（工商管理专业论文）基于PZB模型的深圳日海公司服务质量策略研究.pdf

基于p z b 模型的深圳日海公司服务质量策略研究 摘要 全国通讯市场发展迅猛，臼海通讯公司作为全国最大的配线架生产厂家之 一。经过十多年的发展，却并没有拉开和竞争对手的距离，日海通讯公司市场 形势严峻。分析市场竞争现状，重新制定服务营销策略对日海通讯而言，有着 非同寻常的重要意义。 本文对通过国内外市场营销理论的综述，结合对p z b 服务质量差距模型做 了阐述，并对日海公司的服务质量做了实证分析，包括深圳日海公司的环境分 析、客户与服务质量、基于p z b 模型的数据收集与分析和日海公司服务质量存 在的主要问题。提出了日海公司服务质量的改进对策。改进对策包括：了解客 户期望与实际客户期望问差距的改进、制定的服务标准与了解客户期望间差距 的改进、服务执行与制定服务标准间差距的改进和对客户的外部沟通与实际提 供服务之阅差距的改进。 本文理论与实践结合，定性分析和定量分析相结合，注重用理论分析实际 问题，针对性、实用性、可操作性强，对日海公司的发展有一定的指导意义和 借鉴作用，对公司市场营销部门在实施营销战略中有实用的参考价值。 关键词：深圳日海、服务质量、差距模型、实证分析 a s e l l i n gs t r a t e g i e ss t u d yb a s e do i lt h ep z b m o d e lo fs h e n z h e ns u n s e ac o m p a n y a b s t r a c t w i t hs w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n to ft h ew h o l en a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n m a r k e t ，t h es u ns e ac o m m u n i c a t i o nc o m p a n y , o n eo ft h eb i g g e s tm a n u f a c t u r e ra s w i r i n go ft h ew h o l en a t i o n h a sn o tb e e ni nt h ea s c e n d a n tw i t ht h ec o m p e t i t o ra f t e r m o r et h a nt e ny e a r s d e v e l o p m e n t ，t h es i t u a t i o no fs u ns e ac o m m u n i c a t i o n c o m p a n ym a r k e ti ss e r i o u s s oi ti sa nu r g e n tt a s kt o a n a l y s ec u r r e n ts i t u a t i o no f m a r k e tc o m p e t i t i o na n dw o r ko u ts e r v i n ga n ds e l l i n gs t r a t e g i e sa g a i n t os u ns e a c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y , i th a sa nu n u s u a lb u ti m p o r t a n tm e a n i n g t h r o u g hr e l a t e ds t u d i e so nm a r k e ts e l l i n gt h e o r ya t h o m ea n da b r o a d ，t h e a u t h o rh a sm a d et h ee l a b o r a t i o no nt h ep z bs e r v i c ed i s p a r i t ym o d e l ，f u r t h e rm o r e ， w eh a v em a d et h ed e m o n s t r a t i o na n a l y s i s ，i n c l u d i n gs h e n z h e ns u ns e ac o m p a n y s e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，c u s t o m e ra n ds e r v i c eq u a l i t y , d a t ac o l l e c t i o na n da n a l y s i s b a s e do np z bm o d e la n dt h em a i np r o b l e mo ns u ns e ac o m p a n y ss e r v i c eq u a l i t y t h ea u t h o rh a sp r o p o s e dt h ei m p r o v e m e n tc o u n t e r m e a s u r e sf o rs u ns e ac o m p a n y s s e r v i c e q u a l i t y , i n c l u d i n gu n d e r s t a n d i n g t h e d i s p a r i t y b e t w e e nc u s t o m e r s e x p e c t a t i o na n dt h ea c t u a lc u s t o m e r s e x p e c t a t i o n ，t h ed i s p a r i t yb e t w e e nt h es e r v i c e s t a n d a r de s t a b l i s h e da n dt h eu n d e r s t a n d i n go fc u s t o m e r s e x p e c t a t i o n ，t h e i m p r o v e m e n tb e t w e e nc a r r y i n go u t s e r v i c ea n de s t a b l i s h i n gt h es e r v i c es t a n d a r d d i s p a r i t y , a n dt h ed i s p a r i t yb e t w e e ne x t e r i o rc o m m u n i c a t i o nt ot h ec u s t o m e r sa n d a c t u a lo f f e r e ds e r v i c e t h et h e s i sc o m b i n e sb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c e ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s i tp a y sm u c h a t t e n t i o nt oa n a l y s i sp r a c t i c a lp r o b l e mb yt h e o r y ， s oi th a ss t r o n gp e r t i n e n c y , p r a c t i c a b i l i t ya n dm a n e u v e r a b i l i t y a sar e s u l t ，i th a s c e r t a i ng u i d i n gs i g n i f i c a n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to fs u ns e ac o m p a n y , u s i n gf o r r e f e r e n c e ，t o o s od o e si td oo ns e l l i n gs t r a t e g i e st om a r k e t i n ga n d s a l e sd e p a r t m e n t o ft h ec o m p a n y k e y w o r d s ：s h e n z h e ns u ns e a ；s e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e l ；d e m o n s t r a t i o na n a l y s i s 插图清单 图1 1 技术路线3 图2 - l 服务质量差距模型8 图2 2 功能质量和技术质量模型i o 图2 3 差距5 的形成过程1 1 图2 4 五个差距的关系图1 1 图3 一l 客户决策和服务评价的分类图1 9 图3 - 2 客户服务期望的类型于决定因素模型2 1 图3 - 3 客户对质量的感知和客户满意2 1 图3 4 通信设备制造公司营销服务接触层次示意图2 3 图4 1 日海公司服务蓝图3 8 图4 2 内外部服务营销与企业目标关系图4 1 图4 3 整合服务营销沟通的方法4 5 图4 - 4 管理客户期望的方法4 6 表格清单 表3 - 1日海公司行业排名和主要竞争对手表1 5 表3 2 价值链分析表1 6 表3 3 日海公司s w o t 分析表1 8 表3 - 4 服务质量的维度2 2 表3 - 5 客户满意度调查表2 4 表4 一l 服务标准表4 0 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人祉导| j l i 指导下进行的研究工作及取得的研究成渠据我所 知除r 文中特别加以标志和致谢的地打外论过- i 卟包禽其他人己经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得金目2 王些太堂或”他教什机车f = j 附位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同：基对本研究所做的任何贡献均已在论艾q t 作r i 帅确的说明并表示谢意。 学位论文作者签字i “铂聿窖箍字1 | 期：2 ，扩埠r 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金8 曼e ! 坠太堂 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁舭允计论：定被查阅或借阅。本人授权金自b 王些盔 茎可以将学位论文的全部或部分论文内容编入囱j ) 乏数掘库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授枞1 5 ) 学短论文者签名：“铆专五剥- 链名：束芝，k 签字i 三| 期：勿口7 年芏月刁日签字日期：弘叩年r 月即日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：缘枷i 岔吩遍讯壤- 孵砀南眼稿习乜话：哪譬一乃，绑j 通讯地址：彳务协i 辛南a 璃孳斤粮术二 4 l 萄区邮编：土ig o o d ， 匕区均科 缠、嘞届前喙礴 a 碍二谛毒 致谢 在本论文的选题、构思和具体的写作过程之中，一直得到指导老师朱其俊 副教授的悉心指导，使本论文得以顺利完成，在此表示衷心感谢! 于坤章教授，杨智副教授所讲授的市场营销课程给我很多启迪和思考，在 如何提高服务营销质量方面，采用了两位教授所讲授的许多具体措施和方法， 在此表示衷心的感谢l 感谢合肥工业大学老师的指导，感谢骆正清教授、傅为忠副教授、王建华 老师、朱彤老师不远千里，从合肥来到长沙指导。 陈收教授、黎建强教授、谢赤教授、曾德明教授、马超群教授、单汩源教 授、袁凌教授、欧阳润平教授、张玲教授、祁顺生教授、张喜征教授、舒强兴 教授、周晖副教授、毕少飞副教授、谢玉华副教授、隆湘成副教授、雷辉副教 授、陶冶副教授、王乐平副教授、肖明明老师、周健梅老师、邹旭英老师等所 传授的知识使我充实了论文的内涵，在此向各位老师表示衷心的感谢1 在资料收集和具体的写作过程之中，得到了家人和深圳日海通讯技术有限 公司许多同事的帮助和支持，在此表示感谢l 作者：成劲松 2 0 0 7 年5 月 第一章引言 1 1 选题背景、指导思想 1 1 1 选题背景 市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客 需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测，选择目标 市场、产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产 品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者 需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因子企业对消费者需求的深刻认 识，是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求， 也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。 深圳市日海通讯设备有限公司成立于1 9 9 4 年，是一家专业开发、生产、 销售通讯网络物理连接设备的高新技术企业，公司为广大电信运营商、通讯设 备制造商和其他客户提供；移动通信天馈系统产品、市话宽频总配线架( m d f ) 、 数字配线架( d d f ) 、光纤光缆管理系统( o d f ) 、宽窄带综合布线系统、电源分配 系统、槽道管理系统、室外机房机柜等一体化解决方案及产品。为满足公司未 来业务发展的需要，2 0 0 3 年底与美国i d g ( i n t e r n a t i o n a ld a t ag r o u p ) 合资成 立“深圳日海通讯技术有限公司”( s u n & s e a t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o ，l t d ) 经过十一年的艰苦创业，日海已发展成为全国通信网络物理连接领域里最 大的供应商，凭借其多年来在通讯网络领域的技术与工程经验，公司将发挥整 体综合优势，提供卓越的产品和优质的服务。公司在全国设立2 8 个办事处和 用户服务中心构成了完备的销售服务网络，并在海外设立了俄罗斯和北美两个 代表处，目前海外市场已扩展至尼泊尔、也门、韩国、马来西亚、越南、巴基 斯坦、印度、俄罗斯等国家。 公司拥有一支专业的研发队伍，公司产品多次获得国家、省、市级科技进 步奖和重点新产品证书，获得超过3 0 项国家专利。2 0 0 1 年8 月，与深圳市政 府合办的国内首家高速网络物理连接工程技术研究中心在日海挂牌成立。为保 障产品质量，克服种种困难于0 4 年研制出国内首套大型户外设备“淋水实验 室”；0 5 年，国内首家机柜提吊实验机在日海试制成功。 公司从1 9 9 5 年开始运行i s 0 9 0 0 0 质量保证体系，1 9 9 9 年初获得了国际权 威认证机构英国b s i 颁发的i s 0 9 0 0 2 质量保证体系认证证书。2 0 0 2 年公司全面 启动i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系，并于2 0 0 2 年1 1 月通过b s i 认证。2 0 0 3 年7 月再次通过泰尔认证中心( t l c ) 的认证，并获得该中心颁发的质量管理体系 认证证书。 公司始终把。专业制造”作为核心竞争力之一。现有厂房面积超过2 0 0 0 0 平方米，基于通讯网络物理连接配套设备产品的特性，日海公司始终坚持“专 业制造”的企业定位，强调所有印有“日海通讯”商标的产品9 9 以上出自本 厂生产线。为此，公司调整结构，成立两家全资子公司和两个事业部，购置大 量进口设备，建立起业界首屈一指的生产模具库( 五金及塑胶) ，即将建成投 产的观澜制造基地，占地4 1 0 0 0 平方米，总建筑面积5 0 0 0 0 平方米。倾力打造 属于自己的精密制造平台，逐步形成在通信网络物理连接领域独树一帜的产业 基地。 深圳日海通讯技术有限公司非常注重服务营销，服务力争做到以下所说 的：日海人自豪地宣称“质量是生命，服务是灵魂”。从开发、生产、销售到 维护，我们对各个环节均精益求精，唯客是尊。作为客户和公司之间的窗口和 桥梁，用户服务部为客户提供了精良的服务，我们的服务承诺：全面，从客户 档案、产品使用、信息反馈、技术咨询、客户投诉到退货处理，我们建立了完 整的管理程序和相关文件，对客户的要求，我们力求尽善尽美、圆满达成；专 业，我们的服务人员受过良好的专业训练，不仅技术娴熟，而且服务周到，大 至全市的光纤网络工程，小至一局的零件更换，均招之即来，来则胜任；快捷， 我们在全国建立了深圳总部、片区、办事处三级维护网络和公、铁、空多种运 输方式，大大提高了服务效率，能够在第一时间为客户排忧解难；持续，产品 出厂后，我们仍然对其作跟踪服务。日海的产品在一年内免费维护和更换配件， 除每年定期电话及书面询访外，我们还持续地对客户的投诉及咨询作出及时的 答复和处理，并做好完整的记录。此外，我们还对客户作全面的产品培训。总 之，我们奉行客户的利益至高无上的准则，视服务为公司产品的灵魂、公司形 象的根本，力求令客户买得放心，用得省心，使公司和客户共同受益，产品和 服务共同进步。 1 1 2 指导思想 现在通讯技术设备市场竞争非常激烈，生产每一种产品的产家都很多，而 各大通信运营商对采购设备也一般采取集中采购，都要进行招标，这样很多设 备生产厂家在很大程度上变成了价格的竞争。 在现阶段，和日海公司生产同类产品的公司的厂家生产的产品，在质量上 相差不大，技术含量也差不多，价格在招标的情况下，也基本会统一，所以各 厂家的差异化竞争就会集中在服务上，在服务质量上的竞争也就成了各厂家在 各种招标中取胜的重要因素。同时根据p z b 模型制定相应的营销策略。通过本 文基于p z b 服务质量差距模型对深圳日海公司营销策略的研究结果，能够促使 深圳日海公司保持可持续发展。 2 1 2 研究思路、研究方法 1 2 1 研究思路 本论文主要的研究方向是根据服务质量差距模型，针对深圳日海通讯技术 有限公司的服务质量进行研究，为深圳日海通讯技术有限公司能在激烈的市场 竞争中取胜提供参考。 由于日海公司的客户面较窄，主要是通信运营商，要和通信运营商结成战 略合作伙伴，公司才能长期生存和发展，和通信运营商结成战略伙伴的重要条 件就是要给客户提供最好的服务，在服务质量上要优于其它公司。所以，本论 文研究出一个服务差距模型，对日海公司的服务质量进行研究，找出差距，以 便日海公司在服务方面做得更好，能各在种竞争，招标中胜出，从而扩大销售 量，创造出更大的利润。 1 2 2 研究方法 1 技术路线 图卜1 ：技术路线 2 拟采取的措施：利用本人长期从事本行业的优势，将服务营销相关理论运用 3 于实际工作，对其实际工作中未涉足的部分，采取方案设计与其它企业实践相 结合的方式进行研究，跟踪深圳日海通讯技术有技术公司的每一个发展进程。 1 3 文章结构、创新点 1 3 1 文章结构 本论文对营销理论进行了综述，分析了深圳日海公司服务质量中存在的问 题，并提出了改进对策。 1 3 2 创新点 运用了p z b 服务质量差距模型理论，对市场营销策略进行了深入地研究， 并结合深圳日海公司的实际情况，提出了市场营销的改进对策，为今后日海公 司进一步扩大市场份额提供了实际可操作性的营销对策。 4 第二章有关营销理论综述 本文的理论部分参考了大量的资料，其中有部分地方引用了2 0 0 6 年9 月 1 4 日“中国论文网”发表的营销学的回顾与中国营销学的展望和2 0 0 1 年 1 2 月1 7 日“中国经营传播网”发表的顾客感知服务质量研究2 0 年两篇文 章中的观点。 2 1 国外市场营销理论研究 自第二次世界大战后，通过企业营销实践，人们逐步加深了对市场营销内 涵的认识许多学者和营销研究机构先后对市场营销给出了具有影响力的定义。 现代意义的市场营销思想最初始于2 0 世纪初，营销从传统的经济学转入 管理学研究，标志营销管理时代的开始。2 0 世纪5 0 年代营销环境和市场研究 成为热点，“市场细分”的概念浮出水面。伴随全球一体化进程，西奥多李维 特提出“全球营销”的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地 方适应性会导致规模经济损失。 为了进一步理解市场营销的深刻内涵，有必要讨论与之相关的五组概念。 这五组概念相互关联，既揭示出市场营销的核心特征，也反映了市场营销达成 目标的基本过程。它们分别是：需要、欲望、与需求；竞争与协同；产品、价 格、渠道与沟通；价值与满意；交易、交换与关系。 9 0 年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识 到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境 保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意 度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4 p 开始向传统的挑战。 市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。它把企业营 销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可 以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4 p 理论一产品、价格、 分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走，很 快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。它的创造人也因此 成为享誉全球的营销学专家。 4 p 的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析 单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的， 如政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境 等因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以 控制的，如产品、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企 业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程， 即通过对 产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反 应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如 果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以 适当的促锖活动，那么该公司就会获得成功”。新经济时代的五大营销理念： 从关注盈利性交易到关注顾客终身价值的转变；从以企业价值最大化为目标到 以顾客满意为目标；从传统的依靠单一营销向整合营销转变；从提供标准化服 务到提供定制化服务转变；从营销人员从事营销到公司里人人关注营销的转 变，指出企业必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新，以适应新经 济时代的要求，提高企业核心竞争力。 事实上，一直到2 0 世纪8 0 年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。诞 生的标志就是北欧学派( n o r d i c ) 代表人物克里斯丁格罗鲁斯( c h r i s t i a n g r o n r o o s ) 于提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而 完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务 质量管理研究的全面开展。 长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5 至 1 0 倍的费用。1 9 8 3 年，白瑞( b e r r y ) 在对服务业的营销活动进行研究之后，最 早提出了关系营销的概念。关系营销的提出是以服务为基础的。 在过去的近2 0 年中，学者们对服务质量及其相关闯题进行了大量、有价 值的研究。我们可以大致将其划分为3 个阶段： 1 、( 1 9 8 0 1 9 8 5 ) ：这一阶段属于研究的起步阶段，如格罗鲁斯于1 9 8 2 年提出 了顾客感知服务质量的概念，为以后的研究打下了坚实的基础。 2 、( 1 9 8 5 1 9 9 2 ) ：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如1 9 9 1 年p z b 所 提出的a d e q u a t es e r v i c e 和d e s i r e ds e r v i c e 概念，为“容忍区域”概念及其模 型的提出奠定了基础。 3 、1 9 9 2 一今：该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所 设计的模型也向动态化方向发展。对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客 满意、颓客忠诚和企业竞争力这些要素之闻的关系提出了许多极具价值的观 点。 2 2 国内市场营销理论研究 中国改革开放2 0 多年，逐步实现了由计划经济向市场经济的转型。企业 行为因此也更加市场化，价格战、免费使用、央视标王争夺战、明星代言等俞 演愈烈。 中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为职个阶段： 1 、 引进阶段( 1 9 7 8 一1 9 8 2 年) 。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系 统介绍和引进了国外的巾场营销理论。 2 、传播阶段( 1 9 8 3 一1 9 8 5 年) 。1 9 8 4 年1 月，全国高等综合性大学、财贸院 校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论全国范围内的传播。 6 3 、 应用阶段( 1 9 8 5 一1 9 9 2 年) 。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的 改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件。 4 、扩展阶段( 1 9 9 2 2 0 0 2 年1 。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是 市场教学、研究和应用的内容，都有了极大的发展。 企业间的竞争也越来越升级，随着新经济时代的到来，大公司不一定能打 败小公司，但信息传递快的公司很可能打败信息传递慢的公司。聪明的商家已 认识到在市场营销领域悄然发生着一场变革，营销理念必须不断更新，才能在 市场竞争中获胜。 2 1 世纪是市场营销发展史上具有划时代意义的年代，新的营销理论、方 法、技术不断涌现，特别是i n t e r n e t 技术在市场营销领域的应用将我们带入了 一个全新的时代新经济时代。在这个时代，消费者的行为跨越了多个渠道： 他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起，用新科技武装 起来，这种消费者的行为混合了传统的和数字的，理性的和感性的，虚拟的和 现实的因素。 1 9 9 6 年0 1 月。企业管理出版社出版了由李海洋牛海鹏合著的服务营销 一书，书中指出：自从7 0 年代以来，服务逐渐从产品中分列出来，并且在市 场营销组合里与产品具有同等地位。首先是服务营销的概念确立，服务与价格， 营销推广，分销渠道等策略的展开，进而了解服务质素的基本要素，包括可靠 性，示性力，回应力，确信力和同理心以及服务质素，服务环境与顾客的满足 间的关系等发展阶段。其次，是要从研究“服务”的热潮中进一步加强与顾客 的关系，有效地加深顾客的忠诚度，令他们与企业不断地连在一起。值得注意 的是，关系营销作为重要一支，不同与关系营销本身。同时，管理服务企业文 化，服务质量与顾客服务以及营销组织，服务过程管理与控制。而且，本文对 服务营销的未来进行了展望；扩展的公司、大处着想，小处行动、合理使用计 算机、提高服务抱负和质量习惯。 1 9 9 8 年1 1 月，山西经济出版社出版了由王方华高松刘路辕张伯华合著 的服务营销一书，书中指出：本文不以服务营销的概念而争执，注重研究 它的功能，即提出了以关注服务功能、突出服务功能为中心的企业营销，而不 是仅仅把它理解为“服务业的营销”。认为随着时代的变迁，经济的发展，这 种以某一行业为特征的营销日趋衰落的。于是，突出了“价值让渡”、“顾客满 意度”、“品牌忠诚度”及“服务质量评估”等更具有实质性的内容，以唤起人 们对服务功能的高度关注。当然，基于战略的思考使我们必须进行服务需求研 究，完成服务设计，在充分管理面向服务的人力资源的基础上，全面提高服务 质量管理，评价服务质量，提高竞争优势。 7 2 3p z b 服务质量差距模型理论 1 9 8 2 年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。他界定了顾客感 知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量( t e c h n i c a lq u a l i t y ， 即服务的结果) 和功能质量( f u n c t i o n a lq u a l i t y ，即服务过程质量) ，从而将服 务质量将有形产品的质量从本质上区别开来 但只要我们仔细审视一下他的观点，我们不难发现，他的研究基本上是建 立在消费者研究理论基础之上，而且从消费者研究理论借用了许多东西。顾客 感知服务质量被定义为顾客对服务期望( e x p e e t a t i o n ) 与实际服务绩效 ( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感 知服务质量是良好的，反之亦然。 我们很容易理解，与技术质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡 量的，顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。 如果顾客费很大劲、消耗很多时间才能解决抱怨问题，那么顾客感知的功 能服务质量就是低下的，而功能质量低下会降低总的感知服务质量，由此也会 影响技术质量下降。 许多功能服务，如运输、后勤与物质管理、技术服务、顾客抱怨处理、顾 客培训等都可以增加产品的附加价值，因为他们可以起到同时提高技术质量和 功能质量的作用。 此后，美国的服务管理研究组合p z b ( a p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l va n dl b e r r y ) 对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究。他们于1 9 8 5 年提出了差 距模型。服务质量差距模型如下： 1 m 自m _ n 客户 7 l 朋里即服务 葚鼯e十 十 感知的服务 客户 j r 公司 服务传递 | 算距4l 与客户的外部沟通 差距3 if 客户驱动的服务 差距l设计和标准 差距2t t + 1 从目时宠白蜘胡的盛拥 7 l 雀9 j 州鲁厂删里h 0 恐州 图2 一l ：服务质量差距模型 8 现代营销理论概念演化经历了三个时期：18 5 0 年起始的批量营销的萌生阶 段；1 9 6 0 年起始的现代营销概念的明晰阶段；1 9 9 0 年后由重点强调交易想强调 联系的转变阶段。 1 9 6 0 年开始，美国密执根大学教授j m e c a r t h y 提出了传统的4 p 营销理论， 标志着营销管理学派的兴起。他认为企业的关键是生产出质优的产品，制定适 当的价格，通过中间商的控制和促销活动，并可使产品畅销，使企业走向成功。 按照菲利普。科特勒的定义，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并和别人 交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。营销管理的核心是 交易和4 p , 它是从管理的视角研究企业如何通过控制内部4 p 去适应外部的市场 营销环境。 传统4 p 营销理论的局限性是：1 不能完全适应消费品以外的工业品、服务 业、国际市场、社会及政治领域；2 企业经营哲学本质仍属于企业导向或生产 导向；3 建立在消费者市场上的传统营销理论已难以适应日益变化的复杂的营 销环境；4 以交易为核心的传统营销理论难以应对当今顾客需求偏好迅速转移 的格局；5 组织结构难以适应网络经济的需求。 自2 0 世纪6 0 年代以来，营销管理成为主宰并延续至今最具权威的营销理 论，对各国企业营销的发展，对推动各国经济的发展起着不可磨灭的作用，并 将继续起着基础性的作用。 服务营销就是在传统营销理论基础上发展起来的新的学科分支。 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统 之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。他的特征是不可感知性、 不可分离性、品质差异性、不可储存性、所有权不可转让。由于服务的这些特 征，早在2 0 世纪6 0 年代，欧美的一些学者发现，基于消费品营销经验的传统 营销理论和方法不能适应服务业的具体情况，因而开始探索新的营销理论并最 终导致一个新的学科分支一服务营销学的诞生。 在服务营销学发展的过程中，服务质量是最为重要和研究最集中的领域和 主题，而且这种趋势将持续下去，并将朝着更深入和更广阔的方向发展。 2 0 世纪8 0 年代初。北欧学者对服务质量的内涵和性质等进行了开拓性研 究。1 9 8 2 年，芬兰营销学家c h r i s t o p h e rg r o n r o o s 首先提出了顾客感知服务质 量的概念，从而将服务质量与有形产品的质量进行了界定和区分。1 9 9 0 年格隆 鲁斯将服务质量分为功能质量和技术质量，其模型如下图。格隆斯鲁认为，服 务质量及其模式的研究从一开始就应基于顾客所能感知的质量，而不是设计者 和操作者所感觉到好的或坏的质量。将服务质量分为产出技术质量( 内容) 和 过程职能质量( 方式) ，通过企业形象过滤形成实际经历质量；客户的期望质 量受到营销传播、形象口头传播和客户需求水平的影响；顾客通过对比评价实 际经历质量与期望质量形成自己的感知质量。 9 l实际经历质量 l期望质量 i 图2 2 ：功能质量和技术质量模型 此后，美国的服务管理研究学者a p a r a s u r 眦a n 、 v a z e i t h r e a l 、l b e v y 对 顾客感知服务质量进行了更为深入的研究。他们于1 9 8 5 年提出了服务质量差距模 型( 模型图见5 页) ，并将服务质量影响因素归为1 0 类，以后又减为5 类( 1 9 9 0 ) 。 在1 0 要素的基础上，他们建立了s e r v q u a l 感知质量评价方法( 1 9 8 8 ) 。1 9 9 1 年，他们重新对感知质量进行了界定，引入了容忍区域的概念。 所谓顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形 成的感觉状态。顾客有三种基本感觉状态；不满意、满意、和高度满意。 顾客感知质量被定义为顾客对服务的期望与实际服务绩效之间的比较。如 果实际服务绩效大于顾客的期望，则顾客感知服务质量良好，反之，则顾客感 知服务质量较低，这个概念的建立为以后的研究打下了坚实的基础。 顾客感知的效果低于期望时，他们接不会满意；当感知的效果与预期相当， 则会感觉到满意；而一旦感知的效果超出期望，顾客就会高度满意。 经过2 0 多年的不懈努力，学者们在与顾客感知服务质量相关的一系列问 题上都达成了共识，感知服务质量管理的理论框架已经被基本奠定。 p z b 模型说明了服务营销中的关键概念、策略和决策。该模型的核心是顾 客差距，即客户期望和客户感知服务之间的差距。中心思想就是要求公司弥合 这个差距，以使顾客满意并与之建立长期的关系。 在p z b 模型中，客户期望与感知服务之间的差距被定义为差距5 。差距5 的形成过程见下图： 1 0 企业形象 il 其他顾客宣传 i1 个人需求 ii 过去的经历 服务质量的维度 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 顾客的期望e s 顾客的感觉p s 图2 - 3 ：差距5 的露- 成过程 感知服务质量 1 超出期望( 质量惊喜) e s p s 客户差距只是一种外部表现，这种外部表现必然是由内而外逐步形成的， 为了缩小这一差距就要从分析内部原因着手。模型提出了四个其它需要缩短的 差距，即服务供应商内部的差距1 、差距2 、差距3 、差距4 。 差距1 一不知道客户需要什么样的服务。导致这一差距的根本原因在于缺 乏沟通。其中包括员工与客户的沟通、员工与管理者之间的沟通。 差距2 一没有进行合适的服务设计和制定合适的服务标准。将服务质量标 准制定得过低或者过高是导致差距2 的根源。 差距3 一没有按服务标准提供服务。许多原因会引起这一差距，如缺乏团 队合作、对员工没有进行良好的培训和不合理的工作设计等。 差距4 一没有实现服务承诺。没有很好地了解顾客期望，或在对外沟通中 提出过度的承诺，而又没有与一线人员很好的沟通，是差距4 形成的主要原因。 综上所述，五个差距的关系可以用下图来表示： 差距1 ：客户对服务的期望与管理者对顾客期望的理解之间的差距 差距2 ；管理者对客户期望的理解与所制定的服务质量标准之间 的差距 差距3 ：服务质量标准与员工实际提供的服务之间的差距 差距4 ：实际提供的服务与对客户的外部沟通之间的差距 图2 - 4 ：五个差距的关系图 差距5 ：顾客对服务 质量的期望与实际 感受到的服务质量 的差距 1 9 9 6 年泽丝曼尔等人以差距模型研究内容为基础出版了“服务营销”一书， 2 0 0 0 年又修订出版了第2 版。泽丝曼尔以差距模型为主线，以服务质量作为服 务营销的核心主题，将服务营销过程中顾客的角色、期望、行为、感知等与企 业的战略、运营、人力资源等管理要素合乎逻辑丽又清晰简明地联系在一起， 使服务质量差距模型成为服务营销战略、运营管理的有效理论工具。 在任何环节上出差错和质量事故足以使顾客以偏概全，导致对质量的不满 意。差距l 和差距2 都是由公司外部管理引起的，其核心是客户，只有了解了 顾客的期望，设计出与之相吻合的服务内容和方式，才能有效地缩小服务过程 中的差距1 和差距2 。差距3 和差距4 都是由公司内部管理引起的，其核心是 员工，应加强上层与下层的交流沟通，对员工进行全面、完善的服务培训，激 发员工积极性来缩小差距。 第三章深圳日海公司服务质量存在的问题分析 3 1 通讯技术设备公司的服务和服务质量 3 1 1 通讯产品的服务的概念与特征 从七十年代开始，拉开了服务营销研究的序幕，服务营销的发展不仅为蓬 勃发展的服务业提供了营销思想和工具，也推出了制造业开拓服务业这一新的 竞争领域。尤其集中在高科技和信息领域。不能提供解决方案的整体服务，那 就只能沦落为主流企业的加工厂。服务经济的一个显著特征是产品和服务的界 限正在淡化。 通讯产品的服务的概念，服务是一种无形的产品，而不是普通意义上的产 品。服务产品是无形的，服务是虚的，看不见摸不着。而普通意义上的产品是 有形的，看得见摸得着。在卖服务产品的时候，只能通过语言描绘。告诉你购 买这个服务产品以后，你能得到什么样的服务，但是没有办法让你看得见摸得 着。所以现在，就是在研究如何把无形产品变为有形产品。怎么才能变成有形 产品呢? 就是把一种无形的东西通过服务人员，通过服务的环境，通过各种方 便服务的方式，来把它变成有形的产品。 通讯产品的服务以下四大基本特征： 1 无形性 服务是一种或一系列的行为过程，很难对服务过程和结果进行准确的描述和展 示。 2 不可分离性 服务的生产和消费通常是同时进行的，客户和服务提供者共同决定服务的最终 质量。 3 差异性 服务质量受环境、服务提供者和客户等多种因素影响，很难实行标准化的生产。 4 不可存储性 服务是即时生产、即时消费、不能存储的。 3 1 2 通讯产品服务质量的概念与特征 通讯产品服务质量的概念，是指通讯产品服务的使用价值，服务的使用价 值越大，产品质量就越高。 通讯产品服务质量的特征：功能性、经济性、安全性、快捷性、舒适性、 文明性。 ， 3 2 深圳日海公司环境分析 3 2 1 宏观环境分析 1 我国的电信市场 电信是社会的基础设施，是现代社会信息的主渠道，也是国家的支柱产业， 对经济发展起着重要的作用。自9 0 年代以来，我国国民经济高速发展，形成 了对电信业务的巨大需求，在国家优惠政策的扶持下，我国电信行业获得了超 速发展。 按固定电话和移动电话的用户数量统计，目前我国已经成为全球最大的电 信市场，现已拥有全球数量最多的固定和移动电信用户。按互联网用户数量统 计，我国也是世界上最大的互联网市场之一 2 我国的通信设备制造业 我国通信设备市场的增长，主要受电信运营商固定资产投资驱动，巨大的 投资直接带动了各种通信设备的旺盛需求，使得通信设备市场的平均增幅大大 的超过了国内g d p 的增幅。 和高度管制的基础电信运营也不同，我国的通信设备市场长期以来完全对 外开放竞争。9 0 年代前期及中期，我国通信设备市场市场主要是国外通信设备 制造商主导，从9 0 年代中后期开始，国内通信设备商充分利用大量的高素质 专业技术人才以及具有高竞争力的电子生产供应链，发挥低成本优势，同时通 过技术进步，大大提高了产品的可靠性、功能性、成本节省性、互联互通性、 和可扩容性。此外，国内通信设备制造商能利用对国内市场和客户需求的了解， 为电信运营商提供专用的解决方案以满足客户需求，因而逐步扩大了市场份 额，成为通信设备市场的主导力量之一。 我国电信运营的投资一直保持在高水平，按投资主体划分，中国电信、中 国移动、中国联通、中国网通、中国铁通目前仍然是我国通信设备市场上最大 的投资者，占据了整个投资的绝大部分份额，他们的投资举措直接牵引产品市 场的走向。 深圳日海公司所从事的专业领域为通信配套设备行业，属于通信设备制造 业的细分行业，根据网络、接口以及监控类设备在通信系统中的实际应用状况 估计，2 0 0 3 年2 0 0 5 年通信配套设备行业的市场容量约占通信设备投资的5 ， 市场容量约为6 0 7 0 亿元( 以上预测为考虑3 g 移动网络建设的影响) 。 3 市场竞争力分析 深圳日海所从事的专业领域通信配套设备行业属于较为新兴的行业，目前 通信配套设备行业的主要厂商有：南京普天、深圳世纪人、宁波隆兴和深圳日 海。 主导产品的行业排名和主要竞争对手如下表： 1 4 表3 1 ：日海公司行业排名和主要竞争对手表 主导产品本公司竞争优势行也排名和主要竞争对手 产品品种齐全，国内各大1 深圳日海 电信运营商设备选型主 总配线架2 南京普天 要 ( d f ) 入围产品，已连续推出第3 景德镇邮电 四代，客户市场稳定4 深圳世纪人 5 广东天乐 工艺技术及设计软件门 1 深圳世纪人 槛 光纤配线架较高，产品适销性好，2 南京普天 ( o d f ) 盈利能力较强。3 深圳日海 4 广东天乐 5 宁波隆兴 工艺技术及设计软件门 1 宁波隆兴 槛 数字配线架较高，市场前景广阔，2 广东天乐 ( d d f )盈利能力较强。 3 南京普天 4 深圳日海 5 深圳世纪人 3 2 2 公司内部环境分析 深圳日海公司在通讯设备配线架领域在全国还算做得较好，配线架销量是 全国最大的厂家之一，在具体的内部环境中，有优势，也有劣势，这就需要我 们去分析，分析的方法我们采用波特教授( m e p o r t e r ) 的价值链分析法，见 下表： 表3 - 2 ：价值链分析表 企业的 基 具有胆识、创新和熟悉市场经营的总裁， 础设旌 宽敞明亮整洁的厂房，国际上最