（工商管理专业论文）我国OTC药品营销渠道研究.pdf

摘要 药品营销渠道是连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁，没有完 善的、高效率的营销渠道和服务网络，就难以实现药品有效销售、也 难以应对复杂多变的医药市场环境和日趋激烈的市场竞争。建立高 效、完善的现代化的o t c 药品营销体系对增强我国o t c 药品生产企 业和流通企业的市场竞争能力，在中国未来巨大的药品消费市场赢得 先机，具有十分重要的战略意义。同时，o t c 药品( o v e rt h ec o u n t e r 即非处方药) 市场的迅速扩大，吸引着越来越多的药品生产企业推出 自己的o t c 药品、借以杀入o t c 药品市场。其中较多制药企业既往 以生产处方药为主，如何进行o t c 药品营销渠道设计，尤其是进行 符合医药营销渠道发展趋势的o t c 药品渠道设计，具有较强的实践 意义。 目前，中国医药市场不断扩大，尤其是o t c 市场扩张迅速，为 医药生产企业和医药流通企业提供了难得的发展机会，但也面临国家 调控药品价格、强制实施药品生产企业g m p 和药品流通企业g s p 达 标的政策规定、外资流通企业进入政策壁垒消除等强大威胁。行业环 境内，竞争异常激烈，大型终端零售商和大型医药批发商讨价还价能 力日渐增强，g m p 和g s p 认证达标形成较高行业壁垒，一批规模实 力较弱的医药企业面临淘汰出局的困境。医药流通渠道现状整体来看 仍然多、小、散、乱，很多中小企业信息技术落后、终端控制能力薄 弱、盈利水平较低、抗风险能力差。但也有一批销售规模大、渠道网 络广的特大型和大型医药物流企业正在强势崛起，如重庆医药股份有 限公司等。医药流通企业兼并收购浪潮风起云涌、大型医药卖场和平 价药房异军突起，医院药品采购实施招标采购，药店实施处方药和非 处方药分类管理，医药电子商务已初现端倪，等等。大有“乱花渐欲 迷人眼”之感。因此，正确认识中国0 t c 药品营销渠道的发展方向和 发展趋势意义重大。笔者根据数据的获得情况，尽可能地采用定量分 析方法，对重庆医药股份有限公司和太极集团一重庆桐君阁股份有限 公司等具代表性的医药物流企业近三年的渠道发展趋势进行实证分 析，并进行内在动因分析，得出结论：我国o t c 药品营销渠道的发 展趋势为集中化、多元化、扁平化、专业化、信息化和网络延伸基层 化。 那么，在现今的医药环境和发展趋势下，我国医药生产企业应如 何进行o t c 药品渠道设计呢? 笔者以某药品生产企业新上市的o t c 抗感冒药为例进行o t c 药品渠道设计。该药品的目标市场在零售药 店和医院，并且要求有较高的覆盖广度和深度。通过分析该药品生产 企业的渠道现状、以及对目前主要o t c 药品营销渠道模式优劣势比 较，结合产品与渠道适配、渠道与消费者偏好适配以及渠道经济性原 则选用区域经销模式，并对实体流程、所有权流程，付款流程、信息 流程和促销流程的设计管理提出自己的方案。 本文主要贡献在于提出和分析论证了我国o t c 药品营销渠道发 展的集中化、多元化、扁平化、专业化、信息化和网络延伸基层化趋 势，以实例探讨了现今趋势下o t c 药品的营销渠道设计、实体流程、 所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程的设计以及渠道的管理 策略，具有较强的实践意义。 关键词：药品营销渠道重庆医药股份有限公司集中化渠 道设计实体流程 a b s t r a c t t h em e d i c a lt r a d ec h a n n e li st h eb r i d g eb e t w e e nt h ep h a r m a c e u t i c a l m a n u f a c t u r e ra n dt h ec u s t o m e r , i ft h e r ea r en o tc o n s u m m a t ea n dh i g h e f f i c i e n tt r a d ec h a n n e la n ds e r v i c en e t w o r k ，t h ee f f e c t i v es a l e sc a r l tb e r e a l i z e d ，a n d t h em a n u f a c t u r e rc a n t s u c c e s s f u l l yr e s p o n d t ot h e c o m p l i c a t e dm e d i c a lm a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h em o r ea n dm o r ei n t e n s e m a r k e tc o m p e t i t i o n t oe s t a b l i s hac o n s u m m a t ea n dhj i g he f f i c i e n tt r a d e c h a n n e lh a ss t r a t e g i c a ls i g n i f i c a n c ei ni n c r e a s i n gt h em a r k e tc o m p e t i t i v e s t r e n g t ho fc h i n e s em e d i c a lt r a d ee n t e r p r i s e s ，a n dt og a i nt h eb e n e f i t si n a d v a n c ei nc h i n e s eh u g em e d i c a lc o n s u m i n gm a r k e ti nf u t u r e a n d m e a n w h i l e ，t h er a p i de x p a n s i o no ft h eo t cd r u gm a r k e tc a u s e sm o r ea n d m o r ep h a r m a c e u t i c a lm a n u f a c t u r e r st ol a u n c ht h e i ro w no t cd r u g s a n d m o s to ft h ep h a r m a c e u t i c a lm a n u f a c t u r e r sm a i n l yp r o d u c ep r e s c r i b e d d r u g ，s oh o wt od e s i g nt h e m e d i c a lt r a d ec h a n n e lo fo t cd r u g s ， e s p e c i a l l yt od e s i g nt h em e d i c a lt r a d ec h a n n e lo fo t cd r u g st h a ta c c o r d w i t l lt h ed e v e l o p i n gt r e n do fm e d i c a lt r a d ec h a n n e lh a ss t r o n g e rr e a l i s t i c s i g n i f i c a n c e a tp r e s e n t ，c h i n e s em e d i c i n em a r k e ti s e n l a r g i n gc o n t i n u o u s l y , e s p e c i a l l y t h eo t cm a r k e ti s r a p i dw i d e n i n g ，w h i c hs u p p o r tm a n y o p p o m m i t i e st ot h ep h a r m a c e u t i c a lm a n u f a c t u r e r sa n dm e d i c a lt r a d e e n t e r p r i s e s ，b u ti nt h eo t h e rh a n d ，t h e r ea r em a n yd i f f i c u l t i e ss u c ha st h a t t h es t a t e r e g u l a t e s a n dc o n t r o l st h e p r i c e o fd r u g s ，f o r c e st h e p h a r m a c e u t i c a lm a n u f a c t u r e r st op r a c t i c eg m p , a n dt h em e d i c a lt r a d e e n t e r p r i s e s t o p r a c t i c eg s p , a n dt h ef o r e i g n c a p i t a l m e d i c a lt r a d e e n t e r p r i s e sh a v et of a c et h ep o l i c yb a r r i e r , e t c t h ec o m p e t i t i o ni sv e r y s e v e r e ，f o re x a m p l e ，t h el a r g e - s c a l et e r m i n a ld e a l e r sa n dl a r g e s c a l e m e d i c a lw h o l e s a l e r sh a v e s t r o n g e rc o m p e t e n c y t o b a r g a i n ，t h e a u t h e n t i c a t i o no fg m pa n dg s pr e s u l t si nt h eh i g h e ri n d u s t r i a lb a r r i e r , a n dab a t c ho fl i t t l e s c a l em e d i c a le n t e r p r i s e sf a c et h ed i l e m m at ob e r e j e c t e df r o mt h em a r k e t t h es t a t u so fc h i n e s em e d i c a lt r a d ec h a n n e li s m a n y , l i t t l e ，s c a t t e r i n g ，a n dc o n f u s e d ，m a n ym o d e r a t eo rl i t t l ee n t e r p r i s e s h a v et h es h o r t c o m i n g ss u c ha sh y s t e r e t i ci n f o r m a t i o n ，w e a kt e r m i n a l c o n t r o l l i n ga b i l i t y , l o wb e f i t s ，a n dw e a ka b i l i t yt ot a k ea g a i n s tt h er i s k ， b u ti nt h eo t h e rh a n d ，t h e r ea r em a n yl a r g e - s c a l em e d i c a l l o g i s t i c e n t e r p r i s e sw i t hl a r g e s c a l es a l e sa n dw i d ec h a n n e ln e t w o r k s ，s u c ha s c h o n g q i n g m e d i c a l c o ，l t d ；m a n y m e d i c a lt r a d e e n t e r p r i s e s a r e m e r g e r i n g ，m a n yl a r g e s c a l em e d i c a lo f f s a c ka n dl o w - p r i c ed r u g s t o r e s a r eb e i n ge s t a b l i s h e d ，t h ep u r c h a s eo fh o s p i t a l sd r u g sp r a c t i c eb i d d i n g ， t h ed r u g s t o r e sp r a c t i c et h ed l a s s i f i e dm a n a g e m e n tf o rp r e s c r i b e dd r u g a n do t cd r u g ，t h em e d i c a le b u s i n e s si s s p r o u t i n g s o ，t oc o r r e c t l y r e c o g n i z et h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o na n dt r e n do fc h i n e s em e d i c a lt r a d e c h a n n e lh a si m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e a c c o r d i n gt ot h eo b t a i n i n gw a yo ft h e d a t a ，a d o p t i n gt h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa sp o s s i b l ea sic a r l ，t oa n a l y z et h e r e c e n t3 y e a r s d e v e l o p i n gt r e n do fc h a n n e lo fs e v e r a lt y p i c a lm e d i c a l l o g i s t i ce n t e r p r i s e s f r o mt h e p r a c t i c e a n di n t e m a l a g e n t , s u c h a s c h o n g q i n gm e d i c a lc o ，l t d ，t a i j ig r o u pa n dc h o n g q i n gt o n 西u n g ec o ， l t d ，a n dd r a w i n gt h ec o n c l u s i o nt h a tt h ed e v e l o p i n gt r e n do fc h i n e s e t r a d ec h a n n e li s c e n t r a l i z a t i o n ，p l u r a l i s m ，a p p l a n a t i o ，s p e c i a l i z a t i o n ， i n f o r m a t i o n a l i s ma n de x t e n s i o nt o 也es u b s t r a t ew i t l ln e t w o r k b u tf o rc h i n e s ep h a r m a c e u t i c a lm a n u f a c t u r e r ，h o wt of a c et h e c u r r e n tm e d i c a lc i r c u m s t a n c e sa n dd e s i g r m i n gt h eo t cm e d i c a lc h a n n e l d e v e l o p i n gt r e n d ? t a k i n gt h eo t ca n t i c o m m o nc o l dd r u gl a u n c h e db ya p h a r m a c e u t i c a lm a n u f a c t u r e ra st h ee x a m p l et od e s i g nt h eo t cm e d i c a l c h a n n e l t h et a r g e tm a r k e to ft h ed r u gi sr e t a i ld r u g - s t o r ea n dh o s p i t a l ， a n dm e a n w h i l ei tn e e d sh i g h e rc o v e t i n gw i d t ha n dd e p t h t oa n a l y z et h e c h a n n e ls t a t u so ft h ep h a r m a c e u t i c a lm a n u f a c t u r e r , c o m p a r ew i t ht h e m e r i t sa n ds h o r t c o m i n g so fc u r r e n tm a i no t cm e d i c a lt r a d ec h a n n e l m o d e ，c o m b i n ew i t ht h em a t c hb e t w e e np r o d u c ta n dc h a n n e l ，t h em a t c h b e t w e e nc h a n n e la n dt h ef a v o ro ft h ec u s t o m e r , a n dt h ee c o n o m i c p r i n c i p l e o ft h ec h a n n e lc h o o s i n g r e g i o n a lt r a d em o d e ，t h e nt op u t 2 f o r w a r dt h es c h e m ea i m i n gt ot h ed e s i g no fe n t i t yf l o w - s h e e t ，o w n e r s h i p f l o w s h e e t ，p a y m e n tf l o w - s h e e t ，i n f o r m a t i o nf l o w s h e e ta n dp r o m o t i n g f l o w - s h e e t 1 1 1 ea r t i c l e p u t sf o r w a r d a n d a n a l y z e s t h ed e v e l o p i n gt r e n do f c e n t r a l i z a t i o n ，p l u r a l i s m ，a p p l a n a t i o ，s p e c i a l i z a t i o n ，i n f o r m a t i o n a l i s ma n d e x t e n s i o nt ot h es u b s t r a t ew i t hn e t w o r ko fc h i n e s e0 t cm e d i c a lt r a d e c h a n n e l ，a n dt a k i n gt h ep r a c t i c a le x a m p l et od i s c u s sc u r r e n td e s i g no f t r a d ec h a n n e lo fo t cd r u g ，t h ed e s i g no fe n t i t yf l o w s h e e t ，o w n e r s h i p f l o w s h e e t ，p a y m e n tf l o w - s h e e t ，i n f o r m a t i o nf l o w s h e e ta n dp r o m o t i n g f l o w - s h e e t , a n dt h ea d m i n i s t r a t i v es t r a t e g yo fc h a n n e l ，w h i c hh a ss p o n g e r p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ： m e d i c a lt r a d e c h a n n e l c h o n g q i n g m e d i c a l c o ，l t d c e n t r a l i z a t i o n d e s i g no fc h a n n e le n t i t yf l o w - s h e e t 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名： 2 0 0 4 年1 1 月2 8 日 月i j舌 药品营销渠道是连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁，它双方 向沟通药品生产厂商与消费者之间的信息，承载药品的流通和与消费 者最终对接。建立高效、完善的现代化的o t c 药品营销体系对增强 我国o t c 药品生产企业和流通企业的市场竟争能力，在中国未来巨 大的药品消费市场赢得先机，具有十分重要的战略意义。 当前我国的o t c 药品营销渠道主要包括：特大型医药物流企业， 大型医药物流企业，数量众多的二、三级医药批发企业；各种类型的 药品零售终端，包括连锁药店、个体单店、诊所、社区服务点、还有 部分超市等；各级医院，包括乡镇卫生院。目前，中国医药市场不断 扩大，中国o t c 药品营销渠道处于巨大的变化和整合之中。那么， 这种渠道变化发展的方向和趋势在哪，这种趋势的产生有何内在动因 和必然性，以及医药企业应怎样在该趋势下进行o t c 药品营销渠道 设计，都是具有较强现实意义的问题，也是笔者重点研究的内容。 主要是采用实地调查与文献调研相结合的方法，即在实际生活和 工作当中，收集第一手材料和第二手材料，或者通过亲自询问、观察 获取客观性的材料；然后对各类材料进行定性分析和尽可能的定量分 析，最终得到研究结果。论文研究的主要方案和基本思路如下： ( 1 ) 搜集行业及企业内部相关资料， ( 2 ) 研究营销渠道的相关理论、国内外发展现状及发展趋势； ( 3 ) 结合营销渠道相关理论，审视营销渠道现状，客观分析我 国近几年o t c 药品营销渠道的发展状况，提出o t c 药品营销渠道的 发展趋势为集中化、扁平化多元化、扁平化专业化信息化和网络延 伸基层化 ( 4 ) 以实例进行当前趋势下的o t c 药品营销渠道设计。 第一章研究背景及当前o t c 药品市场分析 第一节研究背景 自九十年代以来，中国医药市场不断扩大，o t c 药品( u v e rt h e c o u n t e r即非处方药) 市场更是受到前所未有的关注，并取得了长足 的发展。2 0 0 2 年中国药品销售额为1 7 8 0 亿元，2 0 0 3 年达1 9 1 0 亿元， o t c 药品从1 9 9 0 年的不足2 5 亿美元到2 0 0 3 年的4 0 亿美元左右。 预计到2 0 0 5 年，我国药品需求将达到2 6 亿元，2 0 1 】年预计将达到 3 9 5 0 亿元。从全球的医药市场规模来看，中国已经列入世界医药市 场的前列，是除美、欧、日以外的最大的医药市场之一，而且还是快 速发展的市场。以下几个方面为医药市场提供了发展契机：( 1 ) 人均 消费增幅明显。2 0 0 3 年我国的人均药品消费1 4 1 元( 不到2 0 美元) ， 与1 9 9 8 年的约8 0 元相比，5 年间已经有了非常快速的发展。由此可 见，随着我国经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，中国药品 消费市场将会有更大的发展空间。( 2 ) 老龄人口医药需求巨大。2 0 0 0 年，我国老龄人口已接近1 3 亿，约占人口总数的1 0 ，预计到2 0 0 5 年我国老龄人口的总数将达到1 6 亿，约占总人口数的1 2 ；目前老 龄人口消费的药品占药品总消费额的5 0 以上，按现行老年人的人 均用药3 8 5 元计算，2 0 0 5 年，其用药总额将达到6 1 6 亿元，比2 0 0 0 年的5 0 1 亿元净增1 1 5 亿元。( 3 ) 农村市场开始启动。1 9 9 9 年，我 国农村人口为8 7 亿，占总人口的7 0 。目前农村药品消费需求达到 或超过了1 5 的年增长幅度，由1 9 9 9 年的人均1 2 5 元可增加到2 0 0 5 年的2 5 3 0 元左右。2 0 0 5 年农村消费总额与“九五”期间相比会增加约 1 1 0 亿元。可见农村这个巨大的市场虽然现在还比较落后，但已经开 始了高速的发展，今后将会逐步扩大在全国医药消费市场的份额。 ( 4 ) 非处方药快速发展。随着医疗制度改革的深入，药品管理制度 的实施，人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的逐步开拓， 我国处方药非处方药格局已经形成，而非处方药的发展速度相当迅 速，从1 9 9 0 年的不足2 5 亿美元到去年的4 0 亿美元左右的市场。根 据近几年的药品零售数据，可以发现药店数量在逐年增加，医药零 售市场的规模也在不断扩大，营业额不断创下新高，呈现出明显的上 升趋势。 而药品营销渠道也发生很大的变化。首先，是配送渠道明显集中， 以湖北九州通医药公司、重庆医药股份有限公司等为代表的十几个特 大型跨地区药品配送企业己经形成，这些企业的年销售收入均在3 0 亿以上。他们共同的特点是资金雄厚、品种齐全、成本控制较好。这 些特大型配送企业的分布也有一定的区域性，如华东地区的上医股 份、华南的广药集团、西南的重庆医药、中南的九州通、华北的北京 医药股份等。除了十几家跨地区特大型批发企业，在每个省内部也形 成了2 3 家大型批发配送企业，这些企业的销售额在七、八亿到十几 亿之间，利用本土优势在局部地区形成了比较好的市场覆盖。上述 1 0 0 多家企业之外的其余1 万多家药品批发公司在药品批发配送领域 的竞争力相对较低。其次，广阀的农村市场给医药企业带来了无限的 发展空间，医药渠道向基层农村市场进军的步伐越来越快。同时? 医 药大卖场已从中心城市扩展到地市级城市，零售药店的连锁化也是迅 速推进、平价药房虽不及前两年扯人眼球，但依然强势，且越开越多。 等等。 ，越来越多的制药厂家在杀入o t c 药品这个大市场中，一些处方 药生产厂家也开始或准备生产经营非处方药产品。而以西安扬森、中 美史克、东盛科技为代表的非处方药优势企业也正在进_ 步进行深度 的营销拓展。 第二节当前o t c 药品市场分析 要清晰而透彻地认识当前的o t c 药品市场，那么就必须对当前医 药宏观环境和行业内环境进行分析。首先来看我国的医药宏观环境。 一、医药宏观环境分析 ( 一) 医药宏观环境现状 1 、人口因素。我国人口已达1 3 亿，这意味着我国巨大的医药市 场前景。其中农村人口超过9 亿，其人均药品消费还较低，但近年成 长速度很快，基层农村市场的开发前景诱人。人口老龄化日益明显， 目前老年人口接近1 6 亿，老年人口是人均药品消费量最大的年龄 段。 2 、经济因素。我国经济快速发展，药品消费能力稳步提升。 3 、法律政策因素。 ( 1 ) 从2 0 0 3 年1 月1 日开始开放药品分销服务体系，医药流通 领域将不可避免地进入国际化竞争。 ( 2 ) 药品流通企业和零售药店g s p ( g o o ds a l e sp r a c t i c e ) 达标 期限2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，届时不能达标者，将不能继续经营。 ( 3 ) 国家计划用5 年左右的时间扶持建立5 一l o 个年销售额达 5 0 亿元的特大型医药流通企业，建立4 0 个左右年销售额达2 0 亿元 的大型企业。 ， ( 4 ) 国家计委多次下调药品价格，使药品生产商和医药物流企 业利润空间受到较大挤压。 ( 5 ) 在全国推行药品集中招标采购，压低药品价格，使药品生 产商和医药物流企业利润空间受到近步挤压。 ( 6 ) 实施处方药和非处方药分类管理，在零售药店处方药只能 凭处方购买。 4 、社会文化因素。人们医疗保健意识不断增强，主动求医购药 的意识增强。为免去医院就医开药的麻烦，越来越多的患者选择在药 店购药。这也是中国医药市场，尤其是o t c 药品( o v e r t h ec o u n t e r 即 非处方药) 市场不断扩大的原因之一。 5 、技术环境因素。电子计算机和网络技术的发展，使企业信息 化程度、管理效率大大提高，并产生了医药电子商务这一新型医药营 销渠道。 ( - - ) 综合以上因素，可以分析出医药宏观环境中的机会和威胁 来。 机会： 1 、人口众多达1 3 亿，人口老龄化和农村人口药品消费水平的快 速成长，医药市场潜力巨大，医药生产商、医药流通企业、零售终端 均面临巨大的市场机会。 2 、我国经济快速发展，药品消费能力提高。 3 、国家计划用5 年左右的时间扶持建立5 一l o 个年销售额达5 0 亿元的特大型医药流通企业。建立4 0 个左右年销售额达2 0 亿元的大 型企业。那么，国家扶持的这些特大型和大型医药流通企业将获得更 多的政府支持和市场机会。 4 、人们医疗保健意识不断增强，主动求医购药的意识增强。越 来越多的患者选择在药店购药。这也使中国医药市场断扩大，尤其是 o t c 药品( o v e rt h ec o u n t e r 即非处方药) 面临很大的发展机会。 5 、电子计算机和网络技术的发展，使企业信息化程度、管理效 率提高，并使医药物流企业可以采用电子医药渠道着一新型药品营销 渠道。 威胁： 1 、从2 0 0 3 年1 月1 日开始开放药品分销服务体系，国外医药流 通企业将凭借强大的资本和先进的管理模式参与医药流通领域的竞 争。 2 、因g s p 达标的强制性要求，一些规模实力较小的药品流通企 业和零售药店将面临不能继续经营的威胁。 3 、国家计划用5 年左右的时间扶持建立5 1 0 个年销售额达5 0 亿元的特大型医药流通企业，建立4 0 个左右年销售额达2 0 亿元的大 型企业，这对其余一万余家医药流通企业是一个强大的威胁。 4 、国家计委多次下调药品价格和推行药品集中招标采购，使药 品生产商和医药物流企业利润空间受到较大挤压。 5 、实施处方药和非处方药分类管理，零售药店一部分处方药销 售和利润流失。 二、行业环境分析 与宏观环境相比，行业环境对企业竞争优势和企业获利水平的影 响更直接。而竞争优势和获利能力也决定了企业生存与发展前景，采 用五力模型分析可对目前医药行业的竞争各方和行业获利能力进行 较好的考查。五力模型所包括的“五力”指潜在进入者威胁、供应商 讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品的威胁、竞争对手的威胁， 下面分别予以分析： ( 一) 潜在进入者威胁 1 、外资及合资医药生产企业从8 0 年代中期开始进入中国。目前， 许多尚未进入中国的国外医药制造企业欲伺机进入中国医药市场。 2 、2 0 0 3 年1 月1 日国家开始开放药品分销服务体系，外资进入 中国医药流通领域的政策壁垒被打破，国外医药流通企业将凭借强大 的资本和先进的管理模式差与医药流通领域的竞争。目前已有外资与 我国海王星晨共建医药连锁，进行0 t c 药品销售。 3 、些实力较强的医药生产企业强力介入医药流通领域。 4 、一些大型企业集团将医药生产或医药流通作为多元化战略的 一部份 5 、国家强制要求在医药生产企业实施g m p 达标，医药流通企业 实施g s p 达标，形成较高的行业壁垒，一些规模实力较弱达不到g m p 或g s p 要求的企业将淘汰出局。这也为其他新进入者形成较高的行业 壁垒。 ( 二) 供应商讨价还价能力 1 、外资合资医药生产企业因其产品的独到性以及品牌价值而具 有较强的讨价还价能力，对经销商的供货价格和回款要求达了较高要 求。规模实力较强的国内医药生产企业次之；其它企业再次，往往供 应价格很低，且拖欠货款屡见不鲜。 2 、规模实力较强的大型医药物流企业凭借产品品类齐全，配送 能力强以及良好的售后服务等优势对下游渠道客户具有较强的谈判 能力。规模实力较弱的企业则相反。 ( 三) 买方讨价还价能力 l 、医药市场已从计划经济时代缺医少药的卖方市场转为目前的 买方市场，作为最终买方的消费者具有很强的讨价还价能力。这在 o t c 药品的零售销售渠道体现得非常充分，消费者对药品质量、服 务、价格等方面的要求越来越高。 2 、医院渠道因具有专业壁垒和医患信息不对称，患者作为买方 讨价还价能力很弱。 3 、大型医药物流企业具有强大的渠道优势、良好的产品覆盖渗 透能力和资金实力，与上游医药工业企业具有较强的谈判能力，较容 易获得总代理或总经销资格，且获得较优惠的价格和资信度。 4 、“终端为王”，终端零售商和医院占据医药渠道末端，谈判力 较强，对价格、质量、服务、配送速度等方面的要求越来越高。 ( 四) 替代品的威胁 药品作为特殊商品，其替代品很少，主要是一些治疗仪，例如肩 颈肌肉疼痛，不服用解热镇痛药，而是用磁疗仪治疗。但总的说来， 药品替代品的适用范围窄，疗效欠肯定，对医药市场的威胁很小。 ( 五) 竞争对手的威胁 1 、我国现有药品批发企业有1 6 5 万家，平均每个省达5 0 0 余家， 如此众多的医药流通企业，对上游产品、下游客户的竞争非常激烈， 竞争手段目前仍以价格战为主。这也导致了渠道的混乱，“串货”现 象频频发生。 2 、全国医药商业流通企业销售额过亿元的有2 5 0 家左右，过1 0 亿元的有2 2 家，过3 0 亿元的有1 0 余家。我国医药商业企业前十名 的销售合计市场占有率从2 0 0 0 年的2 1 增长到2 0 0 2 年的3 3 ，它们 的强势扩张对广大的中小医药流通企业构成强大的威胁。 3 、受价格战影响、下游客户的讨价还价，以及国家对药品价格 的宏观调控，药品平均价格下移，产品获利能力大大降低，一些弱势 企业生存和发展受到严重威胁。 4 、具有规模优势的连锁零售药店对众多个体药店形成威胁，因 此关门倒闭或选择“投靠”加盟的药店很多。 5 、国内药品生产企业研发能力普遍不足，产品同质化现象非常 严重，许多企业促销手段常采用“回扣”等直接利益刺激。外资合资 医药生产企业产品的研发能力较强，在产品的疗效、安全性以及品牌 等方丽具有领先优势，促销手段注重专业性，学术性，强调品牌和服 务，如西安杨森、墨沙东等公司。 从以上五力模型分析可以看出，包括0 t c 药晶在内的医药行业环 境内竞争异常激烈，大型终端零售商和大型医药批发商讨价还价能力 日渐增强，g m p 和g s p 认证达标形成较高行业壁垒，行业获利能力 大幅降低，一批规模实力较弱的医药企业面临淘汰出局的困境。 第三节当前我国o t c 药品营销渠道现状 一、药品营销渠道概念及功能 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 是指产品或服务从生产者向消费者 转移过程中，所经过的、出各中间环节联结而成的通路( 路径) 。因 此，0 t c 药品营销渠道就是指o t c 药品从生产者向消费者转移过程 中，所经过的、由各中间环节联结而成的通路( 路径) 。在实战中， 生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者，往往也被纳入医药 渠道的重要成员之列。 同其它营销渠道类同，o t c 药品营销渠道也具有下列特征： ( ) 反映o t c 药品价值实现全过程所经由的整个通道。其一 端连接生产，另一端连接消费，是产品从生产者到消费者的完整的流通 过程。 ( 二) o t c 药品营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。 渠道成员通常包括生产者，中间商( 批发商、零售商、代理商) 和消费者。 此外，还有一些支持下分销的机构，如运输公司、独立仓库、广告公司、 市场调研公司等。其中各类医药中间商是营销渠道中最活跃的成员。 ( 三) o t c 药品营销渠道的实体是购销环节。o t c 药品在渠道 中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。药品生产者 要通过一系列中间商转卖或代理，在较长的营销渠道中多次转移产品 的所有权，较短的营销渠道转移产品所有权的次数较少。渠道的长短 决定于比较利益。 ( 四) o t c 药品营销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在 适当的地点，以适当的质量，数量和价格供应产品和服务以满足需求， 而且要通过渠道成员的促促销活动来刺激需求。 o t c 药品营销渠道的功能主要包括：收集和传递有关顾客、竞 争者和其他的医药营销环境信息：传播和发展与供应药品有关的信 息，与顾客充分沟通并吸引顾客；寻求潜在客户，适应不同细分市场 的特点开展药品营销业务；按买方要求分类整理供应品，如按药品相 关性分类组合，分类等级等；达成有关部门药品的价格和其它条件的 最终协议，实现所有权或持有权的转移；组织药品的运输和储备：融 资，收付货款：在执行渠道任务过程中承担有关风险等。 二、当前我国的o t c 药品营销渠道中间商构成状况 当前我国的o t c 药品营销渠道中间商主要包括： ( 一) 经销批发商 经销批发商又称商业批发商，是指进行批发营销业务的独立法 人。他们具有对所经销的商品的所有权，并由自己组织销售。医药流 通领域的经销批发商包括一级批发商，二级批发商和三级批发商。 1 、一级医药批发商：其上游直接面对药品生产商，是处于药品 流通层级的第一级的药品经销批发商。一级批发商通过将药品销往 二、三级批发商、零售商或医院，实现产品转移。一级批发商通常包 括： ( 1 ) 特大型医药物流企业：指年销售额在3 0 亿以上的超大型跨 地区药品配送企业。他们资金雄厚、品种齐全，因地缘关系也有一定 的区域性，如华东地区的上海医药股份有限公司、西南的重庆医药股 份有限公司、华北的北京医药股份公司等。 ( 2 ) 大型医药物流企业：指年销售额在五亿元以上、在区域市 场具有较强影响力的医药经销批发商。目前主要在五到十几亿之间， 在每个省有2 3 家左右，通常是该省的省医药公司或省会中心城市的 市级医药公司。 这些特大型和大型医药物流企业是许多医药生产企业的级批 发商，也称一级经销商。 2 、二级医药批发商：通常从一级批发商进货，然后将产品销售 给三级批发商、零售商和医院，规模和实力相对一级批发商较弱。包 括中心城市的医药站、医药批发部、民营医药流通企业、地级城市的 地市级医药公司等。其中民营医药流通企业在医药流通领域表现非常 活跃，近几年发展很快，甚至有的已经发展为特大型医药物流企业， 如湖北九 k l 惺医药有限公司： 3 、三级医药批发商：处于_ ：= 、二级医药批发企业流通层级之后， 直接面对终端零售商或医院的医药批发商。通常是地县级的小型医药 批发企业。 ( 二) 代理商 代理商是指为委托人( 通常是供应者) 服务的批发机构。他们不拥 有药品所有权，只代表药品生产商与买方进行磋商，主要功能是促进 买卖。产品销售后，按销售量由委托单位付给一定的佣金。代理商最 大的优势是熟悉行情，有专业知识，推销努力，收费较低。 医药生产商在选择代理商时，会关心该批发分业渠道的广度和深 度，以及营销能力等因素。所以，目前我国的医药代理商常常是特大 型和大型医药物流企业这些一级医药批发商。他们经营的产品较多， 通常既是一些药品的一级批发商，同是又是另外一些药品的代理商。 ( 三) 零售商 零售商是指以零售活动为其主营业务的机构或个人。零售商是 中间商的一种类型，对一些批零兼营的商业机构来说，只有销售量主 要来自零售活动的商业单位，才能称之为零售商。 我国药品零售商包括连锁药店、个体单店、诊所、社区服务点、 还有部分超市，等等。 ( 四) 医院 医院是作为除零售商之外药品流通渠道的另一终端，可算是特殊 类型的中间商。各级医院，包括乡镇卫生院均属此列。 三、我国o t c 药品流通领域发展现状 ( 一) 医药流通业现状：多、小、散、乱盈利水平较低，抗风险 能力差。 据统计，我国药品批发企业有1 6 5 万家，全国医药商业流通企 业销售额过亿元的有2 5 0 家左右，过l o 亿元的有2 2 家，过2 0 亿元 的有1 0 家，过3 0 亿元的有十几家。名列前l o 位的批发企业销售总 额占市场总额的3 0 以上。 在中国医药批发业内由民营资金作为主资金流的企业数量占了 4 0 以上，在中小城镇和农村药品市场，这一比例更大。 前全国医药商业平均流通费用率为1 2 5 6 ，销售利润率小于l 。而国外大公司的流通费用率一般在4 左右。 ( 二) 一些规模实力强大的企业包括上市公司强力介入医药流通 业，竞争加剧。如： 1 、桐君阁( 0 0 0 5 9 1 ) 树立了大批发、大规模、大物流的医药商业 发展战略，通过收购兼并先后拓展在北京和四川省内各地的商业资 源。 2 、上海医药( 6 0 0 8 4 9 ) 则先后投资组建江西南华医药有限公司、 河南华氏医药有限公司等，并与童涵春堂、长春医药公司等积极推进 跨地区、跨行业的全国战略联盟，形成了拥有千家连锁药店和主要批 零业务达l o 亿元以上的市场网络。 3 、双鹤药业( 6 0 0 0 6 2 ) 通过积极推进大商贸战略，使商业网络已 辐射华东、华北等广大地区。 4 、三九医药( 0 0 0 9 9 9 ) 则提出创建万家三九连锁药店的