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硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 摘要 本文将分别从方法论角度和实证研究角度分析有关移动数据业务的定价问 题。在简要介绍论文背景，提出问题后，本文将从定价目标、定价准则入手，进 而详尽分析目前流行的关于电信业务的各类定价方法的优缺点，接着根据以上的 定价目标和定价准则，对各类定价方法进行对比分析，剔除不适合移动数据业务 的定价方法，选出合适的方法。接着，在实证研究部分，本文将选取国内外典型 的移动运营商，先从横向角度分析其资费构成、资费水平等，然后从纵向角度深 入剖析其资费特点。除了试图发现各类运营商在移动数据业务定价上的具有共性 的东西外，更重要的是挖掘、对比他们在移动数据业务上各类定价方法、策略的 别具匠心的应用情况，力争对国内移动数据业务的发展有所裨益。最后，总结一 些具有经验性和启示性的东西，力图对国内不断发展中的移动数据业务能有较好 的借鉴和推动作用。 【关健字】移动数据业务定价实证研究 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 a b s t r a c t t h i sp a p e rf o c u s e so nt h et o p i co fm o b i l ed a t as e w i c ep r i c i n gf r o mt h e v i e wo ft h em e t h o d o l o g ya n a l y z i n ga n dt h ed e m o n s t m t i o nr e s e a r c h i n g w i t h t h eb r i e fi n t r o d u c t i o no ft h ep a p e rb a c k g r o u n da n d b r i n g i n gf o r w a r dt h et o p i c ， t h i sp a p e rw i l ls t a r tw i t ht h ep r i c i n go b j e c t sa n dp r i c i n gp r i n c i p l e s ，a n dt h e n a n a l y z et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ep o p u l a rp r i c i n gm e t h o d s ， a f t e rt h a t ，w ew i l lm a k ea c o m p a r i s o nb e t w e e nt h ep r i c i n gm e t h o d s ，a n dw e h o p e t of i n do u tt h e p r o p e r m e t h o d sw h i l e e l i m i n a t i n gt h ei m p r o p e ro n e s i nt h e d e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h i n gs e c t i o n w ew i l ic h o o s et h er e p r e s e n t a t i v e sf r o m t h ef o r e i g nm o b i l eo p e r a t o r s a f t e rt h a t w ew i l lb e g i nt w oj o b s ：a n a l y z i n gt h e p r i c i n gs t r u c t u r ea n dt h ep r i c el e v e lf r o mt h eh o r i z o n t a lv i e w , a n da n a l y z i n gt h e p r i c i n gc h a r a c t e rf r o mt h ev e r t i c a lv i e w h e r ew e p r e f e rt of i n do u tt h eu n i q u e p r i c i n gs t y f e so f t h e f o r e i g no p e r a t o r s ，a n dw eh o p ei tc a nd oh e l pt od o m e s t i c o p e r a t o r s i nt h ee n d ，t h i sp a p e rw i l is u m m a n z et h eh e u r i s t i c p o i n t sa n d e x p e r i e n c e s a n dw eh o p et h e s ep o i n t sc a nb eg o o dr e f e f e n c e st oc h i n e s e d e v e l o p i n gm o b i l ed a t as e r v i c e s 【k e yw o r d s ：m o b i l ed a t as e r v i c e p r i c i n gd e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 、背景及问题的提出 ( 一) 背景分析 1 移动数据业务的发展 2 0 世纪9 0 年代以来，无论在国外，还是在国内，在i t 领域内有两项业务 的增长大大超过了专家的预测与想象，一个是移动通信的快速普及，另一个就是 互联网的飞速发展。 对互联网而言，l o 多年间，网上主机数一直保持着以每3 年增加1 0 倍的速 度持续增长，国际互联网的数据流量增长速率平均每半年翻一番，而且没有任何 减缓的迹象。2 0 0 2 年底，全球互联网用户达到6 5 5 亿，每天约有5 0 0 0 万用户 登录互联网，并在大约9 亿个w e b 网页中选项浏览，平均上网时间长达3 0 分钟。 在我国这些数据发展得更快。从2 0 0 3 年1 月c n n i c 发布的第1 1 次互联网发展统 计报告看，我国的网民总数达到5 9 1 0 万，超过日本，跃居世界第二：上网计算 机数2 0 8 3 万台，比上年增长6 6 1 ；c n 下注册的域名数达到1 7 9 万个，增长 4 l ：网站数量达到3 7 1 万个，增长3 4 1 。据预测，2 0 0 3 年互联网产业和传 统产业的结合程度、互联网的渗透程度将进一步增强，网民数将突破8 0 0 0 万， 增长率将超过3 5 。 豳1互联网发晨情况 数据来源：历次c n n i c 互联网统计报告 第3 页 硕士毕业论文 移动数据业务定价问题研究 对移动通信而言，1 9 9 6 年底，全世界的移动电话用户还不到1 5 亿户，且 大多集中在发达国家：到1 9 9 8 年底就猛增到2 7 亿户，几乎比两年前增长了l 倍；到2 0 0 0 年已超过6 亿户。随着社会信息化的步伐加快，2 0 0 2 年底，全球的 移动电话用户突破1 0 亿大关。而我国也已经成为世界上最大的移动通信市场， 到2 0 0 2 年底，移动通信用户数己突破2 亿多户，并且新用户还正在以平均每月 5 0 0 万户的速度高速增长。从通信业的发展趋势来看，移动通信是通信业发展的 必然趋势，其前景不可限量。 数据来源：c c i d ( 赛迪网) 圈2移动通信的发展 互联网和移动通信，作为迈向信息社会的两个重要标志，分别对应着对大量 信息资源的有效访问和随处漫游的个人通信。如何结合它们的技术优势，在不受 信息源的限制和用户访问时位置限制的同时，以统一的标准向用户提供无处不在 的信息网络服务已成为令人关注的焦点问题。而正在发展中的移动数据业务正是 能把两者优势较好结合的朝阳业务。 根据中华人民共和国电信条例的规定，电信业务分为基础电信业务和增 值电信业务。基础电信业务是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和基本话 音通信服务的业务。增值电信业务是指利用公共网络基础设施提供的电信与信息 服务的业务。 按照基本划分方式可以将移动通信业务划分为话音业务和数据业务两大类。 本文对移动数据业务的定义是指，除移动话音业务之外，通过移动运营商网络， 第4 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 在提供基本信息传递服务基础之上又增加了客户价值的所有业务，也可以称为移 动互联网业务、移动增值业务等等。 根据数据业务的特性，可以把移动数据业务划分为以下几类： 商务服务：与银行、购物、贸易和票务有关的各种交易服务： 信息服务：包括电子邮件、短消息、语音邮件和视频与图像文件的传送， 以及利用移动互联网w a p 浏览，下载等等： 娱乐休闲服务：利用移动互联网联网在线互动游戏、娱乐等等： 位置类服务：提供与位置相关的服务。 目前，移动数据业务的发展更是一日千里。 国际上，根据市场研究公司f r o s t s u l l i v a n 预测，2 0 0 2 年北美移动数据 业务市场的总收入将达到2 7 亿美元。这家研究公司预计，在下一代网络速度更 快、智能程度更高的设备的开发以及革命性应用的推动下，移动数据业务市场将 以更快的速度增长。因此，该公司预测，到2 0 0 8 年，北美移动数据业务市场的 收入将大幅增长到2 4 6 亿美元。 在亚洲，以日本和韩国为代表的移动数据业务的发展引起了全球移动通信行 业的关注。日本移动数据业务市场有三个主要竞争品牌，n t td o c o m o 旗下的 i - m o d e 、k d d i 旗下的e z w e b 和j p h o n e 旗下的j - s k y ，三者基本采取了类似的 业务模型和价值链流程，韩国的s kt e l e c o m 也采取了类似的业务模型。从1 9 9 9 年2 月n t td o c o m o 首先推出i m o d e 开始，e z w e b 和j s k y 也开始加入竞争， 三方在激烈的竞争中都取得了长足的进步，在短短4 年时间中市场规模已经发展 到6 0 0 0 万用户，用户的a r p u 值( 每用户平均收入) 也表现出比普通语音业务更强 的抗跌性，i m o d e 目前已经拥有了6 2 0 0 0 个合作网站，其他两者也拥有大批的 合作伙伴，三方用户发展见表l 。 衰1日本移动数据业务用户数发展单位：万户 运营商1 9 9 9 年2 月2 0 0 0 年4 月2 0 0 3 年2 月 i m o d eo6 5 13 6 9 3 1 e z w e bo1 7 9 41 2 1 3 1 j - s k y o 1 0 4 2 1 1 8 8 3 数据来源：各公司网站 在国内。虽然1 9 9 9 年和2 0 0 0 年左右热炒的w a p 业务进入了困境，终端、内 第5 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 容的缺乏和计费的问题让众多消费者望而却步。但与w a p 相反，短消息业务在 2 0 0 0 年大规模推出以后迅速走红，从2 0 0 0 年第四季度开始短信发送量直线上升， 进入2 0 0 1 年全年中国移动完成1 5 9 亿条的发送量，中国联通完成3 0 亿条。2 0 0 2 年中国移动完成7 0 0 亿条左右的发送量，众多s p ( 服务提供商) 的加入更是推动 了整个市场的良性循环。新推出的彩信业务也在2 0 0 2 年初达到了1 0 0 万条的规 模。 随着时代与技术的进步，人类对移动性和信息的需求性急剧上升。越来越多 的入希望在移动的过程中高速接入互联网，获取急需的信怠，完成所想做的事情。 因此，将i n t e r n e t 技术和移动通信技术结合起来，使i n t e r n e t 接入从固定终端 延伸到移动终端的移动数据业务的火爆也就不足为奇了。 2 资费研究对于移动数据业务发展的意义 移动数据业务是对传统互联网和传统电信网的一次革命。它不是对传统互联 网和电信网的增强及补充，而是在技术上和应用上都有了质的飞跃的一项业务。 它的出现必将对传统互联网和电信网产生巨大的冲击。同时，它的发展也必然要 求相关的资费研究等能够起到良好的支撑作用。 资费研究将对移动数据业务的发展起到良好的促进和推动作用： ( 1 ) 合理的资费结构、费事水平有利于移动数据业务的推广 一项电信业务，能否最终被消费者所接受，除了本身要符合消费者的需求外， 价格将是关键的一项因素。移动数据业务同样不例外，在走向市场的过程中，它 的价格水平必须是能够令消费者广为接受的，它的资费结构必须是合理的，同时 它还需要运营离恰当的资赞策略的配合。缺乏这些必要因素，移动数据业务即使 有再好的前景，也不可能获得真正的发展。因此，本文将详细研究各大移动运营 商的资费水平、结构和资费策略等，以对国内的移动数据业务的推广起到良好的 借鉴作用。 ( 2 ) 合理的利益分成制度，是形成移动数据业务良性价值链的关键 移动数据业务具有与移动运营商传统的语音业务截然不同的特点。传统的语 音业务中，移动运营商直接为顾客提供全部服务；而在移动数据业务中，移动运 第6 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 营商不可能也无必要包揽一切业务，价值链中增添了众多的内容提供商、应用开 发商、集成服务商等等，这就为移动运营商如何找准自己在价值链当中的定位， 引导上下游企业的良性健康发展提出了新挑战。 而良性健康价值链的形成，最终的一点还是要归结到众多的内容服务提供商 能否从移动运营商所主导的这条价值链中得到真正的利益，也就是说，利益分成 将决定整条价值链成败的关键。因此，对各大运营商的资费进行实证分析，研究 其在分成制度上的设计思路以及与众多s p 的合作模式，对于移动数据业务的发 展无疑具有重要意义。 ( 3 ) 资费的对比分析，有利于移动数据业务的进一步发展 移动数据业务的资费研究，一方面能够通过国内移动运营商与国外运营商之 间的对比分析，探究成功经验，找寻不足之处；另一方面能够通过运营商过去的 和现在的资费之间的对比，探究运营商在移动数据业务资费上的思路和方法的演 变，力图把握未来资费策略演变的方向。而这两方面的对比分析，对于移动数据 业务的进一步发展的意义不言而喻。 ( 二) 文章结构和思路t 1 文章结构 本文将由以下的几个有机部分组成： 第一部分，背景及问题的提出。作为论文的开始，这一部分将详细介绍本文 的成文背景：移动数据业务的发展以及资费研究对于移动数据业务发展的重要意 义。同时，还将简要介绍本文的总体结构和思路。 第二部分，移动数据业务定价方法论的研究。这一部分，本文从定价目标、 定价准则入手，进而详尽分析目前流行的关于电信业务的各类定价方法的优缺 点，接着根据以上的定价目标和定价准则，对各类定价方法进行对比分析，剔除 不适合移动数据业务的定价方法，选出合适的方法。 第三部分，实证研究。这一部分，本文将选取国内外典型的移动运营商，先 从横向角度分析其资费构成、资费水平等，然后从纵向角度深入剖析其资费特点。 除了试图发现各类运营商在移动数据业务定价上的具有共性的东西外，更重要的 第7 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 是挖掘、对比他们在移动数据业务上各类定价方法、策略的别具匠心的应用情况， 力争对国内移动数据业务的发展有所裨益。 第四部分，有益的启示。这也是本文的结论部分，将针对第二、第三部分的 分析，总结一些具有经验性和启示性的东西，力图对国内不断发展中的移动数据 业务能有较好的借鉴和推动作用。 2 论文思路 从文章思路上看，本文针对移动数据业务的定价这一问题，分别从方法论、 实证研究两个角度进行分析。在研究视角的选择上，本文有两个尝试的方向： ( 1 ) 通过田外看田内 在方法论部分，本文会借鉴一些国外流行的电信业务定价方法，分析其是否 适合移动数据业务：在实证研究部分，还会不惜笔墨地研究众多国外成功的运营 商，诸如d o c o m o 、v o d a f o n e 等，并且试图把国内的运营商( 例如中国移动) 和 这些国外优秀的企业放在同一平台上，对比分析其差距，相信这些运营商的成功 经验以及这样的对比分析将给国内移动数据业务带来许多有益的启示。 ( 2 ) 通过过去看未来 这其实是一个如何用发展的眼光看待移动数据业务资费的问题。无论在方法 论部分，还是在实证研究部分，本文都将力图反映出移动数据业务资费这一问题 的发展、演变的脉络曲线。例如，在实证研究部分，本文将非常关注a t & t 、c i n g u l a r 等运营商的资费变化情况，对比其过去和现在的定价方法的变化、定价策略的改 变，试图从中找寻和把握运营商在移动数据业务资费上最新的思路，从而为将来 的移动数据业务发展把准脉搏和方向。 但是，无论从什么样的视角看待移动数据业务的定价问题，其目的或者落脚 点都将是希望通过本文的研究，能够对国内移动数据业务的良性发展，起到良好 的推动和促进作用。 第8 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 二、移动数据业务定价理论 ( 一) 定价目标 在业务确定的前提下，电信运营商的市场增长和回报率与其选择的业务定价 方法有着直接的关系。一套合理的业务定价方法能够有效地、高效地细分市场需 求，对不同等级的客户起到良好的鉴别作用，并能在相关的市场中真正体现价格 和成本的发展趋势，从而提高运营商服务质量，并最终为运营商带来良好的市场 回报。而一套目标缺乏一致性、结构混乱、不能反映市场真正需求的定价方法， 相反，则能毁掉运营商的其他一切努力。 一般认为，一套合理的电信资费确定方法需要满足以下的定价目标： ( 1 ) 财务充分性：运营商必须最大化其长期财务收益，即确保企业效益最 大化。这也是最重要的一条目标。 ( 2 ) 网络有效性：运营商必须保证稀缺的网络资源的高效使用。这方面最 重要的就是拥塞控制，为了避免过度占用，定价方法必须反映网络的当前状态， 即网络拥塞时，价格应有所提高，降低对拥塞资源的占用：同样的，当负载返回 正常水平时，价格应有所降低，从而鼓励用户使用闲置资源。 ( 3 ) 经济有效性：经济有效性要求运营商在保持一定产量的前提下，实现 成本最小、收益最大化。通常，经济性由以下三维有效性组成： 生产有效性：在以下情况下实现：1 ) 一定输入下尽可能提高输出，2 ) 以最小的输入生产出给定的输出，简单来说就是以最小成本生产。 分配有效性：资源分配到最大价值产出的部分时才可实现此目标。 动态有效性：良好的定价方法应该能够激励运营商在长远时期内，在增 加投资、提升网络质量、改善服务等方面作出努力，也就是实现了动态有效性。 应该注意到，在特定的时点上，这些经济有效性目标之间可能并不能完全协 调一致。 ( 4 ) 管制有效性：为了规避管制冲突和冗长的诉讼，运营商必须考虑到当 前和未来的管制的要求。 第9 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 ( 5 ) 竞争有效性：任何运营商都将面对严峻的竞争，为了保证市场份额和 提高竞争优势，竞争有效性必须给予重视。 同样，在移动数据业务定价中也必须充分考虑到定价方法是否有利于这些目 标的实现。 ( - - ) 定价准则 定价准则是指以什么样的标准划分不同的定价方法。过去二十年中，电信技 术和制度方面发生的变化对电信定价的理论和实践有很深刻的影响，新的研究和 试验中产生了新的定价准则。每个准则都试图将收益实现最大化，同时提高经济 有效性和获得竞争优势。 定价准则可以简单分为静态定价和动态定价。静态定价指定价方法并不随供 需的变化而变化，动态定价则相反，价格根据供需发生变化。 另一种定价准则，也是本文采用的定价准则是基于价值的定价和基本成本的 定价。属于动态定价，分别从用户认可的价值( 需求) 、成本两个不同角度进行 定价。基于价值的定价根据用户的承受能力进行定价：基于成本的定价则是在一 定的管制下，根据某种定义的成本来定价。 基于价值的定价中，服务的价格应等于用户消费这项服务得到的效用或收 益，而与提供这项服务实际发生的成本不相关；与此相反，基于成本的定价则是 以提供此项服务的成本为准制定价格。 许多经济学家和电信业管制者认为基于成本的定价更具有经济上的有效性， 认为处于竞争性环境中的电信企业应采用此种定价法。他们认为基于成本的定价 有利于激励竞争者间的技术和服务的投资，从而降低了成本。 但是也有人指出，电信行为的显著特征就是固定成本很高，再生产的变动成 本很小，所以认为基于价值的定价比基于成本的定价更合理。 实际上，两种定价准则各有优劣势，无法从一个简单的范畴概念来说明哪一 种方式更有效率。最根本的区别在于定价方法，而不在于其所属的定价准则。以 下将对主要的基于价值的和基于成本的定价方法进行讨论，并对比其优缺点。 第1 0 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 表2基本定价准则和定价方法 基于用户需求和价值认可的定价准则基于成本的定价准则 l 点定价 2 时长定价 1 长期增量成本定价 3 时段定价 2 短期增量成本定价 4基于通信能力定价 3边际成本定价定价 5 协议定价 4完全分摊成本定价 6 批发折扣定价 5 拉姆塞定价 7 非线性定价 8 均一费率模型 ( 三) 定价方法 基于用户需求和价值认可的定价法 1 点定价 点定价，或者实时定价，指在用户购买服务的时点上，以服务对于用户的价 值为准定价，亦即用户购买商品的同时测量商品对于用户的价值。点定价的理论 基础是边际定价应随用户的需求的变化而发生变化。此方法类似于投资市场的定 价，其中包含了对未来升值的预期。点定价是所有动态定价中动态性最强的一种， 价格波动频繁。 点定价的最大优势在于体现用户的偏好，从而实现系统资源最佳的分配效 率。由于服务提供者知道每个用户愿意支付的准确信息，从而能有针对性地制订 价格，并且同时实现用户和服务提供者的效用最大化。 但是点定价在现实中难以实现，这是因为： 1 ) 大多数用户希望预先知道要支出的价格，且不希望价格在同一次数据发送 中发生变化，而实际上，采用点定加法定价，用户是无法预先了解开支额度的； 2 ) 对于运营商来说，无法预测收入； 3 ) 点定价针对每个数据单元定价，但是用户却认为每个上载或下载的比特数 的效用值为零，用户仅关心自己传输信息的内容，而且数据会由于连接断开或数 据丢失而重传，所以数据单元不能作为衡量用户支付意愿的单位； 4 ) 可以想象的是，且不说分析每个用户需求难以实现，即使得以实现，也势 第1 1 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 必造成企业成本的急遽攀升。 2 时长定价 时长定价是最流行的定价方式。与点定价的区别在于并不频繁地评估用户价 值的变化，而是预先设定每分钟或一个计价单位的价格，这种定价方式可以是线 性的，也可以是非线性的。 时长定价法的优点是容易使用和评估，也比较符合消费者的消费心理和习 惯，容易为消费者所接受，因此在诸如普通固定电话业务、移动通信语音业务、 拨号上网等业务中取得了广泛的应用。 但是该方法无法提供客户定制价格，无法区别不同用户的需求，因此无法 做到按用户需求提供相应服务，同时相对于包月制等更简单的计费方式，计费成 本相对较高。 3 时段定价 时段定价法根据忙闲不同时刻等时间因素来确定资费，鼓励部分用户转移其 需求时间，从而缓解网络拥塞。时段定价法使用了费率滑动范围的概念，也是基 于用户需求的定价法。在系统忙时，服务提供商可以选择提高费率来弥补忙时产 生的成本并且鼓励用户将其需求转移到系统闲时。时段定价适用于所有的时间增 量类型的服务。费率可以根据每日的时段、每周的时段、每年的月份，或者整个 季节发生变动。 时段定价法具有以下的优势： 1 ) 网络忙时收取较高费率，弥补忙时的系统成本，激励用户转移需求时间， 避免过度拥塞；网络闲时收取较低费率，吸引用户需求转移； 2 ) 用户需求的平滑可以减少系统设备成本。 但它也不可避免地具有以下劣势： 1 ) 忙时和闲时费率的差别要足以吸引用户的关注，否则将难以保证闲时用 量的增加能够抵消忙时用量减少的收益； 2 ) 运营商需详细调查用户需求以及对于不同费率的敏感程度，以及可能的 转移量，来保证有足够的设备在所有时间满足用户的需求：同时，计费过程将变 得更为复杂而艰巨，使得运营商成本提高； 第1 2 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 3 ) 时段定价对于可能的转售合作伙伴造成了不利影响。他们必须设计一个 相似的资费体系来吸引用户，以和批发商的价格体系保持一致，而这一点对于广 大的s p 来说并不是一件小事情。 4 基于通信能力定价 基于通信能力定价方法是以用户的需求峰值期的通信能力需求为基础定价。 由于服务提供商无法为建立连接计费，这种方法是以期望的一个电路或者一个信 道的使用为基础的。在数据业务中，是指以占用的相关连接配置( 如带宽) 为准， 而不是以实际收发的比特数计算。 其优点在于： 1 ) 用户为不同的通信能力支付不同费用，支出和效益相匹配。实际上用户 是在为其对造成网络拥塞的“份额”支付费用，因为占用的带宽越多对于网络来 说造成阻塞的可能性越大； 2 ) 运营商获得了更高的经济效益。从服务提供商角度来看，这种方法是真 正的“成本驱动”的定价法，因为更多的通信能力意味着更多的成本。运营商通 过价格歧视，使得收入和成本相匹配，对受益多的用户收取更多费用。因此，基 于峰值通信能力需求的定价更好地代表了更高的经济效率，提供了更有效的稀缺 资源的分配方法，使得投资信号变得更清晰。 和其他定价方法相比较，基于通信能力定价也有其缺点： 1 ) 需要相当复杂的计费和监测体系，被订购的带宽必须保持监视状态且峰 值需求必须要被准确预测； 2 ) 定价中不计流量，可能导致系统资源的过度预定或者预定不足，即用户 需要的会大于系统总容量，或者小于系统容量，造成资源浪费； 3 ) 不能为用户提供任何激励在系统闲时使用购买的带宽，即不能鼓励用户 转移其需求的时间，也就是说阻塞问题无法缓解。 5 协议定价 协议定价是指用户与运营商在协议的基础上设定某种服务的价格，或者为特 定情况设定某种可调节的价格。其价格由双方协议来确定，而不考虑服务提供者 实际发生的成本。在服务提供过程中，服务提供者承担全部的责任和财务风险。 第1 3 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 协议价格同其他定价法最大的区别就在于它需要一个协议或承诺。 协议定价可以细分为长期协议、短期协议、静态协议，特定条件下的动态协 议等。协议定价时，双方就未来特定日期的价格达成协议，所以协议价格也可以 看作是未来的点定价。而长期和短期协议价格可以看作是固定在一段时间内的由 点定价确定的价格，它们在协议时间内是静态的，并不随供需的变化发生波动， 用户在消费以前可以预先知道价格。 协议定价可以在运营商之间、运营商和大型客户、运营商和转售商之间签订。 协议价格定价的优点在于： 1 ) 消除了在其他定价方法中存在的价格波动，适用于长期关系客户或者大型 客户； 2 ) 从运营商角度看，协议定价可以在保证受益的同时，明显地降低潜在的市 场风险，将大部分财务风险都转移到转售商或s p 手里； 3 ) 运营商可以采用价格歧视满足不同大型客户的不同需求，使收入和成本相 匹配。 协议价格定价的缺点在于： 1 ) 静态的协议价格不能根据供求关系发生变化，因此从经济角度考虑，协议 价格并不是效率最高的： 2 ) 达成每一个协议的交易成本很大，因此只有针对大型客户才比较合适； 3 ) 每个协议中一般要规定一定的资源限额，从而网络监控成本要高，否则转 售商可能过度使用网络。 6 批发折扣定价 这种定价法常用于运营商批发转售产品或服务时的定价，即普通零售价格减 去批发节省的成本，节省的成本包括市场推广、帐单作业、信息收集、技术支持 等批发转售过程中可节省的所有开支，扣除了这部分成本的零售价通常称作折扣 价格，其计算就是零售价乘以批发折扣模型中产生的折扣比率。 批发折扣定价法具有如下的优点： 1 ) 从经济角度考虑，这种定价法比较准确地反映了公司的真正的成本，并保 证了价格和真正的成本相匹配； 2 ) 由于提供了一定的折扣，批发折扣定价能有效地吸引转售商，因此成为运 第1 4 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 营商与转售商之间普遍应用的定价方法。 但是，如何准确界定通过批发节省的成本、以及根据不同的业务设定不同的 批发折扣率等却是一个非常复杂的过程。目前，这一过程主要还是以经验性定价 为主，这也在一定程度上限制了批发折扣定价法的应用。 7 非线性定价 典型的非线性定价包括某种形式的基础费用，然后是对于另外的业务单元收 取少量的增量费用。通常大批量用户都会得到相当程度的折扣。 最简单的非线性定价条例就是两部制定价，终端用户的收费包括两个部分， 固定的收费和每单元收费；而多部制定价则是更复杂的非线性定价方法。 非线性定价的优点在于符合电信业固定成本很高，而增量成本却很低的特 点，所以得到了广泛应用。另外，通过非线性定价，运营商也可以细分市场，提 供给用户多种选择的机会。挖掘潜在市场需求。 8 均一费率模型 在此模型中，用户每个月支付一笔固定的费用，而不考虑发送、接受了多少 比特的内容以及连接时间有多长，也就是平时所说的包月制定价方法。 均一费率模型具有以下优点： 1 ) 计费成本低，同时，合理的包月费用能给运营商带来不菲的收入，运营商 乐于接受； 2 ) 各类转售商、零售商等都倾向于从运营商那里得到均一费率的待遇，从而 简化其操作，并能有效地把成本控制在较低的水平； 3 ) 计费方式简单明了，易于为用户接受。由于没有数据量、连接时间的限制， 因此，这一模型很容易受到一些大数据量用户的欢迎，并能有效地激发潜藏在用 户中的市场需求。 均费率模型的缺点在于： 1 ) 无法有效地细分市场，为不同的用户提供不同级别的服务； 2 ) 对于大数据量用户和小数据量用户收费相同，从而有可能导致前者对于后 者的服务水平构成严重影响； 3 ) 用户可能会无限制地使用网络从而形成严重的阻塞。 第1 5 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 针对以上问题，这一模型在实际中已经出现了一种变形：限量包月制+ 线性 定价。但是由于其简单性，均一费率模型已经逐渐为大多数运营商和零售商所接 受。 基于成本的定价法 1 长期增量成本 经济学上定义长期是指使用当前的技术，以最有效的方式提供服务所需要的 各种因素都可以发生变化的时间段。增量成本则是指产出发生一定程度的增长 时，公司所发生的成本。长期增量成本指在长期产量发生特定增长时产生的增量 成本，其计算通常以当前技术条件和最佳运作标准为基础的。长期增量成本除以 长期服务产量就是长期增量成本定价的价格。一般选取1 0 一1 5 年作为长期增量 成本分析的时间长度。 长期增量成本定价的优势在于认为所有成本都是可变的和可避免的，因此长 期来看，更接近于运营商和用户市场的实际情况，并且更有可能促进运营商对电 信基础设施的有效利用。这是因为在动态的竞争性市场中，运营商采取的行动总 是要同时衡量市场需求的价格和未来的成本变动。 但是，计算长期增量成本需要准确而详尽的通信网元成本信息、相关服务的 产出数量，以及详细划分共同成本和一般成本，并且需要对长期时间段内作基本 准确的预测。这些要求对于波动中的电信行业不是一个很容易解决的问题。 2 短期增量成本 短期是指公司在一定时间段内无法改变其生产能力，但是可以改变其生产的 密度的时间段。增量成本是指产品增加一定比例时对应产生的成本。在短期增量 成本中，忽略了固定成本，产出的增加只影响到变动成本。另外，与长期增量成 本不同的是，短期增量成本忽略共同成本和一般成本。 短期增量成本定价适合于这样的情况：用户无法负担更换系统设备所形成的 长期增量成本，但是需要补偿部分短期成本。 短期增量成本的一个缺点就是当短期内通信能力无法改变时，若长期成本低 于短期成本，那么很快用户需求将会超过运营商的供应能力。并且由于低价服务 第1 6 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 会占用高价服务使用的通信能力，从而导致拥塞、更差的灵活性和更高的机会成 本。由于电信行业高固定成本、低增量成本的特点，短期增量成本定价也无法覆 盖已经发生的固定成本，并且一般的电信业务基本都是作为长期业务推出，所以 短期增量成本的应用也不是很多。 3 边际成本定价 边际成本是指产量的微小变化引起的总成本的变化，直观的理解就是生产第 n h 个产品的成本和生产第r 1 个产品的成本之间的差值。 边际成本定价能够保证一个高效的产出水平。但边际成本定价完全忽略了共 同成本和一般成本，也无法覆盖前期投资产生的固定成本，同时也无法对长期增 量成本的发展趋势作出指导。特别是由于电信网络的成本特征就是固定成本极其 高昂、而变动成本或者增量成本相对较小，因此，边际成本定价法注定无法满足 财务充分性的要求，运营商注定要为此损失惨重。 正是由于上述局限，边际成本定价在电信行业基本上没有实际应用价值。 4 完全分捧成本 完全分摊成本定价法是国际上普遍采用的定价方法，其核心思路是将电信企 业的全部成本合理地分配给不同的电信业务，形成每一种业务的完全分摊成本， 由此计算得出每一种业务的单位成本，作为制定资费标准的依据，再加上一定比 例的利润形成最终价格。 完全分摊成本定价法的关键是如何进行全部成本特别是共同成本的分摊，现 有的共同成本分摊方法有如下三种，且按照从上到下的顺序进行分解： 1 ) 相关业务量法：将企业共同成本按照不同业务在企业业务总量中所占的比 例进行分配。 2 ) 收入法：企业公共成本按照不同业务的收入在企业总收入中的比例进行分 配。 3 ) 归属成本法：企业公共成本按照不同业务的直接成本在企业总直接成本中 所占的比例进行分配。 完全分摊成本法具有以下优点： 1 ) 可以充分反映成本，简单实用，可操作性较好； 第1 7 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 2 ) 适合于垄断条件下的市场中管制政策的实施，确保处于垄断地位的电信企 业能以用户可以支付得起的费率提供基础服务。 它的缺点是： 1 ) 完全分摊成本定价中对于共同成本的分摊具有随意性，三种不同的分摊方 式的结果可能有很大的不同； 2 ) 完全分摊成本定价不适合于竞争性市场，它基本忽视了用户需求的变化， 对于企业的应变能力有约束作用。 5 拉姆塞定价法 拉姆塞价格是拉姆塞1 9 2 7 年研究税收问题时提出的。它的含义是商品的价格 应与它的需求价格弹性成反比：如果商品的需求价格弹性较大，意味着消费者对 此商品价格的变动反应较大，企业不宜提高此种商品价格；反之，可以通过提价 的方式增加收入。 一般用表示需求价格弹性，它是衡量一种商品需求量变动对其价格变动反 应的灵敏程度。其计算公式为： 需求价格弹性= 需求量变动百分比价格变动百分比 占：a q q 世| p 需求价格弹性的值通常为负数，其绝对值分布在零与无限之间。 当l l 1 时，富有弹性，说明此商品的需求对价格的反应较灵敏。 影响需求价格弹性大小的因素主要有两点：其一，商品的替代性，有替代品 的商品需求弹性较大，无替代品的则需求弹性较小；替代性越大的商品之间，需 求弹性越大。其二，价格变动后持续时间的长短，持续的时间越长，则弹性越高。 在电信网中，长期边际成本无法补偿长期平均成本。这是因为所有生产成本 中包含很大一部分固定成本。拉姆塞定价法对服务需求的扭曲程度最小，而不存 在上述缺点。纯粹的拉姆塞定价法的原则是最大化用户和运营商的有效剩余，唯 一的约束是价格要补偿所有的成本，其具体方法如下：对于价格敏感性最小的用 户承担的一般成本补偿最多。所以由价格弹性衡量的支付意愿成为决定谁将为一 第1 8 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 般成本和共同成本分摊承担更多的部分，这个观点常被称为“反弹性定价”。拉 姆塞定价的合理之处在于：相对边际成本定价，用户的需求受拉姆塞定价的影响 是最小的。 从实际角度看，拉姆塞定价的实行有一定的难度，其不仅要求对边际成本而 且对用户的价格弹性有足够的了解，而用户价格弹性是很难得到的，所以拉姆塞 定价只得到很少应用。另外拉姆塞定价是静态的分析，忽略了为进一步发展提供 激励的能力以及在更长的时间段内引入新业务的能力。拉姆塞定价也不能应用于 管制者对特定服务进行限制的情况下，这时运营商无法根据用户的需求调节价 格。但它所证明的电信业务的资费与需求价格弹性相关关系正是一些国家的电信 企业进行市场定价的理论基础。 ( 四) 各种定价法的对比分析 本章的前三部分已经分别就定价目标、定价准则和定价方法进行了详细的论 述，接下来本文将根据以上的定价目标，对各种定价方法进行对比分析，然后再 选择适合移动数据业务的定价方法( 见表3 ) 。具体的指标包括： 网络利用效率t 体现稀缺的网络资源是否得到高效使用，是否有效地实现拥 塞控制： 经济有效性t 衡量每种定价法是否能满足生产有效性( 最小成本) ，分配有 效性( 最大化价值) ，动态有效性( 对市场发出合适的信号) ，实现成本最小、收 益最大化； 财务有效性。衡量定价法能否补偿所有的运营成本、最大化其长期财务收益， 亦即确保企业效益最大化： 管制有效性t 衡量常引起监管部门一般性管制的两个因素：非歧视性是指定 价法在某一时刻对所有用户的价格是否相同：促进竞争性是用来衡量定价法是否 可以有效地促进市场的竞争； 透明性和简单性t 这也是在选择定价法时需要考虑的两个重要因素。许多理 论上很完美的方法，由于缺乏可操作性和实现的可能性，都无法成为现实生活中 真正能用的定价方法； 竞争性i 衡量采用该定价方法是否可以制订出有足够竞争性的价格。如果运 第1 9 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 营商面临激烈竞争的市场环境，那么竞争性定价是很重要的。 表3备种定价法的比较 同络利 经济有效性财务f 捌有效性 遗明性和 定价法 生产有分配有动杏有 有效 非歧促进竞 竞争性 用效率简单性 效性效性效性 性 视性争性 点定价 j 时长定价 j 时袅定价 j 基于通信 j 能力定价 协议定价 j 批发折扣定价 j 非线性定价 均一费率定价 j 长期增量成本 j 短期增量成本 jj 边i 示威本 00 完全分捧成本 j 拉姆毫定价 指标说明t “”表示完全满足该项指标要求，“”表示基本满足，“”和“”表 示难以满足该项指标； “”表示满足该项指标，“”表示无法满足该项指标。 ( 五) 适合移动数据业务的定价法 应用表3 ，本文将这些定价法大致分成两个类型：第一类是能够较好地满足 最优定价的目标，同时也符合移动数据业务的特点，这是推荐使用的定价法，也 是接下来的实证研究中要详细分析的定价法；第二类定价方法虽有充分的理论依 据，但是对于移动数据业务定价来说不适合，或者定价法的可操作性不强，将不 推荐使用这类定价法。表4 中列出了这些方法的种类划分及应用条件。 第2 0 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 衰4数据业务适用的定价方法及应用范围 语音固定投移j 朝& 定价方法应用箍圈 业务据业务嚣业务 基于用户价位的定价法 1点定价 2 时长定价 适于移动数据小用量用户 3 时段定价 00 忙闲时的不同时间段、节假日 4通信能力的定价 5 协议定价 j 适于专线、超大客户、v p n 6 批发折扣定价 j 渠道批发商 7 非线性定价所有业务 8 均一费率定价 所有业务 基于扈本的定价法 1 长期增量成本定价j j 大部分业务 2短期增量成本定价 3 边际成本定价 4完全分摊成本定价目前成本法中常采用 5 拉姆塞定价 j 适合于高端消费者群体的定价 从表4 中可以看到，不同的定价方法有不同的适用范围。而在移动数据业务 中，时长定价、时段定价、协议定价、批发折扣定价、非线性定价、均一费率定 价、长期增量成本定价、完全分摊成本定价以及拉姆塞定价将得到用武之地。而 具体运营商会选用何种定价方法，则需要根据运营商的实际情况以及具体的业务 情况加以考虑。 接下去的将是论文的实证分析部分。由于无法准确获得各运营商的成本资 料，本文无法就基于成本的各类定价方法，诸如长期增量成本定价、完全分摊成 本定价以及拉姆塞定价等进行实证研究，而只能从基于用户需求和价值认可的各 种移动数据业务定价方法角度，对各国运营商的资费进行实证研究。 第2 i 页 硕士毕业论文移动数据业务定价问题研究 三、实证研究 ( - - ) 运营商资费水平与计费方式的比较 本文选取了分布在欧洲、亚洲、北美等地区的多个运营商为研究代表，对他 们在移动数据业务方面的计费方式和特点进行分析比较，从而发现一些有共性的 东西。见表5 。 衰5盈辨各运警商的计费方式和费奉水平 定价田采 古兔奠数据传 月租食单价合 方法地区 运营商月租费人民币 人民币 羹撂量单价( ，m ) ( 元)( 元) 非蟪性英国 v o d a f o n e7 4 9 英镑l m 5 英镑 9 9 3 96 6 3 5 定价英国v o d a f o n e1 7 5 0 英镑5 m3 5 英镑2 3 2 2 34 6 4 5 英国v o d a f o n e2 8 英镑1 5 m1 8 英镑3 7 1 5 62 3 8 9 英国v o d a f o n e5 1 7 0 英镑4 0 m 1 i 英镑6 8 6 0 6 1 4 6 0 英国v o d a f o n e1 1 7 5 0 英镑 l o o m 1 1 英镑1 5 5 9 2 31 4 6 0 英国 b tc e l l n e t 7 9 9 英镑 l m 3 9 9 英镑1 0 6 0 35 29 5 英国 b tc e l l n e t 1 3 9 9 英镑 4 m 3 4 9 英镑1 8 5 6 54 6 3 1 英国 b tc c l l n e t 2 3 9 9 英镑 1 2 m i 4 9 英镑3 1 83 51 97 7 英国b tc e l l n e t4 6 9 9 英镑3 6 mj 1 6 英镑6 2 3 5 6】53 9 德国 t m o b i l e8 7 9