。 其次，我国茶叶产量一直呈现增长趋势，目前的茶叶总产量已是1 9 7 8 年对外开 发之初2 6 8 万吨时的3 倍，且一直维持世界第二的产出水平；出1 ：3 量也是稳中有升， 基本保持占总产量三分之一的比例。 国际市场的变化。 蔬果产品的国际市场： 自上世纪8 0 年代以来，以美国、加拿大、欧盟、日本等为代表的发达国家和地 区对速冻蔬菜与水果产品的需求激增。据统计，全世界速冻蔬菜每年的消费量为8 0 0 万吨；其中，北美地区的消费量约为4 0 0 万吨，欧洲和日本各约2 0 0 万吨。 根据农业部的资料，德国的蔬菜和水果严重依赖进口，每年净进口蔬菜2 4 0 万吨、 进口额为2 2 亿欧元，各类水果每年进口4 6 0 万吨、进口额为4 0 亿欧元；意大利自 2 0 0 1 年以来的3 年内，速冻蔬菜消费平均同比增长6 9 ；日本市场进口蔬菜的需求 量2 0 0 4 年同比增长1 4 ，达到3 1 0 万吨，其中来自中国的就有1 7 6 万吨，占到5 7 ；以美国、加拿大为代表的北美地区则一直保持着国内速冻蔬菜与水果产品的最大 进口市场的地位。 此外，近年来，一些新兴市场的需求也开始迅速增长，如俄罗斯、中东和韩国等。 为国内企业的发展提供了新的增长空间。 茶叶的国际市场： 茶叶产品的消费有明显的地域性。欧美国家居民习惯以咖啡、红茶等消费为主， 日本、东南亚地区以及非洲国家则以绿茶为主据日本国内最大的茶叶产品生产商伊 藤园公司预测，日本的绿茶市场将在今后的l o 年中快速成长，市场规模由现在的每 年4 0 0 0 亿日元增长至1 万亿日元，增幅将达到1 5 0 一直以红茶为主要茶产品消 费的俄罗斯市场，近年来绿茶销量傲增，新兴市场的增长态势明显。 根据农业部的资料，世界茶叶产量近年来持续增长，导致了茶叶价格的低迷；2 0 0 4 年全球总产量达到3 2 0 万吨，我国是茶叶产量增长的地区之一。为了维持茶叶价格， 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 国际产茶国就控制茶叶产量取得一致意见。新迪公司的茶叶出e l 以绿茶为主，在市场 趋势看好且产量受控的情况下，将有较好的增长机会。 国内市场的发展趋势。 据农业部的资料显示，近2 0 年来，我国居民家庭蔬菜的消费总量呈稳定上升趋 势，2 0 0 0 年人均消费蔬菜1 1 4 公斤，但其中速冻蔬果产品的消费量极低，每年人均 消费各类速冻食品的总量还不足2 公斤；各种速冻食品的种类也仅为5 0 种，不足发 达国家的2 。速冻蔬果在国内市场基本上还属于空白，只有极少数品种的产品销售。 随着经济的持续发展，城市居民的生活节奏也日益加快。目前，国内的速冻食品 市场已开始启动。可以预见，随着人们消费观念的转变，安全、营养和加工简便的速 冻蔬果产品的国内市场将十分可观。 另外，新迪农业的迅速发展也让我们认识到，新鲜的蔬果产品将在很长时期内持 续增长，尤其是具有质量保证的品牌产品，居民的接受度很高。同时，品牌的建立也 为产品提高了附加值，增强了获利水平。 自我国加入w t 0 后，农产品出口呈现较大幅度的上升。由于农产品总体出口规 模仍然较小，除受到“绿色壁垒”的限制外，总体发展状况良好。可以说，现阶段是 农产品出口贸易周期中的成长时期。新迪公司应紧抓住这个机会，与市场一同成长。 3 1 3 社会环境 社会环境主要从消费者的生活方式、目标市场的消费偏好和土地等方面来分析。 速冻蔬菜与水果产品目标市场消费偏好情况： 蔬果是人们食物消费的基本构成品之一，从经济学的角度来看，这类食品属于弹 性不足的商品，经济发展的变化对人们生活的必要消费品食物的消费不会有明显 的影响。 速冻蔬菜与水果产品的消费地主要集中在发达国家，因为这些地区的人们生活节 奏快、生活品质要求较高。近2 0 年来速冻蔬果产品在发达国家的市场持续增长，已 成为居民日常食物消费的必要部分，人们的接受度很高。 此外，随着俄罗斯、韩国和其它东南亚国家等速冻食品新兴市场的出现，速冻食 品的消费热潮开始显现。国内居民对速冻食品的消费观念也开始形成，城市居民的消 费热情高涨。 茶叶产品目标市场消费偏好情况： 对于人们的日常生活来说，茶叶或者咖啡类的饮料是消费习睽的一部分，人均消 费量比较稳定；由于商业和贸易的发展促进了购买的便捷性，这类商品的消费难以产 生大幅度波动。 绿茶消费地主要以亚洲和非洲等传统的消费区域为主，这是由该区域的地理位 置、气候和传统的消费习惯造成的，是一种很难改变的消费习惯。近年来，有关绿茶 1 6 0 3 2 0 2 5 1 9 6赵碧荣 浙江新迪国际食品有限公司的发展战略研究 可促进健康的信息，促进人们对绿茶消费的热情，但总体上绿茶消费的增量非常有限 可见，茶叶消费主要受传统消费习惯的影响。 蔬果或茶叶都属于农业种植产品。目前，我国蔬菜种植面积在总的农作物种植 面积中的比例逐年增长，2 0 0 3 年为1 1 7 8 ，同时为蔬果加工企业提供了更多的原料； 茶叶生长由于具有很强的地域性特征，总体面积变化不大。这种地域性为茶叶产品增 强了原产地标记的形象，如浙江龙井、云南普洱、黄山毛峰等，提高了产品的附加值。 3 1 4 技术环境 在经济发展越来越快速的现代社会，技术应用水平是一个国家的经济发展水平的 重要标志，技术环境对各个行业都有非常深远的影响，对农产品加工业同样如此。 目前，政府对农产品加工技术的关注度和支持力度比较大，科技部和各级政府 主管单位都有针对农产品加工技术开发和利用的专项财政资助金，以辅助加工企业进 行农产品深加工，提高农业现代化水平。近年来，我国农产品新、特产品推出的速度 非常快，不仅缩短了与发达国家居民消费的差距，也创造了更多的经济效益。些新 产品也走入我国居民的日常生活中，如蔬果汁、速冻蔬菜、冻干水果、蔬菜纸等。 在蔬果产品加工过程中，目前应用的技术主要有腌制、罐藏、干制( 脱水) 、 速冻、榨汁和真空速冻干燥技术等。 腌制是一种古老的加工技术，中、日、韩等国居民的食品消费受此技术影响很 深；罐藏技术的应用也有比较悠久的历史。近年来，关于腌制和罐藏食品中含有对人 体健康不利的物质的信息，对人们的消费观念影响很大，因此这两种方