（产业经济学专业论文）社区商业研究.pdf

j ! 塞三塑奎堂堡主堂垡堡壅y 璺! 墨垒2 内容摘要 由于国际上社区建设浪潮的兴起、中国城市化水平的不断提升、消费者行为的变化， 社区商业近些年来在中国得到快速发展。目前，我国的社区商业建设虽然取得了一定的成 绩，但也存在不少问题。本文以“社区商业”为研究选题，依据指导社区商业开发与运营 的相关理论和方法，以及其他国家和地区发展社区商业的成功经验，结合我国社区商业发 展的具体情况进行分析，进而为解决目前我国社区商业发展中遇到的问题提供思路，为推 动现代社区商业在我国的快速、健康发展提供参考依据。 文章的第一部分介绍了用于指导社区商业开发与运营的相关理论，并指出了这些理论 对于社区商业建设的指导意义，并开创性地将战略管理中的环境分析方法应用到对社区商 业问题的研究中。 在文章的第二部分，通过对国外社区商业发展共同特征的总结，我们获得了一些有益 的启示：一是要完善社区商业的发展规划；二是要实现商业与地产的有效衔接；三是要借 鉴国外发展社区购物中心的成功经验；四是要依托知名度高、社会信誉好的连锁企业发展 社区商业。 文章的第三部分是对中国社区商业发展问题的研究。本文从社区商业的功能定位、规 模、布局、业态组合四个方面对新老社区存在的问题及成因分别进行了分析。 文章的第四部分是针对中国社区商业发展中存在的问题提出的一些改进建议。 关键词：社区商业问题分析改进建议 a 、 。f t i 审、j 社区商业研究 a b s t r a c t r e c e n t l y ，c o m m u n i t yb u s i n e s sa r ed e v e l o p i n gr a p i d l yi nc h i n a b u t ，w i t ht h e q u i c kd e v e l o p m e n t ，t h e r ea r em a n yp r o b l e m s t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st of i n d h o wt od e v e l o pc o m m u n i t yb u s i n e s sh e a l t h i l yi nc h i n a i nt h i sp a p e r ，f i r s t ，w ei n t r o d u c et h et h e o r i e sa r eu s e di nr e s e a r c ho n c o m m u n i t yb u s i n e s s ，t h e n ，e x p l a i nh o wt h e s et h e o r i e sc a nb eu s e do n“c o m m u n i t y b u s i n e s s ”w h a ti sm o r e ，a sa ni n n o v a t i o n ，w ei n t r o d u c et h ea n a l y s i st o o l sw h i c h a r eu s u a l l yu s e di ns t r a t e g icm a n a g e m e n tt or e s e a r c ho nc o m m u n it yb u s i n e s s i nt h es e c o n dp a r to ft h i sp a p e r ，w es u m m a r i z et h ec o m m o nc h a r a c t e r so f c o m m u n i t yb u s i n e s si nd i f f e r e n tc o u n t r i e s i nt h i sw a y ，w el e a r n e ds o m e t h i n g v a l u a b l e ： 1t om a k ep e r f e c tp l a no nh o wt od e v e l o pc o m m u n i t yb u s i n e s s ： 2t oj o i nu pt h er e s o u r c e sa n da b i l i t i e so fr e a le s t a t eb u s i n e s sw i t ht h e r e s o u r c e sa n da b i l i t i e so fr e t a i lb u s i n e s s ： 3t oi n t r o d u c ec o m m u n i t yc e n t e rt oc h i n a ： 4t oi n t r o d u c ec h a i ns t o r ei n t oc o m m u n i t i e s i nt h et h i r d ，w ef o c u so nc h i n e s ec o m m u n i t yb u s i n e s s w ea r et r y i n gt of i n d t h ep r o b l e m so fo l dc o m m u n i t e sa n dn e wc o m m u n i t i e sf r o mf o u ra s p e c t s ：“w h a ta r e t h ef u c t i o n so fc o m m u n i t yb u s i n e s s ”， “w h a ti st h er i g h ts c a l eo fc o m m u n i t y b u s i n e s s 。1h o wt ol a yo u tt h ec o m m u n i t yb u s i n e s s 。1h o wt oo r g a n i z et h er e t a i l t y p e si nc o m m u n i t y ” i nt h ee n d ，w eg i v es o m ea d v i c e st or e s o l v et h ep r o b l e m so fc o m m u n i t yb u s i n e s s i nc h i n a k e y w o r d ：c o m m u nit yb u sin e s s p r o bie m s a d vic e s i i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：熟妊 j 日期：2 ；年占月2 日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名： 导师张陲k 吼知红厂月2 日 北京工商大学硕士学位论文 上j 一 刖舌 1 研究的背景 1 1 社区建设的国际浪潮 社区商业研究 2 0 世纪6 0 年代以来，由于联合国在世界范围内大力推进社区建设，社区发展成为各 国政府关注的问题之一。社区服务是社区建设的核心，而社区商业是充实社区服务的重要 途径。没有完善的社区商业，就不能为居民提供全方位的优质服务。 1 2 中国城市化水平的不断提升 近年来，我国经济快速发展，大中城市的新区开发和旧城改造力度不断加大，新建社 区如雨后春笋不断涌现。据不完全统计，截至2 0 0 5 年9 月北京共有社区3 3 8 5 个1 ，天津六 个区共有社区9 6 0 个，成都社区总数为3 2 4 个，青岛社区共计4 3 2 个，西安5 6 9 个，南昌 3 3 8 个、合肥2 5 8 个2 。如何更好地满足社区居民的消费和服务需求值得研究。 1 3 消费者行为的变化 国际经验表明，随着经济的发展，城市居民的生活节奏不断加快，人们的消费将更倾 向于多样化、便利性。数据研究进一步显示，当一个国家或地区的人均g d p 达到3 0 0 0 美 元时，人们将更注重消费的方便与快捷。为了适应城市居民消费观念的转变，现代商业的 发展呈现集中和扩散两种趋势：选购品和特殊商品向市级或区域性商业中心聚集，便利品 则向社区扩散，以减少居民的采购成本。早在2 0 0 3 年，我国的一些城市人均g d p 已经达 到甚至超过3 0 0 0 美元f 如表1 所示) ，如今符合这一标准的城市会更多。因此，满足居民 便利性消费需求的社区商业必将迎来快速发展的时期。 表- 12 0 0 3 年全国部分主要城市人均g d p 统计表 单位：元 人均g d p ( 人民币)人均g d p ( 美元) 北京 3 2 0 6 13 8 7 4 上海4 6 7 1 85 6 4 4 广州4 8 3 7 25 8 4 4 深圳5 4 5 4 56 5 8 9 1 社区商业研究 天津 2 6 5 3 23 2 0 6 珠海 3 7 6 7 54 5 5 2 东莞 6 0 1 5 8 7 2 6 8 中山 2 8 6 4 5 3 4 6 1 厦门3 5 0 0 94 2 3 0 南京2 7 3 0 73 2 9 9 无锡4 3 1 5 55 2 1 4 苏州4 7 6 9 35 7 6 2 数据来源：2 0 0 4 年中国及各地统计年鉴所录2 0 0 3 年数据。汇率选取2 0 0 3 年人民币对美元的平均 汇价( 中间价) 1 美元= 8 2 7 7 元人民币。 1 4 城市商业空间布局有待进一步完善 完善的城市商业空间布局，不仅需要城市商业中心和区域商业中心，更需要布局合理、 业态完善的社区商业设施。而我国许多城市的商业设施过分集中于城市商业中心和区域商 业中心，导致在这些地方经营者之间竞争激烈、利润微薄，而社区内商业设施不足，布局 不合理、业态组合不能满足居民的日常消费需求。因此，从优化城市商业空间布局的角度 看，引导适宜的经营者参与社区商业的建设，将有助于缓解竞争压力，增加企业利润，也 是顺应现代商业发展趋势之举。 1 5 社区商业开发与运营中存在诸多问题 伴随着社区商业在中国的快速发展，在各地的社区商业建设中出现了许多问题。例如， 布局不合理、规模不当、业态组合不能满足消费需求等。如何有效地解决这些问题，从而 推动社区商业在中国的快速、健康发展，需要认真研究。 1 6 各级政府对社区商业发展高度关注 为了解决社区商业发展中遇到的种种问题，推动社区商业的快速、健康发展，更好地 满足居民的便利性、多样化消费需求、提升城市商业现代化水平，各级政府陆续出台了不 少相关政策。例如，北京市商委在2 0 0 2 年出台了关于加快发展社区商业意见( 京商发 【2 0 0 2 1 8 号) ；上海市商委、发改委、城市规划管理局也下发了关于促进本市社区商业建 设发展的意见( 沪商委 2 0 0 2 1 6 3 号) 。2 0 0 5 年5 月，商务部正式发布商务部关于加快 我国社区商业发展的指导意见( 商改发( 2 0 0 5 ) 2 2 3 号) ，把发展社区商业作为2 0 0 5 年推 进流通现代化和扩大居民消费的一项重要工作内容。各级政府对社区商业发展的高度关注 位社区商业研究创造了良好的环境。 总之，在社区建设的国际浪潮席卷中，伴随着中国城市化水平的不断提升和消费者行 为的改变，中国的社区商业正迅速从起步期向成长期过渡，面对社区商业快速发展过程中 2 北京工商大学硕士学位论文 所出现的种种问题，包括各级政府在内的各有关方面，出于完善城市商业空间布局，推动 社区商业在中国的快速、健康发展的目的，都在不断进行着各种研究和探索。本课题就是 在这一大背景下诞生的。 研究的目的和意义 本文以“社区商业问题”为研究选题，通过对指导社区商业开发与运营的相关理论和 方法，以及其他国家和地区发展社区商业的成功经验系统总结，为解决目前我国社区商业 发展中遇到的问题提供思路，从而推动社区商业在我国的快速、健康发展。 社区商业不同于以往以自发形成为主的居住区商业，也不同于计划经济时代街道配套 建设的商业网点。它是为了适应城市建设和市民居住环境、消费行为的变化而发展出来的 一种新的商业形式。具体地讲，它更加关注社区居民生活质量的提高，强调对社区居民多 元化多层次消费需求的满足，强调消费便利性与居住舒适性的完美结合，是“以人为本” 这一思想在商业经营中的体现。因此，它的发展需要有科学的理论指导，也需要在立足本 国现实的基础上借鉴国外经验。 目前，国内对于社区商业的研究还处于起步阶段，虽然已经有一些学者尝试对指导社 区商业开发与运营的相关理论进行总结，或是将国外发展社区商业的成功经验介绍到国 内，又或是分析中国社区商业发展中存在的问题，但都缺乏系统性，不够全面。例如，王 晓玉所写的一系列关于社区商业的文章3 、李定珍的社区商业理论探索4 鄢雪皎的c e 海社区商业的现状分析及发展对策研究5 、郑淑蓉的社区商业的发展模式及其运作6 、 郑萌萌的社区商业的理论与模式7 等等。本文试图对前人的研究成果进行系统归纳，对 用于指导社区商业开发和运营的理论和国外发展社区商业的成功经验进行更加全面、详细 的介绍，并深入分析近年来我国社区商业发展中出的新问题，为解决这些问题提供相应思 路。 对于相关政府部门的人员来说，本文对于社区商业相关知识、其它国家( 地区) 发展 社区商业所取得经验的介绍、对我国社区商业发展中存在问题的总结、对于未来发展社区 商业的一些建议，或许可以作为参考依据，有助于其形成关于我国社区商业的全面认识， 使其对社区商业发展的监督和指导更具科学性； 对于社区商业项目的开发方、投资方和运营方来说，文中对于国外社区商业项目开发 与运营经验的总结，或许有一定的借鉴意义；对于国内社区商业项目开发、运营管理中出 现的问题及成因的分析、给出的相应解决思路，或许可以作为一种参考； 国内的商业企业，也可以从本文对其他国家和地区商业机构是如何成功进入社区开展 经营活动的介绍中获得启示，从而更好地应对在社区商业经营中遇到的各种问题。 研究方法与材料搜集 本文首先对社区商业的相关概念、特点作简要归纳，然后对用于指导社区商业开发与 运营的相关理论和方法进行总结。在此基础上，介绍国外发展社区商业的成功经验及其对 我国的借鉴意义。最后，对现阶段我国社区商业发展中存在的问题及成因进行分析，并提 出推动我国社区商业健康、快速发展的一些建议。 本文采用的研究方法主要有： 3 社区商业研究 ( 1 ) 比较研究的方法。通过借鉴其他国家和地区社区商业建设的经验，为推动我国 社区商业的快速、健康发展提供参考依据。 ( 2 ) 理论与实践相结合的方法。以指导社区商业开发与运营的相关理论为指导，结 合中国社区商业发展的实际情况，为我国现代社区商业的快速、健康发展提供思路。 ( 3 ) 案例研究的方法。选取典型事例作为研究对象，来分析社区商业发展中存在的 问题及成因。 ( 4 ) 统计分析的方法。通过对收集来的数据进行整理分析，揭示社区商业发展中的 一些趋势与规律。 由于时间和经费的限制，本课题所采用的素材主要来源于各类期刊文献、书籍和网站 信息等各种媒介。 由于各级政府公开发布的统计资料中尚无关于社区商业的专项内容，而受时间和经费 的限制，本文作者也无法全面收集关于各地社区商业的第一手数据。因此，对于中国社区 商业发展现状的描述可能不够详尽。这有待将来的研究人员来进一步完善。 4 北京工商大学硕士学位论文 相关理论与方法评述 社区与社区商业概述 1 1 社区的定义与分类 社区这个概念最早由德国社会学家滕尼斯在1 8 8 7 年提出，是指聚集在一定地域范围 内的人群构成的社会生活共同体。 社区依照不同的标准，可以有不同的分类： ( 1 ) 按照人口规模的不同，社区可以划分为小型社区、中型社区、大型社区。具体 划分标准见表2 表2 按人口规模划分的社区类型表 级别 小型社区中型社区大型社区 人数( 人)少于10 0 0 0 10 0 0 0 - 3 0 0 0 0多于3 0 0 0 0 分类依据参考中国建筑工业出版社建筑设计资料集第二版第三卷，1 0 1 页表1 ( 2 ) 按照社区居民收入水平的不同，社区可以划分为别墅区、中高档多层住宅区、 廉价多层住宅区。 ( 3 ) 按照建筑群布局样式的不同，社区可以分为轴线式布局的社区、围合式布局的 社区和片块式布局的社区。 研究社区分类的意义在于，为确定社区商业的规模、选择业种业态、规划社区商业布 局提供参考。 1 2 社区商业的定义 社区商业是以社区为载体，以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民为宗旨， 以满足和促进社区居民综合消费为目标的属地型商业。 1 3 社区商业的特征 ( 1 ) 地域性强，服务对象明确。社区商业以社区为载体，以社区内的居民为服务对 象，是一种属地型商业，一般不具有广域性和辐射性。 ( 2 ) 功能趋于多样化。现代社区商业项目往往集购物、服务、休闲娱乐等多种功能 于一体，满足社区居民的综合消费需要。 5 社区商业研究 1 4 社区商业的基本功能 ( 1 ) 购物功能。现代社区商业提供各种便利品和选购品，满足社区居民日常生活需 要。 ( 2 ) 服务功能。适应现代化社区居民综合性消费的需要，社区商业还提供各种类型 的服务，如银行、邮政、电信、餐饮、美容美发、洗染、维修、裁剪、家政服务、旧物回 收等。 ( 3 ) 休闲娱乐功能。社区商业同时还可以提供各种休闲娱乐设施，如酒吧、茶室、 咖啡屋、健身房等，满足人们聚会、休闲娱乐的需要。 2 相关理论评述 用于指导社区商业研究的主要有中心地理论、商圈理论、消费者行为空间理论、地租 理论、同类业态聚集理论、零售需求的外部效应理论、零售业态演变理论。 2 1 中心地理论 德国地理学家克里斯塔勒( c h r i s t a l l e r w ) 1 9 3 3 年在南德的中心地中提出中心地 理论，他在理论中提出的“中心地”和“中心地层次”等概念，是后来学者研究城市内部 商业空间层次结构的最直接的依据和理论根源，社区商业作为城市内部商业空间中的一个 层次，也离不开这一理论的指导。 克里斯泰勒认为中心地是周围地域的中心，向周围地域提供商品和服务。中心地分为 不同的等级，表现为每个高级中心地都附属几个中级中心地和更多低级中心地。中心地的 等级与其职能相互对应。低级中心地数量多，职能少，提供的商品和服务档次低，种类少， 只能满足居民的日常生活需要。而高档家具、贵重物品商店( 如珠宝店) 、大商业中心、医 院等职能则属于高级中心地，这类中心地数量少，职能多，服务范围广。在数量和职能上 界于低级中心地和高级中心地之间的是不同层次的中级中心地。 克里斯泰勒还提出“商品和服务的供给范围”的概念，主要包括供给范围的内侧界限 和外侧界限两个概念，其中内侧界限表示某商业设施获得正常利润所必须的最小消费者范 围，外侧界限则表示某商业设施最大的辐射范围，超过此界限，由于消费者要克服的空间 距离太大，消费者将放弃到该商业设施购买。当外侧界限大于内侧界限时，商业设施能获 得超额利润，两者相等时只获得正常利润，如果外侧界限小于内侧界限，则商业设施不可 以在此地域设立。 美国地理学者贝利( j l b e r r y ) 和加里森( g a r r i s o n ) 等学者在2 0 世纪5 0 年代 末对克里斯泰勒的中心地理论作了发展，他们提出门槛人口理论。门槛人口是指某中心职 能在中心地布局时得到正常利润所需的最低人口数量。这一概念类似于克里斯泰勒提出的 商品和服务供给的内侧界限，但前者是一个人口数的概念，而后者是指服务的范围，是一 个距离的概念。用人口的概念代替距离的概念是一大进步，因为它克服了距离概念中隐含 的人口均匀分布这一不合实际的假设。贝利和加里森通过公式p = a ( b ) 来回归参数a 和 b ，其中n 为中心地职能设施的数量，p 为中心地的人口，当n = i 时的p 值，就是门槛人口。 6 北京工商大学硕士学位论文 一般来说门槛人口多的中心职能，应该在等级高的中心地布局，相反则在等级低的中心地 布局。 贝利和加里森还提出边界性等级货物的概念，是指不同等级的中心地所能提供的最高 等级的货物，他们认为中心地等级不同，所提供货物的档次和种类应该不同。 中心地理论关于中心地的职能、提供商品的档次和种类、商品供给范围、门槛人口等 思想，都对社区商业研究具有指导意义。 中心地理论对于社区商业研究的启示在于： ( 1 ) 社区商业的选址应尽可能靠近居住区，以减少消费者的交通成本和时间成本。 ( 2 ) 社区商业中心属于低级中心地，所以经营的商品应以市场供给范围较小、门槛 人口少的低级中心地商品为主，例如那些价格比较低、顾客单次购买量小但购买频率高、 区域内总需求量大的快速消费品。 2 2 商圈理论 商圈理论就是研究某一商业设施或商业区对顾客吸引力所及范围的理论，是指导商业 布局的重要理论。最早的商圈理论是美国的威廉赖利( w i l l i a mr e i l l y ) 于1 9 3 1 年提出的 零售引力法则。他认为，当在城市a 和b 之间存在一个等级相对低的城市c 时，a 和b 从c 吸引零售额的比率与两城市的人口成正比，与城市距离比的平方成反比用公式表示为 等b 2 昙p ( 等d ) 。 一= 一l l 66 i 口 j 其中，b 4 表示城市a 从城市c 吸引的零售额； b 6 表示城市b 从城市c 吸引的零售额； p 口表示城市a 的人口； p 6 表示城市b 的人口； d 4 表示城市c 与城市a 的距离； d 6 表示城市c 与城市b 的距离。 在赖利之后，肯威斯( p d c o n v e r s e ，1 9 4 9 ) 调查了美国1 0 0 多个小城市流行商品的购 买行为，发现在小城市内的购买量与在附近的大城市的购买量之间存在一定的关系。 1 社区商业研究 等b = 等p 廿 6 6 idj 其中b 4 表示从附近大城市的购买量； b 6 表示在小城市内的购买量； p 表示大城市的人口； p 表示小城市的人口； d 表示小城市到大城市之间的距离。 他还进一步研究了赖利的零售引力法则，认为当a 、b 两个城市的人口规模差距过大 时，则对城市c 的零售引力与a 、b 两城市距离比的3 次方成反比例。即： 等b = 芸p d 一= 一l l 66 i 口 j 在他们的研究基础上，贝利( j l b e r r y ，1 9 6 7 ) 认为，城市都是通过中心职能而不是 人口来吸引周边人口，因此，他用城市的中心职能数代替了r e i l l y 的人口数。如果a , b 城 市的职能数分别是s 4 和s 6 时，b e r r y 模型如下： 罢b = 要s 阱d 6 6 i 口 j 其中b 4 表示商业区a 从居住区c 吸引的零售额； b 6 表示商业区b 从居住区c 吸引的零售额； s 4 表示商业区a 的中心职能数； s 6 表示商业区b 的中心职能数； d 。表示居住区c 与商业区a 的距离； d 6 表示居住区c 与商业区b 的距离。 8 北京工商大学硕士学位论文 后来，哈夫( d l h u f f ，1 9 6 6 ) 经过实证研究证明了大都市消费者购买行为空间选择 的随机性，他提出了与r e i l l y 模型不同的概率引力模型。哈夫的模型可由下式来表示： 嘉( ) 其中，弓表示居住区i 的消费者选择商业区j 的概率； 彳，表示商业区j 的吸引力，一般用该商业区的规模来表示； 略表示居住区i 到商业区j 的距离； b 表示距离指数( 是经验测定的指数) ； ，l 表示竞争性的商业区总数目。 商圈理论经历了从赖利的零售引力法则到哈夫的概率引力模型的演变，更加完善，它 对于社区商业企业的选址、数量和规模的确定都有重要的指导意义。 商圈理论对于社区商业研究的启示在于： ( 1 ) 社区商业的选址应靠近居民的居住场所，并设置于交通便利的地点。 ( 2 ) 社区商业的规模应与所在商圈的人口规模相适应。 ( 3 ) 社区商业的经营管理上，一方面应该向社区居民提供多种多样的商品和服务， 以满足消费者多种需要；另一方面应该改善购物环境，吸引知名品牌的商家入驻，提供更 为周到细致的服务，以此来提高对社区居民的吸引力。 ( 4 ) 社区商业的整体布局方面，因为社区商业是各种零售业态汇集之处，它的商圈 是由所有位于其中的零售店共同作用而形成，所以应合理配置各种业态，使社区商业做到 多种业态并存，而且同类业态之间又能够实行有效的错位经营，充分发挥聚集效应，扩大 商圈范围。 2 3 消费者行为空间理论 从2 0 世纪6 0 年代开始，消费者行为理论发展起来，在商业空间研究方面出现了消费 者行为学派，他们强调要从消费者的需求出发，分析消费者行为差异对商业活动空间结构 的影响。消费者行为学派认为，消费者行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需求和和 欲望以至于消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。影响消费者行为的因素主要 有消费者个性心理、社会、经济等因素。 消费者行为空间理论主要代表的观点： 贝利( j l b e v y ) 和盖瑞逊( g a r r i s o n ，1 9 5 8 ) 提出的三级活动理论，第一次将消费 、9 社区商业研究 者行为纳入理论架构，他将消费者行为与商业空间类型结合起来，作为划分商业空间类型 的标准。该理论认为消费者会在商业中心产生多目的的购买行为，后来的学者受这一观点 的影响，纷纷对消费者前往最近的商业中心购物的假设提出挑战，从而导致行为学派的充 分发展。 美国的学者赖斯顿( r u s h i t o n ，1 9 7 1 ) 提出行为一空间模型。通过该模型提出以下几 个观点：第一，行为与空间结构是相互依赖的，任何一个空间结构的转变都会导致空间行 为的转变；反之，空间行为的变化也会引起空间结构的变化；第二，行为有两种类型：消 费者行为和经营者行为，两种行为相互影响：第三，行为是行为者利用各种知觉的可能性 作出偏好性选择的方式。赖斯顿认为消费者实际生活中的行为，在任何一层次的中心地都 会出现多目的形式，这一观点对后来学者的研究产生很大影响。 大卫( d a v i s ，1 9 7 2 ) 提出了“购物中心层次性系统发展模型 ，主要探讨消费者不同 的社会经济属性如何在消费者行为以及购物中心商业设施的组成方面产生不同的效应。大 卫在该模型中将消费者行为及其社会经济属性纳入购物中心的层级结构的形成和变化中， 使该模型更具真实性。 英国学者波特( p o t t e r ，1 9 8 2 ) 则完全从消费者的知觉和行为的角度来探讨零售区位的 分布问题。他提出信息场与利用场的区别，认为无论是信息场还是利用场，都是以楔状扇 面的形式出现，并且以居民所在地为中心，收敛于中心商业区，利用场的范围小于信息场。 他同时指出信息场的大小与消费者的社会地位、年龄、家庭规模等直接相关。 贝利( j lb e v y ，1 9 8 8 ) 试图建构一个更真实的零售区位模型，他考虑了服务地区人 口的特征、消费者行为模式和服务人口的社会经济特性三方面可能产生的影响，将中心地 与周边地区人口密度、收入水平、受教育水平、职业结构等联系起来，从而造成中心地层 次的改变，这也正是贝里理论的最重要贡献所在。 消费者行为空间理论对社区商业研究的指导意义在于，它要求社区商业的规划和发展 要充分考虑本社区消费者的收入、教育水平、职业结构、行为特征以及多目的的需求等因 素。 2 4 地租理论 格蒂斯( g e t i s ，1 9 6 1 ) 借鉴杜能的位置级差地租思想研究了城市内部商业区位的布局， 他指出零售业的销售量随着离开最高地租区位距离的增加而呈递减的趋势。格蒂斯的研究 表明，不同类型的零售业所能支付地租的能力，是决定其位置选择的重要因素。如宝石店 比家具店能够支付更高的地租，因此，它设于在交通便捷、人流量大但地价较高的位置， 而家具店则趋于地价相对便宜的位置。 加纳( b j g a r n e r ，1 9 6 6 ) 研究了零售业的等级职能与地价的关系，他认为零售业的 等级职能越高，支付地价的能力也越高，因此，市场区位条件最佳、地价最高的空间将会 被能够支付这种地价能力的高级职能零售业所占据，低级职能的零售业由于支付地价的能 力受限，将被排斥到市场地域的边缘。这样从市场地域的中心到边缘，按照地价的高低依 次分布着城市商业中心、区域商业中心和社区商业中心。 地租是影响商业设施空间分布的重要因素。因此，有关地租对商业设施位置选择影响 的理论对社区商业的规划和发展也有重要意义。 1 0 北京工商大学硕士学位论文 2 5 同类业态聚集理论 这一理论认为，只要所出售的商品或所提供的服务之间存在微小的差异，那么经营同 类商品的商店就可以在一个商业区内稳定共存。这是因为消费者在做出购买决定时，除了 考虑价格因素，还要考虑商品的质量、特色、品牌等非价格因素，他们往往会到这些方面 都比较符合自己要求的店铺去购物，而同类店铺聚集在一起为消费者提供了丰富的商品信 息和比较购物机会，降低了消费者的搜索成本和难以买到满意商品的不确定性。因此，会 吸引消费者前来，所以同业聚集是有益的。n e v i n 和h o u s t o n ( 1 9 8 0 ) 在对威斯康星麦迪逊的 五家购物中心所进行的调查中发现，同类零售店的个数与购物中心的销售额之间存在着明 显的正相关关系，从而使该理论在实证方面得到了支持。研究显示，商业区内经营低档商 品的店铺数量应尽可能得少，因为这样的零售店之间较难产生差异，所以如果引入的个数 较多会产生正面的价格竞争，不利于店铺的经营；经营高档商品的店铺数量可适当多些， 增加消费者进行比较购物的机会。 2 6 零售需求的外部效应理论 零售需求的外部效应是指，消费者被商业区内知名度高、信誉好的主力店所吸引来到 商业区，但同时又光顾了其他零售店，从而增加其它商店的营业额的现象。主力店因为给 周围的店带来了客流，所以产生了正的外部性。n e v i n 和h o u s t o n ( 1 9 8 0 ) 通过对2 0 0 0 个家 庭发放调查问卷进行了实证研究，他们发现主力店是吸引消费者到某一商业区购物的重要 因素。e p p l i ( 1 9 9 1 ) 的研究发现由于主力店所产生的外部效应，普通商店的销售额每平方英 尺上升了3 5 1 2 3 美元。 上述两个理论带给社区商业的启示是： 在确定社区商业的店铺组合时，首先要选定主力店。应考虑选择知名度高、社会形象 好的连锁企业作为社区商业的主力店。这样，一方面可以利用其明显的需求外部效应为社 区商业中心创造顾客流，另一方面也有利于吸引其他零售店共同入驻。然后，还要确定店 铺的最优组合，从而实现最大的聚集效应( 包括非同类零售店聚集和同类零售店聚集) 。 在对社区商业的布局进行设计时，应考虑如何安排主力店和其他店铺所处的位置，才 能使主力店的外部效应最大化、使客流的走向更合理。 2 7 零售业态演变理论 在西方零售学中，零售业演变的有关理论是发展较早、较为完善的理论之一。对于零售 组织形式的发展与演变问题，国外学者较早地提出了一系列假说来解释零售业态的变革轨 迹。零售组织演变的理论可以分成许多种类，但是广义上可以分为四大类，即环境理论、 周期理论、冲突理论和混合理论。以下对这四个主要理论流派进行简述和点评。 2 5 1 环境理论 环境理论( e n v i r o n m e n t a lt h e o r y ) 认为，零售业态的演变与经济、人口、社会、文化、 法律和技术等环境条件密切相关，零售业态是对环境变化的反映。环境理论的主要代表人 1 1 社区商业研究 物是瓦蒂南比拉奇( g h w a d i n m a b i a r a t c h i ) ，他在康迪夫( e c u n d i f f ) 对2 0 个国家的实 证研究成果的基础上，提出了“零售业态的革新只发生在经济高度发达的国家，其他国家 则只能移植这种革新，而能否移植成功则与经济发展水平直接相关”，以及“零售业态是 近期环境的函数，而零售业的经营方法与技术则是周围环境的函数”等假设。在研究方法 上，环境理论的研究可以分为两派：一部分学者研究零售业的变化与人均收入水平、就业 水平、城市化水平、人口规模、人口密度以及人口增长率等社会经济变量之间的关系。罗 森布鲁姆和斯蒂夫门把这种研究方法称为宏观零售学( m a c r o r e t a i l i n g ) ；另一派学者采用 定量研究的方法，重点研究环境组合的某一个具体因素对零售业的影响，如巴克林 ( b u c k l i n ) 的经济发展阶段与零售结构之间函数关系的模型。 从2 0 世纪7 0 年代开始，环境理论的研究者普遍认为，运用环境理论的一些模型可以预 测零售企业的跨国发展。虽然这些模型在发达国家具有良好的适用性，并取得了一些成功， 但是却很难得出一个广泛适用的理论或者模型。 ( 1 ) 适者生存说。“适者生存说”是杰斯特( g i s t ) 将达尔文的“生物进化论”移植到流 通领域，强调环境变化在零售组织结构演变中所起的作用，提出零售业中的“适者生存说”。 它是从美国的零售实践中提出的一种假说。“适者生存说”认为，只有最能适应当前环境 的零售企业才最有可能避免失败。这是一种经济学上的自然选择过程。 “适者生存说”比其他假说更多地考虑了影响零售业结构演变的因素，它能够更令人 信服地解释为什么不同的环境里会出现不同的零售业态。但是，“适者生存说”的缺陷在 于，它无法解释为什么相同的环境里会有不同的零售业态。 环境理论对于社区商业的指导意义在于：社区商业的业态选取应考虑周围社区的特 点，选择那些与周围社区居民的经济水平、消费习惯等相适应的业态。而且社区商业项目 的业态组合要随着周围环境的变化做出相应调整。 2 5 2 循环理论 ( 1 ) 零售轮转说。“零售轮转说”是由哈佛大学教授马尔考姆麦克奈尔( m a l c o l m p m c n a i r ) 提出。麦克奈尔认为，一种零售组织或零售形式从其诞生到衰落，一般要经过三 个阶段。任何一个零售业态在市场进入初期，均会采取低价格、低利润和高市场占有率的 策略。在取得较大的成功之后，会引来众多的仿效者。为了避免在竞争中失利，最初的业 态革新者必然加大投入改善经营管理，加强售后服务等，导致经营费用越来越高，从而进 入弱势期。这又为那些以低价策略进入市场的更新的零售业态提供了可乘之机。结果在零 售市场上，最新零售业态和先前的新零售业态之间又展开另一场抢夺市场的竞争。上述过 程便不断周而复始，循环往复，这种不断出现的循环变化过程像一只巨大的“车轮”，零 售轮每转一圈，就会出现一个或一批创新型零售业态 ( 2 ) 零售手风琴假说。“零售手风琴假说”早在1 9 4 3 年就有人提出了。布兰德( e 1 b r a n d ) 于1 9 6 3 年对其进行完善，1 9 6 6 年赫兰德( s c h o l l a n d e r ) 则将其命名为“零售手风琴 假说”。赫兰德借助手风琴在演奏过程中重复地被张合来描述零售组织的演变。零售业态 的商品线由宽变窄，再逐渐由窄变宽，就像拉手风琴一样，存在着交替现象。一方面向专 业化发展；另一方面又从专业化向多元化方向发展。 “零售手风琴假说”认为商品组合的变化比价格更能说明业态的演化。以美国为例， 美国现代零售业从杂货店开始，一个商店经营很多品种，随后出现的百货店比杂货店更专 业化，再后来是专业店和专卖店的出现。但是，“零售手风琴假说”并没有弥补零售轮转 1 2 北京工商大学硕士学位论文 说过于简单化的缺陷，只是解释了新的业态是怎样出现的。而事实上，零售业态的变迁过 程，并非像“零售手风琴假说 所描述的那样完全是综合化专业化综合化的反复 交替。综合化与专业化是同时并存的。同时，该假说没有说明商品线扩大或缩小的原因， 也没有考虑到消费者对业态的反应及偏好等问题。更重要的是，“零售手风琴假说”认为 影响零售组织演变的决定性因素商品线的宽窄，只是零售组织结构演变的一种现象， 而不是真正的原因。因此，该理论不适合于解释和预测零售业态的演变。 ( 3 ) 零售生命周期假说。“零售生命周期假说”( r e t a i ll i f e c y c l eh y p o t h e s i s ) 是 1 9 7 6 年由美国的戴韦森( w r w i l l i a m d a v i d s o n ) 、伯茨( a d b a t e s ) 和巴斯( s j b a s s ) 三人共同提出的。该假说认为，如同产品生命周期一样，零售业态也有生命周期， 也要经历创新、发展、成熟、衰退的不同阶段。零售机构生命周期还具有循环性的规律， 呈现周期性交叉循环。 “零售生命周期假说”解释了现有零售业态是如何发展的，以及该零售业态为什么会 这样发展。该理论把零售生命周期变化的动力归之于许多不同的因素，如价格周期、市场 环境、宏观经济波动等，使其具有更强的解释力。但是，零售生命周期的概念直接根源于 营销学中产品生命周期的概念，而该理论套用了营销学上产品的四阶段生命周期，没有涵 盖其他生命周期形态，如成长衰退成熟型、循环再循环型和扇型等。而且， 该假说没有明确指出零售业态发展、变迁的决定因素，也没有考虑到消费者的反应及偏好 对零售业态变迁的影响。 循环理论中的“零售轮转说”对于社区商业的指导意义在于：在选取社区商业的经营 业态时，应考虑价格、利润、竞争等因素。价格水平要能够被周围社区居民所接受，利润 足以支撑企业的正常运营，与其他业态相比具有竞争优势。 2 5 3 冲突理论 ( 1 ) 辩证发展说。“辩证发展说”( d i a l e c t i ch y p o t h e s i s ) 是由吉斯特( r r g i s ) 于1 9 6 8 年提出的。该假说认为零售新业态必然是对旧业态的扬弃，就是对传统经营形式的合理成 分得以保留和发展，在此基础上容纳和吸收新的成分，从而形成一种全新的流通经营形式。 辩证发展假说的不足在于，没有很好地把握现实因素和偶然因素的区别，也没有考虑 到消费者的反应和偏好因素。事实上，在实践中没有任何一种零售业态是完全按照否定之 否定规律发展起来的。 “辩证发展说”对于社区商业的指导意义在于：社区商业的经营者一定要注意分析比 较不同零售业态的优劣势，不断借鉴其他业态的优势进行本业态的调整以适应社区居民的 实际需要。 ( 2 ) “真空地带 说。在麦克奈尔最初的假设提出后，阿里戈德( a g e r g a a r d ) 、奥尔 森( o l s e n ) 和阿尔帕斯( a l l p a s s ) 提出，零售业的演进模型不是周期性的，而是一个螺旋 上升的过程。螺旋运动理论认为，由于竞争压力而导致组织成本上升，或者由于竞争压力 而强调组织的某种差异，会在两个市场两级之间自动创造一种真空。 真空地带假说( v a c u u mh y p o t h e s i s ) 是由丹麦学者尼尔森( n i e l s e n ) 提出，该理论根 据消费者对零售商的服务、价格水平的不同偏好，解释新零售业态的产生。真空地带假说 认为零售业态只能提供价格和服务水平低低、中中、高高等组合中的某一种，并假定消费 者希望的价格和服务水平的分布呈单峰形，现存的零售业态只能满足其中的部分需求，因而 在零售市场上存在着一些空缺或真空地带，从两端加入的业态受业态内竞争的压力，被挤 】3 社区商业研究 向消费者偏好分布的中心，两端部分则形成了“真空地带”。新进入者就以这个真空地带 为自己的目标市场而进入零售业，从而产生了新的业态。 真空地带假说是以消费者偏好分布曲线的存在为前提的。而在实际生活中，是否真的 存在这样的偏好分布曲线。是很难确定的。运用真空地带假说难以解释日本便利店及日美 两国无店铺零售业的发展。最为重要的是真空地带假说着眼点单一且缺乏说服力，不能成 为促使零售业发展的动力。 “真空地带说”对于社区商业的指导意义在于：在选取进入社区商业的业态时，一定 要进行消费者偏好的分析，选择那些能够更好地满足社区居民对商品组合、价格和服务等 方面需求的业态是保证盈利的第一步。 2 5 4 混合理论 环境理论、周期理论和冲突理论常常被看作是完全不同的理论。但是事实上，它们绝 不是完全没有任何联系的。单独的任何一种理论都不可能对零售组织的变化提供完全令人 满意的解释。因此，一些学者尝试把其中的某些理论结合起来形成了环境与周期综合理论、 周期与冲突综合理论、环境与冲突综合理论、周期、环境与冲突综合理论。这些理论在解 释零售业态的演变方面都有其一定的价值，但仍远未成熟。 3 战略管理中环境分析方法的应用 社区商业项目的内外环境中存在许多不确定性因素，借助战略管理理论中的环境分析 方法，我们可以研究这些变量是如何影响社区商业项目发展的。 3 1 社区商业项目所处外部环境分析 对社区商业项目所处外部环境的分析包括两个层次：一般环境分析和竞争环境分析。 3 1 1 一般环境分析 一般环境由一些能显著影响社区商业项目发展的因素组成。对于社区商业项目而言， 一般环境主要包括以下几个部分： 3 1 1 1 宏观经济环境 宏观经济走势对社区商业的影响主要表现为，当经济处于高速增长阶段，就业率较高 时，人们的可支配收入增加，而且由于人们普遍对未来预期良好，愿意把更多的钱用于消 费，社会消费品零售总额增加，有利于社区商业的发展；反之，当经济增长缓慢，甚至出 现负增长时，就业率下降，人们的实际收入减少，对未来的预期比较悲观，人们会把更多 的钱用于储蓄，以备不时之需，从而导致社会消费品零售总额的下降，不利于社区商业的 发展。对于社区商业项目的开发方和经营者来说，应该关注的宏观经济指标包括国内生产 总值( g d p ) 、可支配收入、消费价格