我国广播业的良好发展势头.doc

我国广播业的良好发展势头 从受众来说，我国有广播听众近12亿，全国广播人口综合覆盖率达93.34 ，与电视媒体相当，这是个巨大的市场。而且据央视索福瑞的最新调查显示，我国超过一半人（10岁以上）每天听广播，且日均听广播时间达58分钟 。而中国汽车普及率的快速升高，也带来了庞大的广播受众群。从增长情况看，电台的增长幅度远大于电视媒体和平面媒体。以两岸三地媒体市场的发展为例，2002年到2003年，电视收入增长27.7，平面媒体27.8，而广播达42.8。这样的增长速度可以说是不可思议的。我国的广播、电视产业也正在迈向数字化之路。广播影视“十五”计划提出到2005年底省级以上电台、电视台基本实现数字化的目标。数字化将使广播频道资源大大丰富、信号质量显著提高、服务领域极大拓宽。而且通过数字化技术，为各广播电台建立统一的技术平台，可以打破区域限制，使节目生产由小作坊向大生产转变。另一方面，广播也联手最新兴的媒体互联网，使广播内容可视、可听、可读，立体化起来。互联网的兴起虽为广播带来不可避免的冲击，但现在二者化敌为友，从对立走向合作，可以说是一个双赢的结果。网站借助广播节目吸引一批受众，而广播依靠网络优势，在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾，使广播能吸引更多受众的参与。 我国的广播业正在经历巨大变革，从内容到技术，都在发生变化。这里有挑战，也有机遇。但市场化的运作，使广播业的发展也必须遵循市场规律。面对市场，广播业如果想生存必须要吸引两方面的注意听众与广告主。而这两方面是相辅相成的，有听众，广告主才能心甘情愿掏钱做广告，而有了广告收入，广播频率和节目才有资本做的更好，吸引更多听众，从而形成良性循环。 广告主为什么要选择广播 广播市场的发展主要取决于广告收入。然而电视以其直观、形象、受众广的特点成了广告主的首选，与之相比广播处于劣势，但这并不意味着广播就没有自己的优势。广告主或广告代理商投放广播广告时，主要会从以下几个方面的考虑。一收听率，对于一些大众消费品来说，广告主希望广告到达的受众越多越好。这时收听率的高低成了投放标准与价格尺度。广播的高覆盖性完全可以达到这一要求，唯一的前提是有好的节目可以吸引听众；二到达目标消费群体的人数。有些商品的消费群体只是特定的一小部分人，比如高端产品、名牌产品对应的是高收入人群，而专业性强（专用性强）的产品也只适用于某类人，这时广告主衡量的标准是它的目标消费群占这个广播节目的听众的比例。比如，把除痘美容产品广告放到老年频道或节目上去做，其目标消费群所占听众数比例很可能是零，但拿到一个流行音乐电台这一比例就会很高。而通过不断细分市场，调整自己的定位，开办专业频率，广播节目的受众将比电视观众更具同质性，群体特征更明显；三整合营销，立体营销。许多广告主投放广播广告是为了给电视广告和平面广告其补充的作用。有调查显示：电视第一次发稿后，“商品再认识度”达到66.5，广播第一次发稿后达67.5；电视第二次发稿后达73.8，广播第二次达76.3，所以广播于其他媒体结合后，能扩大广告的覆盖面及提高广告的频率，强化消费者对产品的印象 。这样整合媒体资源进行立体营销也是现今的一种趋势。 有良好的发展势头和发展前景，广告主也有投放广告的理由，似乎广播的美好未来已经指日可待。 但我们也不得不注意到，我国的广播市场还存在很多问题。 一、市场发展的不均衡性。虽然从技术上说，广播易于传播，但我国的广播市场却有着很强的区域性。这首先是由于收听习惯和喜好不同，广播受众呈现地域性，比如上海的受众更喜欢比较时尚，轻松的节目。而北京受众更注重时事新闻，政治话题。这是各自的文化氛围和生活习惯等决定的。另一方面我国广播电台的布局也决定了这种局域性。我国只有中央台的节目能覆盖全国，但是在一些重要城市的调查显示，国家级频率的覆盖的广播人口比例平均为14，市级频率为25，而省级频率平均达59，显然省级频率有着无法比拟的优势。这种区域性注定了由于各地经济发展的不平衡，而使各地广播电台的发展存在很大差异。东部沿海城市经济发达，相应的广告收入也多。其发展速度和规模使内陆及西部地区无法望其项背。比如2003年，全国广播广告收入约25亿元，除中央台外，收入过亿元的有六家是地方电台，北京、上海、广东、深圳、浙江、天津 ，这些都是经济发的城市。 二、孤立的市场。我国有广播电台306座，广播节目1983套 。由于广播市场的区域性，各个省市都有自己的一摊。每个电台都有一套自己的班子。造成节目同质化程度高。而且由于广播节目经营市场的不成熟，使节目多是自产自销。从全国范围来说，广播这样的生产、经营模式完全没有发挥其低成本制作的优势，重复建设反而使成本增高，造成浪费。虽然我国在推进广播电视的数字化进程，但由于起步低，改造工作不是短期就能见效的。 三、不了解受众群。虽然与电视一样，广播也是大众媒体，但其发展趋势却是做“小”，做“专”。也就是说，通过细分受众市场，将频道做得更专业。吸引“小”众，从而吸引更多有针对性的广告。但是，我国目前许多广播电台还在炒大锅菜。了解受众，对细分市场，节目定位和栏目编排有很大帮助。比如一个音乐台要上一档韩语流行音乐的节目，首先它要了解自己的受众群中是否存在这类音乐的爱好者，他们的构成特点如何。他们什么时间会比较空，可以听收音机，怎么做才能让他们知道有这样一档新节目，并且能把他们吸引过来。这一切都是建立在受众调查基础上的。上海的东广音乐台做的是比较好的。它现在开办了三个音乐频率，两个流行，一个古典。但即使是这样也稍嫌不足，流行音乐里国语、粤语、日语、韩语、英语等流行歌曲还都混在一起。中旅的EASYFM 就好一点，主要是介绍英语流行歌曲，而且还会不时的用英语介绍一些歌星。这符合了一些年轻人的心理，爱好西方音乐，同时又想学习英语。 四、不善于包装宣传自己。上海有个电视频道叫Channel Young。这是一档给年轻白领看的时尚频道，还没开播其广告已经在上海其他频道上打出，而且极有煽动性和吸引力。当它正式开播的时候，自然已经吸引了一批目标受众。但我们几乎很少听到广播在自身频道外宣传自己的频率或节目。唯一有印象的是青岛交通台在一条交通主干道上放了一个户外广告牌。“酒香也怕巷子深”，做的再好的节目如果受众不知道也没用。广播不应再是让受众“走过来”，而应是向受众“走过去”。 五、市场不够成熟。一方面是前面说过的，广播节目的经营还处在一种很低的水平上。比如，1999年1约，由中国广播剧研究会主办、北京人民广播电台承办的首届广播剧交易会，随经两年酝酿，但实际交易金额很不理想 。另一方面生产模式还基本是自给自足、封闭式的发展。而电视台之间的收视竞争已经全面转化为收视份额的竞争，收视市场的品牌赛和淘汰赛已经打响。相比之下，电台广告市场的成熟度比电视市场要落后五年 。 尽管广播市场还存在种种不足。但这样的不足与不成熟也意味着发展空间。但广播必须了解自身的优点，从中发现发展契机。 广播一向具有传播迅速、覆盖面广、渗透力强等特点。而现在更具有“移动、互动、低成本”优势。 一、低成本制作。制作一台广播节目，如果不需要外录的话，只要一个录音室就够了。而且广播采编新闻也要比电视的成本低。广播节目市场化程度低，重复建设等问题虽然使这一优势削弱，但我们可以通过技术手段打破区域交流的客观障碍，还可以建立节目数据资料库；通过政策手段打破区域界线，形成广播网。以美国广播行业的老大“清晰频道“为例，它有1223家电台，1亿听众，财政年收益80亿美元。它的战略是：广泛收购电台（多是面临负债破产），在尽可能多的市场上显示自己的存在。这样它的广告就可以从地区做到全国，求得最大效益。同时节约成本。它旨在总诶设几个主持人，作出的节目除在全国范围内播出外，也分别在一些地方台播出 。要知道，在美国，聘请主持人是一笔很大的支出。 二、与受众的互动性强，更具贴近性。由于不用“露面”，在广播里，主持人和受众可以更自由，更自然地交流。比如以前的热线电话以及现在的短信互动。互动不仅可以增强受众的忠实度，吸引更多的受众，同时短信业务也会带来收入。 三、中国汽车普及率的迅速提高，给了广播一个高速发展的理由。有人甚至说，汽车再一次挽救了广播。这样说虽然夸张，但它确实是一项助推剂，使各地交通频率迅速在同业中窜红，让广播业不断审视自身把握其他机会。比如北京交通广播电台，在2003年仅凭30多人就创下过亿元广告收入（1.5亿），在北京流动人群中拥有84.7的高收听率。成为全国收听率最高、经济效益最好的城市广播电台之一 。 四、打品牌战。现代企业如想在竞争中致胜，必须打造自己的核心竞争力。而对于产品是无形的广播来说，更要走品牌战略。品牌战包括打造品牌节目，品牌栏目，品牌主持人。这样的思想早就有人提出，也有些台开始向这方面努力，但总体来说还不尽如人意。因为走品牌战略必须走商业化模式，而广播节目经营上的滞后，使得许多优秀的栏目和节目只能在自己的区域内优秀，无法通过大市场的竞争、筛选，产生有影响力的品牌节目。一档节目的品牌号召力所能产生的广告效应是无与伦比的。 打造品牌主持人。主持人是品牌战略不可或缺的一部分，由于人的接近性，有时主持人的魅力要大于节目本身的内容，或者换过来说，一档节目的魅力主要来自主持人。比如，在研讨会上，来自香港的业内人士举了个例子，吴君如和杜文泽晚10点在香港商业电台主持的哇哇哇打到来。这是一档谈话节目，但“你可以从头笑到尾，两个都是很率真可爱的人”，幽默、搞笑、平易的主持风格，使得听众把他们当作自己的朋友，“有的时候即使不听他们在讲什么，但只要听到他们哈哈哈爽朗的笑就觉得很开心”。正是这样与受众的接近性，使大批受众放弃电视转听广播，带来的利润自然也就毋庸多言。电视有许多这样优秀的谈话类节目，如TVB的康熙来了，如央视以前的朋友、现在的艺术人生等，这些节目完全可以改编成广播版。既可以享受到听的快乐，又不用被束缚在电视机前。 五、传媒业的二八法则发展相关产品。现在商业上流行的一个概念是“二八法则”，又称“马特莱法则”，它的一些基本思想如：企业百分之八十的利润来自百分之二十的客户，人们百分之八十的工作是用百分之二十的时间来做的。经过研究，传媒业也同样存在“二八法则”，比如传媒也20的收入来自主业，80来自相关商品开发 。对于广播业界来说这是一个很好的提示。因为无论是电影、电视或是书籍早已开始相关产品开发，并且收获颇丰。以电影廊桥遗梦为例，其相关书籍、音乐带也都上了畅销排行榜。而迪斯尼的电影就更不用说了，其人物形象就是一笔巨大的财富。而相关产品的开发，可以作为品牌的延伸。广播可开发的产品有图书、音像制品，商品授权和咨询服务业。商品授权是指将优秀的广播文化延伸到消费品领域，如广播品牌标示或形象的出让。咨询服务是指利用广播丰富的信息资源提供信息咨询服务。这样做既能带来额外利润，又能加强品牌建设，带来更多受众，吸引更多广告主。 六、传媒业的第二个“二八法则”用技术支撑产业。这一原则是指：传媒业的80来自技术设备业，只有20来自内容产业。作为“老”媒体的广播，更要注重技术开发。首先，要想发挥“移动”优势，必须提高广播制作及播出的技术含量。我国以前一直使用模拟技术，随着新技术的出现，这种技术手段已经跟不上需求。而且各种通信业的发展也影响了广播的信号和清晰度。各地技术平台不同，为广播节目的市场化运作也带来了所以障碍。相信我国正在进行的数字化改革将会彻底改变这一问题。但在提高自身节目质量的同时，也要与新兴技术合作。真正实现“移动”。比如现在的广播接收器除了一直沿用的收音机外，现在更有网络、mp3，手机等可以用。但问题是，追求时尚的年轻人决不会愿意拿着一个“老土”的收音机在街上走，而用mp3或手机接收，效果又很差。这无疑限制了年轻人接触广播。所以与新兴技术接轨，使广播节目真正“移动“起来，还需要技术的发展与支持。其次，利用技术整合自身与其他媒介的力量（如与互联网），并改变广播节目的生产模式，走大生产道路。 通过技术革新带来更多客户，降低成本，也是创造利润的一种办法。 总之，我国的广播业虽然面临激烈的竞争以及自身的种种问题，但同时也有着巨大的机遇，关键是如何正视自身，完善自己，抓住机遇，走市场化道路。相信独具慧眼的广告主们到时决不会错过这样的广播。一、市场化大潮中广播的压力与机遇 1、 市场化是广播发展的大潮流 1940年12月30日，中国共产党领导的、我国第一座人民广播电台延安新华广播电台开始播音，它标志着人民广播事业的诞生。1994年10月1日中华人民共和国成立以来，我国广播事业得到了迅速发展。到1995年底，全国有广播电台1202座，中、短波发射台和转播台746座，调频发射台和转播台1553座。2001年底，中国有303座广播电台，1882套节目。 虽然广播电视产业化概念还没有定论，但事实上，上世纪90年代开始，中央和地方广播全面推进频率专业化改革。不但使老的名牌节目常办常新，还涌现出一大批贴身服务、个性化服务的新节目、新栏目。广东电台开办了经济台、新闻频道、音乐之声、城市之声、交通之声、健康之声、教育之声、股市广播等八个频道。由此，广播电台的市场化趋势开始明显。与此同时，广播广告市场呈较快发展趋势。2001年，全国广播广告营业额达到18.28亿元，比2000年增长20.23%，超过报纸、电视等媒体的广告增幅。2002年达21.90亿元。 2、在中国市场中，广播的广告价值还未得到充分挖掘 2002年中国的广告经营总额为903.15亿元，其中广播为21.9亿，只占各媒体经营额的2.42%。而在美国1983年广播广告收入便达52.3亿美元，占当时媒体广告市场的6.9%。2002年美国广播广告收入更是高达200亿美元，占整个美国媒体广告市场的14。陈洁（2003）将美国广播产业的繁荣归功于美国商业市场和汽车文化的发展。事实上，中国的商业市场和汽车行业的发展都相当迅速。以北京为例，据北京市公安局公安交通管理局发布的消息，截止2003年8月4日，北京市平均每百户家庭拥有私人机动车30.5辆、拥有私人小汽车19辆，按照国际通行的百户10