（广播电视艺术学专业论文）当代国产商业大片的创制运营策略研究.pdf

摘要 摘要 在中国电影产业发展的关键阶段，市场生存和艺术要求遭遇到激烈的冲撞， 而集中点已经汇聚到“大片身上。国产商业大片的发展对于中国电影产业具有 重要的意义，但却也成为被指责批评的火力焦点。大片认识已经不容忽视，对于 国产商业大片的理论研究已不可避免。本文立足于英雄、十面埋伏、无极 等大片来进行文本分析，并且对比好莱坞商业大片来分析国产商业大片创制运营 策略的成功与失败，以及对国产电影的未来发展之路进行探讨。 关键词：国产商业大片；好莱坞大片；创制运营策略 i i a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n e s ef i l mi n d u s t r yi si nt h ed e v e l o p m e n t k e ys t a g e t h es u r v i v a lo ft h em a r k e t h a p p e n e df i e r c ec o l l i s i o nw i t ht h er e q u i r e m e n t so ft h ea r t a n dt h ef o c u sh a sb e e n b r o u g h tt o g e t h e rt o b l o c k b u s t e r9 ot h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s eb u s i n e s sb l o c k b u s t e r i sv e r yi m p o r t a n tt oc h i n e s ef i l mi n d u s t r y , b u ti th a sa l s ob e c o m eaf o c u so ft h ec r i t i c s t h ec o g n i t i o no fb l o c k b u s t e rc a nn o tb ei g n o r e d t h e t h e o r ys t u d yo fc h i n e s e b u s i n e s sb l o c k b u s t e rh a sb e e ni n e v i t a b l e t h ea n a l y s i so ft h i sp a p e rb a s e do nt h e ”h e r o e s ”a n d ”h o u s eo ff l y i n gd a g g e r s ”a n ds oo n a n da n a l y z e dt h es u c c e s s e sa n d f a i l u r e so fc h i n e s eb u s i n e s sb l o c k b u s t e rt h r o u g ht h ec o m p a r i s o nw i t ht h eh o l l y w o o d b u s i n e s sb l o c k b u s t e r , a n de x p l o r e dt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ei nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：c h i n e s eb u s i n e s sb l o c k b u s t e r ；h o l l y w o o db l o c k b u s t e r ；t h es t r a t e g yo f c r e a t i n ga n dm a n a g i n g i i i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：衔擞签字日期：l 喈年f 乙月扩日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ：锄魄击b 导师签名( 手写) ：石锄j 签字日期： 呓年) 2 ，月g 日 签字日期：沙子年， 月，。日 引言 引言 严格的说，“国产商业大片 并不是一个专业的学术用语，只不过相对于“好 莱坞大片 的一种的叫法，指的是国内大投资、大阵容、大场面、高票房的商业 类型片。国内关于“大片”的说法丌始于我们对美国好莱坞耗资巨大、具有全球 票房影片的引进。1 9 9 4 年底，当时的广电部电影局批准每年可以进口1 0 部“基 本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片。有人将这l o 部影片称 之为“l o 部大片 ，于是大片的叫法很快在中国流传开来。“大片一词，也成 为中国电影业界近十几年来最流行的名词，不论是电影产业界，还是普通的观众， 都会把这个名词挂在口头，作为影片质量的一个荣誉。而有关国产商业大片的讨 论，则是进入新世纪后的事情，从2 0 0 2 年张艺谋导演的影片英雄( 2 0 0 2 ) 开 始，国产商业大片便作为一种独特的文化现象开始进入中国的文化领域及大众的 日常生活。随后，每一部国产商业大片的出炉十面埋伏( 2 0 0 3 ) 、无极 ( 2 0 0 5 ) 、夜宴( 2 0 0 6 ) 、满城尽带黄金甲( 2 0 0 6 ) ，都能引起一定程度的文 化震动，引发一系列的文化思考，成为一个几乎是全民性的文化事件。 在新世纪，国产商业大片的出现并不是一个偶然，它是与整个社会经济、文 化、政治等环境息息相关的，国产商业大片的出现具有必然性。 面对w t o 带来的全球化脚步加速，中国对于电影产业开放的广度、程度和速 度的承诺使得电影业的成长有了紧迫感。我国政府也加快了电影产业的改革步 伐，加大改革力度。从院线制的实施改造，到民营资本的市场准入，从国有制片 厂改制，到香港地区电影乃至进口分账电影的引进，无不看出我国政府在电影市 场经济改革问题上的决心与魄力。1 9 9 4 年，电影局出台了关于进一步深化电 影行业机制改革的通知，开始把电影推向市场化。2 0 0 3 年， 电影制片、发 行、放映经营资格准入暂行规定的出台打破了过去只有国家指定的1 6 家电影 制片厂才有资格拍电影的行规，任何国有、民营企业都可以投资、制作、发行和 放映电影，这样，将电影完全市场化。这些相关电影政策的出台使得中国进一步 开放了电影产业的大门，为中国电影产业化的发展提供了政策支持，为形成规范 有序、充满竞争活力的电影市场奠定了基础。 电影政策的提出有利于外资的迸入和民营资本的发展，从而为国产商业大片 解决了资金来源问题。现在好莱坞电影公司在中国电影市场上除了扩大产品输 出，增加进口影片数量外，在中国电影资本投资上也不遗余力，积极的进行经营 运作的本土化。外国资本现在可以有限制的进入中国电影行业制作、发行、放映 等各环节。英雄、无极等几部国产大片的成功拍摄，无不得益于外资的支 持。民营资本进入电影产业极其快速的发展对中国电影产业贡献巨大，华谊兄弟 引言 与冯小刚的多年合作者，推出了无数让人喜欢的影片。2 0 0 3 年，张艺谋的英 雄由新画面成功运作，而取得了巨大的商业效益，此后张艺谋的几部大片取得 了商业上的巨大成功都离不开新画面的支持。 从影院建设来看，民营企业投资已成为大城市影院建设资本的重要来源，如 2 0 0 3 年建成的成都紫荆影城、广州飞扬影城都是投资在3 0 0 0 万元以上，达到国 内第一流水准的现代化多功能、多厅、数字技术电影城。民营资本的加入也带动 了影院建设步伐和提高了放映业经营水平。“从2 0 0 2 年中国放映业的院线改革以 来，影院的建设改造加快了步伐，放映市场也相应发展。影院数、银幕数快速增 加，现代化多厅影城和数字影院成为发展热点，并多数实现计算机售票。现代化 的影院提高了经营服务水平的同时，改善了电影消费环境，对电影消费者的消费 具有促进作用。计算机售票对控制票房收入的偷漏瞒报有很大作用，保护投资方 的利益就保护了投资者的热情，为市场良性发展起到积极作用。 ”到2 0 0 7 年， 全国加入院线的影院1 5 2 7 家，共3 5 2 7 块银幕。目前城市主流院线一共有3 4 条， 2 0 0 7 年有5 条院线年票房超过了3 亿元，过亿元的院线一共8 条。我国影院建 设的迅速发展为国产商业大片的全面发行放映提供了很好的硬件条件。 总之，民营资本在制片、发行放映、影院改造等各个方面都已经成为了中国 电影最具活力和扩张力的新兴力量，并有效拨动和改变了中国电影的运行轨道， 成为国产商业大片的成功制作发行的一个重要力量。 电影市场的变化和社会文化影响着中国电影的创制。从1 9 9 4 年上映的首部 进口分账大片亡命天涯开始，中国电影院门口的宣传牌上就出现好莱坞大片 的巨幅海报。好莱坞大片的出现给中国带来了时尚娱乐的新风向标，为都市普通 百姓们的娱乐生活增添了新的色彩。从此之后，真实谎言( 1 9 9 4 ) 、侏罗纪公 园( 1 9 9 3 ) 、泰坦尼克号( 1 9 9 7 ) 等这些好莱坞大片成为社会上新的流行文化 主流，引领新的文化潮流，时刻影响着都市人的休闲生活，人们已经丌始习惯在 电影院观看商业大片。这也导致许多观众排斥商业性的小片，使得小片放映缺乏 基本上座率，从而使得放映商也抵触小片。所以为了迎合市场的需要必须要拍大 片。另外，相比几年前每年的许多影片都挤在圣诞元旦前后的贺岁档，市场在竞 争中开发了春节档、暑期档、黄金周、情人节等档期，扩大了电影经营的高峰时 段，为更多的国产商业大片生存提供了市场空间。 人们的文化抵触与文化选择，是造就大片现象的重要因素。“多元文化影响 下的观众审美选择，已经进入到没有大刺激和大众舆论宣传就不加理会的境况 中，电影审美也悄悄进入电影大众享乐的层面，文化选择更多是娱乐抉择和舆论 选择，而不是审美选择。对于艺术追求的小片和切近生活状态的影像表现，几乎 2 0 0 5 华语大片现象研究 j ，余莉，北京电影学院学报2 0 0 6 年第4 期 2 引言 不再可以引起观众注意，无论怎样精雕细琢，都难免落得叫好但不叫座的处境。 艺术指标也已经不再成为大众青睐一般影片的标准，情感选择的重要性已经被兴 趣选择所代替。这是一个群体娱乐趣味主导的年代，外在欢跃和技术炫耀，以及 大众传媒鼓噪，合并成为大众娱乐需求的催发剂。大片就成为其中标志性的选择 符码。 国内观众喜欢看商业电影，喜欢看商业大片，但是由于我国以前没有商业大 片，所以只能看国外特别是好莱坞大片，从而也导致了国内电影市场一直被好莱 坞占领。所以为了抵制好莱坞商业大片的入侵，捍卫中国本土电影市场，打进国 际市场，需要国产商业大片。上世纪2 0 年代前后，作为全国电影业发展中心的 大上海，中国民族电影业在国内竞争激烈，外国影片大量输入中国的情况下，依 然能取得蓬勃发展，关键在于这些公司摄制影片大多都能从商业利益考虑，重视 观众、重视票房。从而中国电影要想取得与好莱坞抗战的胜利，就需要拍摄优秀 的商业大片来夺得本国乃至世界的电影市场。从美国电影的经验表明，要挺进国 际市场，可以采取大片策略。众所周知美国电影产业在将近一个世纪里的兴旺发 展，在很大程度上就是得益于它的“大片策略”。 我们发现，世界上许多地区，像欧洲，从好莱坞开始称霸世界的丌始，就在 开始不断的抵制好莱坞。但是事实却是，这些地区的电影总在不断的抗争中节节 败退，“究其原因，一个很重要的一点就是他们的竞争。好莱坞提倡的是娱乐进 行曲，其它地区崇奉的则为艺术交响乐。因此，如果我们不改变我们的电影观念， 我们与好莱坞的同台竞争就会是一个永远没有胜利的结局。因为观念的固化，导 致的常常是策略的选择歧途。比如说，面对好莱坞的影像霸权，这些地区的电影 人会不约而同地会用加强自身艺术魅力的手段作为抵抗的方法。但众所周知的 是，艺术的力量并不在于市场而在于艺术家的情感体验、逻辑思维、思想哲理的 运用能力，因而越是依赖艺术的力量，电影抵抗往往越是成为一个不可能认为。 所以我国电影要进入国际市场，与好莱坞抗衡，就要改变观念，改变用艺术 片来抵制好莱坞的观念，改变商业可耻的观念。我们要拍商业片，要拍商业大片， 我们发现只有商业大片才能改变这一现状。张艺谋的满城尽带黄金甲在美国 的圣诞档期上映，这是以前从没有过的。“商业大片才是中国电影产业化的前锋， 以前我们所谓的走向世界，只是在国际艺术电影节上拿几个奖，根本进不了国际 的主流市场。假如没有国产商业大片，中国电影永远无法与好莱坞平起平坐。” 国内电影制作者多年的探索和经验的累积为国产商业大片的出现做了人才 中国人片的现状与问题辨析 j ，周星，电影艺术2 0 0 7 年第l 期 好莱坞制造娱乐艺术的力量 m 】，蓝爱国并，与。夏人民出版社，2 0 0 7 年，第1 0 页 华语人片：提升中国电影产业国际竞争力f j 】，黄式宛，电影2 0 0 6 年l o 期 3 引言 和技术上的准备。1 9 9 8 年，内地版的贺岁片甲方乙方( 1 9 9 7 ) 登场。甲方 乙方的票房成功开始了冯, , j , s t j 贺岁电影系列，随后冯小刚拍摄了一系列叫好又 叫座的商业电影，冯小刚也成为当时中国电影界最成功的商业电影导演。张艺谋 和陈凯歌的电影能够顺利的进行融资和国际发行，无不得益于早年因艺术影片获 得的国际声誉，这也使得投资者对他们具有很大的信心，从而促成大片的出品和 更好的市场运作。 导火索一李安卧虎藏龙( 2 0 0 1 ) 的成功。2 0 0 1 年，卧虎藏龙夺得奥 斯卡最佳外语片、原创音乐、电影摄影、艺术指导4 项大奖和全球2 0 5 亿美元 的票房收入，位列2 0 0 1 年美国票房收入排名第6 。卧虎藏龙在国际上的成 功启迪了国内影人的国际思路，为张艺谋、陈凯歌们指明了方向，也铺平了道路。 带些文艺气的古装武侠片成了华语电影的新国际名片。虽然卧虎藏龙在国内 市场收获一般，但受它启发的英雄却获得了极大的市场成功，从而中国电影 开始了“大片 的坎坷之路。 4 第1 章国产商业人片的创制运营策略 第1 章国产商业大片的创制运营策略 1 1 好莱坞大片概述 谈国产商业大片的创制运营策略，就不得不说说好莱坞的大片策略了。好莱 坞在全球的成功是有目共睹的，而其成功无不得益于其大片策略。早在1 9 1 5 年， 美国著名导演大卫格罩菲斯就耗l o 万美元( 在当时的美国，这绝对是一笔大投 资) ，拍摄了世界电影史上的第一部大片一个国家的诞生( 1 9 1 5 ) ，为了拍出 战争历史片的恢宏气势。大卫格里菲斯动用了几千个人和无数牲畜。他还使用 远全景来展示浩大的战争场面：庞大的军队在行军挺进、双方士兵在近战交手、 晓勇善战的北军、顽强拼搏的南军、主人公卡麦隆奋不顾身地冲上北军阵地，把 南军的旗帜插入北军的炮管、烈火焚烧的大西洋城。影片制作完成后，在首映之 前的数周里，公司为一个国家的诞生进行了狂轰滥炸式的广告宣传。 1 9 1 5 年2 月8 号，在洛杉矶古龙大戏院的首映式上，公司还特意请来了一支由二百多 人组成的乐队演奏助兴。结果，该片在票房上获得了极大的回报，仅仅在一年之 内，盈利就高达1 0 0 万美元，是投资额的1 0 倍。法国著名电影史学家乔治萨 杜尔指出：“1 9 1 5 年2 月8 号一个国家的诞生首次在美国上映的同子乃是好 莱坞统治世界的开始，同时也是至少在以后几年间好莱坞艺术称霸世界的发 端”。也就是说，好莱坞称霸世界影坛是从一部大片开始的。 大卫格里菲斯的创作实践写下了“美国大片”历史发展的第一页，但这个 时代的大片有其实却无其名。大片的概念源白1 9 3 9 年由米高梅公司发行的乱 世佳人( 1 9 3 9 ) 。电影乱世佳人改编自玛格丽特，米切尔的史诗式小说飘。 片长三个多小时，以斯佳丽与艾什利、瑞得的爱情纠葛为主线串起了美国南北战 争前后的美国历史，全景式地展现了那个时期的美国社会状况。不消说，这是一 部大制作的影片，从开始到制作完成，共花费4 0 0 万美元之巨，在当时是非常高 的。当然，乱世佳人成功了。仅一年时间国内市场发行收入就高达7 7 6 0 万美 元，此后长达三十多年的时间罩票房收入也无有出其右者。 到了上世纪六七十年代，好莱坞大片真正成为一种商业策略。由于电视、录 像机等新传媒的普及，好莱坞电影遭遇了低谷，观众数量锐减。为了挽救电影市 场，当时新的一批年轻导演丌始尝试拍摄大片。如教父系列( 1 9 7 2 1 9 7 4 ) 大白鲨( 1 9 7 5 ) 等。较之以前的影片，这些大片更注重宣传，制片经费更加 巨大。这种大片的商业策略也逐渐取得成效，把观众重新拉回了电影院。 世界电影史【m 】，乔治萨杜尔著，中国电影出版社，1 9 9 5 年，第1 3 7 页 5 第1 章国产商业大片的创制运营策略 随后，电脑和数字技术等高科技进入好莱坞大片，好莱坞开创了大片与高科 技结缘的新时代。随着星球大战( 1 9 9 7 - - 2 0 0 5 ) 系列到沉默的羔羊( 1 9 9 1 ) 、 侏罗纪公园( 1 9 9 3 ) 、泰坦尼克号( 1 9 9 7 ) 、拯救大兵瑞恩( 1 9 9 8 ) 、黑 客帝国系列( 1 9 9 9 - - 2 0 0 3 ) 、指环王三部曲( 2 0 0 1 2 0 0 3 ) 、哈里波特 系列( 2 0 0 1 - - 2 0 0 6 ) 、世界大战( 2 0 0 5 ) 、金刚( 2 0 0 5 ) 和变形金刚( 2 0 0 7 ) 等等，好莱坞一直凭借大片策略维持着其电影超级大国的霸主地位。好莱坞大片 已上映，就迅速占领了世界市场，吸引着全球电影观众的视线。 我们可以以2 0 世纪9 0 年代为例，1 9 9 0 年，欧洲主要电影国家的票房9 0 的收入为美国影片占有。1 9 9 2 年，欧洲进口的影视产品价值达到3 7 亿美元，这 9 0 以上来自美国，而欧洲自己只出口2 亿8 千万美元的影视产品。1 9 9 3 年，全 世界1 0 0 部畅销影片中，美国影片就占到了8 8 部，稳稳占据垄断地位。1 9 9 4 年， 在美国影视娱乐产品高达1 8 0 亿美元的年收入中，8 0 亿美元是由出口创造的， 同年，美国电影票房在海外市场的收入第一次超过本土市场。1 9 9 5 年，美国电 影占全球票房的6 0 。好莱坞电影能够在全球取得如此成功，无不得益于其全球 化策略，而大片就是全球化策略的核心和先导。 “好莱坞多年来形成的经验，就是形成技术、类型片、明星制三个关键的商 业美学原则，并充分体现在大片这一现象中。技术是体现大片的重要手段不论 是大银幕、数码特技、武打方式，都是为了创造出不同于一般影片的视听效果， 而技术也能够扩大影片创造的想象空i 、日j ，所谓大场面是依靠技术实现的；类型片 是通过导演、演员、画面、故事主题、情节等因素，使观众根据以往的经验对影 片产生观赏兴趣，并在观影过程中实现观众的心理期待，类型片同时具有产业标 准和艺术风格两个特性；明星制是一种现代的偶像化运动，通常是靓丽的男女明 星，通过各种媒体方式宣传他们在银幕上下的生活，激起观众对于影片的兴趣， 而同时决定了影片故事的情节发展，围绕着明星扮演的角色展开。这三点充分体 现了电影商业性的美学因素，能够把这三点发挥到极致并使之完美结合，把所有 的投入资金运用在这三点创造的影片美学价值上，一部大片就具备了基本的成功 可能性。 1 2 国产商业大片与好莱坞大片的共同点 国产商业大片是中国电影在全球时代背景下谋求发展的必然结果。在开创 中国商业大片时代时，中国导演自然而然地选择了商业电影的典范一一好莱坞电 商业美学的差距一关丁国产大片和电影市场博弈的思考【j 】，刘辉，艺术广角2 0 0 6 年第 4 期 6 第1 章国产商业人片的创制运营策略 影作为学习对象，由艺术探索转向大众娱乐，由本土制作转向国际制作，使得国 产商业大片的创制运营策略表现出了与好莱坞大片具有的共性。 1 2 1大投入 好莱坞大片具有巨大的制作经费投入。1 9 3 9 乱世佳人花费4 0 0 万美元， 1 9 6 3 年的埃及艳后为3 1 0 0 万美元，1 9 8 0 年的天堂之门为3 5 0 0 万美元。 而到了九十年代，为了追求高额利润，好莱坞的制片成本不断提高，大片的成本 提升到一亿美元以上。1 9 9 5 年的未来水世界投资额是1 7 5 亿美元；1 9 9 7 年轰动全球的泰坦尼克号投资额从预算的1 1 亿美元追加到2 5 亿美元；1 9 9 8 年的世界末同投资额是1 4 亿美元，同年的纵横天下则是1 2 亿美元。 1 9 9 9 年的西部搞笑片靓风战警耗资1 7 亿美元；2 0 0 0 年的角斗士花费 了1 0 3 亿美元；2 0 0 1 年的珍珠港耗资1 4 5 亿美元，是世界有史以来投资 最高的战争片。从理论上讲，大投入是进行大片制作的首要前提。巨额的投资可 以购买最好的剧本、聘用最好的导演、编剧和大牌明星，构建强大的演职员阵容， 保证影片能够在大市场中进行大营销的必备经济基础，从而也使票房有了可靠的 保证。 国产商业大片从已丌始都是大投资拍摄。英雄投资大约3 0 0 0 万美元，这 在中国电影史上是决无仅有的，这一巨大的投资也引起了中国电影的震荡，为英 雄的成功打下了必要的经济基础。随后十面埋伏投资大约3 6 0 0 多万美元， 无极投资大约3 4 亿人民币，夜宴投资大约1 2 亿人民币，满城尽带黄 金甲成本大约3 6 亿人民币，我国电影也进入商业大片的时代。虽然表明上看， 国产商业大片的成本与好莱坞大片成本相比是小巫见大巫，但是相对于中国的经 济，以及中国电影业的平均成本，这是非常高的投资的。 不过大投入可能也会给中国电影带来负面的影响，就是带动中国电影成本的 不断提高。好莱坞大片近十年来的投资不断水涨船高，也就是大片的投资己发展 到了一个极端，对整个电影产业产生了相当不利的影响。国产商业大片虽然现在 的投资成本还处于一个合理的阶段，但是也要警惕防止此情况发生。 1 2 2 豪华明星阵容 对好莱坞大片来说，挑选合适的演员阵容是保证高票房收入的关键一环，乔 治萨杜尔在谈及好莱坞明星制度时写道：“制片人自己只在幕后指挥一切。在 好莱坞露面的乃是电影明星，而明星制度，也成为好莱坞征服世界的基础。 从 好莱坞运用明星的成功经验证明，明星是裸摇钱树，明星可以吸引观众，可以创 造票房价值，一部影片完全可能因为明星的个人魅力而决定票房的成败。明星效 。世界电影史【m 】，乔治萨杜尔著，中国电影出版社，1 9 9 5 年 7 第l 章国产商业大片的宦：, j sr j 运营策略 应是客观存在的。 在运用明星方面，国产商业大片做的是相当成熟的。从英雄开始就几乎 做到了极致，导演、演员、摄影、音乐、武术指导甚至服装设计，都是国际国内 知名人士。影片主演是李连杰、梁朝伟、张曼玉、甄子丹、陈道明和章子怡，这 些演员不但可以确保国内票房，而且对于亚洲观众以及欧美观众都有很大的吸引 力。演员之外，幕后阵容也是世界一流，作曲是国内国外都正红的谭盾，演奏请 的是小提琴大师帕尔曼。担任英雄主题曲作曲的是内地非常优秀的音乐人张 亚东，而歌词则出自香港填词大师林夕，歌曲制作人为黄耀明，演唱者是“天后” 王菲。摄影是杜可风，武术指导是程小东，服装设计是曾因黑泽明的乱获过 奥斯卡的和田惠美。众多灿烂的明星，以及导演张艺谋的声望，让人难以抵挡英 雄的“诱惑”，高票房自在情理之中。 随后的国产商业大片也都复制这种成功模式。十面埋伏的演员有金城武、 刘德华、章子怡等，影片的摄影是赵小丁，武术指导是程小东，音乐是日本音乐 大师梅林茂，服装是和田惠美，也是一套华丽的阵容。满城尽带黄金甲中张 艺谋大胆启用只演出过一部电影的周杰伦担当主演也是一个成功的典范，周杰伦 在年轻人中的号召力，使得影片对于年轻人的吸引力大增。 1 2 3 市场定位全球化 好莱坞从一开始就把目光定位与全球市场，向全世界推销着美国电影。2 0 世纪第一个1 0 年，好莱坞制片人就开始在主要的国外市场设立办公室。第一次 世界大战开始，美国便通过各种政治和经济手段向全世界推销好莱坞电影，并利 用欧洲陷于战争的混乱中，取代法国、英国、德国等传统的欧洲电影基地，逐渐 形成国际化的电影市场。在2 0 世纪3 0 年代以后，外国电影市场的收入已经占美 国电影总利润的三分之一到二分之一。到1 9 9 5 年，美国电影已经占有欧洲票房 收入的7 5 ，在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲的优势地位也越来越明显，即 便在素有“东方好莱坞”之称的香港，美国电影也在动摇本土电影的主体位置。 到2 0 世纪末，美国电影每年在国内票房已经达到7 5 亿美元的同时，还从海外电 影市场得到了超过6 0 亿美元，成为美国新经济的重要组成部分。 国产商业大片从英雄起，就定位于全球化。“英雄的主要投资方 香港安乐影片有限公司的总裁江志强说得更直接，英雄根本不是拍给中国人 看的。2 0 0 2 年1 2 月1 4 日在人民大会章的6 0 0 张票中4 0 0 张票给了国外媒体， 而国内媒体只有2 0 0 张，由此也可以看出英雄确实把市场推广的重点放在了 国外。 随后的国产商业大片也都是把目光对向了国际市场，如随后几部大片把 英雄全攻略【j 】，刚翼，广告人，2 0 0 3 第2 期 8 第1 章国产商业丈片的创制运营策略 题材都选择为古装武侠片，以及邀请国际演员加入等，无不是考虑到国际市场的 因素。而满城尽带黄金甲为了更好的面向国际市场，更是实行了全球同步上 映。把市场定位于全球市场，不但可以增加票房，分担投资风险，为我国取得很 好的经济收益，而且能够获得一定的文化效益，国产商业大片在全球的传播可以 能够提高中国电影的影响力，传播我国优秀传统文化，向世界介绍中国，让世界 了解中国。 1 2 4 强烈的视觉冲击力 电影作为视听艺术，不仅要运用形象思维来构思，更重要的是运用符合电影 特征的思维方式来进行视觉造型。在视觉造型上，好莱坞大片注重营造大场面来 增强影片的视觉冲击力，给观众带来“视觉的盛宴”以满足其观影的视觉审美期 待。另外，好莱坞强调用科技营造出梦幻般的奇观，这包括自然奇观、动作奇观、 文化奇观等等。而黑客帝国、指环王、金刚等片的成功显示出了技术在 当代商业大片制作中的重要作用，以电脑特技为卖点的影片像黑客帝国、星 战前传，特技镜头能占到全片的7 0 ，甚至9 0 以上。这些技术运用于电影中， 制造出了许多令人匪夷所思的视觉奇观，成为票房的一大增长点。 我们可以看到，国产商业大片也不约而同地精心打造一种几乎无所不用其极 的东方古典奇观。从英雄中秦军方阵的威严气派、枪林箭雨、飘逸侠客的刀 光剑影、美女与美景的五彩交错，到十面埋伏中牡丹坊中的飘逸的鼓舞、神 奇的竹林埋伏和慢镜头的飞刀，到无极里的超豪华动画制作及夜宴旱的 宫廷奢华，再到满城尽带黄金甲里的雕梁画栋、流光溢彩，以及广场的菊花， 两军的对立等。观众可以领受到仿佛艳丽得发晕、灿烂到恐怖的视觉奇观。虽然 国产商业大片的叙事受到观众的职责，但是国产商业大片的奇观画面还是值得赞 赏的。 1 2 5 立体式的宣传 宣传活动在商业电影的制作发行过程中发挥着重要作用，甚至在一定程度上 决定着影片的成败。实践证明，经过内行策划的恰到好处的广告宣传能为一部中 等水平并不优秀的影片增加近3 0 的观众。所以美国好莱坞就特别重视影片的宣 传，它在全球建立了庞大的电影发行网和电影院线，并拨出巨额开支做宣传炒作 之用。好莱坞影片宣传费用高得惊人，般相当于摄制费用的1 3 、1 2 或更多。 好莱坞各大公司为了赢得观众，获得巨额票房和市场影响力，近年来展开了空前 规模的宣传战。环球公司用6 5 0 0 万美元为侏罗纪公园进行大规模宣传，甚 至超过了其六千万美元的制作费。 9 第1 章国产商业大片的创制运营策略 “国产大片的票房奇迹，与其说是内容致胜，不如说是营销手段的胜利。 英雄首开国产大片整合营销先河。英雄充分利用电视、网络、报刊、手 机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立 体传播。随后张艺谋的十面埋伏和满城尽带黄金甲更是把整合营销发挥 到了极致。十面埋伏通过举办首映演唱会，邀请了众多明星，攒足了观众的 眼球。满城尽带黄金甲的宣传十足的国际大片的派头，通过主办全球首映式， 宣布进军全球市场。 无极从融资到制片管理再到影片的宣传推广完全是按照国际化的标准来 做，其宣传过程的每一步都足够吸引眼球。广泛联合新媒体的力量，无疑成为无 极在宣传推广中非常引人注目的营销亮点。首先，与最大的门户网站新浪独家 合作推出电影官方网站，提供无极各种片花在新浪上播放，以引起观众的期 待感：其次，在手机媒体上与空中网一起推出首家电影网站；同时建立了一个专 门为电影而设立的博客。夜宴也绝非等闲之辈，借世界杯之佳期，以央视为 平台与足球“联姻打造一段“豪门夜宴 进行造势，赚足了世人的眼球。总之， 国产商业大片票房的成功与其成功的宣传手段是分不开的。 1 2 6 步入“后电影”经营 “后电影”市场是美国电影产业的一个重要组成链，综观美国电影工业， 其总收益构成中2 0 是来自银幕营销，而s o 贝j j 源于“后电影 产品开发，即电 影相关主题产品的营销。比如观众所熟知的“米老鼠”、“唐老鸭”、“超人”、“蝙 蝠侠”、“蜘蛛侠”等，它们的系列产品早已成了“印钞机 ，产生源源不断的 收益，成为美国经济的重要组成部分。 向好莱坞商业大片学习，攒取巨额商业利益，当然少不了走开发衍生产品的 路线。英雄从诞生到首映，也流露出浓浓的商业气息，最大限度地丌发了电 影的衍生产品。如采用纪实手法跟踪英雄拍摄的纪录片缘起，以3 0 万元 人民币的价格出售版权，与电影同步发行；出版了根据英雄改编的同名小说、 漫画；与中国邮票总公司合作发行英雄人物邮票等。十面埋伏开发了游戏版 十面埋伏，这是国内首例根据电影改编成网络游戏的尝试。无极不仅在银 幕营销和音像制品两方面在全球推行了降低风险、提升利润的保底分账形式，同 时开发了音像、游戏、图书、音乐会、小说、歌舞剧、邮票、主题公园等近1 0 种衍生产品，建构起合理的多渠道产业盈利结构模式，这些都为中国电影产业化 做出了成功的摸索。 不过，由于国产商业大片本身的不成熟及在全球市场上的影响力不大，在“后 从产业角度看国产人片的发展【j 】 姚志文，惠州学院学报2 0 0 7 年第l 期 l o 第l 章国产商业人片的刨制运营策略 电影产品开发方面做的还是很有限，成功率也不高，能够取得的经济效益也是 相当的有限。这就需要国内电影制作者的共同努力，只有制作出好的电影，把中 国电影做大做强，在“后电影 产品开发方面才能取得像美国那样的经济效益。 1 3 国产商业大片的独特之处 鉴于我国特有的国情，我国的电影环境，以及国产商业大片刚刚起步等情况， 国产商业大片在创制运营时，也表现出了许多独特之处。具体表现在一下几点： 1 3 1 影片题材的武侠化 好莱坞大片的类型非常丰富，有科幻片、动作片、剧情片、灾难片、战争片 等等，这些类型大片都是非常成熟的。而国产商业大片的题材全部是古装武侠片。 国产商业大片热衷于武侠题材，一方面受卧虎藏龙在北美取得的巨大成功的 影响，在国际市场，古装武侠题材的影片还是很有影响力的，国外观众对于古装 武侠题材的影片还是很感兴趣的。另一方面中国电影界有着丰富的武侠类型片的 传统和经验，有着丰富的电影人才，而且武侠片也适合用于拍摄商业大片。所以 对于刚刚起步的国产商业大片而言，拍摄古装武侠片是一个非常恰当的选择。 2 0 0 2 年张艺谋拍摄了英雄，取得国产电影的票房神话，国外市场也取得的漂 亮的成绩。随后十面埋伏、无极、夜宴、黄金甲等次第而来。这些影 片创造眼花缭乱的武打特技，展现东方历史的英雄史诗，不断的迎合了外国观众 猎奇感，为国产商业大片打开国际市场做出了重要的贡献。 古装武侠题材的商业大片为国产商业大片丌了一个好的头，但是我们不能仅 仅满足与武侠题材，我们要拍类型丰富的商业大片，只有这样国产商业大片才能 持续的发展下去。 1 3 2 票房口碑两难全 国产商业大片在如火如荼的接连打破票房记录、捍卫国产电影市场的同时， 却也遭遇到了巨大的口碑危机。票房口碑两难全成了国产商业大片至今无法解决 好的难题，英雄、十面埋伏等大片上映后，对这些大片的传播、接受历程 无疑是近几年来中国文化界的一道风景：一边是制作方如同保护超级机密一样对 剧情及拍摄现场的保密，一边是媒体铺天盖地的报道和追踪；一边是轰轰烈烈、 引人关注的影片宣传和首映式，一边却是与媒体没完没了的嘴仗；一边是拥塞在 影院门口急切等待以先睹为快的观众，一边却是观众和评论家无穷的批评和众多 的谙难。十面埋伏首映第二天，便不意遭遇了某媒体“无厘头式”的嬉笑调 侃，发表的整整七版文字，找不见一句理性的话语。无极上映后不仅是口水 第1 章国产商业人片的创制运营策略 如潮，也让胡戈的恶搞片一个馒头引发的血案风靡全国，成为当年最为 热门的焦点话题。随后的夜宴、黄金甲也没有逃脱此种境遇。好莱坞大片 虽然也有很多电影受到媒体和观众不好的评论，但是他们是非常有理性的评论， 而不像国产商业大片这样被恶语相加。 其实中国观众在观看国产商业大片时有一种特殊的不太正常的心理，这在很 大程度上导致了缺乏诚意的恶评。首先是观众对国产商业大片的过分期待。媒体 对国产商业大片的毫无节制的宣传，政府对国产商业大片的大力支持，使得国产 商业大片成为中国观众一年里最期待观看的电影，一旦不满即有上当受骗的感 觉，从而恶语相加，妄加评论。其次，在英雄后，很多观众在观看国产商业 大片时带有一种“捉丑”的心态，总要设法找出一些问题，一旦发现即有一种奇 怪的满足感。有人已经指出中国观众对国产商业大片的批评是“狂欢”式的，这 决不是危言耸听。其实国产商业大片的大投入、大制作，目前看来是中国电影业 寻求全球化和产业化的最好最快的选择，国内观众对待国产商业大片的态度需要 媒体和相关专家的正确引导。 1 3 3 个体化的拍摄模式 好莱坞的繁荣得益于以大制片厂制和明星制为基础的成熟制片制度，其特点 是发展大而全的垄断性企业。“2 0 世纪9 0 年代以来美国诞生了一批国际传媒巨 无霸，比如时代华纳、迪斯尼、维亚康母、新闻集团等，这些国际传媒巨头的经 营范围广泛，涉及电影、电视、报纸、杂志、唱片、零售、旅游等不同行业，形 成了跨媒介、跨行业、跨国界的多元化产业经营格局。站立在国际传媒巨头肩膀 上的好莱坞电影产业，由于有庞大的资会支持、强大的制作实力、流的制作人 才、完善的产业价值链、丰富的国际营销渠道，具备了抗击市场风险和多点盈利 的超强能力，再加上其成熟的制片管理体制、丰富的品牌管理经验、炉火纯青的 营销运作手段，这才缔造了好莱坞大片横扫世界电影市场的神话。邻 国韩国的电影繁荣也是离不开背后许多大财团的支持。像现代、三星、大宇等集 团都投资与影视业，这些大企业都专门开设了负责电影投资事项的子公司。1 9 9 9 年上映的生死谍变获得了票房上空前的成功，使越来越多的韩国大企业将投 资的目光转向了电影方面。1 9 9 8 年前后韩国电影产业上出现了一些脱胎于大企 业的投资公司的身影，这些专门负责投资的公司投巨资开设专门的电影公司攻占 电影市场。 而中国的商业大片很大程度上还是凭借手工生产方式生产出来的，从投资到 制作主要还是依赖于一些人的主观想象和所谓创意，有很大的盲目性和偶然性。 从产业角度看国产大片的发展 j 】，姚忠文。惠州学院学报2 0 0 7 年0 l 期 1 2 第l 章国产商业大片的创制运营策略 英雄、无极、夜宴等大片的高票房很大程度上来自导演的“品牌效应”， 并非电影的内容和质量起决定作用。在具体的投资制作环节上，国内真正具备 票房效应和创作资源的个人屈指可数，能够调动大规模投资的电影企业也非常有 限。虽然也有中影集团、上影集团等几家大型国有电影集团，但是这些集团对于 政府的依赖性太强，资本没有完全市场化，投资制作商业大片的资金也十分有限。 因此，国产商业大片几乎只能成为个别创作者和公司的个案，操作模式和经验很 难复制推广。从整个中国电影工业体系来看，低成本电影的运作基本不能够维持 自给自足的循环运转，具备市场效应的中等规模影片的集体缺失，使国产商业大 片的模式更像是一座根基不稳的空中楼阁。 1 3 4 产出的高效化 好莱坞大片都是高投入大制作，在很多大片取得高票房、高盈利的同时，也 有像天国王朝、海神号( 2 0 0 6 ) 等许多让制片方血本无归的大制作。但刚 刚登上历史舞台不久的国产商业大片目前还末出现如此遭遇，全部只赚不赔，保 持着高投入高产出的趋势，让投资方和制作方获得了巨额的经济利润。英雄 和十面埋伏，在国内市场分别收入2 5 亿和1 6 亿元，前者在海外总票房达 1 1 亿元，后者在美国的票房也超过1 0 0 0 万美元。无极取得国内票房1 9 亿 元、国内音像版权1 6 0 0 万元、海外版权约2 0 0 0 多万美元。夜宴的海外版权 销售已经收回所有制作成本，仅f 1 本版权销售5 0 0 万美元，东南亚版权销售2 0 0 万美元，国内上映后产生的票房将全部转化为纯利润。如此高效化的产出，增加 了投资方和制作方的信心，对刚刚起步的国产商业大片以后的持续发展来说无疑 是个相当有利的趋势。 第2 章国产商业大片创制运营策略的得与失 第2 章国产商业大片创制运营策略的得与失 2 1 国产商业大片的成功之处 自2 0 0 2 年国产商业大片英雄的出现，到如今已过了6 个年头，在这些 年来，几乎每年都有一部到两部大片的拍摄，这段时间在中国电影史上虽然非常 短暂，但是它在中国电影的历史上是具有举足轻重的作用的，它对于我国商业电 影的成熟发展具有重要的影响，它为我国的电影市场的繁荣具有不可代替的作 用。国产商业大片对于我国当前电影的积极意义至少有以下几点： 2 1 1 强调电影的娱乐功能，吸引广大观众走进影院 从建国后数十年的电影史来看，中国电影始终在一种顾此失彼中徘徊。在前 三十年里，在国家政策的倡导下，国产电影一直强调电影的政治功能和教育功能， 强调寓教于乐，而很少强调电影的娱乐功能；同时一些电影导演自我表现意识太 强，老是玩“小众”电影，没有把广大观众的感受放在首要地位，从而导致娱乐 化的影片屈指可数。不过，由于当时人们娱乐空间和娱乐内容的狭窄和单调，少 数影片也还一度受到大众的欢迎。但是，到上世纪8 0 年代初，由于国家的改革 开放，经济的发展，从而带动电视的普及和v c d 的迅猛发展，香港和外国电影的 盗版影碟慢慢涌进中国，以及近年来由于网络、d v d 等多种娱乐方式的普及，这 些都导致了走进电影院观看国产电影的观众越来越少。 但随着英雄上映，这种境况正在慢慢改变，人们对国产电影再次有了信 心，重新唤起了人们的观影热潮，人们争先恐后的排队买票进电影院以尽可能早 的观看国产商业大片。与艺术电影相比，商业大片时刻以观众为本，满足观众的 感官享受。在国产商业大片中，豪华的明星阵容，炫目的武打桥段，精美的色彩 画面，震撼的音响特效，这些娱乐因素无不冲击着观众的感官享受，吸引观众走 进电影院享受奇观。另外，商业大片调动大投资、大导演、大明星、高科技、大 制作、大营销等一切可以调动的商业手段，处处体现了娱乐文化的内容，突出和 强化影片的娱乐功能，以娱乐观众为根本目的，让观众想看这部影片，要看这部 影片，甚至非看这部影片不可，从而吸引广大观众走进电影院，重新培养起了观 众进电影院看国产电影的习惯。美国电影在六七十年代由于电视等因素的影响， 电影观众急剧下降，当时的好莱坞也是依靠拍摄大片来吸引观众走进电影院，而 使得美国电影再次繁荣发展。 1 4 第2 章国产商业大片g , j s r j 运营策略的得与火 2 1 2 繁荣中国电影市场，提升本土电影票房 在国产商业大片出现之前，我国电影市场中活跃的片种十分有限，大多是好 莱坞大片和港台片占领市场。国内虽然有很多优秀的艺术片，也经常在国际电影 节上获奖，但由于没有从商业方面考虑，无法占领市场，在电影院上映的机会和 时间是分有限。而国产商业大片的出现为国内观众提供了更多、更新的选择，也 带动了国内商业电影的制作，从而促使了中国电影市场的丰富与繁荣。 商业大片想方设法吸引观众的最终目的是为了刺激电影票房和追求影片的 商业价值，国产商业大片也很好的做到了这点。张艺谋、冯小刚、陈凯歌拍摄的 商业大片，不仅激活了中国的电影市场，他们的电影作品也当之无愧地成为当今 中国电影的头牌，占据着近几年内地电影市场的暑期档、国庆黄金周、圣诞、贺 岁这些最佳档期。这些国产商业大片不仅繁荣了电影市场，而且取得了令人欣喜 的经济价值：十面埋伏1 5 亿元；无极1 8 亿元；夜宴1 3 亿元；满 城尽带黄金甲2 8 亿元。英雄、无极和满城尽带黄金甲分别登上年 度票房冠军的宝座。这也改变了自1 9 9 4 年美国大片进入中国市场到2 0 0 3 年期间， 中国电影市场六成份额被好莱坞大片占据，三成属港台影片，只有1 0 为国产 电影的境况。当今国产商业大片也以绝对的票房优势压倒了进口大片，重新占据 了中国电影市场的主导地位。 所以如果没有国产商业大片，中国的电影票房可能还在8 亿、1 0 亿左右徘 徊，就不会有每年5 亿左右的票房增量；如果没有国产商业大片，国产片票房要 占到全年总票房5 0 以上