（工商管理专业论文）AZJ航空公司国内航线的竞争策略分析——从服务营销视角.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 名：磷吼坦牮调f 7 月 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在 解密后遵守此规定。 作者签名 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周a z 丁航空公司国内航线的竞争策略分析 摘要 在全球化的趋势下，民航业作为一个特殊的行业，它经历了计划经济、政府 兼管、民航重组和市场化初期等阶段，已越来越走向成熟。近年来，中国的国有 航空公司正面临着地方航空公司、民营航空公司等竞争者的挑战，以及航权全面 开放和行业运力过剩等情况带来的竞争压力。 旅客和作为潜在顾客的普通大众也比以往要更加关注航空市场，更加平等地 与航空公司对话。其原因主要有三点，一方面是随着人们生活水平的提高，人们 对航空旅游与商务外出的需求增加了，另一方面是由于航空市场的价格战、价格 联盟在改变了机票价格的同时也影响了旅客的选择，使得参与航空市场的人数火 幅增加，还有另外一个原因就是由于国内航空业的快速发展、处在转型时期、市 场的不规范引起的旅客不满日益增多，这些都是航空业目前的普遍现象。 当前航空公司存在的竞争方式主要有价格战、价格同盟、价格同盟的瓦解、 等形式。本文通过a z j 航空公司的案例把经济学中的博弈论、顾客价值最大化理 论以及服务营销中的系统论结合在一起研究目前这些航空市场现象，分析这些竞 争现象的利弊，指出航空公司的竞争策略走向。我认为价格竞争和价格同盟并不 是航空公司市场竞争的最优决策。虽然率先降价的航空公司，能在丌始时获得一 定的市场份额，但等到其他公司采取同样措施，都陷入打折的混战中，“始作俑 者”获得的市场份额就会丧失，最终也必然伤害了整个中国民用航空业。同样， 价格同盟也不符合市场经济的规律，它的产生会使社会的整体福利降低，最后影 响了整个行业的发展。通过影响旅客选择因素的分析，结合 z j 航空公司的情况， 论文提出优化内部支持流程系统、提高特殊情况如延误航班等的处理能力、细分 旅客市场进行明确的公司定位、进行多样化的价格竞争方式，才是航空公司的优 化决策。 论文的目的是希望能对航空公司在国内航线竞争篆略的选择上有所借鉴，能 够帮助航空公司的管理者建立一些理念，使国内航空业的竞争从价格的竞争这一 单一竞争变成品质、特色和价格三位一体的整体竞争，让有不同需求的旅客能够 根据自己的消费偏好选择钟爱的航空公司。 关键词：航线竞争策略博弈论顾客净价值服务营销 第1 虬 0 4 加2 5 2 5 4 马廷周a z j 航空公司国内航线的竞争策略分析 a b s t r a c t b e c a u s eo ft h eg l o b a l i z a t i o n ，c h i n e s ea v i a t i o n ，a sas p e c i a li n d u s t r y b e c o m e sm o r ea n dm o r em a t u r eh a v i n ge x p e r i e n c e dt h ep l a n n e de c o n o m y ，t h e o f f i c i a lm a n a g e m e n t ，a v i a t i o nr e o r g a n i z a t i o na n di n i t i a lm a r k e t a b i l i t y i nt h er e c e n ty e a r s ， t h es t a t e o _ w n e da v i a t i o nc o i p a n i e sa t ef a e i n g c h a l l e n g e sf r o m1 0 c a l a n dp r i v a t e l yo p e r a t e da v i a t i o nc o m p a n i e s ， a n d c o m p e t i t i v ep r e s s u r eb r o u g h tb yo v e r a l lo p e n i n ga v i a t i o nr i g h t sa sw e l l a st h es u r p l u so ft r a n s p o r t a t i o n p a s s e n g e r sa n dp o t e n t i a lc u s t o m e r sp a ym o r ea t t e n t i o no nt h ea v i a t i o n m a r k e t t h e r ea r es o m er e a s o n s f i r s t l y ， w i t ht h ed e v e l o p m e n to f1iv i n g s t a n d a r d ，t h en e e do ft r a v e l i n ga n dd o i n gb u s i n e s sb ya i ri n c r e a s e sa1 0 t ： s e c o n d l y ， t h ep r i c ew a ra n dt h ep r i c ea l l i a n c ec h a n g e dt i c k e tp r i c e sa n d i m p a c t e dp a s s e n g e r s c h o i c e s ，h i c hc a u s e dm o r ep e o p l ep o u r e di n t ot h e a v i a t i o ni n d u s t r y ：t h i r d l y ，c h i n e s ea v i a t i o ni n d u s t r yi s i nap e r i o do f f a s t d e v e l o p f 【l e n t a n dt r a n s i t i o n ，s o t h e i r r e g u l a r m a r k e tc a u s e s i n c r e a s i n gd i s s a t i s f a c t i o n t h ec u r r e n tc o m p e t i t i o ni nt h ea v i a t i o ni n d u s t r yi n c l u d e sp r i c ew a r ， p r i c ea l l i a n c e ， t h ed i s i n t e g r a t i o no ft h ep r i c ea 1 1 i a n c ea n ds oo n ，t h e p a p e r ， i nac a s ef r o ma z ja i rc o r n p a n y ，c o m b i n e st h eg a m et h e o r y ，t h e c u s t o m e r b e n e f i t m a x i m i z i n gt h e o r yw i t ht h es e r v i c em a r k e t i n gt h e o r yt o a n a l y z et h ep h e n o m e n o ni nt h ea v i a t i o nm a r k e t ，p o i n t so u tt h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e s ，a n dt h et r e n do ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h e a v i a t i o nc o m p a n i e s r r h ea u t h o rt h i n k st h a tp r i c ec o m p e t i t i o na n dp r i c e a l l i a n c ea r en o tt h eb e s td e c i s i o n a 1 t h o u g ht h ea i rc o m p a n j e st h a tl e d t or e d u c et h ep r i c e sf i r s t l yc o u l dg e tac e r t a i nm a r k e ts h a r e ，w h e no t h e r c o m p a n i e st o o kt h es a m ed e c i s i o n ，a 1 1t h ec o m p a n i e sg oi nt oam a s sp r i c e w a r ， t h e n“t h es e t t e ro ft h cc x a l p l e ” w il ll o s ei t sm a r k e ts h a r e ，a n d f i n a l l vw i l l h u r tt h ee n t i r ec h i n e s ec i v i la v i a t i o ni n d u s t r y s i m i l a r l y ， t h ep r i c ea l l i a n c ed on o tc o n f i r mt ol h em a r k e te c o n o m yr u l e s itc a n r e d u c et h es o c i a lo v e r a l lw e l f a r e ，a n da f f e c tt h ed e v e l o p m e n to ft h ew h o l e i n d u s t r y h a v i n ga n a l y z e dt h ef a c t o r si m p a c t i n gt h ec u s t o m e r s c h o i c e a n du n i f i e sa z j sc a s e ， t h ep a p e r p r o p o s e s t o o p l i m i z e i n t e r n a l s u p p o r t i n gs y sl e m ，i m p r o v et h ea b i l i t i e so fs o l v i n gs p e c i a lp r o b l e m ss u c h 第2 负 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷蠲a 搿航空公列国内航线的竞争策略分析 a sf l i g h t d e l a y i n g ，s u b d i v i d et h em a r k e tt o1 0 c a t et h ec o m p a n y ，a n dc a r r y o nd i v e r s em e t h o d so fp r i c ec o m p e t i t i o n ，w h i c ha r et h eo p t i m i z i n gd e c i s i o n o fa na v i a t i o nc o 珀p a n y 下h ea u t h o rh o p e st h a tt h ec o n t e n to ft h ep a p e r c a nh a v e i o d e l s i g n i f i c a n c e t ot h ea i r l i n e s d o m e s t i cs e r v i c e c o m p e t i t i o n ，h e l pt h em a n a g e r st oe s t a b l i s hs o m ei d e a s ，t u l nt h ec u r r e n t s 0 1 ep r i c ec o m p e t i t i o nt ot h ei n t e g r a t e dc o m p e t i t i o nc o m b i n i n gq u a l i t y ， c h a r a c t e r i s t i c sa n dp r i c e ，w h i c hm a k e sd i f f e r e n tc u s t o m e r sc a nc h o o s e t h e i rf a v o r i t ea i rc o p a n i e s t h ep 2 啦e rg o a li st h eh o p ec a n l a v et h et oa i r l i n sd o m e s t i es e r v i c e c o 珥p e t i t i o n ， c a nh e l pt h ea i r l i n et h es u p e r i n t e n d e n te s t a b l i s h e ss 锄e i d e a s ，c a u s e st h ed o m e s t i ca v i a t i o ni n d u s t r yt h ec o 璜p e t i t i o nt ot u r nt h e q u a l i t yf r o mp r i c ec o m p e t i t i o nt h i ss o l ec o r n p e t i t i o nt h ec o m p e t i t i o n ，t h e c h a r a c t e r i s t i cc o 孙p e t i t i e q la n dt h ep r i c ec o m p e t e st h r e eb o d yw h o l e c o l p e t i t i o n s ，1 e t st h ed i f f e r e n tp a s s e n g e rb ea b l et oc h o o s ef r o ma l r e a d y t h ea i r l i n ew h i c hc h e r i s h e s k e yw o r d s ：a i r l i n ec o m p e t i t i o nd e c i s i o n ，g l m et h e o r y ，e u s t o m e rn e tp r i c e v a l u e ，s e r v i c e 妇r k e t i n g 镑3 负 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周a z j 航窑公司圈内航线的竞争蘸略分 斤 1 1 选题背景及意义 1 弓l 言 当今的中国航空运输市场芷面临着巨大的变革，且不说由于中国经济的快速 持续发展带束的航空业巨大潜力和航空公司为了应对目益全球化进行的民航重 组与体制改革，就目前而言，中国最大的变化在于市场供给量、需求量的变化、 二者之间相对值之问的变化以及市场供绘主体的巨大变化。 近年来飞机的大量引进( 仅2 5 年底到2 0 0 6 年上半年弓| 进飞机3 0 0 余粲， 相当予现有飞机总额豹5 0 ) ，运力投入整体上将出现过剩局面。航权的牙放， 将会导致现有市场主体航空公司遭遇民营航空公司和外资航空公司的双重压力。 而这一切都预示着中国的航空公司将要面对更为激烈的航空市场竞争。虽然 2 0 0 2 年以来琵航总局将原来的丸大航空公司整合为国航、南航和东航三大航空 集团，这些航空集网又通过控股、参股的方式控制了很多小型航空公司，如山东 航空等。但是，仍然有一些强势的地方性航空公司表现抢眼，实力曰益扩大，比 较典型的是深航、海航和上航。另外，随着民航总局允许民营资本进入航空、监， 春秋航空、奥凯航空、东星航空等氐营航空公司不断涌现。在民航总局允诲外资 投资国内航空业以厝，翡翠航空、长城航空、扬子江快运、上海货运航空等台资 航空公司也层出不穷。这些都预示着中国的民用航空运输业将进入个新的竞争 格局。 价格战和价格同盟是目前中国航空旅客运输市场的鹾大主要竞争现象，它们 的存在对于航空公司来讲是那么的自然和普遍。当航空公司面临着淡季的威胁 时，当他们遇到新竞争对手的加入和面临其他航空公司新竞争手段的威胁时，他 们自然而然会想到用这蘸种方式来处理所遇到的难遂。这些策略选择的背后是我 国航空公司目前的实际情况。在我国的众多航空公司历提供的服务中，无论是机 上服务，还是在市场营销等附加服务，都具有极强的相似性，至今没有一家公司 形成不町替代的市场效应，而且各公司竞争战略的选择也趋同，都主要瞒准整个 市场，而没有避行市场细分和市场定位。雷嗣豹竞争战略以及产品和服务使得价 格成为市场竞争的主要手段。虽然在整个舷空市场上竞争的主体较多，市场结构 分布相对较广，但是就某一具体航线而言，主要的航空公司不多，形成了寡头垄 断的市场结构，而且我国的航空公司问或多或少地有着联系，为了共同的垄断利 润，价格同盟自然也就出现了。 价格战和价格同盟现象的出现，绝对不是偶然的现象，它是国内民用航空运 输行业r b 场化初级阶段的必然产物，它是中困航空公司在发展过程中注定要走过 第4 煦 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周a z j 航空公司国内航线的竞争策略分析 的一段过程，它明显带有产业发展阶段的特征。国际上的航空公司已经远远走在 了我们的前面，它们也有价格战和航空同盟，但这并非世界上先进航空公司取得 良好业绩的主要手段。摆在我们面前的除了学习之外，还有理解，对优秀航空公 司经营方式、竞争手段的理解，对这些东西背后理论基础的认识，只有如此，中 国的航空公司在有可能在未来的航空大战中盈得自己的一片天地。 1 2 研究内容 以往的学术文章中对航空公司价格竞争的研究颇多，但主要是研究价格战和 价格同盟现象，运用比较多的工具是博弈论的方法或数理证明。本文的研究除了 结合博弈论的理论知识分析价格战、价格同盟的利弊外，还把顾客寻求净价值最 大化和服务营销的服务系统理论结合起来，分析价格竞争现象，并在此基础上提 出了航空公司价格竞争的方案。 目前国际上的竞争方式是多样的，而在中国航空公司市场上的竞争形式却是 如此地单一和简单，大家都是在走价格战一价格同盟的循环竞争道路。和任何行 业一样，航空业有其自身发展和运作的特点，但是也很多共同之处。价格竞争或 者说仅仅单独的价格竞争是最原始最初级的竞争，最终的竞争形式是要走向多元 化的竞争模式。作为民航从业人员，有时我在思考，民航的竞争能否像移动和联 通的价格竞争一样，当他们把短信和通话费组合进行促销时，这就是行业的一种 成长，那么民航的竞争能否也有这样的发展。无疑差异化、低成本是目前国际优 秀航空公司所遵循的战略，但是我们是否还有其他的方式可以寻找，有无理论支 持这种竞争方式，带着这种思考，本文最后得出了方案一一品质的竞争、特色的 竞争和价格竞争三位一体的整体竞争就是这样的一种竞争方式 1 3 论文框架 本篇论文通过国内不同航空公司的竞争策略和竞争现象，来分析a z j 航空公 司的竞争策略走向。当前航空公司存在的竞争现象主要有价格战、价格同盟、价 格同盟的瓦解等形式。透过这些现象的背后，我们用博弈论和顾客利益最大化理 论的知识来分析这些竞争现象背后的经济学原理，并指出价格竞争并非顾客、航 空公司和政府的最优选择，沦文最后提出了航空公司的解决方案。论文分为四个 部分。 第二章介绍了我国民航运输业的发展沿革、国内航空公司的类别、国内航空 第5 更 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周a z j 航空公司国内航线的竞争策略分析 公司竞争能力分析、民航运输业产品的特性、产品质量影响因素分析以及利润 的影响因素分析；第三章着重介绍了与本文分机有关的经济学中的搏弈论和服务 营销中的顾客净价值最大化理论以及服务系统论等理论内容；第四章研究分析了 戍甜航空公司状况价格战及分析、价格同盟及分析、价格对于旅客选择的影响、 价格竞争的服务营销理论分析；第五章提出了优化a z j 航空公司价格竞争的策 略。优化内部支持流程系统、提高特殊情况如延误航班等的处理能力、细分旅客 市场进行明确的公司定位、进行多样化的价格竞争方式。 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周 a z j 航卒公司国内航线的竞争策略分析 2 我国民航运输业的发展沿革及其特征 2 1 民航运输业的发展沿革 航空业是最受关注的国家基础设施部门之一，具有重要的经济和社会地 位。1 9 4 9 年1 1 月2 日，中国民用航空局成立，揭开了我国民航事业发展的新 篇章。从这一天开始，新中国民航经历了从无到有，由小到大，由弱到强的发展 历程。特别是十一届三中全会以来，我国民航事业在航空运输、通用航空、机群 更新、机场建设、航线布局、航行保障、飞行安全、人才培训等方面持续快速发 展，取得了举世瞩目的成就。按照经营体制和市场竞争特点的不同，中国民航发 展至今可以划分为五个阶段： 2 1 1 第一阶段：计划时期( 1 9 4 9 1 9 7 8 年) 这一时期，民航由于领导体制几经改变，航空运输发展受政治、经济影响较 大。1 9 5 0 年，新中国民航初创时，仅有3 0 多架小型飞机，年旅客运输量仅l 万 人，运输总周转量仅1 5 7 万吨公里。1 9 7 8 年，航空旅客运输量仅为2 3 1 万人， 运输总周转量3 亿吨公里。 2 1 2 第二阶段：企业化改革时期( 1 9 7 8 1 9 8 7 年) 这一时期主要是改变领导体制，走企业化道路，进行放松管制的初步尝试。 这一时期虽然强调了企业化经营，但只是政企合一条件下对经济效益工作的重视 和加强，民航总局及其地区管理局、省( 区、市) 局仍然集政府职能与企业职能于 一身，业务分工也不明确，计划经济仍占主体地位。1 9 8 0 年3 月5 日，中国政 府决定民航脱离军队建制，实行企业化管理。1 9 8 0 年全民航有1 4 0 架运输1 s 机， 机场7 9 个；民航全年旅客运输量仅3 4 3 万人；全年运输总周转量4 2 9 亿吨公里。 2 1 3 第三阶段：调整增长期( 1 9 8 7 2 0 0 2 年) 这时期，民航业进行以航空公司与机场分设为特征的体制改革，组建了 6 0 1 个国家骨干航空公司：中国国际航空公司、中困东方航空公司、中国南方航 第7 血 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周 a z j 航空公司国内航线的竞争策略分析 空公司、中囤西南航空公司、中国西北航空公司、中国北方航空公司。进入“九 五”以后，随着内外环境的变化，整体性供给过剩和买方市场的出现，航班载运 率和客座率大幅下降，产业增长速度减慢，原有体制和放松管制过程中隐藏的矛 盾与问题日益显现。2 0 0 2 年，国内民航航空运输飞机6 6 1 架，运输总周转量达 到1 6 5 亿吨公里，旅客运输量8 5 9 4 万人，货邮运输量2 0 2 万吨。其中国内航线 ( 包括香港、澳门航线) 1 0 1 5 条，国际航线1 6 6 条，全国民用运输机场1 2 8 个。 2 1 4 第四阶段：规范发展期( 2 0 0 2 至2 0 0 4 ) 这一时期，民航进行了新一轮改革，进一步规范了民航市场主体和竞争。改 革的原则是：按照市场取向，实现政企分开，克服过度分散，规范市场竞争，发 挥市场对民航资源配置的基础性作用。对民航总局直属的9 个航空公司进行联合 重组，实行政企分开，形成3 家大型航空运输集团公司。改革深化了行政体制改 革，转变了政府职能，将原有民航总局地区管理局省( 区、市) 局三级行 政管理改为民航总局地区管理局两级管理。民航总局作为主管全国民航事务 的国务院直属机构不再代行脱钩企业的国有资产所有者职能；承担民用航空的安 全管理、市场管理、空中交通管理、宏观调控及对外关系等方面的职能，并赋予 地区管理局相应的职能。相关配套改革包括：第一，继续实行机场建设管理费政 策。第二，健全航线资源有偿使用制度，改变以往以行政审批分配航线的方式， 通过市场机制配置航线航班资源，以航线资源有偿使用取得的收益建立民航基础 没施建设基金，取消向航空公司征收的民航基础设施建设基金。第三，完善民航 运价形成机制。建立政府宏观调控、反映市场供求变化、企业自主有限浮动的客 货运输价格形成机制，政府根据航空运输成本、市场供求状况及其他替代运输方 式的竞争情况确定机票价格，航空公司可在浮动幅度内确定具体的机票价格。第 四，提高民航运输业的对外开放水平。一是继续发展双边航空关系，研究应对国 际航空运输自由化的对策。截止2 0 0 4 年，民航行业完成运输总周转量2 3 0 亿吨 公里，旅客运输量1 2 亿人，货邮运输量2 7 3 万吨，运输总周转量达到2 3 0 亿吨 公里，定期航班航线达到1 2 0 0 条，其中国内航线( 包括香港、澳门航线) 9 7 5 条，国际航线2 2 5 条，境内民航定期航班通航机场1 3 3 个。 2 1 5 第五阶段：市场化初级阶段( 2 0 0 4 至今) 这一时期，随着航权的逐步放开和民营航空的加入，旅客运输市场化特征已 初步形成。2 0 0 4 年至今，在基本完成三大集团重组的基础 ：，中国民航这个曾 第8 页 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周a z l 航空公二j 国内航线的竞争箍昭分析 经是国有经济高度垄断的行业，从靛线到航权的广泛领域前所未有地向国际民航 界和国内新兴的民间资本大幅度地开放。由于外航进入我国市场的速度远远大于 我国航空公司跨出国门的速度，再加上民营航空公司的低成本攻略，当今国内民 航市场已出现了地地遒道的国际大战与成本大战。富有“里程碑”意义的中荚 扩展航空服务携议2 0 0 4 年正式签署并实施，意味若中国民航已改变过去一贯 奉行的行政保护手段，转而采取加大开放、加剧竞争等近乎残酷的方式来将航空 公司推向国际舞台，以通过在国际市场上的不断磨练来做大做强。但由于在飞机 数量、机队保障各个方面，国内航空公司与国夕 国航空公司之间存在着不小的差 距。以现今中国民航的总体实力，根本无法与其摆抗衡。因此，强前中美航线难 以真正实现“等额对飞”。我国与德、英、俄、西班牙、挪威、奥地利、丹麦和 瑞典等欧洲国家2 0 0 4 年签署了航空运输谅解备忘录，中欧航线由此进入了白热 化竞争。除英航、法航、汉莎航空、北欧航空以及荷兰航空等经营中欧航线较早 的公司外，芬兰航空、奥地利航空陆续开辟了中国航线，航班数量不断增加。与 此同时，维珍航空也打破了英航作为英国唯一承运人经营英中航线的垄断局面， 获得伦敦上海航线经营权：德国空运联瞪航空与汉莎航空一起加入中德航线竞 争，开通了重庆一杜塞尔多夫航线，开启了中国内地城市，尤其是西部地区与欧 洲联系的先河。 2 0 0 3 年底，民航总局在海南省进行了第三、第四、第五航权开放的试点。 此前，新加坡货运航空公司开辟新加坡经厦门至美国芝加哥的航线，在厦门、南 京拥有上下国际货物的权利。这是中国政府首次自外国航空公司开放第五航权。 2 0 0 4 年9 月，民航总局和香港特区政府完成对内地和香港特别行政区间航空 运输安排的最新轮修改，继续加大香港和内地间航权开放的力度。 可隘、浣，中国葡前对外开放的速度远远侠于对内开放，我嗣民航处于封闭的 市场环境保护下的历史正式结束。“狼”已经来了，本身还弱小的“羔羊”当务 之急是迅速提高自身实力，完普管理机制，以求在激烈的市场竞争中不被吃掉； 同时尽快提升管理水平和服务质量，提高国际竞争力，最终实现与狼共舞，以弱 搀强。中国民营资本2 0 0 4 年杀八民航，鹰联航空、奥觊航空、春秋航空、翡翠 国际货运和华夏航空纷纷亮相，以“廉价航空”这一全新的民航概念和经营模式， 震撼国内民航市场，使中国民航开始了脱胎换骨式的变革。凡此种种，无不对现 有航空公司构成了巨大的冲击。面对这一。全新的国内外竞争局势，积极培育能够 适应动态环境的核心竞争力是中国民航“ 一五”发展牡太的战略基础。我国航 空公司应以全球为市场、以知识为源泉、以战略为宗旨、以学习为手段来设计和 展开各种新的战略，构筑国际竞争优势。 第9 贸 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周a z j 航空公司国内航线的竞争策略分析 2 2 当前国内航空公司的类别及特点 当前，中国航空市场的发震迅速，市场竞争激烈，作为市场主体的航空公司 也在不断增加和发生变化。根据航空公司所有者的性质和特点来分，目前中国民 用航空运输市场上的航空公司可以分为国有航空公司、地方航空公司和民营航空 公司。这三类航空公司在中国民航市场中占的地位不同，经营和管理方式各有差 别，对航线竞争产生的作用也各不一样。 2 2 1 国有航空公司 民航重组以后，组建了三大航空集团，地方航空公司纷纷联合或加入三大集 团。民航市场上企业规模明显加强。重组后的国航，资产总额高达5 6 0 亿元，拥有 运输飞机1 1 8 架，航线3 3 9 条，员工总数为2 0 3 2 5 人；东航的资产总额为4 7 3 亿 元，拥有运输飞机1 1 8 架，航线4 3 7 条，员工总数为2 5 1 0 9 人；南航资产总额为 5 0 1 亿元，拥有飞机1 8 0 架，航线6 0 6 条，员工总数3 4 0 8 9 人。重组后，三大航空 集团公司约占中国民航市场的8 0 9 6 的份额和9 5 以上的国际航线业务，在资产、 规模和人员上占有绝对的优势。但三大航空集团存在诸多弊端。首先，三大集团 没有真正意义上的规模效益，国际竞争力整体偏弱。以首都国际机场出入境旅客 数量为例，外航运送国际旅客人数1 9 7 7 年为6 万人次，1 9 9 7 年为2 6 7 万人次，冀 运送的比例由1 9 9 1 年的4 7 ，上升为1 9 9 7 年的6 l 。其次，企业治理结构存在 严重缺陷，距现代企业制度的基本要求，还有较大差距。其主要表现在体制改革和 企业改革步伐缓慢。本次重组，实际上还是行政熏组。再次，产业结构失衡。从资 源配景结构和效率来看，到1 9 9 9 年底，全国共有5 1 0 架运输飞机，分属2 5 家运输 航空公司，还不如美国一家航空公司的飞枫总量( 美乖l 颦航空公司在1 9 9 7 年即 达到9 9 0 架飞机的规模) 。三大集团其实根本就不大。航空运输产业资产负债率 过高，经济效益差。1 9 9 8 年，民航直属企业债务想规模高达1 3 4 8 5 亿元，其中航 空公司债务总额为l1 2 6 亿元，平均资产负债为8 3 4 ，大大高于全强交通运输 企业4 5 3 的平均水平。与民航总局脱钩后，这个沉重的包袱得三大集团自己 来背。第五，重组实施后，集翻与分公司能否有效地磨合也将是一个考验。 2 2 2 地方航空公司 中国的地方航空公司多创建于2o 世纪8o 年代术至90 年代初这段时期。 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周 a z j 航空公司国内航线的竞争策略分析 80 年代后期民航业脱离军队管制后，中央政府倡导各地方政府参与创办民航企 业，允许投资主体的多元化，共同发展民航业。同时地方政府为了发展地区经济 对民航也兴趣大增，纷纷响应号召组建了一批地方性航空公司。于是中国民航企 业就被划分成了国家直属民航企业、地方直属民航企业和部委直属民航企业三部 分。由于中国民航市场发展的时间还比较短暂，地方航空公司的不断崛起导致了 许多航线上的重复投资和重复建设。但当时正处于计划经济时期，政府也并没有 考虑到盲目竞争和分散竞争所带来一系列不良后果。而且民航业是高投入产业， 属于中长期投资行为。地方航空由于受到财力、经验等多方面因素的限制，在规 模上一直不能与国家直属民航企业相提并论。所以，可以说从一开始，地方航空 公司在民航市场上就面临着非常尴尬的局面。但是，依靠着地方政府的支持，各 地方航空公司的势力不断增强。如上海航空公司、海南航空公司以及厦门航空公 司等，从成立到2 0 0 3 年一直是盈利性公司。价格管制放松后，地方航空公司都积 极扩大各自的市场占有率，与直属航空公司进行竞争，争当市场领导者。纵观国 内地方航空公司目前的经营状况，也不乏一些效益好、发展快、成长潜力大的佼 佼者已经在这个群体中出现，在中国航空企业整体效益欠佳的情况下，上海航空、 山东航空、海南航空等地方航空公司此前所取得的不俗业绩，令人刮目相看。但 这毕竟是少数派，多数地方航空的实力和效益远远落后于国家直属航空公司，再 发展已经非常困难。海航开中国地方航空公司先河，正式获得三亚一汉城航线的 经营权，此举标志着海航正式成为国际航空公司。与此同时，海航增强其基地与 干支航线搭配能力，形成以海口、北京、宁波为中心，覆盖华北、华东、华南、 中南、西南及西北地区大中城市的全国性航线网络，构筑干支线相互辅助的航线 格局。现在，凭借资产的底气，海航高层己公开在各种场合称自己为中国民航业 的“四当家”，而这也得到了业内多数人的默认。上海航空公司1 9 8 5 年靠5 架 二手波音7 0 7 客机起家，从1 9 9 5 年至今连续7 年的赢利，在全面亏损的中国民航 界可谓是“鹤立机群”。2 0 0 1 年，上航全年收入突破3 0 亿元，实现盈利2 亿 多元。其成功的一个重要的原因就是从成立之初就实行了政企分开。而上航董 事长周赤认为：“走市场化道路，以市场为导向，不断地开拓创新，是上航成功的 关键! ” 地方航空公司是时代的产物，电是民航业发展阶段性的产物。地方航空公司 相对于幽家直属航空公司来说属于后来者，本身就处于缺少资金、没有经验、缺 乏人才的劣势，还需要一个成长且逐步壮大的过程。而随着三大航空集团的重组， 民航业竞争格局的重新划分，大部分地方航空己失去了成长的时间和空闻。但也 仍有一些前期运转良好、管理水平高的企业存活下来并在更残酷的市场竞争中逐 渐发展壮大。同三大集团相比，不管是业务的数量还是质量，地方航空公司都处于 叫2 0 2 5 2 5 4 马廷周 a z j 航空公司国内航线的竞争策略分析 劣势地位。尤为致命的是，三大集团占据了近9 0 的航线份额，各地方航空公司 面临夹缝里求生存的尴尬境地。 地方航空公司也有自己的优势，具有债务总量低、特色服务多、航线调整快、 客流针对性强、管理漏洞小、竞争意识强、市场反应快等特点。最关键的是，有 些地方航空公司较早就实现了体制转变，市场化运作已经较为成熟。地方航空在 充分发挥自身特色的同时，可以走多元化经营的道路。例如，发展飞机维修工程、 空货销售代理、地面运输业务、快递运送、旅游服务、宾馆经营等与航空主业相 关的领域，同时也可以积极发展控股公司，甚至投资不动产等。以海航为代表的 有实力的地方航空公司，优势在于拥有一套较为市场化的企业运作和管理机制， 企业的财务负担小，运作灵活。虽实力不如三大航空集团，但却有很强的竞争力。 2 2 3 民营航空公司 2 0 0 5 年可谓民营资本的飞天年，奥凯、春秋、鹰联三家民营航空公司振翅飞 上蓝天，实现了民营资本天空掘金的梦想。获得民航总局批准筹建的民营航空公 司还有十余家，排队等候审批的则更多。民航是典型的规模效应行业，到目前为 止，以奥凯航空为例，只有两架飞机在飞1 0 条航线，根本难以形成规模效应。根 据民航业的经验，飞机数量要达到s 架以上，其调度周转的规模效应才会有所体 现。由于规模上不去，民营航空降低人机比例的初衷，迄今无法实现。眼下奥凯 航空由于只有两架客机，人机比常高达3 0 0 ：l 。民航业是资本密集型行业，对规 模和安全的要求都很高。目前获准筹建和正在申请筹建的民营航空公司的注册资 本普遍比较低，大多刚刚满足最低8 0 0 0 万元的注册资本要求，资本是关系到民营 航空公司今后能否真正异军突起的关键。难以有效控制成本和航空技术人员的缺 乏，将是民营航空所面临的最现实问题。目前我国航空公司运营成本中8 0 属于 不可控的刚性成本，包括航空器材、航油以及机场起降费等价格仍受严格管制。 而人才匮乏办令民营航空头疼不已，培训一名合格飞行员需要l o 年时问，培训费 4 0 0 万元以上，即使从国有公司挖角，根据规定还要缴纳上百万元的转会费。对 此，奥凯航空也是一一愁莫展。不过，如果民营航空能够发挥民营企业的成本控制 优势，他们将成为这个行业的鲇鱼。在航空运营总成本中，航空公司不可控制的 部分所占比例高达8 0 ，包括航油、机场起降费、民航基建基金、机票销售和机 务维修等，仍然是由传统体制所控制。而可控制成本，包括工资、福利等费用等， 大约只占2 0 ，压缩的余地很有限。此外，民营航空公司还将面对飞机引进、飞 行员管制、航线审批等政策限制。在如此条件下，低成本航空必然无法有效丌展。 对于民营航空公司来浇，支线航空是进入市场的一个切入点。通过可行性分析， 0 4 2 0 硝2 5 4 马廷周a z j 航空公司国内航线的竞争策略分析 民营航空公司认为目前普遍亏损的支线，依然存在盈利空间，但要取决于两大因 素：一是在外部环境上，国家政策要支持；二是在内功上，要加强管理，提高效 率，改进核算方式。 2 3 航空市场的竞争趋势分析 运力投入整体上将出现过剩局面。航空运输一个固定运营成本非常高的行 业，运力投入对公司的经营渡绩来说是一个非常熏要的决策。但是在中国民用航 空业现有的环境下，运力投入的决策在相当大的程度上是由政府做出的，其目的 主要是为了平衡贸易顺差。2 0 0 5 年1 1 月2 0 日，中国航空器材进出口集团公司在北 京与美闺波音公司签订了购买7 0 槊b 7 3 7 7 0 0 和8 7 3 7 - 8 0 0 飞机的框架协议。2 0 0 5 年1 2 月0 5 日，中国航空器材进出口集团公司与空中客车公司今r 在巴黎签署订购 1 5 0 架a 3 2 0 系列飞机的框架协议2 0 0 6 年4 月1 2 目，中美双方在华盛顿签署协议，购 买8 0 架波音7 3 7 7 0 0 、8 0 0 飞机，强录价格为5 2 亿美元。短短的半年以内，中国 新采购的飞机订单数量就已经达到了中国民航现有机队规模的近5 0 。而且如果 仔细分析，可以发现，这些新采购的飞机全部是中短程飞机，只能用予国内航空 市场和周边国家市场，对予中欧、中美这样的远程航线并不适用。如果考虑到我 国对美国、欧洲等主要国家和地区进行航权开放，相应的远程运力投入需要加大 的情况豹话，中篱民航还需采购更多的飞机用于远程航线。从这次国航招段说明 书的资金用途上已经可以看出，国航就需要购买2 0 架a 3 3 0 和1 5 架b 7 8 7 飞机，这些 飞机都是大型远程飞机。如果再考虑这部分运力投入的话，中国民航运力的增长 比例还将明显超过5 0 。按照民航总届一位副部长的说法，“十一五”期闻，中 国民航将每年引进1 0 0 架飞机。如果这样计算，在考虑机型因素，中国民航的总 运力将增长9 0 l 0 0 9 6 ，运力投入的c a g r 将达到1 3 ，7 一1 4 g 。而1 9 9 5 2 0 0 5 年，中国 航空市场运输总周转量的c a g r 为1 3 7 5 。我们认为，在过去1 0 年的高速成长以后， 在一个相当大的基数水平上( 2 0 0 5 年列全球第二位) ，中国民航的运输总周转量 很难再以如此高的速度继续增长，增幅豹放缓是必然的。描时，中国航空市场将 出现运力过剩的局面。 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周a z j 航窄公司国内航线的竞争策略分析 表2 12 0 0 6 年上半年净增飞机统计 数据来源：2 0 0 6 年中期中国民用航空运输业发展报告 航权开放带来的竞争压力。中国航空市场的新一轮天空开放是以2 0 0 4 年下半 年签署的新中美航空协定和新中港航权安排协议为标志的。2 0 0 4 年7 月 2 4r 中美签订的新的中美航空协定，中美航线上各自飞行的航班数量从现 在起的6 年内，将从每周5 4 班分阶段增加到2 4 9 班。其中，中美双方各自每周可以 增加1 9 5 个航班，包括1 1 1 个货运航班和8 4 个客运航班。据有关部门预测，中美航 权新协议将在今后6 年内给美国公司带来1 2 0 亿美元的经济利益。不过，中美烈方 目前的确处在不同的“重量级”。美国一家公司的飞机规模就达到了1 0 0 0 多架， 而国内所有飞机加起来还不到1 0 0 0 架，中国公司在机队规模、经营管理上都还不 是美国公司的对手。事实上，美联航、美西北、联合包裹、联邦快递、美大陆航 空5 家客货运航空公司早已将新协定中到2 0 l o 年所有新增加的航班数量用完，而 国内航空公司却还有一大半航权没有使用，并不希望增加新航权。看来，巾美航 空较量对国内航空企业将是一场严峻的考验。 2 4 民航旅客运输业产品的特性 第1 4 页 0 4 2 0 2 5 2 5 4 马廷周a z j 航空公司国内航线的竞争策略分析 航空客运业是一个服务行业，它有和其它服务行业的一样的特性，提供的产 品更多的是无形的。航空旅客运输业提供的核心产品是人的位置移动，它是针对 人的身体的有形的行为，对于航空公司的旅客来讲，关注的主要是有主要有四点 一是安全记录，好的飞机；二是准时：三是舒适；四是愉快。即然它是商品，那 么它就有自身的特性，也正是这些特性，影响了它的产品的质量和价格以及其存 在的方式。总的来说，民航旅客运输企业的产品有以下几方面的特性。 2 4 1 产品的易逝性。 航空产品的一个特性就是产品也就是旅客座位的易逝性和短期成本的固定 性航空产品是不能储存的。其它商品卖不出去时，可存放在仓库等待下次再出售。 而一个飞机的座位，在一次航班起飞后，如果没有售出就没有机会等待下次了， 因为航空业的生产和消费是同时进行的。因此飞机起飞后，空余的座位和空问的 价值为零。 2 4 2 产量的短期刚性和单位产品的成本不变性 一旦航空公司产品确定，其成本不会因为增加或减少旅客，而发生成本的改 变。对于航空公司束讲，购置飞机的成本非常巨大，几亿、几十亿甚至上百亿人 民币