（工商管理专业论文）全球价值链视角下我国通讯设备企业营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 经济全球化背景下，基于追逐全球战略和利润最大化的考虑，跨国公司通过 购并、新建企业等方式纷纷进入我国增长潜力大和盈利前景可观的高新技术行 业，占据了我国国内大部分市场份额，2 0 0 5 年通信设备、计算机与其他电子设 备制造业，三资企业市场份额达到了8 3 5 3 ，在激烈的市场竞争中，我国本土 企业要么主动、要么被动地融入跨国公司全球价值链中，成为其中的一个制造链 节。然而，经历了竞争洗礼，我国一些通讯设备企业逐渐学会了与狼共舞，凭借 自身竞争优势和特有优势，成长为可以在某些领域与国际强敌一搏高下的新秀， 其中以中兴和华为为代表。在为这些企业取得的巨大成就感到鼓舞的同时，我们 也对这些企业寄予了厚望，希望这些企业能摆脱全球价值链节中的低层次分工地 位，提升企业竞争力，跻身增值更大的链节。 合理高效的营销策略是实现企业目标的重要支撑。随着商业环境和企业管理 模式的变化，从2 0 世纪6 0 年代美国大学教授麦肯锡以来，营销策略理论经历了 从4 p s ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 到4 c s ( c o n s u m e r 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、 c o m m u n i c a t i o n ) ，再到4 r s ( r e l e v a n c y 、r e s p o n d 、r e l a t i o n 、r e t u m ) 和4 v s ( v e r s a t i l i t y 、v a l u e 、v a r i a t i o n 、v i b r a t i o n ) 的发展和创新，为处于特定环境的企 业开展营销活动提供了指导。营销作为重要的企业活动，并不是孤立地存在于其 他企业活动之外的，而是与企业内部价值链、外部价值链各环节密切结合在一起 的。以价值链营销为指导，一方面通过整合企业内部价值链中研发、牛产、营销、 服务等各环节企业资源，实现前、后台协同响应市场竞争的一体化运作，不断巩 固和加强丰导地位；另一方面整合企业外部价值链资源，引领上、中、下游渠道 各级成员有效地协同运作，获取市场竞争关键环节的优势地位，实现合作各方的 共同价值增值。 通过实证分析，本文考察了我国通讯设备企业集中度，以及前2 0 强的盈利 能力、偿债能力、发展能力和营运能力，可以判断我国本土通讯设备企业总体上 处于通讯设备全球价值链的低位，同时两级分化，一些领军企业通过对外投资、 技术研发在通讯设备的一些牛产工艺、产品上具有比较大的竞争优势，分工地位 山东大学硕士学位论文 有所上升，但离功能升级和链条升级还有很长的距离。 结合我国通讯设备企业在全球价值链中的提升方向和最新的营销理论，本文 探讨了实施有效的市场营销策略以实现我国通讯设备企业价值增值的尝试，具体 说来，包括：实施精益营销，实现价值链的价值增值；开展差异化营销，提升企 业产品和功能；借助关系营销，适时提升外部价值链。 关键词：全球价值链；营销策略；通讯设备；企业 山东大学硕士学位论文 i_ a b s t r a ct u n d e rt h eb a c k g r o u n do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，m u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e sh a v e e n t e r e dc h i n a sp r o s p e r i n gh i g h - t e c hi n d u s t r i e s ，i no r d e rt os e r v ef o rt h e i rg l o b a l s t r a t e g i e s t h e yh a v eg a i n e dm o s to fc h i n e s e m a r k e t st h r o u g hm & ao rg r e e n i n v e s t m e n t f o re x a m p l e ，i n2 0 0 5 ，f o r e i g n - f u n d e de n t e r p r i s e so c c u p i e d8 3 5 3p e r c e n t o ft h ew h o l ec h i n e s em a r k e ts h a r e w i t ht h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n , c h i n e s ed o m e s t i c e n t e r p r i s e sh a v et oj o i na n db e c o m eal o ws e g m e n to ft h eg l o b a lv a l u e c h a i n d o m i n a t e db ym u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e s h o w e v e r ，s o m eo ft h e m ，s u c ha sh u a w e ia n d z h o n g x i n g ，h a v el e a r n e dt op l a yw i t ht h eg i a n t sa n dg r o w ns t r o n gw i t ht h e i r c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dp e c u l i a ra d v a n t a g e s w ea r ee n c o u r a g e db yt h e i r a c h i e v e m e n t sa n de x p e c tt h e yc a l lu p g r a d ei nt h eg l o b a lv a l u ec h a i na n dg a i nm o r e p r o f i t r a t i o n a la n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e sh a v eg r e a tm e a n i n gf o re n t e r p r i s e s o b j e c t i v e s w i t ht h ec h a n g i n go fc o m m e r c ee n v i r o n m e n ta n de n t e r p r i s em a n a g e m e n t m o d e ，m a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r yh a se v o l v e df r o m4 p s ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、 p r o m o t i o n ) t o4 c s ( c o n s u m e r 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n ) ，4 r s ( r e l e v a n c y 、r e s p o n d 、r e l a t i o n 、r e t u m ) a n d4 v s ( v e r s a t i l i t y 、v a l u e 、v a r i a t i o n 、 v i b r a t i o n ) a n dp r o v i d e dg u i d ef o re n t e r p r i s e si nd i f f e r e n te n v i r o n m e n t s a so n eo ft h e m o s ti m p o r t a n te n t e r p r i s ea c t i v i t i e s ，m a r k e t i n gi sn o ts e p a r a t e df r o mo t h e ra c t i v i t i e s ， b u tc o n n e c t e dt i g h t l yw i t he n t e r p r i s e s i n t e r n a la n de x t e r n a lv a l u ec h a i n s g u i d e db y v a l u ec h a i nm a r k e t i n g ，o nt h eo n eh a n d , e n t e r p r i s e sc a ns t r e n g t h e l li t sd o m i n a t i n g p o s i t i o nb yi n t e g r a t i n ga n dc o o r d i n a t i n gr & d ，p r o d u c t i o n ，s a l ea n ds e r v i c e ；o nt h e o t h e rh a n d ，t h e yc a ng a i nm o r ev a l u ei nt h ev a l u ec h a i nt h r o u g hc o o p e r a t i o nw i t h u p p e r , m i d d l e ，a n dl o w e rc h a n n e lm e m b e r s ，a n do c c u p y i n gk e ys e g m e n t s b a s e do ne m p i r i c a la n a l y s i s ，t h i sa r t i c l et e s t sc h i n e s ed o m e s t i cc o m m u n i c a t i o n e q u i p m e n te n t e r p r i s e s c o n c e n t r a t i o nr a t i o ，p r o f i t a b i l i t y , s o l v e n c y , d e v e l o p m e n t p o t e n t i a la n do p e r a t i n ga b i l i t yo ft h et o p2 0p o w e r sa n dc o m e st ot h ec o n c l u s i o nt h a t o nt h ew h o l e ，d o m e s t i ce n t e r p r i s e sa r el o c a t e di naw e a kp o s i t i o n t h e ya r ea l s o p o l a r i z e da n daf e wl e a d i n ge n t e r p r i s e sh a v eo b t a i n e da d v a n t a g e st h r o u g ho v e r s e a s i n v e s t m e n ta n dr & d h o w e v e r , d o m e s t i ce n t e r p r i s e s ，e v e nt h el e a d e rn e e dw o r k i n g h a r d e rt or e a l i z ef u n c t i o n a lu p g r a d i n ga n di n t e r - s e c t o ru p g r a d i n g 山东大学硕士学位论文 ! 兰! ! 曼! 鼍皇曼! ! ! 曼曼曼曼! 曼曼曼曼! ! ! 曼! i i 一= i 穹摹曼曼鼍皇! 毫量鼍曼! 皇! 詈量鼍曼鼍曼 t h i sa r t i c l ed i s c u s s e sh o wt oi n c r e a s i n gt h e i rv a l u e a d d e d , t a k i n gi n t oa c c o u n t u p g r a d i n gd i r e c t i o no fc h i n e s ed o m e s t i cc o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sa n du s i n gt h e t o o l so fl a t e s tm a r k e t i n gt h e o r i e s t h e r ea r et h r e es t r a t e g i e st om a k e ：l e a nm a r k e t i n g ， d i f f e r e n t i a lm a r k e t i n ga n dr e l a t i o nm a r k e t i n g k e y w o r d s ：g l o b a lv a l u ec h a i n ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ；c o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n t ； e n t e r p r i s e 4 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：二4 扯 日期：兰堕址 关于学位论文使用授权的声明 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：址翩签名祝脚 山东大学硕士学位论文 第1 章导论 通讯设备制造行业与现代信息技术关系密切，在各国经济发展中具有战略意 义，对国民经济的整体发展、国家的丰权和经济安全都有着至关重要的影响。入 世以来，随着电信运营业的高速增长，通讯设备制造业主要产品量随之增长；随 着国内市场日趋开放，我国通讯设备企业进军国际市场；企业技术水平得到一定 提升，国内外市场份额有一定增长。我国本土通讯设备企业的竞争力和在全球价 值链中的地位不仅关系到企业盈利的多少，还关系到我国整个信息产业的竞争力 和国家竞争力的大小。然而，面临着实力雄厚的跨国公司的全面挑战，本土通讯 设备企业的发展道路注定坎坷不平，在国内本土通讯设备企业的涅磐中，贯穿企 业经营全过程的营销策略意义重大，作用不可忽视。 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 经济全球化背景下，发达国家跨国公司在全球范围内攻城略地，通过跨国并 购、绿地投资等方式与东道国本土企业开展竞争。在竞争中，发达国家跨国公司 凭借其技术、资金和全球调配资源的优势，迫使东道国企业要么嵌入发达国家跨 国公司主导的全球价值链，要么在边缘化中逐渐消亡。包括中国在内的发展中国 家本土企业，按照比较优势分工，只能获取全球价值链增值最小的链节制造 环节，成为发达国家跨国公司的一个生产基地或装配车间。特别是在那些成长潜 力大、利润回报率高的高新技术行业，发达国家跨国公司觊觎已久，我国通讯设 备制造业就陷入外资比例过高的危险境地，2 0 0 5 年通信设备、计算机与其他电 子设备制造业，三资企业市场份额达到了8 3 5 3 。然而，经历了竞争洗礼，我 国一些通讯设备企业逐渐学会了与狼共舞，凭借自身竞争优势和特有优势，成长 为可以在某些领域与国际强敌一搏高下的新秀，其中以中兴和华为为代表。在为 这些企业取得的巨大成就感到鼓舞的同时，我们也对这些企业寄予了厚望，希望 这些企业能摆脱全球价值链节中的低层次分工地位，提升企业竞争力，跻身增值 更大的链节。 新牛网：“巾科院：通信设祭等行业二资氽业j f ，场。n i 有率过高”，2 0 0 7 年2 月2 5 日。 山东大学硕士学位论文 1 1 2 研究意义 考察我国通讯设备企业的竞争优势和在国际分工中的地位，梳理全球价值链 理论和营销策略理论的发展脉络并将之有效结合起来，追踪市场营销理念的新进 展及其带给我国通讯设备企业的指导意义，在理论研究和实际应用上具有一定的 意义。从市场竞争的微观主体企业的营销活动入手，探讨企业活动对企业价 值和企业目标的推动作用，通过具体实施措施的建议，为我国其他制造企业及其 相关企业，以及其他发展中国家的相关企业提供借鉴和操作手段，在政策分析上 具有一定的价值。 1 2 研究思路和方法 1 2 1 研究思路 本文总体上遵循提出问题分析问题解决问题的研究思路，首先在研 究背景中提出我国通讯设备企业在全球价值链中的困境，寻求从营销策略角度破 解闲境的对策；然后综述相关全球价值链理论和营销策略理论，从中找到提升我 国通讯设备企业分工链节的肩示；接着考察我国通讯设备企业的竞争力和在全球 价值链中的现状，并找出提升我国通讯设备企业分工链节的方向；最后结合先进 的营销理念，在实施营销策略方面，对我国通讯设备企业作出相关建议，进行有 益的尝试。 1 2 2 研究方法 本文总体上采用理论研究与实证研究相结合、文献收集和案例分析相结合的 方法。 ( 1 ) 理论研究和实证研究相结合的方法。理论对实践具有指导作用，成功 的企业营销实践总离不开先进营销理论的指导，本文对我国通讯设备企业作出的 政策建议是建立在充分的理论分析的基础上的；同时，理论总是具体的，适用于 特定环境的，本文采用大量数据考察我国通讯设备企业现状，在此基础上作出的 建议是可行的、合理的。 ( 2 ) 文献收集和案例分析相结合的方法。人类的知识是不断积累起来的， 仟何一项有价值的研究都是离不开前人研究成果的，本课题将在综述全球价值链 和营销策略相关文献的基础上，结合国内外通讯设备企业实施营销策略的经验教 训和案例，提出合理高效的政策建议。 6 山东大学硕士学位论文 1 3 研究框架和重点 1 3 1 研究框架 本文从理论分析和实证研究两个方面分析全球价值链视角下我国通讯设备 企业营销策略的设计，共分五章。第一章导论部分，从我国通讯设备企业在全球 价值链中的挑战和机遇入手，阐明了本文的研究背景和意义、研究思路和方法、 研究框架和重点；第二章理论分析部分，回顾了全球价值链理论和营销策略理论 以及价值链营销理论，为全球价值链视角下制定营销策略提供了理论依据；第三 章是对现状的实证研究，从行业、企业竞争力、嵌入环节、升级方向等多个角度， 用大量数据介绍了我国通讯设备企业参与全球价值链的现状，为全球价值链视角 下制定营销策略提供了现实依据；第四章在前文研究的基础上作了对策研究，尝 试引入精益营销、差异化营销和关系营销等理念提升我国通讯设备企业在全球价 值链中的链节；第五章结论部分，对全文进行总结并指出进一步研究的方向。 山东大学硕士学位论文 问题的提出 全球价值链理论综述营销策略理论综述 伞球价信锛枞角下制宗营销箫田各的王单诊依椐 i j 一1 v 阻忆。7 “7u。”。口爪一uh 。， u 。、一h 我国通讯设各氽斗k 参与伞球价佰锛的珊状 一v 同。仆田儿 j 山。j v i 阻h 。uv 、 l 行业分析企业竞争力分析嵌入环节分析升级方向分析 全球价值链视角下制定营销策略的现实依据 营销策略建议 结论 图1 本文研究框架 1 3 2 研究重点 本文研究重点集中在第二章全球价值链背景下的营销策略理论分析和第四 章提升我国通讯设备企业价值链节的营销策略对策研究。 ( 1 ) 从全球价值链的视角研究企业营销策略的作用，在分析中将有关全球 价值链的理论与营销策略理论结合起来，用于指导企业的营销实践活动； ( 2 ) 结合我国通讯设备企业的现状和前沿营销理论，制定出实施营销策略 的若干建议。 山东大学硕士学位论文 第2 章全球价值链背景下营销策略相关理论研究 2 1 全球价值链理论研究 2 1 1 全球价值链理论的形成 全球价值链理论根源于2 0 世纪8 0 年代发展起来的价值链理论，波特( 1 9 8 5 ) 最早提出了价值链这一概念，指出企业的价值创造活动主要由五项基本活动( 含 内部后勤、牛产运作、外部后勤、市场和销售、服务) 和四项支持性活动( 含采 购、技术开发、人力资源和企业基础设施) 两部分完成，这些相互联系的价值创 造过程就构成了企业价值链。 随着技术进步和分工的深化，企业内部各个价值环节在不同地理空间进行配 置成为可能，牛产过程在全球的分离使得同一价值链条的生产过程的各个环节通 过跨界牛产网络被组织了起来，这一跨界网络可以是一个企业内部完成，也可以 由许多企业分工合作完成。全球价值链就是指为实现商品或服务价值而连接牛 产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织，涉及从原料采集和运输、 半成品和成品的生产和分销，直至最终消费和回收处理的整个过程。它包括所有 参与者和牛产销售等活动的组织及其价值、利润分配。当前，散布于全球的、处 于全球价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、 售后服务、最后循环利用等各种增值活动( u n i d o ，2 0 0 2 ) 。 2 1 2 全球价值链的驱动力 格里芬( 1 9 9 9 ) 指出全球价值链的驱动力来自牛产者和采购者两方面。牛产 者驱动指由生产者投资来推动市场需求，形成全球牛产供应链的垂直分工体系， 投资者可以是拥有技术优势、谋求市场扩张的跨国公司，也可以是力图推动地方 经济发展、建立自丰工业体系的本国政府；采购者驱动指拥有强大品牌优势和国 内销售渠道的经济体经过全球采购和o e m 等牛产组织起来的跨国商品流通网 络，形成强大的市场需求，拉动那些奉行出口导向战略的发展中地区的工业化。 牛产者驱动的价值链和采购者驱动的价值链，在动力根源、核心能力、进入障碍、 产业分类、典型产业部门、制造企业的业主、丰要产业联系、主导产业结构和辅 助支撑体系等方面具有较大不同。 9 山东大学硕士学位论文 表i 生产者和采购者驱动的全球价值链比较 项目 生产者驱动的价值链采购者驱动的价值链 动力根源 产业资本 商业资本 核心能力研究与发展、生产能力 设计、市场营销 进入障碍规模经济 范嗣经济 产业分类 耐用消费品、i i i 问商品、资本商品等非耐用消费品 典型产业部门汽车、计算器、航空器等服装、鞋、玩具等 制造企业的业主 跨国企业，主要位于发达国家 地方企业，主要在发展中国家 主要产业联系以投资为土线以贸易为主线 土导产业结构垂直一体化水- 、f 体化 辅助支撑体系重硬环境轻软环境重软环境轻硬环境 典型案例 i n t e l 、波音、丰田、海尔、格兰仕 沃尔玛、凼美、耐克、戴尔等 资料来源：张辉( 2 0 0 4 ) 全球价值链理论与我国产业发展研究明| l 国t 业经济，( 5 ) 。 2 1 3 全球价值链的治理 价值链中权利拥有者或某些机制对各环节的价值创造活动进行协调和组织， 就是价值链治理( g e r e f f i ，2 0 0 2 ) 。当价值链上的一些企业根据其他丰体( 即价 值链中权力拥有者) 设定的参数( 规则、标准) 进行牛产工作时，治理问题就产 牛了。这些参数包括牛产什么( 即产品定义) 、如何牛产( 且 j 生产过程定义，含 技术、质量、劳动和环境标准等要素) 、何时牛产、生产多少以及价格等五类基 本参数。全球价值链治理问题之所以重要，是因为它关系到发展中国家了解市场 进入途径、迅速获得生产能力、理解价值链上的收益分配、得到发达国家购买商 的技术援助以及找到制定政策和创新的支点等方面的问题( h u m p h r e ya n d s c h m i t z ，2 0 0 2 ) 。 根据全球价值链中行为主体之间的协调能力的高低，g e r e f f i 、h u m p h r e y 和 s t u r g e o n ( 2 0 0 5 ) 将全球价值链治理模式归纳为五种，分别是市场、模块型、关 系型、领导型和科层制。在这五种模式中，市场是组织经济活动最为简单和有效 的一种模式。市场上各个经济行为主体通过货币买卖各种商品和服务，其运行的 核心机制就是价格机制。科层制则以企业制为典型，其运行的核心就是企业内部 的毹；理控制。市场和科层制分别处于价值链中行为体之间协调能力的最低和最高 端。而介于市场和科层制之间的二种治理模式( 模块型、关系型、领导型) 则都 属于网络这种经济组织模式。表2 列出了市场、科层制和网络这三种经济组织模 式之间的区别。 l o 山东大学硕士学位论文 表2 三种经济组织形式之问的区别 经济组织方式 关键冈素 市场科层制网络 一般基础 合约一产权雇佣关系互补性优势 交易方式价格公司规则 网络关系 冲突解决方式杀价一法律强制执行管理命令一监督 互惠互利一关注声誉 组织氛罔不信任、斤斤计较正式的官僚体系开放，互利 行为体行为选择独立，转换成本低从属，依赖上级相互依赖 资料来源：王季等( 2 0 0 7 ) 全球价值链理论研究综述 j 科技和产业，( 5 ) 。 2 2 营销策略理论研究 商业环境的变迁和营销实践的发展推动了营销理论的创新，营销策略理论站 在与实践密切结合的前沿地带，从2 0 世纪6 0 年代美国大学教授麦肯锡以来，营 销策略理论经历了从4 p s ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 到4 c s ( c o n s u m e r 、 c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n ) ，再到4 r s ( r e l e v a n c y 、r e s p o n d 、r e l a t i o n 、 r e t u r n ) 和4 v s ( v e r s a t i l i t y 、v a l u e 、v a r i a t i o n 、v i b r a t i o n ) 的发展和创新，为处 于特定环境的企业开展营销活动提供了指导。 2 2 14 p s 营销策略 美国密歇根大学教授麦卡锡在1 9 6 0 年出版的基础营销学一书中指出， 企业一方面要考虑各种外部环境因素，另一方面要相应制定营销组合策略，即产 品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。这四个英文名 词都以字母“p ”开头，故人们也称之为4 p s 组合。其中，产品策略包括产品组 合、产品生命周期、产品包装、品牌等内容；价格策略包括决定定价导向、作出 调整价格的反应、设计价格的风险评价；渠道策略包括渠道模式和中间商的选择、 调整协调箭理、实体分配：促销策略包括推销、广告、营业推广等。 4 p s 营销策略产生于商品数量上供不应求短缺经济时代，是一种典型的生产 者辛权卖方市场，因而适用于供不应求或竞争不够激烈的市场环境。该理论在当 时的先进意义在于，它明确指出促销只是营销的一个组成部分，只有把促销策略 与产品、价格、渠道等其他策略有机结合起来，才能更好地满足顾客需求，大大 提高企业的竞争能力，这给企业提供了很有价值的营销思路。不过，2 0 世纪9 0 年代之后，发达国家进入后工业化时代，企业制造于段普遍表现出高度自动化， 吴健安( 2 0 0 4 ) i l j 场营销学【m 】一e 京：高等教育j 版社，第二版。 杜伟锦、章斌、张风霞( 2 0 0 4 ) i l j 场营销策略的比较研究【j 】电子科技大学学报，3 3 ( 3 ) ，3 2 7 - - 3 3 0 。 山东大学硕士学位论文 各企业技术水平普遍提高，使竞争者在产品及技术方面同质化，产品优势不易保 持；各企业生产成本趋于接近，价格竞争难以奏效；销售渠道的形式也很容易遭 到竞争者模仿，在同一销售网点，同行的同类产品挤上了同一货架；营销中的售 前、售中、售后服务更是同出一辙，企业仅仅凭借4 p s 策略，难以在市场中壮大。 2 2 24 c s 营销策略 1 9 9 0 年美国学者劳特朋( l a u t e r b o m ) 首次提出了用4 c s ，即顾客( c o n s u m e r ) 、 成本( c o s t ) 、方便( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 取代传统4 p s ，为 营销策略研究提供了新的思路。相比而言，4 c s 更注重以消费者需求为导向。 其中，顾客策略指不要卖你所制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正 重视消费者，了解顾客需要，尤其是不同消费者的个性需求；成本策略指不考虑 定价策略，而是去了解消费者为满足其需要与欲求而会付出的成本，摒弃强调企 业生产销售成文的传统定价方式，更多考虑产品在消费者心目的价值；方便策略 指先不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品，要了解不同类型 消费者的购买方式、偏好，调整原有销售渠道，包括使用以电子商务为代表的新 型销售方式，为顾客提供实实在在的便利：沟通策略指先不考虑怎样促销，而应 当考虑怎样沟通，了解顾客需要什么，把自己的真实资讯如实传达给消费者，摒 弃过去强加于他人的促销方式。 4 c s 营销策略是人们的消费理念和消费行为日益个性化和感性化的饱和经 济的产物，适合消费者牛活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分 化、信息膨胀过剩的市场环境。但从企业和市场发展趋势看，该理论抑制了企业 的主动性利创造性。 2 2 34 r s 营销策略 2 0 世纪9 0 年代中期美国学者舒尔茨( s c h u l t z ) 提出的4 r s 阐述了一个全新的 市场营销策略的4 个新要素，即关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n d ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t u r n ) 。其中，关联策略指与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚 度，减少顾客流失；反应策略指提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求与渴 望；关系策略指与顾客保持合作关系，建立长期与稳固的关系；回报策略指注重 冯荣厂吹( 2 0 0 3 ) 营销策略理论的深刻变革【j 】河北t ：程技术彤【业学院学报，5 ( 4 ) ：5 4 - - 5 5 吴健安( 2 0 0 0 ) i l i 场营销。二若下i u j 题探索【j 】p q 安邮电学院学报，5 ( 4 ) ：6 5 - - 6 9 4 r s 理论彳丁两利- 版本，另一种是美闰学者艾略特艾髓伯格在2 0 0 1 年j l 版的( 4 r 营销一一：t g q n 提的， 包括火系( r e la l i o n s h i p ) 、节省( r e t r c h m 锄t ) 、关联( r e l e v a n c y ) 、报酬( r e w a r d ) 。 山东大学硕士学位论文 利润回报与价值回报。 4 r s 营销策略是市场环境不断变化、竞争异常激烈的新经济时代的第三代营 销模式，适合供大于求、竞争急剧激烈的成熟市场环境。但4 r 营销策略同其他 任何理论一样，也有其不足利缺陷，如与顾客建立关联、关系，要有一定的实力 基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做得到的。 2 2 44 v s 营销策略 1 9 9 4 年，我国台湾学者罗文坤首次提出了4 v s 营销策略理论，即产品的多 样性( v e r s a t i l i t y ) 、价格的价值性( v a l u e ) 、通路的复合性( v a r i a t i o n ) 、推广的 互动性( v i b r a t i o n ) 。吴金明( 2 0 0 1 ) 则把4 v s 归纳为差异化( v a r i a t i o n ) 、功 能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 、共鸣( v i b r a t i o n ) ，从而使4 v s 营销策略 得到了广泛的认可与传播。其中，差异化策略指在消费者需求多样化和个性化的 时代，顾客需求的差异更加显著，企业必须开展有效的差异化营销，通过产品差 异化、市场差异化、形象差异化满足差异化的顾客需求；功能化策略指根据消费 者需求的不同，提供具有不同功能或不同功能组合的系列化产品，从而方便消费 者根据自己的实际需求和承受能力进行选择；附加价值策略指企业在关注产品由 物化劳动转化以及活劳动创造的基本价值的同时，要更加重视产品由技术创新、 营销和服务创新、文化与品牌创造的附加价值；共鸣策略指企业持续占领市场并 保持竞争优势的价值创新给顾客带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业 “利润最大化”，坚持把企业创新能力与顾客的价值追求统一起来，通过为顾客 创造价值使其获得最大程度的满足，不断提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业 与顾客在价值提供与价值追求之间的互动与共鸣，形成基于双方利益最大化的 “战略联盟”。 4 v s 营销策略是新经济的产物，以培养和构建企业核心竞争力为目的，适合 产品日益同质化、消费者日益个性化的市场营销环境，要求企业实施顾客导向， 从各方面迎合顾客的需求和时尚，仙和4 r s 策略一样，企业要实施4 v s 策略必须 有较强的实力基础。 魏中龙( 2 0 0 6 ) 营销组合理论的发展与评析【j 】北京：i ：商人学学报( 社会科学版) ，2 1 ( 5 ) ：5 7 - - 6 1 山东大学硕士学位论文 2 3 价值链营销理论 2 3 1 价值链营销的本质 价值链营销，是企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活 动”( 黄修权、顾银宽，2 0 0 4 ) ，这种活动正如波特( 1 9 8 5 ) 所说，分为包括内部 后勤、制作、外部后勤、营销与销售活动、售后服务活动在内的主要活动，以及 包括采购、研发、人力资源管理、一般管理在内的支持活动。而顾客从最终产品 消费中得到的价值，是价值链中有机组合的各项活动所创造价值的总和。 按照黄修权和顾银宽( 2 0 0 4 ) 的观点，价值链营销的本质就是谋求企业营销 价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区 域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工 协同、长期合作，共同发展的紧密型关系，打造以企业为丰导的营销价值链。 2 3 2 价值链营销的功能 价值链营销旨在不断完善、强化企业内部价值链，维持其持续、高效的价值 创造能力，为实现企业经营目标创造条件，价值链营销应该发挥的职能或发挥的 功能主要有：通过销售组织获取和反馈市场动态信息和情报，把握市场的能力； 接近市场，掌控网络和客户的分销能力；使竞争规则向有利于自己的方向变化， 影响市场需求的能力；渗透市场，提高企业品牌和产品竞争力的推销能力；深化 客户关系，为客户提供增值服务的能力。 要真正实现这些功能，企业一方面要通过整合企业内部价值链中研发、牛产、 营销、服务等各环节企业资源，实现前、后台协同响应市场竞争的一体化运作， 不断巩固和加强丰导地位；另一方面要整合企业外部价值链资源，引领上、中、 下游渠道各级成员有效地协同运作，获取市场竞争关键环节的优势地位，实现合 作各方的共同价值增值。 2 3 3 价值链营销的管理 美国美国市场营销协会认为营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、 促销及分销的计划和实施的过程，从而产牛满足个人和组织目标的交换”。从 这一定义可以看出，分析环境、选择目标市场、确定和开发产品、产品定价、分 销、促销和提供服务是营销活动的主要内容，而把营销各项活动进行细分和组合， 吕化周( 2 0 0 6 ) 市场营销学【m 】武汉：武汉理工人学版社。 1 4 山东大学硕士学位论文 就形成了营销价值链。价值链营销钙；理包括营销价值链的构建和管理、销售管理 和市场竞争、组织管理等多方面的内容，也就是在强化企业主导地位的前提下， 构建和优化营销价值链，对内通过对价值链各环节的系统管理和营销队伍有组织 的努力，对外通过与分销渠道的进行和分工协作，最终实现价值链的“快速、稳 定、效率、增值”目标。 山东大学硕士学位论文 第3 章我国通讯设备企业参与全球价值链的现状 3 1 我国通讯设备行业分析 3 1 1 行业界定 不论是在学界还是实业界，抑或新闻界、投资分析界，“通讯设备”经常是 和“通信设备”可以相互替代的一个词，人们也经常把这两个汉字词组翻译为同 一个英文词组“c o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n t ”。根据我国国民经济行业分类标 准，代码为4 0 的行业名称为“通信设备、计算机及其他电子设备制造业”，包括 8 个子行业，分别为通信设备制造( 4 0 1 ) 、雷达及配套设备制造( 4 0 2 ) 、广播电 视设备制造( 4 0 3 ) 、电子计算机制造( 4 0 4 ) 、电子器件制造( 4 0 5 ) 、电子元件制 造( 4 0 6 ) 、家用试听设备制造( 4 0 7 ) 、其他电子设备制造( 4 0 9 ) 。而联合国标 准产业分类中，与我国“通信设备、计算机及其他电子设备制造业”相对应的 行业名称为“无线电、电视和通讯设备和装置的制造( 3 2 ) ，包括三个子行业， 分别为“电子管、真空管及其他电子元件的制造”( 3 2 1 0 ) 、“电视和无线发射机 以及有线电话和有线电报设备的制造”( 3 2 2 0 ) 、“电视和无线电接收机、录音录 像或放音放像装置及有关消费品的制造”( 3 2 3 0 ) 。因此，本文把通讯设备行业界 定为我国国民经济行业分类表中的“通信设备制造业”，表3 是对通讯设备 各了行业的详细说明。 表3 通讯设备行业分类及解释性说明 4 0 1 通信设备制造说明对府标准产业分类 指仃线或无线通信传输设3 2 2 0 电视和无线电发射机以及仃线 4 0 1 l 通信传输设备制造 备的制造。电开和钉线电报发各的制造 指实现电路( 信息) 交换或3 2 2 0 电视和无线电发射机以及仃线 4 0 1 2 通信交换设备制造 接u 功能设备的制造。电话和仃线电报设备的制造 指自 线电话机、可视电话、 传真设备等并种柯线通信3 2 2 0 电视和无线电发射机以及有线 4 0 1 3 通信终端设备制造 终端接收设备的制造，但不电话和仃线电报设备的制造 包括无线电话机的制造。 4 0 1 4 移动通信及终端设 指移动通信设备及无线电 3 2 2 0 电视和无线电发射机以及仃线 话机( 于机) 等终端发备的 电话和行线电报没备的制造 备制造3 2 3 0 电视和无线电接收机及行关消 制造。 费品的制造 指其他通信设备的制造，以 3 2 2 0 电视和无线电发射机以发行线 4 0 1 9 其他通信设备制造 及对通信设备的修理。 电话和仃线电报设备的制造 资料来源：根据凼民经济 j ：业分类和标准产业分类整理。 1 6 山东大学硕士学位论文 312 行业要素特征 根据经台组织( o e c d ) 有关高、中、低技术产业的划分门径，结台我目d 止 统计和发展的实际情况，将制造行业分为岛、中高、r | 1 低、低等几类技术密集度 产业。根据划分结构可姒看到，通信设备制造业届于高和中高技术密集度产业。 表4 制造业| z 按技术密集度划分的产业 高和r i 高技术密集度行业 , p i e 和低技术密集度行业 高技术密集度行业r l - 低技术密集度行业 航空航天器制造业 j e 它交通运输设备制造业 电子计算机制造业 橡胶和蜻料制品业 通信设备制造业化学纤维制造业 化学核生物制药非金埔矿物制品业 一r 一高技术密集座行业有色金埔冶劫汲压延加丁业 仪器仪表及文化办公用机艟低技术密集度打业 托它电子厦通信设备制造业石油加工及炼焦业 托它医药制遣业黑色金属冶烁发压延j f 盯下业 汽车制造业金幅制造业 化学原料技制品制造业造纸、印m0 业 电器机械度器村制遗业文化、教育川制造业 瞢通机械和专刚设蔷制造业小村和家其 纺织、服装和肢苹 食品和饮料烟草 资料来源：郭克莎( 2 0 0 3 ) 我国t 业结构变动在加入w t o 后面l 临的综合性影响【刀 1 1 目工业经济，( 6 ) 1 2 2 0 。 313 行业供需分析 通讯设备制造业的资产规模发展比较稳定，2 0 0 4 年阻来，每q ：部以1 0 以上 的速度在增长。从2 0 0 4 年到2 0 0 6 年，行业供给量增长较快，工业总产值增进达到 2 0 以上。 u 2 0 0 7 年1 1 1 月，行业工业产值出现下降，同比2 0 0 6 卸下降25 ， 供给量出现较为明显的下降。 引弼谜? f i i i 鼬d 1 ”麓鼍， ：。 “一? ” 国32 0 0 4 - - 2 0 0 7 年通讯设备制造业r 业 总资产肚增速变化 图42 0 0 4 2 0 0 7 年通讯设备制造业丁业 总产值艇增速变化 。：；黜黧“。1 ”“”“”“2 “”“例“ 生玺奎茎墼圭兰堡丝塞 2 0 0 7 年1 1 1 月，通讯设备行业销售收入出现明显下降，面在2 0 0 4 午仝 2 0 0 6 印增长较佻，增长进度达到2 6 以上。销售收入的下降源于行业需求量的 f 降，因为作为需求方的电信业都受到了来自百联网的冲击，经过2 0 0 4 年到2 0 0 6 i ：的快速发展，通讯设备行业市场需求已基本达到饱和。通讯设备制造业要摆脱 需求饱手u 的用境，必须寻求新的市场增长点，发展新型业务方向。 通讯设备制造业的销售收入增长速度f 降的同时，2 0 0 7 年1 1 1 月，彳业的 利润增k 率也出现了大