（设计艺术学专业论文）现代商业广告设计中的情感诉求研究.pdf

i 摘 要 在日臻完善的社会主义市场经济条件下，企业要生存、发展、壮大，主要取决于产 品质量的严格保证和产品信息的有效传播。为此，企业一方面要准确地把握市场规律和 脉搏，开发质优价廉、适销对路的产品，另一方面也要巧妙地把产品信息传播到社会当 中去，传达给消费者，打动消费者，从而达到赢得市场的目的。广告是传播产品信息最 直接有效的途径之一。在对广告的设计上，情感诉求以人为本，是让消费者以获得情感 慰藉和产生心灵共鸣为突破口，进而获得社会的广泛认可，并最终驱动人们的购物心理 的一种更艺术更人文的表达方式。 情感诉求广告，是指通过向消费者做情绪诉求，以引发消费者的购买行动，从而促 成购买行为的一种广告类型。 其实消费者在购买和使用商品时在很多情况下是为了追求 一种在情感上的满足，或者是其自我形象的展现，享受购买的那种过程。当一件商品能 够在某种需求上满足消费者或者充分体现其自我形象时， 那么这件商品在消费者心中的 价值就可能远远超出了商品本身的价值。 情感诉求广告不完全是从商品本身固有的特点 出发，而是更多地去研究消费者的心理需求，应用合理的艺术表现方式进行广告创作， 寻找最能打动消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在情动之中接受广告，引发购 买行为。在消费者的期待和需求日益提高的今天，相对理性广告而言，情感诉求广告更 能达到促销产品的目的，也越来越多的被广泛应用于现代商业广告之中。 情感诉求广告表现出的是一种浓厚的感情色彩和抒情审美的理念， 将抒发的情感融 于设计创意之中。情感诉求广告是通过用情感元素表达产品与情感需求之间的关系，广 告的内容是通过生动的形象、突出的个性、不凡的创意、多种多样的艺术处理方式来表 达出来，使消费者产生身临其境的感觉，并觉得产品与其心灵产生了直接的沟通，从而 唤起消费者潜意识里对产品的需求。情感诉求广告针对消费者精神和心理的需求，表达 出了消费者与品牌、产品、服务相关的情感和情绪，通过对消费者与品牌之间情感的建 立，激发消费者的情感共鸣，进而使消费者对品牌、产品或服务产生偏爱，引发消费欲 望，实现购买行动。 本文试图通过对情感诉求广告的现状分析， 探索情感诉求与现代商业广告设计之间 ii 的关系，说明情感诉求在现代商业广告设计中的重要地位；通过分析情感诉求在现代商 业广告设计中的运用，厘定了其真情实感、艺术表现、基于原创和理性浪漫的一般原则 和诸种表现形式；通过对不同年龄、性别和群体等不同类别消费者心理的分析，得出了 现代商业广告设计营销观念转变的内在原因；最后，通过情感诉求对现代商业广告设计 的影响分析，展望了情感诉求在现代商业广告设计中的前景，对把握限度和设计师提出 了相应的要求；从而全景式展现现代商业情感诉求广告。 关键词：现代商业广告，设计，情感诉求 iii abstract in ever-improving socialist market economy condition, the enterprise survival, development and grandness, mainly depends on the product quality stringent guarantee and product information effective communication. therefore, the enterprise on one hand we should accurately grasp market rules and pulse, develop cheap and marketable and proper products, on the other hand also want the ably product information dissemination to society to communicate among consumers, by consumers, so as to achieve, win the markets purpose. advertising is the most direct and efficient product information spread the one way. in the design of advertising, emotional appeal people-oriented, is to let consumers to get emotional comfort and produce heart as the breakthrough, and get resonate social is extensive approbate, finally drive peoples shopping psychological a more art more humane expression. emotional appeals advertising, is through the emotional appeal to consumers do to initiate consumer buying action, thereby contributing purchase behavior of a kind of advertising types. actually consumer is buying and use of a commodity in many cases is the pursuit of a kind of emotional satisfaction, or is its self-image show, enjoy the kind of process purchase. when a commodity can satisfy the demand in a consumer or fully embodies its self-image, so this commodity in the consumers mind value may be far beyond the value of the products themselves. emotional appeals from advertisers are not completely itself inherent characteristics of goods, but more to study psychological demands of the consumers, application of artistic expression way reasonable advertising creation, find the most can move the starting point, consumer emotional resonance to prompt consumers to accept an advertising in affection move in, triggering purchase behavior. in consumer expectations and demand increased today, relatively rational iv advertising is concerned, emotional appeals advertising can achieve more promotional products purpose, also more and more widely applied in modern commercial advertising in. emotional appeal, showing the advertising is a strong emotional color and lyrical aesthetic concept that express emotions into design originality in. emotional appeals advertising is through the use of product and emotional element to express the relationship between emotional needs, the contents of the advertisements is through vivid image, outstanding individual character, extraordinary creativity, varied artistic processing way to express out, make consumers produce experience personally feeling, and feel products with heart exerts direct communication, thus arouse consumer subconsciousness product requirements. emotional appeals advertising at consumers spirit and psychological needs, expressed the consumer and brand, product and service related feelings and emotions, through to the customer and brand establishment, stimulate the emotion between consumers and the emotional resonance of consumer brands to a preference for speakers, products or services, triggering desire for consumption, to buy action. this paper attempts to analyze the current situation of emotional appeal advertising and explore emotional appeal and the modern commercial advertisement design, the relationship between the modern business that emotional appeals to advertising design in the important position; through the analysis of modern commercial advertisements in emotional appeal, define the design of using the real feelings, art performance, based on the original and rational romantic general principles and the form; according to the different age, gender and group and so on the different categories of consumer psychology, the author found modern commercial advertising design marketing to change the internal causes; finally, through the emotional appeals of advertisement design of modern commercial impact analysis, and looks forward to the modern commercial advertisements in emotional appeal, to grasp the future design and stylist puts v forward corresponding limit the requirements; thus advantage of modern commercial emotional appeals display ads. key words: modern commercial advertising，design，emotionalappeals 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导 师的指导下独立完成的， 对所研究的课题有新的见解。 据我所知， 除文中特别加以说明、 标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其 他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。 学位申请人（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同 意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息 机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供公众检 索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可 以采取影印、 缩印、 扫描和拷贝等复制手段保存、 汇编学位论文 （纸质文本和电子文本） 。 （涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 学位论文指导教师签名： 201 年 月 日 第一章 绪论 1 第一章 绪论 情感诉求设计现在被越来越多的艺术设计师所关注， 其中主要原因是因为无论在哪 种艺术设计领域中情感元素始终传达着以人为本的设计理念。 商业广告设计是一门实用 性艺术创作，实用性和目的性是商业广告的本质属性，欣赏或鉴赏并不是商业广告存在 的首要价值。因此商业广告设计与消费者之间的情感交流，其价值还是在于商业广告设 计是否能打动消费者最终实现购买行动的目的。 情感诉求设计不是以情感体验为基础的 设计，而是设计师通过对消费者心理活动，特别是情绪、情感产生的规律和原理进行研 究和分析，在广告设计过程中有目的、有意识地激发消费者的某种情感，使广告设计能 更好地实现其目的性的设计。 （一）研究背景 在商品竞争日益激烈的现代经济社会，使产品具有独特的个性，吸引消费者进行消 费购买，广告设计中的创意显得尤为重要，广告创意潜移默化地影响着人们的消费观和 价值取向。在进行广告创意的时候如果能研究和分析目标受众的消费需求，运用恰当的 艺术表现形式，强化和渲染商业产品所特有的感情色彩，激发消费者的情感共鸣，最终 就能实现购买行为。 现代商业广告设计中的情感诉求是一种从普通情感层面上的领会和精神层面上的 深度剖析，来说明情感元素对于现代广告设计创意的重要性。并以理服人、以情感人， 把情感诉求作为产品与消费者沟通的最佳桥梁， 在实现购买目的的同时还能促进人与自 然的和谐相处、人与社会和人与人之间的包容和关爱之情。与理想诉求相比，情感诉求 已经越来越受到人们的重视，是一把使广告通往成功之路的钥匙，情感诉求广告以富有 创意的广告、亲切的广告语言、浓厚的情感表达，不断撞击消费者的心灵，在无形中拉 近消费者与产品之间的距离，并使消费者对其产生好感，最后从塑造的情感上去征服消 费者，最终实现购买行动的目的。 现代商业广告设计中的情感诉求研究 2 （二）研究目的与意义 1研究目的 情感诉求广告是指在广告中运用情感说服的方法，对消费者进行情感诉求，使消费 者对广告宣传产品产生良好的印象并接纳广告产品。因为人的情感是最丰富的，也是最 容易激发的。现代商业广告设计的最终目的就是要激起消费者的购买需求，实现购买行 动。消费的情感需求越强烈，购买行动就越容易产生，因为消费者购买行动的产生往往 是和情感上的共鸣联系在一起的， 可以说在一定程度上购买行动的产生基本上就是取决 于个人的情感，情感诉求广告就是在这样的条件下产生的。情感诉求并不完全是从产品 本身固有的特性出发，大多是通过研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现形式进 行广告设计创作，寻找最能激发消费者情感共鸣的诉求点，让消费者在动情之中接受广 告和商业产品，引发购买欲望。因此，现代商业广告设计中应加入情感因素，以情感为 诉求点，用情感来引发消费者的情感需求，进而实现广告创意的目的。 2研究意义 情感是区别人与动物的重要标志之一，是人类所具有的特征，情感跟每个人的社会 需要、生理需要和精神需要是紧密联系在一起的。消费者的情感丰富而复杂，有亲情、 爱情、友情，也有荣誉感、自尊感、审美方面等各种复杂多样的情感。在广告设计过程 中，要充分掌握消费者的情感需求变化规律，利用有针对性的情感诉求进行广告创意， 情感诉求可以使消费者对广告产生良好的印象， 并激发消费者想进一步了解广告产品的 兴趣。 在商品竞争广告日益激烈，产品日益同质化的现代经济社会，如果使用一些不贴近 消费者生活的空话去宣传广告产品，这样的广告是很难吸引消费者的目光，很难走进消 费者心中，无法在同行广告产品中竞争中脱颖而出。而广告设计中如果能充分研究消费 者的情感需求，把握好情感的定位，运用恰当的情感诉求方法，借助合理的艺术表现形 式， 有效地渲染产品所特有的情感色彩， 来撞击消费者的心灵， 赢得消费者的情感共鸣， 从而激发购买行为。 第一章 绪论 3 （三）研究内容和方法 本文主要分六个章节来进行相关论题的研究:第一章，探讨现代商业情感诉求设计 的课题缘起和研究背景、 目的和意义、 内容和方法。 第二章， 简述情感诉求概念和特点， 并从设计心理学角度去分析情感诉求与商业广告之间的关系。第三章，分析商业情感诉 求广告的一般原则和常见的表现形式。第四章，解析商业广告中情感诉求的心理特征， 及在消费者心理需求的影响下营销观念的转变。第五章，在商业广告中注入情感诉求创 意，对商业广告效果的影响。第六章，主要对现代商业广告设计中情感诉求的发展前景 做一个展望，包括情感诉求运用在商业广告设计中的发展方向及对广告设计师的新要 求。最后是本文的结语，在商业广告中注入情感的交流减少商业味，最终实现以人为本 的设计理念。 情感诉求应用在商业广告设计过程中在两方面对消费者进行情感激发： 一个方面广 告设计创意的情感激发和体验，利用创意的设计形式和符号语言激发消费者的情感，例 如亲情感、爱情感、幽默感、恐惧感等，激起消费者的情感共鸣，促使消费者在存在心 理需求的情况下付诸购买行为，或者激发消费者心理的潜在需求，产生购买意向；另一 个方面，设计产品应结合在使用的情况下产生的情感和情绪，提高设计的实用性，使用 过程的乐趣性和趣味性，并在使用用的过程中使设计作品产生一定的思考余地，使消费 者在使用过程中有一定的想象空间，具有征服的乐趣和能体会到自我实现的过程等。在 以上两方面能实现完美结合的商业广告设计就是最好的情感诉求广告设计。 第二章 情感诉求与现代商业广告设计的关系探索 5 第二章 情感诉求与现代商业广告设计的关系探索 广告是一门说服艺术，是通过各种艺术手段来感染和说服受众来达到诉求目的。而 “人”是广告设计的目标受众，所以广告创作应遵循“以人为本”的设计理念，广告商 通过消费者的情感心理来引导消费者的消费行为，从而达到广告的目的。商业广告的传 播是通过引导消费者、刺激消费者、劝说消费者购买广告宣传的产品，从而达到商业广 告的目的。而每个消费者作为大千社会中的一名成员，受周围环境的影响，都是有社会 性需求和生理性需求的，都是感情极为丰富的。因此如果要打动消费者，就必须从消费 者的心理出发，了解消费受众的情感需求，以消费者的情感取向分析为切入点，准确定 位商品的广告策略，达到促进商品销售的目的，完成商业广告促销的功能。商业广告创 意通过文字、色彩、画面、音乐等多种元素，进行“情感投资” ，来激发消费者的情感， 使消费者在观赏广告时某方面的情感得到满足，产生美好的回忆，诱发消费者的购买欲 望和行为，最终促成消费者的情感消费。 （一）情感诉求广告的现状解析 1情感诉求广告的概念 情感诉求广告，是指通过对消费者做情绪诉求，以引发消费者的购买欲望，从而促 成购买行为的一种广告类型。 其实消费者在购买和使用商品时在很多情况下是为了追求 一种在心理和情感上的满足，或者是其自我形象的体现，享受购买的那种过程。当一件 商品能够在某种需求上满足消费者或者充分体现其自我形象时， 那么这件商品在消费者 心中的价值就可能远远超出了商品本身的价值。 也正是因为这样，情感广告在现代社会中才得以诞生，至今更是得以兴盛发展，情 感诉求广告的出现给广告市场带来了美好和繁荣。它增强了商品的人情味，满足了人们 在情感上的心理需求，传达出一种亲切感，它使广告成为了一种文化，深深地感染和影 响着人们的生活。因此，情感诉求广告是为了引起消费者的情绪或者情感的反应，传播 商品带给他们在情绪上的满足，引起情感上的共鸣，使消费者形成积极的品牌态度，所 现代商业广告设计中的情感诉求研究 6 以情感诉求广告又叫做“感性广告” 。 2情感诉求广告的形成 随着市场经济的蓬勃发展，日趋激烈的市场竞争，商品信息产业形式多种多样。产 品的质量和有效的传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。 因此，企业不仅要准确地把握市场的动态发展，有针对性地开发适合产品销售的市场， 更重要的是要准确地把产品信息传达给消费者， 提高产品的品牌知名度， 进而促进销售。 既然是传播产品的信息， 必然要进行的就是产品的广告宣传， 因为商业广告的最终目的， 就是要引发消费者的购买欲望，从而达到购买行为。在经济飞速发展的今天，人们不仅 需要物质上的满足，对精神上的慰藉需求要求更高。因而，广告创意需要从不同的角度 去影响或撞击消费者的心理。其中情感诉求广告，不仅满足了消费者的消费需求，对消 费者情感需求更能进一步满足，提高消费者对广告产品的信赖和认可程度。 现代商业广告的目的是要诱导受众的消费行为， 而消费者消费行为的产生往往是和 情感需求联系在一起的。一般来说，情感需求越强烈，消费行为就越容易产生。甚至可 以说在一定程度上购买行为的产生根本就是取决于消费者个人的情感认知， 情感诉求广 告就是在这样的条件下产生的。情感诉求广告并不完全是从商品本身固有的特点出发， 而是更多地去研究消费者的心理需求，应用合理的艺术表现方式进行广告创作，寻找最 能打动消费者情感共鸣的出发点， 从而促使消费者在情动之中接受广告， 引发购买行为。 所以在消费者的期待和需求日益提高的今天，相对于理性广告来说，情感诉求广告更是 飞速蓬勃发展。 3情感诉求广告的特点 广告中的情感诉求，是围绕消费者的情感需求为中心，被理解、关心和尊重是人类 的一种本能，每个人在这个世上都希望能享受到亲情、爱情、友情，每个人都希望被别 人理解、信任和关心，因此充满人情味的关爱之情是每个人正常生活中所必须有的。在 日常生活消费中，被别人理解、关心和尊重是每个人都有的强烈情感需求，因此商品在 进行广告创意设计的过程中，要先要对消费群体进行调查和细分，然后再了解各类消费 者的情感需求心理和喜好。分析影响他们情感需求的各种因素，如年龄、性别、种族、 文化程度、品味、婚姻、生活环境等其他生活里的相关因素。 第二章 情感诉求与现代商业广告设计的关系探索 7 情感诉求广告是一种浪漫型的艺术，它的创作是以现实为基础，它表达出的一种理 想与激情是完全出于对现实生活的一种梦想。情感诉求可以塑造一种感染力，它在现实 生活中表达出信心、欲望、被理解的满足，情感诉求能引发欲望，促成实际行动，提高 受众的购买时的心理满足，从而促成消费行为。 情感诉求广告往往通过把情感因素融入到设计中来揭示广告主题作为表现方式， 去 拨动人们的心弦， 所营造出来的气氛和渲染出来的意境会给人们形成一种言有尽而意无 穷的回味感。在广告中会抓住产品的特征并针对各类消费群体进行兴趣、爱好、需求的 调查，把情感诉求对象当作朋友般的倾心交谈、推心置腹，对广告所推介的商品和品牌 要进行积极的推荐和真诚的引导，使广告的理念或商品和品牌能引起消费者的关注，得 到消费者的认可和接受。因此，在广告设计中将情感融入到创作的表现中，巧妙的进行 “情感投入”,通过各种情感表现手法的应用，把消费者引进一个情文并茂、情景交融 的艺术境界中，自然就能使消费者产生情感上的共鸣。 （二）从设计心理学角度分析情感诉求广告理念 1设计心理学的概念及意义 “设计心理学是设计专业的一门理论课，是设计师必须掌握的学科，是建立在心理学 基础上,把人们心理状态,尤其是人们对于消费需求的心理，通过意识作用于设计的一门 学问，它同时研究人们在设计创造过程中的心态。以及设计对社会及对社会个体所产生 的心理反应，反过来在作用于设计，起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用。 ” 广告设计的最终目的就是促销商品，如果要实现这一目的，就必须要了解消费者的 心理活动规律，以消费者的心理为切入点，做到令消费者易于接受、喜闻乐见，从而达 到很好的广告效果。一个成功的广告设计，不但能有效地达到其促销的目的，吸引广大 的消费者， 还能在一段时间内引导某种生活方式， 给消费者带来多层次的影响。 就是说， 每个成功的广告设计都是建立在可以成功的把握消费者心理活动的基础之上的。 情感诉求广告是以人性化为核心的设计， 要求设计师从消费者的心理角度出发和探 索，让产品能够在心理上满足人们的欲望，在情感上满足人们的需求。情感作为人类的 一种复杂的心理活动，是人们对外部事物做出的自身即时反应，其中不同的人面对同一 柳沙.设计心理学.上海市：上海人民出版社，2009.2,8 现代商业广告设计中的情感诉求研究 8 种事物也会产生不同的情感心理反应，人类的情感是复杂多样的，因此面对同一种商品 时也会因为自身需求而表现出极大的差异，所以要求情感设计必须是多元化的，这就要 研究不同需求阶层的消费者的心理特征。从设计心理学角度出发去研究消费者的情感， 目的就是要遵循消费者的情感活动规律， 使消费者在购买商品的同时可以找到情感上的 寄托。一件被赋予感情的商品必须是可以让消费者找到可以理解的情感体验，当消费者 看到这件商品的同时能本能的认为这是专门为他而设计的。 2从设计心理学角度分析情感诉求在商业广告设计中的作用 （1）情感诉求增强了商品的吸引性 有研究表明，对于一副广告海报来说，受众的注意力最多只能维持两秒钟，如果想 要在这么短的时间内引起受众的注意，并能留下深刻的影响，就需要运用一定的设计方 法来达到这个目的。然而对于如何可以使广告作品引起受众的注意并且有很大的吸引 力，是每个情感诉求设计者的努力方向。从设计心理学理论中我们可以发现，它所研究 出来的人类心理活动都为情感诉求设计提供了设计依据， 不论设计中想要从受众的哪种 心理作为情感诉求动机的切入点，都可以有所突破。只要把握好特定的情感诉求点，就 能有效地、准确和成功地吸引受众的感官和思想，并能产生情感共鸣。 一则广告如果想要引起人们的吸引力就必须有生动形象的刺激过程， 不管广告的目 的是加强人们对品牌态度的改善还是诱发人们的购买行为， 要达到这些广告效果都需要 一个先决条件，就是人们必须能接触到它并能引起注意，可以说赢得对消费者的吸引力 是广告成功与否的必要而非充分的条件。吸引力是心理活动对一定对象的指向，是伴随 着心理过程而存在的一种心理现象，它是感觉记忆思维的一种心理特征。情感诉求广告 之所以盛行的原因之一，就是因为受众对广告信息的了解很多时候是一种无意识的状 态，情感诉求广告正是契合了这点，消费者并不主动去寻找与商品有关的信息，也不愿 意花费精力与时间去仔细考虑商品信息的内容， 而消费者对品牌的态度还取决于广告是 否有吸引力，广告的画面和音乐是否动听、漂亮，广告的创意是否有趣、感人等等，即 广告是否有吸引力和感染力。因此情感诉求广告通常不太注重商品特征方面的信息，更 加注重广告的制作和表现，通过用声、色、形等各种手段一次次的对受众进行视觉听觉 的刺激，来发人深思和引起共鸣，实现购买行为。 (2)情感诉求提高了情感的需求性 (2)情感诉求提高了情感的需求性 第二章 情感诉求与现代商业广告设计的关系探索 9 当今我们生活在一个消费的社会中，随着社会经济的飞速发展，在社会、经济结构 发生转变的同时，人们的消费心理也在发生着巨大的转变，因此人们的消费理念和消费 方式也在跟着转变。随着精神文明建设步伐的不断加快，导致如今的消费者已经不能仅 仅满足于以商品的质量需求为标准了，而是上升到了以满足心理需求为标准了，这就是 消费心理需求从低到高的一种层次性的转变。 现在的消费者所需求的不仅仅是商品的实 用价值， 而是把商品实用价值以外的象征价值和满足心理需求的程度放在了越来越重要 的位置了。对大多数消费者来说，他们关注的对象不仅仅是商品的实用价值，而是更多 的去关注商品的审美价值、文化蕴含等等，要求商品可以给人们提供更多的梦想、情感 共鸣和心理满足。 设计是一种为人们需求服务的一种行为， 人们的需求是设计赖以存在和发展的最基 本的条件。 人们生活在社会这个大环境中， 都有一个很重要的需求那就是对情感的需求， 在生活中人们经常会被一些少数的消费文化先锋所引导和诱惑， 去选择一些可以展示自 己的物品，获得心理需求满足感的同时并能体现自己的个性。因此我们研究发现，当消 费者在选择某一种商品的时候，使用价值是选择的一个必要而非充分的条件，或者说是 一个有待落实的承诺，但是真正决定消费者是否付诸这个承诺的要素是这个商品的广 告、品牌、外观、包装、展示、情感共鸣和心理需求等因素。 人们对生活中的情感因素表现出的强烈心理需求， 就导致了情感需求的满足越来越 依赖于市场商品中的情感设计， 而广告设计在很大程度上是打造商品这个美丽外观的实 施行为，广告作为市场化的产物就必须要做到满足受众情感需求，因为在消费社会中广 告设计的主要职能之一就是促进消费，从这个意义上来讲，就要求设计师在设计创意的 过程中要研究消费心理，不仅需要在购买后给消费者提供满意的产品使用功能，还要在 商品的情感设计上抓住消费者情感心理需求，引起消费者情感共鸣，从多层次、多角度 去满足消费者的需求，来引起消费者心中情感的共鸣，使消费者对商品产生好感从而激 发购买行为。 （三）情感诉求在现代商业广告设计中的重要地位 情感诉求广告表现出的是一种浓厚的感情色彩和抒情审美的理念， 将抒发的情感融 于创意设计之中。 情感诉求广告是通过把事物用情感表现的方式来表达商品与需求之间 的关系，广告的内容是通过生动的形象、突出的个性、不凡的创意、多种多样的艺术处 现代商业广告设计中的情感诉求研究 10 理方式来表达出来， 引发消费者产生身临其境的感觉并觉得产品与其心灵产生了直接的 沟通，从而唤起消费者潜意识里对产品的需求。只有将“情”字融入在广告中，才可以 产生强烈的共鸣感，只有将情感诉求运用于广告设计之中，才能拨动人们的心弦，使之 产生回味无穷的感觉。情感诉求广告针对消费者精神和心理的需求，表达出了消费者与 品牌、商品、服务相关的情感与情绪，通过对消费者与品牌之间情感关联的建立，激发 消费者的情感共鸣，进而使消费者对品牌、商品或服务产生偏爱，引发消费欲望，实现 购买行动。 1情感诉求是商业广告设计打造品牌的主要策略 随着商品经济的飞速发展，市场的相互竞争已经体现为商业品牌之间的竞争。品牌 已然成为一个企业重要的核心价值， 也是关系着一个企业在激烈的市场竞争中能否制胜 的有力法宝，然而企业生产的产品能否成功实现其品牌商业价值的最终裁判者是消费 者。在这个品种繁多的商品社会，每个消费者对经历过的事情、从事过的活动、思考过 的问题或体验过的情感都会在自己的头脑中留下不同程度的印象， 其中有一部分印象深 刻的经历能保留相当长的时间，而有的事物就会随着淡忘，因为人们对外界信息的接收 是有选择性的并不是全盘接受，只有那些让人们产生好感、对人们的生活具有意义可以 产生情感共鸣的信息才容易被有意识地进行深刻记忆并加以信任。 消费者对广告的反响态度直接影响着商业打造品牌的关键， 如果消费者对一个情感 广告持有良好的广告态度，那么这个态度就容易激发消费者对广告品牌的高度信任感， 情感诉求广告通过经典的条件反射作用将消费者对广告的信赖愉悦之情与广告品牌联 想起来，从而影响消费者对商业品牌的态度。如图 2-1， “俄国生理学家巴甫洛夫的经 典条件反射形成的基本原理经典实验就说明了，如果给狗食物狗就会分泌唾液出来，如 果只有节拍器的响声狗就不会分泌出唾液， 但是如果当节拍器声音响过几秒钟之后再喂 给狗食物，并这样重复多次，以后就是只出现节拍器的响声，而不给狗食物也会引起狗 的唾液分泌，成为食物即将到来的信号，从而引起狗的唾液分泌，这样节拍器声响就成 为了一种条件性的反射。 ” 杨玲.心理学理论与实践.兰州市：兰州大学出版社,2006.2,91 第二章 情感诉求与现代商业广告设计的关系探索 11 图 2-1 经典条件反射试验 同样由多种元素组成的具有情感表达场景的情感诉求广告， 就是要激发出消费者肯 定的、愉悦的情感，而广告品牌想要形成这一条件反射就必须借助广告中的情感诉求来 实现， 所以从这个意义上说广告品牌与情感诉求广告总是同时出现在同一场景里可以让 两者有规律的联系起来，当这个广告经过若干次重复宣传之后，就会产生经典的条件反 射，在没有情感诉求广告的刺激之下，消费者也会在看到该广告品牌或使用该品牌产品 时，产生接受情感诉求广告的情感反应，对广告的肯定之情，就可以转化为对品牌的信 任之情。 情感诉求广告不同于那种攻势强大的硬性推销广告， 情感诉求广告是以柔和亲切的 语言，自然流畅的风格，不断激发消费者的感情，撞击消费者的心灵，让消费者在情感 攻势的包围中去感触、去领悟，使消费者能够接受广告并对商品品牌产生好感，最终从 感情上被征服。随着现代生活节奏的日益加快，忙碌的人们往往会忽略了情感、心理上 的需求，内心的世界往往都有一种孤独感和漂泊感。在这种情形下，人们似乎更需要心 理上的满足和精神上的慰藉，家庭的温暖、爱情的甜蜜、事业的成就、地位的荣耀等等， 这些都是人们在生活中不可缺少的情感需求部分， 而这些需求又往往被寄托在日常的商 现代商业广告设计中的情感诉求研究 12 业品牌和广告之中，所以商业广告通过人们的情感需求来控制人们的消费行为，从而达 到实现广告促销的目的，正因为如此，情感诉求广告才得以诞生并一直蓬勃发展至今。 2感性消费占主导地位的现代消费方式 在经济飞速发展的今天，我国的消费形式从根本上发生了显著的变化，形成了消费 行为的差异化、多元化和个性化等特征，即进入了“情感价值”胜过“功能价值”的时 代，也就是说人们更加重视情感化消费需求的满足和精神的愉悦，因此这类消费活动也 被称为“感性消费”，就是消费者在进行商品的购买选择时，遵循的是感性原则即是对 商品直观的感受、情感，喜好和象征意义作为消费选择商品的出发点。 导致感性消费这一趋势形成的主要原因是供求关系的变化， 即消费市场由卖方市场 转变成了买方市场， 感性消费的迅速发展是建立在经济的快速发展而带来的物质基础条 件之上。以前在卖方市场下，由于对商品需求过剩而出现供不应求，所以人们在购买时 首先考虑的是满足对功能需求的基本功用，而无暇顾及对商品其他功能的要求，而如今 消费市场供过于求，品种繁多，人们更多的开始注重商品能否满足其自身的心理需求， 而对商品的功能和作用的关注度则相对会降低。 目前我国的消费市场是较为典型的买方 市场，情绪占主导的消费方式，在这种情况下，消费者的消费选择标准就是以情感价值 高于以选择功能价值为主， 就是在强调商品所具备的可以满足基本使用功能需求的前提 下，还能更充分的满足消费者的情感和心理需求，消费者在选择商品的判断力基于对其 功能的判断上，更多的取决于在情感上的认同。 从目前的消费现状来看当今消费者所看重的不再是产品的功能价值， 而是为了满足 自己在情感上的需求或是能与自我理想的吻合和追求某种特定的个性展示， 比如人们在 衣、食、住、行、文化、娱乐等领域中，开始更加注重对消费文化的挖掘，如：茶文化、 酒文化、饮食文化等，在感性消费的驱动下消费者购买商品更多是为了达到能与其心理 需求产生共鸣的商品。然而推介商品时广告是必不可少的一种媒介，在感性消费的市场 中只有先让消费者对广告产生情感上的共鸣才会去接受广告商品。 第三章 情感诉求在现代商业广告设计中的运用分析 13 第三章 情感诉求在现代商业广告设计中的运用分析 （一）情感诉求应用在现代商业广告设计中一般原则 1真情实感的原则 “真”的含义就是要蕴含真情实感，以真情打动人心。 “真”是广告创作的第一原 则，也是树立商品信誉、维护消费者利益的重要因素。在情感诉求广告中，情感的表现 要情真意切，用真情实感去打动人心，避免虚情假意、矫揉造作。 消费者不是一个可以对其任意施加影响的主体，而是一个具有一定要求、信念、意 向和理想的主体，有着可以判断是非标准的思想，他们对广告的内容予以接受或排斥， 完全是根据自己要求的价值标准来评判。在这个感性消费的时代，广告产品具有朴素的 爱心还不行，还要有真情加妙语才能打动消费者。所谓真情和妙语，是指能真正从消费 者情感需求出发在其情感中最易感动的角度创造出以情动人的广告。所以，抒发真实感 情是广告的灵魂，是赢得受众的基本力量，也是对消费者负责、对社会负责的表现。 心理学家鲁道夫.阿恩海姆认为： “艺术创作是以直觉为基础的，它不是凭空创造， 而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以直觉为媒介，艺术创造 的基础就是对客观对象的表现性的知觉” 。 所以说广告本身虽然是一种浪漫型的艺术， 但是它的创作也应以真实情感为基础，以现实为对照，表达出理想和激情。艺术本身都 应来源于生活，来源于人内心深处对生活的憧憬和期望，广告只有做到了这些才能真正 被受众所接受。 2艺术表现的原则 情感诉求广告的目标受众是消费者，在经济社会飞速发展的今天，消费者已不再单 纯的追求物质上的满足了， 还要求广告不仅能传播商品信息， 还要有要艺术性和娱乐性, 广告的表现形式应更倾向艺术表现的方向发展，满足消费者心理上的审美需求。从众多 广告中可以看出来， 具有极强的艺术性表现力的广告总是容易引发消费者的好感和兴趣, (美）鲁道夫阿恩海姆（rudolf arnheim）著,滕守尧译.艺术与视知觉.成都市：四川人民出版社,1998,57 现代商业广告设计中的情感诉求研究 14 从而起到引导消费的作用，而没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。 情感诉求广告可以运用的艺术表现方法有很多,比如抒情、幽默、恐惧等等，可以结合 不同的商品特点运用不同的创意以达到广告促销的目的。 一则成功的广告应该使消费者在获得商品信息的同时可以得到艺术美的享受,正是 因为广告的艺术感染力，才能形成一种富于情趣、生机勃勃的情感意境，才能提高商业 广告的吸引力和感染力。在广告铺天盖地竞争，市场竞争日益激烈的今天，广告已经成 为吸引消费者的一种强有力的制胜法宝。设计虽然是结合商业的一个行为,但是设计等 于艺术，是必须要讲求美感、语言、色彩、造型等。因为设计可以改善人们的生活, 提 高人们的生活质量。在广告创意的过程中应尽量减少商业性，真正地融入情感艺术,才 能被消费者更乐意的接受，真正达到广告的目的。 3基于原创的原则 广告是一个需要不断创新的行业，力求不凡、勇于创新是广告制胜的法宝。广告 的原创性意味着广告创意是真正意义上的创造与发现， 原创性体现出广告创意所蕴含的 创造力。原创性的广告创意总是给人眼前一亮的新奇感受，特有的魅力深深的激发消费 受众的感官，别开生面独出一格的表现效果引人入胜。 原创性的重要性在设计界和艺术界都是毋庸置疑的，任何一件艺术作品如果不是 设计创作者的原创，只是对以往风格的模仿，都很难称得上是艺术品。原创性是整个艺 术创作过程中要普遍遵循的一个设计原则，或者说是每个设计创作者追求的目标。不论 是纯艺术或是艺术设计，原创性都是设计师追求的最高境界。一个设计师在设计广告作 品的时候一定要体现出作品的独到之处，要有独特的风格，这就要求这个作品肯定要体 现原创性，没有原创性的作品是无法突出作品个性和特点的。 知名室内设计大师张书鸿老师说过： “不看重原创或是完全原创都是错误的，两者 应该是综合起来的。原创应该是建立在前人思想的基础上在进行发展，原创性设计是每 一名设计师所追求的终极目标。 ” 4理性浪漫的原则 情感诉求广告设计不同于一般的艺术创作，它的最终目的是促进消费，它的目标受 吕晓萌.论产品设计的原创性问题j.艺术与设计,2007.1 第三章 情感诉求在现代商业广告设计中的运用分析 15 众是广大消费者。在进行情感诉求广告的创作过程中，需要宣泄激情，但这种激性的宣 泄又需要在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫” 。只有这样广告 才能把内在的浓厚情感作为对象表达在一定的设计创意之中，使之生动化和形象化，成 为有意义的形式，才可以被消费者所接受。 广告本身就是一种浪漫的艺术， “理性”在广告中可以帮助设计创作者通过系统、 科学的研究方法去指导设计实践，去提高设计效率和广告产品的质量。商业广告设计是 一项有目的的创造性活动