（设计艺术学专业论文）当代审美文化视野下的服装广告探析.pdf

摘要 我们生活在一个广告的时代。在众多的广告形式中，作为服饰有效传播途径的 服装广告更是时时刻刻充斥着我们的生活。 服装广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定 时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性 的精神劳动；另方面，服装广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对 象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。服装广告是人类社会进 步过程中所创造的文化和美学符号之一，集科学与艺术于一身，它不仅具有深厚的文 化意蕴，也具有鲜明的美学属性。服装广告不仅充斥我们的日常生活，而且对整个社 会的经济运行和意识形态都起着重要的作用和重大的影响。它是随着时代的演进而诞 生的一个惹人注目的新课题，它的迅猛发展已成为当代社会生活中耀眼的文化艺术景 观。因而，在理论上研讨服装广告艺术就成为文艺学科不容回避的历史使命。 本文试图在当代审美文化视野下对服装广告这一实用艺术门类的现存状态和发 展道路进行分析研究。从服装广告的实用艺术性、服装广告的审美构成及特征、服装 广告的艺术表现、服装广告的审美价值和服装广告的美学趋势等不同的视角对服装广 告艺术进行全方位的探索和解构，希望有助于提升广告艺术理论水平，加深对服装广 告审美心理和沟通规律的研究，探索美学理论与创作实践的互动，以求对我国服装广 告业的发展有所促进，从而推动我国的社会经济发展。 关键词：服装广告、审美、文化 u n d e rt h ec o n t e m p o r a r ye s t h e t i cc u l t u r ef i e l do f v i s i o nc l o t h i n ga d v e r t i s e m e n ts e a r c h e sa n a l y z e s a b s t r a c t w el i v e i na na d v e r t i s o m e n tt i m e t h em n l t i t u d i n o u sa d v e r t i s e m e n tf o r mi sf l o o d i n g o u rl i f ea l lt h et i m ea st h em o s te 岱j c t i _ v ew a yt os p r e a dc l o t h i n gi n f o r m a t i o n t h ec l o t h i n ga d v e r t i s e m e n ti st h eb e a u t i f u lc r e a t i v er e f l e c t i o ns h a p e ，t a k e st h ee s t h e t i c o b j e c t ，i to nt h eo n eh a n dr e f l e c t e do rs e e p e dt h ec e r t a i nt i m ee s t h e t i ci d e a , t h ee s t h e t i c i n t e r e s t ，e s t h e t i ci sb e i n gi d e a l ，a tt h es a m et i m ei ti sa l s oc o n d e n s i n gt h ep a i n s t a k i n gc a r e w h i c ht h ea d m a nf o r m si no n e * sm i n da n dt h eo l i g i i l a lb r a i nw o r k o nt h eo t h e rh a n d ，t h e c l o t h i n ga d v e r t i s e m e n ta l s oh a st h ec e r t a i n l ye s t h e t i ca b i l i t y , t h ee s t h e t i cc o n s c i o u s n e s s p e o p l e sa p p r e c i a t i o no b j e c t , i sm a t e r i a la m e r i c a , t h es p i r i t i sb e a u t i f u lc a nm o v et h e r e f l e c t i o n ，i so n ek i n do fs o c i a lc o n s c i o u s n e s ss h a p e t h ec l o t h i n ga d v e r t i s e m e n ti st h e c u l t u r ea n do n eo f e s t h e t i c sm a r k sw h i c hi nt h eh u m a ns o c i e t yp r o g r e s sp r o c e s sc r e a t e s ，t h e c o l l e c t i o ns c i e n c ea n da r ti nab o d y , i tn o to n l yh a v et h ed e e pc u l t u r a li m p l i c a t i o n ，a l s oh a s t h eb r i g h te s t h e t i c sa t t r i b u t e t h ec l o t h i n ga d v e r t i s e m e n tn o to n l yf l o o d so u rd a i l yl i f e ，b u t a l li sp l a y i n gt ot h ee n t i r es o c i e t y se c o n o m i c a lm o v e m e n ta n dt h ei d e o l o g yt h ev i t a lr o l e a n dt h es i g n i f i c a n ti n f h e n e e ri sa l o n gw i t ht h et i m et h en e wt a s kw h i c hd e v e l o p st h e n b i n l lt oa t t r a c ta t t e n t i o n , i t ss w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n to n e s e l fb e c o m e si nt h ep r e s e n t a g es o c i a ll i f et h ed a z z l i n gc u l t u r a la r tl a n d s c a p e t h u s , t h e o r e t i c a l l yw a sd e l i b e r a t i n gt h e c l o t h i n ga d v e r t i z i n ga r tb e c o m e st h eh i s t o r i c a lm i s s i o nw h i c ht h el i t e r a r yd i s c i p l i n ed o e s n o ta l l o wt oa v o i d t h i sa r t i c l ea t t e m p t su n d e rt h ec o n t e m p o r a r ye s t h e t i cc u l t u r ef i e l do fv i s i o nc o n d u c t s t h ea n a l y s i sr e s e a r c ht ot h ec l o t h i n ga d v e r t i s e m e n tt h i sp r a c t i c a la r tc l a s se x t a n tc o n d i t i o n a n dt h ed e v e l o p m e n tp a t h 。f r o mt h ec l o t h i n ga d v e r t i s e m e n tp r a c t i c a la r t i s t r y , t h ec l o t h i n g a d v e r t i s e m e n te s t h e t i cc o n s t i t u t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i c t h ec l o t h i n ga d v e r t i s e m e n t a r t i s t i c p e r f o r m a n c e ，t h ec l o t h i n g a d v e r t i s e m e n te s t h e t i cv a l u ea n dt h e c l o t h i n g a d v e r t i s e m e n te s t h e t i c st e n d e n c ya n ds oo nt h ed i f f e r e n ta n g l eo fv i e wc a r r i e so nt h e o l n n i - d i r e c t i o n a le x p l o r a t i o nt ot h ea d v e r t i z i n ga r ta n ds e t sa tv a r i a n c e ，h o p e di sh e l p f u li n t h ep r o m o t i o na d v e r t i z i n ga r tt h e o r e t i c a ll e v e l ，d e e p e n st ot h ec l o t h i n ga d v e r t i s e m e n t e s t h e t i cp s y c h o l o g ya n dt h ec o m m u n i c a t i o nr u l er e s e a r c h ，t h ee x p l o r a t i o ne s t h e t i c st h e o r y a n dt h ec r e a t i o np r a c t i c ei n t e r a c t i o n ，h a st h ep r o m o t i o ni no r d e rt oo u rc o u n t r yc l o t h i n g a d v e r t i s i n gi n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，t h u s i m p e l s o u rc o u n t r yt h es o c i a l e c o n o m y d e v e l o p m e n t f o r m s u n l i a n g ! i a n g ( 脚a r t m e n to f a r td e s i g n ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rx u q i n g q i n g k e yw o r d s ：c l o t h i n ga d v e r i i s e m e n t , e s t h e t i c ，c u l t u r e 月i j 吾 在美国纽约大都会博物馆的展览厅里，有一件引人注目与众不同的展品，它既不 是毕加索、马蒂斯、蒙德里安德作品，也不是先锋达达主义的作品，而是一张世界头 号名牌l e v i s 牛仔裤的p o p 广告，其表现形式十分简洁而又意味深长，视觉强烈而又 脱俗不凡。从广告行家的眼光来评判，这幅海报相当成功，诉求清晰、准确，创意独 特而深具震撼力。整幅广告画面只有一个全裸露、优美的臀部，一个虚线点成的牛仔 裤口袋的形状，一个醒目的商标：l e v i s 。名牌牛仔裤给人带来不可言传的体贴、舒 服是不言而喻的，大众的审美需求在强烈的艺术感染力下得到了完美的满足，因此而 散发着持久的魅力。 我们生活在一个广告的时代。有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气 和广告组成。”这略显夸张但并不虚妄。同时，在众多的广告形式中，作为服装有效 传播途径的服装广告更是时时刻刻充斥着我们的生活。从灯光耀眼的t 形台到路边 巨大的户外广告牌，从人群拥挤的服装展览会到因特网上的服饰广告，从清朗幽雅的 店堂广告到趣味横生的电视广告，从让人爱不释手的精美宣传画册到杂志上的推荐文 章，从形象大使的潇洒代言到精美体育赛事上的赞助广告与服饰有关的广告行为 无时无刻不在拨动着人类追求舒适、美丽的那根弦。 服装广告不仅充斥我们的日常生活，而且对整个社会的经济运行和意识形态都起 着重要的作用和重大的影响。对于服装的生产者和销售者来说，服饰广告是一种极为 重要的促销手段，并进而成为其塑造品牌乃至整个企业文化形象的重要途径；对于大 众传媒来说，广告更是日益成为其生存的依据，成为其最后的生命线；而对于广大的 消费者来说，服装广告不仅仅是服装信息的载体，更是一种日常接触最多的审美对象。 美国广告大师威廉伯恩巴克( w i l l i a mb e r n b a c h ) 曾经说过：“从本质上看，广 告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。”他还多次强调，广告要美，要令人回味， 要给人留下长久的愉快的映象。服装广告的创作过程是一个对服装艺术的感受、认知 和理解的过程。服装广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或 渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心 血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现； 另一方面，服装广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、 精神美的能动反映，是一种社会意识形态。服装广告是人类社会进步过程中所创造 的文化和美学符号之一，集科学与艺术于一身，它不仅具有深厚的文化意蕴，也具有 鲜明的美学属性。 服装广告艺术是随着时代的演进而诞生的一个惹人注目的新课题，它的迅猛发展 己成为当代社会生活中耀眼的文化艺术景观。因而，在理论上研讨服装广告艺术就成 刖禹 为文艺学科不容回避的历史使命。然而大多数广告人注意的只是广告的如何制作，如 何发布等技术性工作，对广告艺术进行美学关注的很少。广告能在短时期内蓬勃发展， 必定有其内在的深层原因。正是鉴于此，本文试图在当代审美文化视野下对服装广告 这一实用艺术门类的现存状态和发展道路进行分析研究。 目前学术界对广告的审美研究主要是两个方向：一是把广告作为大众文化的一部 分进行研究，从大众文化的特点来阐述广告的审美特征；另一方面是把广告纳入传统 美学的范畴来研究，用传统的美学概念来阐释广告审美。这些研究当然都从不同的侧 面触及到了广告审美文化的某些特质，也得出了一些有益的结论。但是以上的研究大 多是以一种纯粹文化学、美学的、社会学的方法去研究广告的美学问题，这些研究把 广告作为一种文本来研究。而本文作者则认为，广告当然可能是一种文本，但广告首 先应该是也必然是一种商业行为，是一种生活方式。因此，本文力图从服装和广告专 业相结合的角度具体分析，而不是仅仅用社会学、美学或者文化学来阐释广告现象。 其次，在国外，分类广告的研究已经形成体系，但有关中国服装广告理论方面的 著作不多，资料也比较零散。对中国服装广告自身现状的深入认识和科学的系统研究 比较缺乏。因此，本文通过搜集整理我国服饰广告发展及现状的零散资料，并进行合 理的分析、归纳和研究。 本篇论文主要从服装广告的实用艺术性、服装广告的审美构成及特征、服装广告 的艺术表现、服装广告的审美价值、服装广告的美学趋势等不同的视角对广告艺术进 行全方位的探索和解构，希望有助于提升广告艺术理论水平，加深对服装广告审美心 理和沟通规律的研究，探索美学理论与创作实践的互动，以求对我国服装广告业的发 展有所促进，从而推动我国的社会经济发展。 2 第一章作为实用艺术的服装广告 l 作为实用艺术的服装广告 1 1 服装广告的流变 1 1 1 服装广告的诞生背景及发展历程 虽然中国的古代服饰成就是公认的辉煌，但现代服饰的主流显然是受西方的影响 更多一些，现代服饰观念包括服饰广告在内也都是在欧美首先发展起来的。在西方， 十七世纪以后，随着欧洲的工业革命，资本主义得到较大发展，随着生产方式、生产 数量的增加和商品交易的频繁，服装广告业也由此产生，尤其是广告的重要文化媒介 报纸的出现，对服装广告是一个巨大的推动。 1 6 2 7 年，德雌塞在巴黎创办了世界上第一本报道时装的杂志 m e r c u r eg a l a n t ： 1 7 世纪后半期，在路易十四的大力支持下，当时唯一与服装有关的报纸l em e r c u r e g a l a n t 创刊 1 7 9 5 年，英文周刊t h el a d y sm a g a z i n e 出版。这些早期的刊 物登载了许多服装画和大量涉及时尚生活的宣传，奠定了时装 广告的雏形。 服饰广告真正的兴盛和成熟是从2 0 世纪开始的，世纪之 初，堪称为典范的服装设计师相继登台亮相，服装的风格、款 式层出不穷，超过了以往服装款式的总和。此时的广告表现形 式以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸分类广告也随着新闻 媒介在消费者中影晌力的提高发展起来。广告的构思和表现手 法以艺术型为主，比较讲求绘画效果和技法。( 图1 1 ) 2 0 世 掣1 二= j 、 纪2 0 年代，从当时的服装设计潮流来看，许多服装设计大师， 1 9 1 3 年服装广告 特别是夏耐尔，创造了适合于新型妇女运动的服装样式。这时，妇女开始参加旅行， 驾驶汽车，打网球，进行各种活动，夜生活也开始流行。服装广告倾向于更富自然感 图1 2 1 9 5 1 年简特生泳农广告 和现代意识的表现，但艺术型广告仍是主导。广告创作 者不乏有成就的艺术家，有些广告本身就是一件完美的 艺术品，当然，对商品信息的传达之重视也是空前的。 该时期的广告大力的渲染了上流社会的奢华生活，给普 通民众创造出一个高于当时实际生活水平的“幻梦”， 满足了许多一般消费者的向往心理，也就是现代广告惯 常运用的引导消费策略。当时的广告模特仍多数采用女 性，但当时更注重身段的优美、容颜的娇俏。 服装广告的观念在4 0 年代和5 0 年代通过各种载体 开始出现新的变化，艺术型广告仍然占了很大比例，但 第一章作为实用艺术的服装广告 商业效果的重视也提高到一个很高的层次。专业的广告创作队伍正在形成，同时也出 现了许多新的广告手法。( 图1 - 2 ) 除以往惯用的写实主义绘画外，平面剪贴、超现 实主义手法、漫画等表现手法都大量的运用，以创造出超现实的视觉冲击力来吸引消 费者的注意。五十年代后期，随着摄影制版技术的发展，商业摄影因其方便、逼真等 特点，开始成为一种重要的广告表现手法。在这之前，女性虽然一直是服装广告的中 心，但大都被视为美的化身和欲望的对象，广告中更多的是强调物性而不是人性。而 随着这个时代对人性的重视，广告作品中赋予女性一种新的独立和自主。2 0 世纪6 0 年代以后，由于服装工业与贸易的大发展，服装不再是仅 供极少数人享受的高级服装，它变成了真正的大众流行文 化。同时，随着摄影技术的发展，当时在法国和英国，为 了推销服装的样式和款式，一些裁缝和服装商人，将服装 样式照片做成小的名片，让顾客挑选，在一些新型的服装 刊物上，也逐渐将服装照片取代了版画插图，摄影技术的 介入无疑对服装广告的发展起到了推波助澜的作用。很多 著名的服装设计师醉心于空间和异国情调，服装广告的怪 诞倾向开始萌芽。现代服装广告的历史大致可以从二十世 1 9 7 9 匀z 。b u j 型r b e l r - - 。3 y ，风衣 纪为起点，结束于二十世纪六七十年代。 2 0 世纪6 0 年代后，随着科技的不断发展，和生活方式的巨大变化，国际贸易的 不断开展，以及创作观念的不断更新，广告也出现了“国际型”风格，其创作动机、 文案编排、构图、色彩、甚至广告中的白种女性模特都十分相似，尽管在画面上表现 出了强烈的现代感，但却很难判断出国别与民族来，服装广告艺术呈现出多元化发展。 其最明显的趋势是主题形象或写实形象的普遍回归。( 图l 一3 ) 现在，随着大众传播工具新的变化，人们对信息是前所未有的渴求，服装广告在 世界范围的商品经济狂潮中，借助广播、电视等新的媒介成为巨人般的弄潮儿。传统 图1 4 现代服装广告 的抒情体、描写体、说明体、幽默体、诗歌体等形式已不 够用，创意、出新、不拘一格，是这个时期广告的鲜明特 点。如引用、转化、沿袭模仿文学名言或俗语，成为广告 创意的一种方式。国际互联网的出现及日渐普及，使服装 广告业者开始尝试新的课题。( 图1 - - 4 ) 正如加拿大著名时装评论家斯多查所说：“时装是通过 梦想来推销的。”服装广告创作者正在以其超前的创作空 间，根据自己对服装的理解，或是将超前的意识注入服装 广告，让人们永远进入对服装美丽梦幻的迷恋之中；或是 以一反常态的表现手法，打乱人们对传统服装的唯美理解， 第一章作为实用艺术的服装广告 让人们在不知所措的惶恐之中重新审视人与服装在一个特定时代的真正意义。 1 1 2 中国服装广告的发展及现状 2 0 世纪初，上海作为当时远东第一大时装中心，作为传播时尚文化的服装业已 形成从事服饰物设计、生产与销售的专业圈子，当时的服装商家已经开始使用广告的 形式来向消费者传递服饰信息，为商品做促销。在摄影画报1 9 2 8 年一1 9 2 9 年第 1 5 1 2 0 0 期中几乎每期都有领带、化妆镜子、皮鞋等方面的广告。其中也有登载了介 绍鸿翔时装公司的服装广告。当时主要是文字的形式，并没有出现图片。而在1 9 3 4 年的美术杂志中登出的“蝴蝶女士的春装新装束”中采用的是图片形式，让消费 者对服装款式的了解更加直观、具体，印象深刻。除了鸿翔外许多服装店铺和服装厂 家也都在一些报刊和画报中登出有时装摄影形式的服装广告。 回顾中国的服装广告，值得一提的是二、三十年代的特产月份牌服装广告，它 曾以特有的形式在广告史上占有重要的一页。从1 9 世纪末到2 0 世纪4 0 年代，月份 牌不仅在上海工商业领域以及人们的日常生活中占据着重要地位，而且成为了名符其 实的“海派艺术”。在这些表现服装的广告画中，细腻而粉粉的擦笔水彩描绘出当时 一致的流行趣味，广告模特儿似乎由一人充当是将模型中浇制出来的脸逐个儿填 在预留的一髻青丝和一身新衣之间。月份牌广告展示出那一时代的一种对富足的渴 望，虽然平板但依然明艳，虽然夸张但依然朴实，商业气息中却还流露出诚恳，在温 和、平易的俗气中含蓄着敦厚的小康式的消费引导，代表了一种摩登的风气。然而到 了3 0 年代中期的月份牌已经变得诱惑多于掩饰了，广告女郎着上半透明的薄纱旗袍， 开气高得不能再高，身体逐渐更多地暴露，翘腿坦然坐在安乐椅上，这类通俗服装广 告几乎在它的初步阶段就走完了自己的路途。早期的这些服装广告作品集中反映了当 时最为流行的服饰款式和样式：真实反映了2 0 - 4 0 年代人们的着装状态、衣生活方式、 服装业以及服饰文化的状况，从另一个侧面折射出当时整个社会的文化风貌。( 图1 5 ) 建国初期，我国经济建设的步伐比较缓慢，生产始终处于自给自足的半封闭的 计划经济状态。到2 0 世纪7 0 年代的改革开发之前，人们对服装广告的概念是模糊的， 生产厂家并不注意宣传自己的产品，消费者也是自发地在购物时挑选自己喜欢的服 装。 2 0 世纪八十年代以来，我国商品经济获得了长足的发展，服装业在经历了起步阶 段、数量发展阶段后，已经过渡到质量发展阶段，服装广告随着服装业的发展也逐渐 发展起来。起初，广告的基本形态或主流类型都具有直露的实用成分，语言、文字、 图像都明白无误地直接为商品推销服务，艺术性淡弱，审美特性不足，是一种“知识 型”特征明显的广告，也就是说，广告的实用性和它的功利特性最早进入人们的视野， 对广告审美属性的把握尚缺乏美学自觉，这也是与当时的经济状况密切相关。改革开 第一章作为实用艺术的服装广告 放之初，人民的生活水平较低，对商品的选择首先考虑的是实用价值能否满足生活急 需，对广告的评价是以能否满足传播实用信息为衡量标准，至于广告是否具有审美属 性却并不作价值判断。这一阶段广告的艺术设计制作过于拘谨，艺术形式比较简陋、 粗疏。( 图1 6 ) 这一时期很短，之后，广告业在中国蓬勃兴起。近几年，国内的服装广告的艺术 水平也有了很大的提高，出现了大量的高质量的广告作品和高水平的广告人才。服装 广告经营者己经开始注意研究消费者的心理，追求服装广告的艺术性和实用性的结 合。( 图1 7 ) 但是，对于中国的服装广告创作者来说，服装广告还是一块未被很好开垦的沃土， 国内的服装广告业无论是品牌还是广告运作，水准还比较低，实务上的经验化，理论 上的低层次都让我们忧心忡忡。如何多方位地借鉴国外优秀地服装广告精华，大胆地 从民族传统心理习惯上找到合适的突破口，正是一项非常有意义和十分迫切的任务。 图1 5 图1 6 图1 7 1 2 服装广告的概念 在界定什么是“服装广告”之前我们首先应对“广告”一词作一个简单的了解。 广告是人类信息交流的必然产物，即使在生产力水平十分低下的人类社会初期生活中 就产生了广告信息的萌芽，社会广告便应运而生。到原始社会末期出现了商品生产和 商品交换，作为传达商品信息的经济广告也随之产生了。 关于“广告”一词的具体来源，目前尚有种种不同的说法。其中最具权威性的说 法认为“广告”一词来源于拉丁语的a d v e r t e r e ，有注意、诱导的意思。大约在1 4 世 纪时演变为a d v e r t i s e 。其含义为“一个人注意到某事”。后来又演变为“引起别人 注意”或通知别人某件事“使人们知道某事”。这时的广告还主要局限于单纯的信息 传播上，如公告，通告之类。直到1 7 世纪末1 8 世纪初，英美等国开始了大规模的商 业活动，广告才和商业活动紧密联系起来，并在社会上迅速流行，其含义也由静态的 a d v e r t i s e 演变成为动态的a d v e r t i s i n g ( 广告活动) ，这才具备了现代广告的本质涵 6 第一章作为实用艺术的服装广告 义。对于广告这个概念可以从不同的角度去理解和说明，也可以从不同的层次去确定 它的内涵。例如从词语上、目的上、性质上、功能上、形成的条件与方法上等等。广 告的定义很多，其中最具代表性的一个定义是由美国市场营销协会a m a 所提供的：广 告是由一个广告主( 做广告的人) ，在付费的条件下，通过各种媒介，对有关产品( 商 品、服务或观点) 所进行的有组织的说服性信息传播活动。0 1 在对广告的定义有了准确的认识后我们可以把服装广告理解为：它是由服装制造 商或经销商等广告主体，在付费的条件下，通过各种媒体，对有关服装类产品或服装 品牌形象所进行的说服性信息传播活动。当然对于广告概念的理解不是永恒不变的， 而是随着社会、历史、时代的不同，人们认识的发展而变化的。服装广告更是如此。 1 _ 3 服装广告的分类 服装广告的分类就其外在表现来说，可以根据不同的标准划分为若干相互渗透又 互有差异的种类。 1 3 1 按传播媒体划分 a 印刷广告，主要包括杂志广告、报纸广告。 b 电子广告，主要包括电视广告、电影广告、广播广告、网络广告。 c 户外广告，主要包括路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、交通工具广告等。 d 除了上述几大类外，还有邮递广告、飞船广告、服装表演、时装发布会以及利用 购物袋做广告等等。 1 3 2 按服装广告中广告主体及目标顾客的不同，大致可将其分为 a 品牌广告：任何设计师或生产商的商标，其生命在于社会的认同。品牌广告的目 的就是实现产品认同或者商标认同。像很多国际知名品牌r a l p hl a u r e n 、d k n y 和 c a l v i nk l e i n 这些公司每年都花费数百万美元用于品牌广告，以使他们的名字和形 象深深扎根于公众的脑海。他们关心的只是其品牌产品的整体销售，而不管人们是从 哪一家店买的。 b 零售广告：零售广告大多由服装零售商和生产商合作推出，旨在增加销售。这类 广告一般都在地方性媒体上刊播，或以p o p ( 售点) 广告形式出现。例如各大商场的橱 窗广告等。 c 贸易广告：这里的贸易是指那些在同行业之间出售的商品和劳务。比如在时装业 里，纤维生产者的目的是把产品出售给服装设计师或服装生产厂家，鞋帽制造商的目 的是把产品卖给零售商，饰品制造商的目的是把饰物卖给设计师，每种交易都通过期 刊、报纸、杂志来传递广告信息。当然，这些期刊、报纸、杂志都是服装业的行业报 干0 ，例如美国的( 女装日报) ( w o m e n sw e a rd a i l y ) 和有关男装的d n r ( d a i l yn e w s r e c o r d ) 。 7 第一章作为实用艺术的服装广告 d 公益广告：这是指广告主买下媒体的时段或版面，面向公众刊播的旨在通过它既 宣传社会公德、法律、法规又鼓励大家去参与公益事业，并在其中树立企业的公益形 象。像国际品牌贝纳通就经常做公益广告。从2 0 世纪8 0 年代起，贝纳通推出了以捌 护种族平等为主题的广告运动。在这些摄影图片中，黑白两色成为画面中的主体颜色， 它的产品则销声匿迹，仅有品牌名称“u n i t e dc o l o r so fb e n e t t o n ”以极小的面积 出现在图片的右边。这些“时装广告”在形式上对比鲜明：一位黑人母亲哺育一个白 种婴儿：一付手铐把一只白人的手与一只黑人的手拴在一起；一只白狗亲吻一只黑色 小羊；三只不同人种的心脏被放在一起，而看上去相同无二贝纳通的这些广告表 达了渴望种族平等，消除人种歧视的美好愿望。( 如图1 8 ) 闰1 8 贝纳通广告 1 4 审美文化的概念及社会语境 1 4 1 当代审美文化的概念 审美文化，在一般意义上是指那些具有审美属性和价值的文化；在理想的意义上 是指发展到比较高级阶段的文化，亦即包括思维方式、生活方式和行为方式在内的人 类文化的审美化。姚文放在当代审美文化批判一书中，对什么是“当代审美文化” 作如下解释，“当代审美文化”是一个特指概念，是指在现代商品社会应运而生的、 以大众传播媒介为载体的、以现代都市大众为主要对象的文化形态，这是一种带有浓 厚商业色彩的、运用现代技术手段生产出来的文化。 1 4 2 当代审美文化的社会语境 要研究当代审美文化，我们有必要对服装广告这种商业行为以及发生发展的社会 语境做出相应的分析，这样我们的研究才能够真正地做到有的放矢，切中肯綮。 a 消费社会与物欲的膨胀 现代社会人类逐渐摆脱“为生存而挣扎”的危机时代，传统的以“生产”为中心 的社会转变到以“消费”为中心的社会，消费入主人类文明。在传统社会，消费中心 一直被上流阶层有限占有，消费程度的大小便成为社会的一个差等结构的象征。科技 把消费从稀缺资源扩张成一种社会剩余，消费变的平民化、大众化。法国社会学家鲍 德里亚( j e a nb a u d ri | la r d ) 认为：消费不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对 8 第一章作为实用艺术的服装广告 于产品的吸收和占有，现代社会的“消费”是一种“能动的关系结构”，其对象不仅 是那些被消费的物品，而且还包括针对着消费者周围集体和周边世界的意义。消费开 始控制社会，成为一种完全的生活方式，受市场因素支配和影响的一个特定的文化领 域。伴随着消费文化的兴起，人们此时的物欲得到空前得膨胀，消费主义所造成的， 只能被称为“诱导出的需求冲动”。”1 b 飞速的商业化媒体进步 随着科技的飞速发展，各类媒体对于整个社会渗透性无限的加强，以至成为商家 最能方便利用的工具。出于商业目的，媒体抓住现代人所处的状况，利用人的弱点， 渲染人们的情绪，刺激人们的欲望。在2 1 世纪，信息产业作为一个重要的产业改变了 整个工业的格局，如微软、英特尔等i t 行业已渐渐取代钢铁、机械等成为知识时代的 生力军。大量的新闻信息，让我们整个当代社会开始渐渐丧失保留它本身过去的能力， 开始生存在一个永恒的当下和一个永恒的转变之中，而把从前各种社会构成中曾经需 要去保存的传统抹掉。人们唯恐不了解新的信息和资讯，却对过去的历史的不那么在 意，总是在争先恐后地掌握新闻的同时，忘记了昨天发生的。 c 视觉时代的来临 电影、电视、广告、画报、卡通这些典型视觉样式自不必多言，就是传统的以阅 读为主的印刷物，从报纸到杂志，从书籍到其他读物，图像一类的视觉因素的比重急 速上升，难怪有人宣判“读图时代”已经来临。以往印刷文化让人“看”的主要是词 语和概念，它是以认识性、象征性、理解性的内容诉诸人们的认知、想象和思考：视 觉文化让人“看”的主要是“形象”，它是以虚拟性、游戏性、娱乐性的表象供人观 赏、参与和消费。现代都市生活的快节奏、高速率改变了人们的时间概念，这是如今 视觉文化取代印刷文化的深层原因。“1 在高度紧张忙碌的现代都市生活中，人们已无 暇进行精细的心灵内省和思想反省，从而概念退位、形象登场成为当今所面临的一个 重大的文化转折。当消费者只是凭着每天袭来的几百条广告信息而决定其消费行为， 网民们只是运用网上通行的戏剧化仪式发表对时事的见解时，视觉对于人们日常生活 的支配作用被发挥到了极致。 1 5 服装广告作为审美对象的可能性 1 5 1 服装本身具有审美属性 服装是一种生活艺术。德国古典美学家费尔巴哈：“难道裁缝不具有真正的美感 吗? 难道衣服不是同样也要在艺术的论坛前受到裁判吗? ” 服装，若按字面来解释，“服”具有遮羞蔽体、防暑御寒的实用性能：“装”则是 装饰美化的艺术效用；因此，服装是集实用性( 实用属性) 与装饰性( 审美属性) 于身 的结合体。从广义与整体的概念来说，服装除上衣下裳之外，还包括帽予、头巾、围 9 第一章作为实用艺术的服装广告 巾、鞋袜、手套、拎包、手帕以及美容化妆品和佩戴的饰物等，故也有人称服装为服 饰。 服饰品从一开始就注重其审美属性。如，人类在原始时代就懂得用草裙、兽皮羽 毛等来装饰自己。服饰美构成了服饰文化的主体和核心。服饰文化的发展，从某个角 度讲，就是服饰美学的发展，其中，设计美学、装饰美学等，起了极大的导向作用。 服装是人类文化的凝聚物，集实用属性和审美属性于一身，具有美的特质。从面 料选择、设计创意、制作加工，一直到人的穿着，美化人体，处处都是美的体现，服 装和人们的日常生活息息相关，在服饰发展的历史过程中，自觉不自觉地积淀了不同 历史阶段人们的审美观念、审美意象、审美价值、审美理想、审美标准，反映了当时 人们的审美文化水平。服饰是文化的产物，又是文化的载体，而且是人类物质创造与 精神创造的结合体，蕴含着丰富的美学内涵。 1 5 2 服装广告是一门实用艺术 广告是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一，集科学与艺术于 身，它不仅具有深厚的文化意蕴，也具有鲜明的美学属性。当然，从本质上来讲，广 告应该属于科学，因为它有着直接的功利目的并必须遵守科学规律，在企业家和广告 人眼里，广告完全是一种营销工具。在当前世界经济一体化的全球竞争时代，广告更 是创造品牌的有力武器，然而，这个工具和武器之所以锐利，其秘密在于，它会给目 标受众以无法抗拒的艺术魅力，让受众在受到艺术感染时认同广告的利益诉求。从艺 术分类来看，广告与一般纯粹艺术有着明显区别，属于实用艺术，但仍然受艺术规律 的制约，而且受更特殊的艺术规律的制约。就服装广告形象本身来说，它己然是一种 艺术的加工，虽源于生活，却高于生活；任意一则服装广告从创意到制作到消费过程 都伴随着艺术的创作及欣赏行为。创意是构思艺术创作的形式之一，制作是工艺艺术 创作的一分子，消费则是对艺术的感受、理解的审美过程和物质享受过程的双熏组合。 服装广告的目的自然不仅是推销商品，以功利为本，同时也以艺术形象为载体， 传递着某些艺术价值，承担着一定的社会责任。一方面，服装广告凭借经过艺术处理 的富有艺术感染力的广告形象，给人们以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听感受，激 起了大众的购物欲望，并促成大众的购买行为；另一方面，服装广告作为反映流行趋 势和时代潮流的一种介质，也是消费流行文化的一个构成要素，它重塑着人们的消费 习惯、观念，使人们在对广告的认知中得到美的熏陶，提升自身的审美意识和对艺术 的感悟能力，引导着时尚潮流。l e v i s 的“西部牛仔”形象体现出的阳刚美，充分说 明了广告过程是一种美的创造、形成和感受的过程，是美的价值创造及其实现的过程， 也是一个对艺术的感受、认知和理解的过程。所以说服装广告作为大众传播的一种有 偿形式，既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作 为人类服装史和艺术史的见证。 l o 第二章服装广告的审美构成及特征 2 服装广告的审美构成及特征 2 1 服装广告的审美构成 2 1 1 形式美 形式美指存在于自然、社会、艺术等领域中的审美客体的形式因素及其有规律的 组合所呈现出来的审美特性。也就是说，它是从各种具体的美的形式中概括出来的、 能引起人们普遍审美感受的形式，如边长之比符合黄金分割的图形，音程距离符合某 种规范的旋律之类。m ， 服装广告形式美的构成因素可分为两部分，一部分是构成形式美的感性因素，主 要有色彩、线条、声音等感性质料；另一部分是构成形式美的形式规律，主要有整齐 一律、对称均衡、调和对比、节奏韵律、多样统一等法则。服装广告的形式美也必须 具备形式美的一般规律。 色彩作为表情达意的手段，在服装广告中具有很强的表现力和心理影响作用，它 是最能强调服装印象、特色和迅速诉诸感觉的因素。精妙的色彩组合，能诱发人们的 审美情感，创造和烘托完美的境界，增添服装的美感。当然服装广告的色彩必须以更 能体现服装本身的色彩为基础。线形的美感，在广告艺术中，同样具有重要的价值。 由于线形的动感设计，往往能使画面各构成要素之间产生流畅、秀美的转换，平添画 面的灵性和气韵，达到高度的均衡。声音是形式美构成的另一个重要感性因素。广告 中为了真实反映生活的需要，往往把自然晃的原生音响和社会生活中人为的音响交融 统一在一起，构成服装广告的艺术听觉形象，以表达人的各种情感体验。色彩、线形、 声音等这些形式美的感性材料，按照一定的形式美的规律组合起来，使其具有了更大 的审美价值。形式美在服装广告设计中广泛应用，成为服装广告审美的一个重要方面。 2 1 2 意境美 服装广告意境美的营构，主要取决于两个因素：一是广告人真实的情感体验。真 实的情感是艺术创作的生命，深厚的情感才能铸成深沉的意境。“境非独谓景物也。 喜怒哀乐，亦人心中之一境界。故能写真景物、真感情者，谓之有境界。否则谓之无 境界。”可见，情感渗透是形成广告意境美的不可缺少的因素：二是取决于服装自身 的品牌文化，寅传主题。服装广告作为一种艺术存在，其本身既有人体包装又有艺术 设计的特征，同时还兼具人体造型艺术、整体着装形象的艺术等特点。 “喧嚣的城市里，一群性格反叛的另类姑娘，为了寻找爱情，她们开上跑车，驶 向城市的边缘，一路风尘，去实现心中的狂野梦想。”翻开2 0 0 3 年4 月号的( ( l i f e 中 外生活广场，不禁为这段充满迷情的文字所牵引，恍惚走进了由一幅幅美轮美奂的 图片所创造的o n l y 女装世界，明知是个广告，却依旧流连忘返、心动不己。 第二章服装广告的审美构成及特征 在服装广告中，身材完美的模特和相映成趣的背景形成冲击感官的“视觉美”， 而风情万种的画面与画龙点睛的文字又构成撞击一d 灵的“意境美”， 对美的向往， 是人的天性。创造意境美，就成为服装广告吸引消费者的基本“魔法”。 2 2 服装广告的审美特征 服装广告艺术的审美特征是指广告作为一种审美对象的美学价值主要表现在哪 些方面，即用什么方式体现服装广告的美学价值。服装广告艺术的审美特征，主要包 括综艺性、符号性、文化性、人物性特征，它们是构成服装广告艺术形象美学价值的 重要体现，解析这些广告艺术审美特征有利于正确全面有深度地把握广告艺术的内 涵。 2 2 1 服装广告的综艺性特征 服装广告不单是广告，而是- - f l 综合性的艺术，是一种可供观赏的“节目”，是 人们获取服装流行资讯的重要来源。在现代广告中，单纯或纯粹的视觉形象、听觉形 象、想象形象己不多见，大部分的艺术形象都是综合采用图像、语言文字、色彩、声 音、音响、音乐的结合体。比如平面服装广告中图像和文字的结合；电视、网络服装 广告中图像、色彩、声音、音乐、音响、光影等多种审美因素的结合。 现代服装广告艺术，集绘画、文学、音乐、舞蹈、摄影等艺术之大成，而综合成 的一种新的艺术形式，可以说成为各种实用艺术中综合性最强的一种。它将其它的艺 术表现形式由此产生的审美感受综合吸收，把各种艺术的再现性与表现性紧密交织， 融汇贯通，极大丰富了它的审美内涵和表现力度，具有一种特殊的说服力和心理效果。 任何综合艺术都是由多种艺术成份组成的有机整体，是一种同时兼用听觉和视觉感受 的艺术样式。服装广告综合艺术形象的创作或设计，非常讲求各构成要素之间的搭配 关系、主从关系，以求取得和谐一致的效果。 服装广告艺术具有多种传达信息的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等，服装广 告艺术的多样性产生于广告媒体的多样性，造成有多少广告媒体就有与之相适应的服 装广告艺术。它们共同构成了一个多角化的立体的服装广告网络，展示了服装广告艺 术表现的多样性与丰富性，极大地满足了人们的审美体验。有时它是视觉艺术，如报 纸广告，杂志广告，招贴广告，邮递广告等：有时是听觉艺术，如广播广告；有时是 视觉和听觉相结合的艺术，如电视广告。有时是空间艺术，如橱窗广告、包装广告等； 有时是时间艺术，如广播广告；有时既是空间艺术，又是时间艺术，是在空间里显现 的时间艺术，也是在时间内延续的空间艺术，如电视广告。 例如：耐克最新一辑由1 7 岁的篮球天才易建联担纲主演的电视服装广告，充满了 热情、拼搏与号召力，塑造了耐克自信的、积极向上的、敢做敢为的品牌形象，相信 很多运动爱好者已经看到了。这则广告主要有两条线索：一是情节线索，一是音乐线 索。在广告