（旅游管理专业论文）对我国旅游目的地营销系统运营的思考.pdf

中文摘要 中文摘要 目的地营销系统( d e s t i n a t i o nm a r k e t i n gs y s t e m ，下文简称d m s ) ，是旅 游目的地为适应互联网时代的市场特征，在目的地政府的推动下，以目的地 整体为营销对象的网络营销系统。 全球范围内，旅游目的地问的竞争日益加剧，怎样借助有力的目的地营 销来吸引客源，树立旅游目的地独特的市场形象，提升旅游目的地的市场影 响力，成为各旅游目的地关注的焦点。在线旅游的兴起，拉开了旅游目的地 对网上旅游市场的竞争，d m s 正逐渐成为越来越多的国家和地区参与在线旅游 市场竞争的利器，目前d m s 已经在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、西康 沃尔、芬兰等十多个发达国家和地区得到有效应用。 在我国旅游目的地信息化建设工程重点项目“金旅工程”的推动下， 各旅游目的地也掀起了d m s 的建设热潮。那么究竟这些已经建成的d m s 的运 营效率如何呢? d m s 这种新型的网络营销系统对我国目的地的旅游产业发展 发挥了那些作用呢? d m s 的运营是否存在问题，怎样来解决这些问题呢? 本文 将对这些问题进行深入的研究。 本文尝试从经济学、管理学的角度来对我国d m s 的运营进行了深入的分 析和思考，其中多处使用了图示分析的方法，较直观、清晰的阐述了文章的 观点，并运用实证研究的方法借助于数据统计分析来揭示“金旅工程”构建 的d m s 在运营中存在的问题，通过对我国d m s 运营管理的反思，提出了相应 的对策。文章的具体内容如下： 正文的第一部分，对目前国内外关于d m s 的理论研究和实证研究进行了 梳理。在现有的文献中，研究的焦点主要集中于对舀骼的基本理论的探讨和 从技术层面对系统的构建进 亏：寥证研究，而对于d m s 运营的研究成果相对缺 乏。对d m s 运营的内涵、特点等基础理论以及运营模式的设计、对d m s 运营 中所存在的问题、面临的困境等相关理论的研究相当缺乏，实证研究更是少 对我国目的地营销系统运营的思考 之甚少，需要深入对这部分内容的研究。 正文的第二部分，首先对d m s 的本质、服务对象、系统构成等基础理论 进行梳理，以形成对d h s 的正确理解。其次，对我国d m s 运营的现状及存在 的问题进行了深入的分析。以“金旅工程”下的部分d m s 作为考察我国d m s 运营情况的实证研究对象，对其整体运营状况作了统计分析。 我国d m s 尚未形成统一的、完整的d 骼网络体系，还处于d 惦应用的初 级阶段。我国d m s 在塑造和宣传目的地在线旅游形象上发挥了积极的作用， 透过d m s 的构建对旅游目的她实现信息化所需的基础设施建设起到了推动作 用。但是，从我国d m s 的发展进程和已经建成的d m s 的实际运营情况来看， 该模式的总体推广速度和实际的运营效果却不是十分的理想。发现我国d m s 在运营过程中存在着诸多的问题。归结起来，主要有以下几个方面： 第一，政府运营管理d 瞒效率低，旅游目的魄行政管理组织受其行政组 织结构和官僚作风的影响不能很好的适应腻s 的运营要求：d m s 之间没有实现 信息网络的互联互通信息资源配置不合理；系统信息来源单一，时效性差、 信息质量不高。第二，d m s 运营主要依靠政府的财政补贴，无法满足系统对资 金和技术的需要；与其他的旅游电予商务系统相比，d m s 自身的获利能力较差， 由于当前系统用户规模不足、服务缺乏特色，使得现有的获利模式无法为d m s 带来收益。第三，d m s 自身的营销推广相当滞后。市场影响力较低。第四，目 的地旅游企业主动参与度不高，严重的制约了- 系统的运营效率。目的她范围 内的大型旅游企业由于已经拥有自己的网络营销渠道，因此对加入d m s 的兴 趣不大，而中小型旅游企业由于受到自身企业规模、经营实力的影响限制了 其对d m s 的使用，同时，由于目前d m s 所提供的收益对他们还不能形成有效 的驱动，其使用d m s 的平均成本仍然较高，因而降低了他们加入d m s 的积极性。 第五，蹦s 在运营过程中涉及到众多的利益相关者，他们会对系统的运营施加 不同程度的影响，但是目前他们之间缺乏必要的沟通、协作机制，不利于系 统的运营活动的顺利进行。这些问题的存在严重的制约了我国d m s 的运营效 率，为我国d m s 的进一步应用和推广制造了障碍。 正文的第三部分，针对我国d m s 目前存在的问题，提出了相应的对策。 首先，总体上看，我国d m s 运营中最为突出的问题就是目的地旅游行政管理 部门运营d m s 缺乏效率，因此，必须引入其他的利益主体参与到系统的运营 2 中文摘要 中来，通过政府与企业合作运营的方式来解决目前系统的低效率问题。也就 是说，要构建我国的d m s 市场化运营模式，以企业的形式来组织d m s 的运营， 目的地旅游行政管理部f i n 负责对运营商的运营活动迸行监督。这种模式能 增强系统运营的灵活性，弥补实行单一的政府主导下存在的不足。 其次，要加强d m s 自身的营销推广，采用各种网络营销方式来扩大d m s 在在线旅游市场的知名度和影响力，并与传统的目的地营销方式相结合，拓 展系统的用户规模；同时为了吸引更多的旅游者使用d m s ，有必要进行信息服 务的创新，如开展d m s 的移动旅游信息服务，让d m s 成为目的地的移动信息 站。为了有效的解决目前我国目的地旅游企业参与d m s 积极性低的问题，d m s 有必要建立一套激励机制，提高目的地旅游企业尤其是中小型旅游企业参与 d 惦的积极性，切切实实帮助他们解决在实行企业信息化管理过程中面临的困 难，给予相应的指导和培训。 再次，要加强d m s 的利益相关者之间的沟通与协作，理顺各利益相关者 之间的关系。 最后，积极的培育有利于d m s 运营的市场环境，为d m s 的运营提供良好 的外部发展环境。 对我国d m s 运营模式的探索还需要在理论和实践中不断的进行完善，以 适应目的地旅游业自身的发展情况和不断变化的市场需求，使得d m s 这一新 型的目的地网络营销工具能切切实实的推动目的地旅游产业的信息整合，促 进目的地旅游产业的发展。 本文的主要贡献：本文尝试跳出单纯从技术层面对d m s 的研究，而从管 理学、营销学和经济学的视角出发，结合相关的统计分析的方法对我国d m s 运营的现状和存在的问题进行分析和思考，揭示出我国d m s 在运营管理机制 上、营销模式和d m s 的利益相关者问的利益协调等方面所存在的问题和面临 的困境，提出了我国的d m s 市场化运营模式的具体构想，对构建d m s 与旅游 目的地企业之间的合作机制、对面向旅游者的信息服务创新，构建d m s 与目 的地旅游相关者之间的利益协调机制等一系列的运营策略进行思考，具有一 定的实践指导意义。 本论文存在的不足：由于受到自身的知识水平和时间的限制，对d m s 的 认识深度还不足，对于我国d m s 所存在的深层次的问题还需要进一步的进行 对我田且的地营销系统运营的思考 后续的探讨和研究。另外，目前旅游行业统计指标体系相当的不完善，相关 统计数据资料的可获得性较差，这就使得本文对我国d m s 的运营状况分析所 能依据的数据支持材料受到了一定的限制，对数据的统计分析方法有待进一 步的完善。 关键词：旅游目的地营销系统运营 4 a b s t r a c t a b s t r a c t d e s t i n a t i o nm a r k e t i n gs y s t e m ( d m s ) ，i so n eo ft h ei n t e r a c tm a r k e t i n g s y s t e m s ，a d a p t i n gt o t h ei n t e m e tm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c ，u s i n gt h ei n f o r m a t i o n t e c h n i q u e s t op m m o t et h ew h o l et o u r i s md e s t i n a t i o n t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nd e s t i n a t i o n si nt h eg l o b a ls c o p et u r n e df i e r c e ，s ot h e m a n a g e r sp a y st h e i ra t t e n t i o nt ou t h ei n t e m e tt os e tl l pas p e c i a lo n - l i n ei m a g e o ft h ed e s t i n a t i o na n dp r o m o t et h e i rp r o d u c t st om o r ep e o p l ea r o u n dt h ew o r l d d m sh a sb e c o m eo n eo ft h em o s tp o w e r f u lw e a p o n st oa t t r a c tt h et r a v e l e r s m o r e a n dm o r en a t i o n sa n dr e g i o n ss u c ha se n g l a n d , s i n g a p o r e ，s p a i n , a n da u s t r a l i a a n ds oo nh a da p p l i e di tt oi m p r o v et h e i rm a r k e ti n f l u e n c e u n d e rt h ep u s ho ft h e g o l dt r i p p r o g r a mh o l db yt h eg o v e r n m e n t ，m a n y d e s t i n a t i o ni no u rc o u n t r yh a da l r e a d yc o n s t r u c td m st op r o v i d et h et o u r i n f o r m a t i o na n dp r o m o t et h e i rp r o d u c t s a n dt h e nh o ww e l ld i dt h e s es y s t e m s o p e r a t e ? d i dt h e yr e a l l ym a k eb i g c o n t r i b u t i o n st ot h ed e s t i n a t i o n s ? d i dt h e yh a v e s o m ep r o b l e m so nt h e i ro p e r a t i o n ? h o wt os o l v et h e s ep r o b l e m s ? t h e s eq u e s t i o n s a r et h et h e s i st h a tw i l lr e s e a r c hi nt h i sp a p e r t h et e x tt r i e st oa n a l y z et h ed m s o p e r a t i o ni nc h i n ab yu s i n gt h ee c o n o m i c s t h e o r i e sa n dm a n a g e m e n tt h e o r i e s i tu s e dm a n yr e s e a r c ht o o l ss u c ha sd i a g r a m st o m a k et h e p o i n t s m o r ec l e a r l ya n ds t r a i g h t f o r w a r d t h et e x tc h o s es o m e d e s t i n a t i o n sd m s8 ss a m p l e st or e s e a r c ht h e i ro p e r a t i o n t h es t a t i s t i c sa n a l y z e s h o w e dt h a tt h e r ew e r em a n yp r o b l e m so nt h e i ro p e r a t i o n ：f i r s t ，t h es y s t e mw a s o p e r a t e dt h o r o u g hb yt h eg o v e r n m e n tt h a ti n f l u e n c e di t se f f i c i e n c y s e c o n d ，i tw a s l a c k e do fm a r k e t i n gi t s e l fs oi tc a l l ta t t r a c te n o u g hu s e r s t h i r d ，t h ed m sw a s s u p p o r t e da l m o s tb yt h eg o v e r n m e n t i tc o u l d n tg e te n o u g h m o n e y ，w h i c hi tr e a l l y n e e d f o m lm o s tt o u rc o m p a n i e si nt h ed e s t i n a t i o nd i d n tp a r t i c i p a t e di nt h ed m s t h a ts e r i o u s l yi n f l u e n c et h ee f f i c i e n c yo ft h i ss y s t e m f i f i h , t h es t a k e h o l d e r so ft h e d m sd i d n tm a k ee n o u g hc o m m u n i c a t i o n sw i t he a c ho t h e r , a n dt h es y s t e md i d n t g e tt h e i ri n t e r e s t1 1 a r m o n i z e d i no r d e rt os o l v et h ep r o b l e m st h a te x i s t e di nt h ed m s ，t h et e x tp u tf o r w a r d s o m eo p e r a t i o ns t r a t e ：g i e sa sf o l l o w ：f i r s t , t h ed m ss h o u l dc h a n g ei t so p e r a t i o n m e c h a n i s m i ts h o u l dr e l yo nt h em a r k e tp o w e rt oc o n d u c ti t so p e r a t i o n n e g o v e r n m e n tn e e d s t h ep r o f e s s i o n a li n t e m e to p e r a t o r sh e l p t h e yh a v es t r e n g t hi n o p e r a t i n gd m s t h e y c a n i m p r o v et h ee f f i c i e n c yo f t h es y s t e m s e c o n d ，w es h o u l d i m p r o v ed m s p r o m o t i o n sa n dp r o v i d es o m en e ws e r v i c e sw h i c hc 眦r e a l l ya t t r a c t t h et r a v e l e r s i n t e r e s t i n g t h i r d ，t h e s y s t e m s h o u l de n c o u r a g et h et o u r i s m c o m p a n i e st oj o i ni ni te s p e c i a l l yt h es m a l lc o m p a n i e si nt h e d e s t i n a t i o n 硼1 c o p e r a t o rc a nh o l ds o m et r a i n i n gp r o g r a mf o rt h ec o m p a n i e s ，w h i c hc a l lh e l pt h e m t oi m p r o v et h e i ra b i l i t i e s f o r t h ，e n h a n c i n gt h ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h e s t a k e h o l d e r s ，r e s o l v et h ec o n f l i c t sb e t w e e nt h e m f i m a , t h es y s t e mn e e df o s t e rt h e m a r k e te n v i r o n m e n tt h a ti n f l u e n c e st h ee f f i c i e n c yo f t h es y s t e m n ea p p l i c a t i o no fd m si no u rc o u n t r yi ss t i l li nt h ef i r s tf f t a g e t h e m e c h a n i s mo fd m s o p e r a t i o nh a v es om a n yp r o b l e m sn o w d m s i san e w i n t e m e td e s t i n a t i o n - m a r k e t i n gt o o l ，i t so p e r a t i o nh a sb e c o m ead i f f i c u l tj o bt h a t l a i di nf r o n to f t h ed e s t i n a t i o n 、en e e dd os o m e m o r er e s e a r c ho nt h et h e s i si nt h e f u t u r e t h em a i nc o n t r i b u t i o n si nt h i st e x t ：i tt r i e st or e s e a r c ho nt h ed m s o p e r a t i o n b yu s i n gt h ee c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n tt h e o r y i tu s e ss t a t i s t i cm e t h o dt o e v a l u a t et h ee f f i c i e n c yo ft h ed m s o p e r a t i o n i tp u tf o r w a r dan e wo p e r a t i n g m e c h a n i s mt h a tc o n c l u d i n gb o t hg o v e r n m e n ta n dp r o f e s s i o n a li n t e m e to p e r a t o r t h i sc o o p e r a t i v em e c h a n i s mc a l ls o l v et h em a i np r o b l e m st h a te x i s t i n gi nt h eo l d o n e 1 km o s ti m p o r t a n tt h i n gi st h a t , i tg i v e san e wc o n c e p t i o nt oi m p r o v et h e e f f i c i e n c yo f t h ed m s s h o r t a g e si nt h i st e x t ：晰廿lt h er e s t r i c t i o no f m yk n o w l e d g el e v e la n dt h e t i m e t h ea n a l y s i sa n dr e f l e c t i o no f t h ed m s o p e r a t i o ni ss t i l ls u p e r f i c i a l k e yw o r d s ：t o u r i s m d e s t i n a t i o nm a r k e t i n gs y s t e m ( d m s ) o p e r a t i o n 2 1 绪论 1 1 研究的背景 1 绪论 信息是旅游业的命脉，而信息技术正逐渐成为旅游业信息沟通和经营的中 枢，信息技术推动了旅游需求和供给的全球化，为消费者选择合适的产品提 供了有效工具。目的地营销系统( d e s t i n a t i o nm a r k e t i n gs y s t e m ，下文均简称 d m s ) 正是在这一时代背景下诞生的新型的目的地网络营销模式，是信息技 术在目的地旅游业中的深层次的应用。这里所指的d m s 仅包括狭义的以信息 服务和电子商务为主要营销活动的目的地营销系统，而非广义上的目的地营 销系统。d m s 对于整合目的地旅游信息、塑造和推广目的地整体旅游形象、 提供目的地旅游电子交易平台有着强大的优势，因而得到了我国目的地旅游 行政管理部门的青睐，在“金旅工程”的推动下，d m s 的建设在我国掀起了 一股热潮。 这就提出了一系列很具有现实意义的课题：即d m s 这一新兴的网络营销 形式在我国的实用性如何，我国的d m s 在建成后的实际运营状况怎样；运营 过程中出现了哪些问题，其症结又在哪里；系统的后续运营和推广面临着哪 些困难；如何去有效的解决我国d m s 运营中存在的问题，提高运营的效率等 等，这些问题都是值得我们深入研究和探讨的。 1 2 研究的意义 ( 1 ) d m s 能有效的促进我国目的地旅游产业的发展 d m s 能够为我国的旅游目的地塑造鲜明、生动和富有文化内涵的整体在 线旅游形象。2 l 世纪旅游业的竞争将会聚焦于旅游地品牌的竞争，任何旅游区 域，只有树立了富有竞争力的区域性整体形象，才可能在旅游业未来激烈的市 对我国目的地营销系统运营的思考 场竞争中占据有利位置。相对于单体企业各自为战的宣传，d m s 可以集中对 目的地旅游资源形象、旅游服务产品形象和旅游企业形象进行强势的整体网 络营销，突出其鲜明的特色，给旅游者留下深刻的整体印象。同时，目的地旅游 整体品牌的形成又有助于各具特色的产品品牌的打造和宣传，在整体旅游形 象支撑下的旅游品牌系列更具有吸引力和竞争力。 d m s 有助于对我国旅游目的地旅游产业进行横向整合。d m s 是目的地 内旅游企业及相关机构在网络空间的集聚。它和企业集群一样有着强烈的地 域特征，能对目的地旅游产业的各种生产要素根据旅游产品的生产特征进行充 分的整合，提供全方位的目的地旅游信息服务，并根据旅游者的需要生产定制 化的旅游产品，从而形成旅游目的地的整体竞争优势2 。 d m s 能实现目的地旅游网络资源共享，推进我国旅游目的地信息化的进 程。这种资源的共享主要体现在网络基础设施资源共享和其他网络资源共享 两个方面。网络基础设施一般具有较高的固定成本。对于很多小企业来说是无 法承担的，如果组织内部多个企业共用则可以分摊成本。共用客户关系管理 系统使目的地旅游企业能从单个特定产品和整个组合旅游产品两个角度来分 析和管理客户信息，有助于各企业在做好自己特色产品及服务的同时加强相互 之间的协调与合作。另外，各企业和机构还可以实现在人力资源培训和网络营 销资源等方面的共享：统一进行人才培训、广告宣传和促销以节约成本；网 络营销资源的共享则使各企业更有效地从整体上把握市场动态及其趋势，更全 面地了解游客的个性需求，使旅游产品及服务更有针对性，更符合游客的需求。 ( 2 ) d m s 各项功能的发挥有赖于高效的运营管理 旅游目的地是一个客观的地理概念，以整体的形象出现在旅游者的面前， 旅游目的地营销也是一种客观存在。不论旅游目的地的旅游业是否意识到目 的地营销的重要性，目的地的旅游形象依然客观地建立了起来，目的地的相关 信息依然源源不断地对外发布，只是这种信息的发布是分散的、不全面的、 具有较高商业倾向性的信息，是基于旅游企业或个别组织层面的营销。旅游 目的地的整体营销活动从本质上来看，是一种主观的行为。由于旅游目的地 张安，论旅游地形象发生发展中的几个“微应”问题及其实践意义，旅游学刊。2 0 0 1 第3 期，第6 0 页 2 刘绍华，旅游目的地营销系统的竞争优势，哈尔滨师范大学( 自然科学学报) 2 0 0 4 年第三期第1 0 8 页 2 1 绪论 整体形象的塑造和信息传播等具有公共服务的性质，所以通常由目的地政府 的旅游管理部门来承担起这一活动的主导角色，在其倡导下所构建的d k t s 只 是在互联网时代，人为地对已经存在的目的地营销机制进行条理化干预，以求 获得最佳的目的地整体营销效果的产物。 d m s 只是实现目的地网络营销的一种工具，因此工具本身设计得再完美 如果使用不当的话是不能真正发挥作用的。一直以来，我国大部分旅游目的 地的管理机构对d m s 的理解存在偏差，仅仅把d m s 理解为一个信息技术系 统，存在重技术、轻运营的观念，只重视对系统前期的技术构建而对于系统 的后期运营缺乏合理的规划。但是实际上，如果缺少了对系统运营机制的合 理设计，技术构建得再完善的d m s 也只能是摆设，系统功能的发挥必须以 高效的运营管理为保障。 总之，技术层面仅仅是d m s 的一个部分，对于d m s 来说如何设计合理 的运营模式，成功的开展各项商务活动是d m s 实现各项功能的关键。 ( 3 ) 研究我国d m s 的运营具有一定的理论和现实意义 目前我国对d g t s 运营机制的理论研究和实证研究都还处于探索阶段，非 常需要加强相关的理论研究对实践进行指导。目前，关于d m s 的理论和实践 关注得更多的是对d m s 的必要性和优势的探讨以及对具体的d m s 的构建的 研究和实践，而且多是处于技术层面的探讨，而关于d m s 的运营环境、运营 机制、运营状况的研究却相对较少。本文则希望借助于运用经济学、管理学 的相关理论视角来对d m s 的本质、运营的模式进行分析和思考，丰富对这方 面的相关研究。 d m s 在我国的应用也只是近几年的事情，在系统的构建方面积累了一定的 经验，在系统的技术构建完成之后，如何来运营系统就成为了摆在目的地面 前亟待解决的问题。d 1 0 1 s 是一个应用性很强的目的地营销工具，需要根据各目 的地的实际情况来实施。因为我国的各个旅游目的地在资源的构成、文化内 涵和旅游产业发展的水平方面都是不同的，有着明显的地域特征，同时他们 又与国外的旅游产业结构和发展状况有很大的区别，因此d m s 的运营必须紧 密的结合我国旅游目的地的实际情况来展开，而对我国d m s 运营的研究和分 析有助于帮助我们更好的理解在网络信息时代，我国的旅游目的地如何更科 学的应用d m s 这种目的地营销工具来提升旅游目的地的市场竞争力，从而 对我国目的地营销系统运营韵思考 推动我国旅游目的地的整体发展水平，因此，本文还具有定的现实意义。 1 3 研究方法及本论文的主要贡献 在研究方法上，本文主要采取实证分析和规范分析相结合的方法。对我 国d m s 运营中所存在的问题的分析中既包含实证的客观描述，又包含一些具 有规范意义理论的结论。另外，在对我国“金旅工程”构建的d m s 的运营情 况进行实证分析时，还采用了相关的统计分析方法。 ， 本论文的主要贡献：本文尝试跳出单纯从技术层面对d m s 的研究。而从 管理学、营销学和经济学的视角并结合相关的统计分析的方法对我国d m s 运 营的现状和存在的问题进行思考，揭示出我国d m s 在运营管理机制上、营销 模式和相关利益主体间的利益协调等方面所存在的问题和面临的困境，并提 出了我国d m s 的市场化运营模式的具体构想等一系列的运营对策，有一定的 实践指导意义。 本论文存在的不足：由于受到自身的知识水平和时间的限制，对d m s 的 认识深度还不足，对于我国d m s 所存在的深层次的问题还需要进一步的进行 后续的探讨和研究。另外，目前旅游行业统计指标体系的不完善，相关统计 数据资料的可获得性较差，这就使得本文对我国d m s 的运营状况分析所能依 据的数据支持材料受到了一定的限制，对数据的统计分析方法有待进一步的 完善。 2 文献综述 2 文献综述 2 1 国外相关文献综述 ( 1 ) 从旅游目的地营销角度所做的相关研究 对旅游企业层面的市场营销的理论研究已经形成较为成熟的体系，而目 的地层面的旅游市场营销则是一个相对较新的研究领域，虽然国外于2 0 世纪 7 0 年代已开始相关研究，但对其加以重视并进行大量研究则始于9 0 年代。近 十多年来国外从目的地营销的角度对d i m s 所做的相关研究主要涉及以下几 方面： 对旅游目的地营销的参与主体的探讨。与一般产品不同的是。目的地旅游 产品在一定程度上具有“公共物品”的性质，由此决定了目的地行政管理部门 在目的地营销中的主导角色。s a u t t e r 和l e i s e n 将利益相关者理论运用到旅游 业中，他们认为除公共部f - j # ，目的地营销还涉及旅游企业等一系列利益相关 者，他们共同为旅游者提供完整的旅游产品3 。b u h a l i s 认为目的地营销中的利 益相关者主要包括：旅游企业、公共部门及政府、旅游者、旅行商等，并对它 们之间复杂的相互关系进行了研究4 。正是由于目的地营销面临的利益相关者 众多，他们之间的利益又在某种程度上存在着一定的冲突，因此也增加了目 的地营销的难度。 信息技术的发展，推动了旅游目的地营销方式的变革。s h e l d o d 全面考察 了各种信息技术如何被广泛应用以促进旅游信息的传播与整合。p o l l o c k ( 1 9 9 8 ) 对电子时代下的旅游目的地营销进行了研究6 。w e r t h n e r 和k l e i n 初 转引自：何彪，马勇，基于关系营销的旅游目的地利益相关者管理策略，桂林旅游高等专科学校学报 2 0 0 4 年6 月第3 期 b u h a l i sa n ds p a d 4d e s t i n a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m s ：a i t e t i af o rs u c c e s l n f o r m “o nt e c h n o l o g ya n d t o u r i s m ，2 0 0 0 ，3 ( 1 ) s h e l d o n 。1 9 9 7 t o u r i s mi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , c a b ，o x f o r d 。p o l l o c k , m a r k e t i n g d e s t i n a t i o n s i na d i g i h a l w o r l d ，i n s i g h t s ，1 9 9 5 ( 5 ) 对我目目的地营销系统运营的思考 步探讨了i t 产业对旅游业的行为组织结构、政府管理方式、商业交易行为带 来的影响7 。世界旅游组织商业协会详细的阐述了通过网络来进行旅游目的地 营销的必要性、营销策略，对各国开展旅游目的地的在线营销提供了详细的 指导8 。目的地网络营销开始进入学者们的研究视野当中 ( 2 ) 对d m s 的专门研究 国际上对d m s 的研究始于2 0 世纪9 0 年代初对旅游目的地信息系统 ( d i s ) 的研究，p a u l i n ej s h e l d o n 发表的名为( d e s t i n a f i o n l n f o r m a f i o n s y s t e m s 9 的文章是较早且比较全面的论述d i s 的文献。文章考察了信息系统技术怎样 在电子市场上得以利用，从而把旅游目的地的供应与需求关系结合在一起。探 讨了国家旅游局应该怎样倡导、实施这种目的地信息系统以及处理系统管理 等方面的问题。d i s 在发展的过程中开始对其营销功能和管理功能进行扩展， d i s 开始从单纯的信息系统向具有强大营销和管理功能的d m s 转化。 2 0 0 1 年，世界旅游组织商业协会出版的旅游电子商务一旅游目的地 和企业实用指南进一步阐述了d m s 的概念和内涵，并详细说明了d m s 的 实施过程。另外，通过对一些比较成功的d m s 实施案例的研究，如哥伦比亚 d m s 、芬兰d m s 等，该书还指出了d m s 成功的关键因素主要在于提高目的 地旅游企业参与系统的积极性、改变目的地旅游营销组织的工作方式等等方 面1 0 ，为d m s 的运营管理提供了一些很有价值的思路。 p o l l o c k 对电子时代下的旅游目的地营销进行了研究，他指出d m s 是一 个目的地价值链，这个系统既能提高目的地和中小旅游企业的竞争力，使其 可持续发展，同时还能提升消费者的体验品质1 1 。可见，d m s 的实施无论是 对目的地还是对中小旅游企业来说都是大有裨益的。 b u h a l i s 对d m s 的应用给目的地中小旅游企业经营和旅游管理部门带来 的影响分别进行了阐述：他认为偏远地区和中小旅游企业更需要依靠信息通 讯技术和d m s 使旅游的未来影响最优化，而公共部门对d m s 开发的干预是使 系统能充分发挥其潜力、解决各方面冲突的关键，要成功的开发和实施d m s 7 w e r t h a e r , h a n d k l e i n , s 1 9 9 9 ：i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y a n d t o u d s m - a c h a l l e n g i n g r e l a t i o n s h i p ， s p , l n g - v e r l a g , n e w y o r k w t o e b u s i n e s sf o rt o u r i s m ：p r a c t i c a lg u i d e l i n e sf o rd e s t i n a t i o n sa n db u s i n e s s , w o r dt o u f i s m o r g a n i z a t i o n ，m a d d d 2 0 0 1 9s h e l d o n ，1 9 9 3 ：d e s t i n a t i o ni n f o r m a t i o n s y s t e m s , a n n a l so f t o u r i s mr e s e a r c h , 第2 0 期。第6 3 3 _ 6 4 9 页 w t o ，m a r k e t i n g t o u r i s m o n l i n e ，w o r d t o 岫s m o r g a n i z a t i o n ，m a d r i d ，1 9 9 9 “p o l l o c k , m a r k e t i n g d e s t i n a t i o n si n a d i g i t a lw o d d ，l n s i g h t s ，1 9 9 5 ( 5 ) 6 2 文献综述 就必须强调公共部门和私营部门之间的合作幢，这种公私合作运营d m s 的思 路逐渐得到了国外很多目的地的认同。 随着对d m s 应用的深入，学者们开始关注这种模式的实际运营效果。 p r i n g l e 对h i l i n e 的d m s 失败的原因进行了分析。指出了影响d m s 成功开发 的因素在于：缺乏战略意识、不能强化当地旅游业和竞争能力、技术导向型 而不是以市场营销战略为主导、受地域限制，系统不实用等等u 。p r o l l l 4 将 t l s c o v e r 与传统的d i s 进行了比较分析，指出了d m s 在目的地营销方面的优 势，并对t i s e o v e r 成功的经验进行了总结。f r e w & o c o n n o r 对苏格兰和爱尔 兰两国的d m s 的应用效果进行了对比分析1 5 ，1 9 9 9 年他们又进一步对d m s 的评价体系进行了界定和拓展。对于d m s 运营效果的评价，目前还缺乏较完 善的统计指标体系，对其营销的效果还不能得出较为准确的评价，还需要进 一步的加强相关的研究。 2 2 国内相关文献综述 我国学术界对d m s 的研究和关注也只是近几年才逐渐增多的，因此对于 d m s 的研究的文献比较分散，至今为止还没有形成关于d m s 的系统的、权 威的理论体系，可以说，对d m s 相关理论和实践的探讨还处于起步阶段， 目前对d m s 的相关研究主要集中于以下几个方面： ( 1 ) 对于d m s 的概念和本质的探讨。 对于d m s 的概念，学者们基于不同的层面和角度对其进行了界定，至今 学术界仍然没有能形成统一的观点。这些不同的界定可以总结为三个层面， 技术层面的界定、产业组织层面和实践应用层面。 从技术层面对d m s 内涵的讨论最多，也最为业界所接受，一部分学者甚 至把它与旅游目的地信息系统( d e s t i n a t i o ni n f o r m a t i o ns y s t e m ，d i s ) 等同看 ”b u h a l i sa n ds p a d a ，d e s t i n a t i o nm 甜塌g c l l l e n ts y s t e m s ：c r i t e r i af o r 椰c o 鹊i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n d t o u r i s m 。2 0 0 0 ，3 ( 1 1 “p r i n g l e ，d e s t i n a t i o nt of a i l ? a r ti n v e s t i g a t i o no f t h eh i l i n ed e s t i n a t i o nm a r l m i n gs y s t e m , t o u r i s m - t h e s t a t eo f t h ea r t ：n es t r a t h c l y d es y m p o s i u m 1 9 9 4 ”p r o l l r e t s c h i t z e g g e r ，w a g n e r e l m e r ，b e y o n dt r a d i t i o m dt o u r i s ms y s t e a r s ：t h ew e b - b a s e x la p p r o a c h t 1 sc o v e r ，i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n d t o u r i s m ，1 9 9 8 ( i ) ”f r e w o c o n n o r ac o m p a r a t i v ee x a m i n a t i o no f t h ei m p l e m e n t a t i o no f d e s t i n a t i o nm a r k e t i n gs y s t e m s t r a t e g i e s ：s c o t l a n da n di r e l a n d i n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g i e si nt o u r i s m ，e n t e r1 9 9 8 p r o c e e d i n g s ，s p r i n g e r - v e r l a g , v i e n n a 7 对我嗣目的地营销系统运营的思考 待。章勇刚认为d m s ，又称旅游目的地信息系统( d i s ) ，是基于互联网技术的旅 游目的地信息化和营销体系的全面解决方案，是区域旅游信息服务、形象宣 传和产品促销的有效手段”。 另外，刘绍华从区域产业整合的角度出发，则将d m s 看成是一种利用网 络技术对目的地旅游业相关要素进行整合的组织系统，是目的地旅游业各要 素在网络空间形成的一种“产业集群”1 。7 。 还有就是实践应用层面的定义，如我国国家旅游局对d m s 的界定是： “d m s 是旅游目的地城市旅游信息化建设完整解决方案，它通过一系列的信 息技术产品和相应的支持服务来实现城市旅游信息化，并在此基础上利用全 国性的跨媒体营销资源为目的地城市旅游提供高效费比的宣传和推广。”这是 针对我国d m s 建设的实际情况对d m s 做出的理解。这些从不同的角