（工商管理专业论文）新西兰怀卡托大学的中国市场营销战略.pdf

论文摘要 论文摘要 进入2 1 世纪以来，由于政府拨款的缩减和本国学生数量的萎缩，留学市场 越来越被各国高等教育机构所看重。恰逢中国经济蓬勃发展，人民生活水平迅速 提高，越来越多的家庭能够有能力支付出国留学的费用。这样，各国各校在中国 的留学市场上的竞争也越来越激烈。合适的营销策略将成为竞争的利器。 本文首先总结了管理学界关于营销战略和教育营销的理论研究成果，阐述 了营销的概念、营销战略的制定过程、教育营销的重要性和相关研究成果等。 然后，本文以新西兰怀卡托大学为研究对象，通过自身能力分析、竞争分 析和外部环境分析，总结了怀卡托大学在中国留学市场上的优势、劣势、机会和 威胁，并提出了怀卡托大学应当聚焦面对那些由于预算或其他原因( 例如移民或 自然环境) 而对新西兰感兴趣，并且有志学习管理或计算机的学生，同时努力营 造美好新西兰出色管理学院( 计算机学院) 的具体市场定位形象。 最后，本文还通过对营销组合的分析，提出了如何实现聚焦这一市场细分 和构造如此市场形象的具体策略。 关键词：教育；营销；留学市场 a b s t r a c t a b s t r a c t d u et oal a c ko fd o m e s t i cs t u d e n t sa n das h r i e ko fg o v e r n m e n tf u n d ，t e r t i a r y e d u c a t i o ni n s t i t u t i o n sa r ef a c i n ga ni n c r e a s i n g l yt o u 曲f i n a n c i a lc o n d i t i o ni nt h en e w c e n t u r y s i n c et h ep r o s p r o s ec h i n e s ee c o n o m ye n a b l em o r ea n dm o r ef a m i l i e st o f i n a n c i a l l ys u p p o r tt h e i rc h i l d r e no rt h e m s e l v e ss t u d y i n ga b r o a d ，t h ec h i n e s em a r k e t h a ss e e nah a r d e ra n dh a r d e rc o m p e t i t i o nb e t w e e no v e r s e a su n i v e r s i t i e sf i g h t i n gf o r g e t t i n gm o r ee n r o l l m e n t s ap r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g y w i l lg r e a t l ye n h a n c ea n u n i v e r s i t y sc o m p e t i t i o np o s i t i o n t h ep r e s e n tp a p e r , f i r s to fa 1 1 s u m m a r i z e dc u r r e n tm a r k e t i n gt h e o r ya b o u t s t r a t e g i cp l a n n i n ga n dr e v i e w e dr e l e v a n tl i t e r a t u r e so nt h et o p i co ft e r t i a r ye d u c a t i o n m a r k e t i n g t h ec o n t e n t s c o v e r e dt h ec o n c e p to fm a r k e t i n g ，t h ei m p o r t a n c eo f e d u c a t i o nm a r k e t i n ga n dt h ep r o c e s so fd e v e l o p i n ga m a r k e t i n gs t r a t e g y a f t e rt h a t ，t h i sp a p e rf o c u s e do nw a i k a t ou n i v e r s i t y ( n e wz e a l a n d ) i t c o n d u c t e das w o t ( s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e n ) a n a l y s i so n w a i k a t o u n i v e r s i t yt h r o u g hc a p a b i l i t ya n a l y s i s ，c o m p e t i t i o na n a l y s i s a n d e n v i r o n m e n ta n a l y s i sf o rt h i sp a r t i c u l a ru n i v e r s i t yi nc h i n e s em a r k e t i ti sp r o p o s e d t h a tt h i su n i v e r s i t ys h o u l df o c u so nt h o s es t u d e n t sw h oa r ei n t e r e s t e di nn e wz e a l a n d ( f o rw h a t e v e rr e a s o n ，s u c ha sb u d g e to rn a t u r a le n v i r o n m e n t ) a n dp o s i t i o n e di t s e l fa s h a v i n gt o pm a n a g e m e n ts c h o o la n dc o m p u t e rs c h o o li nn e w z e a l a n d f i n a l l y , t h i sp a p e rd i s c u s s e ds o m ei m p l i c a t i o n so ft h ea n a l y s i s s o m ea c t i o n s a b o u tm a r k e t i n gm i xa r es u g g e s t e da b o u th o wt oa c h i e v et h i sp o s i t i o na n dg a i na b e t t e rm a r k e ts h a r e k e yw o r d s ：t e r t i a r ye d u c a t i o n ；m a r k e t i n g ；e d u c a t i o ne x p o r t 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：涩春移 年月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：理妻移 导师签名： 日期：年月 日 日期：年月 日 序言 序言 教育营销是管理学界新近兴起的研究方向。将营销和教育相结合，有利于 优质教育的进一步推广，帮助学校实现良好的社会效益和经济效益，而这些效益， 特别是经济效益，反过来又会极大地促进学校的快速发展，从而提高学校的教育 教学水平，增强学校服务社会培育人才的能力。 新西兰怀卡托大学因为学生数连年下跌，并且持续投资在学校的硬件建设 上，导致学校财务出现困难，教职员薪酬难涨，而且屡次酝酿裁员，并连年调涨 学费。虽然预备裁员的数量不及学校教职员工总数的1 ，学费涨幅不过8 ，但 也已引起轩然大波。老师和职员一年内连续两次罢课( 2 1 2 ) ，学生抗议游行更是 每学期的必修课。类似的问题在新西兰的各个大学都或多或少地存在。 为了解决这一问题，大力发展利润丰厚的留学生市场是一条公认的比较有 希望的解决之路。新西兰乃至全世界的各个大学都在不遗余力地争取外国留学 生。中国经济起飞以后有实际支付能力的留学需求迅速增长，成为了目前世界上 最具诱惑力的市场。而怀卡托大学由于种种原因，针对中国的营销比较薄弱，并 没有充分地发挥自身的潜力。 本文的目的，在于依照怀卡托大学的具体情况设计一套合适的针对中国市 场的营销战略，帮助大学在中国市场上有更好的表现，吸引更多的中国留学生。 本文将立足于当前的营销学术研究成果，阐述营销战略的理论构造，并按照这一 构造结合怀卡托大学的具体情况进行分析、归纳和构想，从而提出对怀卡托大学 未来营销战略的建议。 坦率的说，从总体上而言，包括怀卡托大学在内的各个大学在中国的留学 市场上，无论采取何种营销战略，由于这个市场本身的复杂性，都不可能使自己 的市场地位发生质的变化。但是，一个好的营销策略，能够帮助大学在量上显著 地提高业绩，极大地改善学校的财务状况，从而避免因为学生下滑而导致的各种 新西兰怀卡托大学的中国市场营销战略 问题。 高等教育营销是一个新课题，更是一个复杂的问题。本文虽然对其进行了 一定的分析，由于时间匆忙和水平有限，分析显得比较肤浅，数据还十分缺乏， 研究进行得不够深入和完善。而且由于本文在新西兰撰写完成，由于条件所限， 中文文献缺乏，所以在理论分析和战略构想方面必然会存在片面和不足，缺点错 误在所难免，希望老师们、同学们和其他读者批评指正，我期待和大家在这些话 题上进一步地交换意见。 2 第一章营销的概念和基础理论 一、营销概念 第一章营销的概念和基础理论 第一节营销的概念及营销战略的制定 在市场经济逐步发展的中国，“营销”是一个时髦、浮躁而又日益响亮的名 词。从早先作为推销和广告的代名词，到后来把策划当营销的风潮喧嚣尘上，营 销被当作一个简易制作的风筝，随便涂几笔就急着往天上放，急功近利的色彩显 而易见。 营销是企业( 或者非赢利组织) 的基本管理活动之一，对于企业而言，是长 期和全局性的。营销的概念涵盖企业的商业理念、市场认识、竞争决策、管理控 制等几乎所有重要方面。而营销战略的制定和实施，需要对企业、市场、竞争对 手进行深入分析，并且要在企业的日常管理中长期贯彻执行的。任何短期的策划 行为或者个别的推销、广告策略，都不足以承担营销这一概念的重任。正如一个 出名菜色，从选料，刀工，配料，火候，到装盘，上菜，餐具甚至是吃法，都有 特殊而严格的要求，绝不是单凭一味特殊的调料就能功毕于一役的。 所以，准确而完整的认识营销和营销战略的概念，是分析和制定任何营销战 略的基础。 自从营销成为管理学领域的一个新的学科门类以后，其初期发展的重要工作 之一，就是界定营销的概念。大概四十多年前，作为早期的定义之一，费尔顿 ( 1 9 5 9 ) 。给出了这样的一个概念： 营销是一种通过整合企业所有营销活动丽形成的一种企业 思想意识，这种意识反过来又翻企监的其他各种活动交织在 一起，共同为企业谋求长期的剩润。 用现在的眼光看，这样的定义确实比较笼统和偏颇，既没有揭示营销的精髓 8 f e l t o n a e ( 1 9 5 9 ) ，m a k i n g t h e m a r k e t i n gc o n c e p t w o r k , h 4 m m b w i m r e v i e w , 3 7 ( 4 ) 5 5 6 5 3 新西兰怀卡托大学的中国市场营销战略 ( 市场主导性或顾客中心主义) ，也未能触及营销的具体活动( 如竞争、市场细 分、定位等) 。 大家比较耳熟能详的大概是科特勒在1 9 9 6 年。给出的定义： 营销就是这样一种概念，企业目标的实现取决于如何确定 目标市场的需求并h 比竞争者更有效地满足这些需求。 换一种说法，也就是说营销概念表明，在日益激烈的市场竞争中，最有希 望获得胜利的是那些关注消费者期望和需求，并且竭尽全力争取比竞争对手更好 更有效地满足这些期望和需求的公司。 事实上，五花八门的营销概念在管理学界始终非常盛行。1 9 8 5 年美国营销 协会在整合了超过2 5 个关于营销的定义之后，给出了自己的官方定义圆： 营销是一种包含7 戗造和实施概念，定价理念、货物或 服务的传递等括动的过程其b 的是为7 创造一种能够同时满足 消费者和组织君标韵交换活动。 这一定义把营销定义成了组织的活动，这样的活动并不一定要有一个营销 部门来参与或领导。营销活动是自然地渗透在组织的所有活动中的。同时，这一 定义还把营销的适用范围从企业扩展到了所有的组织，包括企业，非赢利性组织 和政府等。 除了学术性的定义，有些学者还从现实操作性的角度阐述了营销的概念。 韦伯斯特( 1 9 9 7 ) 潍出在所有的管理活动中，营销是最难界定的，因为营销活 动同时涉及组织的文化、战略和管理技巧。他认为，从实际操作的角度看，营销 至少应当包括： 组织文化：一系列从根本上推动企业把更好地满足顾客需求作为持续 ”k o t l 口- , e c ：a r m s t r o n g ，g ；s a n n d e r s ，j a a n dw o n g ，v ( 1 9 9 6 ) ，p r n c i p l e so f m a r k e t i n g ：t h ee u r o p e a n e d i t i o n h e m e lh e m p s t e a d ：p r e n 6 c eh a l ii n t e r n a t i o n a l 。f e r r e l l ，o c a n d l u c a s ，g h ( 1 9 8 7 ) ，a n e v a l u a t i o n o f p r o g r e s s i n t h e d e v e l o p m e n t o f a d e f i n i t i o n o f m a r k e 6 n g ， j o u r n a l o f t h e a c a d e m y o f m a r k e t i n 8 s c i e n c e , j 5 ( 3 ) ，1 2 - 2 3 ow e b s t e r , f e ( 1 9 9 7 ) t h ef u t u r er o l eo f m a r k e t i n g i nt h eo r g a n i z a t i o n r e f l e c t i o n so nt h ef u t u r e so f m a r k e t i n g , c a m b r i d g e m a s s ：m a r k e t i n gs c i e n c ei n s d t u t e 4 第一章营销的概念和基础理论 获得利润的必由之路的价值观和理念 战略：通过细分市场和对目标市场的准确定位有效地对市场环境的变 化做出反应。 管理活动：营销应当包含一些日常管理活动，如：产品、定价，分销 和市场沟通，包括广告、推销、公关和促销等等。 二、市场主导性 无论营销的定义如何千百万化，其核心概念是共同的，即：市场主导性。市 场主导性是营销概念的灵魂，也是营销战略千变万化而不离其宗的指导原则。 美国营销科学学会( m s i ，m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 在上个世纪9 0 年代对把市场主导性这一原则性要求落实到具体实际的各种经营管理活动进行 了一系列的研究，其中科利和加瓦斯基在1 9 9 0 年提出了关于市场主导性的解释 o ，这一解释后来被营销学主流研究文献广泛引用。 市场主导性意味着： 企业的一个或多个部门共同参与研究确定消费者当前和未来的需求， 以及影响这些需求的各种因素， 上述研究结果在企业中取得广泛的共识；并且 所有部门齐心协力，共同谋求最大限度地满足目标市场的需求。 总而言之，市场主导性就是要求企业所有部门，所有管理层级，所有人员共 同参与，对市场情况和变化做出适当的反应。 然而知易行难。虽然几乎目前所有的管理人员都能对市场主导性的原则侃侃 而谈，但是在实际的营销管理活动中，偏离市场主导性原则的行为却也是屡见不 鲜。有些企业过分专注于技术而忽略了市场是技术的目的( 例如铱星公司的破产， 以及移动通讯领域关于技术先进落后的长期争辩) ，有些企业习惯性的顺从于强 大的行业惯例而忽略的企业存在的目的在于服务顾客( 例如国内银行业) ，等等。 事实上，即使在市场化已经发展得很好的发达国家，忽略市场主导性的例子 也不胜枚举。美国营销商业杂志1 9 9 7 年曾对时代周刊评出的1 0 0 0 家世 界最大企业的高级管理人员们做了调查，结果发现，虽然所有的被调查者都表示， ok o h l l ，九k a n dj a w o r s k l ，b j ( 1 9 9 0 ) ，m a r k e to r i e n t a t i o n ：t h ec o n s t r u c t , r e s e a r c hp r o p o s i t i o n sa n dm a n a g e r i a l i m p c a d o j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 5 4 ( 2 ) ，1 - 1 8 5 新西兰怀卡托大学的中国市场营销战略 对企业而言，顾客满意度是真正的成功标准，但是绝大多数人实际一k 最常用的衡 量标准都是税前利润等短期财务指标，并且超过4 0 的人在对下属的工作进行评 价时，评价标准和顾客的满意情况没有丝毫关系。 三、营销战略的镪定 制定营销战略的本质在于确保企业的能力优势不仅在当前，而且在可以预见 的未来能够和企业所处的竞争性的市场环境楣适应。这就要求企业能够清晰的了 解自身的优势和劣势，以及市场环境变化过程中产生的机会和威胁。就战略而言， 更重要的是要考虑该做什么样的事，而并非如何更有效率的做事。管理效率是日 常管理活动所应关注的对象，而并非战略行为的考虑范畴。 营销战略的制定可以在大体上被分为三个步骤。首先是对于企业自身、竞争 对手和外部环境的分析，从而发现企业的优势劣势以及机会和威胁。其次是根 据分析得出的结论，制定企业的核心战略，即确定企业的目标市场和定位。最后 是整个战略的执行，包括营销组合的设定，各类指标、计划和控制手段的制定， 以及战略人事安排等。 需要指出的是，企业的核心战略必须要遵循“优势机会”匹配原则，也 就是说，在企业所选定的目标市场上，企业应当相对于其他竞争对手有适当的竞 争优势。整个营销战略的制定过程，可以用下面的流程图来表示。 第一章营销的概念和基础理论 图1 1 营销战制订的流程图 互巳! 臣! 翌 l 一l 一 巳婴巳互 一、竞争分析 第二节制定营销战略的三项基础分析 孙子兵法中广为人知的“知己知彼，百战不殆”的论断已经非常充分的 揭示了了解竞争对手的重要性。竞争分析主要通过收集市场中竞争对手的各种情 报，有针对性的对市场中的各个竞争主体的竞争能力进行客观地评价，并与企业 本身的能力进行比较，从而全面地把握市场竞争地态势并准确地了解企业自身能 力在市场中的地位。 需要强调的是，在市场竞争中的所谓“优势i 劣势”，是一种相对的概念，也 就是说，只要企业能够比竞争对手做得好，就是优势；企业也只有比竞争对手做 得更好，才能算是优势。离开竞争对手而空谈优势i 劣势，是没有意义的。即使 某方面的能力在企业自身的评估中已经是出类拔萃了，但如果竞争对手做得更 新西兰怀卡托大学的中国市场营销战略 好，那这一能力非但不是优势，反而应该算是劣势。 竞争分析可以通过三个基本步骤来实现：收集竞争对手信息、设置分析基准 点以及进行多维度的分析。 教集窑务对手信息。收集竞争对手信息有不同的方法，并非一定要使出肮脏 手段，派个间谍去对手那里卧底。至少，企业可以根据公开的统计信息和商业动 态估计出市场和竞争对手的基本情况。而且，出于对股东负责，或者其他的特定 原因，某些企业也会公开一些自身的战略和数据，。当然，对于这样的情报，可信 程度是非常重要的。 针对性分析是另外一个重要的方法。例如购买竞争对手的产品进行分析，或 者持续监控竞争对手的招聘信息等等，都能从中分析出非常有价值的情报。 另外的一些渠道包括竞争对手雇员有意或者无意间泄露的信息；竞争对手的 客户或供应厂商；竞争对手的离职雇员等等。有些专事商业情报调查和统计的中 介机构有时也能提供很好的信息。 设置分析基准。由于竞争优势劣势是一个相对的概念，所以在分析的过程 中，设置基准作为参照系就显得尤为重要。在一般情况下，行业的领先企业是理 所当然的基准，但是有时候，某些专注于一个小领域的企业，虽然规模并不起眼， 但是在某些能力方面，却有着出奇卓越的水准。 在解决了和谁比的问题后，还需要解决比什么的的问题。企业所在行业的关 键成功因素( 例如科技创新力或生产规模) 应当是首要的对比因素，然后对比还 可以进一步扩展到其他方面。 多维度分毋r 在收集了相当的信息并且按照分析基准进行了对比之后，对竞 争者的分析还应当在多个维度上进行。对竞争者的分析目标应当涵盖竞争者目前 和未来的目标分析、竞争者目前的战略分析、竞争者的资源评估以及竞争者未来 的战略预测( l e h m a n na n dw i n e r ，1 9 9 1 ) 。竞争者的空间维尺度应当包括目前 直接的竞争者，有能力、有意愿并已经积极行动准备进入市场的潜在竞争者，以 及有能力进入市场但目前尚无意愿的竞争者，还有提供替代品的竞争者等等。 二、企业自身能力分析 客观地认识企业的自身能力和资源是制定有效的营销战略的前提条件。营销 。l e h m a r m ，d ra n d r l n e r , r s ( 1 9 9 1 ) a n a l y s i s f o r m a r k e t i n g p l a n n i n g , 2 “e d i t i o n ，h o m e w o o d i l ：i r w i n ， 8 第一章营销的概念和基础理论 战略的中心概念市场细分和定位的实现，都建立在准确地理解企业的自 身能力的基础上。企业自身能力分析由三个重要方面构成。 企业贾旅附。企业自身重要的资源包括技术资源( 研发、生产技术等) 、 财务资源( 在多大的程度上可以获得灵活的现金来源) 、管理技巧( 企业的生产 经营活动消耗资源的效率很大程度上取决于管理层的技巧) 、组织形态( 扁平化 还是集权制，各种形态各有千秋) 、信息系统( 不仅包括企业内部的信息沟通系 统，还包括企业对外界信息的采集分析系统) 。 对于营销战略而言，企业最重要的资源是企业市场资产。企业的市场资产可 以大体上分为四类：基于顾客的市场资产( 品牌、商誉、市场地位、优越的产品 和服务等) ，基于渠道的市场资产( 分销网络、物流管理、优异的供应商等) ，基 于合作者的市场资产( 合作开发的技术、专利权、独家代理权等) ，以及内部市 场资产( 成本领先、知识产权、加盟等) 。 磕定硷业的核心静力。核心竞争力是近年来的热门话题之一。企业的核心 竞争力通常是企业所有战略的立足点，也是企业整合自身资源的中心。企业的某 项或某几项能力是否可以成为核心竞争力，可以通过三个标准来检验： 核心竞争力使企业拥有占领广阔市场的潜力； 核心竞争力应当能够最终落实至顾客可以得到、可识别的、显著地价 值； 核心竞争力是难以被竞争对手在短时间内模仿的。 ( p r a h a l a da n dh a m e l ，1 9 9 0 ) 。 在满足以上三个条件的同时，核心竞争力还应当能够和企业的其他能力、资 源和经营目标相结合，从而为顾客创造出独特的价值。忽略这一点而单纯地强调 核心竞争力，是非常错误地。正如麦克波特曾经警告的那样，所谓战略，并非 仅仅是简单地倾注全力在核心竞争力上，在某些并不能为顾客创造出独特价值的 能力上做到世界一流，是很不合算而且危险的。 平筠和柔蕾譬艟力。企业能力的平衡和柔性化是管理学界新近兴起的流行概 念。一个有许多项优势的企业并非就一定是一个健康的企业。企业总体竞争实力 。p t a h a l a d 。c ka n dh a m e l ，g ( 1 9 9 0 ) t h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w , 6 8 ( 3 ) 7 9 9 1 9 新西兰怀卡托大学的中国市场营销战略 的发挥在很大程度上还取决于企业各项能力的平衡。虽然优势能力在一定程度上 能够弥补某些弱势能力的缺陷，但是如果企业的某个或某些能力过分欠缺，则企 业的总体竞争实力将会被严重的削弱。 同时。企业能力的柔性化也是企业应对变化越来越快的现代市场的重要因 素。将原本由企业自行办理的非核心业务从企业中剥离出去，交给专业公司打理， 已经成为一种越来越广泛的趋势。最普遍的趋势是将后勤、会计等标准化的业务 外包，如果企业并非专长与销售、营销等方面，则这些方面也可以通过战略联盟 的方式剥离。企业可以专注于自己最擅长的方面，从而为顾客创造最好的价值。 同时，由于企业业务门类的缩减，从而使企业能够在不损伤规模效益的条件下缩 小规模，在遇到市场变化是能够更灵活地做出应变措施。 三、行业和宏观环境分析 行业和宏观环境的分析是企业识别未来机遇和威胁的重要手段。随着现代 市场经济中越来越严厉的竞争形势和越来越快的环境变化，旧的商业模式，特别 是那些因为成功而被大量复制的商业模式，由于墨守成规，常常孕育着失败。正 确地认识行业和宏观环境的实现和发展趋势，对于制定适当有效的营销战略，是 非常重要的。 行蜡争强届b 麦克波特提出的五种力量模型是衡量行业竞争强度的经典 方法之一。行业内的竞争通常包括五种作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威 胁，客户的谈判能力，供货商的谈判能力以及现有的竞争对手之间的竞争。 图1 - 2 五种力量模型 这五种竞争作用力综合起来决定某产业种的企业获得超出资本成本的平均 投资收益率的能力。在五种作用力都比较理想的产业中，许多竞争者都能得到客 1 0 第一章营销的概念和基础理论 观的利润。而在那些一种或多种作用力形成的压力强度很大的产业里，即使管理 水平非常出色的公司，也很难获得满意的利润。 产业的赢利能力并非取决于产品的技术含量或者其它什么产品本身的特性， 而是取决于产业的结构。五种作用力决定了产业的赢利能力，因为他们影响价格、 成本和企业所需要的投资。五种力量中的任何一种都由产业结构或产业基本经济 和技术特征决定。制定合适的竞争战略将是着眼于比竞争对手更深刻地认识五种 竞争力的问题。对由产业的长期赢利能力以及其影响因素所决定的产业的吸引力 的分析，是选择正确的竞争战略的第一个基本问题。 行监生命局蓐乳每个行业都处在不同的发展阶段，相对应的，行业内的企业 应该采取不同侧重的营销战略。成长期的行业的特性是技术的发展及不确定性、 商业模型、消费者喜好的不确定性等等，而战略的重点则相应地应落在技术标准、 控制风险、鼓励试用、培养教育消费者等等。 成熟期的行业则面临着低增长率，下滑的边际利润，生产过剩以及消费者维 权力量强大等等，战略的重点就应当转移到营销组合、管理效率、战略联盟、市 场细分等等方面来。 衰退期的行业会受到替代品的强大竞争压力，或者面临急剧萎缩的消费需 求。在这种情况下，合适的战略选择就是撤出行业，或者进行地域转移，或者收 缩产品线，集中在某一个细分市场等等。 令人惊讶的是，同一个行业内的不同企业对行业发展阶段的理解常常会天差 地别，对行业未来的预期也会迥乎不同。一旦行业的发展与战略中的预计差别比 较大时，企业就会陷入非常困难的境地。 行监触虐搿t 堂。不同的行业都有不同的运行特性。资金密集的程度，劳动 力密集的程度，技术密集的程度，环境变化的速度，环境的稳定性，以及行业平 均的生产效率等等，都是一个行业鲜明的个性。营销战略需要和行业的运行特性 紧密地结合起来。 考观琢毙斜秽凡宏观环境的各个方面可以用p e s t 分析来比较全面的概括。 p e s t 即政治( p ) 、经济( e ) 、社会文化( s ) 和科学技术( t ) 。社会宏观环境通 常对于各个行业都有不同程度的影响。在宏观分析中需要注意的是，虽然宏观环 境对于各个行业都是基本一致的，但各个行业对宏观环境变化的敏感程度是不一 样的，而且不同行业对于p 、e 、s 、t 等各个方面的联系程度也是大不相同的， 新西兰怀卡托大学的中国市场营销战略 甚至由于企业核心战略的不同，同一行业内不同企业对这四个方面也有不同的反 应。所以，结合行业、企业的具体情况，具体分析宏观环境的影响，就显得十分 重要。 一、核心战略 第三节核心战略和战略执行 在完成了各项分析，确定了企业的优势、劣势、机会和威胁之后，就需要根 据分析结果确定企业的核心战略。在杨心战略确定以后，企业才能依照这个战略 的要求，制定相应的营销措施( 例如营销组合) 和设立合适的组织结构，任命适 当的人事管理，以及进行计划和控制等。 在通常情况下，核心战略的确定都需要遵循“优势机会”匹配原则。具 体的说，就是在企业的优势方面，市场存在机会，而企业的劣势并不会很严重地 影响到这样的机会；同时市场上存在的对企业的主要威胁并不会对企业选择这样 的策略造成很大的影响。如果能够找到这样的匹配点，这些匹配点通常都能成为 很好的核心战略。 当“优势机会”匹配原则不能充分达到时，核心战略也可以立足在“期 待优势机会”的匹配上，也就是说，当企业确立了针对某个机会的未来发展 方向后，也可以通过努力，建立起适合机会的优势。特别是在市场发展的大方向 不十分明朗，各个企业对发展目标没有形成共识的情况下，企业有很大的机会可 以通过有针对性的努力而最终达到优势与机会的匹配。 在大部分情况下，当优势与机会达成匹配后，企业的核心战略的关键问题就 落在了市场细分和市场定位上。 希场绑分。除非企业选择的是以成本领先为原则的大规模无差异营销策略， 否则市场细分就是营销战略逃不掉的关键问题。 一个好的市场细分至少要有下面的特征：特性清晰可识别、规模足够支持企 业利润、确有与其他细分不同的消费需求，而且企业选定的细分必须和企业的核 心战略相适应。也就是说，这一细分应当与核心战略中企业所针对的机会相匹配。 细分的发现和定义有很多种方法，例如地理、年龄、性别、收入、职业、婚 姻状况等等人身自然因素都是很好的划分细分的标准。但更重要的是，企业必须 第一章营销的概念和基础理论 清楚地认识到，发现细分和确认细分之间确实存在显著差异的最有效的方法是市 场研究( 市场调查) 。 事实上，很多细分之间，并没有明显的人身自然因素，相反的，很多隐藏着 的非常有价值的市场细分，反倒是由不同年龄、不同性别、不同收入等等看上去 完全不一样的人构成的。区分不同细分唯一真正有效的划分，就是两个细分之间 不同的消费偏好需求。只有通过有效的市场研究，才能发现茫茫人海中的具有 类似消费偏好需求的一个个人群。 市场定蕾扛市场定位描述的是在消费者的印象中，某个品牌代表的是什么样 的形象。市场定位和市场细分是紧密联系的。正是因为特定的细分有特定的消费 偏好，所以只有产品具有特定的形象，而且这一形象和特定细分的偏好相吻合， 这样定位才能发挥出应有的效果。 所以，成功的市场定位具有三个要求。首先，市场定位的形象要是具体的， 而不是一个抽象的或者不知所云的概念( 例如某某品牌，大海的情怀之类) 。 其次，市场定位的形象要是可信的。只有被消费者认可的形象才能成为市场 定位，广告只是建立定位的手段，并不是说做了广告就代表了定位完成。市场定 位的形象是在消费者的心里，而不是在广告上。如果不能说服消费者接受某一形 象，定位就是失败的。 最后，定位要和消费者的偏好吻合。企业之所以要这样定位，唯一的原因就 是某些消费者喜欢这样的产品。即使非常具体可信的定位，如果消费者对这样形 象的产品不感兴趣，定位就变得徒劳无功。 二、战略执行 企业确立了核心战略以后，就需要依据核心战略设计执行计划。执行计划构 成了营销战略的外围和主要内容，一个企业的营销工作绝大部分都是执行层面上 的，所以很多企业很容易忽略作为营销战略根本的核心战略的制定，而单纯地在 执行层面上纠缠不清。实际上，如果没有正确的核心战略，营销的执行就是无本 之木，毫无意义。 但是反过来，即使是好的核心战略，如果没有有效地执行计划，那也无法发 挥应有的效果。 战略执行主要包括两部分内容，一是营销组合的确定，二是组织人事的确定 新西兰怀卡托大学的中国市场营销战略 和指标及控制措施的落实。 营销缯z 鼽营销组合通常的理解就是4 p ，也就是产品、价格、渠道和促销。 营销组合就是解决什么样的产品，用什么价格，在什么地方卖，以及如何向消费 者传达产品信息并促进购买欲望的问题。 对于货物产品的营销，4 p 组合的覆盖已经基本足够广泛了。但对于服务的 营销，由于服务与货物所不同的特性( 形态不固定、无法储存、无法复原、无法 预知、顾客参与其中以及顾客个人感受不一) ，所以有些学者建议，对于服务的 营销组合，还应多三个p ：顾客参与、物理证据和服务过程。 营销组合的设计，实际上是核心战略的具体化。核心战略决定了品牌需要在 消费者心目中建立什么样的形象，那么营销组合的设计都要承担起向消费者传达 这一形象的任务。营销组合的各个方面，都要围绕展现核心战略中确定的市场定 位来设计，核心战略事实上是通过营销组合具体来体现出来的。 缉织、人事、指标及控缮叽这些都是保证整个营销战略能够按照计划有效率 地开展的具体执行事项。每个企业对此都有自己的风格，并没有什么万能通用的 方案。这些措施成功的关键在于有效率地保证核心战略的实现。 第二章教育营销及其学术研究概况 第二章教育营销及其学术研究概况 第一节教育与营销的结合 在国内，教育与营销的结合还处于萌芽状态。在圣洁的教育面前，营销多少 是个背负着诸如欺诈、坑害、粗制滥造等等肮脏形象的小丑。在大多数人的眼中， 教育是绝不能和“营销”这样罪恶的字眼有任何瓜葛的。否则，就是丧尽天良， 就是出卖文凭，就是“糟蹋”教育。 于是，也就有了当学校在推广教育项目时，被人谴责为“搞营销”，也就有 了“我们绝不搞营销”之类信誓旦旦的承诺。其实，利用营销手段和方法来促进 自身的发展是高等教育新的发展趋势之一，尤其是在高等教育服务相对比较充裕 的西方国家，营销和高等教育的结合已经是相当的普遍了。另外，在争取留学生 市场方面，则无论国家发达程度如何，无论是国内还是国外，各个大学莫不趋之 若骛，使出浑身解数。在其中营销策略更是必不可少的。 不过出于对于国情的考虑，还是有必要在进入正题之前，先替教育营销“正 名”一番。 从本质上讲，营销不过是一种手段，无所谓罪恶于否。营销就是解决把什么 事实用什么样的办法告诉什么人的问题，撒谎和欺诈绝不是营销。营销是人类智 慧的产物，是人类对于自身和社会规律的认识的总结和升华。正如同“黑猫白猫” 的理论所阐述的那样，只要能营销能使教育健康的发展，就应当把教育和营销结 合起来。 把教育拿去营销，并不是一定要骗人。营销本身并没有任何欺骗的成分。欺 骗与否，完全取决于做出欺骗决定的个别学校和个别人，和营销并没有直接关系。 任何罪恶，应当被谴责的是制造罪恶的人或组织，那个被利用的工具是不应当承 担责任的。即使一个国家中所有的报纸都在撒谎，我们也不能得出结论说报纸不 是一个好东西。真正不好的，应该是那些谎言的作者。 目前出现在现实中的出卖文凭，虚假宣传，片面夸大等等负面现象，很大程 度上是由于我们相对匮乏的高等教育资源以及不合理的高等教育体制所造成的。 当营销过程中出现欺诈时( 例如出卖文凭) ，缺乏有效的反馈手段，导致这样有 新西兰怀卡托大学的中国市场营销战略 利可图，所以这样的现象才会愈演愈烈，甚至有些声名赫赫的大学，也在这样那 样的名义下偷偷的进行这样的勾当。 本文并不打算深入探讨教育腐败的问题。为了让读者对教育营销有一个新的 认识，本文将以新西兰的高等教育为例，简要地说明在一个高等教育资源相对充 裕以及高等教育体制相对合理的的环境中，这样的教育欺诈是不可能发展起来 的。 首先，在新西兰，高等教育是一个买方市场，基本上是想接受高等教育的人 都可以进人大学或者学院学习。大部分人是不想接受高等教育的，因为雇主只认 能力不管学历，而绝大部分工作岗位根本不需要大学生来充任。进大学，很大程 度上是个人荣誉、兴趣和志向的问题，就业并不是学生上大学的突出目的。 而且大学的学费高，学时长，毕业生的优势体现周期长，对于就业的帮助远 不如短期培训来得直接和有效。当高等教育文凭不再强烈地代表饭碗的时候，买 文凭的动机也就弱化了很多。 其次，学校的低门槛并不意味着毕业生质量的低劣。严格的教学管理可以保 证毕业生的出品质量。新西兰的大学虽然招生宽松，但是对于课业质量的认真近 乎苛刻。在怀卡托大学，即使仅仅是一次作业中的一个数据是抄的，只要被学校 证实，那么整门课程就是零分。理由很简单，要维护学校文凭的声誉。所有作业， 尤其是论文，都要求提交电子文档，在被评分以前，计算机会对照数据库，查找 所有前5 年别的同学提交的作业和前l o 年各个刊物发表的文献，自动查找抄袭 的可能。只有通过了这样的抄袭审查，作业才能被评分。 既然对正式学生的文凭都如此审慎，学校更不可能干出卖文凭这样的事情。 在国内，出卖文凭对于学校而言，并不会有什么经济损失，相反还能有可观 的收入。在新西兰，出卖文凭会让学校迅速的倒闭。因为一旦事件败露，学校文 凭的信誉一文不名，由于转学非常便利，现在的学生会很快地转入其他大学学习， 而新学生则再也不愿意入学。 同样的道理，如果学校的教学管理稀松平常，或者姑息犯了错误的学生，都 会导致学校声誉的损失，从而使学生落入其他虎视眈眈的学校的手中。所以无论 多劣质的学校，除非是那些打算开一阵子就跑的骗子学校，谁也不愿意出卖文凭， 或者为了眼前的蝇头小利而纵容学生，放松标准。 1 6 第二章教育营销及其学术研究概况 至于营销中的过度宣传或者欺骗，以及开学以后不负责任的教学，那是消费 者权益保护的问题，属于法律调整的范畴，和营销就更加无关了。 上面的阐述表明，主要目的在于尽可能扩大生源的教育营销，并不一定必然 导致教学质量下降等恶性后果。 第二节高等教育营销的重要性 由于学生人数在很大程度上决定着高等教育机构的财政状况( 学费、政府拨 款、社会捐助) 等等，所以高等教育机构一般总是试图尽可能地扩大生源。营销 手段能够有效地帮助高等教育机构扩大影响力，开拓和巩固生源，吸引优秀生源。 同时，从社会效益的角度来说，良好的教育通过有效的营销手段使更多的人能够 认识到，这也是使更多地人有了接受良好教育的机会。 现代高等教育面临着越来越大的财政压力和经济诱惑。澳大利亚政府最近宣 布削减对于研究生教育阶段的政府资助，并且收紧学生贷款的偿还期限，使得学 生就学成本显著上升，从而导致大学的研究生入学人数( 本国学生) 出现明显的 下滑。 而在新西兰，由于外国留学生( 尤其是中国留学生) 的大幅度萎缩，加之本 地学生入学意愿低迷，使得各个大学的注册学生人数都出现不同程度的缩减，全 部8 所国立大学不约而同地宣布了裁减员工的计划，从而引发了全国高等教育工 会的强烈反应，在2 0 0 5 年，除了高等教育工会组织的一次全国性的罢课活动以 外，各个学校还屡次发生本校范围内的教师罢课活动( 怀卡托大学发生了2 次罢 课，罢课当天，大部分课程都因为没有教师到场而取消，图书馆由于工作人员的 缺乏而部分关闭) 。 在其他各个高等教育服务出现相对富余的发达国家，类似是情形也时有发 生。各个高等教育机构之间，以及高等教育机构和社会其他培训机构之间对于学 生的竞争越来越激烈，从而使得各个大学越来越借重于营销手段来刺激入学和保 持现有学生的继续就读。 即使在政府高等教育投资持续增长的国家，例如中国，教育营销也正在体现 出越来越重要的地位。一方面是由于优质生源始终是短缺的，二是由于高等教育 体系中的部分项目( 例如e m b a ) 已经呈现了买方市场的态势。 1 7 新西兰怀卡托大学的中国市场营销战略 在利润丰厚的留学生市场，营销更是学校开拓市场必不可少的利器。由于留 学生交纳的高额学费远远超过了教学成本，加上留学生消费所能带给本国本地的 经济增长，使得招收留学生( 即教育出口) 已经成为从政府到学校都非常重视的 产业。新西兰的统计资料表明，外国留学生平均每年给新西兰带来的直接经济收 入超过4 0 亿元纽币( 约合2 6 亿美元) 。由于留学生的数量直接关系着学校的 财政状况，关系着学校购买设备、基建以及员工薪资福利的水准，所以针对留学 生的营销在学校的各个营销计划中，又是重中之重的。罗塞尔( 2 0 0 2 ) 。在其关 于教育营销的论文中开篇直承其研究目的就是如何让大学吸引更多的外国留学 生从而促使收人的增长。 考虑到中国日益增长的经济态势和重视留学的文化传统，高速发展的中国市 场对于新西兰的高等教育学府而言，是一个非常诱人潜力巨大的市场。新西兰移 民局2 0 0 6 年3 月公布的年度统计报告表明，中国留学生一度占新西兰所有外国 留学生的8 0 以上，即使在近期中国学生已经大幅度减少的情况下，中国学生仍 旧有5 0 以上的比例。 一个好的营销战略，能够争取到尽可能多的符合入学条件的学生入学，从而 为学校带来可观的社会、经济效益。由于留学生生源独到的优越性，所以针对留 学生的营销战略是学校整个营销体系的精髓