（心理学专业论文）价格与质量关系对价格公平知觉的影响.pdf

堑婆叁堂亟堂焦j 金塞俭搔皇厦量盟澄邈盏俭搔垒垩翅鲎趁毖瞳 价格与质量对消费者价格公平知觉的影响 摘要 本文在前人研究的基础上以价格与质量之间的关系作为入手点来研究消费 者的价格公平知觉变化，共进行了三个实验，样本来自北方一所大学的本科生 和研究生本文的焦点主要集中于以下几个问题：第一个实验主要研究不同的 价格和质量关系对价格公平知觉的影响；第二个实验在d e 理论的框架下，考察 价格上涨与质量下降时，消费者的公平感变化，以及公平感在不同购买类别下 的差异；第三个实验继续将第一个实验深入，研究促销对与价格公平知觉的缓 冲作用，并将促销区分为百分比折扣和返券两种形式。每个实验都得出一些有 意义的结果，其中有一些问题值得深入讨论和以后研究 研究一用情景模拟的方法，采用单因素被试问设计，以2 7 5 名被试作为研 究对象，检验消费者在不同价格和质量组成的质价关系下会产生怎样的价格公 平知觉、消费满意感和购买意愿。结果表明：( 1 ) 质价关系确实会对消费者的 价格公平知觉产生影响。( 2 ) 消费者满意感和公平感关系紧密，分别是消费者 情感和认知上的两个维度( 3 ) 公平感和满意感共同对消费者再次购买意愿产 生影响 研究二用情景模拟的方法，以3 8 3 名被试作为研究对象，检验消费者在面 对价格上涨或者质量下降时，公平感、满意感和购买意愿的变化，以及不同的 购买类别对涨价中的价格公平知觉产生的影响结果表明：( 1 ) 面对商家的成 本增长，消费者倾向于将涨价知觉为不公平的；( 2 ) 面对商家的成本增长，消 费者倾向于将质量下降知觉为公平的；( 3 ) 购买类别对消费者的公平感没有影 响。 研究三用情景模拟的方法，采用2 x 2 被试问设计，以2 7 1 名被试作为研究 对象，检验促销在质价关系与公平感之间的缓冲作用，以及促销的不同类别对 于公平感的影响。结果表明：( 1 ) 促销是缓冲变量，质价关系和公平感会受到 h 浙江太堂亟堂焦i 金塞一 俭搔兰厦量盈澄萤耋纶揸公垩知觉盟髭嘘 促销的影响；( 2 ) 促销的不同类别会影响消费者的公平知觉。 关键词：价格质量价格与质量间关系 促销价格公平知觉 消费满意感 i i i t h ee f f e c to fp r i c ea n dq u a l i t yo nc o n s u m e r s p e r c e p t i o no fp r i c ef a i r n e s s a b s t l a c t t l l i sp a p e rs t u d i e dt h ep e r c e p t i o no fp r i c ef a i r n e s sa sar e s u l to ft h ee f f e c to ft h e r e l a t i o n s h i po f p r i c ea n dq u a l i t y w e c o n d u c t e dt h r e ee x p e r i m e n tt oe x a m i n et h e f a i r n e s sp e r c e p t i o ni nd i f f e r e n ta s p e c t s i ns t u d y1 ，w ei n v e s t i g a t e dt h ee f f e c to ft h e r e l a t i o n s h i po f p r i c ea n dq u a l i t yo nt h ep e r c e p t i o no f p r i c ef a i r n e s s i ns t u d y2 ，w e i n v e s t i g a t e dt h ep e r c e p t i o no f p r i c ef a i m e s sf o rp r i c ei n c r e a s ea n dq u a l i t yd e c r e a s e ， a n dt h ei n f l u e n c eo f d i f f e r e n tp r o d u c tc a t e g o r i e so nt h ep e r c e p t i o no f p r i c ef a i r n e s s i n s t u d y 3 ，w ef u r t h e rf o c u s e do nt h er o l ep r o m o t i o np l a y i n gi nt h ep r o c e s sd u r i n gw h i c h c o n s u m e r sf o r m e dt h e i rf a i r n e s sp e r c e p t i o n s c e n a r i o s i m u l a t e dm e t h o dw a sa p p l i e di ns t u d y1a n daf a c t o rb e t w e e ns u b j e c t s d e s i g nw a sa d o p t e d 砀er e s e a r c h e rc o l l e c t e d2 7 5s a m p l e st oe x a m i n et h ep r i c e f a i m e s sp e r c e p t i o nc a u s e db yt h er e l a t i o n s h i pc o m p o s e do fd i f f e r e n tp r i c ea n d d i f f e r e n tq u a l i t ya n dt of i n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf a i m e s sp e r c e p t i o n , c o n s u m e r s a t i s f a c t i o na n dp u r c h a s ed e s i r e w ef o u n de m p i r i c a le v i d e n c et oc o n c l u d et h a t ： c o n s u m e r s p r i c ef a i r n e s sp e r c e p t i o nw a si n f l u e n c e db yt h er e l a t i o n s h i po fp r i c ea n d q u a l i t y ；f a i r n e s sp e r c e p t i o nw a sh i g hr e l a t e dw i t hc o n s u m e r s s a t i s f a c t i o na n dt h e y b o t hh a dg r e a te f f e c to nc o n s u m e r s p r o d u c td e s i r e s c e n a r i o - s i m u l a t e dm e t h o dw a sa p p l i e di ns t u d y2 t h er e s e a r c h e rc o l l e c t e d38 3 s a m p l e st oe x a m i n et h ee f f e c to f p r i c ei n c r e a s ea n dq u a l i t yd e c r e a s eo np e r c e p t i o no f p r i c ef a i r n e s s ，a sw e l la st h ei n f l u e n c eo f t h ep r o d u c tc a t e g o r i e s w ef o u n de m p i r i c a l e v i d e n c et oc o n c l u d et h a t ：c o n s u m e r sr e a c t e dm i l d l yt ot h ep r i c ei n c r e a s ec a u s e db ya r e a s o n a b l ef a c t o ra n dt 1 1 e yd i d n ts h o wu n f a i re m o t i o n , n e i t h e rd i df a i r ；w h e ni tc a m e t oq u a l i t y , c o n s u m e r st e n d e dt of e e lf a i ri nt h ef a c eo fq u a l i t yd e c r e a s ec a u s e db ya r e a s o n a b l ef a c t o r ；p r o d u c tc a t e g o r i e ss e e m e dn o tt oa f f e c tt h ep e r c e p t i o no ff a i r n e s sa i v s c e n a r i o s i m u l a t e dm e t h o dw a sa l s oa p p l i e di ns t u d y3a n da2 x 2 t w of a c t o r s b e t w e e ns u b j e c t sd e s i g nw a sa d o p t e d t h er e s e a r c h e rc o l l e c t e d2 7 1s a m p l e st o e x a m i n et h em o d e r a t o re f f e c to fs a l e sp r o m o t i o nb e t w e e nt h er e l a t i o n s h i po f p d c ea n d q u a l i t ya n dt h ep e r c e p t i o no ff a i r n e s s p r o m o t i o nw a ss e p a r a t e di n t ot w ol e v e l s o n e w a s p e r c e n td i s c o u n t ，a n dt h eo t h e rw a sc o u p o n t h e yt w ow e r ec o n s i d e r e dt oh a v e d i f f e r e n te f f e c to np e r c e p t i o no ff a i m e s s w ef o u n de m p i r i c a le v i d e n c et oc o n c l u d e t h a t ：c o n s u m e r s t r u s tw a sam o d e r a t e rw h i c ha f f e c t e dt h ep e r c e p t i o no fp r i c ef a i m e s s ； p e r c e n td i s c o u n tw a so b v i o u s l yd i f f e r e n tf r o mc o u p o na saw a yo fs a l e sp r o m o t i o ni n t h ei n f l u e n c eo nc o n s u m e r s p r i c ef a i r n e s sp e r c e p t i o n f i n a l l y , t h ep a p e rs y s t e m a t i c a l l yc o n c l u d e dt h em a i nf i n d i n g sa n dd i s c u s s e dt h e e s s e n t i a lt h e o r yp r o g r e s s ，a p p l i c a t i o na n df u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n s k e yw o r d s ：p r i c e ；q u a l i t y ；t h er e l a t i o n s h i po fp r i c ea n dq u a l i t y ；s a l e sp r o m o t i o n ； t h ep e r c e p t i o no fp r i c ef a i r n e s s ；c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n v 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝姿盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：耘撂签字日期：必年多月y 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解迸望盘堂有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝鎏盘堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：蚕扒碜 导师签名： 学位论文作者签名：夕豕扒碜 导师签名： 签字日期： 埸年易月y 日 签字日期： ；、弋炙安 口舅年多月矿日 逝堑太堂硒堂僮j 金塞俭搐盏厦量型澄萤耋俭搔公垩翅鲎趁毖响 致谢 2 0 0 6 年9 月4 日拥挤的报到大厅里的我和2 0 0 8 年5 月3 0 日宿舍电脑前的我重叠在一 起，初来报到时那种兴奋和不安似乎仍残存在体内，好像还没回过神几来，就为自己的硕 士生涯写上了结语 旁的话也不多说，开始感谢吧。 首先要感谢的是我的导师钟建安老师，能进入淅大读研我心底一直偷偷藏着点幸运和 惶恐，而成为您的弟子这件事，把幸运放大了好多倍，让人顾不上惶恐了感谢您从我入 校以来一直对我的鼓励和宽容，在学术上从不苛责我这个门外汉，循循善诱。也感谢您对 我工作的毫无保留的肯定，以及给予我的各种学习深造的机会，这些可能都是以后再不会 提起的事，但也不会忘记您宽厚善良，值得最美的祝福。 然后要感谢我的家人，我最最亲爱的爸爸和妈妈，感谢你们无条件的支持和对我的自 由放任，这一切都是我需要和渴望的甜言蜜语说不出口，不过有了你们，我很安心。 还要感谢这两年来与我如胶似漆的猫猫，你是闺蜜是玩伴是损友是知己，那些一起旅 游一起腐败一起演唱会一起嬉笑怒骂倾诉衷肠的日子都将结束在不远的七月里，只是友谊 啊，顽强的地久天长 感谢同样亲密无问的张明同学，你是我来到陌生环境里的第一个依靠，你的细心体贴、 无私帮助、偶尔的泛酸以及已经被藏起来的盗版哲学史都是我最温暖的回忆，你是热心的 滥好人，希望你继续滥下去 同样感谢我天使般可爱的室友王瑁，我想以后在大洋彼岸的你和在祖国首都的我都会 怀念我们每晚例行公事的争论吧，你的追求令人嫉妒的崇高，把想做的事几都坚持下去吧。 还有提前搬走的耿老师和夏雨，我在5 2 1 度过的快乐时光都是你们带来的 感谢刘艾、花花、我在北京的亲人，你们把我当作自己来对待，你们无私得让我惭愧 好像感谢的话说起来永远不会有尽头，杭州的两年是我感情和思想成长最快的两年， 所以最后矫情的谢谢我自己，在这个不那么好也不那么坏的世界里，茫然、焦虑，却还有 那么多能够感谢的人 1 、引言 价格公平感是消费者在购买过程中或者购买结束后，对产品价格产生的主观 评价。是一种被消费者普遍感知的情绪。最简单的例子就是，我们在长期购物 中都知道上当是什么感觉当你兴致勃勃参加到海南的旅行团，同团的旅游者 向你吹嘘他报团的价格比你少三分之一；或者你穿着刚刚购买的新衬衫，而你 的朋友却说她在百货店打折的时候找到一件一模一样的，售价仅仅是你买的一 半；或者你在网上预订了酒店房间，最终却发现根本不便宜。在这些情景下我 们一般都会有强烈的价格不公平感，即使我们是价格交易中获利的一方，这种 不公平感仍旧存在。 消费者对于价格不公平的知觉一般会对商家造成消极的影响，这种影响包 括消费者再次购买意愿的降低，四处散布不利于商家的消极信息，或者参与到 其他损害商家的行为中去( c a m b d l1 9 9 9 ) 。价格公平的感知对于消费者的影响 主要表现在对产品的价值评估以及消费者的满意程度，而这两者又会对消费者 的购买行为产生影响，从而影响企业的利润。价格变化是引起消费者价格公平 知觉的重要因素，但是消费者对于价格变化的承受能力有一定的弹性，即消费 者并不是不能够接受任何价格变化或者价格差异，从市场上来看，企业也普遍 采取多种价格策略来迎合不同的消费群体。 价格一直都是人民生活中关注的焦点，随着我国甚至全球的粮食价格上涨， 价格一时之间成为白热化话题，c p i 指数的狂飙，使价格成为了一个敏感的热点。 而质量是商品的另一个重要维度，它与价格是消费领域经常同时出现的一对变 量日本的质量管理专家石川馨在定义质量的时候就特别强调价格的作用，认 为价格是质量重要的组成部分，如果不将价格加以考虑就不能定义质量。 在国内外众多的研究中，价格和质量普遍被视为是影响消费者选择的最为 重要的因素。不过，这种决定性的影响又不能简单的以价格与质量最基本的属 性高和低来判断，也就是我们不能片面的说低价格就会吸引更多的消费者， 或者高质量的产品就一定会吸引更强的购买力。价格本身的高低并不是影响消 堑江盔堂亟堂僮途塞 堡j 金登量塑丝焦班究绽述 费者购买决策的根本因素，真正对购买产生影响的内在机制是消费者对价格公 平的感知( k a h n e m a n1 9 8 6 ；b o l t o ne t a 1 2 0 0 3 ) 那么为什么消费者有时会认为他们被不公平的对待了呢? 由于公众关注的 日益增长，关于引起价格不公平感知的原因以及这种感知如何影响消费者的行 为受到了越来越广泛而深入的研究，这既包括了理论层面的构建，又涵盖了基 础的实验性研究。每一个研究方向都为价格公平提供了一个具体的原因。例如， 双权利原则( d u a le n t i t l e m e n t ) 强调供给和需求改变以及商家利润目的对价格公 平的影响( k a h n e m a n ，k n e t s c h , & t h a l e r1 9 8 6 b ) ；公平理论和分配公正理论强调 交易双方之间的结果公平性( a d a m s1 9 6 5 ；h o m a n s1 9 6 1 ) ；与之相对的是程序公 平理论，该理论关注于决定交易结果的潜在的过程对于公平知觉的影响( t h i b a u t & w a l k e r1 9 7 5 ) 本文综合考虑了价格和质量对消费者价格公平感的影响，将价格与质量之 间的关系作为一个自变量，考察当价格与质量分别处于不同水平时，消费者将 会做出怎样的公平判断。以往的研究多是在购买前决策中对价格公平进行测量， 本研究试图以购买后的视角重新评估消费者的价格公平感。另外，由于如今消 费者所处的购物环境越来越复杂，促销作为一个不可回避的因素对消费者的公 平感产生了强大的冲击，于是将商家的促销行为作为缓冲变量来考察其对消费 者价格公平感的作用。同时，基于以往研究，本文也再次探索了价格公平知觉 对于消费满意感和购买意愿的影响。 2 、理论背景和以往研究综述 2 1 相关概念的介绍 2 1 1 价格公平感 价格公平感是消费者将卖方的定价与自己的参照价格相比较，对价格之间 差异的合理性、可接受性以及正当性做出评估并产生相关联的情感( l a nx i a , k e n tb m o n r o e j e n n i f e rl c o x2 0 0 4 ) 。 2 塑堑态堂硒堂僮j 金塞垄! 佥登显塑必焦班究绽姿 了解价格公平感的概念首先要明确究竟何为价格公平，再进一步的说，就 是“公平”到底是什么。公平曾经被b o l t o n ( 2 0 0 3 ) 等人定义为对一种结果或者达 到某一结果的过程是否合理，是否可以接受以及是否公正的一种判断。他们同 时对公平的概念从四个方面做出了进一步的阐释。首先，将公平和不公平的概 念加以区分，不公平是更加容易被感知也更容易引起消费者情感反应的维度， 而公平则很难被清晰的描述。另外，公平都是由比较产生的，以价格公平为例， 消费者通常将特定商品的价格与自己的参考价格相比较，从而得到评估结果， 做出公平判断。公平的另一个特点是带有强烈的主观性，消费者所遭遇的不公 平交易可能有两种，一种是对买方自身有利，一种是对卖方有利，对于同等程 度的两种不公平交易，消费者会把后一种知觉得更加严重( o r d o f f e z ，c o n n o l l y , & c o u g h l a n2 0 0 0 ) ，也就是消费者更加关注自身的利益得失而不是商家的。最后， 公平在引起认知反应后，也会引起情感反应，消费者在知觉到一个商品价格的 不公平时，会随之产生一种消极情绪，这种情绪具有针对性，其目标是价格制 定的商家，进而进一步引起消费者满意感和购买意愿。以前人的研究为基础， 本研究进一步扩展考虑了可能对价格公平知觉造成影响的因素，并进行了验证 研究。 2 1 2 价格与质量之间的关系 价格毫无疑问是最重要的市场线索之一价格对于消费者这种广泛而深刻 的影响部分是由于价格线索呈现在所有的购物场景中，消费者在购物过程中每 时每刻都暴露在价格信息的轰炸下并且，价格至少向所有消费者呈出为了参 - 9 一个购买交易时所需要承担的经济支出的多少( d o n a l dr l i c h t e n s t e i n , n a n c y m r i d g w a y , & r i c h a r dgn e t c r n e y c r1 9 9 3 ) 。价格代表了购买某一商品时必须放 弃的金钱的数量，因此，随着价格的升高，购买的可能性也随之降低，这就是 高价格对购买可能性带来的消极影响。但是，一些研究者指出价格是一个复杂 的刺激，并且许多消费者并不是仅仅把价格作为一个为对自身的经济状况造成 逝婆太堂亟圭坐僮i 金塞堡j 佥萱基塑丛焦班荭筮述 危害的这样一个消极因素来知觉。例如，很多研究提供证据表明许多消费者用 价格作为指导产品质量的线索，价格在此无疑扮演了一种积极的角色，而高价 格对于购买可能性就起到了正面的影响( e r i c k s o n & j o h a n s s o n1 9 8 5 ；l i c h t e n s t e i n , b l o c h ，& b l a c k19 8 8 ；t e u i s & g a e t h19 9 0 ；z e i t h a m l19 8 8 ) 。e r i c k s o n & j o h a n s s o n ( 1 9 8 5 ) 在一个简单的研究中模拟了价格线索的双面角色，研究发现知觉到不 同的价格水平对于购买意图产生直接的消极影响，而对于不同价格水平产品的 质量的知觉则会对消费者的购买意图产生直接的积极影响。由此可见，在讨论 价格对消费者产生认知影响时，质量是一个不可或缺的因素，质量和价格之间 的关系是决定消费者认知和情感反应的重要因素。 价格与质量之间的关系在购买前环境中已经被广泛的研究。这种关系的首 要意义是认为消费者用价格作为一个质量的指示器，特别是在无法得到其他指 示质量高低的线索的环境中。但是对于价格与质量之间的这种指示关系是否普 遍存在还并不确定。导致这种怀疑的一个原因就是在购买前环境中，质量并没 有办法被实际的感知，它只是与产品价格捆绑在一起的一种期望，而价格则是 一个更加实在的实体，也就是说，所谓高质量也都是消费者根据各自的主观参 照点知觉出来的，并没有得到任何客观的验证和评价所以本研究试图以消费 者购买后行为作为切入点，商品使用后，消费者对质量有了实际的感知，这样 的质价关系更加明确，也更容易探究其对价格公平感的影响。 2 1 3 购买后情境 消费者在一个消费过程中往往要经历价值认知判断的变化，购买行为是一 个分水岭，它将消费者所处情境分为购买前( p r e - p u r c h a s e ) 与购买后 ( p o s t p u r c h a s e ) 两类，对于购买前环境下的消费者，他从购物环境中积累对所 需商品各种信息的认知，包括实际的价格认知以及主观的质量判断，其中又伴 随着品牌的比较、自身的需要等其他各种外在及内在因素的影响，而购买后环 境下，消费者已经完成了购买行为，对信息的搜集和分析骤减，商品的使用性 4 浙婆太堂亟堂焦i 金塞 一 一 堡趁登基塑丝焦班究绽姿 能成为消费者关注的焦点，质量被重新认知评估，进而形成价格公平感和消费 满意感的判断。 过往关于价格公平感的研究主要集中在购买前的条件下，在这种情况下， 质量往往或者被忽视，或者得不到较为完备及客观的测量。因此，本研究期望 立足于购买后情境，来检验质量与价格之间的关系对价格公平知觉造成的影响。 2 1 4 消费者满意感 满意感被广泛描述为以购买前的期望为参照，对产品的质量所做出购买后评 估( k o f l e r1 9 9 1 ) 。从o l i v e r ( 1 9 7 7 ，1 9 8 0 ) 开始，关于满意感的研究主要聚焦于 期望一未实现( e x p e c t a n c y - d i s c o n f i r m a t i o n ) 范例，满意感被认为是一种消费者自 我设定的期望基线所产生的影响与购买后他对期望落空的知觉，这两者的共同 作用。 既然满意感经常紧密的与期望联系在一起，那么消费经历是否会导致满意 感或者不满意感，主要取决于原始期望在多大程度上被实现。在另一方面，认 知失调理论认为消费者将会选择性的避免信息，这种信息就包括不喜欢的质量 反馈，这类信息将使先前知觉到的价格和质量之间的认知陷入危机。因此，在 某种程度上，他能够选择性的控制他的信息获得，或者，选择性的调整他对价 格过高或者多低的知觉。消费者被认为能够维持这种控制而达到满意的状态。 例如，有一项比较经典的研究发现，消费者倾向于选择性的观看能够证实自己 购买决策正确的商品广告。m i l l 的实验证据发现消费者的倾向并不是仅仅避免导 致失调的信息而且还积极的寻求能够促进认知协调的信息。 消费者满意感作为一种评估质量的方式越来越吸引管理者的兴趣。高消费 者满意感被广泛相信是一个公司未来利润的指示剂( k o t l e r1 9 9 1 ) 公司越来越 多的用消费者满意感作为判断产品或者服务效能的标准。因此，本研究将消费 满意感作为区别于价格公平知觉的又一个因变量来考察，评估价格和质量之间 的关系对其的影响。 2 1 5 促销 商家为了促进购买，吸引消费者眼球，往往会打出促销牌价格折扣的流 行正因为他们刺激了促销商品的即时购买，使消费者在购物时产生更多的购买 冲动，从而能够产生大量的销售增长。促销的效应可被观察和测量。 促销使商品价格降低，这是促进购买的积极因素，但是价格同时也是消费 者用以评估质量的指标，当价格降低时，对质量的知觉就会产生失调，消费者 要进行自我调整，从而对商品质量重新做出评估，因此可以认为促销对于消费 者对质量与价格关系之间的知觉是有影响的，而这种影响又进一步的反映到消 费者的价格公平知觉、消费满意感及购买意愿中去。 e h r e n b e r ge ta 1 ( 1 9 9 4 ) 已经发现价格促销不太可能吸引新的购买者或者导致 任何长期的追随效h 立( a r e r - e f f e c t s ) ，然而价格折扣仍旧是商场内促销的一种流行 形式。价格促销有很多种，目前而言主要包括价格减免、返券、免费礼品附赠 以及买x 送y 等形式，而在价格减免方面也有不同的呈现方式，如“减价5 0 ”， “降3 0 元”等，这些都涉及交易语义学( d e a ls e m a n t i c s ) 或者交易构建( d e a l f f a m i n g ) ( d a s 在她1 9 9 2 年的文章中使用d e a ls e m a n t i c s ) 中所谓的语义框架效应 ( f l a m i n ge f f e c t ) ，这个理论将在下文中详细叙述 本研究正是想将促销放到购买后情境下，检验它对质量与价格关系影响价格 公平知觉和消费满意感的过程产生怎样的作用。同时将促销中的语义框架效应 加以考虑，形成一个较为完备的模型。 2 2 价格公平知觉的影响因素 l a nx i a , k e n tb m o n r o e ，& j e n n i f e rl c o x 在2 0 0 4 年对价格公平知觉的研究 做出了阶段性的总结，并提出了一个关于价格公平知觉的理论框架，论述了影 响消费者价格公平感的因素以及价格公平感所导致的行为结果。这篇文章对价 格公平知觉领域的研究进行了梳理，使我们对价格公平知觉有一个更加完整的 6 浙堑太堂亟堂僮途塞。堡论登基塑丛焦班究簦姿 认识。其中提到的价格公平知觉的影响因素主要可以分为四类： 图2 1 价格公平知觉的影响因素 2 2 1交易的相似性以及对于比较对象的选择( t r a n s a c t i o ns i m i l a r i t ya n dc h o i c e o fc o m p a r i s o np a r t y ) 交易之间的相似性指的是不同的交易在一些维度和共有属性上所具备的共 同特征。例如，交易发生的时间、地点、商品的型号、规格等，这些因素都将 影响消费者对于商品价格公平程度的判断。另外，在交易中，购买者自身所具 备的一些自然属性也隶属于交易相似性的范畴，年龄就是最为典型的例子。具 体来说，卖方可能针对不同的年龄组制定不同的价格，因此处于相同年龄组的 消费者之间则具有可比性当消费者对交易中的各项信息进行比较的时候，比 较双方如果相似性较高，则导致同化效应，这种效应会使价格比较的结果更为 突出。而比较双方的不同点较多时，人们更加关注那些说明双方不同的信息， 从而产生异化效应，这种异化效应会使价格差异导致的不公平感得到缓解。简 而言之，就是当交易相似性越高，价格差异引起的不公平感就越强，反之，则 越弱 堑踅太堂亟主堂焦i 金塞堡监登丞麴丝焦班蕴绫述 消费者进行价格比较时，参照对象主要有三类：消费者本人，其他消费者， 不同的商家。这三类就是消费者的比较选择对象，每种类型的参照方对于价格 公平感知都有影响。尽管消费者本人前后对比的相似度要大于本人与其他消费 者对比时的相似度，但消费者本人的前后交易对比对于价格公平感知的影响却 比本人与其他消费者进行交易对比时的影响程度低。 社会比较理论将“相似的其他”确定为最重要的比较目标。当人们评估自身所 拥有的权利时，倾向于选择那些与自身相似的人作为比较对象，当“相似的其他” 无法找到时，人们才会进行自我比较。在交易特征一定的情况下，本人与其他 比较对于价格公平知觉影响最大。当价格出现差异时，消费者与“相似的其他” 的比较会产生程度很高的不公平感知；当价格相同时，消费者与“相似的其他” 进行比较，则会产生程度更高的公平知觉。 2 2 2 成本利润分布( d i s t r i b u t i o no f c o s ta n dp r o f i ta t t r i b u t i o n so f r e s p o n s i b i l i t y ) 消费者的不公平感不仅仅受到价格的影响，其对于价格构成的理解也是一 个重要因素。当消费者对商品价格的可接受性以及公平性进行评估时，卖方成 本起着重要作用。当提价仅仅是由供求变化而不是由成本增加引起时，消费者 便会产生不公平感知，而对于成本增加导致的提价，消费者则认为可以接受。 价格中成本的比重影响消费者的价格公平感知。然而，并不是所有的成本增加 都被认为是合理的。由于内部管理问题导致的成本增加，被认为是不合理的， 而由外部不可控因素导致的成本增加，则被认为是可以接受的。因此，消费者 不仅会考虑卖方成本一价格( 利润) 之间的关系，也会评估成本产生的原因。若 卖方仅仅出于获取利润而提高价格时，则这种价格不平等会导致买方产生更强 烈的不公平感知。 2 2 3 买卖双方的关系( b u y e r - s e l l e rr e l a t i o n s h i ps t a g e ) 买卖双方的关系主要体现在双方的互信程度上。而信任是一个多维度的概 逝堑太堂亟堂焦i 金窑 堡i 金萱基塑丛焦班盔绽述 念，它最为重要的意义是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于至少不会 危及自身利益。信任由三个维度构成：能力( 被信任者的才干和技巧) ，人品( 信 任者对被信任者作出良好行为的相信程度) ，诚信( 信任者对被信任者诚实度以 及履行诺言能力的感知) 信任的各个维度都会影响消费者的价格公平感知，在买卖双方关系的不同 阶段，信任的各个维度对消费者发挥的影响作用不同。l a nx i a 等人提出信任在 买卖双方关系的不同阶段具有不同的含义，因而信任对价格公平感知的影响会 因双方关系发展的阶段不同而不同。 在早期阶段，买卖双方没有交易的经历，买方对卖方的信任是建立在卖方 的名声以及购买的外部环境上，例如物品摆放，店铺设计等。在此阶段，能力 维度发挥作用，买方对卖方的信任度有可能高，因为在没有出现差错的情况下， 买方可以选择信任卖方。卖方的名声可作为买方形成最初信任的依据，因为好 的名声表明卖方能力强，口碑好，缓解了买方对于价格差异的不公平感知。 随着交易的重复进行，买方对卖方是否值得信任有了更多的了解。此时， 先前的交易经历开始发挥重要作用，信任更多的表现为人际互动及相互了解。 此外，买方开始将自己视为忠诚顾客，双方关系成为继续交易的重要基础。在 这个阶段，买方已经掌握了卖方的能力，将注意力更多的集中到对卖方人品的 考察上。买方习惯将卖方的行动视为个人行为，因而对于那些认为双方关系密 切的顾客来说，价格与期望价格相同或是比期望价格低，是由双方的密切关系 带来的，而当价格比参照标准高时，买方则会产生更为强烈的不公平感。当知 觉到价格高时，关系密切时买方感知公平程度比关系不密切时所感知的公平程 度低，一个相对较高的价格会导致人品维度感知水平的下降，而对能力维度没 有太大的影响。 最后，当双方关系充分发展，建立在互相认同的基础上时，双方分享彼此 的价值，欲望及意向。在此阶段，所有维度的信任水平都很高，买卖双方关系也 因此可以经受的住较大的挑战。 9 浙堑盍堂硒堂焦i 金塞 型逾萱亟塑丛焦班究绫签 2 2 4 社会准则( k n o w l e d g e ，b e l i e f s ，a n ds o c i a ln o r m s ) 消费者对商品价格是否公平进行判断是在一个具有丰富信息量的错综复杂 的交易空间中进行的。消费者的价格公平感知既受经济性因素的影响，同时也 受社会准则的制约。商品交换中的社会准则是对买卖双方行为的一种规范，是 交换各方的行为指南。消费者在进行价格公平判断时，会考虑卖方是如何定价 的以及制定的商品价格社会成员是否都能接受。因此，消费者也会根据对交换 准则的理解来修定价格公平判断。 此外，当今社会信息流通顺畅，消费者能够从自身或他人的购买经历中获 取相当多的信息，因此对于卖方的定价策略及产品价格的成本一利润构成有了一 定的了解，这种对于市场的了解，不管正确与否，都引导着消费者的公平判断。 这种了解会随着时间的推移而演变，当大多数人都热衷于同样的行为而忽视它 最初的动因时，准则便形成了类似的，正如双权利原则所表明的，稳定便是 准则，即便是最初被认为不公平的行为也可以经由缓慢传播，进而演变成为大 多数人所接受的准则。因此，消费者对于商品价格或交易过程的不公平感知会 随着时间的推移而减弱。 2 3 理论背景 2 3 1 卡尼曼的双权利原则( p r i n c i p l eo f d u a le n t i t l e m e n t ) k a h n e r n a n , k n e t s c h ，a n dt h a l e r ( 1 9 8 6 a , b ) 采用实验和调查的研究来确定消费 者知觉到的公平或者不公平的情景 k a l m e m a n , k n e t s e h ，a n dt h a l e r ( 19 8 6 b ) 提出了 p r i n c i p l eo fd u a le n t i t l e m e n t ”， 认为当价格上涨时( 违背消费者的参考价格) 导致了价格不公平知觉，这就相 当于被消费者知觉为公司在增加利润( 违背参考利润) ，但是当公司维持其利润 水平时，价格增长则被知觉公平的。我们还是来具体看一下他们在研究中所采 用的情景： ( 1 ) 假设，由于交通运输出现了问题，导致当地的莴苣短缺，并且整体的销售 1 0 逝堑盔堂亟堂僮j 盆塞垄论萱基塑丛焦班究绽述 价格上涨。一个当地的杂货商用每颗比平常高3 0 美分的价格购买了惯常数量的 莴苣。这个杂货商将莴苣的售价也相应的每颗提价3 0 美分。 ( n = 1 0 1 ) 接受：7 9 不公平：2 1 ( 2 ) 一个杂货商店在仓库里的储藏室架子上有几个月的花生油供给，商店的老 板听说花生油整体的价格已经上涨，就立即将花生油的价格升为市面上的现货 价格。 ( n = 1 4 7 ) 接受：2 1 不公平7 9 以上的两个情景测量了消费者在面对商家不同的利润诉求时所产生的价格 公平感。在第一个情景中由于客观因素，价格上涨，商家相应提升了价格，可 其利润仍维持在原来水平，也就是说商家提价后的价格与消费者的参考利润相 一致，所以消费者认为这样的提价是公平的。而在第二个情景中，商家以提价 获取了更高的利润，这要高于消费者所认定的参考利润，所以激起了不公平感。 卡尼曼等人( 1 9 8 6 a ，1 9 8 6 b ) 提出，消费者的公平感主要取决于两个原则， 第一，消费者会将特定商品的价格与自己的参考价格相比较，如果高于参考价 格，则将商品价格知觉为不公平。然而价格的上涨并不必然导致不公平感知， 所以在经过研究后，他们又提出了第二个原则，也即双权利原则。所谓双权利 原则就是指消费者对公平行为普遍采取一个通用的标准，即买方有权利获得正 当的价格，而卖家有权利获取正当的利润。 所谓正当利润是指企业参照成本确定的合理利润；正当价格被定义为消费 者在参照商品历史价格的基础上确定的可以接受的价格。 双权利原则指出，企业不能任意地或仅仅为了增加利润而改变价格，譬如 当商品供不应求或企业获得了垄断地位时所采取的提价策略，此时，消费者有 权拒绝接受定价；另一方面，当面临制造成本上升造成的危机时，企业有权通 过提高价格来保护其利润。 在卡尼曼等人的研究中，消费者是以商品的历史价格做为基准点来判断商 家的定价和利润的公平性的。他们研究的主要内容是消费者在面对价格变动时， 堑琶太堂亟堂焦j 金塞 垄论萱基塑丝焦班宣绫述 其公平感知会有什么特点，而并没有在静态的环境下对消费者的价格公平感进 行考察。 双权利原则得到了一些营销学文献的支持( u r b a n ye ta 1 1 9 8 9 ) ，而紧接着前 赴后继的研究又拓展了双权利原则的范围，同时越来越多的学者倾向于利用各 种其他理论来对价格公平知觉的研究进行完善。 2 3 2 公平理论( e q u i t yt h e o r y ) 公平理论是美国心理学家斯达西亚当斯于1 9 5 6 年提出来的。该理论侧重于 研究工资报酬分配的合理性、公平性对员工积极性的影响。由于人的自然性决 定了人有各种各样的需要，而人的社会性又决定了人和周围的人进行比较，人 的能动性又决定了人在比较后的心理趋向，影响人的工作动机。 公平理论认为，不仅是报酬多少影响员工的工作积极性，报酬分配得是否 公平、合理也同样影响着员工的工作积极性。这就是说，就员工个人来讲，不 仅关心自己所得到报酬的绝对数，而且关心所得的相对数字，即和他人进行比 较的差额。 公平理论在市场研究中的应用主要就体现在比较方面，消费者对于公平不 公平的认知就是一个比较的过程，而比较有横向和纵向两种方法，所谓横向就 是指消费者将商品价格放在同类商品之中进行比较，如果相等，则知觉为公平， 不相等则知觉为不公平，而纵向比较则是指消费者将商品价格与自己在过去购 买经历中所形成的历史价格相比较，如果相同，则知觉为公平，不同则知觉为 不公平 公平理论认为，分配的公平、合理都是相对的，人们在比较公平与否时常常 有主观随意性 1 2 洒婆太堂亟堂建i 金塞堡i 金萱基塑丝焦硒究绫述 2 3 3 交易空间理论( t r a n s a c t i o ns p a c e ) 交易空间理论是由美国宾西法尼亚大学莉莎波顿( l i s ae b o k o n ) 等学 者在2 0 0 3 年提出的。波顿等对卡尼曼的研究进行了拓展和补充，分别考察了在 动态条件以及静态条件下的消费者价格公平知觉过程及特点。波顿等通过一系 列实验指出，消费者在价格公平知觉过程中，不仅考虑商品的历史价格，而且 还比较竞争产品的价格，并对商品的成本作出估计，在此基础上形成对商品价 格是否公平的判断，因此，波顿等学者设计了三维交易空间，从时间( l o o k i n g b a c k ：p a s tp r i c e s ) 、行业( l o o k i n ga c r o s s ：c o m p e t i t o rp r i c e s ) 和企业自身( l o o k i n g w i t h i n ：f i r m sc o s t s ) 三个角度综合考察了消费者价格公平知觉的过程和特点。 消费者对于市场中商品的价格，企业所