（工商管理专业论文）东阳得邦照明有限公司发展战略研究.pdfVIP

摘要 紧凑型节能灯( 简称c f l - i ) 行业近年来在我国兴起并迅速发展起来。十 年时间，节能灯行业的竞争已白热化。东阳得邦照明有限公司( 简称东阳得 邦) 是浙江横店得邦照明旗下的控股子公司，主要从事各种紧凑型节能灯为 核心的节能照明产品的设计开发，生产制造和销售。通过四年来的高速发展， 2 0 0 8 年东阳得邦公司完成销售量3 5 0 0 万只，成为国内节能灯行业的一支力 量。面对复杂多变的外部环境，根据企业的自身实际情况，制定切实可行的 战略规划，使东阳得邦保持高速发展并最终成为国际节能灯行业的佼佼者， 是公司急需研究的课题。 本文在对国际国内节能灯行业及公司发展的外部环境因素进行论述和分 析的基础上，通过分析东阳得邦目前生产经营状况、技术开发情况、员工团 队情况等公司内部环境因素，运用波特的五种力量模型、企业内部分析框架 v r i o 及价值链等工具，综合分析了东阳得邦面临的机遇与威胁，竞争的优势 与劣势。根据分析结果，本文提出了东阳得邦照明的发展远景和战略规划。 在未来的发展中，公司应该采取以成本领先战略为主、产品差异化战略为辅 的业务战略和全球化的公司战略，这些战略的实施将使东阳得邦获得长足发 展的竞争优势。为了顺利实施这些战略规划，本文最后提出了一系列战略保 障措施，有人力资源保障、营销服务保障、企业文化保障等。 关键词：紧凑型节能灯、内外部因素分析、发展战略 a b s t r a c t l i i ii ii i ii i ii1 1 1 1 i i u l 19 710 3 6 c f l - ii n d u s t r y ，a so n eo ft h en e wb u s i n e s s ，s t e a d i l ya d v a n c e si nt h e p a s tt e ny e a r s e v e ni ns u c has h o r tt i m e ，c o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r yg o e s i n c a n d e s c e n t d o n g y a n 8t o s p ol i g h t i n gc o l t dm a i n l yd e a l sw i t ht h e r e s e a r c he td e v e l o p m e n t ，m a n u f a c t u r i n ga n ds a t e so fv a r i o u sc f l il a m p s a f t e rd e v e l o p m e n tw i t h i n4y e a r s ，d o n g y a n gt o s p ol i g h t i n gc o l t ds o l d n e a r l y3 5 0 ，0 0 0 ，0 0 0u n i t sp r o d u c t sw o r l d w i d e ，b e c o m eas t r o n gp a r to f m a n u f a c t u r e ra n dd i s t r i b u t o ro fc f l it a m pp r o d u c t s m e tw i t hc h a l l e n g i n g o u t e re n v i r o n m e n t ，i t sc r i t i c a lf o rt h ec o m p a n yt om a k eap l a nf o rt h e f u r t h e rd e v e l o p m e n t ，o nt h eb a s i so ft h er e a ls i t u a t i o n t h et h e s i s i n t r o d u c e st h ee n v i r o n m e n tb e t w e e nt h en a t i o n a la n dj n t e r n a t i o n a 【 p r o f e s s i o na n da n a l y z e st h ec o m p a n y so u t e rs u r r o u n d i n g sf a c t o r s 。a b o v e t h i s ，t h et h e s i se x p l a i n st h ep r o d u c ee to p e r a t ec o n d i t i o n ，t h ec a p a b i l i t yo f r e s e a r c he td e v e l o p m e n t ，t h es t a t e so ft h es t a f fa n ds oo n ，c o m p a n y s i n n e rs u r r o u n d i n g sf a c t o r s ；a n da n a l y z e st h ec h a n c e & t h r e a to ft h e c o m p a n ya n dt h es u p e r i o re ti n f e r i o rp o s i t i o ni nc o m p a n y sc o m p e t i t i o nb y u s i n gr e l a t e dt o o l s 。a tl a s t ，t h et h e s i sr a i s e st h ec o m p a n y ss t r a t e g yo f m a r k e tp r o g r a m m i n ga n dt h ew h o l es t r a t e g yb l u e p r i n t 。m a r k e tp r o g r a m ， p r o d u c tp r o g r a m m i n ga n do r g a n i z a t i o nc h a r ta r ev e r yi m p o r t a n t 。t h e g e n e r a s t r a t e g yr a i s e di si n c l u d i n gd e v e l o p i n gs t r a t e g yo fe n t e r p r i s e e l e m e n t st or e a l i z et a r g e t ，w h i c ha r em a i n l yt e c h n o l o g yi m p r o v i n g s t r a t e g y p r o g r a m m i n g ，h u m a nr e s o u r c ee x p l o i t a t i o ns t r a t e g ye t p r o g r a m m i n g ，i n v e s t m e n ta n df u n d sc i r c u l a t i o nd e v e l o p i n gs t r a t e g ye t p r o g r a m m i n g ，e t c 。 k e y w o r d ：c f l i ，m a r k e ti n n e ra n do u t e rf a c t o r ，d e v e l o p i n gs t r a t e g y 第一章绪论 1 1 研究的背景 一个企业的发展一方面受制于企业自身的实力，一方面依赖于所处的外 部环境。企业为了适应环境变化，完成市场经营活动，求得生存和发展，就 必须预见环境的变化，调整企业的行为，这就要求企业对市场的经营活动有 时间上、整体上的规划和管理，制定和实施企业战略管理。企业发展战略是 决定企业经营活动成败的关键，是企业实现自己理想目标的前提条件，是企 业长久高效发展的重要基础，是企业充满活力的有效保证，更是企业及其所 有员工的行动纲领。 在全球化、国际化发展的今天，企业的兴衰成败与其战略决策联系更加 紧密。特别是改革开放3 0 多年来，我国的市场经济体制逐步完善，我国的 经济进入了一个崭新的阶段，企业发生了巨大变化。企业在市场化得到不断 扩大、活力得到不断增强的同时，也面临着更为严峻的挑战市场竞争日 趋激烈，生产和效益不断向少数企业集中，越来越多的企业在竞争中处于不 利地位，企业的平均利润率下降，一大批企业面临着被淘汰的危险，这给企 业带来极大的竞争压力。在这样一个复杂多边的经济环境条件下，中小企业 要在国内国际众多企业的夹缝中实现生存与发展，必须从实际出发，发挥比 较优势，找准市场定位，领先制度创新，制定正确发展战略，才能抓住机遇， 加快发展。 照明行业大致可分为电光源和照明灯具产业。自1 8 7 9 年爱迪生发明白炽 灯，电光源技术经历了热辐射发光原理、气体放电发光原理、固体电致发光 原理三个主要阶段。全球电光源产品的需求在未来几年内将保持约1 0 的增 速，发展方向是低耗高效的“绿色照明。虽然白炽灯处于技术发展的低端， 但目前产量约占世界电光源总产量的4 6 左右。由于在光效、能耗、寿命、照 明品质等方面的缺陷，其市场日趋弱势。另外，部分发达国家已提出，将从 2 0 0 9 年开始分别逐步禁止使用白炽灯，未来白炽灯使用量的下降速度将加 快。 目前l e d 的最大应用领域仍为手机背光源，在大型看板、车用领域的应 用也逐年提高。但在照明领域，l e d 仍面临成本高昂、寿命低于标称值，色 衰严重等挑战，进入普通照明领域仍需要技术、成本的突破。 节能灯将成为替代白炽灯的主要选择。紧凑型节能灯的寿命为4 0 0 0 8 0 0 0 小时左右，根据色温和功率的不同，发光效率为4 0 - - 6 5 1 m w ；普通照明用白 炽灯的额定寿命为1 0 0 0 小时，发光效率为1 5 1 m w 左右；紧凑型节能灯与白 炽灯比较，在相同光输出的情况下节约电能8 0 。 我国照明用电约占全社会用电总量的1 2 、总能耗的2 6 。根据预测， 如果全国每年销售的2 4 亿只白炽灯中的一半被节能灯替换，即可节电8 4 0 亿 千瓦时，相当于三峡电站的年发电量。1 只节能灯寿命相当于5 只白炽灯，扣 除两种灯泡采购成本的差价，在使用期内至少能省下8 0 元。 我国是全球最大的绿色照明产品制造基地，产量约占全球的9 0 ，其中 7 0 用于出口。除了特殊照明灯具的生产技术尚未突破，一般节能灯具的生 产技术己基本掌握。但我国的绿色照明产品更多的是外销，2 0 0 5 年照明产品 产量约1 0 0 亿只，其中白炽灯4 4 亿只，出口2 0 亿只，国内销售2 4 亿只；节 能灯1 7 6 亿只出口1 3 6 亿只，占7 7 ，国内销售仅4 亿只，占2 3 。节能产 品的在国内推广和使用情况并不乐观，这主要是受以下几个方面因素的影响： 首先，由于生产绿色照明产品能耗高、污染重，发达国家普遍采取了“鼓励 进口和使用”的政策，再加上其较高的购买能力，国外市场需求比较旺盛。 与之相反，我国侧重的是“鼓励生产和出口”的政策，缺乏推广、普及使用 绿色照明产品的激励政策，再加上出口退税政策的影响，客观上抑制了产品 的内销。其次，和出口相比，国内销售需要庞大的营销团队和完善的销售渠 道，内销成本远高于外销成本。 为适应当前新形势下的竞争格局，企业未来的发展策略如何确定，已成 为迫在眉睫的头等大事。 1 2 国内外研究现状 照明产品的问世距今已有很长的历史了，而作为一个行业来发展则时间 不长，时至今日，照明行业己朝规模化、品牌化的方向发展。现全球范围内， 较为知名的品牌仅有这几个：飞利浦、欧斯朗、g e 、松下、索恩、奇胜、库 柏、迈特等，近几年这些企业的销售份额共占全球的6 0 8 0 以上，随着全球 2 经济朝着一体化靠拢及欧美发达国家本身经济的滞步不前，短期内很难再有 大型的品牌照明企业出现。 照明电器行业需求持续稳定，需求弹性较小，具有明显的防守型特征。 全球能源危机背景下以低耗高效为导向的绿色照明将快速获得极大的市场空 间。价格相对低廉的荧光灯产品的发展顺应了这一要求。伴随新材料和新技 术的应用，荧光灯管直径越做越细，光效越来越高，寿命越来越长。照明市 场上，荧光灯对白炽灯的替代，以及t 8 、t 5 荧光灯对传统t 1 2 荧光灯的替代， 在国际国内都呈现出方兴未艾的趋势。 随着全球经济一体化，发达国家产业调整的步伐进一步加快，一般照明 电器产品生产大量向发展中国家转移，而中国又是一个比较适合的国家，一 是中国具备生产这些产品的条件，二是劳动力成本比较低，从而使中国逐步 成为照明电器产品出口大国。北美和欧洲是我国照明产品的主要市场。北美 和欧盟产品对产品质量要求也比较高，分别要求u l 和c e 认证。北美和欧盟约 占到我国照明产品出口额6 0 ，同时由于对产质量要求较高，而有利于企业提 高产品质量。 在技术经济的推动下，发达国家进一步加快产业结构的调整步伐，进一 步将劳动密集型产品的生产转移到了劳动力比较便宜的发展中国家，其中包 括把大量的照明电器产品生产转移到发展中国家中去，以求降低生产成本。 中国虽然处由发展中国家向发达国家转变的阶段，但是中国有比较适宜的条 件，主要表现在以下几个方面，一是中国拥有大量的照明电器产品生产的技 术人员和研究人员，具备生产研发这些产品的必要条件，二是虽然人民币不 断升值，但是中国的劳动力成本与其他国家相比还是相对较低，致使中国快 速成为照明电器产品出口大国。 在节能意识的不断增强的历史潮流下，节能照明灯具将是未来世界灯具 市场发展的方向，给我国节能照明灯具生产商带来了新的利润增长点，灯具 生产商应尽快改变以前的产品构成模式，加大对节能灯具的生产规模，抢占 竞争的有利地位，以迎接世界照明灯具市场产品需求结构变化挑战。 7 0 以上的产品出口，不足3 0 的产品在国内市场销售。在全社会一致呼 吁使用节能灯产品以节约能源的时候，我国节能灯产品在国内市场正遭遇着 叫好不叫座、墙内开花墙外香的尴尬。 3 节能灯与白炽灯相比具有高亮度、低耗能、光效稳定等优点。据专家测 算，如果以功率为1 l 瓦( w ) 的高品质节能灯代替6 0 w 白炽灯，不仅减少耗电 8 0 ，亮度还能提高3 0 。以每天使用4 小时、推广使用1 2 亿只计算， 一年可节电8 5 8 4 8 亿千瓦时，而三峡电站年发电量也只有8 5 0 亿千瓦时左右。 因此，近几年节能灯在国际市场上大受欢迎，事实上，由于生产的节能灯物 美价廉，中国已经成为全世界最大的节能灯生产国。即使许多国外知名大品 牌的节能灯也是由国内厂商o e m ( 贴牌生产) 的。 尽管有如此好的节电效果，节能灯在我国的使用状况却并不理想。一个 令人难以理解的现象是：全球9 0 以上的节能灯在我国生产，但我国居民节能 灯的使用率却不到2 0 。业内人士指出，造成这种现状的主要原因是目前国内 节能灯市场混乱，产品质量参差不齐，一些节能灯产品价格低廉，导致市场 推广效果非常不理想。 在位于北京市朝阳区的大中、国美等家电连锁市场，记者发现节能灯均 摆在显眼位置，售货员也普遍推荐使用节能灯，然而仔细观察却发现，这里 销售的基本上是欧司朗和飞利浦等国外品牌，价格大致在2 0 2 7 元之间，国 产品牌节能灯则不多。反过来，在一些小的商店和灯具市场，就能见到许多 国产节能灯，价格高的1 2 元，低的仅卖5 元，在产品包装上只有“节能”等 字样，对于使用寿命等没有说明。 中国照明电器协会理事长陈燕生认为，造成目前这个现象的原因是多方 面的。首先是由于国外的市场需求比较大，因此节能灯出口大有可为；还有 就是国内节能灯生产企业比较多，产品质量参差不齐；同时，由于国内市场 竞争激烈，一些厂商随意打压价格，导致节能灯产品在国内市场认可度偏低。 在多种因素的共同作用下，结果整个市场形成恶性循环。 陈燕生指出，目前我国已经具有节能灯产品的相关国家标准，但一些小 企业的产品并没有执行国家标准的要求，小企业的不规范经营，势必对大企 业和品牌产品形成冲击，影响整个市场的培育。现在一些国外大企业，如飞 利浦等的产品在国内市场销售情况反而不错，一个重要原因是这些产品的品 牌效应，国内企业由于在品牌积淀上与这些国际大企业还有一定的差距，反 而在市场竞争上并不占优势。 业内人士认为，要改变我国节能灯“生产大国、消费小国 的现状，政 府监管、质量提升和品牌建设都必不可少。目前，建设部已经发布了“十 4 一五 城市绿色照明工程规划纲要，对于推动节能灯的使用有一定的主导 作用，但要市场回归良性，还需要在治理市场混乱、提升质量和品牌等方面 多管齐下。 节能照明行业在国外发展的历史很长，竞争非常激烈，在行业内、相关 企业及学术界一定会有相关战略研究的成果和文献资料。在国内，节能灯行 业起步不久，节能灯产品正逐步进入我们的日常生活，由于市场及需求等原 因，该产品正逐步为广大消费者所熟悉；据了解，目前我国的节能灯生产企 业已经逐渐由中小型、手工化、半自动化生产转向大型自动化、规模化生产。 全国有节能灯生产企业5 0 0 多家，牌子上千个。节能灯生产企业很多，规模 大小、生产能力高低参差不齐，市场混乱。“我们目前国内市场份额相当小， 一个重要的原因是觉得国内节能灯市场不够规范。”浙江阳光集团股份有限 公司国际市场部经理王文武说：“现在国内的节能灯产品假冒伪劣的现象还 比较严重，特别是一些小企业的产品，质量不高，价格还便宜，有的都没按 照国家标准生产，对一些大型正规企业的冲击很大，急需相关部门加强监管。 直到近几年，在国内众多行业中，节能灯才引起国内学术界、媒体的关注。 因此关于节能灯行业的相关信息不多，目前只是检索到几个关于节能灯产品 的报刊或杂志的信息。内容都是简单总结或描述当前节能灯市场出现的一些 情况，并无具体对节能灯行业进行指导或做出相关深入研究的文章或著作。 鉴于以上情况分析，本文对国内节能灯行业的战略发展进行了系统的论述和 研究，具有一定的现实意义。 1 3 研究的目的 东阳得邦照明有限公司是浙江得邦股份有限公司控股的子公司，于2 0 0 6 年底成立。主要从事紧凑型节能灯开发生产制造和销售。公司年产2 0 0 万只 电子镇流器、6 0 0 0 万只电子节能灯等照明系列产品，公司具有较强的产品研 发能力，引进了国际最先进的产品开发技术和生产、检测设备，在美国、上 海都设有研发中心，设立了专门的产品研发室，搭建了研发平台。到2 0 0 9 年 8 月有各类人员3 0 0 0 余人。本文的研究目的：以现代经济学理论和管理学 理论为指导，行业背景知识和企业数据为依托，分析东阳得邦照明有限公司 的外部和内部环境、企业现状和发展中的问题。通过分析东阳得邦照明有 限公司自身的发展特点，对东阳得邦照明有限公司在新的历史条件下的下一 步发展做一些有益的探索。通过本文的研究，制定公司今后五年的发展战 略，以指导公司各方面的经营管理工作。 5 1 4 研究思路 本文按照战略管理的基本理论，从东阳得邦照明有限公司的外部宏观环 境入手，通过对公司所在行业现状的分析，结合企业实际，分析市场、竞争 情况以及企业的资源和核心竞争能力，进行波特五种力量模型乜3 和价值链分 析口3 ，阐述公司面临的问题和公司的发展目标，并制定适合东阳得邦照明有限 公司自身发展的战略。 1 5 研究方法 在明确本文的研究目的和思路后，拟采用的方法有：战略管理分析方 法：波特五种力量模型分析方法、价值链分析方法。比较分析法、统计分 析法h 儿5 1 。 1 6 主要内容 本文主要根据战略管理理论中的综合战略制定框架的结构进行安排的： 第一章是绪论。介绍本文的研究背景、选题意义，说明企业进行战略管 理的重要性。说明东阳得邦照明有限公司要想在竞争日趋激烈的市场环境中 取得一席之地并进而发展壮大，制定正确的发展战略尤为至关重要。 第二章是战略管理的基本理论。主要介绍战略管理的基本问题及其演迸， 战略管理研究的简要回顾。 第三章是外部分析。主要针对照明行业的发展，结合市场、产品、竞争 对手、顾客、供应商等情况，使用波特五种力量模型归纳分析其机遇和威胁。 第四章是内部分析。主要分析了公司的内部优势和弱点。从公司的销售、 采购、生产、质量、服务等方面使用价值链分析方法深入分析公司的优势和 劣势。 第五章是战略构想与选择。主要阐述了东阳得邦照明有限公司五年的战 略目标愿景及规划、核心业务发展、未来的战略选择等内容。 第六章是公司的战略保障1 。对当前东阳得邦照明有限公司的、人力资源、 营销、服务、企业文化等体系提出了改进意见。 第七章是结论。对本文的概括。 6 第二章战略管理的一般理论 2 1 战略管理的基本问题及其演进 2 1 1 战略与企业战略管理的基本问题 “战略州力一词有两个来源，一个是军事来源，一个是生物学来源。军事 来源更多强调的是主体的主动设计过程；生物学来源则更多强调的是主体被 动地适应过程，也即生物体在适应环境过程中所自发形成的生存技能及其演 进模式。 “战略”一词后来被人们广泛应用于军事和生物学以外的领域，由此， 它也被赋予了更为广泛的内涵。辞海中说，战略“泛指重大的、带有全 局性或决定全局的谋划”。将战略思考运用于企业活动及其管理之中，就产 生了企业战略概念。企业战略是对企业长远生存与发展所做出的全局性谋划。 在这里有四个关键词，即长远、生存和发展、全局性、谋划。其中，长远、 全局性两个关键词比较好理解，而对于企业来说，生存和发展、谋划意味着 什么，则是把握企业战略及其问题的关键。 企业“生存和发展”的基础是什么? 从根本上说是利润。只有利润，特 别是可持续利润才能为企业提供生存与发展的空间。但这里的利润应该是经 济利润而非会计利润，因为会计利润是自己的投入产出的差额，而经济利润 则是考虑机会成本之后的差额。这其中包含了“比较 的含义，而正是这种 “比较 体现了战略的内涵。超过平均利润之上的经济利润也即超额利润， 被称为经济租呻1 。 一般来说，有四种类型的经济租，分别是：( 1 ) 李嘉图租( r i c a r d i a n r e n t s ) ，是来自于固定或有限供给资源的超额利润；( 2 ) 帕累托租( p a r e t o r e n t s ) ，是指一种资源的最好运用与次好运用的收益之差；( 3 ) 熊彼特租 ( s c h u m p e t e rr e n t s ) ，是指一种来自于创新的超额利润，是对风险和知识 的回报；( 4 ) 垄断租( m o n o p o l yr e n t s ) ，是来自于共谋或政府管制、保护 的超额利润。 “谋划 一定要有对象，也就是“谋划什么”，它必须针对企业所面对 的问题，而企业面对的问题主要有两类：( 1 ) 企业向何处去获取赖以生存和 7 发展的超额利润的问题，也即企业经营方向和业务定位问题；( 2 ) 企业如何 创造超额利润问题，即经营组织、业务开展问题。前者早期被称为“经营方 针 或“经营政策 问题，后来被称为战略问题；后者则是组织管理问题。 基于此，企业战略管理的基本问题可以界定为：企业为寻租所进行的谋划， 或者说，企业向何处去寻租的问题。 2 1 2 企业战略管理的演进 企业战略管理的发展大致经历了四个阶段：阳1 ( 1 ) 基本财务规划：量入为出，通过努力做到与预算相符，寻求更好的 运营控制； ( 2 ) 以预测为基础的规划( 1 9 5 0 s ) ：通过预算下一年度以后的情况， 寻求更有效的成长规划； ( 3 ) 外部导向的规划( 战略规划) ：通过战略性思考，寻求对市场和竞 争做出更快反应，这又包括两个阶段，一是1 9 6 0 s 强调经营战略规划阶段， 一是1 9 7 0 s 强调公司战略规划阶段； ( 4 ) 战略管理( 1 9 8 0 s ) ：基于全局和整体视野管理所有资源，寻求竞 争优势，取得未来成功。 2 1 3 战略管理与战略规划的区别 战略管理与战略规划的区别主要表现在四个方面：n 们 ( 1 ) 战略规划集中于做出最优战略决策，而战略管理则集中于产生战略 结果，即新市场、新产品或新技术； ( 2 ) 战略管理除了强调战略规划外，还包括战略实施、评估与控制； ( 3 ) 战略管理涉及组织的各个部分，更为强调整合性； ( 4 ) 战略管理与文化密切相关。 2 2 战略管理研究的简要回顾 2 2 1 战略管理理论演进的大致脉络 经营方针( 政策) 分析一产业环境分析一资源与能力分析一知识与学习 8 2 2 2 战略管理的五大学派1 1 1 】 ( 1 ) 设计学派 代表人物和著作：1 9 5 7 经营中的领导能力，p h i l i ps e l z n i c k ，提出 内部状态、外部期望和特色能力等概念。 ( 2 ) 计划学派 代表人物和著作：1 9 6 5 公司战略，h i g o r a n s o f f ，提出狭义战略定 义：“战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，决定 着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质”。 ( 3 ) 定位学派 代表人物和著作：波特1 9 8 0 竞争战略，1 9 8 5 竞争优势，提出竞 争力分析模型、通用战略和价值链，“战略就是创造独特的有价值的位置， 涉及到许多行为 。 ( 4 ) 企业家学派 代表人物：熊彼特、耐特、德鲁克，最核心的概念就是远见，它是对战 略的心理描述，产生于或至少是表现在领导者的头脑之中；企业家战略既是 深思熟虑的，又是随机应变的；在总体思路和方向上是深思熟虑的，但在细 节上则是随机应变的；存在于企业领导人心中的战略，既是一种观念，更是 一种特殊的、长期的方向感，是对组织未来的洞见；战略的形成最好不要成 为一个完全有意识的思维过程。 ( 5 ) 认知学派 在认知科学的范围内，特别是借鉴认知心理学领域的研究成果，发现战 略形成过程的含义，其代表人物是西蒙，关注于战略决策问题。其所理解的 环境是建构的。 2 3 战略管理研究的基本概念 2 3 1 战略、战略过程、战略层次与战略问题【t z l 战略：广义战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定 的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定企业正在从事的，或者应该从 9 事的经营业务，以及界定企业所属的或应该属于的经营类型。狭义将企 业目的的确定过程与战略制定过程看作是两个相互独立的过程，战略仅指为 实现目标而采取的一系列行动。 环境分析+ 战略制定哉略实旌评估与控制 ti 战略层次：公司战略、经营战略、职能战略战略问题：是指那些对企业 实现战略、达到目标的能力有重大影响的企业内部或外部即将出现的问题。 它们可以是企业环境中新出现的机会，或者是企业内部可以开发出优势的力 量，企业可以利用其形成企业的优势；也可以是外部的威胁，或者是内部足 以危害企业绩效以至生存的缺陷，从而引起企业的警惕和重视，通过战略管 理把它们转化为新的机会。 2 3 2 愿景与使命 ( 企业目的、定位、理念、公共形象、利益群体) 目的与目标。 2 3 3 经营范围 企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域，而行业、产品和市 场是确定经营范围的三个变量。资源配置：企业过去和目前资源和技能配置 的水平和模式，资源配置又称为企业的特殊能力。 竞争优势：是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场 上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。协同作用：是指企业从资源配置 和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果，包括：投资协同作 用、作业协同作用、销售协同作用、管理协同作用。 1 0 第三章企业的外部环境分析 3 1 一般环境分析 经过6 0 年特别是改革开放3 0 多年的发展，我国已形成了具有一定技术 水平、比较完整的装备制造体系，随着中国制造业在国际分工中地位的不断 提升，其规模已上升至世界第三位。 自上世纪9 0 年代以来，中国制造业的发展就持续走高，成为经济持续快 速发展的主要拉动力。制造业在发展对外贸易、利用外资转变产业结构、接 轨国际并以此提升竞争力等方面都有不俗表现。 正是这种成长势头使中国制造业在短短2 0 多年内由名不见经传的小兵发 展成为世界第三的大将。今后，中国制造业的发展必将迈上更高的台阶。 3 1 1 国家政策 我国在最近几年内大力宣传节能意识，为节能企业提供一定的政策倾斜， 尤其是对节能照明灯具企业的扶持。“十一五”规划中，绿色，环保，节能 照明灯具被提上了议程，为照明灯具生产企业创造了新的发展机遇。 3 1 2 经济发展因素【1 3 l 进入2 0 世纪末期以后，世界上主要资本主义国家的经济都处于缓慢发展 阶段，但以我国为代表的发展中国家经济发展却十分迅速。我国已经连续2 0 年经济发展保持在9 个百分点以上，这有效地保证了国内经济环境的稳定， 使居民收入水平和消费水平不断得到提高。 经济持续稳定的发展为照明灯具生产企业提供了发展的动力，加上照明 灯具下游产业的高速发展为照明灯具行业创造了大量的需求。比如，近年来 房地产业的火热发展，2 0 0 8 年北京奥运场地的建设，上海2 0 1 0 年世博会的申 办成功，推动城市建设新一轮大发展，其中蕴藏的照明工程商机不言而喻。 在西部大开发的形势下，中西部地区的发展同样不可忽视。从东到西形成一 个梯度，形成对产品档次的不同需求，市场潜力是相当可观的。与此同时， 大型展览会的举办，餐饮业的大力推动，致使照明灯具行业的快速发展。 3 1 3 人口环境 全球目前有6 0 多亿人口，收入比较高的人口主要分布在北美、西北欧、 中东和东亚等地区。由于这些地区经济发展水平比较高，居民对节能产品的 认知和消费意识比较强，目前是节能照明行业的主要消费市场。而随着中国、 印度等人口大国的崛起，节能照明产品的潜在市场非常巨大。 3 1 4 居民收入水平 2 0 0 6 年我国居民收入水平有了较大的提高，在此基础上我国的居民消费 水平也大大高，2 0 0 7 年上半年我国c p i ( 消费指数) 达到3 2 ，2 0 0 7 年6 月 达到4 4 ，创造了历史最高水平，照明灯具作为与人民生活息息相关的生活 必需品，同居民的消费水平呈正相关关系，也就是居民消费水平的提高会带 动照明灯具需求量的上升，居民消费支出所占居民收入比重增加，使照明灯 具的需求量也相应的增加。 3 1 5 技术环境 在计算机等智能化技术的推动下，一些声，光等智能控制系统被应用于 照明灯具行业，提升了照明灯具行业的附加价值，同时也体现了节能观念， 达到了节能效果。技术进步是推动照明灯具行业发展的动力，在科学技术日 新月异的今天，照明灯具将快速持续的发展。 3 1 6 全球环境 2 0 0 8 年，受美国次贷危机的影响，全球经济日益恶化根据伊福经济研究 所对全球1 0 2 5 位经济专家所做的调查，2 0 0 8 年第三季度全球经济环境指数降 至7 3 4 点，明显低于前一季度的8 1 4 点，为2 0 0 1 年以来的最低水平。在全 球经济经历着半个多世纪以来最为严重危机的当下，博鳌亚洲论坛代表们积 极倡议以“绿色新政 带动“绿色经济”，推动全球经济走出低谷。年会上， 芬兰总理万哈宁发表了用“绿色新政 带动“绿色经济 的主题演讲， 号召各国政府共同推行绿色新政，通过建立科学的战略规划和技术创新中心， 实现经济增长方式的突破性变革，带领全球经济走出低谷。中国将坚定不移 地推行绿色合作，加强亚洲国家在节能环保、开发利用新能源和可再生能源 等领域的合作，培育新的经济增长点，为全球应对气候变化做出力所能及的 贡献。“绿色新政”带动“绿色经济”既是应对和化解当前危机的必要举措， 也将为全球经济的可持续发展奠定坚实的基础。受此双方面影响，节能照明 1 2 行业虽然受到世界经济疲软的影响( 尤其是北美出口值) ，但从另一个角度， 节能作为世界各国重视的绿色经济，面临了新的机遇。 3 2 行业中最主要的经济特性【1 4 1 ( 1 ) 市场规模：节能灯在我国的发展历史已有将近2 0 年的时间。1 9 9 6 年至今，节能灯产量以每年平均3 0 的速度增长。据业内权威人士推测，在未 来的两年内，节能灯将占据国内照明消费的主导，同时将涌现出一批强势品 牌。 目前国内节能灯市场上名声比较大的有欧普、雷氏照明、t c l 照明、华星 光电等品牌，而节能灯只是这些知名企业实施产品多元化发展战略的一个组 成部分而已。比如，欧普目前的产品线拉得很长，涉及到吸顶灯、节能灯、 筒灯、射灯等1 0 几个照明产品类别；t c l 照明也不例外，产品类别也在1 0 个 以上，如格栅灯、节能灯、筒灯、射灯、吸顶灯等，形成了商业照明、家居 照明和户外照明齐头并进的局面。正是由于知名企业的“求全，才导致节 能灯的品牌形象比较模糊。目前在市场上提到节能灯，经销商很难说出几个 品牌名称，同样，能够叫得出名称的几个品牌，也不是以节能灯为主打产品。 比如一提起欧普，很多人首先会想到吸顶灯，而不会先想到节能灯，甚至根 本不知道欧普也是节能灯大户。 另据了解，今年不管是做内销还是做外销的节能灯企业，大家都在往大 功率节能灯( 5 0 w - 1 2 5 w ) 方面发展。一方面，目前节能灯在工程上的用量很 大，而且大功率节能灯的利润相对小功率节能灯要高出很多，如9 w 的节能灯 利润在0 2 - 0 3 元支，而5 0 w 的节能灯，利润为2 3 元支。另一方面， 目前农村的节能灯市场还迟迟打不开局面，而节能灯连进入城市的普通消费 者家庭都也还需要一段时间。 ( 2 ) 竞争角逐的范围：目前节能照明行业的竞争有国内照明厂家之间的 竞争及国内和国外照明厂家的竞争。国内照明生产厂家主要分布在广东省、 浙江省和江苏省。国外照明厂家以欧洲、北美、日本等跨国企业为主。 ( 3 ) 市场增长率：2 0 0 0 年至今，我国照明灯具行业销售收入不断增加， 市场规模逐渐扩大；2 0 0 0 年销售额有1 1 8 亿元，而到了2 0 0 8 年，行业发展速 度放缓，增长率下降到1 2 5 9 ，该行业销售收入依然达到6 4 8 亿元，市场规 模是2 0 0 0 年的4 倍；整个行业一直处于稳健、快速的良好发展状态，我国照 1 3 明灯具制造业在2 0 0 0 年行业总资产仅有9 3 8 5 亿元，而到了2 0 0 8 年，行业 总资产达到了5 0 8 5 6 亿元，已经超过0 7 年全年的投资总额，并且是8 年前 的5 4 倍。 ( 4 ) 生命周期所处阶段：每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演 变过程。这个过程便称为行业的生命周期。一般地，行业的生命周期可分为 四个阶段，即初创阶段( 也叫幼稚期) 、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。 如果行业的毛利率逐渐由高向低过度，而盈利状况却大幅增长，这就是成长 期。当毛利率逐步下降，盈利增加，这直接反映出销售规模在扩大，销售规 模的扩大实际上是市场认同和市场规模扩大的过程。市场经济下市场规模扩 大的过程就是成长的过程，毛利率的降低表明行业内商家有降价的能力，或 者说商家的成本分担能力提高了。 图3 1 节能灯生命周期利润额及毛利率变化趋势 f i g3 1c f l - ig r o s sm a r g i nv s p r o f i t 可以明显地看到行业毛利率在平稳中有所下降，而利润额在快速上升， 这一切都说明我国照明灯具行业正处于成长期阶段 ( 5 ) 行业中公司的数量：截至2 0 0 8 年，我国共有规模以上照明灯具企 业数量达到了1 4 8 1 家，其中绝大部分分布在华东和华南地区。照明灯具行业 有超过4 8 的企业数量分布在华南地区，而广东一省就占据了4 0 以上。浙江 省以2 7 4 8 的企业占比紧随其后，排名第3 的江苏省企业数量的占比还不到 1 0 ，整个华东地区以高出华南地区的5 个百分点名列全国之首。2 0 0 8 年电光 源生产总值达5 2 0 亿元。现全球范围内，较为知名的品牌仅有这几个：飞 1 4 利浦、欧斯朗、g e 、松下、索恩、奇胜、库柏、迈特等，近几年这些企业的 销售份额共占全球的6 0 8 0 以上，随着全球经济朝着一体化靠拢及欧美发达 国家本身经济的滞步不前，短期内很难再有大型的品牌照明企业出现。 ( 6 ) 客户：随着发达国家节能立法禁用白炽灯，作为公司薄膜电容器主 导应用( 3 5 ) 的节能灯的需求被打开。由此带来两种需求成长方式：一是存 量增长( 荧光灯中电子镇流器逐渐取代电感式镇流器) ，二是外延扩张的增 量增长( 节能型荧光灯逐渐取代自炽灯，使荧光灯行业规模再增加1 0 0 以上) 。 从近期来看，市场空间被打开的迹象比较明显。 作为我国照明产品的传统出口市场的东南亚、中东、南美，对我国照明 产品的需求也在逐年增加。澳大利亚政府2 0 0 7 年6 月宣布，将在2 0 1 0 年前 全面禁用白炽灯泡，全面使用节能灯具，澳大利亚是世界上第一个计划全面 禁止使用传统白炽灯的国，为节能灯具市场创造了潜在的市场需求。 俄罗斯，东欧和非洲是一个潜在的大市场，由于贸易支付等问题，影响 了东欧的直接贸易，最近两年已有所改善，许多企业已表现出对俄罗斯，欧 洲和非洲市场的兴趣。对于非洲市场来说，低价位节能产品有大量的潜在需 求。据飞利浦公司南非负责人日前透露，飞利浦公司计划在莱索托建立一家 节能荧光灯管厂，以加快节能灯在南部非洲国家的推广使用。目前，南非能 源基金和飞利浦公司正在商讨加快推进南部非洲以节能荧光灯管取代白炽灯 泡的计划。南非政府对老式热源灯泡退出南非市场设定的最后期限为2 0 1 0 年。 这为打开非洲节能市场带来了一个历史性的时机。 ( 7 ) 整合程度：经过国内市场这几年的市场起伏，近年来，随着我国照 明灯具制造业国有企业不断重组改制，所占市场份额有逐年下降的趋势，在 2 0 0 0 年时我国国有企业尚有3 5 2 的市场份额，而到了2 0 0 7 年，仅有0 3 6 。 我国照明灯具制造业中外资企业不断进入，整体销售收入不断增加，但 所占市场份额在近几年呈现下降的趋势。在2 0 0 1 年，外资企业在照明灯具市 场占5 2 9 1 的份额，但到了2 0 0 7 年，这个数字下降了超过1 0 个百分点。 私营企业在我国照明灯具制造业的发展极为迅速，不断有新的资金注入， 新的私营企业进入这个行业。2 0 0 0 年我国照明灯具制造业中私营企业仅有 1 1 1 6 的市场份额，而到了2 0 0 7 年则到了4 0 4 3 ，几乎占据半壁江山，与外 资企业分庭抗礼。 1 5 ( 8 ) 技术革新：节能灯产品技术的发展趋势集中表现在以下几个方面： 1 、进一步研究低压气体高频放电特性，特别是超细管径惰性气体一汞高频放 电性，从灯和电子镇流器两方面改进，以提高系统光效；2 、大量生产将汞量 限制到最低的节能灯。3 、开发无汞节能灯。包括研究准分子放电中非平衡态 等离子体特性。4 、进一步研究荧光粉，继续寻求量子效率大于1 的荧光粉， 提高光效；5 、进一步研究涂复工艺，提高光通维持率；6 、加强变色节能灯 的开发，研究相应的荧光粉和各种惰性气体放电，以及相匹配的高额交变电 源；7 、进一步对无级节能灯进行研究，降低干扰，提高光效；8 、改进灯具 设计，使之适合细管径节能灯，减少眩光，提高效率；9 、改善电子镇流器的 性能，实现对节能灯的大幅度调光，适应照明系统智能化的需要；1 0 、进一 步研究节能灯的光谱特性，显色性能等，开发用于动植物生长、人体医疗保 健、信息产业等国民经济领域需要，以及满足人们对照明舒适性需求的各种 特种光灯。 ( 9 ) 产品特色：结构标准化和外观差异化。不同品牌的产品在零部件结 构上基本上是同一的，几乎没有什么差别；但在外观上有差异。 ( 1 0 ) 行业盈利水平：节能灯行业在国外属成熟行业，行业平均利润率 不到3 。我国刚刚发展几年，但受国内外竞争对手的残酷市场竞争，行业利 润迅速下滑，目前行业平均利润率低于5 。 3 3 行业的市场结构 3 3 1 节能灯产品现状 节能灯又叫紧凑型荧光灯( 简称c f l - i 灯) 具有光效高( 是普通灯泡的5 倍) ，节能效果明显，寿命长( 是普通灯泡的8 倍) ，体积小，使用方便等 优点。我国于1 9 8 2 年，首先在复旦大学电光源研究所成功研制s l 型紧凑型 荧光灯，二十年来，产量迅速增长，质量稳步提高，国家已经把它作为国家 重点发展的节能产品( 绿色照明产品) 作为推广和使用。 现如今我们所讲的节能产品主要都是针对白炽灯来讲。普通的白炽灯光 效大约在每瓦1 0 流明左右，寿命大约在1 0 0 0 小时左右，它的工作原理是： 当灯接入电路中，电流流过灯丝，电流的热效应，使白炽灯发出连续的可见 光和红外线，此现象在灯丝温度升到7 0 0 k 即可觉察，由于工作时的灯丝温度 1 6 很高，大部分的能量以红外辐射的形式浪费掉了，由于灯丝温度很高，蒸发 也很快，所以寿命也大缩短了，大约在1 0 0 0 小时左右。 节能灯主要是通过镇流器给灯管灯丝加热，大约在11 6 0 k 温度时，灯丝 就开始发射电子( 因为在灯丝上涂了一些电子粉) ，电子碰撞氩原子产生非 弹性碰撞，氩原子碰撞后获得了能量又撞击汞原子，汞原子在吸收能量后跃 迁产生电离，发出2 5 3 7 r i m 的紫外线，紫外线激发荧光粉发光，由于荧光灯 工作时灯丝的温度在11 6 0 k 左右，比白炽灯工作的温度2 2 0 0 k 一2 7 0 0 k 低很多， 所以它的寿命也大提高，达到5 0 0 0 小时以上，由于它不存在白炽灯那样的电 流热效应，荧光粉的能量转换效率也很高，达到每瓦5 0 流明以上。 3 3 2 节能灯市场结构 北美和欧盟约占到我国照明产品出口额6 0 ，同时美国、日本、欧盟等纷 纷参与国际标准化活动，意图将更多的本国标准上升为国际标准。国际上现 有三大标准化组织中，美、法、英、德、日控制6 5 以上的制定权，而中国不 到2 。由于u l 和c e 验证对质量和技术严格，给企业生产高新技术和较高质 量的照明产品提出了更高的要求，同时也给照明产品生产企业带来了很大的 机遇。 欧盟将推广使用节能灯泡，逐步淘汰白炽灯泡。按照这一计划，到2 0 2 0 年欧盟将把能源消耗量减少2 0 。据欧盟委员会估算，如果每个家庭将白炽灯 全部换成节能灯，可以减少6 0 的家庭照明用电。欧盟在2