（外国语言学及应用语言学专业论文）广告人的目标在英文广告中的体现.pdf

a c k n o w l e d g e m e n t ia md e e p l yi n d e b t e dt om yt u t o r , m i s sz h a n gj i n g ，f o rt h et i m ea n d a d v i c eo f f e r e db yh e r t h i st h e s i sw i l ln e v e rb ep r o d u c e dw i t h o u th e r p e r s o n a le n c o u r a g e m e n ta n dp r o f e s s i o n a la s s i s t a n c e 1w o u l da l s ol i k et ot a k et h i so p p o r t u n i t yt ot h a n km r d i n gh e n g q if o r h i si n v a l u a b l eh e l pi nt h ep r e p a r a t i o no fd a t au s e di nt h i st h e s i s m yt h a n k sa l s og ot oa l lt h eo t h e rm e m b e r so ft h ef a c u l t yw h ot a u g h tm e d u r i n gm yg r a d u a t es t u d y i na d d i t i o n ，ia ma p p r e c i a t i v eo ft h es u p p o r to fm yd e a rf r i e n d sa n dm y f a m i l y 馐、搭乡；而岳蓑7 秀 7 ag e n e r a ld e s c r i p t i o n i n t r o d u c t i o n n o w a d a y s ，p e o p l ea r es u r r o u n d e db ya m a t e r i a l a st h e yw a l ko rd r i v et h r o u g ht h e s u r p r i s i n g l yv a s ta m o u n to fa d v e r t i s i n g s t r e e t s ，l i s t e nt ot h er a d i oa th o m eo ri nt h e c a r , w a t c ht e l e v i s i o n ，r e a dn e w s p a p e r so rm a g a z i n e s ，a t t e n d a s p o r t se v e n t ，g o s h o p p i n g ，r e a dm a i l s ，t h e ya r ee x p o s e dt oa d v e r t i s e m e n t sf o rp r o d u c t s ，s e r v i c e s ，a n d i d e a s i th a sb e e ne s t i m a t e dt h a ta na m e r i c a nc o n s u m e ri se x p o s e dt oad a i l ya v e r a g e o f1 , 5 0 0c o m m e r c i a l s a d v e r t i s i n gi se v e r y w h e r ea n d “t h e r en ol o n g e ra r ea n y a d f r e ez o n e s ，”r e p o r t e dt h ed a l l a sm o r n i n gn e w si ni t s19 9 8f i r s t o f - t h e y e a rr e p o r t ( s m i t h ，1 9 9 8 ：9 ) t h ef a c ti st h a ta d v e r t i s i n gh a sb e c o m eap a r to f o u rl i f e a d v e r t i s i n gi sr e g a r d e da s t h em o s te f f i c i e n tk n o w nw a yo fm o v i n gg o o d si n p r a c t i c a l l ye v e r yp r o d u c tc l a s s a d v e r t i s i n g i c o nl e ob u r n e ro n c et o l dt h o s e a t t e n d i n gt h ef i f t i e t ha n n i v e r s a r yc e l e b r a t i o no ft h ea m e r i c a n a s s o c i a t i o no f a d v e r t i n ga g e n c i e s ，“w i t h o u ta d v e r t i n g ，w ec o u l dh a v eaf a rd i f f e r e n tn a t i o n ，a n do n e t h a tw o u l db em u c hp o o r e r - - n o tm e r e l yi nm a t e r i a lc o m m o d i t i e s ，b u ti nt h el i f eo ft h e s p i r i t ”( s m i t h ，19 9 8 ：4 ) a n ds t e v eh e n d e r s o nb r i t t ，a na d v e r t i n gc o n s u l t a n t ， d e s c r i b e dt h ei m p o r t a n c ei nam o r ev i v i dw a y h es a i d ，“d o i n gb u s i n e s sw i t h o u t a d v e r t i n gi sl i k ew i n k i n ga tag i r li nt h ed a r k y o uk n o ww h a ty o ua r ed o i n g ，b u t n o b o d ye l s ed o e s ”( b l o c k ，l9 81 ：8 6 ) a d v e r t i s i n gc e r t a i n l yp l a y sa ni m p o r t a n tp a r ti n t h ed i s t r i b u t i o no fg o o d sa n ds e r v i c e ss i n c ee v e ni nt h ew o r s to f t i m e s ，t h e r eh a sb e e n an e e dt os e l lp r o d u c t sa n db u i l db r a n dn a m e s b ym a k i n gp e o p l ea w a r eo f p r o d u c t s ， s e r v i c e s ，a n di d e a s ，a d v e r t i s i n gp r o m o t e ss a l e sa n dt h e r e b yc o m m e r c ea sw e l l a d v e r t i s i n gi ss a i dt ob eo n eo f t h em a j o rf o r c e st h a th a sh e l p e di m p r o v et h es t a n d a r d o t l i v i n ga r o u n dt h ew o r l dn o to n l yb e c a u s eo fi t se c o n o m i cf u n c t i o n ，b u ta l s ob e c a u s e p e o p l el e a r nf r o ma d v e r t i s i n g t h e yl e a r na b o u tt h ep r o d u c t st h a ta r ea v a i l a b l et ot h e m ， a n d t h e yl e a r nh o wt h e yc a nb e t t e rt h e i rl i v e s j a d v e r t i s i n gc a nb eam i xo fc o p y , i l l u s t r a t i o n ，s o u n d ，a n do t h e rt h i n g s b u tc o p y w r i t i n gi t s e l f , b e i n gt h ei n f r a s t r u c t u r eo fa d v e r t i s i n g ，p l a y sa d e c i s i v er o l e a d v e r t i s i n g c a nb es u c c e s s f u lw i t hw o r d sa l o n e n e v e r t h e l e s s ，r a r e l yc a l la na d v e r t i s e m e n t a c c o m p l i s hi t sg o a l w i t h o u tw o r d s p r o b a b l y8 0p e r c e n to rm o r eo fa d v e r t i s i n g c o n s i s t so fw o r d s t h e s ea p p e a ri nt h ef o r mo fh e a d l i n e s ，a st h e g r a b b e rg r a f t h a t k i c k so f f t h eb o d yc o p yo fa na d v e r t i s e m e n tt ot e l lt h es e l l i n gf e a t u r e s ，a n di nac l o s e t h a ti sm e a n tt om a k et h er e a d e rt a k et h ea c t i o n ( s m i t h ，19 9 8 ：21 ) t h u s ，c o p yw r i t i n g d e s e r v e ss u b s t a n t i a la t t e n t i o n s i n c ea d v e r t i s i n gs p e a k st o p e o p l e ，i tm u s tb e u n d e r s t a n d a b l ea n dr e a d a b l e a d v e r t i s i n gr e s e a r c hs h o w st h a tp e o p l er e s p o n db e t t e rt o ad o w n t o e a r t h ，c o n v e r s a t i o n a lt o n et h a nt oam o r ed i g n i f i e d ，c o r r e c tt o n e t h e r e f o r e ， g o o dc o p y w r i t e r sd e v e l o pas t y l et h a ti sd e s c r i p t i v e ，c o l o r f u l ，a n de v e np i c t u r e s q u e ，a s w e l la sw a r m ，h u m a n ，a n dp e r s o n a l b e c a u s eo ft h en e e df o rb r e v i t y , t h e yt r yt ou s e w o r d st h a ta r es i m p l e ，l i v e l y , a n df u l lo f p e r s o n a l i t y , a n dt ou s ep u n c t u a t i o nt ob u i l da c o n v e r s a t i o n a lt o n er a t h e rt h a nt oc o n s t r u c tp u r e l yg r a m m a t i c a ls e n t e n c e s b u td e f e n d e r so ft r a d i t i o n a le n g l i s hu s a g ed on o tl i k ei t t h ec r i t i c st h i n kt h a t a d v e r t i s i n gd e b a s e st h el a n g u a g e t h e yf e e la d v e r t i s i n gc o p yi st o ob r e e z y , t o o i n f o r m a l ，t o oc a s u a l ，a n dt h e r e f o r ei m p r o p e r a d v e r t i s i n g ，t h e yb e l i e v e ，h a sd e s t r o y e d t h ed i g n i t yo f e n g l i s h o b v i o u s l y , t h e yg oi naw r o n gd i r e c t i o n t h ep u r p o s eo fa d v e r t i s i n gi st op e r s u a d e ，a n dt h et e s to fg o o d a d v e r t i s i n gc o p yi sn o t i t s g r a m m a r , b u ti t se f f e c t i v e n e s s i tc a nb ee a s i l yj u d g e df r o mi t sd e f i n i t i o n ： a d v e r t i s i n gc o n s i s t so fm e d i am e s s a g e sp a i df o ra n ds i g n e db yab u s i n e s sf i r mo r i n s t i t u t i o nt h a tw i s h e st oi n c r e a s et h ep r o b a b i l i t yt h a tt h o s er e a c h e d b yt h e s em e s s a g e s w i l lb e h a v eo rb e l i e v ea st h ea d v e r t i s e rw i s h e st h e mt ob e h a v eo rb e l i e v e ( w e i l b a c h e r , 1 9 8 4 ：1 6 ) i nf a c t ，m a n ys c h o l a r sh a v ei n v e s t i g a t e di n t ot h ee f f e c t i v e n e s so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h i sa l s om a k e st h ef o c u so ft h i st h e s i s ，t ob es t u d i e df r o ma d i f f e r e n tp e r s p e c t i v e ，i e t h ep e r s p e c t i v eo f t h ea d m a n sf i v eo b j e c t i v e s 2 l i t e r a t u r er e v i e w a m o n gt h es om a n ys c h o l a r s w h oe x a m i n ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，gn l e e c h d e s e r v e sp r i m ea t t e n t i o nf o rh i st h o r o u g hr e s e a r c ho fa d v e r t i s i n gi nt h ef i e l do f l i n g u i s t i c si n h i sb o o ke n g l i s hi na d v e r t i s i n g ( 1 9 6 6 ) v e s t e r g a a r da n ds c h r o d e r , h o w e v e r , p r o b ei n t oa d v e r t i s i n gl a n g u a g en o to n l yi nt h er e s p e c to fl i n g u i s t i c s ，b u t a l s oi nt h a to f p s y c h o l o g ya n di d e o l o g y t h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g ( 1 9 8 5 ) w r i t t e n b yt h e mi sar e v e a l i n gs t u d yo ft h es t r a t e g i e so fp e r s u a s i o na d v e r t i s e r su s ea n do f t h e c r u c i a l u n d e r l y i n ga s s u m p t i o n sa d v e r t i s i n gm a k e s f o c u s i n g o n m a g a z i n e a n d n e w s p a p e ra d v e r t i s i n g ，t h ea u t h o r s i l l u s t r a t et h e r a n g eo fl i n g u i s t i ca n dv i s u a l t e c h n i q u e sa d v e r t i s e r su s et oa c h i e v ee m p h a s i sa n ds p e c i a le f f e c t s a p a r tf r o mt h a t ， h a f e ra n dw h i t em a k ec o n t r i b u t i o nt ot h er e s e a r c ho fa d v e r t i s i n gl a n g u a g eb yw r i t i n g ab o o kt i t l e da d v e r t i s i n gw r i t i n gw h i c hi sc o n c e i v e da sab r i d g eb e t w e e nr u l e sa n d s u g g e s t i o n sf o rw r i t i n ga d v e r t i s i n ga n da c t u a la d v e r t i s e m e n t st h a th a v eb e e nr u no r a i r e d a n di nt h es e c r e t so f s u c c e s s f u lc o p y w r i t i n g ( 19 8 6 ) ，p a t r i c kq u i n nt e l l st h e r e a d e re v e r y t h i n gh en e e d st ok n o wf r o mt h ed r a f t i n go fp r e s sa d st ot h es c r i p t i n go f t e l e v i s i o nc o m m e r c i a l s ，f r o mr a d i ot oa u d i o - v i s u a l s ，a n dt h ec o n c e p t s ，t h et r e a t m e n t s a sw e l la st h ew r i n k l e s c o m p a r e dw i t hl i n g u i s t sw h os t u d ya d v e r t i s i n gf r o mt h ea n g l eo fl a n g u a g ea l o n e ， m o r es c h o l a r sc a r r yo u tt h e i rr e s e a r c ho fa d v e r t i s i n gi nac o m p r e h e n s i v ew a y t h e i r s t u d yc o v e r s t h eh i s t o r yo fa d v e r t i s i n g ，t h ew o r ko fa d v e r t i s i n ga g e n c i e s ，t h e p r o c e d u r eo fa d v e r t i s i n g ，e t c ，w i t ha d v e r t i s i n gl a n g u a g ec o n c e r n e dm o r eo rl e s s f o r i n s t a n c e ，e s s e n t i a 瓜o f a d v e r t i s i n g ( 1 9 8 0 ) w r i t t e nb yl o u i sk a u f m a ne x a m i n e si n d e t a i le v e r ys t a g eo f t h eb u s i n e s so f a d v e r t i s i n g ，f r o mt h ei n i t i a lc o n c e p tt oe x e c u t i o n a n di tm o v e sf r o mt h e p r a g m a t i cc o n s i d e r a t i o n st h a tu n d e r l i et h ef i n i s h e d a d - - m a r k e t i n gi n t e l l i g e n c ea n dr e s e a r c ha n dt h eb u d g e t - - t h r o u g hm e d i a ，t ot h ef i n a l c a m p a i g n n o n e t h e l e s s ，t h e r ei sac h a p t e rp a r t i c u l a r l yd e v o t e dt oa d v e r t i s i n gl a n g u a g e o t h e re x a m p l e sm a yi n c l u d ea d v e r t i s i n g ( 1 9 8 4 ) b yw i l l i a mm w e i l b a c h e ra n d 3 c o t e m p o r a r ya d v e ，t i s i n g ( 19 8 6 ) b yc o u r t l a n dl b o v e ea n dw i l l i a mf a r e n s t h e r ) r m e ri sa b o u ta l lt h ea d v e r t i s i n gi s s u e ss u g g e s t e db yt h ev a r i o u sd e f i n i t i o n s o f a d v e r t i s i n gt h a th a v eb e e np r e s e n t e da n di t a l s ot e l l sh o wa d v e r t i s i n gi sc r e a t e d ， pz o d u c e d ，a n du s e d t h el a t t e r i sam o r ec o m p l e t es t u d yo fa d v e r t i s i n ga n dt h e l a n g u a g ea s p e c t sa r ei n v o l v e di ni ti n e v i t a b l y i nc h i n a ，t h e r ea r ea l s os o m ee x p e r t sw h os t u d yt h el a n g u a g eo fe n g l i s ha d v e r t i s i n g o ra d v e r t i s i n gb u s i n e s si ng e n e r a l b o o k ss u c ha sa d v e r t i s i n ge n g l i s hb yc u ig a n g ( 崔 刚主编广告英语，1 9 9 3 ) a n da d v e r t i s i n ge n g l i s ha n de x a m p l e sb ys u nx i a o l i ( 孙 晓丽主编，广告英语与实例，1 9 9 5 ) a r ew o r k so na n a l y s e so ft h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g t h ea u t h o r si l l u s t r a t et h eg e n e r a lc h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s i n ge n g l i s h m a i n l yi nt h ea s p e c t so f w o r d s ，s e n t e n c e sa n dr h e t o r i c a ld e v i c e s ，a n de x a m i n ef e a t u r e s o fd i f f e r e n tk i n d so fe n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s t h eb o o k ss e r v ea sag u i d et os t u d e n t s a n dp r a c t i t i o n e r st o h e l pt h e ma t t a i np r o f i c i e n c y i nw r i t i n ga d v e r t i s i n gc o p yf o r d i f f e r e n tm e d i a i nh i sb o o kp r a g m a t i c si ne n g l & hl e a r n i n g ( 何自然编著语用学与 英语学习，1 9 9 7 ) p r o f e s s o rh ez i r a nd i s c u s s e sa d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ea n g l e o f p r a g m a t i c sa n ds o c i o l i n g u i s t i c s o r g a n i z a t i o no f t h et h e s i s 1 , 1t h el a n g u a g eo f a d v e r t 捃i n gv e s t e r g a a r da n ds c h r o d e rp o i n to u tt h a tj vl u n d s u m m a r i z e st h et a s ko ft h ea d m a na sb e i n gt oa r r a c ta t t e n t i o n ，a r o u s ei n t e r e s t ， s t i m u l a t ed e s i r e ，c r e a t ec o n v i c t i o na n dg e ta c t i o n t h ea u t h o rt h e ni n v e s t i g a t e sh o w t h eo b j e c t i v e sa r er e f l e c t e di nt h es t r u c t u r eo fa d v e r t i s e m e n t sa n da n a l y z e sh o wt h e f i v er e q u i r e m e n t sa r em e ti nal a r g en u m b e ro f a d v e r t i s e m e n t s t h ea d m a nu s e sv e r b a l e l e m e n t s ，v i s u a le l e m e n t s ，a n do t h e ru s e f u ld e v i c e st oa c h i e v et h eg o a l s d i f f e r e n t p a n so f a na ds e e mc o i n c i d ew i t hd i f f e r e n tf u n c t i o n st h e ys e r v et h o u g hs o m e t i m e st h e r o l e st h e yp l a yd om i xt o g e t h e r t h ea i mo ft h i st h e s i si st os t u d yt h ee f f e c t i v e n e s so f m a n ye n g l i s ha d v e r t i s e m e n t st h r o u g ha n a l y s i so f t h ea d m a n sf i v eo b j e c t i v e sr e f l e c t e d 4 i nt h e m s i n c et h ea d m a n st a s k1a n d2 ，a n dt a s k3a n d4a r eo f t e nd i f f i c u l tt o d i s t i n g u i s h ，a n di np r a c t i c ea r eo f t e nc o l l a p s e d ，t h i st h e s i sw i l lt r e a te a c hp a i ra so n e t h et h e s i si sd i v i d e di n t of o u rp a r t s c h a p t e r1c o n c e n t r a t e so nt h ea d m a n sf i r s tt w o o b j e c t i v e s ，n a m e l ya t t r a c t i n ga t t e n t i o na n da r o u s i n g i n t e r e s t i ti sd i s c u s s e da tt h e w o r da n ds e n t e n c el e v e l s ，a n da l s oi nt h er e s p e c t so fr h e t o r i c a la n do t h e rd e v i c e s c h a p t e r2i sc o n c e r n e dw i t hs t i m u l a t i n gd e s i r ea n dc r e a t i n gc o n v i c t i o n am o d e lo f m e a n i n gt r a n s f e rp u tf o r w a r db yw i l l i a m s o ni se m p l o y e d i n t h i sp a r t ，a n do t h e r d e v i c e su s e di ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t st oa c c o m p l i s ht h et w og o a l sa r ea l s oa n a l y z e d h e r e c h a p t e r 3l o o k sa tt h ea d m a n sf i n a l o b j e c t i v e r e f l e c t e di n e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s a n dt h ea n a l y s i sw i l lb em a d ea tt h ew o r da n ds e n t e n c el e v e l s r e s p e c t i v e l y t h el a s tp a r ts u m m a r i z e st h ew h o l et h e s i sa n dd r a w st h ec o n c l u s i o n d a t au s e di nt h es t u d y i nt h ef i r s tp l a c ei ti s n e c e s s a r y t o d i s t i n g u i s hb e t w e e nn o n c o m m e r c i a la n d c o m m e r c i a la d v e r t i s i n g a s e x a m p l e so fn o n c o m m e r c i a la d v e r t i s i n go n em a y m e n t i o nc o m m u n i c a t i o nf r o mg o v e r n m e n ta g e n c i e st oc i t i z e n sl i k e t h eb r i t i s h m e t r i c a t i o nc a m p a i g n ，o ra p p e a l sf r o mv a r i o u sa s s o c i a t i o n sa n ds o c i e t i e s ，w h e t h e r t h e i rp u r p o s ea r ec l a r i t yo rp o l i t i c a lp r o p a g a n d a ( v e r s t e r g a a r d & s c h o d e r , 1 9 8 5 ：1 ) c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gc o v e r t sf i r s tp r e s t i g ea d v e r t i s i n g ，w h e r ef i r m sa d v e r t i s en o ta c o m m o d i t yo r as e r v i c e ，b u tr a t h e ran a m eo ra ni m a g e t h es e c o n dt y p eo f c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gi sk n o w na si n d u s t r i a la d v e r t i s i n g h e r eaf i n na d v e r t i s e si t s p r o d u c t so rs e r v i c e st oo t h e rf i r m s t h et h i r dt y p ei sc o n s u m e ra d v e r t i s i n g ，w h e r et h e a d v e r t i s e ri saf i r ma p p e a l i n gt oi n d i v i d u a lp r i v a t ec o n s u m e r sr a t h e rt h a nt oo t h e r f i r m s s i n c ec o m m e r c i a lc o n s u m e ra d v e r t i s i n gi st h em o s ti m p o r t a n tt y p e ，t h i st h e s i s w i l lb ec o n c e r n e de s s e n t i a l l yw i t hc o n s u m e ra d v e r t i s i n g s o m ec o m m e n t sw i l lb e m a d eo np r e s t i g ea d v e r t i s i n g ，b u ti n d u s t r i a la d v e r t i s i n gw i l ln o tb eo nt h el i s t c o m m e r c i a lc o n s u m e ra d v e r t i s i n ga n dp r e s t i g ea d v e r t i s i n gs p r e a di n f o r m a t i o nv i a 5 v a r i o u sm e d i ai n c l u d i n gn e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，t e l e v i s i o n s ，r a d i o s ，e t c a l t h o u g h r a d i oa n dt e l e v i s i o na r ee x t r e m e l yi m p o r t a n ta d v e r t i s i n gm e d i a ，t h i st h e s i sw i l ld e a l e x c l u s i v e l yw i t hp r e s sa d v e r t i s i n g t h e r ea r et h r e er e a s o n sf o rt h i s ：p r i n t e da d sa r e e a s i e rt os t o r ea n de a s i e rt os t u d yt h a nt vc o m m e r c i a l sa n da d sv i ao t h e rm e d i a s e c o n d l y ，i t i s p o s s i b l e t o g i v eac o m p l e t er e p r o d u c t i o n o fp r i n t e da d so n b l a c k ，a n d w h i t ep a g e s w h e r e a si t i sa l m o s tam i s s i o ni m p o s s i b l et od os ow i t ho t h e r m e d i aa d v e r t i s i n g t h i r d l y , t h ep r i n t e dm e d i au s u a l l yo f f e rav e r yw i d er a n g eo f p u b l i c a t i o n so f d i f f e r e n tc h a r a c t e ra i m e da td i f f e r e n ta u d i e n c e s t h ed a t au s e di nt h es t u d ya r e m a i n l yf r o ms u c hp u b l i c a t i o n s a sb u s i n e s s w e e k ， ( b s m o p o l i t a n ，f o r b e s ，f o r t u n e ，m a c l e a n ，n e w s w e e k