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中国钢绳行业特征分析与营销组合策略研究 研究生：汪涛导师：李东东南大学 摘要 本文通过分析江苏法尔胜股份有限公司在钢绳行业中所处的地位以及钢绳企业生 存环境发生的变化，企业内部的自然条件以及核心能力，然后在此基础上制订合适的营 销战略和策略，以保证公司整体战略目标的实现。 以营销战略的层面上分析，江苏法尔胜股份有限公司作为国内最大的钢绳生产企 业，必须站在全行业的角度审时度势，引导公司和全行业走向国际市场。通过参与国际 化的市场竞争，进一步确立公司在行业中的优势地位，使企业通过加快技术创新、营销 管理创新做大做强。 以营销策略层面上分析，江苏法尔胜股份公司应充分发挥自身的优势，包括产品、 资本、技术优势，巩固现有的市场份额，首先要遁囊灵活高效的营销组织机构以保证营 销。m 趣豆节扩；、中三隅防昭莎9 膨 瞳；益笙丛 州孙s 、助 关键词：营销战略、营销策略、营销组织、价格、渠道、客户关系管理、网络营销 a n a l y s i s o fc h i n e s es t e e lw i r e r o p ei n d u s t r y s c h a r a c t e r & s t u d y o fs a l e sc o m b i n a t o r i a lp o l i c y g r a d u a t e ：w a n gt a n s u p e r v i s o r ：l id o n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s tr a c t a n a l y z e dw h a tt h ep o s i t i o no fj i a n g s uf a s t e ns t o c kc o l t d i s i ns t e e lw i r er o p e s i n d u s t r y , w h a ts u c he n t e r p r i s e s c h a n g e so fl i v i n gc o n d i t i o na r e ，h o wa b o u tt h e i n t e r i o r e n t i r o n m e n ta n dc o r ea b i l i t yo ft h e s ee n t e r p r i s e s f i n a l l y , b a s e do nt h e s ea n a l y s i s ，t h ea r t i c l e a m p l i f i e do f ft h ea p p r o p r i a t es a l e ss t r a t a g e ma n dp o l i c yt h a tc a ne n s u r e t h ew h o l et a r g e t c o m i n g a n a l y z m g t h ew a yo fs a l e ss t r a t a g e m ，a st h el a r g e s tw i r er o p e sm a n u f a c t u r e ri nc h i n a ， j i a n g s uf a s t e ns t o c kc o l t d m u s ts t a n db yt h ep o i n to fw h o l ei n d u s t r y t oc o n s i d e rt h e s i t u a t i o n a n dl e a ds e l f a n dw h o l ei n d u s t r yt os t e pt oi m e m a f i o n a lm a r k e t t h r o u g ht o j o i ni n t o t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t sc o m p e t i t i o n ，j i a n g s uf a s t e ns t o c kc o l t d m u s te s t a b l i s hm o r e p r e p o n d e r a n tp o s i t i o n i n t h i s i n d u s t r y j i a n g s u f a s t e ns t o c kc o ，l t d 。m u s ti n n o v a t e t e c h n o l o g ya n d c o r r e c ts a l e sm a n a g e m e n tt ob em o r e p o w e r f u l a n a l y z i n gt h ew a y o fs a l e sp o l i c y , j i a n g s uf a s t e ns t o c kc o ，l t d s h o u l de x e r ts e l f s a d v a n t a g ew e l l ，i n c l u d i n ge x e r tt h ea d v a n t a g eo fp r o d u c t s ，c a p i t a la n dt e c h n o l o g y , t os o l i d i f y t h ec u r r e n tm a r k e ts h a r e j i a n g s uf a s t e ns t o c kc o ，l t d s h o u l da c c o m m o d a t et h ea g i l i t ya n d h i g hb e n e f i c i a ls a l e so r g a n i z a t i o n t oa s s u r et h e m a r k e t i n g k e y w o r d s ：s a l e ss t r a t a g e m ，s a l e sp o l i c y , s a l e so r g a n i z a t i o n , p r i c e ，c h a n n e l ，m a n a g e m e mo f r e l a t i o n s h i pt oc u s t o m e r 、n e t w o r km a r k e t i n g 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所提交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了中文特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大 学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作过的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表明了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学 位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密 论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部 分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 一弛么雠赴魄 d 训7 f 东南大学硕士学位论文前言 刚吾 改革开放以来，冶金工业作为国民经济的基础产业，得到了迅速发展。自1 9 9 6 年 以来，中国钢产量已连续五年超过l 亿吨。冶金工业在历经了以数量扩张为主的发展时 期后，进入了加速结构调整、提高竞争力为主的新阶段。，2 十一世纪，钢绳产品仍将是 人类社会最主要的不可替代的结构材料和产量大、覆盖面广的功能材料。世界冶金工业 结构调整步伐加快，生产的重心将由发达国家向发展中国家转移。目前中国正处在工业 化进程中，国民经济各部门的持续、快速发展和产业升级对钢绳产品的品种、质量提出 了更高的要求，这就为中国钢绳企业的发展提供了良好的外部市场环境。中国钢绳企业 作为钢铁企业中的一支生力军，无论在生产能力，产品结构以及技术水平上都取得了长 足的发展。 但是，应该看到，中国的钢绳企业在生产规模，生产技术，产品结构以及企业管理 等方面都与国外先进企业存在着重大差距。特别是在市场营销管理方面，还极为落后， 已经严重制约了企业的发展。在中国已经加入世贸组织和经济全球化的今天，讨论企业 的营销管理，不仅要从钢绳企业本身发展的角度去考虑，而且也应该放在一个战略的角 度上审视企业将如何面对和迎接加入wto 后的挑战和压力。本文将主要以江苏法尔胜 股份有限公司为例并结合笔者在该公司工作的一些经验和体会，来分析江苏法尔胜股份 有限公司在面临日趋激烈的国际和国内竞争时，应如何转变市场营销观念并采取相应的 营销战略和营销策略，改进营销管理，来面对二十一世纪新的冲击和挑战。这也正是本 文写作的目的之所在。 东南大学硕士学位论文 第一审钢绳行业的现状艘营销工作的特殊性分析 第一章钢绳行业的现状及营销工作的特殊性分析 1 1 行业现状及竞争态势 勿庸置疑，钢铁工业是国民经济的支柱产业。近些年来，中国正处在工业化进程中， 国民经济各部门的持续、快速发展和产业升级对钢绳产品的品种、质量提出了更高要求， 就是在这种外部环境中，钢绳企业得到快速发展。目前，国内主要钢绳企业有2 4 家， 分布在全国的各个省市，已形成了一定的生产规模和生产能力。据中国冶金企业协会金 属制品分会统计，中国冶金企业协会所属成员企业，2 0 0 2 年钢绳产量为8 2 5 万吨，比 上一年增长5 7 ，产销率达到1 0 0 。目前，钢绳行业的总体情况为： ( 1 ) 市场供需关系仍然是供大于求，竞争十分激烈。个别品种通过限产，拉动了 价格的回升、产销率和现金回笼率的提高，但由于全国淘汰落后工艺装备及”五小”工作 末全部到位，钢绳市场无序竞争的现象仍然存在。 ( 2 ) 目前，中国已经加入了世贸组织，对外开放将进一步扩大，这将会带来加大 发展钢绳行业优势，扩大钢绳出口，经受国际市场的锻炼和考验的机遇。但在今后的几 年中，国际钢绳市场可能带给企业更多的是挑战，以及世界经济增长速度总体较慢，需 求下降，价格继续下滑：美国、日本等主要经济大国经济低增长，特别是美国。国际贸 易保护主义的抬头，一些国家纷纷利用所谓“反倾销”等手段保护其本国市场，而中国 的产品科技含量和附加值不高，总体竞争力的抗风险能力不强，增加了出口的难度。而 且，较高的成本和很低的价格出口，也可能无利可图。这就给钢绳企业要想扩大出口， 更多地占有国际市场的份额，带来了巨大的难度，从而使钢绳企业的整体利润水平下滑。 这必将使得国内外钢绳企业的竞争加剧。 i 。2 钢绳行业营销模式和营销体制的特殊性 面对国际化市场竞争，中国钢绳企业要想在竞争中胜出，前提条件是必须用现代市 场营销管理模式和机制来武装自己。但是，在建立现代市场营销体制之前，必须首先了 解钢绳企业市场本身的特殊性，然后才能建立钢绳企业营销模式和营销体制。 钢绳营销，不同于一般的消费品营销，属于生产资料营销，与消费品营销相比，其 市场具有其鲜明的特点，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 消费者的特征不同钢绳的用户相对集中，用户购买产品是为了将所购买 的产品在生产加工过程中转化为其它形式的产品，或在转化过程中消耗这些产品，对产 品的质量、服务和供货企业的形象( 包括信誉) 要求较高。以上特征对经营钢绳产品的企 业在制定营销组合和选择“营销杠杆”方面都有很大的影响。 2 东南大学硕士学位论文第一章钢绳行业的现状及营销工作的特殊性分析 ( 2 ) 市场特征不同钢绳产品市场无论是从产品结构、渠道结构，还是从最终 用户结构和所需影响的人员结构来看都比其它市场复杂。钢绳产品市场的细分基础是无 限的，如客户各种不同的购买行为因素、各种不同的客户规模、地理分布、应用范围、 产品特征。这种以产品、渠道、用户综合形成的钢绳产品市场的复杂性，决定了经 营钢绳产品的企业想要“经营所有的产品以满足所有的客，o ”是不可能的。因此，成功 的钢绳产品企业需要办好三件事： 创造性地细分市场。独具慧眼，发现发展潜力大、增长迅速的“市场分片”。 创建自己的特色。使这一特色对所选目标市场具有强烈的吸引力。 针对不同的细分市场，设计不同的方案，采用多元化营销战略。 ( 3 ) 效益结构不同钢绳产品的生产和经营企业的毛利率较低，因为其制造或 进货成本较高。钢绳产品生产和经营企业的利润取决于更多的因素，包括：价格、数量、 客户组合、产品组合及成本控制。这意味着，对于钢绳产品的营销者来说，制定计划不 能够仅考虑“增加销售量”，每个企业都必须根据自己的经营情况选择和配置营销组合 因素，而在这方面钢绳产品企业有充分的选择余地。 ( 4 ) 资料的可取性不同尽管目前在中国行业性的统计机构还很不健全，统计 手段也还很落后，但经营生活资料的企业还是能够获得些所需的有关市场变化、成本 费用、市场占有率、产品及渠道的盈利性等资料，而经营钢绳产品的企业连得到这些数 据都很困难，所以钢绳产品企业必须通过市场细分，建立客户档案，才能得到有关行业 增长、客户规模、客户动向以及客户对产品服务的要求等方面的信息。业务员通过与 客户“深入面谈”所获取的市场情报常常是企业唯一的市场和竞争资料来源。 总而言之，钢绳产品营销者的任务比生活资料营销者更为艰巨，业务更为复杂，数 据更难获得，需要的知识更为广博。但是，由于钢绳企业的客户数目毕竟有限，所以了 解他们的机会更多一些，选择合适的目标市场更容易一些，与客户面对面谈判以克服购 买障碍也更有可能。其实，钢绳产品的营销是一种整体营销哲学，旨在通过发现每一关 键客户群体的需求，然后有针对性地设计产品服务组合，使企业能够比竞争对手更好、 更有效地服务其所选择的群体，从而提高企业的效益。 东南大学硕e 学位论型 第二章江苏法尔胜股份有限公司营销管理现状分析 第二章江苏法尔胜股份有限公司营销管理现状分析 2 1 企业概况 江苏法尔胜有限公司前身为江阴钢绳厂。1 9 9 8 年4 月，为进一步扩大企业知名度， 发挥品牌优势，为股份公司树立良好的企业形象，将公司自1 9 6 4 年建立初一直沿用的 名称变更为江苏法尔胜股份有限公司，于1 9 9 8 年9 月在深交所正式上市，代码为0 8 9 0 。 江苏法尔胜股份有限公司地处长江三角洲黄金地段，位于港口工业城江阴市区，其 滨江临海，拥有得天独厚的地理位置优势和交通优势。公司占地2 5 9 平方公里，总资 产已达1 6 亿元。公司现有职工3 0 0 0 多人，其中管理人员1 5 0 人，各类科技人员7 0 0 多 人。 公司先后被国务院评定为国家一级企业、冶金部金属制品重点骨干企业、国有大型 一类企业和全国主要钢绳出口基地。本公司为中国大型钢丝绳制造企业之一，根据中国 冶金统计学会金属制品分会金属制品统计杂志历年的统计，在生产数量、品种规格、 国内市场份额、自营出口创汇、上缴利税等方面十四年来始终位居全国同行第一，是我 国规模最大、效益最好的钢绳企业，同时本公司被江苏省科学技术委员会评为“江苏省 高新技术企业”。公司主营产品之一胶带钢丝绳，曾两次获国家银质奖；胶管绳、拉筋 绳、航空绳等八大系列产品获部优、省优；胶带钢丝绳获冶金部实物质量达国际水平“金 杯奖”。公司生产的各种钢丝和钢丝绳产品在同行业中最早、最多获得国家认证，并在 国内外市场和用户中享有较高的声誉。为公司树立了良好的市场形象。2 0 0 2 年主营业务 收入达到6 6 亿万，利润4 1 7 2 万元。 在质量管理上，坚持走质量效益型发展道路，制定了“创法尔胜品牌，保证用户满 意”的质量方针、坚持实行质量否决制，优化质保体系，从原材料采购入厂到钢绳产品 出厂投入产出全过程都得到严格的质量检验和质量监督；为了加快质量管理与国际接 轨，公司从1 9 9 4 年起按1 8 0 9 0 0 2 标准建立了质量保证体系，到9 6 年底，公司产品的质 量认证覆盖面达1 0 0 。 2 2 企业竞争态势分析 分析钢绳企业的竞争态势主要目的在于弄清金属制品行业总体情况及发展趋势，发 现环境中存在机会和威胁，把握国内外竞争对手的优势和劣势，以便为企业建立正确的 营销战略和策略提供坚实而可靠的基础。 先来看一下钢绳行业的整体竞争状况。2 0 0 0 年钢绳行业实现利润2 8 6 亿元，实现 了扭亏为盈，从钢绳行业的角度讲，钢绳企业之间的竞争是非常激烈的。主要是由于各 4 东南大学硕士学位论文第二章江苏法尔胜股份有限公司营销管理现状分析 钢绳生产企业逐步加大了钢绳产品的生产规模，使得供需失去平衡，出现了供大于求的 局面。但是由于各钢绳企业的生产状况，技术能力等方面发展程度参差不齐，使得钢绳 市场出现了无序竞争的局面。 然而，在全国十几个钢绳企业普遍处于亏损或仅有微利的情况下，法尔胜公司却在 “九五”期间，始终保持每年盈利4 0 0 0 万元以上。近两年来，不仅钢绳的产量在同类 企业中位居第一，还有一批重大技术经济指标在钢绳行业中独占鳌头，2 0 0 2 年出口钢绳 超1 万吨，居钢绳企业的首位。如果认真地分析江苏法尔胜股份有限公司的情况，容易 发现该公司在市场竞争中的优势和劣势。优势主要表现在以下四个方面： ( 1 ) 在生产规模上，该公司已经成为了闻名遐迩的中国钢绳行业的排头兵，其生 产能力超过万吨，成为中国最大的钢绳企业。 ( 2 ) 产品定位准确。根据市场需求和发挥自身设备的特点，在产品定位上，有所 取舍，不求“大而全”，但求专而精，重点突破选定了市场容量大的胶带绳、拉筋绳、 航空绳等品种作为自己的主导产品，实现规模生产，取得了快发展、高效率、低成本的 优势。在新品种开发上，这几年法尔胜开发的新产品，几乎1 0 0 都是根据市场的信息 和用户需求组织实施的。其原则是既要有高附加值，又要有市场潜力。现在每年开发的 新品种约占当年产量的3 4 ，其中国家级新品l 一2 个。1 9 9 9 年，法尔胜开发了5 个系 列，2 0 0 0 年又开发了7 个系列。至今，累计生产超过近2 0 个系列。公司拥有国家级的 技术中心，新产品的开发能力成为了法尔胜强有力的竞争优势。 ( 3 ) 立足高起点，瞄准国际流水平。法尔胜股份有限公司始终把创国内一流做 世界先进的钢绳企业，引进国际上先进的技术装备作为自己的发展目标，并研究加入w t 0 以后的新形势，加快走向国际化的步伐，尽快把法尔胜建成世界一流的钢绳企业。 应该说，法尔胜股份有限公司具有世界水平的钢绳生产线，以及与此相配套引进当代先 进水平的质量测定、分析、监控等理化检测设施。如轮胎用子午线的实物质量已经达到 瑞典s k f 标准，和达到美国和德国的相关标准。胶带绳质量体系通过s k f 审核的法尔胜 是国内第一家，美国通用固特异轮胎公司也成为了法尔胜的主要用户之一。 ( 4 ) 在人力资源的开发上，既能重视自己培养人才，也努力从市场中吸引人才， 在竞争中发挥人才的潜能，提高人才的素质。现在，法尔胜的职工培训制度更加规范化， 坚持4 0 + 4 制度：就是全体员工，每周4 0 小时工作，4 小时学习；此外对管理人员和一 线工人，每年还要分别参加1 0 0 小时和8 0 小时的专业培训。近两年来，还重点加强了 对中高级科技和管理人才的继续教育，先后参加国际技术交流、考察、培训累计1 5 批 8 7 人；派到国内大企业对口培训学习和高等学校培训学习的有6 1 3 人。同时还请来高等 学校和研究院所继续合作研究，培养了一大批中高级技术工人，使得职工的潜能在竞争 中得以发挥。但是也要看到，法尔胜有限公司在具有以上优势的同时，也有其非常明显 的劣势。主要表现在营销管理方面。法尔胜至今还没有一个十分完善的市场营销管理体 系，企业的市场营销活动不能与市场的发展变化紧密结合，这种营销管理的滞后性严重 5 东南人学硕士学位论文第一二章江苏法尔胜股份有限公司营销管理现状分析 制约了企业的发展。( 营销管理中的问题将在下一节中分析) 目前国内的主要竞争对手有宁夏恒力股份有限公司、天津市钢丝绳厂、南通钢丝绳 厂等，这些公司在钢绳产品生产上都具有一定的生产规模。企业的生产能力，技术标准 和质量标准都已达到了国际中等水平，与法尔胜相差不多，是法尔胜的强劲对手。但这 些公司，在营销管理上也存在着许多问题。因此，哪个企业能够先走一步，建立现代营 销体制和营销模式，使企业的生产、管理服从市场的变化，通过营销管理的改进仓u 造新 的附加价值，就能在激烈的市场竞争中胜出。 2 3 企业营销现状分析 由于历史的原因，钢绳企业无论是在市场观念上，还是在市场研究、正确实施营销策 略上，与其它新兴行业比较而言存在较大的差距。冶金产品的市场早已由过去的卖方市 场转变为买方市场，销售工作的好坏成为企业经营质量的关键。在这种情况下，钢绳企业 首先应该转变观念去研究市场，同时围绕市场展开自身的各项活动。提高市场占有率是 营销工作的中心。企业要研究分析市场规律，制定企业市场战略和价格策略，在研究特定 市场、开发潜在市场、创造未来市场、细化目标市场方面取得实质性进展。要教育职工， 用户需要即是企业的需要，市场竞争与每个职工的利益息息相关，以此增强职工的危机 意识、市场意识和用户意识，真正把营销管理摆到企业管理的龙头位置，把改善企业营 销管理作为提高企业经济效益的有效途径。 产品来源于市场需求，通过营销满足于市场需求，并反过来相应带动质量、成本、技 术等其它管理工作的改进。产品是否有市场竞争力，既需要产品本身的优势：品种对路、 质量好、价格低廉，更需要营销方面的主观能动性，两者缺一不可。营销工作，重点应把 握好营销队伍、营销策略、营销机制和营销方式。法尔胜公司营销管理上还存在着较大 的差距，主要表现在： ( 1 ) 企业仍然没有突出营销管理的“龙头”位置，生产主导型销售方式尚未彻底改 变； ( 2 ) 主动开拓市场不够，没有树立国际化的市场营销战略： ( 3 ) 营销策略的实施，特别是价格的形成机制和渠道的设置存在一定的问题；销 售方式和售后服务尚未有质的突破； ( 4 ) 营销体制及营销组织结构设置不合理，使得整个企业营销工作不能高效运行； ( 5 ) 营销人员素质还有待提高，没有形成完善的服务体系； ( 6 ) 营销过程中未能发挥网络技术优势，未能充分利用先进的网络技术作为销售 平台以适应日新月异的市场变化。 因此，可以认为营销管理滞后已上升为江苏法尔胜公司企业管理的主要矛盾，并成 为企业挖掘潜力的主攻方向。 6 东南大学硕士学位论文 第三章江苏法尔胜股份有限公司营销工作的具体环境与目标 第三章江苏法尔胜股份有限公司营销工作的具体环境与目标 在前面的文章中，笔者已经分析了江苏法尔胜股份有限公司在钢绳行业中所处的地 位以及钢绳企业生存环境发生的变化。就该企业柬讲，该公司在国内钢绳行业中具有一 定的生产规模，产品结构也比较合理，在国内市场的销售也取得了比较大的成功。但是， 随着国内钢绳企业竞争的日趋激烈，从长远来讲，公司要保证高速的增长是不太现实的。 因为国内钢绳产品供大于求的局面，使得钢绳产品价格下降从而导致企业利润的下降。 因此，在国内市场趋于饱和而且竞争加剧的今天，如何不断地开拓钢绳产品的潜在市场， 扩大市场份额，成为了公司营销战略的关键。要想保证企业的长期竞争优势，公司在巩 固现有国内市场的同时，必须加大国际市场的开发力度，从而实现市场的扩展并扩大产 品需求，这样也可以避免在国内市场出现萧条的情况下，降低企业的经营风险。因此， 该企业在可供选择的所有营销战略中，应该将国际化战略放在首位，这对于企业的长期 发展，保证企业的竞争优势将产生重大影响。 企业国际化营销战略是以获取利润为宗旨而从事的超越国界的经济活动。这就要求 企业在营销管理过程中，以情报信息作为基础之一来履行商品的生产和销售的管理职 能，使人、财、物等因素合理配置，生产出适应国际市场用户者心理和习惯、购买水平、 消费结构的商品，并满足消费者对数量、质量、价格、性能、品种、规格和型号的需要。 3 1 国际化战略的重要性与可行性 中国改革开放已经2 0 多年，国内竞争国际化已成为现实，国内钢绳企业已经充分 感受到来自全球竞争的压力。当然，加入世贸组织后，这种压力的强度将加大。由于全 球性产能过剩，钢绳企业之间的竞争已经不再仅仅取决于产品的品种、质量、价格，而 是在于能否在全球市场形成综合竞争力，如果国内钢绳企业不在企业战略、管理体制、 技术仓q 新、企业规模等方面做出重大的调整和变革，有可能出现中国钢绳企业产品结构 趋予低层次、产业结构走向边缘化格局。 随着经济全球化和世界科技进步的突飞猛进，特别是中国加入wt0 以后，中国钢 绳企业既要面临国际市场竞争的严峻考验，同时也面临着全新的发展机遇。江苏法尔胜 股份有限公司应该立足于参与国际竞争，依托资源和技术优势，加快技术创新，营销管 理创新，使其在国际市场竞争中强大起来。加入wt0 以后，首先从政策上为该公司进 入国际市场扫清了障碍，关税以及非关税贸易壁垒的减少，为公司进入国际市场铺平了 道路。特别是在关税方面，可以利用普惠制来扩大钢绳商品的出口。同时，网络技术与 信息技术的发展给钢绳企业拓展国际市场提供了更多的机会。 此外，从法尔胜公司目前的发展状况来看也具备了拓展国际市场的条件。目前，公 7 东南大学硕士学位论文第三章虹苏法尔胜股份有限公刈营销工作的具体环境与目标 司拥有国际上先进的钢绳产品生产线，以及与之相配套的代表世界先进水平的质量测 定、分析、监控等理化检测设施，这就为法尔胜向世界提供一流的产品提供了必要的物 质条件，其产品也达到了国际的一流水平。今年的一至十月份，法尔胜出口钢绳1 2 万 吨，居中国同行业主要生产厂商出口量的第一，其国际化的营销网络也覆盖了欧盟、美 国、东南亚、中东等国家和地区，对国际市场的钢绳产品需求有一定的了解。同时，多 年积累的钢绳出口经验也为产品拓展更为广阔的国际市场打下了曝实的基础。因此，从 目前情况看，钢绳产品进入国际市场的时机已经成熟，树立国际化营销战略也是大势所 趋。 3 2 国际化战略实施 积极开展国际化经营，建立具有国际竞争力的钢绳企业集团是江苏法尔胜股份有限 公司的必然选择，也是应该确定的发展方向。目前，公司的国际化经营总体上还处于产 品输出阶段，法尔胜应该逐渐开始全球化经营的探索。那么，应该如何不断改进企业的 营销管理来实现企业国际化的发展战略呢? 对于这个问题，笔者认为可以从以下几个方 面着手： 第一，引入科学与规范的营销管理系统。想去海外市场成功营销，必须建立起与之 适应的成熟、系统、科学的营销管理系统。其中最重要的就是要建立一个营销导向的组 织结构。法尔胜应该突出营销的战略地位，建立和完善现代市场营销机制。入世后，要 高度重视市场营销能力的培育，突出营销在企业经营管理中的战略地位，建立适合全球 化经营要求的新机制，以提高企业适应市场变化的能力。 ( 一) 要进一步建立和完善营销组织结构。例如，可以组织海外公司，承销法尔胜 的产品。目前，拟在美国、巴西、摩洛哥、新加坡等地设立分支机构，招纳当地人才， 实施本地化策略，从而进一步提高法尔胜的盈利水平和驾驭市场的能力。 ( 二) 要加强国际市场分析研究，把握市场发展趋势。一方面，要认清并研究市场 变化的规律，力争超前预测，及时调整营销策略，取得市场主动权。另一方面，要细分 销售区域，找准目标市场，充分考虑运输费用对销售的影响，进一步提高法尔胜产品在 国际市场占有率。 ( 三) 是要制定灵活的销售策略，不断提高服务质量。建立全新的服务理念，将“用 户满意”作为全体员工工作的最高准则，通过严格地履行合同，建立快速的用户信息反 馈机制，不断改善服务质量，创造良好的国际市场信誉并赢得市场。同时，要借鉴国际 同行的一些通行做法，如实行按地区定价，增加批量优惠和运输补贴等，提高企业的信 誉和用户的忠诚度，扩大市场份额。 ( 四) 是要进一步拓展营销渠道。积极探索运用电子商务的先进的营销手段，不断 改进营销方式，同时要重视与钢材流通企业以及代理商的合作，适应国际化趋势，进一 8 东南呔学硕士学位论文第三章江苏法尔胜股份有限公司营销丁作的具体环境与目标 步完善代理制。此外，要发展和完善多渠道的海外营销网络。充分利用公司现有的海外 营销网络优势，为公司制定合理的国际营销策略创造条件，努力提高公司产品出口数量， 构建高效的多渠道营销网络。要培育、发展战略用户，提升直供用户体系。法尔胜应 不断发展和完善直供用户体系，在国内外形成行业结构、地区结构、规模结构优化的直 供用户分布格局。因此，培育、发展战略用户是提高公司竞争优势的关键所在。公司要 对直供用户中行业地位高的企业，培育用户忠诚度，结成战略合作伙伴，形成利益共同 体，合力抵御市场风险和海外竞争对手冲击，形成经营竞争优势，最终实现供需双方的 双赢。 ( 五) 是要建立科学快速的营销决策机制。为适应加入w t o 以后的要求，企业必须 建立起科学有效的快速反应系统。明确市场部的情报信息综合管理职能。市场竞争已不 再是大吃小，而是快吃慢。在变化莫测的市场中要想立于不败之地，很大程度取决于企 业对市场信息的搜集、整理、研究，对政策的研究以及在研究的基础上迅速做出应对对 策。如企业卡特尔研究、配额、监管和非正规限制研究、政府补贴研究、反倾销研究、 分销贸易壁垒研究、政府采购研究等。 第二，调整产品结构，满足国际市场需求 加入w i o 以后，中国钢绳企业市场环境发生了巨大变化，境外产品将大量拥进国门， 国内外原有的市场格局将被打破，市场将重新划分。面对这种变化，首先就要准确地把 握当前及未来的国际国内市场形势，重视营销发展战略研究，研究国际国内中竞争对手 的状况，搞好本企业的市场定位和产品定位，致力于发挥企业自身优势，优化产品结构， 巩固现有国内市场，并不断扩大国际市场份额。江苏法尔胜股份有限公司要想实现其国 际化营销战略目标，必须分析国际市场对钢绳产品的需求走势，不断提高钢绳产品的技 术含量，以满足国际市场对于高技术含量高附加值的钢绳产品的需求。因此，公司要主 动调整产品结构，明确市场定位和产品定位，要抓住钢绳行业中高档次材料市场的空间。 在产品定位上，在研究了出口产品及进口钢绳情况以后，笔者着重分析了使用各种用户 的发展趋势，并果断地结合本公司的软硬件优势把产品定位在中高档的钢绳产品上，主 攻胶带绳、航空绳、拉筋绳等产品。因此，法尔胜就是要利用先进的生产线和先进的质 量检测标准来生产国际一流的钢绳产品，来满足国际市场客户的需求。 第三，培育法尔胜品牌是实现国际化战略的必然要求 众所周知，随着品牌消费时代来临，晶牌己成为质量、可靠性的一种不言自明的保 证，正如经济学家指出：“品牌不仅能实现超值利润( 消费者愿意为品牌支付高价，投 资商也愿意为品牌承受较高股价) ，而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲 击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身。”其重 要性已超过以往任何时候。 这些年来，江苏法尔胜股份有限公司在不断提高产质量的同时，通过产品结构的调 整，广告和媒体宣传，在国内已经树立了良好的“法尔胜”品牌形象。今年，该公司实 9 东南大学硕士学位论文第三章江苏法尔胜股份有限公司营销工作的具体环境与目标 现销售钢绳1 l 万吨，其中出口1 0 2 万吨，产销率达1 0 0 ，资金回笼率1 0 0 ，在全国同 行业中八项指标名列第一。企业经营业绩的提高为品牌的树立打下了坚实的基础。近年 来，江苏法尔胜有限公司在创建“法尔胜”品牌工作方面取得了丰硕的成果。“法尔胜” 牌系列产品，均通过国际i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，产品荣获江苏省名牌产品，江苏省重 点保护产品，冶金部实物质量金杯奖。企业被中国质量管理协会授予“产量质量十佳企 业”和“服务质量十佳企业”。法尔胜品牌目前在国内已享有盛誉，如何将“法尔胜” 品牌培育成一个国际化品牌已成为今后营销工作的一个重要课题。 i o 东南大学硕士学位论文 第心章江苏法尔胜股份有限公司营销策略优化及其实施 第四章江苏法尔胜股份有限公司营销策略优化及其实施 在前面的文章中，笔者已经分析了国内外钢绳产品市场环境的变化以及江苏法尔胜 股份有限公司目前在营销管理工作中的不足。在第三章中，已经从战略角度上论述了法 尔胜国际化的经营战略的必要性和可行性以及国际化战略实施的具体办法。下面对企业 在营销策略层面应如何不断进行调整，进行营销策略创新，以形成该企业在营销管理工 作中的竞争优势，对企业的长期发展规划构成有力的支撑做进一步研究。在营销策略创 新部分中，将从法尔胜的实际情况出发，重点研究如何建立高效灵活的营销组织结构， 在价格与渠道上的创新策略，提高用户满意度从而实现市场份额的扩大。 4 1 建立高效灵活的营销组织结构 为了适应国内外宏观环境的变化，钢绳企业的唯一的出路就是建立一套健全系统化 的营销组织结构来规范营销行为，激励营销行为创新。一种健全的营销组织结构应包括 以下内容： ( 1 ) 部门结构。即部门的设置以及确定部门间的相互关系： ( 2 ) 职责结构。即按营销计划的要求，确立工作任务，规定各部门的职责以及部 门之间的相互关系； ( 3 ) 职位结构。即确定营销组织结构中的各种职位，明确各种职位相互之间的关 系： ( 4 ) 职权结构。即按职位、职责授予相应的权利，规定权利范围，明确相互关系； ( 5 ) 信息结构。即确定部门与部门之间，职位与职位之间的信息沟通渠道，明确 各部门和各职位应该拥有和提供的信息。 邑堕：坚茎鳖玺壁查醒垒亘县县查塾皇墼熊垡酆血差在各地匡亟皇工= 些鳢售公 司，并没有建立市场部，市场营销工作也局限于销售产品，而其它营销功能则无法发挥。 。营销组织结构改革首先就是要使营销与销售职能分离。即： 营销功能重点在售前和售后工作。主要任务是：市场信息收集与处理、市场调 查与分析、确定目标市场、制定营销计划、确定产品价格、组织产品广告策划和营销公 关、搞好用户服务、考核营业绩、销售协调、产销衔接、清欠、资源平衡等。 销售功能负责销售中的工作，重在售中执行。主要职能是产品销售、回收货款、 建立网络、发展用户等。 强化市场调研与预测、用户服务、清欠职能。 针对目前现状和钢绳企业自身的特点，笔者拟订了一种新的营销组织结构，以便为 营销工作的顺利开展提供基本的组织保证。营销组织结构如下： 东南大学硕l 学位论文 第四章江苏法尔胜股份有限公司营销策略优化鼓其实施 图4 1 江苏法尔胜股份有限公司营销组织结构图 公司设立一个营销副总经理，其工作是协调和调整所有的营销相关活动。营销副经 理与其它的生产开发，行政、战略规划的副总经理都属于公司的最高级管理人员，便于 沟通合作。 企业可以成立营销战略决策委员会，其目的是使企业的决策由权利角色转变为知识 决策。营销战略决策委员会是经营决策的最主要的咨询机构。营销战略决策委员会作为 营销决策体系，是企业管理者和经营者实现权力与知识相结合的方式，其成员应由决策 层同社会上在企业管理、经济学、法学及各种产业方面知名人士组成。营销战略结合决 策委员会应了解经济全球化和当代科学技术的发展趋势，切实把握宏观经济政策、本行 业关键技术的发展方向，企业的主导产品在国内外市场的地位和变化趋势，全面分析、 掌握自身及竞争对手的优势和劣势。营销战略决策委员会确定的发展战略必须符合国家 东南大学硕士学位论文 第四章江苏法尔胜股份有限公司营销策略优化及其实施 产业政策，突出j ：业发展、核心业务能力的培育和整体优势的发挥，增强技术创新能力 和形成本企业的竞争优势，并根据市场的变化适时调整。 营销相关的活动分为三个部分：国内市场营销部、国际市场营销部和营销服务部， 分别由三个副经珥，负责，他们向营销副总经理报告。向国内营销副经理报告的下级主管 包括新产品营销j ：管和国内销售主管。 国际营销副总经理负责国际业务部，国际服务部，海外公司的所有事务，其目标是 努力拓展国际市场。 新产品营销主管职责是协助研究开发部门把用户需求和愿望转化为新产品，这个工 作要求营销职员与研究开发和生产部门进行紧密合作，还要负责开发中的产品和投入市 场产品的市场营销测试工作。 营销策划工作通常由直接向营销服务主管报告的专门人员协助销售经理完成。广告 经理与广告代理商一起制定广告宣传项目和预算，促销经理设计中间商促销活动和用户 的促销活动；市场研究和营销信息系统经理收集分析来自市场研究和其它来源的信息以 判断用户需求和进行预测等；客户服务经理负责为客户提供全方位的客户服务。 总体营销方案则要在销售经理制定的产品计划基础上进行协调后再制定。 公司销售主管及其下属的分片销售经理、地区销售经理和销售人员负责实施营销职 能人员制定营销方案，访问用户并获得订单等。 至堕i 壹墼塑萱塑塑堡绫塑坠巫：堕堕箜! 二尘塑壑塾墨过萱塑丝堡缝擅进盟 理。 ( 1 ) 进行营销组织审查。营销组织审查包括以下几个内容： 检查营销主管的权责范围及其相应程度，分析营销组织结构与营销目标是否适 应，营销部门与职能部门是否匹配； 检查营销部门职工的培训、激励、监督和评价的方式方法； 检查营销部门同市场研究、产品制造、物资采购和财务会计等部门是否保持良好 的沟通和合作。 ( 2 ) 赳营销鄣归鞠考兹应丝销售赢缦的垫董塑堕塑，推动销售人员销售价值的关 键是根据销售利润而不是销售数量来评价销售人员的业绩，并付给他们报酬。结合销售 时的价格、费用、折让、收款期、坏帐率，总体考核“销售人员的获利率”。这种报酬 机制的关键在于计算盈利因子( p r o f i t a b i l i t yf a c t o r ) ，等于1 除以贡献毛益率。为了 鼓励销售人员为公司做出最大贡献，销售业绩应该乘以盈利因子。这使得销售成绩与公 司利润保持同样比例的变动关系。促进销售部门加大对高附加值产品的销售力度，通过 实行以产定销，推动生产部门生产更多效益好的产品，进而实现法尔胜内部资源的优化 配置。对销售人员实行按每吨钢绳对法尔胜的边际贡献进行考核，调动其工作积极性。 ( 3 ) 企业需要定期请客户评价销售人员的服务绩效，如产品知识、服务建议、技 术指导、送货及时性等：对销售人员进行定性考核，如考核业务员的团队合作精神、工 东南大学硕士学位论文 第叫章江苏法尔胜股份有限公司营销策略优化及i 1c 实施 作热情、创新能力、学习精神、对企业的忠诚责任感等，还要考核销售人员作业是否规 范，公司在物流、资金流、信息流上都要有明确的流程、规定，要有相应检查系统，反 应流程、规定的执行情况。 企业营销部门的职能主要是通过营销工作的开展，将最终产品卖给用户，并不断扩 大其市场份额并最终使企业获得利润。但是在这过程中，营销部门往往会与其它 ； | j 门如 与研究开发部门，工程技术部门，制造部门，采购部门等存在一定的矛盾。这些矛盾的 产生主要是由于各部门之间的信息沟通不畅，对部门利益与企业利益间权衡抉择而引 起。因此，如何使企业的营销部门与其它各种职能部门进行协调并紧密配合，以实现企 业的总体目标便成为企业管理中急需解决的一个问题。堡迭鲨全问题数圭垩堡丝越星噩 弯垒些竺墨璺篮整工 之直送匦查墼笪笪塑塑望：在部门间的沟通中，要重视信息横向流 动，创新信息交流方式，建立信息沟通的有效管道。县笠左法军矗 定期召开部门联席会议。营销部门和其它部门一起探讨实现企业最佳利益的方 法。通过具体的案例分析和理论研讨，使其它部门意识到在市场中树立营销观念的重要 性，使他们了解每个部门通过自己的活动与决策都可影响顾客需要的满足，所有部门都 要为顾客着想，共同为满足顾客需要而工作。营销部门可利用部门联席会消除由认识分 歧导致的营销不协调。 建立营销部门和其它部门间鲤壁金担均。如通过营销研究开发联合机构，在 产品实际开放之前，共同研究开发重点、目标和进度在产品开发过程的各阶段互相配 合，合作一直延续到产品商品化后期评估效益及进一步改善新产品时。这样可有效避免 研究开发部门过于侧重对产品的技术性能和研究而忽视开发品的销售特色。可通过生产 营销联合机构，共同研究不同营销策略下的生产策略，改变生产部门因过于重视成 本、质量而不愿增添有助于推销却难于制造的产品特色的行为，使生产更好地为营销服 务。若能借助柔性制造系统，生产营销联合机构还可以有效开发大批量定制营销， 满足消费者个性化的需要。 4 2 加强价格的市场反应能力，提高价格竞争力 4 2 1 价格竞争仍然是市场竞争的有效手段 市场竞争有多种多样的竞争策略和竞争手段可供选择，不同的领域、不同的时间和 不同的市场环境也可以有不同的选择。但是，在当前阶段，价格竞争仍然是市场竞争的 有力手段。积极的价格竞争可以促进企业提高劳动生产率。受规模经济因索的影响，在 一般情况下随企业销售额的增加，企业产品的平均成本呈下降的趋势。同时，企业在增 加市场份额的同时获得品牌和知名度上升的好处，因此，企业要求积极进行价格竞争。 但是，价格竞争不是单纯的降价策略，竞争的目的是为了取胜。价格竞争是要用价 格的优势去赢得消费者，在扩大市场份额的基础上，获得更大的利润。只是利润总额的 1 4 东南大学硕士学位论文第四章江苏法尔胜股份有限公司营销策略优化及其实施 扩大是以销售量的更大增长为前提，实质j ：是“薄利多销”策略。通过薄利让消费者获 得实惠，通过多销企业获得更大的利润额。这种既利于消费者，又利于企业的双重效益， 是企业的微观效益和社会的宏观效益的最佳结合。 4 2 _ 2 建立合理价格形成机制以及快速反应机制 目前，江苏法尔胜股份有限公司在价格形成机制上还存在着非常严重的问题。主要 表现在两个方面：一是价格的制定未能反映整个市场的供需关系变化，价格的水平与市 场供需水平存在一定差距；二是对企业产品价格的调整往往滞后于市场的变化，而且这 种调整往往是被动性的，这种价格调整的滞后性往往使企业在竞争中处于不利地位。目 建塑堕堡工：在纲编辑业中1 弁格竞争耋曼是垒些塞垒笪二全互敦亟墨! 垦此在营销篮翌 工连：塑鱼盒理剑定燕宜善市场俭搐曲丑捌涟叫扎她斟薄簿拯形成主制耻壶塑的快速 墨窒塑垄堡盛塑当煎篮铛互篮空盆置竖达塑二全塑垦。 如何才能建立合理的并对市场有快速反应能力的价格形成机制呢? ( 1 ) 塑塑鱼揸剑定过程审磨考虑的主要国垂。一般来讲，成本是定价的基础，是定 价首先要考虑的因素；当然，产品价格虽来源于成本，但又不完全取决于成本，成本是 相对稳定的，价格是不断变化的。在市场经济条件下，市场的供求状况和竞争状况则是 价格的决定因素；事实上为