（工商管理专业论文）联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略.pdf

0 2 2 0 2 5 2 9 1i j 永株联合国际货运在中国第三方物流市场的背销策略 摘要 第三方物流起源于美国，发展于日本，成熟于欧洲，目前在中国也正方兴未艾， 本文从廓清第三方物流的定义入手，阐述了第三方物流的概念的同时分析了其存在的 价值。本文试图从联合国际货运企业的物流营销入手同时配以该公司一个成功的营销 案例，来分析一下外资企业在中国第三方物流市场的成功之处，同时同我国的当地第 三方物流的营销做分析比较，期望对我国第三方物流企业有一定的帮助作用。在我国 第三方物流市场还不是十分成熟的时候，第三方物流的市场营销对第三方物流企业的 成败至关重要。但从我国第三方物流的营销现状看，水平参差不齐，一部分企业，尤 其是外资物流企业，市场营销己接近国外发达物流国家的水平，而大部分国内企业， 由于对现代物流的认识不足，同时又不通现代市场营销，营销水平还处于相当原始的 层次，随着中国物流市场的全面开放的临近，国外的物流巨头全面进入中国指同可待， 在未来的几年里，只有少数第三方物流公司最终会从目前市场上方兴未艾的物流外包 业务中受益。笔者认为，能够提供最大客户价值。即在保持服务水平不变的基础上提 供最低成本的公司，将会是满足以下特点的公司：具有强有力的核心能力，服务的广 度较大，信息技术实施能力较强，以及具备服务全球性客户的能力。此外，第三方物 流市场上的最终赢家，将是那些能够充分利用资源、年复一年地进行持续改善和为客 户增加价值并通过适当的营销手段将自己的实力，资源，优势已适当的途径推荐给客 户的公司。因此还在幼儿期的中国第三方物流企业继续扩充自己的实力，尤其在营销 方面需要急需加强，以确保自己在将来的竞争中能够抢到更多的生意。希望本文能对 当今的中国第三方物流企业在自己的营销方面有一些借鉴意义。 关键词：第三方物流营销竞争力 0 2 2 0 2 5 2 9i 王永栋 联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 a b s t r a c t t h i r dp a r t yl o g i s t i t s ( t p l ) w a so r i g i n e df r o mu s a ，d e v e l o p e di nj a p a n ： m a t u r e di ne u r o p e ，n o wi nc h i n ai ti si nt h es t a g eo fg r e a td e v e l o p m e n t t h i s t h e s i st r yt oc l a r i f yw h a tt h er e a lm e a n i n go ft h i r dp a r t yl o g i s t i c s ，m e a n w h i l e 1w i l la n a l y s i st h ev a l u eo f t p lb a s e do ni t sm e a n i n g i nt h i st h e s i s 1w i1 1 i n t r o d u c eas u c c e s s f u lc o m p a n yn a m eu t it os e eh o wi td oi t sm a r k e t i n gi nc h i n a m a r k e tt h r o u g ham a r k e t i n gc a s e c o m p a r i n gt ou t i sm a r et i n gc a s e ，1w il l t r yt of i n do u tt h ed i f f e r e n c eo fl o c a lt p lc o m p a n y i ti sv e r yi m p o r tf o r l o c a lt p lc o m p a n yt oe m p h a s i so ni t sm a r k e t i n ge s p e c i a l l yi nt h es t a g et h a t ， c h i n al o g i s t i c sm a r k e ti sn o tm a t u r e a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n ts t a t u so fl o c a l t p lc o m p a n y ，m o s to ft h e md on o tf a m i l i a rw i t ht h em o d e r nm a r k e t i n g i nt h e n e a r l yf u t u r ey e a r s ，c h i n al o g i s t i c sm a r k e tw i i ib eo p e nf o rt h ew o r l d ，m a n y m u l t i n a t i o n a lc o m p a n yw i l lc a m ei n t oc h i n am a r k e t ，a c c o r d i n gt ot h eo u t c o m e o fw h a tia n a l y s i s ，o n i yf e wl o c a lc o m p a n yw i1lg a i ng r e a tp r o f i tf r o mt h e i n c r e a s i n gm a r k e t ，t h o s ec o m p a n ym u s th a v et h o s ef e a t h e r s ：p r o v i d i n gv a l u e a d d e ds e r v i c e ：o w n i n gt h e i rc o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：h a v i n gg l o b a ln e t w o r k a n de f f e c t i v ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yt os e r v eg l o b a lc o m p a n y ：e s p e c i a l i y ，t h e c o m p a n ym u s th a v eo u t s t a n d i n gm a r k e t i n gc a p a c i t yt oi n t r o d u c ei t ss e r v i c et o c u s t o m e r 。h o p et h i st h e s i sw i l lb eu s e f u lf o rl o c a lt p lc o m p a n yt os t r e n g t h e n t h e i rm a r k e t i n ga b i l i t y k e yw o r d ：t h i r dp a r t yl o g i s t i c s ：m a r k e t i n g ：c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 3 0 2 2 0 2 5 2 9 1王永栋联台国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 前言 在中国，物流时代已经到来，目前国内外企业界和理论界已经充分认识到了物流 的巨大作用，将有越来越多的中国企业选择第三方物流公司作为减少物流成本，拓展 第三利润源的途径。同时，2 0 0 5 年中国的物流市场将对国外物流巨头全面开放。相 对与本地物流企业他们有更成熟的操作模式，特别在物流的营销方面，本地企业与国 外巨头有着巨大的差距，这也将是本土物流企业与国外巨头在竞争中落于下风的一个 关键因素，本文将分析以下成功的第三方物流公司在中国市场的成功案例，并分析其 成功所在，期望对本土企业的物流营销提供一点借鉴意义。 0 2 2 0 2 5 2 9 1 工永栋 联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 1 第三方物流的概念和价值 1 1 第三方物流的概念 8 0 年代中期，西方掀起了放松管制的浪潮，使运输的市场机制得到了加强，同时 企业回归主业，集中核心业务的呼声高涨；随后全球化竞争加剧，信息技术迅速发展。 在此背景下，第三方物流1 应运而生，并日渐成为西方物流和实践的宠儿，尤其在供 应链中，自营还是选择第三方物流成为企业不可回避的决策之一。第三方物流起源于 美国，发展于日本，成熟于欧洲，目前在中国也正方兴未艾，那么究竟什么是第三方 物流，国内外学术界有多种定义，本文将对目前流行的说法一一分析。 1 1 1 广义的第三方物流概念 第三方物流的概念有广义和狭义之分，广义的第三方物流概念如下：第三方物流 是提供全部或部分企业物流功能的一个外部服务的提供者，或者以商品交易为参照 系，第三方物流是商品的买方和卖方之外的第三方提供的物流服务这个定义将传统 的运输企业，仓储企业，报关企业，等单一环节的服务提供商都看作是第三方物流的 范畴。按照这个定义，在国际快运市场上的巨头u p s ，f e d e x ，t n t , d h l 或者国内的 航运巨头中远，中海，中外运等也都是第三方物流的服务商。 广义的第三方物流没有将传统的运输仓储业务同现代物流相区分，概念太宽， 不利于研究和认识现代物流。 1 1 2 狭义的第三方物流的概念 对于狭义的第三方物流的概念，不同的学者在概念解释方面和理论实际运作方 面，存在一些差异。大体上有以下几种认识： 其一：合同物流2 第三方物流是合同物流，或者叫契约物流，是指第三方物流提供商在特定的时间 内向物流使用者提供个性化的服务。合同物流说明了合作的长期性，涉及到长期和战 略关系的问题，但对物流的服务内容没有界定。 0 2 2 0 2 5 2 9 l王永栋联台国际货运在中国第三方物流市场的僻销策略 其二：集成物流 认为第三方物流是提供全部物流业务的活动，即通常说的一站式一体化的综合 物流服务。集成物流强调了物流的系统性和综合性，对物流做了过高的定义，以此论 断，现在大多数的物流服务都不是第三方物流服务范畴。 其三：供需之外的第三方 认为物流活动是供需之外的第三方去完成的物流运作模式，这个定义最接近第三 方物流的本义，供需之外的第三方明确了第三方物流的地位和作用，此概念明确的表 示了第三方物流的管理特性。 从服务的内容来看，侧重于为客户提供一体化的综合物流服务，主要体现在对物 流服务资源的整合和优化作用，例如，运输车队的选择，仓储资源的选择等，从服务 内容上可以将第三方物流同一般的货代企业分开来，也可以将他同单环节的标准化服 务提供商，如快递，海运，空运等区别开来。 从业务运作上看，第三方物流在一个完整的物流体系中，处于客户和包括车队， 仓储企业的低层次专业物流服务商以及标准化运输提供商包括船公司，航空公司之 间，通过对这些资源的整合为客户提供一站式的服务。 从客户关系看，三方物流提供商同客户之间体现为一种战略性的合作伙伴关系， 有别于简单的货运和仓储服务。 从拥有的资产看，管理性的第三方物流企业一般不掌握物流运作的核心资源，或 自身拥有的资源在整个服务所使用的资源中占的比重较小。 ， 本论文行文过程中所提到的第三方物流，如无特殊说明均使用的是第三种概念上 的第三方物流。 1 2 第三方物流的价值 1 2 1 研究第三方物流的意义 研究第三方物流的价值，其实就是解决一个第三方物流企业存在的合理性问题。 目前在我国第三方物流还在发展的初级阶段，认清第三方物流企业的价值，对于建立 第三方物流企业的信心，推动客户实现物流外包，最终实现第三方物流的壮大就有十 分重要的意义。 - 6 ， 0 2 2 0 2 5 2 9 1王永栋联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 第三方物流的价值是相对的。企业使用第三方物流不是绝对的，实际上企业物流 的运作模式可以有几种形式： 1 ) 自营物流。对于有些企业丽言，自营物流同样有存在的必要性，如果物流活动不 是很复杂，企业可以选择自营物流。对于有些企业，商品具有特殊性，如药品，冷 藏品等或对设施和设备有特殊要求，可以选择自营物流。有些企业物流本身是企业最 终要的竞争力，如沃尔玛通过物流创新，形成了低成本优势。 2 ) 直接使用外协的物流服务除自营物流外，企业可以选择直接同车队，货代，仓 库或船公司联系来取得外部的物流资源，来完成自己的物流活动。 3 ) 第三方物流。第三方物流只是企业物流外协的一种深层次的形式，并非企业物流 的唯一选择。 呢? 由此可见，第三方物流的价值是相对的。那么第三方物流的价值究竟在什么地方 1 2 2 第三方物流的价值分析 所谓第三方物流的价值，就是指第三方物流在能力指标和成本指标上，在特定的 情况下具备比较优势。 第一、它是多种运输方式的集成，把传统运输方式下相互独立的海、陆、空的各 个运输手段按照科学、合理的流程组织起来，从而使客户获得最佳的运输路线、最短 的运输时间、最高的运输效率、最安全的运输保障和最低的运输成本，形成一种有效 利用资源的服务体系。 第二，它打破了运输环节独立于生产环节之外的分业界限，通过供应链的概念建 立起对企业供产销全过程的计划和控制，从整体上完成最优化的生产体系设计和运 营，在利用现代信息技术的基础上，实现了货物流、资金流和信息流的有机统一，降 低了社会生产总成本，使供应商、厂商、销售商、物流服务商及最终消费者达到皆赢 的战略目的。 第三，它突破了运输服务的中心是运力的观点，强调了运输服务的宗旨是客户第 一，客户的需求决定运输服务的内容和方式，在生产趋向小批量、多样化和消费者需 0 2 2 0 2 5 2 9 1 王永栋 联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 求趋向多元化、个性化的情况下，物流服务提供商需要发展专业化、个性化的服务项 目。 第四，在各种运输要素中，物流更着眼于运输流程的管理和高科技信息情报，使 传统运输的”黑箱”作业变为公开和透明的，有利于适应生产的节奏和产品销售的计 划。 第五，它与电子商务日益紧密的结合在一起。随着英特网的普及，电子商务的应 用呈现迅猛增长之势。电子商务的推广，加快了世界经济的一体化，使国际物流在整 个商务活动中占有举足轻重的地位。电子商务带来对物流的巨大需求，推动了物流的 进一步发展，而物流也在促进电子商务的发展，因此可以说二者互相依存，共同发展。 实践表明，凡是电子商务业务蓬勃发展的企业，必是物流技术发达、物流服务到位的 企业；相反，由于缺乏及时配送等物流服务，导致电于商务不能实现。 第六，现代物流业正在全球范围内加速集中，并通过国际兼并与联盟，形成愈来 愈多的物流巨无霸。当今世界正处于新一轮的产业升级和结构调整的大潮之中，国际 物流业也在加速集中。例这些兼并活动不仅拓宽了这些企业的物流服务领域而且增强 市场竞争力 0 2 2 0 2 5 2 9 1王永栋联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 2 第三方物流公司在中国市场的现状及背景分析 2 1 中国物流市场背景及现状分析 2 1 1 西方国家第三方物流的市场状况 现代意义上的第三方物流业，起源于2 0 世纪8 0 年代。经过近2 0 年的发展，在 西方已经形成了具有一定规模的产业。在美国，第三方物流被认为正处于飞速发展期， 在欧洲，普遍认为第三方物流有一定的成熟程度，欧洲目前使用第三方物流的服务的 比例为7 6 ，九成以上的企业对第三方物流持肯定态度；美国的使用比例为5 8 ， 而且需求正在增长。研究表明，欧洲2 4 的企业和美国3 3 的非第三方物流服务企 业正在积极考虑使用第三方物流服务。据报道，美国的三方物流收入已由1 9 9 4 年的 1 5 0 亿美元增长到2 0 0 0 年的5 0 0 亿美元5 。 2 1 2 我国第三方物流产生的背景 1 ) 跨国公司对第三方物流的需求是催生第三方物流的直接原因。 中国第三方物流公司出现在2 0 世纪九十年代，当时大批的跨国公司在大陆投资 建厂，随着规模的扩大市场的加剧这些企业对物流的要求越来越高。随着对现代物流 认识的加强，人们已经越来越意识到，先进有效的物流管理己成为企业降低营运成本 的关键。但中国高昂的物流成本却使越来越多的跨国公司也意识到，中国相对落后的 物流现状已成为其发展的重大障碍。据中国物流与采购联合会去年所做的中国第三 方物流现状调查报告显示，中国物流成本占( 3 d p 的2 0 左右，而在欧美发达国家， 物流仅占g d p 的1 0 左右。原来我们总喜欢强调中国低廉的劳动力成本优势，但上 海经贸委曾做过调查，随着近年中国人工费的上涨，相对于欧美来说，在总成本中， 劳动力成本仅能带来几个百分点的下降率。由于中国物流成本较高，已经几乎与低廉 的劳动力降低的成本相持平。现为中国外资投资协会副会长的张仲文强调，中国投资 环境的改善，重点应该是在服务贸易领域，而物流环境的改善，又是重中之重，过去 我们老是强调中国劳动力成本的优势，但由于物流成本的居高不下所形成的对冲，已 经使这种成本优势渐渐地失去了吸引力。 0 2 2 0 2 5 2 9 1 王水株联台国际货运在中国第三方物流市场的许销策略 中国物流发展的滞后，给跨国公司带来的不仅仅是高昂的成本，更重要的是影响 了其业务的开展。1 9 9 4 年保沽公司刚刚进入中国，对于保洁来说产品能否及时准确 的运往全国各地是其能否抢占中国市场的关键，于是保洁想在全国找一家物流合作伙 伴，而当时的中国还没有一家公司可以符合保洁的要求，忍无可忍之下，保洁把目光 投向了民营的储运企业，而这直接促成了当今中国最优秀的民营第三方物流企业一一 宝供物流的诞生。 2 ) 中国物流投资主体的特点是第三方物流产生的另一个关键因素 中国早期出现的物流公司，投资主体主要有以下两个来源： 一是来自国外的投资，一是以货运代理和中小型储运企业转行而来，由于我国的 物流市场还没正式开放，物流基础设施的投资还具有相当的风险，因此尽管这些投资 商具有很强的投资能力，但在进入市场初期，还是选择整合资源来展开物流服务。目 前登陆中国的物流巨头马士基物流，丹沙物流的都是选择了第三方物流做起的投资思 路。t n t 公司是他们中的例外，从国外进口了大批的货车，却最终因为成本太高而 亏损。而另一个投资主体中国的民营货代或中小储运企业，由于资金有限则根本没有 能力进行大规模投资，从而从另一面促成了第三方物流企业的诞生。 2 1 3 我国第三方物流企业的来源 目前我国第三方物流企业正处于飞速增长的时期，各类不同背景的企业纷纷转行 为第三方物流企业，或将第三方物流作为新的增长点。我国的第三方物流公司主要来 源于： 1 ) 运输业。就国外的情况看以路运和空运为主的快递公司发展为第三方物流的有 u p s ，f e d e x ，t n t ，d h l 等，从海运发展起来的物流企业有m a e r s kl o g i s t i c s 美集物流等，中国也有类似的趋势，路运为主的企业先后有中外运、大通、上海交通 运输集团等将第三方物流作为新的发展方向，国内最有影响力的海运集团中远集团和 中海集团纷纷宣布成立第三方物流公司。这类公司在客户资源，网络资源和运作能力 上具有极大的优势。 2 ) 仓储业。同运输一样，仓储也是物流活动中最重要的环节之一。欧洲的 e x e l ，t | b b e t b r i t t e n 都是有仓储业向第三方物流发展的；在中国，上海储运公 司也不甘落后成立了上海商业物流公司，积极从事第三方物流业。 3 ) 货代业。货代企业转型为现代物流的业非常多，在西方有u t i ( 联合国际货运) ， e m e r y ，b a x ，s c h e n k e r ，a e ic i r c l e 等。货代企业是在货运服务和信息服务的 0 2 2 0 2 5 2 9 i 王永栋 联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 过程中，通过实物储存和运输环节的延伸达到为客户提供综合体化物流的目的的。 华润物流也是起源于货代业。 4 )托运人，咨询公司，港口码头，或者电子分销商等。 2 1 4 我国第三方物流市场的现状 我国的现代物流仍然十分落后： 首先，从发达国家来看，现代物流的功能是设计、执行以及管理客户供应链中的 物流需求，其特点是依据信息和物流专业知识，以最低的成本提供客户需要的物流管 理和服务。而现在，我国多数物流企业是在传统体制下物资流通企业基础上发展而来 的，企业服务内容多数仍停留在仓储，运输，搬运上，很少有物流企业能够做到提供 综合性的物流服务，现代物流服务的功能尚不能得到很好的发挥。我国的物流企业， 无论是物流服务的硬件还是软件与高效率低成本的现代物流还有较大的差距，信息收 集、加工、处理、运用能力、物流的专门知识，物流的统筹策划和精细化组织与管理 能力都明显不足。 其次，条块分割的物流管理和流通体制制约着物流业的发展。物流的专业化分工 特点虽然日益明显，但是物流的组织和管理却不断向综合性发展，各种物流方式和物 流载体之间的联系越来越紧密。但是，我国目前的物流行业管理仍沿用着计划经济时 期的部门分割体制。与物流相关的各部分分别由铁道、交通、民航、内贸等不同政府 部门进行管理。依据这种条块管理体制，形成了自上而下的纵向隶属和管理格局，严 重制约着在全社会范围内经济合理的对物流进行政体统筹和规划，妨碍着物流的社会 化进程，制约着现代物流的进一步发展 根据中国仓储协会的调查，我国工业企业中，8 2 的原材料物流由企业自己和供 应方承担，商业企业比例更高，两者相加达到9 4 1 。中国仓储协会对全国4 5 0 家大中型企业的调查则显示，4 5 的企业将在未来一两年内选择新的物流商，其中 7 5 的企业将选择新型物流企业，而不是原来的仓储运输企业，并且6 0 的企业将 把所有的综合物流业务外包给新型的物流企业，以便获得更低成本的仓储、运输、配 送、包装加工、代理、营销策略、信息服务等全面物流服务。企业对新型物流服务的 需求迅速扩大，使第三方物流市场成为新兴的朝阳产业和丰厚利润的源泉。鉴于此， 我国中央和地方政府、国内企业、外资企业都呈现出积极介入的态势。 我国中央政府在“十五”规划中已将物流配送列为重点发展的产业。2 0 0 1 年3 月1 同由国家经贸委、铁道部、交通部等六部委联合印发的关于加快我国现代物流发展 0 2 2 0 2 5 2 9 1王永栋联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 的若干意见，对我国物流发展的未来前景作了初步规划，也表明了中央政府发展现 代物流的认识和决心。不少省市已把发展现代物流列入了重要议事日程。些沿海较 发达城市纷纷推出各项措施，将物流产业定为未来自身的支柱产业。 上海市政府在上海市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的报告中，把 现代物流列为上海市四大新兴产业之一，投资建设一批现代化物流基地，重点支持第 三方物流企业的发展，声称要把自己建设成全面对加入w t o 中国将放开物流市场的 威胁，国内企业加快了抢占市场的步骤。尤其是上市公司纷纷进军物流业，其业务内 容涵盖了仓储、运输、配送、订货履行、自动补库、分拨集拼、整理分拣、包装与贴 标签、加工、代理、进出口代理、营销策略、e d i 信息交换、物流全程信息服务等物 流全过程，囊括了物料管理、辅助性管理和增值服务的全方位物流服务。在企业规模 和技术水平上，国内企业有了一定突破。例如，中石化和长江航运集团成立石油物流 的巨型合资企业，共同拥有和营运石油产品物流业务。有的国内企业还打入了国际市 场，例如珠海九川物流公司，该公司引进了著名的e p r 管理软件，启用g p s 卫星 定位系统，在物流信息和配送网络基本辐射全国的同时，还在美国注册了分公司，为 松下、乐百氏、沃尔玛等著名企业提供国际物流配送服务。 但同时也应看到，目前我国物流企业多半为原先的仓储、运输企业改造而成，业 务多局限于传统范围，机械化程度低、运输方式单一( 几乎没有多式联运业务) 、计量 设备和计算机网络及管理软件缺乏、规模小、市场份额少、高素质人才少、融资能力 弱、结构单一、货源不稳定、服务功能少、竞争力弱。其中最主要的问题还是缺乏一 个高效和广泛的服务网络。而且，在货物处理、配载、运输计划的制订以及资产管理 的实际运作方面，也缺乏切实有效的营运保证。 从外企态势来看。由于政策的限制，外企的投资还主要限于物流基础设施，通过 独资、合资、合作，涉足驳船、内陆集卡、仓库堆场、码头公司、货代船代甚至航空 货运。例如，新加坡港务集团加盟广州港，双方合资8 亿元组建广州集装箱码头有限 公司，一举打破珠江三角洲的物流由香港、深圳垄断中转的历史。在投资物流基础设 施的基础上，外资再配合利用已设立的全球物流公司，来争夺庞大的国内物流市场。 另外，外资进入我国物流业的主要原因并不完全在于看好运输市场所存在的商业机 会，其主要目的是为外商进入中国市场的商品提供分销运输服务，以便保证外商在中 国市场流通的效率，从而确保和提高其在世界市场上的竞争能力。 根据服务贸易总协定的规定，各国在“商业存在”方面应秉持机遇平等的原则。 按照中国与美国、与欧盟所签订的具体协议，外国公司将享有产品分销权，现有的法 规限制将取消，并将于3 年内取消大部分产品的分销服务限制，外国商人可以分销进 0 2 2 0 2 5 2 9 1 王永栋 联合国际货运在中国第三方物流市场的营销簧略 口产品和我国制造的产品。分销权将会在我国目前限制最严的分销行业，例如批发、 运输、维修等行业中实施。 在物流服务业方面，我国承诺所有的服务行业，在经过合理过渡期后，取消大部 分外国股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现 有市场准入和活动。同时在辅助分销的服务方面也做出了类似的承诺，具体包括租赁、 速递、货物储运、货仓、技术检测和分析、包装服务等方面，这些方面的限制将在以 后3 年至4 年内逐步取消，在此期间，国外的服务供应商可以建立百分之百的全资拥 有的分支机构或经营机构。 可以预见到，在未来数年中，国内物流企业将会面临十分严峻的竞争形势，但这 并非说国内企业就完全没有机会，事实上，国内发展较快的企业如北京大通、广州宝 供、中储股份等都正处于进入市场阶段。各家企业还正忙于在物流市场圈地、铺开， 尚无暇对打价格战，物流市场还处于有丰厚利润的市场开发时期。在此时期，无论哪 家企业，只要能够掌握了先进的物流信息系统，不断更新改造物流网络，致力于提高 服务效率和服务水平，并进而在融资市场上获得成功，在短时间内做大做强都是有可 能的。 2 1 5 我国第三方物流公司的市场营销现状 我国大多数的第三方物流企业是由传统的储运企业演变而来的，但是两者有本质 的区别： 1 第三方物流企业与货主企业之间是一种“双赢”关系，传统储运企业与货主企业 之间大多是一种“零和”关系，即一方的获利来源于另一方的利益减少。 2 第三方物流企业为其货主企业提供的是全方位的系统服务，与传统储运企业狭 窄的经营范围相比，第三方物流企业是以专业优势为货主企业提供从规划到实施的全 套物流服务。 3 第三方物流企业与其货主企业之间是长期合作伙伴关系，传统储运企业与货主 企业之间的关系发于交易同时也止于交易。 第三方物流的市场营销对第三方物流企业的成败至关重要。但从我国第三方物流 的营销现状看，水平参差不齐，一部分企业，尤其是外资物流企业，市场营销已接近 国外发达物流国家的水平，而大部分国内企业，由于对现代物流的认识不足，同时又 不通现代市场营销，营销水平还处于相当原始的层次，具体表现在： 0 2 2 0 2 5 2 9 1 王永栋 联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 1 )市场营销策略模糊 我国的物流公司，大都不太运用合理的市场营销策略，来赢得客户对公司的信任， 一般的物流公司都抱有这样的信念，认为只要公司的硬件设施能够满足物流需求，他 们就能提供令客户满意的物流服务，至于公司的市场定位是什么，该公司能为客户提 供什么样的物流服务等等，他们都不是很清楚。物流公司相应的市场营销策略是模糊 不清的，而且在现代物流业中，公司的信用和形象问题，也是一个非常关键的问题， 而这一问题也必须通过恰当的市场营销策略解决。 2 ) 盲目扩张服务范围 现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身 并不一定完成物流业的所有功能。事实上，他们只需做好自身的核心业务，其他业务 交给别的物流公司去做，就能取得相对理想的经济效益和社会效益。但在我国由于体 制的原因，很多物流公司都盲目的贪大求全，都想在全国范围内建立自己的网点，扩 大自己的服务领域和服务范围，一味的想利用规模效应来降低成本。可是在公司的客 户量和服务范围还没有达到要求的情况下，这种做法的效果显然是适得其反的。 3 ) 不专注于建立合作伙伴网络 由于我国物流业务发展还不是很成熟，很多物流公司的业务能力还不强，其经营 管理也比较混乱，以致一些大的物流公司通常都不能满足于一些地域型合作伙伴的服 务。但他们也不会因此去投入经历去建立自己的合作伙伴关系网络，经常的更换合作 公司就成了家常便饭，通常会因为合作公司一件事情做的不好就另选佳秀。这样做的 后果就使得自己没有稳定的合作伙伴网络，自己的物流业务也没有很好的保证。许 多物流企业的网络活动只限于网络广告和网络宣传促销上，而且网络促销也只是将物 流企业的名称、地址、电话写在网上，只有极少数物流拥有自己独立的域名网址，并对 物流企业自身形象以及产品、服务作较系统、全面的介绍。涉足网络调研、网络分销、 网络新产品开发、网络服务等活动的物流企业寥寥无几，网络的优势和潜力远远没有 被挖掘出来。网络营销策略水平不高。很多物流企业还采用过去传统实体营销策略， 网络效益不高。对网络营销这一特殊营销方式的策略缺乏全面的研究，没有形成一一套 适合本物流企业实情的网络营销策略。主要问题如下： 第一公司目标市场不明确 所谓目标市场就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。由于需求的差异性和 多样性，导致任何一个企业都不可能满足所有顾客的需要。为了提高企业效益和更好 0 2 2 0 2 5 2 9 i e 永栋联台国际货运彳_ 冲国第三方物流市场的谐销策略 的为顾客服务，企业必须细分市场，并根掘自己的任务目标、资源和特长等等，权衡 利弊，选择目标市场。大多数的中国物流公司目前还没有给公司在市场中。个准确的 定位，进行系统的市场调研，进行市场细分，找准自己的目标市场，现在公司客户几 乎遍及所有涉及物流业务的所有客户群，且大小通“吃”。这导致了公司资源的浪费和 营销人员的无方向性。 第二公司营销战略和策略问题 大多数物流公司，虽然由传统运输向现代物流转变。公司目前还不重视营销策略 组合：不注重服务内容的选择和组合；不注重渠道的建设和创新；不注重公司形象的 塑造和传播。公司如果重视4 p s 或4 c s 的综合运用，相信公司的营销水平会上一个 台阶。 第三不重视客户资源的收集和管理 目前，本地物流公司还很少有对客户资源进行系统的管理，致使不能从客户资源 中发现一些潜在的机会；客户信息是取得业务的前提，但是公司目前还不重视有效客 户信息的收集，信息收集方法也缺乏，绝大多数公司现阶段还没有进行系统信息收集 的部门或个人。 第四营销人员观念落后，营销技巧不强 很多公司营销人员脑中“等、靠、要”根深蒂固，都习惯了计划经济时代，上级给 指标、客户找上门来的模式。这种模式显然己不能适应现在竞争激烈的市场经济。营 销人员不能很好地“走出去”，他们只重视关系的建立，而没有对客户细分，从而找准 进攻的方向，确定目标市场后用8 0 的精力去开发、维护重要客户，用2 0 的时间 去开发维护其他客户，做到有的放矢；营销人员营销技巧不够，与客户谈判沟通技巧 不够，不善于收集、利用有效信息。 第五营销人员危机意识弱，竞争意识不强 许多公司由原来的国有企业改制而成，国有企业员工衣食无忧，加上以前行业的 垄断性，导致公司营销人员危机意识弱，不能促进自己积极开发、维护客户，以前自 己有几个大客户，就不主动去开发新客户，认为就吃那几个大客户就可以了。从不考 虑大客户有朝一f i 业务转向，或是转投他人怎么办。到时候他们可能就会手足无措、 怨天怨地；有旬俗话说的好“看着碗里的，想着锅里的”。营销人员就要有这种精神， 不要怕与竞争对手竞争，潜在客户要与对手竞争，即使已经是别人的客户了，也要时 0 2 2 0 2 5 2 9 i 二永栋联含国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 刻关注他，以真诚和公司的优势打动他，使他有朝一日成为自己的客户。很多营销人 员就是缺乏这种竞争意识。 第六激励机制不灵活 大企业除了报酬激励员工，还靠企业文化促使员工努力为公司工作。中小企业就 只能靠激励机制来刺激员工努力工作。公司现有的报酬机制还不能完全体现“按劳分 配”思想，收入差距过小。收入没有很好的和业绩挂钩，公司也没有什么培训、学习 的机会这就很难调动营销人员的积极性，最大限度的发挥其潜能。 第七，我囤物流研究相对落后和物流专业人才短缺，也是我国物流企业发展的巨 大瓶颈 目前，能够熟悉掌握各个行业内容的系统性物流管理人才并不多。改造行业物流 系统、城市物流系统、企业物流系统，规划设计物流园区、配送中心等，这些都需要 高素质的人才来完成。现在最为抢手的物流人才就是那些掌握现代经济贸易、运输与 物流理论和技能，且具有很好外语能力的国际贸易运输及物流经营型人刁。另外，懂 得进出口贸易业务的专业操作人才、电子商务物流人才，掌握商品配送和资金周转、 成本核算等相关知识和操作方法的国际性物流高级人才将更吃香。 当然，以上只是讲的物流业需要的高级管理技术设计应用人才，其实物流业目前 最需要的是能够促进这些人才潜能发挥以及组织企业系统良性运转的将帅之才。许多 用人单位不惜以数十万元，乃至百万元以上的年薪来招聘高级物流管理人才、组织协 调人才、安全防护运营人才。尽管如此诱人的年薪，但能够胜任强大功能的现代物流 组织系统的将帅人才毕竟是风毛麟角。 目前情况下，大多数的物流人才都被外资企 业的高薪所吸引，本地企业由于体制和意识的原因不能给优秀人才开出优厚的条件， 导致了人刊的严重缺乏。 由于人才的缺乏直接导致了没有能力为客户设计量身定做的方案，不能设计良 好的营销策略，既是有了很好的营销策略，在实施的时候也缺乏掌控。 0 2 2 0 2 5 2 9 1王永栋联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 3联合国际货运公司在中国市场的营销策略 3 1 联合国际货运公司背景分析4 1 9 2 6 年，联合运输公司( u n i o nt r a n s p o r t ) 在德国成立，这是联合国际货运 的前身，主要从事卡车运输业。 1 9 5 1 年，联合运输加入i a t a ( 国际航空运输联合会，即：i n t e r n a t i o n a la i r t r a n s p o r t a t i o n a s s o c i a t i o n ) 开始正式从事航空运输。 1 9 9 3 年，公司的几个大股东对公司进行了改组，引入了现代型的企业制度，建 立了今天联合国际货运( u n i t e dt r a n s p o r t a n o ni n t e r n a t i o n a l ) 的主要组织 架构。 1 9 9 7 年，凭借其卓越的i t 系统，公司在卢森堡成功上市。 2 0 0 0 年，联合运输改名联合国际货运在n a s d a q 上市，股票代码u t i w 在随后 的四年中也是联合国际货运发展最快的四年，通过收购、兼并、重组许多知名的货运、 仓储、物流公司，并加以成功的管理和运作，联合国际货运的股票也由上市之处的 1 5 美金每股涨到现在的5 8 美金每股。 现在的联合国际货运定位于一家以信息系统为基础的，依托全球网络资源的三方 物流的提供商。下图为公司目前的概况图： 0 2 2 0 2 5 2 9 1 王永栋联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 表3 一l 3 2 联合国际货运公司中国市场营销策略的制定 3 2 1 策略制定流程 根据前面所分析的公司背景，公司在制定营销策略方面采用了如下的流程。 e 二= 二二二上二三j 土：j 圈卜1 ：战略营辅过程 圈 廿一。一，。甲：固甜爿 0 2 2 0 2 5 2 9 1 一e 永栋 联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括 公司经营定位，业务使命陈述 公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等 客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标 诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等； 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展， 战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关 键。战略制定要解决下列几个问题如何完成公司目标? 如何打败竞争对手? 如何 获取持续的竞争优势? 如何加强公司长期的市场地位? 营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、 营销组合和营销资源分配上做出基本决策。 营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反 馈不断对营销计划和营销战略傲调整，以便公司更有效她参与竞争。 3 2 2 公司经营业务陈述及s w o t 分析6 鉴于公司雄厚的资本背景以及遍布全球的网络资源，公司经营将定位于已信息系 统为基础的，第三方物流提供商，具体业务将包括 ( 1 ) 揽货、订舱( 含租船、包机、包舱) 、托运、仓储、包装：其中仓储中保 税和非保税仓储业务，以及国际转关业务将占越来越大的比重。 ( 2 ) 货物的监装、监卸、集装箱装拆箱、分拨、中转及相关的短途运输服务； ( 3 ) 报关、报检、报验、保险； ( 4 ) 缮制签发有关单证、交付运费、结算及交杂费 0 2 2 0 2 5 2 9 1 二永株联合国际货运在中国第三方物流市场的营销簧略 ( 5 ) 国际展品、私人物品及过境货物运输代理； ( 6 ) 国际多式联运、集运( 含集装箱拼箱) 门到门服务 ( 7 ) 国际快递( 不含私人信函) ( 8 ) 咨询及其第三方物流业务。公司会将更多的精力集中于仓储和运输为核心 的第三方物流整体方案的提供。 s w o t 分析是将公司的内外部环境进行分析，以找出公司在市场中的机会、威胁 以及优势、劣势，其中外部环境分析主要是机会与威胁分析，而内部环境分析主要是 优劣势分析。 3 2 2 1 外部环境分析( 机会与威胁分析) 通过外部环境分析可以得到如下问题的答案 影响公司业务的外部环境有哪些? 有哪些可利用的市场机会? 有哪些要预防的 威胁和挑战? 影响公司业务的外部环境如表3 2 所示 蓦嚣 ， | | 誊i x ， 。 | _ | 强；黼疆黔；| | | | t 鳓嚣臻强。i l ：甏晌4 辫霉j | “耄囊嚣i i 囊；建。讥会 二 i | i 鬻淹黧熬囊熏黎爹鼍l 馥l 二膀 宏观环境因素 宏观经济环境 技术因素 良好的宏观经济环境，中 。国正成为世界制造业的中 心，对物流的需求急剧增 加。 联合国际货运具有物流行 业领先的l t 技术作支持 我国中央和地方政府、国 当代中国需要的物流服务方式 较简单，这种优势不明现，反 而增加了成本。 政治，法律的因素 内企业、外资企业都呈现l 中国在物流行业的法律法规还 0 2 2 0 2 5 2 9 l 1 ：永栎 联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 与 政府及其管理机构 社会责任，文化的因素 微观环境因素 总体行业情况 竞争环境 出积极介入的态势，统一不完善，行业管i 规划已列入日程。部门存在行业交3 象。我国涉及物流 部门、系统都自月 运作，各做各的l 的设计，备建各自 基地，部门分割、 地方封锁，相互之 造成了物流资源自 以联合国际货运为代表的整个社会范围内 许多外资企业具有良好的业的社会责任认 企业文化。 越来越多的企业认可三方我国现代物流行 物流，认为物流是企业的 阶段，各个企业x 第三利润源，中国将是全还处于低水平的e 球物流业的最大市场之是各种物流企业： 一。的竞争，似乎中i 入了卖方；另一， 企业则正在不断 在的大量的物流 现了物流能力相x 象。目前物流市l 仍停留在瓜分现 次恶性竞争上，f 成本高，这对中二 发展带来许多困r 太部分国内企业l 一部分企业，尤其是外资于相当原始的层2 物流企业，市场营销已接 低，手段单一，女 0 2 2 0 2 5 2 9 1千永栎 联含国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 当前客户 潜在客户 竞争对手 司 分销渠道 近国外发达物流国家的水 平，他们祟尚良好的竞争 l 环境。 中国仓储协会对全国4 5 0 l 家大中型企业的调查则显 示，4 5 的企业将在未来 一两年内选择新的物流 商，其中7 5 的企业将选 择新型物流企业，而不是 原来的仓储运输企业，并 且6 0 的企业将把所有的 r 综合物流业务外包给新型 的物流企业，以便获得更 低成本的仓储、运输、配 ：送、包装加工、代理、营 ：销策略、信息服务等全面 物流服务。企业对新型物 流服务的需求迅速扩大， 使第三方物流市场成为新 兴的朝阳产业和丰厚的利 2 润源。 一一 色交易多，说明我国物流环境 急需改善 | 根据中国仓储协会的调查，我 国工业企业中8 2 的原材料 物流由企业自己和供应方承 由于政策的限制，外企的 投资还主要限于物流基础 设施，通过独资、合资、 合作，涉足驳船、内陆集 卡、仓库堆场、码头公司、 货代船代甚至航空货运。 担，商业企业比例更高，两者 相加达到9 4 1 。 目前我国物流企业多半为原先 的仓储、运输企业改造而成， 业务多局限于传统范围，机械 化程度低、运输方式单一( 几乎 没有多式联运业务) 、计量设备 和计算机网络及管理软件缺 础设施的基乏、规模小、市场份额少、高 配合利用已；素质人才少、融资能力弱、结 流公司，来l 构单一、货源不稳定、服务功 内物流市l 能少、竞争力弱。其中最主要 0 2 2 0 2 5 2 9 1乇永栋联合国际货运在中国第三方物流市场的营销策略 供应商 表3 2 外部环境分析：祝会s 或胁 3 2 2 2 内部