（工商管理专业论文）德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析.pdf

0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜 德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析 摘要 中国加入w t o 两年多时间，中国汽车工业迎来了前所未有的发展机遇，汽车市场全 面启动，汽车产量提前三年完成汽车“十五”规划。汽车工业的快速发展离不开汽车零 部件产业的有力支持。德尔福蓄电池公司在国际市场运作方面已经拥有成熟的经验，但 是面对中国汽车工业这几年的井喷式发展，中国特有的市场环境以及德尔福蓄电池公司 从以配套和出口为主向售后市场为主战略的转变都要求德尔福这个跨国零部件企业如何 适应中国这个新的竞争环境，新的发展趋势。本论文从营销战略管理的基本原理出发对 中国汽车产业和汽车零部件产业的营销环境进行了分析并探讨了中国汽车零部件以后发 展的趋势。同时结合售后市场调研，我们还对中国蓄电池消费者的消费行为做了调查， 并对中国和美国的消费者行为做了比较。本文还从品牌定位，市场细分，渠道策略，定 价等几个方面阐述了德尔福蓄电池在中国售后市场采取的营销战略并提出了相应的改进 建议和措施。 本文认为，伴随战略的改变和面临全新的市场环境，德尔福蓄电池公司应该注重市 场调查，从分析中国消费者的消费行为着手，加强品牌定位，制定相应的价格策略，攻 占高端市场，同时还应该加强对渠道的管理。 关键词：德尔福蓄电池市场营销战略 旦! ! ! ! ! 兰丝塑! 堕壁 堡堑塑矍皇些竺耍垄! 里笪亘史堑塑笪塑些堕坌堕 a b s t r a c t w i t hc h i n a se n t r y i n gt ot h ew t ot w oy e a r sa g o ，c h i n e s ea u t o m o t i v ei n d u s t r yi s e n c o u n t e r i n ga nu n e x c e p t i o n a b l ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y i n2 0 0 4 ，c h i n a sv e h i c l e o u t p u tr e a c h e d5 0 7 m i l l i o nw i t ha17 g r o w t hr a t e h e a l t h yd e v e l o p m e n t o f a u t o m o t i v ei n d u s t r yi so f t e na c c o m p a n i e dw i t hs t r o n gs u p p o r tf r o ma u t o m o t i v ep a r t s i n d u s t r y a sam u l t i n a t i o n a lc o m p a n y ，d e l p h ib a t t e r y sb e e ne n j o y i n gt h er i c h e x p e r i e n c ei nw o r l d w i d ea u t o m o t i v ep a r ti n d u s t r y b u t i nc h i n a sa u t op a r t sm a r k e t ； d e l p h if a c e sab i gc h a l l e n g eh o wd e l p h ib a t t e r ya d e p t st ot h es p e c i f i ca u t om a r k e t w i t hc h i n e s es p e c i a l i t ya n dh o wt oa d j u s ti t ss t r a t e g yf n 3 mo ec u s t o m e rf o c u st o a f f e r m a r k e tf o c u si nc h i n a s o m em a r k e t i n gt o o l sw e r eu s e di nt h i sp a p e rt oa n a l y z e d d e l p h ib a t t e r ym a r k e t i n ge n v i r o n m e n t u s i n gt h e s ed a t ag o tf r o mm a r k e ts u r v e y ，w e d i s c u s s e dt h ec o n s u m e rb e h a v i o ra n ds o m ed i f f e r e n c eb e t w e e na m e r i c a na n d c h i n e s ec o n s u m e r s i nt h em e a n w h i l e ，t h eb r a n d i n gp o s i t i o n i n g ，m a r k e ts e g m e n t ， c h a n n e lm a n a g e m e n ta n dp r i c i n gw e r ea l s ot o u c h e di nt h ep a p e r a sac o n c l u s i o n 。d e l p h ib a t t e r ys h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ea n a l y s i s - nt h e m a r k e ts u r v e y a sf a ra sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，d e l p h ib a t t e r ys h o u l du n d e r s t a n d c h i n e s ec o n s u m e r sb e h a v i o rs p e c i a l i t ya n de n h a n c ed e l p h ib r a n di na f t e r m a r k e t w i t hr e a s o n a b l ep r i c i n gp o l i c ya n de f f e c t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：d e l p h ib a t t e r ym a r k e t i n g s t r a t e g y 2 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析 1 前言 本文研究目的：一贯专注于整车厂业务的国际上第一品牌的汽车零部件制造商 德尔福公司如何适应中国汽车售后市场特有的环境，成功地在中国汽配市场上有效的利 用资源，进行品牌定位和加强渠道管理以达到预期的战略目标。 在研究方法上，本文应用波特的竞争理论和通过市场调查获得的第一手资料，采用 综合归纳和分析比较方法，对德尔福蓄电池公司面临的市场竞争环境和问题进行了全面 的研究，归纳提出了德尔福蓄电池公司面i 缶的主要市场营销问题最后，根据分析的结果 提出了营销战略调整和改进的建议 本文的结构安排：本文共分6 章。第1 章是前言，交代了本文的研究目的，研究方法 及结构安排。第2 章写中国汽车产业的发展概况。第3 章全面介绍了中国汽车零部件行业 的情况和汽车售后市场的发展概况第4 章介绍了德尔福公司和德尔福蓄电池公司的情 况以及对德尔福蓄电池的市场竞争环境和消费者消费行为进行了研究，并总结了德尔福 公司在市场营销战略主要面临的问题第5 章给出了德尔福蓄电池在中国售后市场上的市 场营销战略的调整和改进建议。第6 章是结论部分。 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福蓄电池公司在中陶售后市场的营销战略分析 2 中国汽车产业的发展概述 事实上，2 0 0 0 年以来中国汽车制造经历了一轮爆发式的增长，汽车产销售量每年 保持了2 0 左右的高速增长态势。2 0 0 4 年份，汽车产量达5 0 7 0 5 万辆，销量达5 0 7 1 0 万辆；轿车年产量达2 3 1 6 万辆，销量达2 4 0 万辆。与之相应的是中国汽车保有量的迅 猛增长，权威统计部门资料显示，截至2 0 0 3 年底，全国个人汽车保有量已达1 2 0 0 多万 辆，比2 0 0 2 年增长2 4 8 。其中，个人轿车4 8 9 万余辆，比2 0 0 2 年增长4 2 7 。根据 波士顿咨询公司f b c g ) 的预测，2 0 0 7 年中国的民用汽车保有量将接近4 0 0 0 万辆，中国 交通部副部长翁孟勇估计到2 0 2 0 年中国的民用汽车保有量将达到1 4 亿辆。 中国汽车工业协会预测，2 0 0 5 年，汽车工业整体运行将呈现出比较平稳的增长态 势，年增长率估计也可以达到1 2 1 5 。轿车及主要乘用车仍将会成为汽车行业增长的 动力，但产品需求层次将会出现明显的差异。汽车市场的竞争将会更加激烈。在乘用车 市场，轿车仍旧是推动市场发展的决定性力量。但是，随着消费者需求层次、需求结 构、需求品味的多样性，轿车产品的乘座舒适性以及安全、环保等性能指标，甚至包括 从外观到内饰，都将成为决定轿车产品市场成败的重要砝码。 图2 1 ：2 0 0 2 2 0 0 5 年中国汽车产量资料来源：德尔福公司内部资料 2 1 我国汽车工业的现状 经过5 0 年的风雨历程，中国汽车工业已有了长足的发展。2 0 0 3 年，全国5 4 6 0 家 汽车工业企业累计完成工业总产值( 1 9 9 0 年不变价) 1 0 2 2 1 亿元，同比增长3 6 1 ；实 现产品销售收入9 2 5 7 亿元，比2 0 0 2 年增长3 6 7 ；实现利润总额7 5 5 亿元，同比 增长5 4 9 。1 5 家重点企业集团累计完成工业总产值( 1 9 9 0 年不变价) 5 4 8 1 亿元，同 4 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析 比增长4 4 5 ；实现产品销售收入4 7 0 2 亿元，比2 0 0 2 年增长4 8 7 ；实现利润总 额4 0 9 亿元，同比增长5 7 6 。 图2 2 ：中国汽车产量和g d p 变化的比较资料来源：德尔福公司内部资料 目前，我国汽车行业约有1 0 0 家左右汽车生产企业，( 按产销量分) 主要以五大、 十小为龙头，五大是指一汽集团、上汽集团、东风集团、长安集团、北汽集团；十小是 指哈飞集团、金杯汽车、广汽集团、跃进集团、昌河集团、上汽奇瑞、安徽江淮、东南 汽车集团、江铃汽车集团、长城汽车十家企业，1 5 家企业的生产规模约占整个行业的 9 0 ，产业集中度非常高，部分大型汽车企业已初具规模。 目前，中国汽车零部件工业已形成一定基础。2 0 0 3 年，全国汽车零部件企业有1 4 0 0 多家，外商投资企业近5 0 0 家，国际著名的汽车零部件企业如：德尔福，博世，伟世 通，法雷奥，米其林等几乎都在中国建立了合资或独资企业，部分劳动密集型、原材料 型零部件，如水箱、车轮等，已批量出口。 2 2 中国汽车工业与世界汽车工业的比较 目前我国汽车工业与发达国家相比存在着相当大的差距，整体竞争力不强，主要表 现在以下几方面： 1 规模偏小，难以形成规模效益 2 0 0 3 年，在全国1 0 0 余家汽车企业( 集团) 中，年产量超过5 0 万辆的只有2 家， 超过l o 万辆的只有8 家。从国际汽车工业看，年产1 0 0 万辆以下的汽车公司已经不能 单独生存，2 0 0 万辆规模的也面临重组。 2 产业组织结构不合理 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜 德尔福蓄电池公司在中国售后i f j 场的营销战略分析 2 0 0 3 年，我国有3 2 家轿车整车生产企业，分布在2 0 个省、自治区、直辖市。上 海成为我国最大的轿车生产基地，2 0 0 3 年的产量达到5 8 5 万辆。而广西、云南在2 0 0 3 年的轿车产量分别仅有5 0 0 辆。同时，中国汽车产业集中度比较低( 前三家的产量总和 才占全行业的5 0 左右 ，而美国和日本前三大汽车公司汽车产量均超过本国汽车总产 量的7 0 ，汽车生产集中度相当高。 3 技术水平落后 目前我国汽车工业企业的工艺、监测和试验水平距国际先进水平有很大差距。从产 品类型上看，我国汽车产品的技术水平基本只能达到国际7 0 8 0 年代的水平，引进的汽 车新型产品的国产化程度不高。我国汽车工业中的核心技术对国外技术的依赖过大，在 一定程度上会成为制约我国汽车工业发展的瓶颈，这一特点在汽车电子技术上的反映优 为显著。国产车在车重、油耗、首次故障里程、无故障保证期、寿命、安全性、动力 性、舒适性和环保性等方面均与国外周类车型有一定的差距；且产品更新周期比较长。 4 研发能力低下 研发能力一直是中国汽车工业最薄弱的环节。这主要是因为我国汽车行业科研人员 缺乏并分散，科研投资少而又少。另外，我国汽车行业目前的研发范围也比较窄，丰要 还是以产品开发、工艺设计为主，应用研究薄弱，基础研究几乎是空白：国外汽车厂商 的研发范围则比较宽，他们重视基础理论和技术的研究，并已经形成了基础研究、应用 研究和成品开发三个研究层次。 5 经营管理薄弱 目前，发达国家的汽车生产厂商已经实现了在全球范围内配置资源；在经营上普遍 采取汽车联盟和本土化战略；零配件采购上实行了全球化和模块化。而我国汽车工业的 发展还局限在国内，即使是在国内也难以实现资源的优化配置；整车生产企业都有独立 的生产体系，生产的专业化水平低；管理租放、水平不高，缺乏先进的管理理念和手 段。 6 销售及服务尚处在初级阶段 目前国产汽车的营销服务体系与国际惯例相比差距还很大。国际通行的销售和服务 模式是建立在汽车销售代理制基础之上的，而中国的品牌代理经营尚处于初级阶段，基 本上还是现货现款的销售方式，缺乏信贷、购车储蓄、分期付款和租赁销售等促销手 段，同时在综合服务保证和四位一体功能( 即汽车销售、保修维修、配件供应和信息资 料咨询) 方面与国外相比还有明显的差距 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜 德尔福蓄电池公司存中囤售后i 仃场的营销战略分析 2 3 汽车产业的重要性 汽车作为改变世界的机器，其产业广泛的前项关联、后项关联和侧向关联效益使它 荣膺世界之冠。这种百年不衰的产品在世界上是绝无仅有。汽车可以带动行业产业面之 宽，能包容各种新技术、新材料、新工艺和新装备之广，形成的生产规模、市场规模之 大，可创造的产值、税收和就业岗位之多，对国民经济的拉动作用之大之持久，对于改 变人民生活质量之显要，是其它产业难以与之相比的。从国际汽车发达国家的经验来 看，汽车产业每增值1 元，给上游产业增值0 7 6 元，给下游产业增值2 8 9 元。从中 国国民经济增长率和中国汽车工业增长率的对比统计表中可以看到( 见图2 3 ) 图2 3 ：中国国民经济增长率和中国汽车工业增长率的对比资料来源： 中国汽车 工业的发展与竞争力分析 1 9 8 1 至0 1 9 9 0 年问，中国经济的发展经历了整整一个周期的起伏：与此同时汽车工业 增长也经历了一个非常相似的周期起伏，甚至在此期间两条曲线中的两个波峰也基本重 叠：1 9 9 0 蛩j 2 0 0 0 年间，中国经济发展又经历一个周期的起伏，在此期间汽车工业的增长 情况再次与之吻合。由此可以看出，中国汽车及相关零部件工业发展为国民经济发展所 做出的推动作用。汽车工业是综合性强、关联度高的产业( 见图2 - - 4 ) 。汽车工业的发展 离不开相关产业，而相关产业的发展很大程度上依赖于汽车工业。汽车工业不仅对提供 原材料的产业，如钢铁、有色金属、橡胶；塑料、纺织、皮革和玻璃等产业以及提供装 备的产业有巨大的带动作用，还对石油炼制、电子、金融等行业有不同程度的波及作 用。汽车工业是劳动密集型产业。据统计，1 9 9 7 年，中国汽车工业职工人数1 9 7 8 k ， 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福蓄电池公司在巾囤售后市场的营销战略分析 相关制造部门约2 5 万人，能源及材料部f q 2 0 2 万人，汽车和其相关产业劳动力总数占全 部劳动力的4 左右。如果再考虑与汽车服务业有关的就业人数，这一比例还要大些。所 以汽车工业的发展对中国工业化过程中的就业问题和劳动力的转移也发挥了一定的用。 l 汽车籀美1 = 业产品镛莰生蓑汽穗柴 虫机寐轮衢钢纯勰辩 工程裂料 油嚣 li 事工堑用孟占该产品 4 - 6o ，7 -8 0 -2 01 扣o4 sl li o i 姑率l ，2 学0 1 5 图2 4 ：中国汽车工业于相关工业的关联情况资料来源：中国汽车工业的发展与竞争 力分析 综上所述，汽车工业，作为我国的重要支柱产业的发展对我国国民经济的发展做出 了巨大的贡献，特别是改革开放的2 0 多年里，汽车工业的快速增长使其成为拉动中国经 济快速增长的主导产业之一。 2 4 中国汽车工业面临的机遇 汽车工业作为重工业的重要组成部分，面临空前的发展机遇。我国国民经济的持 续增长，人民生活水平日益提高，拉动汽车需求的增长。汽车生产企业为争夺市场扩大 生产规模，提高生产专业化程度，加快产品研发和技术改造，从而促进汽车工业的进 步。经济的发展，重工业化进程的起步，一方面使汽车产业组织结构日趋合理，另一方 面能源问题的日益突出必将促使汽车节能技术产生飞跃。 工业应与经济、社会协调发展的观念日益深入人心，如环境污染问题将使汽车环保 技术面临飞跃。同时，对汽车工业的低水平盲目投入也因此日益受到限制。新技术革命 浪潮风起云涌，尤其是电子技术和计算机技术，极大的改变了人们的生活方式。这些新 技术与汽车工业的结合日益紧密，极大地推动了汽车工业的技术变革。良好的政策环 境，如汽车消费政策鼓励私车消费，新的汽车产业政策限制对汽车工业的低水 平盲目投入，有利于汽车工业的良性发展。 由图2 - 5 我们可以看出在2 0 0 4 年中国的汽车产量已经达到5 0 7 万辆，在世界排名 已经仅次于德国，日本和美国排在世界的第四位。2 0 0 5 年中国的汽车产量估计还能保 持1 2 左右的年增长率，根据专家估计到那时中国将超过德国位居世界第三大汽车生产 大国。 通过中国汽车工业与世界汽车工业的比较，可以总结出中国汽车企业的发展趋势： 整车厂规模化，整车生产模块化 零部件厂规模化、专业化，零部件生产标准化、模块化 汽车及零部件企业在研发上的投入将加大 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福蓄电池公司在巾国售后市场的营销战略分析 汽车及零部件企业的生产日趋精益化、敏捷化，企业的管理日趋信息化、网络 化 汽车整车与零部件企业问的协作关系有可能由一体化战略关系向类似日本的以 合作为基础的转包模式逐步转变；汽车整车企业将采用“紧压式”管理，由一级配套 帮助管理、协调二级、三级配套厂商 图2 5 ：2 0 0 4 年世界各国汽车产量排名资料来源：德尔福内部资料 另外，中国的乘用车市场的前景也很乐观 图2 6 ：影响乘用车需求的五个主要因素资料来源：世界商业评论2 0 0 4 年1 0 月 经济增长：2 0 0 4 2 0 1 0 年，中国年均增长约1 0 1 3 乘用车价格：下降 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析 支付方式：将有更大比例的人群使用消费信贷的方式购车，消费信贷将从目前 的严控状态向正常水平发展。同时，7 大商业银行、5 家保险公司争夺市场，开始竞争 汽车消费贷款业务。 产品可供性：新产品会不断丰富，短期促进需求，远期作用减弱 汽车消费环境：长期来看，负面影响将会越来越明显 刚刚出台的汽车汽车产业政策及配套的一系列政策对促进汽车消费无疑将起到一定 的促进作用，短期内从全国范围看使用环境会有改善，但从中长期看，一些制约因素也 将逐步显现。主要的制约是：油价问题；城市交通问题；停车场问题。 1 0 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜 德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析 3 中国汽车零部件行业分析 3 1 中国汽车零部件行业同国外汽车零部件行业的差距 据中国汽车工业协会预测，基于“十五”期间整车的发展远远领先于零部件，今后 五年将是汽车零部件的高速发展期，也是扩大汽车零部件生产的大好机会。 统计显示，列入到统计范畴的汽车零部件企业现有4 1 0 0 多家，其中三资企业超过 8 0 0 家。人员总数约7 0 多万，资产总量约3 0 0 0 亿元。2 0 0 4 年行业销售产值3 3 1 0 亿 元。中国目前最大的零部件企业万向集团2 0 0 4 年产值达2 0 8 亿元人民币，约2 5 亿美 元。伴随着中国汽车产业的飞速发展，汽车零部件企业也取得了长足的进步，但是相对 于国外汽车零部件行业，我们还有很大的差距，主要表现在以下几个方面： 3 1 1 零部件产业结构不合理，产品竞争力弱 长期以来各个汽车生产企业，部门，地方配套相对封闭，自成体系，一方面一种产 品往往有几十家企业在生产，数量众多的零部件生产集中度低，这可以从图3 1 ：中国 汽车零部件企业分布图，清楚地看到中国企业分布得散，乱的状态； 图3 1 ：中国汽车零部件企业分布图汽车情报2 0 0 3 年第1 9 期p 3 7 4 2 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析 另一方面，零部件企业“小而全”企业规模不大，但工艺门类齐全，自制零件较 多，没有形成按专业化分工，分层次的零部件产业结构，分散重复，规模小，水平低， 优先的资金和市场的不到充分的利用，难以发挥规模效益。 3 1 2 企业投资研发力度不够 由于整车的高额利润，促使全国各地对整车的引进都十分重视，而对作为整车基础 的零部件则重视不够。这导致了整车与零部件发展极不平衡，整车与零部件的关系成为 “倒梯形”，基础不稳实显而易见的，反过来，也严重影响了整车企业的发展。“八 五”时期，全国汽车零部件投资占全行业总投资的2 9 0 4 。我国企业每年从税后利润 中勇于技术改造，产品开发，基础研究的经费有限，再加上国家投资有限，造成整个产 业的投资力度不够，整车和零部件产业的投资比例不合理。日本和欧美对汽车零部件与 整车的投资比例一般超过1 ：1 ，甚至达到3 ；1 。我国汽车工业的零部件与整车投资比 例“九五期间为0 3 5 ：1 。欧美一些零部件厂商每年的研发费用占销售额的5 左右， 日本约占6 ，他们凭借巨大的资金投入，建立了完整的技术研究中心，形成了强大的 研发能力。而我国在这一方面同发达国家的差距还在进一步扩大。在汽车电子化和数 字化将要为传统汽车工业技术的概念圈划上句号时，我国对传统工业的全部技术都还没 有掌握，这种反差将是巨大的挑战。 3 1 3 规模上的差距 按2 0 0 4 的统计数据，全球最大的1 0 家汽车零部件配套企业中，第二位为德尔福公 司，其汽车配套零部件全球销售收入为2 8 7 亿美元。我国汽车零部件行业2 0 0 4 年全部 的销售收入( 包括配套市场和售后市场) 约为3 6 0 0 亿人民币( 约合4 3 3 亿美元) 可以 看出我们的企业与国外同行相比差距不是在一个数量级上的。这就要求我们国内的汽 车零部件生产企业在面对外国汽车零部件巨头的竞争时要打好基础，不要一味贪求贪大， 认清楚自己的优势和劣势，中国的零部件企业不是一朝一日能赶上外国的同行竞争者从 研发开始，掌握核心技术是关键 3 2 中国汽车售后市场发展现状 近几年以来汽车保有量增长得很猛，随之而来售后服务市场空间就被大大拓展。专 家认为，以国外整车制造与售后服务市场份额比例约为1 ：1 5 为参照，目前中国售后市 1 2 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析 场远远不能与整车市场的发展相匹配，发展空间相当大。“售后服务市场将成为中国汽 车制造业以下价值链中的第二桶金，尤其在几番整车价格大战后一商元气大伤时。” 中国机械工业联合会副会长、中国汽车工业协会名誉会长张小虞认为，随着国内汽 车市场的逐渐成熟，汽车产业链越来越长，中国汽车后市场的“类摩根时代”即将到来， 这也意味着中国售后服务新一轮的淘金热即将到来。 在美国汽车售后服务业被誉为“黄金产业”。在欧洲，汽车售后服务业也是汽车产业 获利的丰要来源。有关统计显示，从销售额看，国外成熟汽车市场中配件占3 9 ，制 造商占2 1 ，零售占7 ，服务占3 3 。国内汽车市场中配件占3 7 ，制造商占4 3 ， 零售占8 ，服务占1 2 ，数据显示目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大。 而从销售利润看，国外成熟汽车市场中整车的销售利润约占整个汽车业利润的 2 0 、零部件供应的利润约占2 0 ，而5 0 至6 0 的利润是在服务领域中产生的。以 美国为例，美国汽车售后服务业年产值高达1 4 0 0 亿美元，汽车维修业的利润率达到 2 7 。另外在汽车信贷方面，美国贷款买车的比例为8 0 至8 5 、德国为7 1 、印度 为6 0 至7 0 ，而中国还不足5 。 统计显示，2 0 0 4 年1 7 月汽车生产全行业( 包括整车和零部件) 销售额达5 4 2 8 7 5 亿 元。而据权威部门预测，2 0 0 5 年中国汽车市场销售额有望达1 万亿元。按照目前汽车 服务所占比例为1 2 计算，2 0 0 5 年中国汽车服务市场规模将约为1 2 0 0 亿元。业内专家 认为，如果以成熟汽车市场中服务所占的比例为参照，再结合中国汽车金融、租赁等服 务还相当薄弱等情况，汽车售后服务在现有的1 2 的市场份额基础上还有近1 0 的上 升空问。也就是说，2 0 0 5 年中国汽车售后服务市场理论上的规模应达到2 0 0 0 余亿元。 与此同时，由于中国汽车售后服务市场还处于初级阶段，业内人士估计国内售后服 务商利润率比美国等成熟市场高1 3 个百分点左右，高达4 0 。迅速膨胀的市场规模以 及真正的高利润，刺激了各路资本大批进入中国汽车售后服务市场。 3 2 1 整车厂进入售后市场业务 汽车降价导致利润趋薄，这是2 0 0 4 年所有汽车厂商都无法回避的尴尬。尽管没有 全面准确的统计数字，但这从一个侧面反映了中国汽车厂商的销售利润在一波又一波的 降价潮中大幅缩水一7 月2 3 日，德国大众将公司今年利润目标调低2 5 ，并称主要原因 是来自中国的盈利大幅下降。去年上半年，大众汽车的营运利润骤降三成，至8 5 1 亿 欧元。按照高盛的一份研究报告，大众去年上半年每股盈利1 5 4 欧元中，来自中国市 场的贡献为1 3 欧元，占到大众每股盈利的8 4 。 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福莆电池公司在中国售后盯场的营销战略分析 毫无疑问，中国整车利润很高的时代正逐渐走向终结，而中国的汽车服务产业还处 于整车厂主导的时代，所以众多整车厂商开始将汽车服务打造成利润的又一重要来源。 而且对于整车厂来说，一个健全、合理的售后服务体系，不仅能让其从产业链的下游进 一步获得利润，而且也能延长一个车型畅销的寿命。 2 0 0 4 年上汽集团加快了与海外售后服务品牌商的合作，将触角伸向汽车用品和快 修服务连锁经营领域。8 月1 9 日，上汽集团下属的上海汽车工业销售总公司与日本第 二大汽车用品公司一黄帽子株式会社正式签约，合资成立了安吉黄帽子汽车用品有限公 司，年内“安吉悦路安”为品牌的汽车用品商店1 号店将在上海开业。安吉黄帽子汽 车用品有限公司注册资本5 0 0 万美元，上汽销售占5 0 0 1 的股份，黄帽子占4 9 9 9 的 股份，预计未来投资总额将超过1 2 0 7 万美元。根据其规划，2 0 0 8 年“安吉一悦路安” 将在中国拥有9 家直营店，2 0 家加盟店，销售收入达到1 8 亿元。到2 0 1 5 年则实现连 锁店5 0 0 家的规模，超过日本本土的数量。 就在2 0 0 4 年的7 月2 5 日，上汽销售刚与世界石油巨头壳牌的子公司杰菲公司签订 了合资意向书，共同投资近3 0 0 0 万美元建立汽车快修连锁机构一“安吉一杰菲”。据介 绍，“安吉一杰菲”将采用美国的连锁经营模式，提供的服务项目多达2 0 0 多项，而且 “安吉一杰菲”在1 5 分钟之内就可以完成包括换油、更换滤网、散热器和变速箱保养以 及其它预防性的保养服务，较目前国内普通汽修店通常需要4 5 分钟缩短了2 3 。据 悉，“安吉一杰菲”在上海建立连锁网络后，还将向国内其它省市拓展市场。 上汽销售为汽车厂商跻身售后服务巨头起到了示范作用。上汽总裁胡茂元对上汽销 售的前途充满希望，他预计，2 0 0 7 年上汽的服务贸易经营额将达到1 5 0 亿元。 2 0 0 4 年下半年开始，国内整车厂商几乎都加强了售后服务，并充分利用对零部件 的控制在售后市场获取丰厚利润。 3 2 2 外资进入中国售后市场 与上汽这样的国内汽车巨头强势介入售后市场相比，博世、a c 德科等外资售后服 务巨头早就先期进入了中国。 全球最大的汽车零配件供应商博世2 0 0 1 年将其维修网络引入中国。据博世中国业 务经理克莱默介绍，公司早在1 9 2 6 年就在上海成立了中国第家博世专业维修站，耳 前已成为中国最大的独立汽车售后服务组织，2 0 0 4 年上半年前在中国已设立了2 6 0 多 家维修站。 1 4 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析 2 0 0 4 年下半年博世明显加快了在中国扩张的步伐。8 月4 日博世在北京宣布了一项 发展计划：今年下半年将在中国市场增设2 0 0 家博世汽车专业维修站。这2 0 0 家维修站 中5 0 家店将落户北京、天津、河j e 、辽宁、江苏地区，计划在8 至1 0 月份完成。据透 露，到2 0 1 3 年，博世公司计划将其汽车专业维修网络发展到1 5 0 0 家，覆盖全中国市 场。 与博世的直营、加盟方式不同，号称“汽车配件专家”的通用汽车旗下公司a c 德 科则采取授权经销商的方式，在中国布阵其汽车维( 快) 修保养中心连锁网络。 2 0 0 0 年初深圳新陆氏实业有限公司取得了a c 德科快保连锁体系及其产品在广东地 区的代理权；2 0 0 0 年8 月，中国大陆第一间a c 德科汽车快修保养中心在深圳皇岗正式 开业。在其后的一年多时间里，新陆氏公司分别在深圳、广州、佛山、顺德及海口建立 了多家a c 德科汽车快保连锁店，2 0 0 1 年底，新陆氏又获得将a c 德科华南六省( 广东、 广西、福建，江西、湖南、海南) 的代理权。 目前a c 德科在中国近2 0 个省市拥有授权经销商。今年8 月又与贵州桥梁大通路桥 公司达成合作意向，开拓西南市场。据介绍，贵州省贵阳市的a c 德科中心维修站点将 在月内开张营业，另外各地的二级分销加盟维修站点在今年年底之前将发展到至少5 家，明年上半年，a c 德科的快修加盟站点将覆盖贵州省内主要城市，达到1 5 家以上的 规模。 在欧美r 商跑马圈地的同时，日系厂商虽然进入中国的时间较晚，但决心却丝毫不 弱。今年4 月，日本最大的汽车用品连锁企业澳得巴克斯与上海派安技术服务成立合资 公司，总投资3 0 亿日元，由澳德巴克斯与派安各持股4 7 5 ，其余5 由日本越田株 式会社持有。合资公司成立后的第一件事，就是扩张派安公司的一个汽车用品商店，店 堂面积将从目前3 5 0 0 平方米增加到8 0 0 0 平方米。扩建后，该商店汽车用品的种类从现 在5 0 0 0 种猛增3 倍，并同时提供汽车维修和车间( 皮特) 服务项目。据悉，澳得巴克斯 派安的第二号店铺将于2 0 0 5 年在上海推出，同时面向中国进行连锁经营，并计划在5 年内在中国开1 0 0 家连锁店。 还有更多的国外厂商都加快了进军中国售后服务的步伐，包括世界5 0 0 强之的美 国霍尼威尔公司、驰耐普等大型企业，他们的经营方式以加盟连锁店为主。 3 2 3 国内资本也开始重视汽车售后市场 国内资本当然不会眼看着售后市场这块大蛋糕被国外资本瓜分殆尽。一些汽车相关 行业企业也开始巨资布局汽车售后服务网络。今年4 月中国石化旗下长城润滑油的第四 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福菁电池公司在中国售后市场的营销战略分析 个汽车服务中心店在北京开业。这些汽车服务中心除了能给轿车提供更换润滑油的服务 外，还能提供汽车清洁、装饰等一些服务。据称，中石化长城润滑油公司目前北京开设 的4 家店都是直营店，按照计划，这个模式成熟之后，中石化将会在全国进行连锁加盟 经营。中石化计划3 到5 年内投资2 亿元，在北京开设1 0 0 家连锁店，5 年内做成全国 性的连锁店的目标。 2 0 0 3 年底，广东a e c 汽车集团向汽车后市场延伸，第一个“车路饰”超市在广州 开业，2 0 0 4 年2 月2 8 日，a e c 车路饰用品超市第二连锁店番禺迎宾店开业。a e c 车路饰连锁店计划将向深圳、上海、北京、成都等地扩张，年内达到5 0 家直营店、2 0 0 家加盟店共2 5 0 家连锁店的规模。 进入售后市场的国内资本一般都是立足区域，再向全国扩张。北京、上海等地较大 规模、实力较强的汽车服务连锁机构都是如此。有专家认为，随着明年外资全资企业进 入汽修行业，竞争将更加激烈，符合条件的企业和个人现在加入汽修行业为最佳时机。 注：就在本文b 口将结束之际，做电脑业务起家的联想集团也正式宣布通过兼并济南汽配厂而由 此进军汽配行业。 3 3 中国汽车售后市场发展模式 一位汽车行业的专家指出，与迅速发展的汽车生产和销售行业相比，我国汽修业发 展速度大大滞后。而在中国加入w t o 之后，为了谋求在中国汽车市场上更多的主动权， 外资已从过去单纯的制造环节向采购和销售服务环节两头渗透。中国汽修业必须向“汽 车维修服务中心+ 特约维修、专营店+ 品牌连锁维修店”的全新格局转变。 资深汽车业分析师钟师认为，介入后市场的是两股不同的商流在博弈，中外厂商都 分属这两股商流，整车厂家通过控制下属汽车品牌专卖店和特约维修j 一的渠道，让o e m 供应商将服务配件就着该渠道供货，从中攫取利差，而o e m 和非o e m 部件制造商也力图 绕过整车厂家铺就的单一渠道，独立向后市场渗透，争得更高些的利润率。因此国际上 若干大型o e m 厂家必然会以自建连锁店站，并以服务为吸引顾客的手段和以流转销售 自产部件为目的的模式，与整车厂家分庭抗礼；另一种模式是独立连锁品牌为市场扩张 载体，吸纳众多用品类的供货商，类似国美模式，通过服务形式销售用品赢得利润。 1 3 s 4 s 店及特约维修店 就是整车厂主导的非独立渠道，零配件主要通过主机厂的销售部门直接到达3 s 4 s 店或是特约维修站，少部分也会走分销渠道。这类渠道目前从数量上只占总数的1 0 ， 但由于依靠主机厂，所以销售规模较大，占了5 2 的市场份额。 1 6 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析 造成这种非独立渠道一支独大的原因有两个：一是因为最近4 年来中国汽车产业的 发展是整车制造带动的，而且整车制造2 0 以上的高利润也造就了强势的整车制造企 业，它们对汽车零配件的流通进行了十分严格的控制，例如上海通用汽车要求相关零配 件的购买和维修须经由上海通用汽车授权销售服务中心进行。 2 独立连锁维修机构 就是独立于整车厂的渠道，一般是仓储式经销商或批发商从零部件商或者4 s 店 处采购、再通过分销渠道到达独立维修站或连锁快修店。这类渠道目前占据了9 0 以上 服务终端，但只占据了4 8 的市场份额。参照美国、日本的售后服务市场，中国独立连 锁维修机构将细分服务市场。 3 连锁快修企业 将以博世、a c 德科、安吉一杰菲等为代表。这类企业是最有可能迅速扩张，并能与 厂商背景的维修机构相抗衡。博世的模式是以全球统一的标准，为客户提供高水平的产 品和服务。博世维修网络的加盟店包括三种类型：面积在1 2 0 0 平方米以上的中心站， 8 0 0 平方米以上的维修站，以及4 0 0 平方米以上的快修站。目前，北京已经开业的博世 维修站共3 4 家，三种类型的博世店都存在。 博世在维修模式上颇为人性化，采取诊断式，即车辆开进店内直接开上诊断设备当 面“体检”，发现汽车的零部件有什么故障，然后告知车主，由车主根据自己的情况选 择是否需要维修。同时，博世维修车型的范围非常广，包括大众、奥迪、奔驰、宝马在 内的几乎全部欧系车型，还包括通用、福特在内的大部分美系车型，以及丰田、本田、 日产等日系车型。 4 汽车用品连锁服务企业 这类企业将以背靠外资品牌的合资企业领军，如澳德巴克斯派安、安吉黄帽子的 “安吉一悦路安”等。 5 d i y 等个性化连锁服务企业 汽车工业的发展推动了汽车文化的普及，人们对汽车知识的了解也将使得d i y 用户 激增，远卓咨询估计2 0 0 7 年时，中国的d i y 用户将会是目前的4 倍。 这类机构的发展模式可能会复制美国a u t oz o n e 的模式。该公司是全美第二大的汽 车零部件及附件零售连锁企业，在美国和墨西哥有超过3 4 0 0 家的连锁店，而且完全是 公司自营，没有特许经营。该公司成立于1 9 7 9 年，并于1 9 9 1 年在纽约证券交易所上 市，2 0 0 3 财年其销售收入为5 5 亿美元。其主要业务是向d i y 用户和专业人员销售汽车 配件、机油、化学用品和附件，且其零部件的产品范围覆盖很广，可以从火花塞做到发 动机的总成，并向d i y 用户提供汽车诊断和维修的技术支持。该公司的经营上的成功可 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜 德尔棉蓄电池公司在中国售后l 盯场的营销战略分析 以归功于其非常重视d i y 用户所致。由于美国的汽车保有量高，汽车产业发达。因此其 d i y 用户的数量也是全世界最多的。a u t o z o n e 正是看到了这点，在向d i y 用户销售汽车 零部件的同时，还通过网络为用户提供汽车维修软件包，传授汽车保养常识，甚至通过 其连锁店向用户租借汽车维修工具。另外为了照顾价格敏感型的用户，它同时也经营价 格较低的非品牌配件。 中国的汽车服务产业未来的发展之路可能取决于“独立系”服务企业的强弱。因为 从美、日两国的现状和趋势，我们都可以看到独立的汽车服务企业正在汽车服务这块大 蛋糕上获得越来越多的市场份额。而作为“独立系”的源头，零部件生产商的崛起是必 须的。 可以预计，随着流通资本的介入，并和外资的汽车用品零售企业合作，引进品质、 技术经验，相信中国的汽车服务业也会出现诸如苏宁、国美这样的流通巨头。 目前，日本罗兰贝格( r o l a n db e r g e r ) 公司研究员丹治和男为日经b p 社撰写了关 于中国汽车售后市场的专题报告，他认为，随着中国汽车市场的快速增长，中国汽车售 后市场充满魅力。根据罗兰贝格的推测，中国汽车售后市场的规模到2 0 1 0 年市场规 模将达1 9 0 0 亿元，在亚洲仅次于日本位居第二。 1 8 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜 德尔福蓄电池公司在中国售后l h 场的营销战略分析 4 德尔福蓄电池售后市场竞争环境分析 4 1 关于德尔福蓄电池公司 德尔福公司原为通用汽车公司的零部件子公司，总部设在美国密执安州特罗伊市， 并在巴黎、东京和圣保罗设有地区性总部。1 9 9 9 年2 月2 8 日，德尔福正式与通用汽车 分离，成为一家完全独立，公开在纽约证券交易所上市的公司。独立后的德尔福公司是 全球规模最大的汽车零部件供应商。2 0 0 4 年全球销售额达到2 8 1 亿美元，位居财富全 球5 0 0 强第1 6 0 位。其主要客户基本覆盖了全球的整车生产r 家，例如通用，宝马，戴 勒姆克来斯勒，丰田，本田，大众等。德尔福公司在世界4 1 个国家设有1 7 9 家独资制 造一、4 1 家合资厂、5 3 个客房服务中心和销售代表处，并有3 2 个技术中心。截止 2 0 0 2 年3 月，德尔福公司在全球拥有1 9 2 万名员工。 作为德尔福公司全球业务的一个重要组成部分，德尔福蓄电池全球年产量达到 3 0 0 0 万只，在铅酸蓄电池的产量位居世界第二，拥有1 0 的全球份额，销往6 8 个国 家，主要配套客户超过6 5 家，其在全球的1 1 个生产基地和5 个技术中心可以及时为客 户提供全系列的高品质蓄电池。 d e l p h i 熹；瑰：魄= ! b a t t e r y g 1 o b a l m a r k e t p o s i t i o n 2 0 0 3 c y _ 曼l 娃4 岱n e 螂r c 船甜h 跗啤 图4 1 ：德尔福蓄电池全球布局以及市场份额( 2 0 0 3 年) 资料来源：德尔福公司内 部资料 蓄电池的销售离不开汽车市场。中国汽车工业经过5 0 多年的成长发展，特别是改 革开放2 0 年来的发展取得了长足进步。中共十四大和人大八届四次会议确定将汽车工 1 9 麓畿翟 夕 0 3 2 0 2 5 4 2 3 姚汝胜 德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析 业列为国民经济支柱产业，促进了汽车工业健康发展，六五、七五，八五和九五四个五 年计划以平均1 7 、5 1 ，2 4 5 和2 5 的速度增长。九五期间，汽车销售量从1 9 9 5 年 的1 4 6 万辆发展到2 0 0 0 年的2 0 8 8 万辆，平均增长为1 2 5 。2 0 0 5 年的中国汽车产量 预测增长1 2 达到5 6 0 万辆。 2 0 0 4 年中国己成为世界第四大汽车生产国，年产量达到5 0 7 万辆，仅次于美国， 日本和德国。世界上较为先进的轿车产品，如奥迪a 6 、别克、本田雅阁、帕萨特b 5 ， 奔驰，宝马等也相继在国内投放市场。中国汽车市场开始出现产品结构性回升，并逐渐 转化为总量稳步增长。 近年来，我国机动车增长趋势加速，中国目前汽车市场的保有量大约有2 3 0 0 万 辆。我国私人汽车保有量也在2 0 0 3 年已经突破