（工商管理专业论文）我国人寿保险营销渠道的变革与创新.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：左蛊囟 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名夕拯囟导师签名：盈：! 篮笾| 日期：互理厶! 石 山东大学硕士学位论文 摘要 在经济全球化成为时代特征的背景下，随着我国加入w t o 后保险业市场逐 步开放，我国保险业尤其是人寿保险业市场竞争主体越来越多，竞争也越来越激 烈。我国经济经过近些年的平稳快速发展以及市场经济体制的不断完善，居民收 入在大幅度提高的同时，出现了收入阶层的分化。加之受到知识、投资和消费习 惯等因素的影响，消费者的需求也越来越多样化和个性化。在竞争日趋激烈、需 求日益多样化和个性化的市场环境中，整个人寿保险行业都面临这样两个问题： 一是顾客希望通过什么样的途径获得人寿保险产品和服务；二是人寿保险公司以 什么样的方式为顾客提供有价值的服务，才能够提高客户满意度，并留住客户和 培养顾客忠诚度。解决这两个问题的关键在于销售渠道的设计与选择，因此人寿 保险市场对营销渠道研究的客观需求越来越强烈。 在研究过程中，本文主要运用了定性分析法和系统分析法，并结合相关数据 进行了分析。本论文的写作首先是在收集大量相关资料的基础上，精心地进行了 题目的选择，并从文献资料中吸取了有价值的研究成果，对我国传统人寿保险营 销渠道的现状、我国现阶段的人寿保险营销的市场环境、人寿保险营销呈现的新 特点、渠道变革的新趋势等一系列问题进行了定性的分析；其次，整篇文章运用 了系统分析的方法，通过基本相关理论的阐述、传统人寿保险营销渠道和我国人 寿保险市场营销环境的分析，总结出渠道变革的方向以及渠道创新的设想；此外， 本文写作还使用了比较分析法和归纳法，比如在研究英、美、日等发达国家人寿 保险营销渠道对我国启示和传统渠道的优劣势对比中都使用了比较分析法，在渠 道设计和选择的原则、我国人寿保险市场新特点和渠道创新趋势中对大量的文献 资料和研究成果进行了归纳和总结。 全文共分为五章来研究我国人寿保险营销渠道的变革与创新。第一章；导论。 主要对本论文的论题研究的背景、论题研究的现实意义、本论文研究所用的主要 研究方法和创新点以及论文框架结构、研究思路分别做出了阐述。第二章：人寿 保险营销渠道相关理论综述，包括市场营销基本概念，营销组合理论及其新发展 以及营销渠道相关理论，并且对人寿保险产品及其营销特征进行了系统的分析。 第三章：我国传统人寿保险营销渠道现状分析，主要有传统人寿保险营销渠道概 山东大学硕士学位论文 述，英、美、日人寿保险营销渠道对我国人寿保险业的启示和传统人寿保险营销 渠道问题分析。第四章：新市场环境下我国人寿保险营销渠道的变革与创新，通 过对我国人寿保险营销环境分析，提出了传统人寿保险营销渠道变革的具体建议， 对新出现的渠道进行了描述并提出关于未来人寿保险营销渠道的设想。第五章： 结论。对我国人寿保险营销渠道的变革和创新进行总结，并做出展望。 4 关键词：人寿保险营销渠道变革与创新 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t u n d e rb a c k g r o u n do fe c o n o m i ci n t e r n a t i o n a l i z a t i o n , t h ei n s u r a n c ei n d u s t r yi s o p e n i n gs t e pb ys t e pa f t e rt h ee n t r a n c eo fw t o m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa p p e a ri n t h em a r k e to fi n s u r a n c ee s p e c i a l l yi nl i f ei n s u r a n c e ，a n dt h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n g m o r ea n dm o r ev i o l e n t a so b re c o n o m yi sd e v e l o p i n gf a s ta n ds m o o t h l ya n dt h e i n c o m e so f r e s i d e n t sa 砖i m p r o v eal o ti nr e c e n ty e a r s t h e r et u r n so u td i f f e r e n t i a t i o n i n a d d i t i o nt ot h ea f f e c t so fk n o w l e d g e ，c u s t o mo fi n v e s t m e n ta n dc o n s u m p t i o n ，t h e d e m a n d so fc u s t o m e r sa r eb e c o m i n gd i v e r s i f o r ma n di n d i v i d u a t e u n d e rs u c ha n e n v i r o n m e n t ，t h ew h o l el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r yi sf a c i n gt ot w op r o b l e m s ：o n ei si n w h i c hw a y st h ec u s t o m e r sw a n t e dt og e tt h el i f ei n s u r a n c ep r o d u c t sa n dc o r r e l a t i v e s e r v i c e s ；a n o t h e ri sw i t hw h i c hm e t h o d st h el i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e ss u p p l yv a l u a b l e s e r v i c e sf o rt h ec u s t o m e r ss oa st oi m p r o v es a t i s f a c t i o nk e e pt h ec u s t o m e r sa n de 1 1 l a n c e t h el o y a l t y t h ek e y st ot h e s ep r o b l e m st h ed e s i g n a t i o na n ds e l e c t i o no fm a r k e t i n g c h a n n e l s ，s ot h er e s e a r c ho ft h em a r k e t i n gc h a n n e li sm o r ea n dm o r eu r g e n tt ot h el i f e m a r k e t i nt h er e s e a r c h , q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n ds y s t e m i ca n a l y s i sa r cm a i n l yu s e di nt h i s t h e s i s ，a c c o m p a n yw i t hr e l a t i v ed a t aa n a l y s i s i nt h ep r o c e s so f w r i t i n g ，f i r s t l y , t h et i t l e w a ss e l e c t e de l a b o r a t e l yo nt h eb a s i so fs u b s t a n t i v er e l a t i v em a t e r i a l s ，a n dal o to f v a l u a b l er e s e a r c hr e s u l t sw e r ee x t r a c t e df r o mt h e m as e r i e so f i s s u e s s u c h 嬲t h es t a t u s q u oo ft r a d i t i o n a ll i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l si no u rc o u n t r y , t h ep r e s e n t m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，a n dn e wc h a r a c t e r i s t i c sa p p e a r sa n dt h et r e n d so fc h a n n e l i n n o v a t i o nw g r eq u a l i t a t i v ea n a l y z e d s e c o n d l y , s y s t e m i ca n a l y s i sm e t h o d sw a su s e t h r o u g ht h et e x t ，b yd e s c r i b i n gb a s i cr e l a t i v et h e o r i e s ，t r a d i t i o n a ll i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gc h a n n e l sa n dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t s ，t h e nd r a wac o n c l u s i o na b o u tc h a n n e l i n n o v a t i o nt r e n d sa n di m a g i n a t i o n s f u r t h e r m o r e ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n di n d u c t i o n , f o re x a m p l e sc o m p a r a t i v ea n a l y s i sw a su s ew h e ns t u d yt h el i f ec h a n n e l si nd e v e l o p e d c o u n t r i e s ，s u c ha se n g l a n d ，t h eu n i t e ds t a t e sa n dj a p a n e s e i tw a su s e dw h e nc o m p a r e 山东大学硕士学位论文 t h et r a d i t i o n a lc h a n n e l st o o a st ot h ei n d u c t i o nm e t h o d ，r u l e sf o rc h a n n e l sd e s i g n a t i o n a n ds e l e c t i o n , n e wc h a r a c t e r i s t i c so fl i f em a r k e t i n ga n dt r e n d so fi n n o v a t i o na r ea l l i n d u c e da n ds u m m a r i z ef r o mam a s so f m a t e r i a la n df o r i i l e rr e s e a r c h t h ew h o l et e x td i v i d e df i v ec h a p t e r st os t u d yt h et r a n s f o r ma n di n n o v a t i o no ft h e l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l si no u rc o u n t r y c h a p t e r1i st h ei n t r o d u c t i o n t h i s c h a p t e rm a i n l ye x p a t i a t e do nt h eb a c k g r o u n d sa n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e so ft h es t u d y , s t u d ym e t h o d s ，i n n o v a t i o np o i n t s ，t h ef r a m ea n dt h i n k i n gr o a do ft h et e x ts e p a r a t e l y c h a p t e r2i st h e s u m m a r i z a t i o na b o u tc o r r e l a t i v et h e o r i e so fl i f ei n s u r a n c ea n d m a r k e t i n gc h a n n e l s ，i n c l u d i n gt h eb a s i cc o n c e p t sa b o u tm a r k e t i n g ，t h em a r k e t i n g c o m p o u n d i n gt h e o r ya n di t sn e wd e v e l o p m e n ta n dt h ec o n c l u s i o n sa n ds u m m a r i z a t i o n s f o rt h em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r i e s a n dt h e na n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fl i f e i n s u r a n c ep r o d u c t sa n di t sm a r k e t i n gs y s t e m i c a l l y c h a p t e r3i st h ea n a l y s i sa b o u t s t a t u sq u oo ft r a d i t i o n a ll i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l si no a rc o u n t r y , i n c l u d i n g s u m m a r i z a t i o na n dc o m p a r i s o no ft r a d i t i o n a ll i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h e i n s p i r a t i o n so fl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l si ne n g l a n d ，t h eu n i t e ds t a t e sa n d j a p a n e s ea n dt h ea n a l y s i so fp r o b l e m se x i s ti nt r a d h i o n a ll i f ec h a n n e l s c h a p t e r4i s r e f o r m a t i o n sa n di n n o v a t i o n so fo u rc o u n t r y sl i f em a r k e t i n gc h a n n e l su n d e rn e w m a r k e t i n gc i r c u m s t a n c e b ya n a l y z i n gt h el i f em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fo a rc o u n t r y c o n c l u d e dt h er e f o r m a t i o na n di n n o v a t i o na b o u to u rc o u n t r y sl i f em a r k e t i n gc h a n n e l s , a n dt h e nd e s c r i b e ds e v e r a ln e w l ya p p e a r e dc h a n n e l sa n di m a g i n a t i o n sa b o u t i n n o v a t i o n si nt h ef u t u r e c h a p t e r5i st h ec o n c l u s i o no ft h ew h o l et e x t ，d r a w i n gt h e c o n c l u s i o n sa b o u tt i t l ea n dg i v i n gt h ee x p e c t a t i o n s 6 k e yw o r d s ：l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g ；c h a n n e l ；r e f o r ma n di n n o v a t i o n 山东大学硕士学位论文 引言 彼得斯在他的创新理念全书中给出了企业创新的原因：企业管理根本不 存在一般的模式，即使有也不是成功的标志，因为企业的成长不可能总是一成不 变的。如果今天仍旧按照昨天旧有的模式运转，则注定要失败。换而言之，这一 精辟的概括对于一个行业来说，也是一个充分的理由。在很长的一段历史时期内， 我国的保险业直被中保集团所垄断，几乎不存在真正意义上的市场竞争，也没 有形成一套完善的营销管理体系。1 9 9 9 年，中保集团解体后，这种局面才得以根 本的改观，各种性质的保险公司，国有的、股份制的、合资的等，犹如一夜东风， 千树力树的梨花争奇斗艳。中国加入w t o 以后，保险市场逐步对外资开放，世界各 国的保险巨鳄们携其雄厚的资本、成熟的管理、完善的营销制度，纷纷抢占中国 这一觊觎已久蕴藏巨大潜力的市场。 保险营销渠道联结了保险供求双方，在保险市场营销组合即产品，价格、促 销、渠道四类变量中占有举足轻重的地位。只有通过保险营销渠道，保险供求双 方的目的才能达到，保险的保障功能才能具体实现；保险产品和服务，只有通过 一定的市场营销渠道，通过营销渠道成员的分销努力，才能在适当的时间、地点， 以适当的价格供应给广大的消费者，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。 近2 0 多年来，我国保险业迅速发展，但在这2 0 年的发展中，主要是依靠保险公司 机构和人员的扩张，却没有足够重视营销渠道的建立、健全及维护在促进保险业 发展中的作用。目前，我国保险公司的营销渠道主要是保险推销人员和保险代理 人，没有专业的保险经纪人，而且这种保险市场存在着明显的缺陷：结构失衡， 保险推销人员和保险代理人素质不高，市场行为不规范，这已构成困扰我国保险 业发展的一大难题。现阶段，我国人寿保险业市场的发展已经进入新的历史阶段， 旧的模式已经难以适应新环境的要求，人寿保险市场主体的增加进一步加剧了市 场竞争的激烈程度，这些新的情况都要求对原有的模式进行变革。为了整个人寿 保险行业的繁荣与发展，为了发挥人寿保险业“社会稳定器”和“经济助推器” 的作用，为了进一步增进人民的福利，我们有必要在对国外人寿保险营销经验借 鉴的基础上，对我国的保险营销模式进行变革与创新的研究，而营销变革与创新， 首先要从营销渠道这一关键环节开始。 7 山东大学硕士学位论文 一、论题研究的背景 第一章导论 创新理论自从1 9 1 2 年约瑟夫熊彼特在他发表的经济发展理论一书中提 出来之后，日益为人们所重视，尤其是在市场经济体制下，创新成为一个组织发 展的不竭动力，大到国家，小到一个商店。进入2 1 世纪，随着知识经济和信息时 代的来临，创新对于社会的进步、经济的发展、企业竞争力的提高以及人民生活 水平的改善越来越重要。在市场营销的理论发展和实践中，创新更是层出不穷。 市场营销组合理论由六十年代最初的“4 p s 组合发展到九十年代的“4 c s ”组合， 以及到二十一世纪初的“4 r s ”3 组合理论，无论是“4 c s ”组合中顾客需要与欲望 ( c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ) 、对顾客的成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) 、沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) ，还是“4 r s ”组合中的关系 ( r e l a t i o n s h i p ) 、节省( r e t r e n c h m e n t ) 、关联( r e l e v a n c y ) 、报酬( r e w a r d ) ， 都强调了对顾客需求的重视。在市场营销的实践方面，产品的创新已经不能够形 成竞争优势，由于各种先进技术的应用，竞争者跟进与模仿都非常迅速；商家和 企业的形形色色的促销手段已经为消费者所熟悉，渠道和价格成为决定营销活动 成败的关键因素。由于商品或服务在渠道传递过程中会产生渠道成本，因此，渠 道会影响到产品到达最终消费者的价格。而在人寿保险的市场营销中由于其价格 需要根据人口生命周期表、按照大数法则等科学原理进行精确的精算，因此，价 格不易使得差异化产生。通过对原有渠道的变革，以及对营销渠道进行创新，成 为整个人寿保险行业竞争中创造差异化，形成竞争优势的必然选择。 自新中国成立以来，我国的保险业经历了一个由发展到停滞，再由停滞到快 速发展的曲折历程。从1 9 7 9 年恢复国内保险业务，国内民族保险业经过2 0 多年的 高速发展，在资本的积累、业务和从业人员数量已经初具规模，在公司内部管理 以及市场营销体制方面不断得以完善。2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国正式成为w t o 第1 4 3 1 4 p s 营销策略自2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h y 提f | i 以来，分别代表公司为了满足目标客户群而需要 加以组合的町控制的变量。( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、槊道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 22 0 世纪8 0 年代来，美国营销专家罗们特劳特朋针对4 p s 存在的问题挺出了4 c s 恃销理论，突出强调了顾 客需要j 欲掣( c u s t o m e r n c e d se n d w a n t s ) 、对顾客的成本( c o 吼t o t h ec u s t o m a ) ，便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟 通( c o m m u n i c a t i o n ) 3 近年来，美周e 舒尔茨( d o r i c s c h u h z ) 提出r4 r s 理论：关联( r e l e v a n c e ) ，反应( r e s p o n s e ) 、关系 ( r e l a t i o n s h i p ) 和报酬( r e w a r d ) ，阐述r 一个全新的营销组合 8 山东大学硕士学位论文 个成员国，按照入世对开放保险业的承诺，我国将逐步开放国内的保险市场。大 量的世界级保险业巨鳄，纷纷涌向他们觊觎以久的中国市场。国内保险业的兴起， 国际保险业巨头的抢滩，使得国内保险市场上竞争主体的数量骤增，至0 2 0 0 5 年底， 全国共有保险公司9 3 家，其中保险集团和控股公司6 家，财产险公司3 5 家，人身险 公司4 3 家，再保险公司5 家，保险资产管理公司5 家。另外还有1 8 0 0 多家专业中介 机构和1 2 万家兼业保险代理机构。保险市场上竞争主体的增加，使得保险市场的 竞争日益加剧。 从需求方面来看，随着我国经济近些年的平稳快速发展和市场经济体制的不 断完善，居民收入在大幅度提高的同时，出现了收入阶层的分化。加之受到知识、 投资、消费、习惯等因素的影响，人们对人寿保险产品的需求呈个性化和多样化 发展趋向，有的注重短期，有的注重长期；有的注重保险的保障功能，有的则偏 好投资理财型的人寿保险产品。在竞争日趋激烈、需求日益多样化和个性化的市 场环境中，整个人寿保险行业都面临这样两个问题：一是顾客希望通过什么样的 途径获得人寿保险产品和服务；二是以什么样的方式为顾客提供有价值的服务， 才能够提高客户满意度，并留住客户。有台湾保险业者表示，未来人寿保险公司 的决胜关键在于营销渠道的强弱，人寿保险市场对营销渠道研究的需求越来越强烈。 二、论题研究的现实意义 我国保险业经过2 0 多年的快速发展，市场的规模、竞争的充分性、顾客的成 熟度以及保险意识都得到了很大程度的发展和提高。但是，我们应当看到在繁荣 景象的背后，还隐藏着一些潜在的问题。从业人员问题，公司经营问题，严重影 响了保险行业形象，客户再没有足够地耐心去信赖保险这种东西，以至于有些居 民小区的门口贴出告示：“小商小贩及保险推销员禁止入内! ”门卫见到西装笔挺 的人要进入小区，肯定会上前仔细盘问。一些单位和公司门口也贴出：“谢绝保险 推销员入内”的字样，甚至有人戏称现在社会是“防火、防盗，防保险推销员。” 目前国内对于人寿保险营销渠道的系统研究还不是很多，本论文论题研究的现实 意义，是想通过对人寿保险营销渠道的特点、现状、存在问题进行系统分析，并 对传统渠道的变革以及渠道的创新提出建设性建议，从而达到对人寿保险行业营 销渠道素质的提升、人寿保险行业整体社会公众形象的重建以及如何重新赢得顾 客的信赖起到一定的指导作用，主要体现在以下几个方面： 9 山东大学硕士学位论文 一是有助于改变人寿保险行业从业人员素质参差不齐，整体素质不高的状况。 从高层管理层来看，有好多人员是从其他行业部门转调任命的，对于人寿保险行 业知识、行业特点都缺乏深刻的认识和了解，因此，在经营思路上就容易出现问 题，比如形成“重业务，轻服务”、“业务重量不重质”等有偏差的经营理念。从 一线的业务人员来看，以x x x 人寿保险公司的一个县城营业部为例，在4 0 0 多营销 员中，城区占到1 1 0 名，其中高中及以上文化程度的占到4 0 9 6 ；其他的近3 0 0 名营销 员分布于各个乡镇，初中及以上文化程度的也仅仅占3 0 左右，基本业务知识和业 务技能不能很好地掌握、职业道德不能够很好地遵守，很容易发生一些误导客户、 诈骗以及由于对客户实行“死缠烂打”粘性推销方式而产生的纠纷。通过营销渠 道的变革和创新，在调整原有的渠道结构和新渠道的开发上，应当把渠道素质作 为一个主要的指标来衡量未来的渠道。 二是通过本文的借鉴，可以在一定程度上扭转国内整个保险，尤其是人寿保 险行业的公众形象。原来的国有公司和有国有背景的公司，很自然地继承了国有 企业的一些“痼疾”，走进保险公司，“脸难看，事难办；想理赔，请吃饭”；新成 立的公司，在经营思想上缺乏服务意识，在实际的经营中往往只重视市场份额、 业务规模，而忽视保险咨询、售后服务、理赔等重要环节。就国内保险业来说“理 赔难”是一个很让人头疼的问题。笔者曾经见到某地市公司为了响应上级公司“严 格控制赔付率”的政策，给下级公司落实费用时与当地赔付率挂钩；县一级公司 为了自身经营费用的充足，在设计理赔经理及理赔人员的薪酬考核时，再次与赔 付率挂钩；从而，理赔人员在实际工作中出现“能不赔，就不赔，能现在不赔的， 就拖后赔付”的搪塞、推诿的现象。根据我国现阶段的宏观经济环境以及人寿保 险业自身的条件，通过渠道的变革和创新，在社会公众中重新树立其作为国家金 融支柱和“社会稳定器”的形象。 三是通过渠道的变革和创新，完成保险业尤其是人寿保险的行业诚信建设。 由于我国的人寿保险发展阶段远远落后于世界上一些经济发达的国家和地区，因 此在制度建设、经营人才的培养、营销渠道建设以及各种相关的法律法规还都处 于初级水平，再加之从业人员素质低、经营者经营思路不十分清晰等情况的制约， 一些欺骗与欺诈的行为和事件充斥在我国人寿保险业快速发展的这二十年，比如 出现过一些业务人员把客户保费挪用或据为己有的现象。保险业作为国家金融支 1 0 山东大学硕士学位论文 柱之一，诚信在其发展过程中起到至关重要的作用，而营销渠道又在整个人寿保 险营销中是一个关键环节，可以通过渠道的诚信建设促进行业之诚信建设。 三、本文研究的主要方法和创新点 本文的写作是在查阅了大量相关文献资料的基础上，以经济学、市场营销学 以及战略管理等m b a 学科核心课程为理论基础，并结合作者多年在人寿保险营销 线实践亲身体验和对于人寿保险营销渠道有关问题的所见、所闻、所悟、所思而 完成的。 在研究方法上，本文主要以定性分析法和系统分析法为主，并结合相关的数 据分析。本论文的写作首先是在收集了大量的相关资料的基础上，精心地进行了 题目的选择，并从文献资料中吸取了有价值的研究成果，对我国传统人寿保险营 销的现状、我国现阶段的人寿保险营销的市场环境、人寿保险营销呈现的新特点、 渠道变革的新趋势等一系列问题迸行了定性的分析；其次，整篇文章运用了系统 分析的方法，通过基本相关理论的阐述、传统人寿保险营销渠道和我国人寿保险 市场营销环境的分析，总结出渠道变革的方向以及渠道创新的设想。此外，本文 写作还使用了比较分析法和归纳法，比如在研究英、美、日等发达国家人寿保险 营销渠道对我国启示和传统渠道的对比中都使用了比较分析法，在渠道设计和选 择的原则、我国人寿保险市场新特点和渠道创新趋势中对大量的文献资料和研究 成果进行了归纳和总结。 本论文的创新点主要体现在以下两个方面：一是在渠道设计和选择原则总结 中综合考虑了客户需求和企业需求。“4 c ”营销组合是告诉企业如何提高客户满意 度，“4 r ”组合则是强调企业如何培养客户的忠诚。但是本人认为企业市场营销活 动，满足客户需求、提高客户满意度、培养客户忠诚度是基础，企业的生存和发 展才是最终目的。因此，营销渠道设计和选择要综合考虑客户与企业的需求。二 是对于我国人寿保险营销渠道现状、存在问题以及变革对策做出了系统的论述。 从世界人寿保险业发展来看，人寿保险最早出现在中世纪，当时各种行会盛行， 像德国的“扶助金库”、美国的“友爱社”、荷兰和法国的“年金制度”等。从英 国在1 6 8 8 年建立的“寡妇年金制”和“孤寡保险会”等企业化的人寿保险组织算 起，经过3 0 0 多年的发展，各种保险理论和营销制度已经非常完善。但是，我国人 山东大学硕士学位论文 寿保险业的发展仍然处于一个相当低级的阶段，特别是2 0 世纪5 0 年代末至改革开 放恢复保险业这段时期内，我国对于人寿保险业的理论研究和时间基本上处于停 滞阶段。现阶段我国人寿保险所处的环境要求对人寿保险业的发展，尤其是在人 寿保险营销渠道方面做出更多的理论探讨和具体实践。本文在理论分析的基础之 上，结合多年人寿保险营销一线的亲身经历，对我国人寿保险营销渠道现状、存 在问题以及变革对策做出系统的论述。 四、论文的框架以及研究思路 本文在框架结构上共分为五章，如图l 一1 所示： 第一章：导论。主要对本论文的论题研究的背景、论题研究的现实意义、本 论文研究所用的主要研究方法和创新点以及论文框架结构、研究思路分别做出了 阐述。 第二章：人寿保险营销渠道相关理论综述。本章分为四个部分：第部分给 出市场营销基本概念；第二部分是关于营销组合理论及其新发展；第三部分是营 销渠道相关理论的归纳和总结；第四部分对人寿保险产品及其营销特征进行了系 统的分析。 第三章：我国传统人寿保险营销渠道现状分析。本章分为三节：第一节，传 统人寿保险营销渠道概述，主要对传统的渠道进行描述和对比，并对2 0 0 5 年我国 渠道数据进行相关分析；第二节，英、美、日人寿保险营销渠道对我国人寿保险 业的启示，通过对上述三个国家人寿保险营销渠道的简要对比分析，归纳出对我 国人寿保险渠道的启示：第三节，传统人寿保险营销渠道问题分析，在参考大量 文献资料的基础之上，结合本人人寿保险营销一线的亲身实践，对我国传统人寿 保险营销渠道中存在的问题进行了分析。 第四章：新市场环境下我国人寿保险营销渠道的变革与创新。本章共三节： 第一节，我国人寿保险营销环境分析，通过对我国人寿保险营销的宏观、微观环 境分析，结合加入w t o 对我国保险业带来的机遇和挑战，总结出我国人寿保险市 场呈现的新特点；第二节，在第一节的分析和参考大量文献资料的基础上对我国 人寿保险营销渠道的演变趋势做出总结，对传统人寿保险营销渠道的变革提出具 体建议，并且对新出现的渠道进行了描述4 ：第三节，关于未来人寿保险营销渠道 1 2 山东大学硕士学位论文 豹设想。 第五章：络论。对于我阑入寿保险营镝渠道的交革和创新进行慧结，并做出 展魁。 a 毒缀i 唆营镑渠道相关壤沦 综述 枣场 营销 定义 营镑缀合 壤论及 其新发 展 人寿保 酸产晶 及营销 特点 我蓬转统人海保玲营销豢邂 现扶分柝 嚣绫入 毒僳险 营销渠 道概述 英夔 a 寿攘 除瑚鹈嘲 我阈 痔保险 蝴示 转缝夫 寿缳隆 蓠销渠 道问题 于j 蝣 掰露绣臻境下我潮人寿援殓营镪渠道豹变革与翎掰 我嘲人 寿像蹬 率场嚣 销量f = 境 分析 我国人海 保险营蛸 莱遭羚变 革与口断 结论 翻l l 论文研究结构框架圈 新n 弛6 环 境隧销 鬟羽搀演 窝趋辫 在论文豹磅究毽凝上，零文综合考虑了我国入寿缳黢市场营销环境及其薪特 点、人寿保陵渠道的现状、渠道变革与宦4 新的趋势，避过研究大量麓入寿保险营 销渠道相关的文献资料，一怒提出了目i ； 我国人寿保险渠道中存在的问题，并提 窭了耜应静对繁；二是对毅爨现兹渠道遴移了分析，并澍入寿保验蘩道豹裁薪提 国了设想。 山东大学硕士学位论文 第二章人寿保险营销渠道相关理论综述 一、市场营销内涵的相关界定 不同的专家学者或营销社团对市场营销有不同的定义。p h i l i p k o t l e r 对市 场营销的定义：市场营销是指企业的这种职能，“市场营销是与市场有关的人类 活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的 交换。”美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 8 5 年对市场营销下了更完整和全面的定义： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的 过程，从而产生满足个人和组织目标的交换2 。”这一定义比前面的诸多定义更为 全面和完善。主要表现是：( 1 ) 产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括 思想；( 2 ) 市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包 括非赢利组织的活动；( 3 ) 强调了交换过程；( 4 ) 突出了市场营销计划的制定与实 施。 2 0 0 4 年，美国波士顿，在a m a ( 美国市场营销协会) 夏季营销教学者研讨会 上，a m a 揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近2 0 年来a 姒对营销的 官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引 起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实 践界的众多营销学者的贡献基础之上而修订出来的。中国人民大学商学院郭国庆 教授建议将这次的新定义完整表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组 织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系 列过程3 。新定义中最显著的变化就是把定义的立足点和表述的侧重点都放在了顾 客身上，明确了顾客的地位，承认了顾客的价值并且强调了组织与顾客的互动。 二、市场营销组合理论及其新的发展 市场营销组合是现代营销学中一个十分重要的概念，是指综合运用企业可以 钱增泉，市场竹销学，东南人学 l ；版社，2 0 0 1 8 ，第5 页 2 钱增泉，市场仲销学，东南人学；f ；版社，2 0 0 1 8 ，第5 页 3 h l t p ：w w w v e r y u n i o nt o m ，月锐商矩，2 0 0 6 5 1 4 山东大学硕士学位论文 控制因素，实行最优化组合，满足目标顾客需求，以达到企业的经营目标1 。 1 2 0 世纪5 0 年代，尼尔鲍顿最早提出营销组合的概念，他认为企业的营 销组合策略要涉及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、 包装、销售展示、售后服务、物流、调研分析等十二个不同的因素。在尼尔鲍 顿之后，曾经有不少的市场营销学者对这一理论进行归纳总结。1 9 6 0 年，美国市 场营销学专家杰罗姆麦卡锡和普利沃特在他们合著的基础市场营销中第一 次将企业营销要素归结为四个基本策略组合，即著名的“4 p s ”理论，成为现代营 销学的基础理论。 在“4 p s ”理论的四个组合因素中，它们所包含的可控因素如图2 1 ，“4 p s ” 中所包含的这些因素对于企业来说都是可以主观控制的，它们具有相对的独立性， 同时又具有很强的灵活性，企业可以在以上因素中进行自由组合，以形成不同的 营销组合策略。 图2 _ 一l 营销组合因素图 2 市场营销组合理论的新发展 随着市场竞争f j 趋激烈和媒介传播速度越来越快，以“4 p s ”理论来指导企业 营销实践越来越受到挑战n 8 0 年代末，美国营销专家罗伯特劳特朋针对“4 p s ” 存在的问题提出了“4 c s ”营销组合理论，突出强调了顾客需要与欲望( c u s t o m e r n e e d sa n dw a n t s ) 、对顾客的成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 巩少伟，阀修忠，市场营销，工商出版杜，2 0 0 2 6 ，第1 3 0 页 山东大学硕士学位论文 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。美国学者唐舒尔茨在“4 c s ”营销理论的基础上提出 的新营销理论“4 r s ”营销理论。“4 r s ”分别指代r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反 应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 回报) 。该营销理论认为，随着市场的发展， 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新 型的主动性关系。艾略特爱登伯格在他2 0 0 1 年出版的一本书中提出了另外一种 “4 r s ”营销组合理论：关系( r e l a t i o n s h i p ) 、节省( r e t r e n c h m e n t ) 、关联 ( r e l e v a n c e ) 和报酬( r e w a r d ) 。“4 c s ”组合理论是让企业不要把注意力只放在 自己的产品上，而是主要去研究客户的需要和欲求；不要一味地给自己的产品定 价，要去多了解客户愿意并且能够为产品的使用价值支付什么样的价格，而不是 追求什么价格可以使自己获利；不要总是使用各种各样的促销手段，向顾客推销 他们并不一定需要的东西，而是考虑如何与客户进行有效双向沟通。“4 r ”组合强 调企业要通过各种行之有效方式与客户建立紧密关联，提高客户忠诚度；企业要 建立健全快速反应机制，提高对不断变化的需求的反应速度和适应能力；要求企 业注重营销活动的汇报，赢利性地满足客户多样化与个性化的需求；要求企业利 用好关系营销，满足客户，员工、供应商、销售商等各方面的利益，协调好与各 方的关系。就企业而占，这些新的组合理论的发展与市场营销观念的发展是相对 应的，即使在社会营销观念的阶段，企业要实现其经营目标，是要在认同该阶段 营销观念的基础上，通过自己可控的因素来实现顾客需求的满足、顾客价值增加 以及顾客满意度的提高。“4 p s ”组合主要是考虑企业如何满足客户需要，“4 c s ” 组合是告诉企业如何提高客户满意度，“4 r s ”组合则是强调企业如何培养客户的 忠诚。也就是说，营销组合理论的新发展并不是对“4 p s ”理论的否定，而是对其 的完善与补充。 三、营销渠道的相关概念 1 营销渠道的定义 营销渠道就是一系列相互依赖的市场组织或个人，它们共同致力于促使一项 产品或服务能够被使用或消费这一过程。狭义的营销渠道只包括产品或服务从提 供者到达消费者中间所经过的环节的组织和个人，广义的营销渠道包括产品或服 。菲利普科特勒，市场营销管理，2 0 0 1 2 讵洲舨第一二版。第5 1 2 _ 贝 1 6 山东大学硕士学位论文 务的提供者和终端消费者。在营销渠道的定义中强调了三个方面：首先，这是一 个过程，它贯穿于从市场竞争主体提供产品或服务，一直到被终端消费者消费或 使用；其次，营销渠道是由一系列相互依赖的市场组织和个人组成的，它们在生 产、分配、交换和消费各个环节中承担不同的职能；再次，营销渠道的目标是产 品或服务被消费或使用，消费者取得使用价值，获得需求的满足，提供者取得以 价格为表示的价值和利润，其他渠道成员取得收入。 2 营销渠道的职能 ( 1 ) 谈判职能 营销渠道的职能之一，是作为供应商和消费者问纽带达成有关供应产品或服 务的价格和其他条款的协议，为最终实现所有权和占有权的转移创造条件。 ( 2 ) 信息传递和反馈 渠道是连接生产和消费的桥梁和纽带，