（区域经济学专业论文）INTERNET的商业应用.pdf

石 力 士乞 吮士 丈 v人气 ab s t r a c t b e i n g f a m o u s a s o n e o f t h e g r e a t e s t i n v e n t i o n i n 2 0 t h c e n t u ry ; i n t e rn e t k e e p o n i m p a c t i n g a l l t h e a s p e c t s o f t r a d i t i o n a l e c o n o m y a n d l i v e s a t e x p l o s i v e l y h i g h s p e e d . a t t h e s a m e t i m e , i t a l s o b r e a k t h e l i m i t a t i o n o f c o m p u t e r t e c h , a n d b e c o m e o n e f o c u s o f d i s c u s s i o n i n e c o n o mi c f i e l d . t h i s t h e s i s e m p h a s i z e o n d i s c u s s i o n o f t h e a p p l i c a t i o n o f in t e rn e t i n c o m m e r c i a l f i e l d . j u s t t h e s e y e a r s i n t e rn e t i s a c c e p t e d e x t e n s iv e l y i n c h i n a . e v e n n o w i t s t i l l l i e i n p r i m a ry s t a g e . o u r i n f r a s t r u c t u r e i s b a c k w a r d , o u r r e g u l a t i o n s a n d l a w s a r e n o t p e r f e c t . t h e r e a r e a g o o d d e a l o f p o t e n t i a l t o f i n d o u t . t h e r e f o r e , w e m u s t f u r t h e r d e f i n e t h e e c o n o m i c d e v e l o p m e n t m o d e u n d e r i n t e rn e t i m p a c t i o n , l e a rn t h e p r o b l e m s l i e in t h e c h a n g i n g p r o c e s s o f e n t e r p r i s e s o n l in e , f i n d n e w v a l u a t i o n c r e a t e d i n t h e c o m m e r c i a l t o - a n d - f r o , m a s t e r t h e d e v e l o p m e n t r e g u l a t i o n s a n d t h e a p p l i c a t i v e p o s it i o n o f e n t e r p r i s e s o n l i n e , a n d t h e n p r o p o s e s o m e s o l u t i o n s a n d s u g g e s t i o n s t o p e r f e c t t h e m . b y a d o p t i n g d e d u c t i o n , w i t h d i s p l a y i n g t h e e s s e n t i a l c h a r a c t e r s o f i n t e rn e t a n d i t s a p p l i c a t i o n a s b e g i n n i n g , t h i s t h e s i s i s d i v i d e d i n t o t w o p a rt s , i n c l u d i n g r e l a t i o n b e t w e e n i n t e rn e t a n d c o m m e r c i a l c o m p a n i e s a n d r e l a t i o n b e t w e e n i n t e rne t a n d n e t t r a d e , t o d i s c u s s c o mm e r c i a l a p p l i c a t i o n o f i n t e rn e t . i t a l s o a n a l y z e a n d p r e d i c t t h e f u t u r e o f e - b u s i n e s s e n t e r p r i s e s . k e y w o r d s : i n t e rn e t c o m m e r c i a l a p p l i c a t i o n r i s e 、 肇- 硕士学位论文 i i k s t e r s t h e s i s i n t e r n e t的商业应用 一i n t e r n e t 及 其 商 业 应 用 概 述 l i n t e r n e t 及 其 商 业 运作 结 构 近年来， 我国i n t e m e t 网 络事业正在迅速发展中， 根据c n n i c最新统计 数据， 截 止到1 9 9 9 年1 2 月 底， 我国( 大 陆) 接入i n t e rn e t 的 计算 机达5 0 0 多 万台 ， 连网 用 户人 数己 逾8 9 0 万。 2 0 0 0 年底突 破t 1 0 0 0 万; 迄 今， 国 际i n t e m e t 连网 主 机已3 0 0 0 余万台， 上网 人 数 一 亿 余。 目 前， i n t e rn e t 上已 遍 布 各 种 类 型 的 电 子 商 业 平台 ， 提 供 各 种 类型 的 商品 ， 主 要 有 书籍、 计 算机、 鲜花、 汽车和 各 类消 费 商品 。 如国内 最著 名的电 子商 务网 站8 8 4 8 向 客 户 提供了1 4 大 类共2 0 多 万种的 商 品， 使 顾客 足不出 户就可以 购买 各种 商品 ， 将国内 电 子商务 从概念延伸到了 实践。 在 过去的 几 年里， 我们一 直 把i n t e rn e t 定义为 一个技 术名 词， 指 遵从t c p / i p 协议， 用各种计算机物理连接方式集合 在一起的 计算机网 络及单机的总和。 而当一种科学技 术日 益发 展，以 至开始影响 人类生 活 和经 济 运行时， 社 会学 家、 经济 学家 也会开始把 它 列入 研究 范畴。 从 这项 技术发明 的 地 位看， 它远远 胜于电 视的 发明 。 中国 引 入i n t e rn e t 始 于1 9 8 9 年， 中 国 科学院高 能 物理 研究 所首次 与国 际 链 接， 在 相当 长的一段时间，国内的i n t e rn e t 全部 用于对外的学 术交流。1 9 9 4 年，中国电 信下 属的c h i n a n e t 开始在全国把i n t e rn e t 商业化， 从当时起到 现在， 几乎全国 每个城市都 有7 i n t e rn e t 服务商( i n t e rn e t s e r v ic e p r o v id e r ， 以下简称i s p ) ， 从事面向 公众的i n t e rn e t 中国网 络问 翅报告 ，许志龙，2 0 0 0 年2 月 l em 硕士学二 ; 兮 又 a a 1 ; e r 、 、 叹 接入服务， 收费 水平正在不断下降， 服务内容也日 趋全面。 与 此同 时， 许多 原 来在传 统领域从事信息 业的 工商 企 业开 始运用 这一 新型 媒 体发 布 和传递信息。目 前， 国 内 中 文i n t e r n e t 站点 提供的 信息 领 域已 经包括: 新闻、 经济、 商业、体育、娱乐、 旅游、电 脑技术和其它几乎所有的 社会、学术领域。中国国 家教 育与科研网已 经联接了 国内大部分的大专院校。 图i .i n t e m e t 商 业运作结构图 总体来说， 这些在网 络上提供信息的 组织或企业被称之为内 容提供商 ( i n t e rn e t c o n t e n t p r o v i d e r ， 以 下 简 称i c p ) 。目 前国 内 的i c p 正 处 于 从 无 到 有， 从 少 到多 的 成 长 阶 段， 关 于信息内 容、 质 量、 分 类等 评价 标准还 有 待 进 步与 发 展。 i n t e rn e t 是由 接 入 服务 提供商、内 容提供商 和普 通 用 户构 成的， 其商业运 作结 构 见 图t o 2 .i n t e r n e t 商 业 应 用的 企 业 自 从i n t e rn e t 商 业化以 来， 越来 越多的 工商 企 业以i n t e rn e t 服务商的 角 色出 现， 而 更多的情况是许多 在传统行业的企 业发现了 互联网络的 独特优势或可资利用的 价值而 间 接参与了i n t e r n e t ， 利用i n t e rn e t ， 或者进行跨国 公司内 部联络， 或者展开营销活动。 卿 a,f -uasrf一 二 住论 又 下 i p si s 几乎各行各业都在新兴的i n t e rn e t 世界找到了自 己 的位置 要有以下几类: i n t e rn e t 商业应用的企业主 ( 1 ) 信息、 电 子、 计 算机软 硬 件， 包 括计 算 机网 络 系 统的 生产、 销 售企 业 直接与 i n t e rn e t 发生 关系， 或者 直接参与i n t e rn e t 建设， 或者 为i n t e rn e t 联接提供软 硬 件设 备 和 、联 网 方 案 。 例 如 微 软 、 国 际 商 业 机 器 、 惠 普 、 网 景 。 ( z ) 在i n te rn e t 上 提 供 信 息 ， 依 赖 信 息 收 费 或 广 告 收 入 营 运 的 信 息 或 其 它 服 务 提 供 商， 这里的 信息 概念包括新闻、天气、 银 行 服务、 娱乐、 线上购物、 免费电 子邮 件 帐号、 搜索引 擎、 图 书 资 料 等 五 花 八门 的 内 容。 例 如， y a h o o 是 世界 上 最 有 影响 力的i n t e rn e t 搜索引 擎， a m a z o n 是 著名的网 络图 书 销售 商。 ( 3 ) 传统 行 业利用i n t e rn e t 开 展业 务活 动。 i n t e rn e t 对这些企 业商 用价 值在 于公 司 内 部通信联络工具和营销促进工具。 例如， 著 名的比 萨饼连锁店 p i z z a h u t 就 利用 i n t e rn e t 开 展比 萨饼 订 购业 务。 以 上 提 到的 有关 企 业的 网 址列 表 如下: 微 软h tt p :/w w w .m ic r o s o ft .c o m 国 际 商 业 机 器 公 司h tt p :/w w w .ib m .c o m 惠 普h tt p :/w w w .冲 .c o rn 网 景h tt p :/ /w w w .n e t s c a p e .c o m y a h o o h tt p :/ / w w w .v a h o o .c o m p i z z a hu t 3 . 具 备 商 业 应 用 价 值的i n t e r n e t 技 术 资 源 ( 1 ) w w w , 即w o r l d w i d e w e b , 是 建 立 于i n t e rn e t 基 础上的， 按 照h t t p 协 议 组 合 在 豪 卜 士 学 位 ; 火 一 起的 环 球网 服 务 器的 整体。 w w w的 可 见 元素 是 一 页 页的w e b p a g e ， 在中 国， 也 被 通 称 为h o m e p a g e 。 在 个 人 电 脑 上 ， 用 于 查 看网 页 的 计 算 机 软 件 被 称 之 为 浏 览 器。 随 着浏览器和w ww系统的发展， 今天在网页上， 可以 看到文本、图 象、动画、影片、 图 表，还能听到声音， 信息即是以 各种媒体的形式存放在网 页上的，而企业的网页总 是存放在w e b 服务器上， 拥有全球唯一的网址。 上表列出的即 是相应企业的网 址， 网 址 的 学 名 是“ 统 一 资 源 定 位 符 ” ， u n iv e r s a l r e s o u r c e l o c a 2 r ( u r l ) o 浏览 器软 件界 面直 观、 友 好， 易 于 使用， 通过 几个常 用的 按 钮界 面即 可完成大部 分工作， 它是i n t e rn e t 普及化的 重要工具。 主要的浏览器软 件有 微软公司出品的i n t e r n e t e x p lo r e r 和网 景 公 司出 品 的n e t s c a p e n a v i g a 2 r ， 双 方 都 在 市 场占 有 率 和 技 术 标准 拥 有 方面投入了 大量的 精力。 在i n t e r n e t 日 益普及的今天， 越来 越多的网 上商业应用都建立在w o r l d w i d e w e b 基础上， w e b 几乎已 经成了i n te rn e t 的 代名词， 许多以 前 在w e b 上 难以 完成的工作今 天在日 益强化的w e b 上已 经成为 现实。比如， 线上交易系 统和 视频会议系统等。 用户 也乐于 使用w e b ，因为五彩缤纷的 环球网页除了 给予他们实际的功能 性应用之外， 还 能 满足浏览者对于形式和视觉印 象的 需求。 ( 2 ) 电 子邮 件( e - m a i l ) 。 电 子邮 件是i n t e rn e t 最早应用 之一， 今天它仍然是i n t e rn e t 最主要的 功能。 电 子邮 件的 工 作原 理是: i n t e r n e t 用 户在不同的 邮 件服务 器上开设 有私 人的邮 件信 箱， 实际上是服务器硬盘中的一 块空间。 发信者首先把邮 件发送到自 己的i n t e r n e t 服务 商的服务器中， 该服务器通过对方的 邮件地址辨识i n t e rn e t 上的 网址， 选择适当的路由， 最终 将信文发 送到 收 信者设 在 其服 务 商硬 盘上的 私人邮 箱中， 当 收 信人以 后第一次连 线去下载自 己 的邮 件时， 这封信 就到 达了 收信人的 个人电 脑中。 募 硕士学位 论文 、 久 s i e b s丁 毛 苍 f s l 场 邮 件列 表( m a i li n g li s t ) 是 电 子 邮 件 的 扩 展 应 用 之 一 用户 可以向 相应的邮 件服务器 发 送一 份订 阅邮 件， 这 样该 用 户 就 被 加 入到 该 邮 件发 送的 列 表中 。 邮 件列 表 被 广泛 用于 企 业 对用户的 跟踪服务， 发 布新 产品 信息， 提供产品的 最 新发 展动 态等。 i n t e rn e t 上许多电 子 报刊杂志 就是依 赖邮 件列 表形 式 而存 在的。 、电 子 邮 件 在 商 务 工 作 中 正 起 着 越 来 越 重 要 的 作 用 ， 随 着 加 密 软 件 的 进 步 和 美 国 对 加 解密产品出口 的 放 松，电 子邮 件 将成为国 际 商务活动中 廉价、 快 速和可 靠的主 要 通 信工具。 ( 3 ) 文 件传输协 议( f t p ) 。 文件传输协 议的 英文 全 称是f i l e t r a n s f e r p r o 2 c o l ， 其 功能是 在i n t e rn e t 不同 的 节点 之间 双向 传输 文 件。 许多 商 业软 件的 试用 版本和共享软 件 都是使用f t p 来供用户下 载的。 f t p 对于 那些在网 络上从事电 子数据信息销售业务的 企业来说， 也是主要的 业务工具， 除w w w, e - m a i l , f t p 之外， 还 有 许 多i n t e rn e t 应 用 方 法 ， 这 些 方 法 需 要 较多 的 技 术知识，目 前尚 未 有 广 泛的 商 业 价值， 故略 去。 二 、 i n t e r n e t 的 商 业 应 用 1 . i n t r a n e t . e x t r a n e t , i n t e r n e t 与企业 i n tr a n e t 被称为企业内 部互联网， 指在某一企业或组织内 进行信息处理的t c p / i p 网 络。 它的 使 用 领域 包 括 文 件 分 发 、 软 件 分 发、 数 据 库 访问 、 培 训。 之 所以 被称为i n tr a n e t 是 因 为 它同 样 使用 环 球网 页， 并 完 全 兼 容 于 企 业 外 部的i n t e rn e t . e x tr a n e t 是企业使用环球网 技术与外部供应商、 客户通讯联系时的i n t r a n e t 扩展部 分。一个经过设计的e x tr a n e t 可以限制外部 访问 者的 权限，同 时也保证他们可靠、 快 速地得到他们被允许交换的 数据。 这一隔离措施又被称为 “ 企业防火 墙系统” f i r e w a l l ) o i n tr a n e t , e x tr a n e t , i n t e rn e t 这样的网 络架构体系正逐渐成为企业建立互联网 络策 5 士学二 论文 略中的主 要 选择。 尤其是那些在世界 各地都建有 分支 机构的 跨国公 司。 因为i n t r a n e t 不是一个物理位置的概念，全球任意几台个人电脑都可以通过用户登录进入某一 i n t r a n e t ， 分布式数据库允许整个企业系统按需求随时 组合成不同的单元。比如， 人事 管理系 统在 进行 数 据采 集时， 需要 系统 按国 别、 部门 进 行人 事数 据索引， 而产品 事 业 部门 则更 多 地需要 按产品 种类、 型 号分类的 数 据， 这些互 相交 错的 数 据应 用要求 将不 得不求 助于崭 新的w e b 技术。 建立在i n t r a n e t 技术 基础上的分布式企业数据库可以 根 据企业经营的需求灵活定制，大大节省企业过去在这些事务上的文书工作、国际通讯 费用。 下 面是 一 个反 映 分布 式企 业计算是如 何提高工 作 效率 的 例子。 b a c a是总 部设 在 葡 萄牙 的 一 家 食品 集团 企 业， 在巴 西 拥有 大 规 模的 果 汁原 浆 生 产 基地， b a c a把巴 西 生产的原浆运到分别设在马来西亚吉隆坡和加拿大的 罐装工厂，生产出的果汁成品 再 分别销往亚 洲和欧美。 因此b a c a在香港和纽约又 各设 有一家进口 办事 处，负责处理 来自 该 区 域内 的定 单 接 受和 分销。 葡萄牙总 部只 进行财 务、 人 事和 新产品开发 等工 作， 同时， 设 在香 港的 办 事处 还负责中国 大陆的 市 场开 拓和 在亚 洲寻找 合适的 铝罐 供应商。 我 们设 想葡 萄牙 总 部 想要与亚洲的 一家 量贩 店 ( 仓 储式 超级市场) 进 行一 桩常 年买 断 的交易， 在里斯本的总裁如何获得数据信息，并进行综合判断， 然后与这家量贩店直 接进行电 子 交易。 首先 他可以 从香 港子公司的 数据库中 调出 销售数据， 并计算出 在亚 洲市场 销售的 平均 价格水平， 数量 折扣水平， 买断型 交易 与 代销型 交易的 价格差距 等 各种在谈判时需要的 信息。 他也可以 花费一点钱向亚 洲市场调查公司买一点 数据作为 参考用， 然后 他可以 召 集下属 直 接通过i n t e rn e t 与买 家召 开 视 频会议， 进行商务 谈判。 在所有的谈判结束后， 他会要求量贩店开 一张符合某国 际电 子商务标准的电 子定单， 这份定 单 会进入 香 港公司的 数据系 统， 经过处理后， 香港公司 通过企 业内 部网向 各分 6 、 檬:一) 石万 士 学 、 仑 文 、 ) 卜 i i r s i i l e s i s 支机构发出 如 下 信息:向 葡萄牙总部发出 记 帐通 知， 告知财务系统装运日 期 和交易总 额， 如果买家 遵守商业准则， 则b a c a会在装运日 之前收到银行传送来的 信用证到达 通知。巴 西的 原 浆工 厂会按照香港传来的 定 单副 本安 排生 产进度， 保证 在指 定日 期吉 隆坡的 罐 装工 厂 有足 够的原 料，同 样， 吉 隆 坡工 厂 也 会保证在装 运日 之前成品 足量出 厂。 香港公 司与 远洋公 司的 业务连 线保证在 装 运日 能 够订到 合适的 班轮舱 位， 并 通知 吉隆 坡工厂在某一日 期交货给某船公司。 b a c a与s a g e保险公司曾 经签订过预约保 单， 香港公司 会向s a g e的客户服务系统发送一份通知书，s a g e会自 动生成保险单 传递到b a c a在 葡萄 牙的 付款 银行， 同 时 ， 船 公司 也 会自 动 把提单传 送到b a c a的 付 款 行， b a c a总 部 则 可 凭 此向 银 行 要 求 付 款， 收 帐 后 在 记 帐 系 统 注 销记 录， 整 个 交 易 过程结束。当 然， 量贩店会根据销售情况决定 续定或停止交易。另外，香港公司为了 寻找合 适的 铝 罐制 造商， 在b a c a的 公 众访问w e b页 面上 放置一 条启 示， 结 果收到 了2 0 多 份反 馈， 足以 让b a c a有充分的 余地去挑选 供应商。 我国 许多 跨国 性的 生 产、 外贸 企 业也正 在 着手 进 行企 业内 部 管理和外部 联系的 计 算机化， 力图 借 助i n t e rn e t 来保持企 业管 理 现代 化的 竞争 地 位。 在投资 建设 企业i n t r a n e t 时， 必 须 经 过 冷 静 的 分 析 和 客 观的 评 价。 i n t r a n e t i n tr a n e t/ i n t e m e t 结 构复 杂， 一 次 性 投 资大， 维护工作相当 重要， 企业必须 确认这一 投资 对企 业经营是必要的， 且的 确能 节省 许多 传统方 式的 花费 。 许多企业盲从时尚 潮流， 花了 很大代价建立了 企业内部互联网，并用网关与 i n t e rn e t 连接。 但先进的 技术设施并没有被充分利用， 企业网 络只是被用来共享文档和 打印 机， 对防火 墙系 统缺乏 重视， 没 有后 继的 维 护 和升 级工作， 导 致企 业内 部网的 安 全性受到威胁. 甚至还有大量的企业拥有较高 速的i n t e rn e t 连接， 却置之不用， 依然使 用传统的国际长途电 话、 传真进行对外联络。 这些 现状对于正在考虑建立i n t r a n e t 的 企 7 拿 立 zf 业 来说也是一种心理上的障碍。 2 . 企业we b 站点的 设立、 维 护与推广 w w w .i b m .c o m - 是 国 际 商 业 机 器 公司的 网 址， w w w .f o r d .c o m是 福 特汽 车 公 司的 网 址， w w w .c n n . c o m是 新闻 巨 头c n n的网 址， 依 此 类 推， 绝 大 多 数的 国 际 著 名企 业 的互 联网 址几乎不 用查找任何 手册就能猜出，我国 的 海尔集团 在互 联网 上的网 址是 w w w .h a i e r .c o m， 是为 数不多的 享 有 顶级商业域名的 中 国 企 业之一。 一 直在 舆论界谈 到的 域名 之争， 即 是企 业为 抢 注顶 级 商 业域名， 显示实 力而 发生的 竞 争。 .c o rn是i n t e rn e t 管理组织分配给商业性w e b 站点的专用域名。其他功能的域名列表如下: .e d u 教育部门 .g o v 政 府 部 门 .m i l 美国 军部 .in t 国际 组织 .o r g 非赢 利 组 织 .n e t 网 络服务 企业建立w e b 站点必须进行以 下几步准备工作: ( 1 ) 购 置w e b服 务 器 硬 件 和 符 合 需要的 软 件。 企 业 可以 聘 请 采 购 专 家 直 接到 计 算 机设备市 场采 购， 或者委托方 案 提 供商 提出 整体方案并负 责 采 购，目 前， 建立一套基 本配置的w e b 服务器大约需要5 - 1 0 万人民币。 ( 2 ) 注册域名。 企 业可以 直 接向i n t e rn e t 域名 委员 会申 请注 册中 英 文域名， 只 要 有合适的网 络 连接设备， 任 何企 业 和个 人都有权申 请。 注册 域名的费 用非常 低廉， 企 业也可以 委托i s p 进行申 请。 8 爵当 膺 蜂 石 万 士学位论文 ! 入 卜 r e 尺 卜丁 ! 厂 s f s ( 3 ) 向i s p 租用与i n t e m e t 连接的 数据专线。 目 前， 中国的 商业网站主要通过d d n 数 据专线或x .2 5 拨号入网， 其他的 接入方法有电 话拨号、 i s d n 、 帧中 继等。 租金可以 按数据通信量计算，也有固定月租费的形式，国家电 信部门 正在努力提供更多的线路 和更 低廉的通信价格， 使企业的w e b 部门 不致需要承受太 重的 经济负担。 ( 4 ) 制作企业网站的w e b页面。 绝大多数企业将不得不求助于专 业的w e b页 面规划师和设计专家，因为w e b页面的 优劣犹如企业的 脸面直接影响 着企业形象。 w e b 技 术发 展日 新月 异， 环 球网 页 上 可以 放置 各种各 样的 多 媒 体 数 据， w e b网 页 设 计 是 一 项结 合电 脑 科 技、 图 形 艺 术 、 排 版 技 巧、 统 筹学 等内 容的 复 杂工 作， 专业人员 将带 来 专业价值。 企业可以 聘请专门 的w e b 设 计、 制作人员， 也 可以 把w e b 管理 工 作 委托 给专业 公司去执行， 企业派专人监督即 可。 w e b 站点 的 规 划要 努力 做到: 整体美观， 可看性强， 数据内 容丰富而有秩序， 对用户具有实用性， 站点内容结构清晰， 层次 力求简单， 颧拟洲 湘 筹主 要 容 q杆彰汗家蝴蟠 斜临 能 够 提供给访问 者实 在的 利 益， 吸引 他们 经常 访问 ， 网页整体下载速度快， 避免华而不实的图形， 注意细节，防止出 现影响 用户浏览效果的 错误， 保证每 一链接的通畅， 注 意 与 各 种 不同 浏 览 器 的 兼 容 性， 至 少 保 证i n t e rn e t e x p l o r e r 和n e t s c a p e n a v i g a 2 r 的 流 行 版 本 都 能 正 确 显 示 网 页 内 容 。 9 制廿 军 一 概 ( 5 ) 设 立w e b 维 打 工 作 小 组 ， 并 安 排 与 其 他 部 门 的 协 作 方 法 。 w e b的 建立 固 然重要， 但缺乏维护和内 容更新的we b站点则一定不会受浏览者欢迎。 企业必须设立专门 人员 和小组负责企业w e b网 站的日 常维护。 维护工作除了 例行的系统检查、 排障外， 还应 包括更新网 站数据内 容， 剔除过时的信息， 并安排采编人员 及时 提供最新的内 容。 w e b 工 作小 组 必 须与 其 他部门 紧密合 作， 将企 业的 全 貌和 具有深度的 服 务内 容 及 时 公布 于网页， 同 时 保证防火 墙系 统的 正 确设置， 防 止 保密 数 据的 泄露。比 如， w e b 小组在每财政年度结束后， 应及时与财务部门 联系， 将最新的企业经营状况和 股东赢 利等信息转换 成w e b 数 据形 式， 新产品 开发部门 也 应该 把 最新的 产品 开 发进 度或 成果 通过企业w e b 传送出 去。 ( 6 ) 为企业的w e b站点进行宣传工作。 一个 企业注册了 域名，开通了w e b网 站， 并不意味者马上就 有用户来访问。 w e b不同于 传统媒体， 报纸、 杂志、 广播、电 视等媒体的 经营组织数目 是有限的，而且比较容易统计，单个的 w e b页面在整个 i n t e rn e t 世界 仿 佛 浩瀚 海 洋中的 水 滴， 不进行宣 传 推广是 不 大可能让 浏览者来 访问 的。 企业w e b站点的 宣 传手段有: a . 在各i n t e rn e t 搜索引擎注册网 站地址， 让用户可以 在搜索引擎找到专业网 站。 著 名的 搜索引 擎 地 址 列 表如 下: y a h o o www .v a h o o . c o m i n f o s e e k www . i n f o s e e k . c o m h o t b o t www . h o t b o t . c o m a l t a v i s t a w w w . a l t a v i s t a . c o m w e b c r a w l e r w w w . w e b c r a w l e r . c o m 幼c o s w w w .l v c o s .c o m lo 摹 b j 士学 : 论文 t l 入 s t f 尺 味r : f s r i www. e x c i t e . c o m i n te rn e t 黄页注册公司网 站地址和电话传真等数 据著名的i n t e rn e t 黄页有 b ig y e l l o w ( w w w .b i g v e l l o w .c o m ) 等 。 b .在企业的 传统媒体广告上注明i n t e rn e t u r l ， 例如， i b m可以 在它的杂志广告页 面上注明w w w .i b m .c o m的地址， c n n在它的 有线电 视网 络中可以 公布w w w . cnn. com 的w e b 地址， 促进其l t a ci iv e 部门的业务活魂 c . 与 相关网 站交 换链接通道，比 如体育 新闻 站点 和体育用品 厂家 可以 在 各自 的 页 面上放置 对方地址的 链接， 可以 单方面地进行有偿广告 以同时 提高 双方网 站的 访问 量。当然， 链接可以 交换， 也 d 在访问 量 特别高的 站点 发布 在线 广告， 这些 发布广告 站点主 要有搜 索引 擎、 新 闻 站点 、 天 气 服务 站 点 、 金 融 信 息 站点 、 下 载 免 费 软 件 站 点 等。 比 如m i c r o s o ft 在 发 布 新软 件之前往往会在y a h o 。 等搜索引擎发布b a n n e r ( 网页上横幅状的图 像) 广告， 诱 导用户去访问 相关网 页或下载试用版软件。 e .在 相 关 新 闻 组 ( n e w s gr o u p ) 发 布 信 息 ， 吸 引 新 闻 组 订 户 访问 站 点 ， 比 如 ， 生 产 著 名 计算机 病毒 防治软 件k v 3 0 0 的 江民 软 件公 司 可以 在主 要的 讨论计 算机 病毒的 新 闻 组 ( 例 如c o m p .v ir u s .c h in e s e ) 上 发 布 有 关 江 民 站 点 的 信 息 。 3 . 企 业we b 站点内 容的 设定 并 非 所 有的 企 业 都 是直 接 靠w e b 去 赢 利， 绝 大 多 数 传统 行业 企业 只 是 把w e b 当 作一 种宣 传、 广告、 公关工具 而已 。 但也 有 一 部 分企 业 依靠建立w e b ， 发 展 特殊w e b 赢利 业务。 我 们以 从事办 公设备生 产 销售的 跨国c m d公司为例来说明 企 业是 如 何合 理 安 排w e b 内 容 来 达成它的 多 方 位营 销的( 见 表1 ) 肇 石 贡 士学位; 全 又 q、 、r ) k t 吮卜 表1 内 容分类w e b 常见称谓 c m d 办 公 设 备 公 司 企业历史和现状简介 c r e d e n t ia l i : u s t h p s i s 表2 企业级别产业范围评价 ma r s h a l l i n d u s t ri e sa+工业 拥有订购、 付款、 跟踪状态 等全面服务 d e l l c o m p u t e r c o r p . a +计算机 动态配置计算机并执行购 买 c i s c o s y s t e m s a十计算机 简单、 强劲的使用界面 f e d e r a l e x p r e s s c o r p . a +运输 快递全面、 简明 的 模范站点 i b m c o r p . a+计算机大量的 使用资料 t h o m a s p u b l i s h i n g c o a+出版 能很容易地接触到千万种 商品 ww . g r a i n g e r a十工业全功能的 在线产品目 录 ampa+工业多语言的 产品目 录 f ir s t u n io n c o r p . a十金融在线交互式银行服务 l i v e p i c t u r e c o r p . a + 计算机 设计精美， 在线购买 折扣 4 .燕利 性we b 站点 的 经 营 除了 跨国 企业应用w e b作为营销 工具之外，国际上已 诞生了 许多 完全依赖we b 赢 利的 企 业和团 体， 这些企业中的 一部 分已 成为上市公司中 的 佼佼者， 它 们大 致上可 以 分为以 下几类。 割 一 汽 军 一二 一 之 ( 1 ) 搜索引 擎等提供w e b和其他i n t e rn e t 服务的 组织， 如y a h o o已 经连续几年 成为在线业务收入最高的 企业。 这类we b网站提供的内 容五花八门，除搜索引 擎外， 还有提供免费电子邮 件地址， i n t e rn e t 资源导 航，网 站访问 量监测，免费w e b网 页制 作工具、素材等各种站点。 这些站点往往知名度和访问 量很高， 足以 成为优秀的广告 媒体， 所以 许多企 业会在这些站点做在线广告。 高级w e b 技术能 够让这些广告的交互 性发挥极致。 例如， 如果用户在搜索引擎用“ t r a v e l ” 和“ a s ia 作为关键字搜索， 则 在结果页面上可能 会出 现香港旅游管理局的 广告， 搜索引擎可以 通过该广告的 暴露次 数或点击该 广告的 人次来向 广告主收费。 有关网 络广告方 面， 详见下一个专题。 ( 2 ) 在w e b 上 提 供常 规 信息资 源的 站点。 与 传 统的 媒体 一 样， 提供常 规的 信息 是他们能够经营广告业务的基础，除少数分类广告刊物外， 几乎没有完全刊登广告的 媒体。 w e b 世 界也 遵循 这条 规 律， 所以 越来越多 的 传 统 信息 供 应商已 经 移师网 上。 比 如c n n 的i n t e r a c t i v e 部 门 经 营 管 理的w w w .c n n .c o m正 成 为 最 权 威的w e b 新闻 站 点 。 除此之外， 在w e b 上提供天气、 股票、 娱乐等信息的专 业站点已 经不计其数， 他们在 站点建设、资源独占 等各个方面正展开激烈的竞争，目 的 在于提高本站点的知名度和 访问 人次，以 增加其在线广告的收入。 在这种竞争 成长 机制下， we b的高 速发展 才成为现实， 这一点对国内网 络建设至关重要。由 于多 年的 保护竞争和电 信部门 在接 入业务 上的 垄断， 国 内 中 文w e b 资 源的匾 乏正引 起网 络 用户 的 极 大不 满。 引 起国内中文 信息资 源匾乏的主要原因是站点建设缺乏资金支持， 国内 有使用价 值的数据库仅有2 0 - 3 0 个， 且分布比 较集中在科研院 所， 公开程 度低， 互联性差， 与此 相矛盾的，因为网 络接入费 用居高不下，又使得这些数据库的 利用率很低。商业性数 据库的 建设 更是 举步 维 艰， 许多i s p在建站之初都 雄 心勃 勃 要 建立完美的 信息 库， 但 最终都因为 资 金、 人 力 等 诸多因 素而 使计划付之东 流。 1 4 石 万 士学位论文 l s i e r s 丁 i l s i s 国 外的信息资源建设与服务已 经进入到了良性 循环的阶段， 信息提供商首先从市 场上获 得 贷款或入股资 金， 通过 传统 媒体 广 告 吸引 用户 前来访问， 再以 巨 大的 访问 量 作为资本成为广告媒体向 广告主收费， 有的 广告主不甘心只做客户， 甚至投入巨 资购 买信息 媒体的 部分或全部 股份。 丰富的w e b 信息己 经 使i n t e m e t 成为 发 达国 家的 重要媒体， 许多 重 要历 史事 件 都 与w e b 牢不可 分，因 为w e b 成为 报 道它 们的 第一 个媒体。 i n t e m e t 正 在 以 郎 阳 按 胜、 3 w t 、 综 ft fa 尤 势正 在 逐步 蚕食原 来 常 规 媒 体的 空间。 ( 3 ) 娱乐 性、 生活 服务 性站点。 w e b技 术己 经发 展到能自 如处 理 各 种类型的 数 据和查 询， 表 现形式远远不止简单的 分 栏 式 表格， 面向 多媒体的 查 询方 法让 娱乐界 在 w e b 上大有作为， 许多在网 上的 娱乐站点 提供的 服务是传统媒体无法相比的。 w e b 还能 提供在线游戏、 新上映影片 预览 和新唱片预听、网 上交友、 征婚、 赌博 在一 些国 家非法) 等各种服务。 绝大多 数站 点都是 靠低廉的 注册费 或 干脆只 靠广告 赢利， 但这 一点的 前提是 站点 拥有该 领 域的 知 名 度， 能 够获得巨 大的 访问 量。 对于赢利性站点，国内目 前有大量的 空白 领域， 参与竞争的企业很少， 而用户需 求也没 有被 市场供给发现。 在未 来几年内 ， 首 先 进入该 领域的 企 业必 将大 大受益。 当 然， 这一 点的 前提是国内i n t e rn e t 用 户数 量 的 增 加 和w e b 浏览习 惯的 养 成。 5 . 技 术 化广 告的 后 起 之秀 网 络 广 告 ( 1 ) 网 络 广 告 的 主 要 形 式 一般来说，网络广告是指在i n t e rn e t 上传播的 广告，因为只有i n t e m e t 这样的国际 性网 络 具 有 广播力， 而一 般的 局 域网 传 播范 围 都比 较窄。 在i n t e m e t 上 的网 络 广 告 有 多 种 形 式， 主 要 分 为 以 下 几 种。 a . 电 子邮 件广告。 电 子邮 件广告目 前 还 存 在 很多的 限 制， 主要是 技 术上的。 根 据目 募 6 5, 士学 : 论又 )/ % i a s i f: 尺、 前的邮 件规范， h t m l格式的邮 件还未被广泛认可， 而只能以 纯文本为主。至于多媒 体的 广告内容， 只能把其它制作工具生成的文件作为邮 件附 件发送， 这种邮件由于字 节数过长，很容易受到接收者的 抵制。 加上全世界的 文字内 码存在许多冲突，使用电 子邮件传播广告， 必然无法达到视 觉上的 完美效果。 从发 送途径看， 电 子邮 件广告 只能通过we b网 页的配合， 当 用户在某个网点自 愿 或非自 愿 地留下邮 件 地址 后， 管 理者把这些地址归 档，以 作 将来发 送邮 件之用。 而绝 大多数网页浏览者对于留 下邮 件地址很不放心。 如果管理者 通过技术手段强制性地获 得用户信息，则更容易引 起用户的 抵制情绪。 将来的电 子邮 件广告必然从更新的邮件 规 范中 获 益， 使 得 普 通 邮 件 能 很 容 易 地嵌 入多 媒体 内 容。 发 展中 的 邮 件 代理程 序一 方 面会帮助 用户过 滤邮 件， 另一 方面 也会使用户更加关 注 经过 滤后的邮 件， 通过代理程 序的 广告邮 件一定 会产生 很 好的 广告 效果。 随着网 络安 全问 题 解决 方案的发展， 网 上 结算会成为一种流行的货币 支付方式， 这为促销性质的邮 件广告提供了为用户发出 赠 送的可能性。邮 件广告只要逃过了 被