（新闻学专业论文）论广告的文化附加值.pdf

摘要 广告从诞生之日起便与文化有着千丝万缕的联系。广告既是一种文 化，同时又是一种文化载体。随着社会的发展，当产品的文化意义日益 凸显时，广告也就理所当然地成为产品文化附加值建构的最有力的手段。 所谓广告的文化附加值，就是指在广告作品和广告传播活动中所形 成的、由文化因素所赋予的超出产品本身物质使用价值的那部分价值。 广告对文化附加值的寻求有其特有的时代背景，并对企业运作和社会发 展有着重要的意义。但广告文化附加值的实现却是一个异常复杂的过程， 需要经过广告作品创作、广告媒介发布、广告受众解读等一系列程序才 能实现，而且受多种因素的影响。虽然广告的文化附加值这个概念在许 多著作中都曾被提及，但目前国内却鲜有这方面的系统研究。本文在广 告学、营销学、传播学、文化学、社会学、心理学、符号学等学科理论 研究的基础上，对广告文化附加值的概念进行了界定，分析了广告文化 附加值寻求的历史背景、现实意义及其实现过程，并指出了广告在寻求 文化附加值过程中应注意的问题，以期对我国民族产业的发展有一定的 启示和借鉴意义。 关键词：广告；文化；价值；附加值 a b s t r a c t a d v e r t i s l n gh a sa ni n e x t r i c a b l el l n kw i t hc u l t u r ef r o mt h ed a t eo fl f sb l r t h a d v e r t i s i i 培i sac u l t u r e ，蛐da tt h es a m et i i l l ei ti sa l s oac u l t u r ec a r r i e r w i t h t h ed e v e l o p m e n to fs o c i c t y ，w h e nt h ec u l t u r a lv a l u eo fp r o d u c ti si n c r e a s i n g l y m e a n i n 岛a d v e n i s i n gd b v i o u s l yb e c o m e st h em o s cp o w e r f t l lm e a n si nb u i l d i 芏l g t h ec u l t u r a ia d d e dv a i u e o fp r o d u c t t h ec u l t u r a la d d e dv a l u eo fa d v e r t i s i n gr e f e r st ot h ep a r to ft h ev a l u e w h i c ha c h i e v e di na d v e r t i s i n g ，p r o d u c e db yc u l t u r e ，a n db e y o n dt h em a t e r i a l v a l u eo ft h ep r o d u c ti t s e l f a d v e r i i s i n go nt h es e a r c hf o fi t sc u l t u r a la d d e d v a l u eh a si t su n i q u eb a c k g r o u n d ，a n da tt h es a m et i i n eh a sg r e a ti n n u e n c eo n t h e 叩e r a t i o n o f e n t e r p r i s e s a n dt h e d e v e l o p m e n to fs o c i e t y b u tt h e a c h i e v e m e n to ft h ea d d e dv a l u ei sac o m p l e xp r o c e s s ，r e q u i r i n gas e r i e so f p r o c e d u f e s ，s u c ha sa d v e r t i s i n gw o r k sc r e a t i n g ，a d v e r t i s i n gm e d i ai s s u i n g ， a d v e r t i s i n ga u d i e n c ei n t e t p r e t i n g ，a n di n n u e n c e db ym a n yf a c t o r s t h o u 曲 m a n yb o o k s h a v em e n t i o n e dt h e c o n c e p t o fc u l t u r a la d d e dv a l u eo f a d v e r t i s i n g ，b u tt h e r ei sl i t t l er e s e a r c ho ni ti nc h i n a o nt h e b a s i so ft h e t h e o r e t i c a lr e s e a r c hi n a d v e r t i s i n 舀m a r k e t i n gs c i e n c e ，m m u n i c a t i o n s ， c u l t u f e ，s o c i o l o g ya n dp s y c h o l o g y ，t h ep a p e fd e 矗n e d t h ec o n c e p to ft h e c u l t u r a la d d e dv a l u eo fa d v e r t i s i i l ga n da n a l y z ei t sb a c k g r o u n d ，r e l e v a n c ea n d p r o c e s s a n dt h ep a p e 出s on o t e dt h ep r o b l e m sw h i c hs h o u db ea t t e n t i o n e di n t h ep u r s u i to f 砌t u r a la d d e dv a l u eo fa d v e n i s i n g ih o p ei tc a i lh a v es o m e m e a n i n gf o rt h et h ed e v e l 叩m e n t o fo u rn a t i o n a le n t e 平r i s e s k e y w o r d s ：a d v e r t i s i n g ： c u l t u r e ； v a l u e ：a d d e dv a l u e n 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写井完成的，学位论文没有剽窃、抄 袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则本人愿意承担由此产生的一切 法律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者淄锄：i 司扳 口o 年毕日i 日 引言 为什么百事可乐的广告要说自己是“新一代的选择”，戴比尔斯钻石要说“钻石 恒久远，一颗永流传”，柯达要说“分享此刻，分享生活”，麦氏咖啡要说“好东西要 与好朋友分享”，人头马x o 要说“人头马开，好事自然来”，鹿牌威士忌要说“自 在，则无所不在”，阿迪达斯要说“运动，没有不可能”当广告成功地赋予产品 ( 品牌) 某种深刻的文化内涵、使其逐渐成为某种文化象征的时候，它的传播力、影 响力和销售力是难以估价的。随着这些广告逐渐被人们所熟悉，广告中的产品也在不 知不觉中走入千家万户，渗透到人们生活的方方顽面。消费者在购买产品的时候，也 就购买了文化，这个购买过程包含了消费者对产品( 品牌) 深刻的文化认同。消费者 不仅购买产品的物质使用价值，而且愿意以更高的价格来获取文化所带来的精神上的 享受和满足。一个意大利的皮钱包1 0 0 美元，一瓶法国香水1 0 0 美元，一个日本小礼 品1 0 0 美元尽管这些产品的有形成本微乎其微，但消费者愿意购买，因为消费者 不仅购买了物质产品本身，而且购买了意大利的典雅、法国的浪漫和日本的精良等。 附着在这些产品上的文化表现出了强大的价值增殖能力，形成了企业的超额利润。文 化在大幅度提高产品( 品牌) 附加值的同时，也给产品( 品牌) 带来了恒久的生命力， 当一种产品( 品牌) 逐渐凝结成一种文化符号时，这种产品( 品牌) 就将与它所代表的 文化共沉浮。法国著名符号学家罗兰巴尔特更是一针见血地指出：“是文化在促成销 售。”中国的民族产业虽然经过多年发展，却鲜有国际知名品牌，难以走出去，与世 界强势产品( 品牌) 相抗争，这不能不说是一种遗憾。究其原因在很大程度上正是 缺少这种文化的力量。医此，对于广告文化附加值的研究也就变得异常紧迫。 中国是拥有5 0 0 0 年历史的世界文明古国，中华文化博大精深，源远流长，如果 我们能深入挖掘我们的文化，将文化的力量运用到广告中，则必将对民族产业的发展 产生巨大的推动作用。同时，也会借助广告的力量，将中华文化发扬光大。而这，也 正是我选择广告的文化附加值作为论文题目的原因。 诺曼道格拉斯曾经说过：“通过广告，你可以发现一个国家的理想。”而通过 这篇文章，你可以发现我的理想。 一、广告文化附加值的概念 ( 一) 广告与文化的关系 l 、广告的定义 广告通常有广义和狭义之分。广义的广告是指通过大众传播媒介以劝说方式进行 的信息传播活动。它包括非商业广告和商业广告。非商业广告，也称非营利性广告， 是指除了商业广告以外的，不以推销商品和服务为目的，而是出于特定的、非营利的 目的而发布的广告。非商业广告包括政治广告、竞选广告、社会广告、公益广告和个 人广告( 寻人启事、征婚启事、挂失、招领等) 等。狭义的广告通常指商业广告，它 构成广告的主体。商业广告从广告学产生直到今天已有数不清的定义，其中，美国市 场营销协会( a 姒) 的定义具有一定的权威性，对后人产生了巨大影响。它称：“广告是 由一个广告主( 做广告的商人) 在付费条件下，对一项产品、一个观念或一项服务所进 行的传播活动。”但这一定义并不完楚，它没有对广告进行全面、深刻地描述和概括。 中国的广告学者在美国市场营销协会定义的基础上，将商业广告的定义进行了补充和 完善。现在许多学者趋于承认和使用这样一个定义，即商业广告是由确定的广告主公 开付费，通过非个体传播，以劝说的方式向特定的目标对象推销产品、服务或观念， 以取得盈利的一种信息传播活动。本文所探讨的“广告”，特指狭义的广告，即商业 广告。 2 、广告与文化的关系 从特征上看，广告作为向涪费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动， 就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴，与文化并没有直接和必然的联系。 但是，在现代社会里，广告的影响，己经超出经济领域，深入到社会生活的方方面面， 深刻地改变着人们的价值观念和生活方式。因此，要研究广告的文化附加值，就首先 要从广告与文化的关系说起。 总的来说，广告与文化的关系主要体现在以下几个方面： 首先，广告本身是一种文化行为，具有文化属性。广告是文化创造的成果，是人 类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印。广告伴随着 人类的生产销售活动而产生。为了能够更快地售出商品，人们创造了“广告”，并逐 渐提升“广而告之”的水平，使这种商业宣传形式不仅由简单的吆喝、招牌发展到多 种媒体并用，并且内容丰富多彩，形势多种多样，表现了很高的创意水平，具有极强 的销售作用。随着社会的发展，市场竞争日趋激烈，广告已经成为企业不可或缺的行 销工具，充当了抢占市场的先锋。形形色色的广告充斥于人们的生活空间，把人们带 进一个极富诱惑力的物质世界、一个承载着许多美好愿望的理想世界，同时把令人乐 观的销售前景带给了企业，作为对广告主的回报。考察广告的发生和发展轨迹可以发 现，广告的出现与进步是人类不断运用智慧的结果，广告媒介的不断发展、广告创意 的不断产生、广告内涵的不断丰富，使广告的经济价值、文化价值、审美价值不断提 升，使广告本身成为人类发展所不可或缺的文化财富。与此同时，就广告的商业功利 作用及其卓越贡献而言，广告的运用更是人类经济活动中一个了不起的创造，是人类 在创造了物质文明之后为尽快享受这些丰硕的成果而进行的智力劳动。人类用智慧创 造了产品，又用智慧让它们进入千家万户，既推进了社会的再生产、再创造，促进了 社会经济的不断发展，又满足了人们不断出现的消费需求，帮助他们实现了一个又一 个美好的愿望。因此，蕴含着人类智慧和文明的广告也就自然而然地进入了文化的范 畴，而且被当作商业文化的重要内容、社会文化的重要组成部分。 其次，广告反映文化广告记录着人类的伟大创造，是社会经济、文化成果的一 种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。诚如著名报学家戈公振所言： “广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”商业广告传递有关商品和服务的 信息，实际上就是把人类的文明展示出来，鼓励人们广泛利用物质生成和文化生产的 丰富成果，不断地改善现实生活状况，提升生活的质量。虽然一则广告往往只介绍一 种或一类商品，但广告的大量发布，则在为人们展示物质世界的同时，展现了人类丰 富的文化世界。例如，形形色色的电子产品广告就反映了人类在电子科技领域的发明 创造历程，犹如电子文化发展的历史记录。广告一方面展示了电子科技发明的物质转 换形式，一方面告知电子科技产品给人们生活带来的种种利益这些利益不仅使现 代生活的物质水平得以提升，而且给人们的精神文化生活带来崭新的内容和形式，把 人类送进了电子文化时代。广告的历史不仅记录了广告的发展历程，也记载了许许多 多人类创造物质文化和精神文化的成果，从一个方面展示了人类文化发展的轨迹。因 此，广告具有强烈的文化意义和鲜明的文化属性。 再次，广告传播文化，影响文化。广告是一种文化传播载体，广告的内容及形象 表现中蕴含着各种知识、文化和价值观念。公益广告具有鲜明的文化属性，这已是不 争的事实。商业广告同样具有文化和意识形态属性，只是与公益广告相比，其所传播 的思想、意识形态和价值观念等具有一定的隐蔽性。早期的商业广告诉求多为产品信 息模式，着重宣传产品的特点、功能、价格、质量，从表面上看，并不存在文化、思 想和价值观等内容。然而，我们必须清楚，广告对产品的特点、功能、价格、质量等 信息的传递，无一不是认真衡量和选择的结果，而选择的一个重要标准就是社会的文 化环境。可以毫不夸张地说，广告传递什么信息、不传递什么信息、信息传递的多少 以及怎样传递都或多或少地体现了一定的思想和价值观，都在不知不觉中传递了一定 的思想和价值观。而随着社会的发展，广告中的文化因素越来越突出。很多广告不仅 诉说产品的使用价值，还介绍与产品相关的科学知识、生活常识，传播先进的生活理 念，展示现代生活方式、生活常识，描绘理想生活蓝图，推介国际、国内的消费时尚 等。可以说，广告所传播的文化内容广泛、形式多样，几乎无所不包。由于广告极强 的普及性，所以深刻地影响着社会文化。社会上的流行现象，很多正是广告作用的结 果a 最后，文化赋予广告强大的生命力。人们常说“言而无文，行之不远”，广告亦 是如此，广告中的“文”其实就是文化。文化之所以能赋予广告强大的生命力，其主 要原因就在于人的文化需要和文化认同。人是社会动物，同时也是情感和文化动物， 人天生就有一种对文化的需要。在某种程度上我们甚至可以说，理解了文化，也就理 解了人。广告如果只单纯地传递产品信息，则很难真正打动消费者的内心世界。而在 竞争日益激烈的现代社会，这样的广告很快会被淹没在铺天盖地的广告洪流中，无法 给消费者留下深刻的印象。而幽默、风趣、感人的广告则无一例外地源于生活中的某 种文化，承载着人类的情感和价值，因而更容易在消费者心中形成独特的印象，引起 其情感上的共鸣，从而产生持久的记忆。从可口可乐到万宝路，从戴比尔斯到柯达， 广告的发展历程一再向我们展示着文化的强大作用。没有文化，广告就成了无源之水， 无本之木，难以拥有长久的生命力。 ( 二) 广告文化附加值的概念 广告从诞生之日起便与文化有着千丝万缕的联系。广告既是一种文化，同时又是 一种文化载体。广告不仅传播文化，而且可以通过对文化的传播，使所广告的产品产 生价值增殖。这种价值增殖主要表现在两个方面：一是产品价格的提升；二是产品销 量的增加。在这方面，最经典的例子莫过于万宝路的销售奇迹。万宝路香烟自1 9 2 4 年问世，但直到2 0 世纪5 0 年代，始终默默无闻，销量和价格一直上不去。然而，当 李奥贝纳利用广告为其塑造了独具个性的牛仔形象之后，万宝路的销量和价格迅猛 提升，在不长的时间内就跻身于全球最具价值的十大品牌之列。根据2 0 0 4 年美国商 业周刊公布的结果，其品牌资产竞达2 2 1 2 8 亿美元。世界上平均每消费7 支香烟， 就有支是万宝路牌的。1 9 8 7 年福布斯杂志在对万宝路香烟进行调查时发现， 它的味道其实还是“像五月的天气一样温和”，并没有任何改变。然而，现在人们所 感受到的却是它那粗犷雄浑的男子汉气息。正是这种文化形象改变了人们的感受，从 而促成了万宝路香烟价格的提升和销售上的奇迹。 这种由于广告的文化形象和文化意义使产品增加的价值，也就是我们通常所说的 广告的文化附加值。虽然许多著作中都提到过广告文化附加值这个概念，但却绝少有 学者对广告的文化附加值进行明确的界定。詹姆斯韦伯杨( j a m e sw e b by j u n 曲曾 非正式地为广告的文化附加值下过一个定义，他认为广告的文化附加值，就是“通 过广告在产品的有形价值上附加的无形价值”。这个定义虽然反映了广告文化附加值 的本质，但却有些笼统。笔者认为，广告的文化附加值在本质上属于一种价值，它可 以从两个角度来界定：一是站在消费者的立场，看待被广告赋予文化附加值的产品给 消费者带来的精神使用价值；另一个是从生产者的角度看问题，强调广告的文化附加 值给厂家带来的品牌资产或超额利润，即从交换价值或价值层面上解释广告文化附加 值的含义。广告的文化附加值既是一种特殊的使用价值，又是种特殊的交换价值。 因此，在这里，在詹姆斯韦伯杨定义的基础上，我们重新为广告的文化附加 值下个定义：所谓广告的文化附加值，就是指在广告作品和广告传播中形成的、由 文化因素所赋予的超出产品本身物质使用价值的那部分价值。 广告文化附加值的概念主要包括以下三方面内容： l 、广告的文化附加值根源于文化本身的价值 广告的文化附加值是一种价值，这种价值根源于文化本身的价值。从价值的一般 概念来说，价值是指客体的属性和功能与主体需要之间的关系，是满足和被满足的关 系，即事物( 物质和精神的现象) 对人的需要而言的某种有用性。一种事物或现象由 于具有一定的属性和性能，能够满足主体的某种需要( 物质需要和精神需要) ，对于 主体具有某种积极的肯定的意义( 至少主体自己这样认为) ，就会被主体认为是有价 值的。而由于人的社会性，人生来就有文化的需要。宗教的盛行、神化的流传、文艺 的发展无一不说明了这一点。因此，从客体满足主体需要这个角度讲，文化是有价值 的。马克思主义政治经济学将商品的价值分为使用价值和交换价值。在马克思看来， 一个物品要具有价值，除了要具有使用价值即对人的有用性之外，还必须凝结无差别 的一般人类劳动，这样才能够进行衡量和交换，才能实现其价值( 交换价值) 。这里 需要特别指出的是，马克思所说的这种有用性，同样既包括物质的有用性，也包括精 神的有用性。比如，马克思曾说：“通过人并且为了人而对人的本质的人的生活，对 对象化了的人和属人的创造物的感性占有，不应当仅仅被理解为对物的直观的、片面 的享受，不应当仅仅被理解为享有、拥有。人以一种全新的方式，也就是说，作为一 个完整的人，把自己的全面本身据为己有。”。而文化，正体现了这种精神的有用性。 与此同时，由于文化是人类在漫长的历史长河中不断创造和积累而形成的，因此，文 化中不可避免地凝聚了人类智力和体力上的劳动。按照马克思主义的价值理论，我们 同样可以得出这样一个结论：文化具有价值。而广告的文化附加值，正根源于文化本 身的这种价值。几乎所有人都可以在日常生活中感觉到这种价值的存在，比如，结婚 戒指，它的文化和情感价值，显然不同于它的物质使用价值和交换价值。别人几乎不 可能仅仅凭其交换价值，就把它从主人手上交换过来；而一旦丢失，它对于主人的损 失也决不仅仅限于它的市面价值。 2 、广告的文化附加值是依附在产品之上的价值 广告的文化附加值。虽然根源于文化本身的价值，但它却现实地表现为产品( 品 牌) 的价值，是文化附着在产品( 品牌) 上所形成的一种附加价值。从产品的价值构 成来看，产品的价值首先源于制造产品的原材料的价值，这部分价值毫无保留地转换 转引自杜世河符号价值是商品的第三种加值吗 j 西安电子科技大学学报( 社会科学版) t2 0 0 5 ( 3 ) ：3 4 于产品之中，但并不会产生价值增殖。其次，产品的价值还来源于生产者的社会必要 劳动，这部分劳动在生产过程中内化为产品的价值。除了在生产过程中转化和产生的 价值之外，产品在包装、运输、广告、营销等过程中也会有价值的转化和产生，这些 在产品生产环节之外转化和产生的价值被称为附加值，比如包装附加值、运输附加值、 营销附加值、广告附加值等。产品从设计、生产，到包装、运输，再到广告、营销， 甚至到售后服务等各个环节，都有可能产生附加值。这些附加值主要可以归纳为三个 方面：一是物质附加值，比如产品所采用的包装、运输过程中汽油的消耗等；二是劳 动附加值，比如在营销、促销等过程中所消耗的体力与智力等；第三是情感和意义的 附加值，比如在广告和公关中所形成和传达的观点、美感、形象、情感、价值观念等， 因为他们都源于、指向于或本身就是文化，因此，统称为文化附加值。我们这里所说 的广告的文化附加值，就是指依附于产品之上的一种文化附加值。而就单纯的文化而 言，虽然其本身具有价值，但这种价值不能单独实现，因为文化本身是看不见摸不着 的，不能单独进行出售，它必须依附于一定的载体之上才具有实际意义。当广告赋予 产品( 品牌) 一定的文化意义时，这种文化的价值也就相应地转化为产品( 品牌) 的 价值，并借助于产品的出售而得以实现。消费者购买了品牌产品，也就购买了文化赋 予产品( 品牌) 的意义和精神使用价值。 3 、广告的文化附加值是在广告传播中产生的价值 产品的文化附加值的产生环节不是唯一的，在产品的名称、标志、包装、广告、 公关、营销、促销等各个环节都有可能产生文化附加值，甚至在产品的售后服务中也 会产生文化附加值。然而，不管怎样，文化附加值的实现都必须依赖于文化信息的传 播。因为文化只有被传播和接收才能产生作用，由文化所产生的附加值也才能够实现a 产品文化附加值的实现可以依赖人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传 播等。但广告的文化附加值却特指由于广告传播而产生的那部分文化附加值。而且， 产品的文化附加值也主要在广告传播中产生。因为。附着在产品和品牌上的文化大体 可以分为两种情况，一种是产品和企业本身所固有的，比如茅台酒的悠久历史、联想 集团的创新精神等；一种是完全由广告所塑造的，比如万宝路的牛仔形象，哈根达斯 的爱情诉说等。虽然从理论上讲，在第一种情况中，产品或企业由于历史和现实的原 因所形成的文化积淀，其传播可以经由多种途径进行，其文化附加值也可以有多种实 现方式，但在文化挖掘、文化表现和文化传播这方面，没有哪种方式能比作为非人际 传播手段的广告更优越，广告自身的特点使其成为产品和企业文化信息传播以及产品 文化附加值建构的最有利的手段。而就第二种情况而言，其文化形象的塑造和文化意 义的传播，乃至文化附加值的实现，则几乎完全依靠广告。 ( 三) 广告文化附加值中文化的构成 文化的定义如同文化本身一样复杂多样，国内外学者对文化进行了各种各样的诠 释，莫衷一是。按照英国人类学家泰勒的权威定义，文化( c u l t u r e ) 是指“一个复杂 的整体，其中包括作为社会成员的人所获得的知识、信仰、风俗、艺术、法律、道德 以及其它的各种能力和习惯”。美国学者克罗伯则在此基础上概括了文化的五层涵 义：( 1 ) 文化包括行为的模式和指导行为的模式；( 2 ) 模式不论外观或内含，皆由后天 学习而得，学习的方式是通过人工构造的符号系统；( 3 ) 模式物化体现于人工制品中， 因而这些制品也属于文化：( 4 ) 历史上形成的价值观念乃是文化的核心，不同质的文 化，可以依据价值观念的不同进行区别；( 5 ) 文化系统既是限制人类活动方式的原因， 又是人类活动的产物和结果。 概而言之，文化包括两个层次的内容：一为物质文化， 即体现“模式物化”的人工制品；二为精神文化，即较为抽象的价值观念和行为模式。 本文所探讨的广告的文化附加值中的文化，主要是指精神文化，即广告所塑造和传播 的有关企业和产品( 品牌) 的价值因素、情感因素、审美因素等观念形态的总和。它 主要由价值文化、形象文化、情感文化和消费文化所构成。 l 、价值文化：价值文化的核心是价值观，是广告创作者对本企业及其产品的使 命和终极价值的认知，以及与企业和产品有关的社会道德、伦理、价值观念和风俗习 惯的塑造与传达。前者主要涉及企业在运作过程中所形成的共同价值理念，它会影射 给消费者一种感觉，使消费者感受到诸如效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严 和精神风貌等特征。而后者则是通过对各种伦理和价值观念的传达和塑造达到与消费 者沟通的效果，来创造一种认同。从某种程度上来说，认同了某种价值观，也就在很 大程度上认同了企业和企业品牌下的产品。这种文化通常包含在广告的标语中。 2 、形象文化：形象文化是价值文化的外化，它是广告传递给消费者的有关企业 和品牌的形象。广告通过不断展现企业的厂房、设备、员工、生产流程和产品的标识、 转引自锗伟中美广告文化差异性的研究与探讨 d 北京：北京服装学院，2 0 0 5 包装以及特定的色彩、声音、人物、场景等为企业和品牌营造一种清晰的形象和风格， 给消费者一种直观的感受，使消费者在无形中感觉到企业的价值追求和产品( 品牌) 的文化内涵。形象文化零距离接近消费者，并可以形成一种独特的个性风格。它通常 包含在广告的声音和画面中。 3 、情感文化：情感文化是企业与消费者沟通的纽带，它是指广告在传达产品信 息时所蕴含的人类情感。包括亲情、友情、爱情以及民族情感等。这种情感展现了产 品( 品牌) 经营者的人文关怀，其中有人类共同的情感，也有特定群体的具体情感。 广告中所蕴含的每一种情感几乎都根植于特定的文化背景，所针对的也都是目标消费 者最脆弱的那部分情感和文化需求，因此，通常具有较强的感染力。在很多情况下， 广告所能打动消费者的并不是产品本身，丽是广告所体现出的与产品( 品牌) 有关的 文化情愫和情感氛围。可以说，情感文化是广告打动消费者的柔性荆。它通常贯穿于 整个广告作品中。 4 、消费文化：消费文化是指广告中所传播的与产品有关的消费观念和消费方式， 比如，介绍经济发达国家和地区的生活方式以及当前的流行时尚，灌输各种消费新观 念等。其目的在于通过这种文化的传播进行消费引导，用文化的力量来征服消费者。 例如，日本商人为了推销巧克力，在广告中介绍西方的情人节，通过西方的文化习俗 来引导人们购买巧克力。正是广告宣传的话方文化使人们了解了巧克力的文化意义， 生发了对巧克力的兴趣。再比如我们常可见到的“今年流行”、“时尚新品， 引领潮流”等广告宣传，都是消费文化的表现。消费文化利用人们的从众心理和追求 时尚的意识，以制造流行、引导时尚，从而将消费者引入各种各样的消费潮流中。 当然，除以上几方面外，广告中用以产生文化附加值的文化还包括政治文化、民 俗文化和幽默文化等等。 ( 四) 广告寻求文化附加值的表现形式 广告寻求文化附加值的形式，主要有以下几种： 第，广告以产品的物质使用功能宣传为主，在宣传产品的物质特性、功能的 同时，利用符号的象征意义进行文化暗示。在广告宣传中，很多广告仍然走功能诉求 的道路。这与企业的宣传策略有关，同时也与产品的类型和特点有关。但即使是以产 * 9 品特点和功能宣传为主的广告，也往往被赋予了文化要素和文化暗示。这种文化暗示 主要通过两种方式来进行：一种是信息内容，一种是表现形式。比如，丁家宣化妆品 广告的宣传点是“美白保湿”，广告从表面上看完全是在宣传产品的物质使用功能， 然而谁又能说它没有暗示中国女性“以白为美，以润为美”这样一种文化。而海王金 樽广告，从信息内容上看是在宣传产品的解酒和护肝功能，但广告利用古代帝王的形 象进行宣传，谁又能否认它所带有的权贵意识。当然，广告所附带的这种文化意义和 文化暗示有时是特意的，有时则是无意而为。 第二，广告较少地、甚至完全不宣传产品的物质使用功能，而主要展现产品所 具有的文化功能和文化形象，以及产品所能带给消费者的精神享受和文化意义。很 多产品在借助广告进行宣传时，并不着眼于产品的物质特性，而是产品的文化内涵。 比如，耐克的广告从不宣传它的产品是如何的结实和耐用，也不宣传它的外形和做工， 而是“j u s td oi t ”的运动文化。广告人津津乐道的可口可乐的成功，也正得益于可 口可乐广告多年以来一直坚持宣传的美国文化，得益于这种文化所包容的奔放的自由 和张扬的个性。“哪里有生活，哪里就有可口可乐”，没有这样一种文化，也就不会有 可口可乐的品牌神化。而受到普遍赞誉的“爱立信”手机的系列电视广告传达的则是 另外一种理念：“沟通就是关怀”。这类广告通常会立足于消费者的感性心理，利用 情感诉求( 比如亲情、友情、爱情) 去感染消费者，比如水晶之恋果冻的“明天的明 天，你还会送我水晶之恋果冻吗? ”：或者用人文关怀去讨好消费者，比如雕牌洗衣 粉广告中对下岗职工的关注；或者利用某种价值观念去打动消费者，比如柒牌男装的 “男人，就应该对自己狠一点”等等。“你买什么，则你是什么”，“如果你是某某类 型的人，请买某菜产品吧! ”这正是许多产品( 品牌) 长盛不衰的秘诀。 第三，直接利用形象广告传播企业和品牌文化。一般来说，一种产品或一个品牌 在进入市场初期，由于还不被消费者所了解，再加上产品品种通常都比较单一，因此， 在这种情况下，绝大多数企业都会选择先做产品广告，以产品为切入点，迅速占领市 场，以求降低风险，实现利润最大化。但随着产品销量的增加和市场占有率的扩大， 产品开始由导入期进入成长期，尤其是到成熟期时，由于企业实力的壮大，以及品牌 扩展所带来的产品多元化，企业通常会在做产品广告的同时推出专门的企业形象广 告。这类广告几乎不涉及产品，而主要传播企业的形象和理念，唤起人们对企业的注 意、好感、信赖和合作。广告着重宣传的是企业的形象和声誉，并希望借此取得其它 多种效果。比如中国电信、中国联通、中国移动通信等知名企业在发展壮大之后都推 出了大量的企业形象广告。企业形象广告是最典型的文化广告，其目的就是建立企业 在消费者心目中的良好形象，并将广告所塑造和传达的企业形象和企业理念赋予企业 旗下的各类产品，以期获得消费者的文化认同，扩大市场占有率，寻求文化附加值， 走品牌之路。而这种方式也被越来越多的企业所采用。 二、广告寻求文化附加值的历史背景和现实意义 ( 一) 广告寻求文化附加值的历史背景 虽然从广告产生开始，人们就没有停止过利用文化寻求附加值的努力，但是，历 史上没有任何一个时期像现在这样对广告文化附加值的寻求表现得如此热切。这与社 会的发展变化有关，主要有以下几方面的原因： l 、产品的丰富和市场竞争的加剧 通常来讲，人的需要是与整个社会生产力发展水平密切相关的，并随着生产力的 发展不断变化。原始社会与封建社会时期，生产力水平极端低下，产品极度缺乏，再 加上交通工具和运输工具的落后，市场竞争十分有限。因此，中国古代才有“酒香不 怕巷予深”、“皇帝的女儿不憨嫁”之说。比如，在1 5 世纪的欧洲，尽管当时所生产的 产品粗带滥造、丑陋不堪，也几乎没怎么进行广告，但还是出现了供不应求的局面。 那时人们对生活的要求是饱暖，对器物的要求主要是实用，除此之外较少有其它奢求。 因此，那时的广告较少，制作和信息传达都较简单，主要以产品的特性和物质有用性 宣传为主。比如，据韩非予记载，我国古代酒的广告就只悬挂一个酒旗，上面只 写一个“酒”字；而著名的“矛与盾”的广告，也只是宣传矛是如何锋利，盾是如何 坚固而已，很少刻意宣传产品的文化内涵，寻求其文化附加值。 但随着社会的发展，产品供不应求的局面开始改变，资本主义取代封建社会以后， 机器生产开始代替手工劳动，社会生产力飞速向前发展。大机器生产造成了产品的增 加，竞争逐渐加剧。尤其是二战后，经过6 0 一7 0 年代经济的快速发展，社会物质财富 急剧增加，世界许多国家进入了丰裕社会时期。随着科技的进步和市场化的推进，首 先在美国，然后在世界其它国家，人们对食品、衣物、住房等的自然需求得到了满足， 出现产品过剩以及经济危机。此时经济生产不再与短缺相联系，而与产品过剩相联 系，传统的以匮乏为特征的社会转变为产品过剩的社会。而我国在改革开放以后，社 会经济也获得了突飞猛进的发展，连续多年保持国民经济的离速增长。根据国家有关 权威部门的统计，到目前为止，除了少数几个领域外，我国在生产和消费领域已经告 别了产品的短缺状况，大部分产品都处于相对过剩状态。 产品的丰富和产品品牌种类的繁多，使得市场也逐渐由卖方市场进入到买方市 场。选择的增多在无形中提高了消费者对产品的要求，产品不仅要满足消费者的生理 需要，还要满足其心理需要。与此同时，市场竞争的进一步加剧使得广告作为有效的 营销手段开始被众多的企业所重视。为了增加产品销量，在激烈的市场竞争中占据一 席之地，越来越多的商家加入了广告大战。一时间，战云密布、狼烟四起。然而，广 告的泛滥又给产品经营者出了一个新的难题，那就是如何确保广告的效果，在铺天盖 她的广告中脱颖而出。于是，生产者开始对消费者的消费心理和消费行为进行了大量 的、深入的研究，广告心理学、消费者行为学等研究成果相继问世。在确切地得知消 费者消费心理的这种变化时，广告创意开始发生转变，开始有意在广告创意中为企业 和产品赋予更多审美的、情感的、文化的、精神的意义，以期建立自身独特的企业和 产品( 品牌) 形象。这也就催生了广告对文化附加值的寻求。 2 、产品周质化程度的加深 同质化( h o m o g e n e o u s ) 是指产品在性状、功能等方面相似或相同的性质。在手工 生产时代，由于产品的生产几乎完全依赖生产者的手工技艺，因此，产品很少出现同 质化现象。然而，随着社会的发展，当社会逐渐由手工生产时代进入机器生产时代后， 这种情况发生了巨大的变化。尤其是进入1 9 世纪以后，从汽车行业开始，企业为了 提高生产效率、降低成本，同时也为了便于管理，开始采用流水线装配法进行标准化 生产。鉴于这种标准化生产方式的巨大优势，很快便在其它行业开始运用。由于这种 方式最早被福特汽车公司所运用，因此，这种建立在流水线分工基础上的劳动组织方 式和人批量标准化生产模式也被称作“福特主义”。第二次世界大战以后，“福特主 义”生产方式在西方国家占据了主导地位。“福特主义”的盛行，同时也就意味着同 质化产品的增多。此后的经济全球化浪潮使得这种产品同质化现象进一步扩展。2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初开始的经济全球化给世界各国的社会生产活动带来了巨大影 响，在此期间，信息的传播起了推波助澜的作用。高速发展的计算机和网络技术为信 息的流动提供了技术上的支持，科技得以迅速普及，技术保密变得越来越困难。这些 都促使了产品同质化程度的加深。 商品经济发展到今天，我们已经很少能发现有哪种产品在性状、功能方面能独树 一帜，同类产品在纯粹物的层面( 使用功能上) 几乎没有差别，产品本身的所谓独特性 在工业文明的高速复制面前几乎丧失殆尽。产品在物质层面上同质化程度的加深加剧 了市场竞争，同时也追使产品经营者从文化层面对产品进行广告诉求，以期用不同的 文化内涵和文化品位将自己的产品( 品牌) 与竞争对手相区别开来。换句话说只有 在同质产品竞争的压力下，为达到战胜对手、攫取市场份额的目的，产品经营者才会 去构思、去寻求广告的文化附加值。 3 、消费者消费需求的变化 现代广告之所以要寻求文化附加值，除了与产品和市场的因素有关外，还与消费 者需求的变化有关。 一些研究消费与需求的学者经过研究，将人的消费分为三个层次：最低一个层次 的消费只看重实用，即注重产品的物质使用价值，以维持基本的生存需要；第二个层 次的消费意在产品的含金量，睹证明自己的购买能力，炫耀自己的富有和地位；最高 层次的消费着眼于产品的文化内涵，以表现自己的个性和品位，这是一种风格消费。 这三个层次大体上呈一种金字塔型的结构，实用性消赞在塔底，炫耀性消费在中间， 风格消费在塔顶。在这三个层次的消费需求中，后两者其实也就是n o r s l e i nv c b l e n 提出来的著名概念“彰显性消费行为”( c o i l s p i c u o u sc o n s u m p t i o n ) 的具体内容，它们 同属文化消费。而随着社会的发展，人们的消费已经开始由最初的物质消费向文化消 费转变，由理性消费转向感性消费，原来以生产为中心的社会形态逐渐变得以消费为 中心。著名哲学家鲍德里亚最先看到了这种现象，并预示了消费社会的到来。 首先，消费者经济水平和文化修养的提高，为文化消费提供了经济和智力上的可 能。人的消费水平主要是由消费者的经济水平和文化修养决定的。丽随着社会的进步， 世界各国的经济普遍获得了较大的发展。二战后，和平与发展成为世界两大主题，国 际间经济合作和经济往来日益频繁，人均收入和生活水平不断提高，消费者的购买能 力不断增强，这就为人们消费层次的提升提供了经济上的可能性。与此同时，社会教 育的发展，使越来越多的人拥有了进一步接受教育的机会，消费者文化水平不断提高。 消费者文化水平的提高，为人们的文化消费提供了智力上的支持。两者不断发展，使 越来越多的消费者开始从消费的第一个层次向第二、三层次转化。 其次，现代传媒的发展和国际交往的加深所造成的消费文化的传播，深刻地影响 着人们的消费观念。传播媒介的变革，将世界变成一个名副其实的地球村，也使得各 种文化和消费观念得以传播和渗透。在这种背景下，西方发达资本主义国家的消费文 化开始向世界各地蔓延。中国在改革开放以后( 尤其在加入w t o 后) ，随着国际政 治经济交往的日益密切，再加上大众传媒的影响，中国消费者受西方消费主义价值观 念的影响日益明显，在消费观念上越来越显露出文化消费的一面。虽然由于社会经济 水平和个人购买能力的限制，很多人在行为上暂时只能是实用型的消费，但这并不妨 碍他们在观念上向往西方发达资本主义国家的那种炫耀型、风格型的消费。一旦经济 上允许，他们必然将这种文化消费由观念转向行为。 再次，社会结构和大众生活方式的变化，给消费者的文化消费需求以可乘之机。 经济和科技的发展，使社会结构发生了巨大变化，人类社会逐渐从传统的大家庭向核 心家庭转变。社会分工的日益加深和生存竞争的日益激烈，使人逐渐呈现出一种原子 式的生存状态，在社会中日益显得孤独。孤独的大众为了弥补这种心理上的缺失， 很多人以消费的快感来替代生活中的温情。这也为文化消费的盛行铺平了道路。 “消费需求的变化，使文化从原来所扮演的边缘角色变成了时代的主角 之一”，国同时也使得越来越多的产品经营者开始在广告中打文化牌，寻求广告的文 化附加价值。 ( 二) 广告寻求文化附栩值的现实意义 l 、对企业的意义 对于企业而占，利用广告寻求文化附加值的最根本的意义当然是提高产品价格， 一e 宁消费社会学：一个分析的视角 m 北京：社会科学文献出版社2 0 0 l ：1 0 8 扩大产品( 品牌) 市场占有率，帮助企业实现其文化超额利润，但具体意义却有很多， 概括起来，主要有以下几个方面： ( 1 ) 有利于提升企业形象，增加品牌的形象感知 企业形象是指企业在消费者心目中的整体印象。良好的企业形象使消费者产生信 赖感、亲近感，甚至是归属感，从而使企业以较低的成本长久地促成产品的销售。企 业形象在企业的发展过程中占据着十分重要的位置，企业所做的很大一部分努力其实 都是为了提升企业及其品牌的形象。而企业形象一旦受损，它带来的后果，也很可能 是灾难性的。因此，企业形象的价值有时是很难用金钱来衡量的。除了产品质量、c i 设计、公共关系等方式能树立和提升企业形象以外，广告中的文化内涵和文化意义对 企业形象的树立与提升同样有着不可替代的意义。广告通过艺术化的表现和大规模、 不间断的传播将企业的精神理念、价值追求传达给消费者，从而在消费者心目中形成 良好的知觉印象，提升企业品牌价值。比如，正是因为广告对“追求无止境”理念的 宣传，使我们在看到i b m 的标志时，会感觉到企业对高科技、对现代化无止境的追求， 感觉到它向世界各地提供的世界上最优质的产品和最周到的服务；正是因为1 9 8 4 和不同凡想，使我们在看到苹果的标志时，会感觉到企业的勇于突破，感觉到企 业的“不同凡想”：正是因为“科技以人为本”的表达，使我们在看到诺基亚的标志 时，会感觉到企业的人文关怀难是广告对文化附加值的寻求，很好地为企业制造 了理念识别，提升了企业形象，增加了消费者对其企业和品牌的好感。 ( 2 ) 有利于凸显产品差异，提高产品竞争力 美国国际营销大师菲利普科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必 须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。但随着科学 技术的普及，除特殊的产品外，一般产品要保持物质功能和品质层面上的优势和个性 已经变得非常困难。同类同种的产品，在功能、品质特征方面趋于一致，难以形成独 特的个性，从而成为销售的严重阻碍。而广告文化附加值的寻求，正好从精神和文化 层面为产品人为地制造了差异，凸显了产品的与众不同很好地提升了产品的竞争力。 因为，根据差异化理论，在产品的差异化战略中，起决定性作用的并不是产品本身的 差异，而是消费者对产品的印象和感觉的差异。为什么可口可乐与百事可乐在口味、 荑 菲利酱科特勒营销学导论 m 北京：华夏出版社r1 9 9 8 ：5 8 价格方面基本相同，却彼此拥有不同的消费群体，因为心理感觉不同，因为百事可乐 是“新一代的选择”，而可口可乐却永远有一种怀旧的气息在里面；为什么中国人会 排队购买上百元一个的哈根达斯，但却对便宜的国产冰激淋不甚热情，因为哈根达斯 里面含有“爱情的味道”，而国产冰激淋没有。产品的其它属性都可以模仿，唯独文 化特性从根本上区