服务补救与服务管理.doc

服务补救与服务管理 由于服务是一个生产和消费同步的过程计划得再好的服务也不可能达到完美无缺的理想状态员工会犯错误系统会出故障一些消费者有可能不知道如何参与到服务过程中来或者在服务过程中要求改变提供的服务内容由此导致消费者无法得到他们所期望得到的服务因此服务失误是不可避免的 但俗话说得好亡羊补牢为时未晚随着经济发展重心的转移以服务作为经营重点的企业所占比例越来越大;顾客日渐挑剔企业发生服务失误的可能性也越来越高甚至就算企业做对了顾客也会鸡蛋里挑骨头反正提供服务的又不是只有你一家在这种情况下企业应该做才能避免因服务失误而导致利益损失?或者能否通过成功的服务补救而增加利益? 研究结果表明服务失误是服务提供者提高消费者感知服务质量的第二次机遇企业处理服务失误的方式成为弱化或强化与消费者关系的基本平台服务失误处理得当有助于消费者与企业良好信任关系的建立也会提高消费者对企业的依赖程度因此服务补救是提高消费者感知服务质量的重要因素服务补救与服务过程质量密切相关它会影响到消费者对过程质量的感知 有的学者经过研究后发现出现服务失误但得到及时而有效的补救的消费者起满意率比那些没有遇到服务失误的消费者的满意率还要高将服务补救概念引入到服务质量管理中的目的是为了帮助服务企业有效地管理服务失误和消费者抱怨提高消费者感知质量从而与消费者建立长久的服务关系 tarp(美国技术支持研究计划协会)经过研究发现在批量购买中未提出批评的顾客重购率为9%抱怨未得到解决的为19%抱怨得到解决的为54%抱怨得到快速解决的则达到了82%成功的服务补救对企业收入和利润增长的影响巨大服务补救的投资回报率可达到30%150% 案例一：美国联邦快递公司 公司利用powership自动系统跟踪有关货件的行踪资料以了解服务类别、送货时间及地点这样服务人员可以及时了解到是否发生服务失误并在第一时间采取补救措施同时服务人员记录和分析顾客的投诉以评估服务补救的效果并以此了解服务失误发生的原因并作出相应的改进措施之后把这些信息收集整理建立数据库用于改进内部工作程序以减少下次服务失误的发生当顾客打电话给联邦快递的时候只要报出发件人的姓名和公司的名称该顾客的一些基本资料和以往的交易记录就会显示出来极大地提高了服务补救质量 在这一服务补救过程中美国联邦快递公司制定了非常严格的服务标准公司承诺肯定于第二天上午1000前送达物件这样顾客会很清楚地了解其应获得的服务水准同时公司也非常重视员工的培训与授权组织学习等公司有相当好的培训制度每时每刻联邦快递都有3%5%的员工在接受培训,在员工培训方面的花费每年约为1.55亿美元特别是对于一线服务员工服务和服务补救技巧是必不可少的培训内容同时公司大胆对一线服务员工授权解决顾客问题公司注重从补救经历中学习通过追踪服务补救的努力和过程服务人员能够获知一些在服务交付系统中需要改进的系统问题 案例二：麦当劳 麦当劳通过制定一系列制度使其服务流程不断标准化公司在第一时间内采取措施解决顾客问题分析失误发生的原因并对其服务标准进行调整 在这一过程中首先公司对其提供的产品和服务有具体的标准如任何麦当劳食品一经制作出来如果3小时内没有全部卖完剩下的一律倒掉公司积极为顾客提供投诉渠道将投诉电话公布在店堂里当顾客对其服务不满时可直接拨打电话投诉同时麦当劳公司注重员工培训与组织学习公司要求每个在麦当劳工作的员工都具有适合这项工作的个性新员工正式上岗以前都要完成为期3天的在岗体验以了解公司的服务理念员工一旦被接纳就会立即通过餐馆和汉堡包大学开始对其进行培训培训内容包括产品和环境的质量标准、公司的服务理念、文化理念以及工作人员的服务态度和精神所有培训出来的员工都要得到宾馆餐饮培训公司、环境健康研究所和各种教育机构的认可 服务补救的过程就是将消费者对企业所提供服务的不良感知转化成美好印象的过程要让消费者感到他们受到了公平待遇三个方面的公平缺一不可尤其应当注意在补救过程中的程序性公平和对消费者无微不至的关怀如果消费者认为服务补救的互动过程和程序是公平的消费者会降低在物质方面的要求从而是企业节约高昂的补救成本谭小芳老师在培训过程中有学员会问到服务补救与抱怨管理什么区别呢? 谭小芳老师认为服务补救与顾客抱怨管理的区别在于： 第一服务补救具有实时性特点这是服务补救与顾客抱怨管理一个非常重要的区别顾客抱怨管理一般必须要等到一个服务过程结束之后而服务补救则必须是在服务失误出现的现场如果等到一个服务过程结束那么服务补救的成本会急剧的上升补救的效果也会大打折扣 第二服务补救具有主动性特点顾客抱怨管理有一个非常明显的特点即只有当顾客进行抱怨时企业才会采取相应的措施安抚顾客使顾客满意的离去但据华盛顿一家名为trap的调查机构所进行的一项调查显示：有问题的顾客中只有4%向公司有关部门进行抱怨或投诉而另外96%的顾客不会抱怨但他们会向9到10人来倾诉自己的不满(坏口碑) 顾客抱怨管理“不抱怨不处理”的原则将严重影响顾客感知服务质量和顾客满意从而影响顾客忠诚使企业在竞争中处于不利的境界但服务补救则不同它要求服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误这种前瞻性的管理模式无疑更有利于提高顾客满意和忠诚的水平 第三服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作而顾客抱怨管理则是由专门的部门来进行的、阶段性的管理工作一般来说服务补救具有鲜明的现场性服务企业授权一线员工在服务失误发生的现场及时采取补救措施而不是等专门的人员来处理顾客的抱怨 gronroos在XX年出版的服务营销与管理一书中提出了所谓“使员工具有解决问题能力”的概念将其视为授权取得成功的先决条件授权给一线员工使他们有一定程度的自主解决顾客问题的权限授权可以增加员工的责任感提高其工作的主动性、积极性和创造性迅速、及时地解决顾客问题 在企业整个服务补救过程中组织学习是极其重要的企业应该通过组织学习在服务方式、内容、范围等各个方面全面地、不断地进行创新企业应将服务补救与组织学习结合起来向全体员工灌输“从服务补救中学习”的观念把这种观念融入到企业文化中去 谭老师有一次看到激励杂志(incentive)报导利兹饭店以卓越的服务闻名全球该饭店员工为了让顾客满意可以做出令人超乎想象的努力例如他们提供员工服务满意程度表表上列出皱眉脸、不悦脸与生气脸当顾客向某位员工抱怨时该员工可以先评估顾客不满的程度然后从工具箱里拿出折价券送给顾客解决当下很糟的情况 譬如对于一个皱眉的顾客员工可以拿午餐折价券来补偿他长久等候的不满;而一个不悦脸顾客员工可以赠予电影票或麦当劳午餐券;而生气脸的顾客则可以得到一张二十美元沃尔玛百货的折价券这些弥补服务的举动并不需要主管的同意员工可以依问题轻重选择弥补方法 比如谭小芳老师建议：我们的旅行社、风景区的管理层可以设计一个游客服务满意程度表不是原来硬邦邦、冷冰冰的表格和大量的文字说明那样只能让游客认为你在敷衍和应付他们表上只需列出皱眉脸、不悦脸与生气脸授权我们的导游以及营销人员可以先评估游客不满的程度然后拿出折价券、优惠卡、门票或者怕一副风景区的宣传扑克送给顾客解决当下很糟的情况谭老师最后与您分享一下服务补救的策略和技巧： 1.跟踪并预期补救良机企业需要建立一个跟踪并识别服务失误的系统使其成为挽救和保持顾客与企业关系的良机有效的服务补救策略需要企业通过听取顾客意见来确定企业服务失误之所在即不仅被动地听取顾客的抱怨还要主动地查找那些潜在的服务失误市场调查是一有效方法诸如收集顾客批评监听顾客抱怨开通投诉热线以听取顾客投诉有效的服务担保和意见箱也可以使企业发觉系统中不易觉察的问题 2.重视顾客问题顾客认为最有效的补救就是企业线服务员工能主动地出现在现场承认问题的存在向顾客道歉(在恰当的时候可加以解释)并将问题当面解决解决的方法很多可以退款也可以服务升级如零售业的无条件退货如某顾客在租用已预订的别克车时发现该车已被租出租车公司将本公司的劳斯莱斯车以别克车的租价租给该顾客 3.尽快解决问题旦发现服务失误服务人员必须在失误发生的同时迅速解决失误否则没有得到妥善解决的服务失误会很快扩大并升级在某些情形下还需要员工能在问题出现之前预见到问题即将发生而予以杜绝例如某航班因天气恶劣而推迟降落时服务人员应预见到乘客们会感到饥饿特别是儿童服务人员会向机上饥饿的乘客们说：“非常感激您的合作与耐心我们正努力安全降落机上有充足的晚餐和饮料如果您们同意我们将先给机上的儿童准备晚餐”乘客们点头赞同服务人员的建议因为他们知道饥饿、哭喊的儿童会使境况变得更糟服务人员预见到了问题的发生在它扩大之前员工就杜绝了问题的发生 4.授予一线员工解决问题的权力对于一线员工他们真的需要特别的服务补救训练一线员工需要服务补救的技巧、权力和随机应变的能力有效的服务补救技巧包括认真倾听顾客抱怨、确定解决办法、灵活变通的能力员工必须被授予使用补救技巧的权力当然这种权力的使用是受限制的在一定的允许范围内用于解决各种